Маркетинговые аспекты диверсификации деятельности предприятия на товарном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат- Ученая степень
- кандидата экономических наук
- Автор
- Швец, Владимир Викторович
- Место защиты
- Новосибирск
- Год
- 2011
- Шифр ВАК РФ
- 08.00.05
ДиссертацияАвтореферат диссертации по теме "Маркетинговые аспекты диверсификации деятельности предприятия на товарном рынке"
На правах рукописи
ШВЕЦ ВЛАДИМИР ВИКТОРОВИЧ
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ
Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
4844862
2 О АПР 2011
Новосибирск 2011
4844862
На правах рукописи
ШВЕЦ ВЛАДИМИР ВИКТОРОВИЧ
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ
Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Новосибирск 2011
Работа выполнена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Бакаева Вера Владимировна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент
Наумова Алла Васильевна
кандидат экономических наук, доцент Лямзин Олег Леонидович
Ведущая организация: Красноярский государственный
торгово-экономический институт
Защита состоится 12 мая 2011 года в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, Новосибирск, пр. К.Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.
Автореферат разослан 4 апреля 2011 г.
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,
профессор ___З.А. Капелюк
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования обусловлена происходящими в рыночных условиях процессами адаптации предприятий промышленности к меняющимся экономическим условиям. Важным направлением адаптации к происходящим изменениям на товарном рынке является диверсификация деятельности производственного предприятия и разработка адекватных маркетинговых решений.
Проблема маркетингового сопровождения процессов диверсификации актуальна по ряду причин. Во-первых, в современных условиях необходимо учитывать, что любая деятельность, в том числе и реализация стратегии диверсификации, должна строиться на концепции социально-этического маркетинга, которая предполагает сбалансированность трех факторов развития экономики: интересов бизнеса, покупателей и общества в целом. Во-вторых, субъекты рыночных отношений, на наш взгляд, пока не владеют научными методами выбора и реализации стратегии диверсификации, а диверсификационный портфель формируется методом проб и ошибок. В-третьих, конкурентный характер рынка предполагает постоянное совершенствование ассортимента продукции на основе изучения товарных рынков, а также поиск новых рынков сбыта и совершенствование сбытовой деятельности диверсифицированного предприятия.
Отмеченные выше условия и проблемы определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. Методологической и теоретической основой исследований в области теории диверсификации явились работы В. Рамануджама, П. Варадараджана, А. Чендлера, И. Анзоффа, JI. Ригли, Р. Лемана, Г.Немченко, А. Стрикленда, А.Томпсона, О. Ви-ханского; в области анализа состояния и тенденций развития товарного рынка, ассортиментной и сбытовой политики - Ф. Котлера , И.К. Беля-евского, В.Ф. Анурина, Е.П. Голубкова, Г.А. Черчилля, K.JI. Келлера, Ж. Ламбена, В.В. Зотова, Т.П. Данько, В.Е.Демидова, П.С. Завьялова, A.A. Мешкова и др.
В наиболее известных работах изложены результаты изучения взаимосвязи диверсификации и уровня рентабельности производства, конкурентоспособности бизнеса, причин перехода к стратегии диверсификации, факторов успеха диверсифицированных каомпаний, стратегий диверсификации и др.
Активный интерес к проблеме эффективности диверсификации производства стал проявляться российскими учеными в период перехода к рыночным отношениям. Среди них значатся такие специалисты,
как А. Аронов, А. Бочаров, В. Горшков, Е. Жулина, С. Кузнецова, А. Кокорин, И. Кублин, и др., исследовавшие вопросы проведения диверсификации в рамках определенных областей деятельности или предприятий.
Однако, несмотря на большое количество работ отечественных и зарубежных ученых по проблемам диверсификации, детальные вопросы практического освоения стратегии диверсификации, маркетингового обеспечения проводимых преобразований и стимулирования сбыта продукции на диверсифицированных предприятиях пока не имеют адекватного теоретического обоснования. Фактически отсутствуют действенные рекомендации по проведению диверсификации предприятий оборонно-промышленного комплекса (ОПК).
Цель диссертационного исследования заключается в решении научной задачи по разработке маркетингового подхода к диверсификации деятельности предприятия на товарном рынке.
В соответствии с основной целью поставлены следующие задачи:
- исследовать экономическую сущность и особенности диверсификации деятельности предприятия на товарном рынке;
- выявить особенности формирования и реализации ассортиментной политики в условиях диверсификации;
- определить наиболее приемлемые методы исследования товарного рынка, используемые при диверсификации деятельности предприятия;
- разработать методику выбора и обоснования стратегии диверсификации деятельности предприятия;
- разработать комплексную программу формирования ассортимента диверсифицированного предприятия;
- предложить подходы к реорганизации сбытовой деятельности диверсифицируемого предприятия.
Объект исследования - теоретические, методические и организационные аспекты адаптации деятельности предприятия к изменяющимся рыночным условиям на основе маркетинговых методов и решений.
Предмет исследования - маркетинговые решения и методы исследования, применяемые в процессе диверсификации деятельности предприятия на товарном рынке.
Объект наблюдения - российские предприятия, адаптирующие свою деятельность к рыночным условиям, в том числе ФГУП НПО «Луч» Новосибирска.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изме-
няющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методология н методы исследования. В диссертационной работе применялись методы экономического и статистического, количественного и качественного анализа; методы опроса, экспертных оценок, а также принципы системного подхода. Использованы анализ и научное обобщение опыта, существующего в области разработки стратегии диверсификации предприятий.
Информационную основу диссертационного исследования составляют: официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации и Новосибирской области, результаты исследований рынка игрушек, опубликованные в средствах массовой информации, результаты проведенных автором опросов и другие первичные данные, полученные в процессе исследования.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- обоснована необходимость маркетингового подхода к диверсификации деятельности предприятия, заключающегося в изучении, оценке и мониторинге рыночной ситуации, а также определении тенденций её развития на стадии выбора и реализации стратегии диверсификации и позволяющего предприятиям в большей степени адаптировать выбираемые направления диверсификации к требованиям рынка;
- структурирована совокупность известных методов исследования товарного рынка, включающая в отличие от ранее предложенных подходов к классификации помимо методов маркетинговых исследований общенаучные и экономико-статистические методы; определены границы приемлемости этих методов при диверсификации деятельности производственного предприятия;
- предложена адаптированная к деятельности диверсифицируемого производственного предприятия методика определения его стратегического состояния на основе экспертных оценок внешней и внутренней среды, апробация которой позволила обосновать выбор именно стратегии диверсификации как наиболее соответствующей требованиям рынка и возможностям предприятия;
- разработана комплексная программа формирования ассортимента диверсифицированного предприятия по товарным группам, включающая изучение системы ограничений, анализ продуктового портфеля и проведение маркетинговых исследований, позволяющая определить приоритетные товарные группы выпускаемой продукции и адекватные им маркетинговые стратегии и отличающаяся от имеющихся решений
предоставляемой возможностью рационально использовать внутренний потенциал предприятия в процессе диверсификации его деятельности;
- предложен подход к реорганизации сбытовой деятельности диверсифицируемого предприятия, основу которого составляет маркетинговая ориентация при одновременном сохранении рациональных элементов сложившейся структуры управления сбытом продукции, отличающийся от известных комплексом конкретных рекомендаций по изменению системы сбыта, включающих: структурирование функций управления производством гражданской продукции; организационные структуры отделов сбыта и маркетинга с определением основных функций их сотрудников, а также функций и взаимосвязи подразделений, поддерживающих отдел сбыта.
Теоретическая значимость диссертации заключается в обосновании необходимости маркетингового подхода к выбору и реализации стратегии диверсификации деятельности производственного предприятия.
