Маркетинговые аспекты управления либерализацией жизненного цикла услуг по ипотечному жилищному кредитованию тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые аспекты управления либерализацией жизненного цикла услуг по ипотечному жилищному кредитованию"

На правах рукописи

Цику Заира Юрьевна

Маркетинговые аспекты управления либерализацией жизненного цикла услуг по ипотечному жилищному кредитованию.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005049837

Сочи -2012

005049837

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР

в НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г. Сочи).

Научный руководитель: доктор экономических наук Фурсов Виктор Александрович.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Васильева Надежда Константиновна — заведующая кафедрой экономического анализа

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный аграрный университет» (г. Краснодар);

доктор экономических наук Рафикова Элина Рашитовна -

доцент кафедры управления образованием

ФГОАУ ВПО «Южный федеральный университет» (г. Ростов-на-Дону). Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления им. К.Г. Разумовского» (г. Москва).

Защита состоится «01» декабря 2012 г. в 16.00 часов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Федеральном государственном научном учреждении Российской Академии образования ((Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГНУ Российской Академии образования «Институт образовательных технологий».

Автореферат разослан «25» сентября 2012 г.

Лященко Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования органично вытекает из собственного контент-анализа публикаций за последние пять лет в отечественных и зарубежных профессиональных маркетинговых изданиях, где представлены неоспоримые факты изменения мотивов потребительских предпочтений на рынке жилищных ипотечных активов (Н.П. Коротынская, 2007; Н.Д. Науменко, 2008; В.В. Матвиец, 2009; А.Е. Лесникова, 2011; Н.И. Гиньковский, 2012; A.J. Bush, IF. Hair, 2008; K.W. Croxton, S.P. Garcia-Dastugue, 2010; D.S. Lahert, D.I. Roge, 2011). В этой связи надлежит отметить продуктивную дискуссионность обозначенной проблемы, возникающей не столько при выдаче, сколько при просрочке ипотечных кредитов, так как по официальным данным Центрального Банка России (К.Д. Дементьева, М.А. Тихонова, 2012) «текущая полугодовая отчетность на 01.07.2012 констатирует существенный рост показателей совокупного объема задержки сроков погашения ипотечных жилищных кредитов (и процентов по ним) на сумму до 100 млрд. рублей». Ведущие западные экономисты, работающие в сфере анализа причин образования столь существенных объемов ипотечной задолженности потребителей перед кредитными организациями (P.M. Hirsmaer, 2011; J.N. Milkovski, 2012), опираются на тот факт, что «мировые и российские банки используют (в виде традиционного рыночного инструментария) такой банальный прием деятельности по агентской схеме, как передача просроченных кредитов третьим юридическим лицам (коллекторам по ипотечным долгам) на поздней стадии их взыскания, т.е. в период, когда средний возраст передаваемых просроченных ипотечных-кредитов начинает превышать более 12 месяцев». На наш взгляд, последнее представляется справедливым, поскольку по свидетельству видного московского маркетолога A.A. Мальцева (2012) «в течение двух минувших лет лишь 15% российских банков, освоивших различные формы ипотечного жилищного кредитования, стали использовать собственные маркетинговые программы реализации предмета залога, когда подавляющее количество квартир, заложенных при получении ипотечных кредитов, продаются на профильном сегменте рынка по гибкой, чаще всего, снижающейся до 20-25% ставке дисконта, хотя после реализации подобного залога 8-9% этой клиентской задолженности перед банком оказывается недопогашенной». Еще более проблемными для российских банков являются законодательно слабо проработанные технологии ипотечного кредитования загородного малоэтажного строительства, так как столичные маркетологи А.П. Владыкин (2010), Е.С. Гришин (2011), Л.Л. Мондзеровский (2012) считают невозможным достоверно проводить качественную оценку залоговой ликвидности малоэтажного жилья на нулевом этапе его строительства, хотя почти четверть подобных вновь строящихся объектов в Подмосковье (А.Д. Елецкая, 2012) попадают под процесс взыскания просроченных ипотечных кредитов, в основном, из-за длительного периода бюрократических сложностей при административном согласовании документации на подключение новостроек к объектам инженерной инфраструктуры, куда входят сети водоснабжения и канализации, а также энерго- и газоснабжения. Вместе с тем, нововведения в российском законодательстве (в частности,

вступивший в силу Федеральный Закон от 06.12.2011 № 405-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ в части совершенствования порядка обращения взыскания на заложенное имущество») позволяют прогнозировать предстоящую уже в краткосрочном периоде либерализацию условий маркетинговой среды, сложившейся вокруг существующего в Российской Федерации ипотечного жи-лищно-кредитного продукта. Последнее делает целесообразным проведение дополнительных научных изысканий по формированию новых методик углубленного прогнозного анализа (т.е. системной маркетинговой алькупции) динамики потребительских предпочтений на рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию.

О степени разработанности проблемы надлежит судить по магистральным направлениям научных исследований, произведенных представителями ведущих экономических школ России по проблеме качественности используемого маркетингового инструментария для управления жизненным циклом постоянно видоизменяющихся форм сбытовых услуг в сфере ипотечного жилищного кредитования. Например, известные маркетологи В.Н. Девякович (2008), Н.Д. Карацюба (2009), М.В. Мигачева (2010) и Л.Д. Седельников (2011) выделяют пять основных этапов жизненного цикла ипотечного жилищно-кредитного продукта, среди которых: а) этап «мозгового штурма» при разработке маркетинговых инноваций самих условий ипотеки, обновляемых кредитными организациями в течение каждых 2-3 лет; б) этап маркетингового мониторинга роста или понижения объема продаж (конкретной кредитной организацией) каждого вида названного продукта; в) этап маркетинговой идентификации степени сбытовой зрелости продукта, когда констатируется (в отдельном налоговом периоде) статистически достоверный максимальный показатель потребительской востребованности какой-либо формы ипотеки; г) этап начального снижения спроса (уменьшения сбыта сразу в нескольких кредитных организациях) тех видов ипотечного продукта, который еще вчера вызывал потребительский ажиотаж; д) этап снижения банковской прибыли на фоне резкого спада потребительского интереса к устаревшим программам ипотечного жилищного кредитования. Одновременно, O.A. Звагольская (2011) считает, что «жизненный цикл маркетинговых программ по ипотечному жилищному кредитованию впрямую связан с формами их рекламной подачи в общей структуре позитивного разрешения ипотечных сценариев на рынке сбыта первичного и вторичного жилья при задействовании маркетинговых инноваций». Эту же позицию подтверждают системные исследования Н.В. Русавской (2011), которая вводит на рынок ипотечных ссудных капиталов собственную методику маркетинговых рекламных деклараций, интенсифицирующих процесс купли-продажи ипотечных облигаций, используемых банками при оформлении ипотечного кредита на различные виды недвижимости для физических и юридических лиц (например, для торгово-промышленных корпораций, имеющих законодательные основания по эмиссии названных ценных бумаг). Связывая подобные научные разработки с историческим контекстом контрактных сбережений, используемых в мировой практике для строительства (приобретения) жилья, необходимо обратиться к опыту маркетологов Германии (Н. Straiher, 2010; А. Мауёг, 2011), которые считают одним из ведущих институтов инвестирования в жилищную сферу известную модель

маркетинговых программ целевых жилищных займов в немецких строительных сберегательных кассах, где «источником ресурсов выступают не только личные вклады населения, в т.ч. проценты, налагаемые на заемщика за пользование активов стройсбер-касс, но и государственная премия, обязательная к выплате лицам, добросовестно выполняющим условия контрактного жилищного строительства (по истечению 5-6 лет регулярных вкладов ими в эти фирмы контрактных сбережений)». Особо успешным маркетинговым инструментарием следует признать методику французского экономиста P.A. Bosscaur (2011), рекламирующего в сфере жилищной ипотеки, так называемые, «сберегательные книжки» А и В, представляющие собой виды жилищных сберегательных счетов, где можно накапливать не только личные средства на целевое приобретение жилья, но и получать льготные жилищные кредиты по ставкам ниже рыночных, т.е. среднесрочные и долгосрочные ипотечные ссуды. Вместе с тем, S.J. Marshall (2010) в рамках формирования методологии экспертных оценок Еврокомиссии при определении эффективности жилищного строительства в Старом Свете, указывает, что «одноуровневая система ипотечного кредитования, доминирующая сегодня в Нидерландах, Финляндии, Дании и Швеции, не может рекламироваться как рыночно - совершенная форма организации ипотечного кредитования, поскольку в 90% случаев реализуется в этих странах через монопольные государственные банки, нередко согласовывающие между собой общеевропейский уровень стоимости ипотечных кредитов».