Практическая значимость результатов исследования имеет универсальный характер и заключается в возможности применения авторской методики определения стратегического состояния предприятия, диверсифицирующего свою деятельность; использовании предложенных подходов к разработке комплексной программы формирования диверсифицированного ассортимента и определению направлений реорганизации сбытовой деятельности. Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и др.
Апробация результатов исследования. Полученные теоретические и методические результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях «Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика» (Тамбов, 2009 г.), «Торговля в XXI веке» (Кемерово, 2010 г.), «Проблемы и перспективы развития экономики и менеджмента в России и за рубежом» (Рубцовск, 2010 г.) и др.
Практические результаты исследования используются в деятельности ОАО «СИБИАР» (акт о внедрении от 10.09.2010 № 75), филиале ИТПМ СО РАН «Опытный завод» (акт о внедрении от 14.10.2010 № 15313-35).
Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг» и «Стратегии рыночной конкуренции» в Сибирском университете потребительской кооперации
(справка об использовании результатов диссертационного исследования от 15.11.2010 № 3546) и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг на потребительском рынке», «Методы исследования рынка» в Новосибирском государственном университете экономики и управления (акт о внедрении от 13.01.2011 № 3).
Научные публикации. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,7 п.л. (авторские 2,6 п.л.). В ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликовано две авторские статьи объемом 1,1 п.л.
Объем и структура работы. Диссертационное исследование изложено на 160 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 154 наименования, содержит 14 приложений, 30 таблиц, 52 рисунка.
Во введении изложена актуальность выбранной темы, цель и содержание поставленных задач, определена научная новизна, рассмотрена теоретическая значимость и практическая ценность полученных результатов.
В первой главе работы «Теоретические аспекты диверсификации деятельности предприятий» рассмотрены содержание, подходы к выбору стратегии диверсификации, особенности ее проведения, выявлена специфика управления товарным ассортиментом производственного предприятия и его сбытовой деятельностью в период диверсификации.
Во второй главе «Маркетинговые инструменты диверсификации деятельности производственного предприятия» определены особенности осуществления ассортиментной политики в условиях диверсификации, проанализированы и структурированы методы исследования товарных рынков диверсифицированных предприятий, представлены результаты изучения состояния рынков отдельных видов продукции, выпускаемой ФГУП «НПО «Луч» Новосибирска.
В третьей главе «Диверсификация деятельности предприятия на основе маркетинговых решений» предложена методика выбора стратегии диверсификации деятельности предприятия, разработана комплексная программа формирования стратегии диверсифицированного предприятия по товарным группам, предложен подход к реорганизации системы сбыта.
В заключении обобщаются полученные в ходе исследования результаты и даются рекомендации по их реализации.
II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Обоснование необходимости маркетингового подхода к диверсификации деятельности предприятия
Все многообразие определений понятия «диверсификация» объединяет содержащееся в них указание на одну и ту же целевую ориентацию данного процесса - приобретение дополнительной экономической устойчивости и повышение конкурентоспособности предприятия на рынке. Результаты обобщения и изучения информации о причинах выбора и опыте применения стратегии диверсификации свидетельствуют о том, что промышленные компании в России имеют трудности в осуществлении данного вида деятельности в силу отсутствия доступных и понятных методик выбора стратегии диверсификации и формирования её концепции (выбора направления диверсификации).
Для получения положительного эффекта от диверсификации большое значение имеет способность предприятий использовать свои ключевые компетенции и сочетать взаимодействие таких принципов диверсификации, как сбалансированность продуктового портфеля, учет рыночной конъюнктуры, соответствие инфраструктуры предприятия его новой продуктовой стратегии и др.
В связи с тем, что в основе стратегии предприятия лежат требования рынка, результаты исследования рыночной ситуации и тенденций её развития являются определяющими для принятия решения о проведении диверсификации и важнейшим условием ее эффективности, что и обосновывает целесообразность маркетингового подхода к выбору и реализации стратегии диверсификации.
2. Структуризация методов исследования товарного рынка при диверсификации деятельности предприятия и определение границ их применения
В условиях конкурентной борьбы для эффективной работы производственным предприятиям необходима хорошо организованная система маркетинга. Особенно важна маркетинговая под держка для предприятий ОПК, осуществляющих диверсификацию своей деятельности, в связи с трудностью адаптации к гражданскому рынку по причине особенностей их функционирования.
Конечной целью работы маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам рынка, в связи с чем вопросы исследования товарного рынка, на котором реализуется продукция предприятия, являются основой маркетингового обеспечения диверсификации его деятельности. На основе анализа существующих методов исследования товарного рынка автором предложена структуризация методов исследования рынка, которые могут быть использованы при диверсификации деятельности предприятия (рис. 1).
Рис. 1. Структуризация основных методов исследования товарного рынка
В результате изучения достоинств и недостатков различных методов исследования товарного рынка, выявлено, что при диверсификации деятельности предприятия наиболее приемлемыми методами исследования рынка являются анализ, сравнение и обобщение вторичной информации, а также опросы оптовых покупателей, потребителей и экспертов.
3. Методика определения стратегического состояния предприятия, диверсифицирующего свою деятельность
Выбор диверсификации в качестве основной стратегии развития не всегда оправдывает ожидания, и одной из причин того, что предприятия имеют трудности в осуществлении диверсификации своей деятельности, является отсутствие доступных и понятных методик обоснования и выбора стратегии диверсификации.
Автором определена необходимость выявления внешних и внутренних предпосылок осуществления стратегии диверсификации для обоснования выбора данной стратегии в качестве основной.
Анализ существующих методов оценки стратегического состояния предприятия показал, что в случае выбора стратегии производственного предприятия наиболее приемлемым для комплексного анализа среды его функционирования является метод SPACE (Strategic Position and Action Evaluation). К преимуществам данного метода относятся быстрота, экономичность и комплексность подхода.
Данный метод положен в основу предложенной методики определения стратегического состояния предприятия, которая модифицирована и адаптирована к деятельности производственных предприятий, диверсифицирующих свою деятельность на товарном рынке. При этом предлагается оценивать четыре основных критерия определения состояния предприятия: стабильность обстановки; промышленный потенциал; конкурентные преимущества и финансовый потенциал с помощью семи различных факторов по десятибалльной шкале (от 1 до 10).
Для определения значимости каждого критерия и отдельных факторов, входящих в его состав, используются экспертные оценки. Повысить их надежность и точность позволяют специальные математические способы обработки оценок (определение средних арифметических, медианных рангов, квартилей и т.п.).
Автором проведена оценка стратегического состояния предприятия, имеющего опыт проведения диверсификации по типу связанной диверсификации ассортимента, а именно, Новосибирского производственного объединения «Луч» (ФГУП «НПО «Луч»), которое испытывает трудности с реализацией продукции на гражданском рынке (рис.2., табл.1).