Цель исследования заключалась в разработке и внедрении авторских инновационных научных подходов к позитивному разрешению актуализированной сегодня проблемы рыночной привлекательности обновленных маркетинговых программ ипотечного кредитования различных социальных страт населения в целях покупки ими квартир в структуре городского многоэтажного строительства или дачного малоэтажного жилья.

Предмет исследования составили традиционные и новаторские научные воззрения на совершенствование механизма формирования или пролонгации активных этапов жизненного цикла различных видов ипотечного жилищно-кредитного продукта.

Объект исследования представлен многообразием производственных характеристик и условий маркетинговой среды, сложившейся вокруг ведущих кредитных организаций, оказывающих услуги по ипотечному жилищному кредитованию резидентным и нерезидентным группам населения городов-курортов российского Причерноморья.

Гипотеза исследования: экономическая состоятельность предложенного нами маркетингового инструментария при рыночной либерализации реального сбытового поля ипотечных услуг имеет четко очерченную тенденцию к повышению, если в ходе мультиатрибутивной деятельности банков по программам целевых жилищных займов используются (сообразно выявленному в рамках маркетингового тестирования социально-имущественному цензу потенциального заёмщика) разработанные автором: а) научные принципы маркетинговой циклографии потребительской и банковской активности на мировом и российском сегменте рынка услуг по ипотечному жилищному кредитованию; б) научные приемы вакат-маркетинга (vacat = свободный) в формировании позитивного потребительского восприятия деловой репутации бюро кредитных историй, т.е. фирм-проводников коммерческой антимонопольной и антикоррупционной

политики на рынке ипотечных кредитов; в) маркетинговые инновации как авторский управленческий прием бессирования (рационализации биржевого курса) объемов законодательно разрешенной эмиссии облигаций с ипотечным покрытием.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- провести углубленный прогнозный анализ (системную маркетинговую алькуп-цию) причин либерализации условий мировой и отечественной рыночной среды, сложившейся вокруг существующего ипотечного жилищно-кредитного продукта, выполнив при этом кластерификацию факторов и мотивов изменений в потребительском поведении на современном рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию;

- представить рыночно перспективную научную модель маркетинговых инноваций как управленческого приема бессирования (рационализации биржевого курса) объемов законодательно разрешенной эмиссии облигаций с ипотечным покрытием;

- выделить основополагающую сбытовую роль научных принципов вакат-марке-тинга (уаса1 = свободный) в формировании позитивного потребительского восприятия деловой репутации Бюро кредитных историй, т.е. фирм-проводников коммерческой антимонопольной и антикоррупционной политики на рынке ипотечных кредитов;

- определить научные подходы к разрешению проблемы рыночной привлекательности обновленных маркетинговых программ ипотечного кредитования целевой покупки или строительства многоэтажного городского и дачного малоэтажного жилья;

- дать терминологическое научное обоснование инновационного экономического понятия «маркетинговый пуантенат» (или точечный маркетинг) при выделении лицам пенсионного возраста, а также молодым семьям ипотечных жилищных кредитов по, так называемой, «нерыночной процентной ставке», что идентифицировать как сущностные отличия между ординарными (разработанными другими учеными) технологиями управления рыночными конгломератами просроченных банковских кредитов и авторской маркетинговой системой вынужденных продаж недвижимости или иного имущества, заложенного при оформлении договоров по ипотечному жилищному кредитованию;

- разработать экономически обоснованные научные принципы маркетинговой циклографии потребительской и банковской активности на мировом и российском рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию;

- доказать экономическую состоятельность разработанного и экспериментально внедренного маркетингового инструментария в рамках реального рыночного поля ипотечных услуг на базе данных собственного анализа вариабельности сбытовых сценариев, реализованных с помощью авторских маркетинговых технологий рыночного продвижения эксклюзивного ипотечного жилищно-кредитного продукта.

Цель, гипотеза, предмет и объект исследования определили систему методических приемов, избранных для успешного разрешения задач представленной научной работы, что включало в себя: метод маркетингового моделирования как средство анализа текущего и перспективного состояния современного рынка услуг по ипотечному жилищному кредитованию; метод «лифо» (от англ. ^-¡п-ГщЬоиО как научный прием расчета биржевых процентов от суммы продажи залоговых бумаг, итогово равной номинальной учетной стоимости заложенной недвижимости при получении ипотечного кредита; ме-

тод противодействующего маркетинга, направленный на ограничение иррационального спроса на отдельные виды ипотечного жилищно-кредитного продукта; метод неценового маркетинга, предвосхищающий потребительские предпочтения на изучаемом сегменте рынка за счет снижения внутренних издержек кредитных организаций и оптимизации психографической составляющей ипотечного жилищного строительства.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили основополагающие научные труды экономистов (А.Г. Аганбегян, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, H.A. Зорин, В.Е. Маневич, Е.А. Павлодский, Е.В. Рангин, A.A. Фельдман, В.Е. Хруц-кий, Л.М. Эрделевский, и др.), представляющих маркетинговую элиту российских научных школ, созданных в Ростовском государственном экономическом университете, в Санкт-Петербургском государственном экономическом университете, на экономических факультетах Кубанского государственного университета, Поволжского государственного университета сервиса, Южного федерального университета.

Информационной базой представленного научного исследования являлись: ФЗ № 102 в ред. от 01.07.2011 «Об ипотеке (залоге недвижимости)»; ФЗ № 117 в ред. от 21.11.2011 «О накопительно-ипотечной системе жилищного обеспечения военнослужащих»; ФЗ № 122 в ред. от 12.12.2011 «О государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним»; ФЗ № 152 в ред. от 30.11.2011 «Об ипотечных ценных бумагах»; ФЗ № 218 в ред. от 24.07.2011 «О кредитных историях»; и др.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период представленного научного эксперимента (2009-2012 годы):

1. Впервые представлена технология системной маркетинговой алькупции (углубленного прогнозного анализа) причин либерализации условий отечественной рыночной среды, сложившейся вокруг существующего ипотечного жилищно-кредитного продукта.

2. Впервые дано терминологическое научное обоснование инновационного экономического понятия «маркетинговый пуантенат» (или точечный маркетинг) при выделении лицам пенсионного возраста, а также молодым семьям ипотечных жилищных кредитов по, так называемой, «нерыночной процентной ставке».

3. Впервые представлена рыночно перспективная научная модель маркетинговых инноваций как управленческий прием бессирования (рационализации биржевого курса) объемов законодательно разрешенной эмиссии облигаций с ипотечным покрытием.

Существенность отличий между ординарными (разработанными другими учеными) технологиями управления рыночными конгломератами просроченных банковских кредитов и предложенным авторским алгоритмом управленческих действий на рынке существующего ипотечного жилищно-кредитного продукта состоит в том, что последний (в отличие от первого) опирается на инновационность авторской маркетинговой системы вынужденных продаж недвижимости или иного имущества, заложенного при легальном оформлении договоров по ипотечному жилищному кредитованию.

Теоретической значимостью представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в ходе выполнения диссертационного исследования впервые были выделены научные принципы вакат-маркетинга в формировании позитивного потребительского вое-

приятия деловой репутации бюро кредитных историй, т.е. фирм-проводников коммерческой антимонопольной и антикоррупционной политики на рынке ипотечных кредитов.

Организация, базы и этапы исследования включали в себя: 1) определение основных баз настоящей научной работы, в качестве которых выступали дислоцирующиеся в городах-курортах российского Причерноморья такие кредитные организации, как ОАО «Юг-Инвестбанк», ЗАО «Коммерческий ипотечный банк «Геленджик», ЗАО «Банк ЗЕНИТ - Сочи» и др.; 2) формирование методом непреднамеренного отбора единиц наблюдения, т.е. а) юридических лиц - субъектов рынка услуг по ипотечному жилищному кредитованию (п=278 легальных кредитных организаций, бюро кредитных историй и фирм, выступающих в качестве посредников при биржевых и законодательно разрешенных внебиржевых оборотах облигаций с ипотечным покрытием); б) физических лиц (п=278, р<0,05), являвшихся в период 2009-2012 годов непосредственными потребителями обновленных видов ипотечного жилищно-кредитного продукта.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практическая значимость представленного исследования в свете изложения пункта 9.12 в утвержденной ВАК формулировке «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» и пункта 9.14 «Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется теоретическим и эмпирическим материалом, освещаемом в подразделе 1.1. «Класте-рификация факторов и мотивов изменений в потребительском поведении на современном рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию», а также в главе 2 «Пуан-тенатный маркетинг в управленческом алгоритме достижения периода зрелости жизненного цикла различных видов ипотечного жилищно-кредитного продукта».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (118 отечественных и 38 зарубежных источников). Текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Системная маркетинговая алькупция (углубленный прогнозный анализ) причин либерализации условий мировой и отечественной рыночной среды, сложившейся вокруг существующего ипотечного жилищно-кредитного продукта» рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) кластерификация факторов и мотивов изменений в потребительском поведении на современном рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию; б) маркетинговые инновации как управленческий прием бессирования (рационализации биржевого курса) объемов разрешенной эмиссии облигаций с ипотечным покрытием; в) научные принципы вакат-маркетинга (vacat = свободный) в формировании позитивного потребительского восприятия деловой репутации бюро кредитных историй, т.е. фирм-проводников коммерческой антимонопольной и антикоррупционной политики на рынке ипотечных кредитов» от ординарного рыночного со-

держания антикризисных маркетинговых программ. В главе 2 исследования «Пуанте-натный маркетинг в управленческом алгоритме достижения периода зрелости жизненного цикла различных видов ипотечного жилищно-кредитного продукта» подробно описаны: научные подходы к разрешению проблемы рыночной привлекательности обновленных маркетинговых программ ипотечного кредитования покупки или строительства многоэтажного городского и дачного малоэтажного жилья (подраздел 2.1); терминологическое научное обоснование инновационного экономического понятия «маркетинговый пуантенат» (или точечный маркетинг) при выделении лицам пенсионного возраста, а также молодым семьям ипотечных жилищных кредитов по, так называемой, «нерыночной процентной ставке» (подраздел 2.2.); сущностные отличия между ординарными (разработанными другими учеными) технологиями управления рыночными конгломератами просроченных банковских кредитов и авторской маркетинговой системой вынужденных продаж недвижимости или иного имущества, заложенного при легальном оформлении договоров по ипотечному жилищному кредитованию (подраздел 2.3.). Глава 3 исследования «Экономическая состоятельность современного маркетингового инструментария в рамках реального рыночного поля ипотечных услуг» позволяет получить представление о научных принципах маркетинговой циклографии потребительской и банковской активности на мировом и российском рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию (подраздел З.1.), а также о результатах собственного анализа вариабельности сбытовых сценариев, реализованных с помощью авторских маркетинговых технологий рыночного продвижения эксклюзивного ипотечного жилищно-кредитного продукта (подраздел 3.2. научной работы).

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что диссертантка (как аспирант при НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет») лично проводила прогнозный анализ причин либерализации условий мировой и отечественной рыночной среды, сложившейся вокруг существующего ипотечного жилищно-кредитного продукта; выполняла кластерификацию факторов и мотивов изменений в потребительском поведении на современном рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию; определяла научные подходы к разрешению проблемы рыночной привлекательности обновленных маркетинговых программ ипотечного кредитования покупки или строительства многоэтажного городского и дачного малоэтажного жилья; лично разрабатывала экономически обоснованные научные принципы маркетинговой циклографии потребительской и банковской активности на мировом и российском рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию.

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ, включая монографию (5,6 пл., 1000 экз.) и 3 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались: на [X региональном экономическом совещании работников кредитных организаций Республики Адыгея «Перспективы ипотечного жилищного кредитования» (Майкоп, 2009); на VI международной конференции «Бизнес и банки» (Калининград, 2010); на [V межрегио-

нальной конференции «Маркетинг и реалии современной ипотеки» (Казань, 2011). Работа прошла апробацию на заседании экономического отдела НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (Сочи, 2012).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: лаборатории информационных технологий маркетинга ФГНУ Российской Академии Образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»; акт-справка №56 от 31.08.2012); кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (354008, Россия, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт внедрения №> 92 от 30.08.2012); лаборатории научно-прикладных маркетинговых исследований компании «Добож» (354057, Россия, г. Сочи, ул. Невская, д. 6/40; акт внедрения № 49 от 29.08.2012).

Достоверность научных результатов подтверждается: применением современных методических и методологических подходов к идентификации мотивов потребительского поведения на рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию; алгоритмом реализации авторских маркетинговых технологий рыночного продвижения эксклюзивного ипотечного жилищно-кредитного продукта; адекватностью предмета и объекта исследования цели работы, её гипотезе и задачам; возможностью повторения экспериментальной части исследования в любых субъектах Российской Федерации при условии сохранения предложенного автором уровня репрезентативности (р<0,05) объема выборки(п=278) субъектов рынка услуг по ипотечному жилищному кредитованию.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:

1. Проанализированные нами условия мировой и отечественной рыночной среды, сложившейся вокруг существующего ипотечного продукта, концентрируются в две группы внешних и внутренних причин либерализации маркетингового инструментария, что представлено в таблице 1. Комментируя данные этой таблицы, надлежит указать, что среди внешних причин, определяющих период наступления и длительность продолжения этапа зрелости жизненного цикла ипотечного продукта, ведущим ингредиентом выступает резкое снижение степени понимания массовым потенциальным заемщиком собственной выгоды от приобретения рекламируемых видов ипотечных жилищно-кредитных услуг, поскольку ряд многочисленных групп населения, например, «средний класс» российского предпринимательства равно сочетает в себе рыночную активность и достаточную платежеспособность с низкой экономической грамотностью при ипотечных формах покупки жилья. Другой внешней причиной либерализации маркетинговой среды на рынке ипотечного продукта является расширение круга реальных участников рынка услуг по ипотечному жилищному кредитованию за счет стихийного (слабоуправляемого полномочными властными структурами) процесса перенасыщения изучаемого сегмента рынка застройщиками, риэлторами и брокерами с разнонаправленным уровнем профессиональной подготовки. Последнее (в рамках нашей системной маркетинговой алькупции, т.е. углубленного анализа причин либерализации условий рыночной среды) позволяет констатировать отсутствие в

Табл. I. Технологии углубленного прогнозного анализа сбытовой востребованности маркетин-

говых инноваций при определении этапа зрелости жизненного цикла ипотечного продукта.

Внешние причины либерализации маркетинговой среды. Внутренние причины либерализации маркетинговой среды.

1. С истемная маркетинговая алькупция причин либерализации условий рыночной среды. сложившейся вокруг существующего ипотечного жилищно-кредитного поодуктп-

1.1, Расширение круга реальных участников рынка услуг по ипотечному жилищному кредитованию за счет стихийного (слабо-управляемого полномочными властными структурами) процесса перенасыщения изучаемого сегмента рынка застройщиками, риэлторами и брокерами с разнонаправленным уровнем профессиональной подготовки. 1.1.1. Отсутствие в существующих внутрирыночных отношениях интеграционных маркетинговых программ, позволяющих связать единой сбытовой логикой всех новых субъектов жилищной ипотеки, что потенцировало бы снижение внутренних затрат банков на отсев некондиционных потенциальных ипотечных заемщиков

1.2. Резкое снижение степени понимания массовым потенциальным заемщиком собственной выгоды от приобретения рекламируемых видов ипотечного жилищно-кредитного продукта, поскольку ряд многочисленных групп населения, например, «средний класс» российского предпринимательства равно сочетает в себе рыночную активность и достаточную платежеспособность низкой экономической грамотности, в т.ч. при ипотечных формах покупки жилья. 1.2.1. Присутствие в имеющейся внутренней системе коммуникативного общения субъектов изучаемого рынка сбытового императивного диктата на уровне «залогодержатель - залогодатель», когда до 70% заемщиков ипотечного кредита, недопонимая экономико-юридических тонкостей договора, вынуждены соглашаться на условия банков, т.к. большинство последних не разворачивают масштабные диалоговые площадки для бесплатного консультирования по вопросам жилищной ипотеки

2. Кластерификация факторов и мотивов изменений в потребительском поведении на современном рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию-

Кластер А. Законодательная неурегулированность (на федеральном уровне) перспективы унификации маркетинговых параметров документа, условно именуемого «Ипотечно-кредитным Паспортом» в виде единой сводки всех форм ипотечного кредита, практикуемого на мировом и отечественном уровне, дабы потенциальный заемщик мог (потаблично) сравнить рыночные преимущества и недостатки предлагаемого ему конкретного банковского продукта. Кластер Б. Высокая социально-экономическая потребность конкретизации научных методов выявления юридически несостоятельных ипотечных заемщиков, в т.ч. при добровольном заполнении «Досье клиента» (как приложения к маркетинговой программе, агрессивно рекламирующей на отечественном рынке ипотечных услуг инновационные подходы узнаваемой кредитной организации к проблеме обоюдовыгодной ипотеки)