Рис. 2. Типы диверсификации ассортимента ФГУП «НПО «Луч»
Таблица 1
Оценка стратегического состояния ФГУП «НПО «Луч» Новосибирска на 01.01.2010 _
Критерии Факторы (1-10) Оценка Вес Значение
1 2 3 4 5
Технологические изменения 4 0,8
Стабильность Темпы инфляции Изменчивость спроса 4 5 0,8 1,0
обстановки (ЕБ) Разброс цен конкурирующих продуктов Препятствия для доступа на рынок Давление конкурентов Ценовая эластичность спроса 6 4 5 3 0,2 1,2 0,8 1,0 0,6
Итого 6,2
Потенциал роста Потенциал прибыли Финансовая стабильность 4 3 4 1,2 0,9 1,2
Промышленный потенциал (К) Уровень технологии Степень использования ресурсов Легкость доступа на рынок Производительность производственных 4 3 2 0,3 1,2 0,9 0,6
мощностей 6 1,8
Итого 7,8
Конкурентные Доля рынка Качество продукции Жизненный цикл продукта; 2 8 5 0,4 1,6 1,0
преимущества (СА) Цикл замены продукта Лояльность покупателей Использование мощностей 4 4 0,2 0,8 0,8
конкурентами Вертикальная интеграция 4 3 0,8 0,6
Итого 6,0
I 2 3 4 5
Прибыль на вложения 5 1,5
Финансовая зависимость 4 1,2
Ликвидность 3 0,9
Финансовый Необходимый капитал 5 0,3 1,5
потенциал (РБ) Поток средств 3 0,9
Легкость ухода с рынка 4 1,2
Риск предприятия 5 1,5
Итого 8,7
По результатам оценки была построена графическая модель стратегического состояния ФГУП «НПО «Луч», которая свидетельствует о том, что для данного предприятия характерно, так называемое «агрессивное стратегическое состояние». Это обосновывает целесообразность выбора стратегии диверсификации, стратегии, направленной на повышение объемов сбыта традиционных и новых видов продукции, а также освоение новых рынков сбыта.
В связи с тем, что направленность предприятия на диверсификацию определяется взаимодействием параметров как внутренней, так и внешней среды, предложенная методика позволяет комплексно оценить состояние диверсифицированного предприятия, определить основные направления его развития, а также повысить надежность и точность полученных результатов за счет использования статистической обработки результатов исследования.
4. Комплексная программа формирования ассортимента диверсифицированного предприятия по товарным группам
Как показало исследование, управление ассортиментом диверсифицированного предприятия имеет особенности, обусловленные выпуском разнообразной продукции, требующей применения различных ассортиментных стратегий. Для усиления позиций предприятия на соответствующих товарных рынках дальнейшая диверсификация должна осуществляться через производственно-коммерческую стратегию, направленную на повышение объемов сбыта различных видов продукции и укрепление рыночных позиций в нескольких сегментах.
Автор предлагает рассматривать формирование стратегии диверсифицированного предприятия в условиях связанной вертикальной и горизонтальной диверсификации как выбор приоритетных товарных групп. Подобный подход позволяет перераспределить ограниченные финансовые и технические ресурсы в пользу групп с наибольшими шансами на скорое и прочное завоевание рынка. Определять приоритеты среди товарных групп рекомендуется с помощью программы, предусматривающей взаимосвязь применения различных моделей и подходов к исследованию ассортимента: модели жизненного цикла товара; модифицированной мат-
рицы БКГ; метода Дибба-Симкина и результатов маркетинговых исследований товарных рынков (табл. 2).
Таблица 2
Формирование стратегии диверсифицированного предприятия по товарным группам (программа и используемые модели и подходы)
Этапы программы Модели и подходы Выявляемые данные Результат
I этап Изучение системы ограничений Модифицированный метод SPACE Оценка факторов внутренней и внешней среды для конкретной товарной группы Рейтинг товарных групп по совокупности факторов
II этап Анализ продуктового портфеля Модель жизненного цикла товара Информация по изменению объемов продаж Анализ состояния товарных групп (выбор перспективных и находящихся на этаге спада)
Модиф ищрованная матрица БКГ Объемы продаж Доли в продажах Темпы роста продаж Вклад в прибыль предприятия Сравнение эффективности, выработка стратегии по товарным группам
Метод Дибба-Симкина Объемы продаж Вклад в покрытие затрат Выявление приоритетных позиций; определение путей оптимизации ассортимента
III этап Проведение маркетинговых исследований Анализ вторичных данных Опросы конечных потребителей и организационных покупателей (личное интервьюирование, телефонные опросы и опросы по электронной почте) Основные покупатели Покупательские предпочтения Сезонность продаж Критерии при покупке -Приемлемая цена Приемлемый диапазон цен Направления совершенствования ассортимента Факторы, влияющие на спрос Конкурентные преимущества
Предлагаемая программа приемлема для любого производственного предприятия, диверсифицирующего свою деятельность в рамках диверсификации ассортимента. Автором программа апробирована на ФГУП «НПО «Луч» Новосибирска.
В результате проведенных исследований определены товарные группы, наиболее перспективные с точки зрения развития и совершенствования ассортимента, предложены маркетинговые стратегии для различных товарных групп и выяснены направления дальнейшей диверсификации ассортимента предприятия (табл. 3).
Совокупность проведенных исследований свидетельствует о том, что наиболее перспективными с точки зрения диверсификации ассортимента для ФГУП «НПО «Луч» Новосибирска являются товарные группы «Метеорологическое оборудование» и «Детские игрушки».
Таблица 3
Формирование стратегии диверсификации ассортимента по товарным группам ФГУП «НПО «Луч» Новосибирска
Товарные группы
Детские игрушки Очистители воздуха Инструменты для буровых работ Метеорологическое оборудование
I. Изучение системы ограничений 2 место 3 место 4 место 1 место
2. Анализ продуктового портфеля: - «модель ЖЦТ» -«модифицированная матрица БКГ» - «метод Дибба- Симкина» Зрелость «Коровы» Группа «В2» Рост «Дикие кошки» Группа «С» Уход «Собаки» Группа «С» Взлет «Звезды» Группа «А»
Базовые стратегии Диверсификации Модификации Вариации Модификации Элиминации Инновации Закрепления на рынке
5. Маркетинговый подход к реорганизации сбытовой деятельности диверсифицируемого предприятия
Анализ особенностей сбытовой политики ранее диверсифицированных предприятий ОПК РФ позволил выявить наличие серьезных затруднений в деятельности служб сбыта, что подтверждает глубокий кризис прежнего подхода и ставит под сомнение стабильность функционирования данных предприятий в условиях жесткой конкурентной борьбы. Условия требуют реорганизации системы сбыта предприятий в соответствии с требованиями маркетингового подхода на фоне интенсификации коммерческих усилий. Данный подход к совершенствованию сбытовой деятельности предполагает реорганизацию сбытовой деятельности диверсифицируемого предприятия, основу которой составляет маркетинговая ориентация при одновременном сохранении и развитии рациональных составляющих сложившейся структуры управления сбытом продукции.
В ходе исследования выявлено, что ФГУП НПО «Луч» Новосибирска испытывает объективную потребность в формировании такого организационно-управленческого механизма, который позволял бы быстро и адекватно реагировать на изменения рыночной среды, эффективно воздействовать на внутреннюю среду, создавая и поддерживая конкурентные преимущества, укрепляющие рыночные позиции предприятия. Автором было предложено изменить структуру функций управления, разделив функций маркетинга и сбыта (рис. 4).
Рис. 4. Структура функций управления ФГУП НПО «Луч»
Предложенная структура функций управления предприятием определила организационную структуру отделов сбыта и маркетинга производственного предприятия НПО «Луч» (рис. 5).
Рис. 5. Организационная струюура управления отделами маркетинга и сбыта ФГУП НПО «Луч»
Кроме того, для успешного выполнения поставленных задач необходимо наладить взаимосвязь отдела сбыта с другими подразделениями предприятия (финансовым, юридическим, отделом снабжения), а так же проводить стратегическое планирование сбыта готовой продукции.
Ш. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Выполненное исследование позволяет сделать научно-практические выводы и рекомендации по проблеме применения маркетингового подхода к проведению диверсификации деятельности производственного предприятия на товарном рынке, а именно:
- для выбора и обоснования необходимости данной стратегии, необходимо комплексное исследование стратегического состояния предприятия;
- изучение товарных рынков, на которых диверсифицированное предприятие реализует свою продукцию, следует осуществлять с помощью совокупности приемлемых для этого методов;
- выбрав стратегию диверсификации ассортимента, предприятию следует определять приоритетные товарные группы с помощью комплексной программы, обеспечивающей маркетинговую ориентацию проводимых преобразований и способствующей эффективному сбыту продукции.
IV. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК:
1. Швец В.В. Современные подходы к формированию конкурентных преимуществ производственного предприятия // Экономика, социология и право. -2009. - № 9. - 0,3 п.л.
2. Швец В.В. Выбор стратегии диверсификации предприятия на товарном рынке // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -2010:-№3.-0,8 п.л.
Статьи в научных изданиях:
3. Швец В.В. Роль коммуникационного комплекса коммерческой деятельности предприятия // Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика: сб. науч. тр., вып. 1 / под ред. AS. Прохорова. - Тамбов: Фед. агенство по образованию, Тамбовский гос. ун-т им. Г.Р. Державина, 2009. - 0,3 пл.
4. Швец В.В. Проблемы гармонизации производственной и сбытовой деятельности промышленного предприятия // БЫЛЫМ КАЙНАРЫ. - 2009. - № 1. - 0,3 пл.
5. Швец В.В., Кондратьева О.В. Сбытовая деятельность предприятий в период диверсификации: сб. науч. тр. // Казанская наука. - 2010. - № 1. - 0,3 пл. (авт. 0,2 п. л.).
6. Швец В.В., Васякина E.H. Диверсификация как способ повышения конкурентоспособности // Торговля в XXI веке: труды VIII Международной научно - практической конференции, 09 -12 февраля 2010 г. - Кемерово: Кемеровский институт (филиал) РГТЭУ, 2010. - 0,5 п.л. (авт. 0,3).
7. Швец В.В., Бакаева В.В., Васякина E.H. Особенности диверсификации деятельности предприятия оборонно-промышленного комплекса // Проблемы и перспективы развития экономики и менеджмента в России и за рубежом: материалы II всероссийской научно-практической конференции, 20-21 апреля 2010 г. - Рубцовск: Изд-во Алт. ун-та, 2010. - 1,1 пл. (авт. 0,4).
8. Социальные взаимодействия в транзитивном обществе: сб. науч. тр., выпуск ХП / под ред. М.В. Удальцовой. -Новосибирск: Изд-во НГУЭУ, 2010. - 0,2 п.л.
С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации (http://www.sibupk.su /dis_l.htm)
Подписано в печать 01.04.2011. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Печ. л. 1,25. Уч.-изд. л. 1,16. Заказ № 176.
Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Швец, Владимир Викторович
Введение.
Глава I. Теоретические аспекты диверсификации деятельности предприятий.
1.1. Диверсификация как стратегия деятельности предприятия на товарном рынке.
1.2. Особенности управления товарным ассортиментом производственного предприятия.
1.3. Обоснование необходимости реорганизации сбытовой деятельности в рамках диверсификации.
Глава 2. Маркетинговые инструменты диверсификации деятельности производственного предприятия.
2.1. Анализ ассортиментной политики предприятия в условиях диверсификации.
2.2. Методы исследования товарных рынков для предприятий, диверсифицирующих свою деятельность.
2.3. Изучение состояния рынков отдельных видов продукции, выпускаемых ФГУП НПО «Луч» г. Новосибирска.
Глава 3. Диверсификация деятельности предприятия на основе маркетинговых решений.
3.1. Выбор направления и стратегии диверсификации деятельности предприятия.
3.2. Формирование стратегии диверсифицированного предприятия по товарным группам.
3.3. Совершенствование организации сбытовой деятельности диверсифицированного предприятия.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые аспекты диверсификации деятельности предприятия на товарном рынке"
Актуальность темы исследования обусловлена происходящими'в рыночных условиях процессами адаптации предприятий промышленности к меняющимся экономическим условиям. Важным направлением адаптации производственного предприятия к происходящим изменениям на. товарном рынке является диверсификация его деятельности и разработка адекватных маркетинговых решений'.
Проблема маркетингового сопровождения процессов диверсификации актуальна по ряду причин. Во-первых, в современных условиях необходимо учитывать, что любая»деятельность, в том числе и реализация стратегии диверсификации, должна строиться на концепции социально-этического маркетинга; которая предполагает сбалансированность трех факторов развития экономики (интересов бизнеса, покупателей и общества в целом). Во-вторых, субъекты рыночных отношений, на наш взгляд, пока не владеют научными методами выбора и реализации стратегии диверсификации« дивер-сификационный портфель формируется методом проб и ошибок. В-третьих, конкурентный характер рынка предполагает постоянное совершенствование ассортимента продукции на основе изучения товарных рынков, а также поиск новых рынков сбыта и совершенствование сбытовой деятельности диверсифицированного предприятия.
Отмеченные выше условия и проблемы определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. Методологической и теоретической основами исследований в области теории диверсификации явились работы и исследования В. Рамануджама, П. Варадараджана, А. Чендлера, И. Анзоффа, Л. Ригли, Р. Лемана, Г.Немченко, А. Стрикленда, А.Томпсона, О. Виханско-го; в области исследования товарного рынка, ассортиментной и сбытовой политики работы И.К. Беляевского, В.Ф. Анурина, Е.П. Голубкова, Г.А.
Черчилля, Ф. Котлера, K.JI. Келлера, Ж. Ламбена, В.В. Зотова, Т.П. Данько, В.Е.Демидова, П.С. Завьялова, A.A. Мешкова и др.
В их работах исследовались вопросы взаимосвязи диверсификации и уровня рентабельности производства, конкурентоспособности бизнеса, причины перехода к стратегии диверсификации, анализировались факторы успеха диверсифицированных компаний^ особенности стратегий диверсификации и др.
Активный интерес к проблеме эффективности диверсификации производства стал проявляться российскими учеными в период перехода к рыночным отношениям. Среди них значатся такие специалисты, как А. Аронов, А. Бочаров, В. Горшков, Е. Жулина, А. Кокорин, И. Кублин, С. Кузнецова и др., исследовавшие вопросы проведения диверсификации в рамках определенных областей деятельности или предприятий.
Однако, несмотря на наличие большого числа работ отечественных и зарубежных ученых по проблемам диверсификации, детальные вопросы практического освоения стратегии диверсификации, маркетингового обеспечения проводимых преобразований и стимулирования сбыта продукции на диверсифицированных предприятиях пока не имеют адекватного теоретического обоснования. Фактически отсутствуют действенные рекомендации по проведению диверсификации предприятий ОПК.
Цель диссертационного исследования заключается в решении научной задачи по разработке маркетингового подхода к диверсификации деятельности производственного предприятия на товарном рынке.
В соответствии с основной целью поставлены следующие задачи:
- исследовать экономическую сущность и особенности диверсификации деятельности предприятия на товарном рынке;
- выявить особенности формирования и реализации ассортиментной политики в условиях диверсификации;
- определить наиболее приемлемые методы исследования товарного рынка, используемые при диверсификации деятельности предприятия;
- разработать методику выбора и обоснования стратегии диверсификации деятельности предприятия;
- разработать комплексную программу формирования ассортимента диверсифицированного предприятия;
- предложить подходы к реорганизации сбытовой деятельности диверсифицируемого предприятия.
Объект исследования - теоретические, методические и организационные аспекты адаптации деятельности предприятия к изменяющимся рыночным условиям на основе маркетинговых методов и решений.
Предмет исследования - маркетинговые решения и методы исследования, применяемые в процессе диверсификации деятельности предприятия> на товарном рынке.
Объект наблюдения - российские предприятия, адаптирующие свою деятельность к рыночным условиям, в том числе ФГУП НПО «Луч» г. Новосибирска.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует обласI ти исследования 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методология и методы исследования. В диссертационной* работе применялись, методы экономического и статистического, количественного и качественного анализа; методы» опроса, экспертных оценок, а также принципы системного подхода. Использованы- анализ и научное обобщение опыта, существующего в области разработки стратегии диверсификации предприятий.