Кластер В. Маркетинговая мотивация целевой потребительской активности за счет расширения внешней линейки ипотечных кредитов российских банков, в т.ч. при внедрении залоговой формы кредитных покупок, гаражей и машиномест в существующих или строящихся на придомовой территории наружных или подземных автопарковках. Кластер Г. Задействование внутренних материальных резервов банка для рекламирования таких клиентопривлекающих элементов маркетинговых программ на ипотечном рынке, как отмена (снижение) комиссии за выдачу кредита, зачет стоимости недвижимости, имеющейся у заемщика, в качестве первоначального взноса за строящуюся квартиру

существующих внутрирыночных отношениях интеграционных маркетинговых программ, позволяющих связать единой сбытовой логикой всех новых субъектов жилищной ипотеки, что потенцировало бы снижение внутренних затрат банков на отсев не-

кондиционных потенциальных ипотечных заемщиков. Это во многом объясняло выявленный нами процесс негативного присутствия в имеющейся внутренней системе

коммуникативного общения субъектов изучаемого рынка сбытового императивного диктата на уровне «залогодержатель - залогодатель», когда до 70% заемщиков ипотечного кредита, недопонимая экономико-юридических тонкостей договора, вынуждены соглашаться на условия банков, т.к. большинство последних не разворачивают масштабные диалоговые площадки для бесплатного консультирования по вопросам жилищной ипотеки. Кроме этого, проведенная в рамках исследования кластерифика-ция факторов и мотивов изменений в потребительском поведении на современном рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию позволяла выявить высокую социально-экономическую потребность конкретизации научных методов определения юридически несостоятельных ипотечных заемщиков, в т.ч. при добровольном заполнении «Досье клиента» (как приложения к маркетинговой программе, агрессивно рекламирующей на отечественном рынке ипотечных услуг инновационные подходы узнаваемой кредитной организации к проблеме обоюдовыгодной ипотеки). Вместе с этим, в ходе проведенной научной работы устойчиво идентифицировалась маркетинговая мотивация целевой потребительской активности за счет расширения внешней линейки ипотечных кредитов российских банков, в т.ч. при внедрении залоговой формы кредитных покупок, гаражей и машиномест в существующих или строящихся на придомовой территории наружных или подземных автопарковках. Однако этому препятствовала законодательная неурегулированность (на федеральном уровне) перспективы унификации маркетинговых параметров документа, условно именуемого «Ипотеч-но-кредитным Паспортом» в виде единой сводки всех форм ипотечного кредита, практикуемого на мировом и отечественном уровне, дабы потенциальный заемщик мог (по-таблично) сравнить рыночные преимущества и недостатки предлагаемого ему конкретного банковского продукта. Это потребовало разработки новых научных приемов управления процессом внедрения обновленного ипотечного жилищно-кредитного продукта, что отражено во втором Положении диссертации, выносимом на защиту.

2. Маркетинговые инновации при управлении курсами биржевых продаж облигаций с ипотечным покрытием находятся в прямой корреляционной зависимости с показателями бессирования (рационализации свободного биржевого и внебиржевого оборота) вторичных ипотечных активов, что описано в таблице 2.

Комментируя данные этой таблицы, надлежит подчеркнуть принципиальные отличия маркетинговых программ для юридических лиц от аналогичного методологического инструментария для анализа потребительского поведения частных инвесторов (физических лиц) на глобальном рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию, включая его российский сегмент. В этой связи, надлежит рассматривать как один из основных ингредиентов одноступенчатой (первичной) маркетинговой модели промышленного ипотечного рынка пакетное предложение долгосрочных (с твердым или плавающим процентом) ипотечных облигаций, что является прямым сбытовым преимуществом в рамках длительного периода жилищно-ипотечного кредитования, длящегося обычно до 25-30 лет. Экономическая сущность маркетинговых программ для юридических лиц объясняется ярко выраженной сегодня тенденцией формирования крупных ипотечных облигационных пулов при двухступенчатой (вторичной) марке-

Таблица 2. Маркетинговые инновации как управленческий прием бессирования (рационализации биржевого курса) объемов разрешенной эмиссии облигаций с ипотечным покрытием.

Суть маркетинговых программ для юридических лиц:

Суть маркетинговых программ для физических лиц:

1. Пакетное предложение долгосрочных (с твердым или плавающим процентом) ипотечных облигаций в рамках одноступенчатой (первичной) маркетинговой модели промышленного ипотечного рынка, прямым сбытовым преимуществом которой является длительный период жилищно-ипотечного кредитования (25-30 лет).

2. Формирование крупных ипотечных облигационных пулов при двухступенчатой (вторичной) маркетинговой модели промышленного ипотечного рынка, где облигации с ипотечным покрытием, как легитимный паевой инструментарий, гарантируют стороннему инвестору (третьему юридическому лицу) его имущественные права в общей долевой недвижимой собственности.

3. Возможность участия юридических лиц в маркетинге селективного хеджирования, когда одномоментная страховка биржевого риска крупной инвестиционной фирмы затруднена из-за больших объемов приобретаемых ипотечных облигаций, а процесс хеджа происходит постепенно (по мере второй и последующих эмиссий).

4. Разъяснение членам экономического сообщества конкретного региона консолидирующей роли маркетинговой функции ипотечного агента как юридического лица, обладающего не только эксклюзивным правом эмиссии облигаций с ипотечным покрытием, но и законодательными полномочиями первоочередного приобретения прав требований по ипотечным кредитам.

1.1. Индивидуализация алгоритма предпринимательского поведения частного инвестора на рынке услуг по жилищному ипотечному кредитованию, позволяющего льготировать (снизить) ставку налогообложения физического лица до 9% на доходы, полученные по облигациям с ипотечным покрытием. 2.1. Унификация системы доверительного управления вторичными продуктами ипотеки путем законодательного оформления в собственность индивидуального инвестора, так называемого, ипотечного сертификата участия, т.е. именной ценной бумаги, удостоверяющей долю её владельца в праве взыскания преференций при реализации объекта ипотеки. 3.1. Система планового и экстренного оповещения частных инвесторов об изменении характеристик кредитного качества облигаций с ипотечным покрытием в рамках оперативного маркетинга мероприятий по управлению кредитным рейтингом ценных бумаг на рынке жилищно-кредитного продукта. 4.1. Рекламирование маркетинговых приоритетов совместного участия инвесторов (физических лиц) и маркетологов биржевых организаций в своевременной передаче ипотечным депозитариям (в целях достоверности реестра закладных) сведений о текущем рыночном состоянии процесса «купли-продажи» облигаций с ипотечным покрытием.

тинговой модели промышленного ипотечного рынка, где облигации с ипотечным покрытием (как легитимный паевой инструментарий) гарантируют стороннему инвестору (третьему юридическому лицу) его имущественные права в общей долевой недвижимой собственности. Последнее расширяет возможности участия юридических лиц в маркетинге селективного хеджирования, когда одномоментная страховка биржевого риска крупной инвестиционной фирмы затруднена из-за больших объемов приобретаемых ипотечных облигаций, а процесс хеджа происходит постепенно (по мере второй и последующих эмиссий). В этих условиях становится актуальным процесс разъяснения членам экономического сообщества конкретного региона консолидирующей роли маркетинговой функции ипотечного агента как юридического лица, обладающего

не только эксклюзивным правом эмиссии облигаций с ипотечным покрытием, но и законодательными полномочиями первоочередного приобретения прав требований по ипотечным кредитам. Одновременно с этим, действенным ингредиентом маркетинговых программ участия физических лиц в биржевом обороте названных ценных бумаг является разработанный нами индивидуальный алгоритм предпринимательского поведения частного инвестора на рынке услуг по жилищному ипотечному кредитованию, что позволяет льготировать (снизить) ставку налогообложения физического лица до 9% на доходы, полученные по облигациям с ипотечным покрытием. Другим условием успешного рыночного позиционирования представленного маркетингового инструментария стала унификация системы доверительного управления вторичными продуктами ипотеки путем законодательного оформления в собственность индивидуального инвестора, так называемого, ипотечного сертификата участия, т.е. именной ценной бумаги, удостоверяющей долю её владельца в праве взыскания преференций при реализации объекта ипотеки. К тому же, предложенная нами система планового и экстренного оповещения частных инвесторов об изменении характеристик кредитного качества облигаций с ипотечным покрытием оказалась эффективной в рамках оперативного маркетинга мероприятий по управлению кредитным рейтингом ценных бумаг на рынке жилищно-кредитного продукта. Это потребовало активной рекламы потребительских выгод от использования вышеназванных маркетинговых приоритетов при совместном участии инвесторов (физических лиц) и маркетологов биржевых организаций в своевременной передаче ипотечным депозитариям (в целях достоверности реестра закладных) сведений о текущем рыночном состоянии процесса «купли-продажи» облигаций с ипотечным покрытием. Этому способствовало научное осознание необходимости задействования различных приемов маркетинга в процессе антимонополизма сбытового поведения субъектов изучаемого рынка, что в рамках исследования подробно описано в третьем Положении диссертации, выносимом на защиту.

3. Объективизация научных принципов рыночного применения инновационного инструментария, условно обозначенного нами как вакат-маркетинг (\acat = свободный), проводится в целях позитивизации потребительского восприятия деловой репутации Бюро кредитных историй, что представлено в таблице 3. Обсуждая данные этой таблицы, следует подчеркнуть, что в рамках исследования объективизирован факт антимонопольной составляющей предложенных авторских технологий, которые (как дифференцированный маркетинг) позволяли персоналу названных коммерческих организаций пресекать несанкционированные (полномочными властными структурами) случаи открытого распространения в СМИ непроверенных сведений о клиентской несостоятельности по возвратам взятых ранее ипотечных кредитов. Подобные действия ряда банковских структур существенно снижали клиентскую базу, чем и способствовали монополизации изучаемого сегмента рынка кредитных услуг. Другим антимонопольным ингредиентом маркетинга Бюро кредитных историй являлись составление и публикация в ведущих профильных изданиях (включая электронные) биржевых маркетинговых обзоров, позволяющих даже неквалифицированному пользователю Интернета самостоятельно анализировать текущую рыночную позицию,

Таблица 3. Научные принципы вакат-маркетинга (Vаса(=свободный) в формировании позитивного потребительского восприятия деловой репутации бюро кредитных историй.

Критерии дифференцированного (антимонопольного) маркетинга: Антикоррупционные составляющие противодействующего маркетинга:

1. Маркетинговый мониторинг персоналом Бюро кредитных историй несанкционированных (полномочными властными структурами) случаев открытого распространения в СМИ сведений о клиентской несостоятельности по возвратам взятых ранее ипотечных кредитов. 2. Составление и публикация в ведущих профильных изданиях (включая электронные) биржевых маркетинговых обзоров, позволяющих даже неквалифицированному пользователю Интернета самостоятельно анализировать текущую рыночную позицию, т.е. выгодность того или иного банковского ипотечного жилищно-кредитного продукта. 3. Организация Бюро кредитных историй циклов консультативной помощи потенциальным заемщикам ипотечных кредитов (включая SMS- сообщения или Интернет-формы в режиме on-line) в части объективизации рейтинга ипотечных банков и их .методов разрешения конфликтных ситуаций при нарушении сроков возвратов (уплаты процентов) по ипотечным кредитам. A. Акцентуация экономического мышления менеджеров крупных фирм (потенциально рассчитывающих пакетно инвестировать средства в биржевые операции по облигациям с ипотечным покрытием) на прогрессивные технологии проведения открытых опционов на покупку названных ценных бумаг (биржевых торгов, профилактирующих возможные коррупционные действия при объемах эмиссии облигаций либо при закладе муниципальной или федеральной недвижимости). Б. Системная маркетинговая деятельность Бюро кредитных историй по выявлению (в целях профилактики осуществления коррупционных схем) «скрытых ипотек», т.е. получения чиновниками взяток за возможность подложной регистрации повторного заклада недвижимости, под которую ранее уже был получен ипотечный кредит. B. Оповещение широких клиентских масс о случаях пресечения коррупции по данным Центрального каталога кредитных историй.

т.е. выгодность того или иного банковского ипотечного жилищно-кредитного продукта. Последняя антимонопольная позиция была реализована также путем организации при Бюро кредитных историй циклов консультативной помощи потенциальным заемщикам ипотечных кредитов (включая SMS- сообщения или Интернет-формы в режиме on-line) в части объективизации рейтинга ипотечных банков и их методов разрешения конфликтных ситуаций при нарушении сроков возвратов (уплаты процентов) по ипотечным кредитам. Одновременно с этим, разработанные нами научные принципы вакат-маркетинга использовались в рамках антикоррупционных мероприятий, в т.ч. акцентуирующих (как инновационные схемы противодействующего маркетинга) экономическое мышление менеджеров крупных фирм (потенциально рассчитывающих пакетно инвестировать средства в биржевые операции по облигациям с ипотечным покрытием) на прогрессивные формы проведения открытых опционов на покупку названных ценных бумаг (т.е. биржевых торгов, профилактирующих возможные коррупционные действия чиновников различного ранга при объемах эмиссии облигаций либо при закладе муниципальной или федеральной недвижимости). Следует отметить высокую эффективность системной маркетинговой деятельности Бюро кредитных историй по выявлению (в целях профилактики осуществления коррупционных схем) «скрытых ипотек», т.е. получения чиновниками взяток за возможность подложной ре-

гистрации повторного заклада недвижимости, под которую ранее уже был получен ипотечный кредит. Вышеизложенная способность Бюро кредитных историй выступать в роли фирм-проводников коммерческой антимонопольной и антикоррупционной политики на рынке ипотечных кредитов позволила конкретизировать управление периодом зрелости в жизненном цикле услуг по ипотечному жилищному кредитованию, что подробно изложено в четвертом Положении диссертации, выносимом на защиту.

4. Определенные в рамках исследования научные подходы к позитивному разрешению проблемы рыночной привлекательности обновленного маркетингового инструментария на российском поле ипотечных услуг позволили дифференцировать управленческий алгоритм пролонгации жизненного цикла жилищно-кредитного продукта как в городской, так и в сельской местности, что отражено в таблице 4. Комментируя данные этой таблицы, следует подчеркнуть, что управление ипотечными рисками в сфере городского многоэтажного строительства базировалось на обновленном нами маркетинговом аппарате, который гарантировал массовое вовлечение дополнительных контингентов населения российских городов в законодательные инновации жилищного ипотечного кредитования, в т.ч. в федеральную целевую программу «Жилище», внутри которой действовала (в сопряженности с материнским капиталом) система понижающих кредитную ставку вычетов, особенно при наличии в семье двух и более детей. В свою очередь, привлекательность маркетинговых программ ипотеки малоэтажного строительства обеспечивалась разработанной в

Таблица. 4. Научные подходы к обновлению маркетинговых программ ипотечного кредитования покупки или строительства многоэтажного городского и дачного малоэтажного жилья.

Управление рисками ипотеки городского | многоэта.жного жилья: Привлекательность маркетинговых программ ипотеки малоэтажного строительства:

1. Формирование у заёмщика экономического осознания того, что либерализация алгоритма управления жизненным циклом ипотечной услуги расширяет (в обоюдных интересах приобретателя и продавца): а) стандарты износа (с 40 до 60%) вторичного жилья, определяемого под ипотеку; б) размеры и сроки возврата ипотечных кредитов с учетом индекса роста доходов населения в мегаполисах и стоимости в них I кв.м жилья. 1.1. Реклама технологий ведения городского и дачного малоэтажного строительства путем ипотечных траншей, т.е. этапных залоговых мероприятий, позволяющих экономить на процентных выплатах, поскольку для коттеджного строительства (в т.ч. низкоплотной застройки не только на селе, но и в городской черте) законодатель дозволяет брать ипотечные кредиты не сразу на весь объем строительно-монтажных работ, а частями (не прерывая график подряда).

2. Массовое вовлечение дополнительных контингентов населения российских городов в законодательные инновации жилищного ипотечного кредитования, в т.ч. в федеральную целевую программу «Жилище», внутри которой действует (в сопряженности с материнским капиталом) система понижающих кредитную ставку вычетов, особенно при наличии в семье двух и более детей. 2.1. Повышение рыночной перспективности объектов малоэтажного городского и сельского жилого строительства путем внедрения новых технологий маркетинга территорий, прошедших аккредитацию в Агентстве по реструктуризации ипотечных жилищных кредитов (АРИЖК), что является экономическим гарантом позитивного разрешения проблем с землеотводом, а также с инженерными и транспортными коммуникациями.

рамках исследования рекламой технологий ведения городского и дачного малоэтажного строительства путем ипотечных траншей, т.е. этапных залоговых мероприятий, позволяющих экономить на процентных выплатах, поскольку для коттеджного строительства (в т.ч. для низкоплотной застройки не только на селе, но и в городской черте) законодатель дозволяет брать ипотечные кредиты не сразу на весь объем строительно-монтажных работ, а частями (не прерывая график- подряда). Это требовало разработки нового сбытового аппарата, позволяющего переориентировать ипотечное кредитование (в рамках точечного маркетинга) на строго очерченные социальные группы населения, что подробно изложено в пятом Положении диссертации, выносимом на защиту.