Информационную основу диссертационного исследования составляют: официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации и Новосибирской области, результаты исследования рынка игрушек, опубликованные в средствах массовой информации, результаты проведенных автором опросов и другие первичные данные, полученные в процессе исследования.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- обоснована необходимость маркетингового подхода к диверсификации деятельности предприятия, заключающегося в изучении, оценке и мониторинге рыночной ситуации и тенденций её развития на стадии выбора и реализации стратегии диверсификации и позволяющего предприятиям в большей степени адаптировать выбираемые направления диверсификации к требованиям рынка;
- структурирована совокупность известных методов исследования товарного рынка, включающая в отличие от ранее предложенных подходов к классификации помимо методов маркетинговых исследований общенаучные и экономико-статистические методы; определены границы приемлемости этих методов при диверсификации деятельности производственного предприятия;
- предложена адаптированная к деятельности диверсифицируемого производственного предприятия методика определения его стратегического состояния посредством экспертных оценок внешней и внутренней среды, апробация которой позволила обосновать выбор именно стратегии диверсификации как наиболее соответствующей требованиям рынка и возможностям предприятия;
- разработана комплексная программа формирования ассортимента диверсифицированного предприятия по товарным группам, включающая изучение системы ограничений, анализ продуктового портфеля и проведение маркетинговых исследований, позволяющая определить приоритетные товарные группы выпускаемой продукции ш адекватные им маркетинговые стратегии и отличающаяся от имеющихся решений предоставляемой возможностью рационализировать использование внутреннего потенциала предприятия ОПК в процессе диверсификации его деятельности;
- предложен подход к реорганизации сбытовой деятельности диверсифицируемого предприятия; основу которого составляет маркетинговая ориентация при одновременном: сохранении рациональных элементов сложившейся структуры управления сбытом продукции. Подход отличается от известных решений разработкой конкретных рёкомендаций по изменению системы сбытая имеющих комплексный характер и> включающих: структурирование функций управления производством гражданской продукции; организационные структуры отделов сбыта и маркетинга с определением основных функций их сотрудников, а-также: функций и взаимосвязи подразделений, поддерживающих отдел сбыта.
Теоретическая значимость диссертации заключается в обосновании необходимости маркетингового подхода к выбору и реализации стратегий диверсификации деятельности производственного предприятия.
Практическая . значимость результатов^ исследования имеет универсальный характер и заключается; возможности применения авторской методики определения; стратегического состояния предприятия, диверсифицирующего свою деятельность; подходов к разработке комплексной программы формирования диверсифицированного ассортимента и определению направлений реорганизации сбытовой деятельности в соответствии с требованиями товарного рынка.
Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования, могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг»,. «Маркетинг в отраслях и сферах дея тельности» и др. • \
Апробация результатов исследования. Полученные теоретические и методические результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях «Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика» (Тамбов, 2009 г.), «Торговля в XXI веке» (Кемерово, 2010 г.), «Проблемы и перспективы развития экономики и менеджмента в России и за рубежом» (Рубцовск, 2010 г.) и др.
Практические результаты исследования используются в деятельности ОАО «СИБИАР» (акт о внедрении от 10.09.10 №75), филиале ИТПМ СО РАН «Опытный завод» (акт о внедрении от 14.10.10 №15313-35).
Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг» и «Стратегии рыночной конкуренции» в Сибирском университете потребительской кооперации (справка об использовании результатов диссертационного исследования от 15.11.10 № 3546) и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг на потребительском рынке», «Методы исследования рынка» в Новосибирском государственном университете экономики и управления (акт о внедрении от 13.01.2011 №3).
Научные публикации. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,7 п.л. (авторские 2,5 п.л.), в том числе 6 научных статей объемом 2,6 п.л.В ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией, опубликовано две авторских статьи объемом 1,1 п.л.
Объем и структура работы. Диссертационное исследование изложено на 160 страницах печатного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников объемом 154 наименования, 14 приложений. В диссертации представлено 30 таблиц, 52 рисунка.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Швец, Владимир Викторович
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев маркетинговые аспекты диверсификации деятельности предприятия на товарном рынке можно сделать следующие выводы:
1'. В- последнее время российскими исследователями- достаточно много
1 1 внимания-уделялось особенностям процесса диверсификации производства на оборонных предприятиях, так как именно диверсификация является одним из важнейших направлений конверсии ОПК. Задача каждой конверсируемой организации - выбрать и экономически обосновать конкретную оптимальную стратегию диверсификации. При этом для выбора стратегии1 диверсификации могут применяться различные методы оценки стратегического состояния, предприятия в целом.
Исследования в области диверсификации деятельности, проводимые ранее, рассматривают в основном экономические аспекты реформирования производства в целом, не уделяя должного внимания вопросам маркетингового обеспечения проводимых преобразований, стимулирования сбыта продукции и производства новых видов конкурентоспособной продукции«. Между тем, без глубокого понимания этих процессов невозможно* нормальное функционирование предприятий в условиях современного рынка;
2. Выбирая стратегию диверсификации, предприятия должны большое внимание уделять вопросам маркетингового обеспечения проводимых преобразований, стимулирования сбыта продукции' и производства новых видов конкурентоспособной продукции. В случае выбора стратегии диверсификации производственного предприятия наиболее приемлемой является метод SPACE, который предусматривает проведение-комплексного анализа среды функционирования предприятия, его потенциальных возможностей с помощью экспертных оценок. Что касается конкретного направления (вида) стратегии диверсификации, то для предприятий оборонного комплекса наиболее актуальны стратегии продуктового и рыночного расширения, когда есть возможность использовать те же технологии производства, сырье, материалы, рынки сбыта;
3. С целью корректировки ассортиментной политики с учетом внешних и внутренних факторов, производственным предприятиям необходимо проведение полноценного анализа производимого ассортимента и последующее принятие адекватных управленческих решений в области ассортимента. Среди предлагаемых ассортиментных стратегий для предприятий ОПК наиболее приемлема стратегия диверсификации, способствующая наиболее полному удовлетворению потребительского спроса и дающая возможность рационального использования внутреннего потенциала предприятия и его основных составляющих;
4. Сбытовая деятельность - это не только продажа готовой продукции, но и ориентация производства на удовлетворение спроса покупателей, активная работа на рынке по его поддержанию и формированию, организация эффективных каналов распределения и продвижения товаров, а также согласованность производственной и сбытовой деятельности предприятия. В рамках диверсификации коммерческая работа по сбыту готовой продукции включает: оценку потенциала предприятия; изучение товарного рынка; определение потребности в товарах; планирование ассортимента продукции; выявление каналов движения готовой продукции; исследование реакции рынка на результаты диверсификации и т.д.
5. Изучив вопросы, связанные с маркетинговым обеспечением диверсификации деятельности производственного предприятия, выявлено, что управление ассортиментом диверсифицированных предприятий имеет особенности, которые обусловлены разнообразием выпускаемой продукции, что, в свою очередь, требует применения ассортиментных стратегий, адекватных различным сегментам. Ассортиментная политика данных предприятий предполагает постоянное отслеживание рыночных тенденций и внесение соответствующих изменений в выпускаемую номенклатуру;
6: Определение достоинств и недостатков различных методов исследования рынка, которые могут быть применены при. диверсификации производства в целях изменения ассортимента продукции и переориентации сбытовой политики производственного предприятия; позволило выявить наиболее приемлемые из них; ■.' .'•'■,
Т. Результаты- апробации; части рекомендуемых мётодовг исследования рынка, таких как анализ вторичных данных, опрос потребителей и специалистов -торговых организаций; позволили сформулировать направления расширения ассортимента гражданской продукции и проблемные области в организации сбыта НПО «Луч», характерные и для других предприятий ОПК, выпускающих граясданскую продукцию.