5. Научное обоснование инновационности специального сбытового подхода к узконаправленной методологии удовлетворения клиентских запросов в части жилищной ипотеки выделялось нами в отдельный алгоритм управления мероприятиями точечного (пуантенатного) маркетинга, ингредиенты которого представлены в таблице 5. Обсуждая содержание данной таблицы, необходимо отметить, что основными теоретико-прикладными составляющими терминологической расшифровки экономической сути впервые предложенной нами сбытовой категории «маркетинговый пуантенат» являлись такие направления маркетинговой инспирации (т.е. целевых вну-Таблица 5. Пуантенатный маркетинг в управленческом алгоритме достижения периода

зрелости жизненного цикла различных видов ипотечного мсилищно-кредитного продукта.

Субъекты и методы внедрения маркетинговых инноваций: Основные направления маркетинговой инспирации (т.е. целевых внушений сбытовому сообществу):

1. Терминологическое научное обоснование инновационного экономического понятия «маркетинговый пуантенат» (или точечный маркетинг) в ипотечном кредитовании:

- молодые семьи (при условиях, когда: а) хотя бы один из супругов не достиг 30-летнего возраста; б) в процессе ипотечного кредитования участвуют оба супруга, а также по решению самой молодой семьи - их родители на правах созаёмщиков); - семьи пенсионеров (полного и неполного состава), где изначально отсутствует факт совместного владения недвижимостью представителями существенно разных по возрасту поколений. Ипотечный кредит возможен к предоставлению по, так называемой, «нерыночной ставке», когда годовой процент компенсации банку за пользование указанной формой жи-лищно-кредитного продукта не должен превышать 9% (при обязательствах заёмщиков иметь на специально открытом накопительном счете сумму, равную первоначальному взносу за жилье), а сама молодая семья обязана фигурировать в Реестре социальных выплат какого-либо субъекта РФ. Предоставление пенсионерам кредитов под залог уже имеющейся в собственности квартиры с начислением процентов (как ежемесячных платежей на погашение), которые не уплачиваются, а прибавляются к общему долгу и компенсируются одномоментно (после дожития пенсионера) из сумм продажи ранее им заложенной недвижимости.

2. Сущностные отличия между ординарными и авторскими технологиями управления рыночными конгломератами просроченных банковских кредитов по жилищной ипотеке:

- собственники крестьянских хозяйств, попадающие под законодательно разрешенную форму шедулярного погашения процентов и основных сумм покрытия ипотечного кредитного договора; - эгалитарные семьи, где оба работоспособных супруга занимают равное положение в различных сферах хозяйствования. Исчисление льготного режима возвратных ставок для со-циалько-значимых категорий населения (например, аграриев) при использовании жилищно-кредитного продукта не с обычным возвратным платежом по истечению срока взыскания, а с взиманием этих платежей в виде ипотечных шедул, т.е. неравных сезонных долей с дохода заёмщика. Схема предоставления равного (по срокам погашения объемам и процентным взысканиям) отдельного вида ипотечного кредита каждому из супругов в целях одновременного строительства (покупки) городского и загородного жилья.

шений сбытовому сообществу): а) ипотечный кредит возможен к предоставлению молодым семьям (где хотя бы один из супругов не достиг 30-летнего возраста) по, так называемой, «нерыночной ставке», когда годовой процент компенсации банку за пользование указанной формой жилищно-кредитного продукта не должен превышать 9% (при обязательствах заёмщиков иметь на специально открытом накопительном счете сумму, равную первоначальному взносу за жилье), а сама молодая семья обязана фигурировать в Реестре социальных выплат какого-либо субъекта РФ; б) предоставление пенсионерам (в семьях которых изначально отсутствует факт совместного владения недвижимостью представителями существенно разных по возрасту поколений) кредитов под залог уже имеющейся в собственности квартиры с начислением процентов (как ежемесячных платежей на погашение), которые не уплачиваются, а прибавляются к общему долгу и компенсируются одномоментно (после дожития пенсионера) из сумм продажи ранее им заложенной недвижимости. Одновременно с этим, сущностные отличия между ординарными и авторскими технологиями управления рыночными конгломератами просроченных банковских кредитов по жилищной ипотеке базируются на том, что в рамках исследования была впервые предложена маркетинговая программа исчисления льготного режима возвратных ставок для социально-значимых категорий населения (например, собственников крестьянских хозяйств) при использовании жи-лищно-кредитного продукта не с обычным возвратным платежом по истечению срока взыскания, а с взиманием этих платежей в виде ипотечных шедул, т.е. неравных сезонных долей с дохода заёмщика. Вышеизложенное позволило научно обосновать использование ведущих принципов циклографического маркетинга на изучаемом сегменте рынка, что представлено в шестом Положении диссертации, выносимом на защиту.

6. Научно обоснованные принципы рыночного оборота ипотечного жилищно-кредитного продукта активно раскрываются с помощью маркетинговых циклограмм, что изложено в таблице 6. Комментируя данные этой таблицы, следует остановиться на пятиступенчатом Едином цикле потребительской и банковской активности на рынке ипотечных кредитов. При этом, основными ингредиентами поведения потребителя на изучаемом сегменте рынка были следующие: I) осознание максимального размера и оптимальных сроков ипотечного займа при выборе объекта строительства

Табл. 6. Научные принципы маркетинговой циклографии потребительской и банковской активности на мировом и российском рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию.

Циклы потребительской активности: Циклы банковской активности:

1. Осознание максимального размера и оптимальных сроков ипотечного займа при выборе объекта строительства (покупки) жилья. 2. Решение о приемлемости той или иной ипотечной формы получения заемных средств. 3. Интеллектуально посильное участие клиента в дискуссии о процентной ставке по ипотеке. 4. Подписание договора, плановое погашение процентов и основного ипотечного долга. 5. Досудебное и судебное участие клиента в процедуре возврата просроченного долга. 1.1. Ознакомление потенциального клиента с экономическими инновациями действующего ипотечного жилищно-кредитного продукта. 2.1. Экономическая разработка «Досье клиента» с учетом его предыдущих кредитных историй. 3.1. Моделирование Паспорта кредита как итога переговоров о стоимости и условиях ипотеки. 4.1. Мониторный контроль договорных соглашений, диалог с клиентом при их нарушениях. 5.1. Экономико-правовой механизм разрешения долга по ипотеке,в т.ч. его продажа коллекторам.

(покупки) жилья; 2) решение о приемлемости той или иной ипотечной формы получения заемных средств; 3) интеллектуально посильное участие клиента в дискуссии о процентной ставке по ипотеке; 4) подписание договора, плановое погашение процентов и основного ипотечного долга; 5) досудебное и судебное участие клиента в процедуре возврата просроченного долга. В свою очередь, сбытовые программы, раскрывающие экономическую сущность аналогичного цикла банковской активности на рынке жилищных ипотечных кредитов, включали в себя следующие параметры циклографического маркетинга', а) ознакомление потенциального клиента с экономическими инновациями действующего ипотечного жилищно-кредитного продукта; б) экономическая разработка «Досье клиента» с учетом его предыдущих кредитных историй; в) моделирование Паспорта кредита как итога переговоров о стоимости и условиях ипотеки; г) мониторный контроль договорных соглашений, диалог с клиентом при их нарушениях; д) экономико-правовой механизм разрешения долга по ипотеке, включая его продажу коллекторам. Последнее определяло прогрессивность маркетингового поиска инновационных подходов к расширению российского сегмента рынка услуг по ипотечному жилищному кредитованию, что отражено в седьмом Положении диссертации, выносимом на защиту.

7. Доказательства экономической состоятельности обновленного нами маркетингового инструментария на российском рыночном поле ипотечного жилищно-кредитного продукта сконцентрированы в двух основных сбытовых сценариях, представленных в таблице 7. Комментируя данные этой таблицы, следует отметить, что обновленный в ходе исследования маркетинговый инcтpyмeFггapий позволил не только повысить в 1,4 раза за минувшие 3 года уровень клиентской удовлетворенности ассортиментной линией ипотечных банков, но и (при бесконфликтном сбытовом сценарии, т.е. при своевременной уплате ипотечного долга и причитающихся банку процентов) увеличить в 1,9 раза коэффициент доходности от каждого внедренного вида Таблица 7. Анализ сбытовых сценариев, реализованных в авторских маркетинговых технологиях рыночного продвижения эксклюзивного ипотечного жилищно-кредитного продукта.

Юридич. лица - единицы наблюдения (п=278, р<0,05): 2009 ! 2012 год | год Физические лица - клиенты банков (п=278, р<0,05): 2009 год 2012 ; год ;

1. Бесконфликтный сбытовой сценарий: своевременная уплата ипотечного долга и процентов. ;

1.1.Коэффициент доходности от каждого нового вида жилищной ипотеки 1.2.0бъем благополучного портфеля по жилищно-ипо-течным кредитам, млн.руб. 1,3 264 2,5 449 А. Уровень клиентской удо - высокая - относительная Б. Численность клиентов, оформивших ипотеку в наблюдаемых банках. влетворен 37,7 62,3% 88 ности: ; 52,5% 47,5% : 159 ;

2.Конфликтный сценарий: изъятие предмета залога, взыскание просроченного долга и процентов. •

2.1.Процент ипотечных договоров с несвоевременной уплатой % или долга 2.2.Процент ипотечных договоров, проданных банками долговым коллекторам. 34,1% 20,8% 19,8% 15,4% В.Респонденты, обвиняющие банк (а не себя) в неразрешённое™ проблемы. Г.Число лиц, выигравших судебный иск к банку при ипотечном конфликте. 68,3% 10 I 29,8% , 2

инноваций в жилищной ипотеке за этот же период. Несмотря на сохраняющийся в ряде случаев конфликтный сбытовой сценарий (изъятие предмета залога, принудительное взыскание просроченного долга и процентов по ипотеке), общее количество ипотечных договоров с несвоевременным погашением долговых обязательств клиента перед банком за минувший период снизилось среди единиц наблюдения с 34,1% до 19,8%.

Выводы.

1. Углубленный прогнозный анализ (системная маркетинговая алькупция) причин либерализации условий рыночной среды, формирующей мировой и отечественный сектор сбыта ипотечного жилищно-кредитного продукта, позволяет констатировать присутствие во внутренней системе коммуникативного общения субъектов изучаемого рынка сбытового императивного диктата на уровне «залогодержатель - залогодатель», когда до 70% заемщиков ипотечного кредита, недопонимая экономико-юридических тонкостей договора, вынуждены соглашаться на условия банков. Ведущим кластером факторов и мотивов изменений потребительского поведения на современном рынке ипотечного жилищно-кредитного продукта выступает высокая социально-экономическая потребность конкретизации научных методов выявления юридически несостоятельных ипотечных заемщиков, в т.ч. при добровольном заполнении «Досье клиента» (как приложения к маркетинговой программе, агрессивно рекламирующей на отечественном рынке ипотечных услуг инновационные подходы узнаваемой кредитной организации к разрешению проблемы обоюдовыгодной ипотеки).

2. Представленная научная модель маркетинговых инноваций рыночно перспективна как управленческий прием бессирования (рационализации биржевого курса) объемов законодательно разрешенной эмиссии облигаций с ипотечным покрытием, поскольку индивидуализирует алгоритм предпринимательского поведения частного инвестора на рынке услуг по жилищному ипотечному кредитованию, что позволяет льготировать (снизить) ставку налогообложения физического лица до 9% на доходы, полученные по вышеуказанным вторичным инструментам ипотечного рынка.

3. Выделенная в рамках исследования сбытовая роль научных принципов вакат-маркетинга (уаса1 = свободный) трактуется как основополагающая в цикле рыночного формирования позитивного потребительского восприятия деловой репутации Бюро кредитных историй, поскольку системная маркетинговая деятельность этих фирм исключительно эффективна при выявлении (в целях профилактики осуществления коррупционных схем) «скрытых ипотек», т.е. получения чиновниками взяток за возможность подложной регистрации повторного заклада недвижимости, под которую ранее уже был получен ипотечный кредит. Кроме этого, Бюро кредитных историй выступают в качестве фирм-проводников коммерческой антимонопольной политики на рынке ипотечных кредитов, поскольку акцентуируют экономическое мышление менеджеров крупных фирм (потенциально рассчитывающих пакетно инвестировать средства в биржевые операции по облигациям с ипотечным покрытием) на прогрессивные технологии проведения открытых опционов на покупку названных ценных бумаг.

4. Определенные нами научные подходы к разрешению проблемы рыночной привлекательности обновленных маркетинговых программ ипотечного кредитования

позволяют минимизировать риски ипотеки при целевой покупке или строительстве многоэтажного городского жилья, поскольку формируют у заёмщика экономическое осознание того факта, что либерализация алгоритма управления жизненным циклом ипотечной услуги расширяет (в обоюдных интересах приобретателя и продавца): а) стандарты износа (с 40 до 60%) вторичного жилья, определяемого под ипотеку; б) размеры и сроки возврата ипотечных кредитов с учетом индекса роста доходов населения в мегаполисах и стоимости в них I кв.м жилья. Повышение рыночной перспективности объектов малоэтажного сельского (в т.ч. дачного) жилого строительства целесообразно проводить путем внедрения новых технологий маркетинга территорий, прошедших аккредитацию в Агентстве по реструктуризации ипотечных жилищных кредитов (АРИЖК), что является экономическим гарантом позитивного разрешения проблем с землеотводом, а также с инженерными и транспортными коммуникациями.

5. Предложенное терминологическое научное обоснование инновационного экономического понятия «маркетинговый пуантенат» (или точечный маркетинг) способствует активизации банковских активов при выделении лицам пенсионного возраста, а также молодым семьям ипотечных жилищных кредитов по, так называемой, «нерыночной процентной ставке», причем фиксированный годовой процент компенсации банку за пользование указанной формой ипотечного жилищно-кредитного продукта не превышал в ходе реализованного эксперимента порога в 9%. Существенным отличием между ординарными (разработанными другими учеными) и авторскими технологиями управления рыночными конгломератами просроченных банковских кредитов являлось то, что экспериментальная фаза исследования позволяла позитивно использовать следующую оригинальную технологию: собственники крестьянских хозяйств попадали под законодательно разрешенную форму шедулярного погашения процентов и основных сумм покрытия ипотечного кредитного договора с взиманием этих платежей в виде ипотечных шедул, т.е. неравных сезонных долей с дохода заёмщика-агрария.

6. Экономически обоснованные нами научные принципы маркетинговой циклографии выступают в качестве объединительных ингредиентов потребительской и банковской активности на рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию, что дискуссионно разрешается в ходе продуктивного совместного моделирования Паспорта кредита как итога переговоров сторон о стоимости и условиях ипотеки.

7. Доказательность высокой экономической состоятельности разработанного нами и экспериментально внедренного маркетингового инструментария базируется на том, что в период 2009-2012 годов юридические лица - единицы наблюдения (п=278, р<0,05) общими усилиями способствовали наращиванию в 1,7 раза объема благополучного, т.е. развивающегося по бесконфликтному сбытовому сценарию (со своевременной уплатой ипотечного долга и процентов) клиентского портфеля по жилищно-ипотечным кредитам, выданным за этот период банками (базами исследования).

Рекомендации.

Перспективность расширенного внедрения авторской маркетинговой системы инноваций в управлении либерализацией жизненного цикла услуг по ипотечному жилищному кредитованию объясняется позитивными результатами полученных нами

данных об эффективном рыночном продвижении эксклюзивного ипотечного жилищ-но-кредитного продукта. Это обеспечило в ходе исследования увеличение в 1,8 раза за минувший трехлетний период (после рецессии 2008 года) численности клиентов, оформивших после ознакомления с авторскими маркетинговыми программами ипотеку в наблюдаемых банках. При этом, уровень клиентской удовлетворенности качеством обновленного ипотечного продукта (т.е. возросшими объемами кредитов, уровнем их годовых возвратных процентных ставок и условиями погашения основной суммы жилищной ипотеки) классифицировался как «высокий» самими пользователями в рамках их повторяющегося маркетингового тестирования: а) в 2009 году (т.е. на начало эксперимента) тридцатью семью процентами респондентов; б) в 2012 году (при завершении научного исследования) уже пятидесятью двумя процентами этих же залогодателей. Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Цику З.Ю. Научные подходы к разрешению проблемы рыночной привлекательности обновленных маркетинговых программ ипотечного кредитования покупки или строительства многоэтажного городского и дачного малоэтажного жилья. [Текст] /З.Ю. Цику// Перспективы ипотечного жилищного кредитования: Материалы IX регион, экономич. совещания работа, кредита, орг. Респ. Адыгея.-Майкоп, 2009.-С.88-89 (0,1 п.л.).

2. Цику З.Ю. Технология управления конгломератами просроченных банковских кредитов в рамках маркетинговой программы продаж недвижимости, находящейся в залоге по договорам ипотечного жилищного кредитования. [Текст]/З.Ю. Цику//Бизнес и банки: Материалы VI Междунар. конф.- Калининград, 2010.-С.74-75 (0,1 п.л.).