8; Оценка стратегического состояния предприятия по методу SPACE подтвердила необходимость дальнейшего применения* стратегии диверсификации; то есть стратегии, направленной на упрочение рыночных позиций на основе корректировки: ассортиментной политики, повышение объемов сбыта; а так же на освоение новых рынков сбыта. В связи с гем, что диверсификация ФГУП НПО «Луч» относится к типу связанной» диверсификации, предполагающей выпуск разнообразной продукции, предприятию необходимо применять ассортиментные стратегии, ориентированные на разные сегменты рынка.
Выбор? того или; иного варианта стратегии, ассортимента диверсифицированного предприятия» должен базироваться на комплексном подходе. С этой целью была разработана комплексная программа формирования стратегии диверсифицированного предприятия по товарным группам, включающая^ изучение системы ограничений, анализ продуктового портфеля и проведение, маркетинговых исследований. Предлагаемая программа приемлема для любого производственного предприятия, диверсифицирующего свою деятельность в рамках диверсификации ассортимента; . •
9. Анализ существующей системы сбыта,продукции гражданского назначения предприятия оборонно-промышленного комплекса НПО «Луч» показал, что она не соответствует требованиям рынка и в условиях диверсификации может стать препятствием на пути к необходимым преобразованиям. В этой связи предложен концептуальный подход к реорганизации сбытовой деятельности, в основе которого лежит приоритет маркетинговой ориентации.
10. Исследование маркетинговых аспектов диверсификации деятельности предприятия на товарном рынке позволило выработать систему рекомендаций по эффективному внедрению стратегии диверсификации на российских промышленных предприятиях; разработать алгоритм выбора и реализации стратегии диверсификации; выявить направления расширения ассортимента гражданской продукции и проблемные области в организации сбыта. Результаты исследования могут быть использованы производственными предприятиями и специалистами коммерческих структур, работающими на товарном рынке.
Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Швец, Владимир Викторович, Новосибирск
1. Новосибирская область в цифрах: статистический ежегодник / Облком-стат. Новосибирск, 2009.
2. Потребительский рынок Новосибирской области: статистический сборник / Облкомстат. Новосибирск, 2009. - 48 с.
3. Регионы России: статистический сборник: в 2 т./ Госкомстат России. -М., 2009.
4. Россия в цифрах: краткий статистический сборник / Росстат. М., 2009.
5. Российский статистический ежегодник: статистический сборник / Гос-комтстат России. М., 2009.
6. Академия рынка: маркетинг: пер. с франц. / под ред. А.Т. Худокормова. -М.: Экономика, 1993. 273 с.
7. Азоев Г.Л1 Конкуренция: анализ, стратегия, практика / Г.Л. Азоев. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 142 с.
8. Акулич М.В. Способы повышения эффективности использования глобальных стратегий бизнеса и маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. -2006.-№6.-С. 22-23.
9. Александров Ю.А., Терещенко Н.Г. Исследование рынка потребительских товаров: методологические основы, практика использования: монография. Красноярск: КГУ, 2000. - 320 с.
10. Аллен П., Вуттен Дж. Продажи / П. Аллен, Дж. Вуттен. 5-е изд., СПб.: Питер, 2003. - 84 с.
11. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: пер. с англ. / И. Ансофф. -СПб.: Питер, 1999.-416 с.
12. Ансофф И. Стратегической управление: пер. с англ. / И. Ансофф. М.: Экономика, 1989. - 519 с.
13. Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт: учебн. пособие / В.Ф. Анурин, И.М. Муром-кина, Е.В. Евтушенко. СПб: Питер, 2004. - 269 с.
14. Апарин Н. И. Стратегия диверсификации предприятия оборонно-промышленного комплекса Российской* Федерации: дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. Москва, 2006. - 173 с.
15. Арман, Дейан. Изучение рынка : пер. с франц. / под ред. С.Г. Божух. -СПб.: Изд. дом «Нева»; 2003. 128 с.
16. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник / Г. Ассель. -М.: ИНФРА-М, 12001. 804 с.
17. Багиев Г.Л. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособие / Г.Л. Багиев. СПб.: Изд-во СпбУЭФ,1996. - 93с.
18. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В. М. Тарасе-вич, X. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2007.-733 с.
19. Баскаков А.Я., Туленков Н.В. Методология научного исследования: учеб. пособие / А.Я. Баскаков, Н.В. Тулеков. К.: МАУП, 2001. - 213 с.
20. Баркан Д.И. Управление сбытом: учеб. пособие / Д.И. Баркан. СПб.: изд-во Санкт-Петербургский гос. ун-т, 2004. - 342 с.
21. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.
22. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский. М.: Финансы и статистика, 2008. -320 с.
23. Бешелев С.Д. Математико статистические методы экспертных оценок / С. Д. Бешелев. - 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Статистика, 1980. - 263 с.
24. Биннер Хармут. Управление организациями и производством: от функционального менеджмента к процессному / X. Биннер. М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 282 с.
25. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: пер. с англ. Ф.А.Крутиков / Г. Болт. М: Экономика, 1991. - 271 с.
26. Большой экономический словарь / под ред. А Н. Азрилияна. 6-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2004. - 1376 с.
27. Боумен К Основы стратегического менеджмента: пер. с англ. / под ред. Л.Г. Зайцева, М.И! Соколовой. -М<: Банкюи биржи, ЮНИТИД997. 175 с.
28. Бун Луис. Современный маркетинг: пер с англ. / Бун Луис, Д. Куртщ -М : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 993 с.
29. Варбан С.А., Онофрей А.З., Пармакли Д М. Основы планирования на предприятии: учеб. пособие / С.А. Варбан, А.З. Онофрей. Comrat, 2004.-Tipogr. USC. - 252с
30. Варламов А.С Совершенствование управления ассортиментом производственных предприятий: автореф. дисс. . канд. эконом, наук. Челябинск, 2000.-27 с.
31. Винкельман П. Маркетинг и сбыт: основы ориентированного на рынок управления компанией: пер. с нем М. Крысанова, О. Безуглова, И. Борнякова. М.: ЗАО «Изд. дом Гребеникова», 2006. - 665 с.
32. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник / О.С. Вихан-ский. М.: Гардарики, 1999. - 296 с.
33. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. М.: Изд-во МГУ, 1995.-С.117-119.
34. Генова С.И. Оптимизация процесса планирования ассортимента продукции в рамках маркетинговой деятельности предприятия / дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. Кишинев, 2006. - 154 с.
35. Герчикова И.Н. Менеджмент, учебник / И.Н. Герчикова. 4-е изд., доп. и перераб. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 499 с.
36. Глисин Ф.О. О конкурентоспособности промышленных предприятий / Ф. Глисин, Г. Воронина // Экономист. 2004. - №6. - С. 17-21.
37. Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е. Голубин. М.: Вершина, 2006. - 136 с.
38. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е.П. Голубков. М.: Изд-во «Финпресс», 2008. - 496 с.
39. Горбашко Е.А. Конкурентоспособность промышленной продукции* / Е.А Горбашко. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1991. - 64 с.
40. Горчелс Л., Мариен Э. , Уэст Ч. Управление каналами дистрибьюции: пер. с англ. М.В. Ткаченко, В.Г. Быстрова. М.: «Изд. дом Гребенникова», 2005.-223 с.
41. Гуслистый А. Управление инвестициями. Диверсификация портфеля, риск и слежение за рынком / А.И. Гуслистый. М.: Инетернет-Трейдинг, 2005. -272 с.
42. Данько Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько. М.: ИНФРА -М, 2001.-334 с.
43. Дафт Р.Л. Менеджмент: пер с англ. / Р. Дафт. СПб.: Изд-во «Питер»,2000. 832 с.
44. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж: пер. с франц. / А. Дейян. М., 1994. - 480 с.
45. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию / С. Диббс, Л. Симкин, Дж. Брэдли. СПб: Питер,2001.-256 с.
46. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Диббс, Л. Симкин СПб: Питер, 2001. - 240 с.
47. Диверсификация российской экономики: современные проблемы и задачи: Доклад Минэкономразвития РФ // Вопросы экономики. 2003. - № 12. -С. 4- 22.
48. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль. — СПб: «Питер», 2007. - 544с.
49. Дихтль Е., Хершеген X. Практический маркетинг: учеб. пособие: пер. с нем. А.М. Макарова / под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996.-255 с.
50. Дорощук Н. Б., Кулеша В.В. Дистрибуция на практике / Н Б. Доро-щук, В. В. Кулеша. -М.: Вильяме, 2005. 242 с.
51. Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С Основы маркетинга. Часть Г. Учебный« курс / С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова. М. Московский институт экономики, менеджмента и права, 2009.
52. Драккер, П. Ф. Управление, нацеленное на результаты / П.Ф. Драккер. -М.: Технологическая школа бизнеса, 1994. 191 с.
53. Дубровин И А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / И.А. Дубровин. 2- изд. - М.: «Дашков и К», 2009. - 276 с.
54. Жукова Э. Г. Внутрифирменное планирование производственного ассортимента в молочной промышленности на основе маркетингового подхода: дисс. . канд. экон. наук: 08.00.05 Орел, 2002. - 191 с.
55. Жулина Е Г., Мягкова T.JI., Кацуба О.Б. Диверсификация деятельности предприятия / Е.Г. Жулина, О.Б. Кацуба. М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2006 - 176 с.
56. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебн. пособие / П.С. Завьялов. -М.: Инфра-М, 2002. 495 с.
57. Зарипова P.P. Формирование и реализация стратегии диверсификации производства на предприятии: автореф. дисс. . канд. экон. наук / P.P. Зарипова. Казань: ГОУ ВПО, 2009. - 16 с.
58. Зотов В.В.Ассортиментная политика фирмы: учебно-практическое пособие / В.В. Зотов. М.: Эксимо, 2006. - 240 с.
59. Ивахник Д.Е. Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе гибкой ассортиментной политики: автореф. дис. . канд. экон. наук / Д.Е. Ивахник. Тюмень, 2001. - 20 с.
60. Камененева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В. А. Поляков; Всерос. заоч. фин.-экон: ин-т. -М.: Вузовский учебник: ВЗФЭИ, 2006 -438 с.
61. Капеток З.А. Подготовка и защита диссертаций: пособие для аспирантов и соискателей. Новосибирск: СибУПК, 2008. - 260 с.
62. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы / Б. Карлофф. М.: Экономика, 1991. - 238 с.
63. Качалина JI.H. Конкурентоспособный менеджмент / Л.Н. Качалина. -М.: Эксмо, 2006.-464 с.
64. Кенинг К., Ник М. Рентабельность инвестиций в продажи. Увеличение прибыли, объема продаж и лояльности клиентов: пер. с англ. Кобзаревой Н.И. / под ред. Е.В. Калугина. М.: Вершина, 2006. - 384 с.
65. Клавдиева Е.В. Разработка товарной стратегии предприятия и выбор оптимального варианта обновления продукта: автореферат дисс. . канд. экон. наук.-М., 2003.-25с.
66. Классика-маркетинга / Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001.-752 с.
67. Климин А.И. Стимулирование продаж / А.И. Климин. М.: Вершина, 2006.-384 с.
68. Князева Я.Н. Универсальная методика обработки анкетных данных / Я.Н. Князева. Новосибирск: СибУПК, 2003. - 44 с.
69. Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления: учебник /
70. B.И. Кнорринг. -М.: Норма, 2007. 527 с.
71. Коноплева B.C., Коноплев С.П. Менеджмент продаж / B.C. Коноплева,
72. C.П. Коноплев. М.: ИНФРА-М, 2009. - 304 с.
73. Костина Г. П. Управление ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом, 2003. № 6. - С. 39-50.
74. Коротков А. Совершенствование управления маркетингом // Маркетинг. 2006. - №1. - С. 19-28.
75. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф.Котлер. М.: изд. «Прогресс», 1993. - 736с.
76. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В: Вонг. М.: Вильяме, 200Г. - 944 с.
77. Котлер Ф., Келлер K.JI. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е'изд.: пер. с англ. / под. научн. ред. С.Г. Жильцова. СПб.: Питер, 2008. - 480 с.
78. Крыленко Н.И. Использование на практике модифицированной матрицы БКГ.// Маркетинг в России и за рубежом, 2001. №1. - С.27-33.
79. Кузнецов Б.Т. Стратегический менеджмент / Б.Т. Кузнецов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 623 с.
80. Кунявский М.Е., Кублин И.М. Управление маркетингом промышленного предприятия / М.Е. Кунявский, И.М. Кублин. М.: Международные отношения, 2004. - 376 с.
81. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: пер. с франц. / Ж. Ламбен. СПб. Питер, 2004. - 589 с.
82. Ланкастер Д., Джоббер Д. Организация сбыта: пер. с англ. Л.В. Измайловой. Мн.: Амалфея, 2003. - 384 с.
83. Лебедев O.A. Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка: учебник/ O.A. Лебедев, Н.И. Лыгина. -М.: Форум, 2005. 192 с.
84. Лейни Т.А. Бренд-менеджмент: учебно-практическое пособие / Т.А. Лейни, Е.А. Семенова, С.А. Шилина. М.: Издательско-трговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 228 с.
85. Леманн Р. Диверсификация на базе профиля фирмы // Проблемы теории и практики управления. 1994. - № 1. - С. .89-95.
86. Леманн Р., Дональд Р. Управление продуктом: пер с анг,- 4-е изд. / Р. Леманн, Р. Дональд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 719 с.
87. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Е.И. Мазилкина. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. 300 с:
88. Макаренко М.В., Махалина О.М. Производственный менеджмент: учеб. пособие / М.В. Макаренко, О.М. Михалина. -М.: «Изд-во ПРИОР», 1998. -384 с.
89. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд. СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
90. Макконелл K.P., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. В 2 т. Т.1, 2 М.: Республика, 1992 . - 620 с.
91. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования / Малхотра Н. К. -М.: Вильяме, 2007. 1200 с.
92. Манохина Е.Э. Диверсификация производства как форма реализации стратегии промышленного предприятия в условиях кризиса: автореф. дис. . канд. экон. наук / Манохина Е.Г. СПб., 2009. - 16 с.
93. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / под ред. проф. В.А. Алек-сунина. М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К», 2006. - 716 с.
94. Маркетинг: учебник / под ред. А.Н.Романова, Ю.Ю. Корлюгова, С.А.Красильникова и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.
95. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999. - 288 с.
96. Маркова В.Д. Маркетинг. Менеджмент: учеб. пособие / В.Д. Маркова. -М.: Омега, 2007.-208 с.
97. Моосмюллер Г., Ребик H.H. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г. Моосмюллер, H.H. Ребик. М.: ИНФРА-М, 2009. - 160 с.
98. Немченко Г. Диверсификация производства: цели и направления деятельности / Г.Немченко, С.Донецкая, К.Дьяконов // Проблемы теории и практики управления. 1998. -№ 1. - С. 107-113.
99. Орлов А.И. Теория принятия решений / А.И. Орлов. М.: Издательство «Экзамен», 2006. - 573 с.
100. Панкрухин, А. П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. М.: Издательство «Омега - Л», 2009. - 656 с.
101. Паскье M. Диверсификация и эффективность / М.Паскье // Проблемы теории и практики управления. 1994. - № 3. - С. 79-82.
102. Пашутин С.Б. Оптимизация сбытовой стратегии: анализ ситуации и приемы практического маркетинга / С.Б. Пашутин // Управление продажами. -2004. -№1,- С. 35-39.
103. Переверзев М.П., Логвинов С.И., Логвинов С.С. Организация производства на промышленных предприятиях / М.П. Переверзев, С.И. Логвинов, С.С. Логвинов. -М.: ИНФРА-М, 2009. 332 с.
104. Петрова С.А., Ясинская И.А. Основы исследовательской деятельности / С.А. Петрова, И.А. Ясинская. М.: ФОРУМ, 2010. - 208 с.
105. Продажи. Как добиться четкой и отлаженной работы сбыта. 5-е изд. / П.Аллен, Дж. Вуттен. СПб.: Питер, 2003. - 288 с.
106. Пурлик В.М., Тулаева Н.И. Маркетинг: ключ к успеху / В.М. Пкрлик, Н.И. Тулаева. -М.: Русь-Инфо, 1991. 96 с.
107. Путятина Л.М. Товарная политика предприятия в условиях экономической реформы / Л.М. Пулятина. М.: ГАУ, 1993.
108. Пурлик В.М. Логистика торгово-посреднеческой деятельности / В.М. Пурлик. М.: 1995. - 74 с.
109. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Равйзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007.-405 с.
110. Рой Л.В. Стратегия диверсификации компании (теоретические подходы) // Веетн. Моск. Ун-та. Сер. 6. ЭКОНОМИКА. 2009. - № 2. - С. 87-105.
111. Рынок. Бизнес. Коммерция. Экономика. Толковый терминологический словарь. М.: Информационно-Внедренческий Центр «Маркетинг», 2006. - 404 с.
112. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия: пер. с англ. / Дж. Сакс. М.: Экономика, 1995. -331 с.
113. Селшцева T.A. Оборонно-промышленный комплекс в трансформации структуры российской экономики // Вестник ИНЖЭКОНА. Серия ЭКОНОМИКА. 2005. - № 2(7). - С. 70-78.
114. Скуднова Н.И. Управление отделом продаж / Н.И. Скуднова. М.: Вершина, 2008.-208 с.
115. Смолянина А. Методы анализа ассортиментного портфеля организации // Отдел маркетинга. 2007. - №11-12. - С. 76-79.
116. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. Снегирева. СПб.: Питер, 2005. - 416 с.
117. Советский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1980.-1600 с.
118. Сорокина О.Г. Формирование ассортиментной стратегии конверсируемого предприятия: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. — М., 1996. 163 с.
119. Спиро P.JL, Стэнтон У. Дж., Рич Г.А. Управление продажами / пер. с англ. С. Ильина, Н. Кияченко, О. Крапчетова. М.: «Изд. дом Гребенникова», 2007.-699 с.
120. Статистика: учебник /под ред. B.C. Мхитаряна. М.: Экономисть, 2005.-671 с.
121. Статистика рынка товаров и услуг: учебник / под ред. И.К. Беляевско-го. М.: Финансы и статистика, 2002. - 654 с.
122. Старовыборная С.Ю. Практика разработки стратегии диверсификации машиностроительного предприятия. Управление современной организацией / С.Ю. Старовыборная. Саратов. Изд-во СГСЭУ, 2007. - 64 с.
123. Стив Минетт С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. СПб.: Вильяме, 2003. - 208 с.
124. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж / А. Дейян, А. Троадек; пер. с франц.; под ред. Мигачева А.В. М.: «Прогресс», 1994. - 189 с.
125. Стратегический менеджмент / под ред. Петрова А.Н. СПб.: Питер, 2005,—496 с.
126. Стратегия бизнеса. Справочник / под ред. Г.Б. Клейнера. М.: ЭКС-МО, 1998.
127. Стрелков М.А. Управление диверсификацией предпринимательской деятельности российских корпораций: автореф. дис. . канд. экон. наук / Стрелков М.А. М., 2008. - 18 с.
128. Стюарт Г. Эффективное управление сбытом / Г. Стюарт. М.: Баланс-Клуб, 2006. - 180 с.
129. Сухов В., Кислова Ю., Пешкова Д. Управление товарным ассортиментом на промышленном предприятии // Маркетинг. 2005. - №4(83). - С. 39-54.
130. Тарондо Ж.-К. Дистрибьюция / Ж.-К. Торондо, Д. Ксардель; пер. с фр. под ред. В.И. Черенкова. СПб.: Нева, 2003. - 127 с.
131. Титова В.А. Управление маркетингом: учеб. пособие / В.А. Титова, М.Е. Цой, Е.В. Мамонова. Новосибирск: изд-во НГТУ, 2005. - 483 с.
132. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник для вузов / Б.Е. Токарев. -М.: Экономисту 2005. 620с.
133. Томпсон A.A. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: пер. с англ. / A.A. Томпсон, А.Д. Стрикленд. М.: ИНФРА-М, 2001 - 412 с.
134. Тульская Н.С. Климкина Н.М. Формирование стратегии по товарным группам диверсифицированных компаний // Пищевая промышленность. -2005. №10. - С.24-27.
135. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг: учебник / P.A. Фатхут-динов. М.: «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2000. - 640 с.
136. Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - 416 с.
137. Черчилль Г.А., Браун Т. Маркетинговые исследования: учебник / Г.А. Черчилль, Т. Браун. СПб: Питер, 2010. - 704 с.
138. Штриков А. Б.Совершенствование экономического механизма управления ассортиментной стратегией предприятия: дис. . канд. экон. наук : 08.00.05. Самара, 2002. - 285 с.
139. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг, сокр.пер. с англ./ под научн. ред. А.А. Горячева. М.: Экономика, 1993. - 335 с.
140. Юрген Витт. Управление сбытом: пер. с нем. / В. Юрген. М.: ИН-ФРА-М, 1997.- 112 с.
141. Balaure Virgil. Marketing. Bucureçti, Editura URANUS, 2000. -P. 330-331
142. Chandler A. Strategy and Structure. Cambridge, 1962; Ansoff I. Corporate Strategy. N. Y., 1965.
143. Ramanujam V., Varadarajan P. Research on Corporate Diversification: A Synthesis // Strategic Management. -1989. № 6. - P. 523-551.
144. Rumelt R. Diversification Strategy and Profitability // Strategic Management! 1982. Vol. 3.-№4.
145. Smith G.D., Arrnold D.R., Bizzel B.G. Business strategy and Policy . 2nd ed. Boston: Houghton Mifflin, 1988.
146. Wrigley L. Divisional Autonomy and Diversification Unpubl. doct. diss. Harvard, 1970.
147. Иванов С. Предприятия ОПК должны увеличить долю выпуска гражданской продукции // Росбалт. 2008 . - 26 марта Электронный ресурс. URL: http://www.rosbalt.ru/2008/03/26/468634.html (дата обращения 12.05.2010).
148. Ларионов В. Управление каналом сбыта: прописные истины, которые работают // E-xecutive. Международное сообщество менеджеров. 2005 . - 12 июля Электронный ресурс. URL: (http://www.e-xecutive.rn).
149. Рынок игрушек 2007-2009 // РБК. Исследования рынков. 2008. - 22 сентября Электронный ресурс. URL: http://maiketing.rbc.ru/researcl'i/562949953516279.shti'nl (дата обращения 23.06.2010).
150. Фенина А. Товар и товарная политика: определения // Руководство по маркетингу. 2010. - 15 февраля Электронный ресурс. URL: http ://www.marketm g-guide.org/tlieorv/psp/pspopred (дата обращения 28.05.2010).
151. Характеристика регулярной информации, получаемой предприятиями 01Ж, выпускающими гражданскую продукцию