3. Цику З.Ю. Принципы вакат-маркетинга в формировании позитивного восприятия деловой репутации бюро кредитных историй. [Текст] /З.Ю. Цику//Маркетинг и реалии современной ипотеки: Материалы IV межрегион, конф,- Казань, 2011.-С.63-64 (0,1 п.л.).

4. Цику З.Ю. Обновленные маркетинговые программы в сфере инновационных форм ипотечного кредита. /З.Ю. Цику// Гуманизация образования,- научн.-пракгг. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2012,- №3.- С.81-85 (0,3 пл.).

5. Цику З.Ю. Научные принципы маркетинговой циклографии потребительской и банковской активности на мировом и российском рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию. /З.Ю. Цику// Гуманизация образования,-научн.-практ. жури., утв. в Перечне ВАК,- 2012.-№4,- С.75-79 (03 п.л.).

6. Цику З.Ю. Пуантенатный маркетинг в управленческом алгоритме достижения периода зрелости жизненного цикла различных видов ипотечного жилищно-кредитного продукта. /З.Ю. Цику// Гуманизация образования.- научн.-практ. жури., утв. в Перечне ВАК.- 2012.- №5.- С.64-68 (03 пл.).

7. Цику З.Ю. Экономическая состоятельность современного маркетингового инструментария в рамках реального рыночного поля ипотечных услуг. Монография.- Сочи: Изд-во «Ритм», 2012.-5,6 п.л.

Цнку Заира Юрьевна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 24.09.2012г. Формат 60x84x16. Усл.печ.л.-1,0. Тираж 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ № 920/3 8-К) 354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул. Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Цику, Заира Юрьевна

Выводы.

1. Углубленный прогнозный анализ (системная маркетинговая алькупция) причин либерализации условий рыночной среды, формирующей мировой и отечественный сектор сбыта ипотечного жилищно-кредитного продукта, позволяет констатировать присутствие во внутренней системе коммуникативного общения субъектов изучаемого рынка сбытового императивного диктата на уровне «залогодержатель — залогодатель», когда до 70% заемщиков ипотечного кредита, недопонимая экономико-юридических тонкостей договора, вынуждены соглашаться на условия банков. Ведущим кластером факторов и мотивов изменений потребительского поведения на современном рынке ипотечного жилищно-кредитного продукта выступает высокая социально-экономическая потребность конкретизации научных методов выявления юридически несостоятельных ипотечных заемщиков, в т.ч. при добровольном заполнении «Досье клиента» (как приложения к маркетинговой программе, агрессивно рекламирующей на отечественном рынке ипотечных услуг инновационные подходы узнаваемой кредитной организации к разрешению проблемы обоюдовыгодной ипотеки).

2. Представленная научная модель маркетинговых инноваций рыночно перспективна как управленческий прием бессирования (рационализации биржевого курса) объемов законодательно разрешенной эмиссии облигаций с ипотечным покрытием, поскольку индивидуализирует алгоритм предпринимательского поведения частного инвестора на рынке услуг по жилищному ипотечному кредитованию, что позволяет льготировать (снизить) ставку налогообложения физического лица до 9% на доходы, полученные по вышеуказанным вторичным инструментам ипотечного рынка.

3. Выделенная в рамках исследования сбытовая роль научных принципов вакат-маркетинга (vacat = свободный) трактуется как основополагающая в цикле рыночного формирования позитивного потребительского восприятия деловой репутации Бюро кредитных историй, поскольку системная маркетинговая деятельность этих фирм исключительно эффективна при выявлении (в целях профилактики осуществления коррупционных схем) «скрытых ипотек», т.е. получения чиновниками взяток за возможность подложной регистрации повторного заклада недвижимости, под которую ранее уже был получен ипотечный кредит. Кроме этого, Бюро кредитных историй выступают в качестве фирм-проводников коммерческой антимонопольной политики на рынке ипотечных кредитов, поскольку акцентуируют экономическое мышление менеджеров крупных фирм (потенциально рассчитывающих пакетно инвестировать средства в биржевые операции по облигациям с ипотечным покрытием) на прогрессивные технологии проведения открытых опционов на покупку названных ценных бумаг.

4. Определенные нами научные подходы к разрешению проблемы рыночной привлекательности обновленных маркетинговых программ ипотечного кредитования позволяют минимизировать риски ипотеки при целевой покупке или строительстве многоэтажного городского жилья, поскольку формируют у заёмщика экономическое осознание того факта, что либерализация алгоритма управления жизненным циклом ипотечной услуги расширяет (в обоюдных интересах приобретателя и продавца): а) стандарты износа (с 40 до 60%) вторичного жилья, определяемого под ипотеку; б) размеры и сроки возврата ипотечных кредитов с учетом индекса роста доходов населения в мегаполисах и стоимости в них I кв.м жилья. Повышение рыночной перспективности объектов малоэтажного сельского (в т.ч. дачного) жилого строительства целесообразно проводить путем внедрения новых технологий маркетинга территорий, прошедших аккредитацию в Агентстве по реструктуризации ипотечных жилищных кредитов (АРИЖК), что является экономическим гарантом позитивного разрешения проблем с землеотводом, а также с инженерными и транспортными коммуникациями.

5. Предложенное терминологическое научное обоснование инновационного экономического понятия «маркетинговый пуантенат» (или точечный маркетинг) способствует активизации банковских активов при выделении лицам пенсионного возраста, а также молодым семьям ипотечных жилищных кредитов по, так называемой, «нерыночной процентной ставке», причем фиксированный годовой процент компенсации банку за пользование указанной формой ипотечного жилищно-кредитного продукта не превышал в ходе реализованного эксперимента порога в 9%. Существенным отличием между ординарными (разработанными другими учеными) и авторскими технологиями управления рыночными конгломератами просроченных банковских кредитов являлось то, что экспериментальная фаза исследования позволяла позитивно использовать следующую оригинальную технологию: собственники крестьянских хозяйств попадали под законодательно разрешенную форму шедулярного погашения процентов и основных сумм покрытия ипотечного кредитного договора с взиманием этих платежей в виде ипотечных шедул, т.е. неравных сезонных долей с дохода заёмщика-агрария.

6. Экономически обоснованные нами научные принципы маркетинговой циклографии выступают в качестве объединительных ингредиентов потребительской и банковской активности на рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию, что дискуссионно разрешается в ходе продуктивного совместного моделирования Паспорта кредита как итога переговоров сторон о стоимости и условиях ипотеки.

7. Доказательность высокой экономической состоятельности разработанного нами и экспериментально внедренного маркетингового инструментария базируется на том, что в период 2009-2012 годов юридические лица - единицы наблюдения (п=278, р<0,05) общими усилиями способствовали наращиванию в 1,7 раза объема благополучного, т.е. развивающегося по бесконфликтному сбытовому сценарию (со своевременной уплатой ипотечного долга и процентов) клиентского портфеля по жилищно-ипотечным кредитам, выданным за этот период банками (базами исследования).

Рекомендации.

Перспективность расширенного внедрения авторской маркетинговой системы инноваций в управлении либерализацией жизненного цикла услуг по ипотечному жилищному кредитованию объясняется позитивными результатами полученных нами данных об эффективном рыночном продвижении эксклюзивного ипотечного жилищно-кредитного продукта. Это обеспечило в ходе исследования увеличение в 1,8 раза за минувший трехлетний период (после рецессии 2008 года) численности клиентов, оформивших после ознакомления с авторскими маркетинговыми программами ипотеку в наблюдаемых банках. При этом, уровень клиентской удовлетворенности качеством обновленного ипотечного продукта (т.е. возросшими объемами кредитов, уровнем их годовых возвратных процентных ставок и условиями погашения основной суммы жилищной ипотеки) классифицировался как «высокий» самими пользователями в рамках их повторяющегося маркетингового тестирования: а) в 2009 году (т.е. на начало эксперимента) тридцатью семью процентами респондентов; б) в 2012 году (при завершении научного исследования) уже пятидесятые двумя процентами этих же залогодателей.

Заключение.

Актуальность темы исследования органично вытекает из собственного контент-анализа публикаций за последние пять лет в отечественных и зарубежных профессиональных маркетинговых изданиях, где представлены неоспоримые факты изменения мотивов потребительских предпочтений на рынке жилищных ипотечных активов (Н.П. Коротын-ская, 2007; Н.Д. Науменко, 2008; В.В. Матвиец, 2009; А.Е. Лесникова, 2011; П.И. Гиньковский, 2012; A.J. Bush, J.F. Hair, 2008; K.W. Croxton, S.P. Garcia-Dastugue, 2010; D.S. Labert, D.I. Roge, 2011). В этой связи надлежит отметить продуктивную дискуссионность обозначенной проблемы, возникающей не столько при выдаче, сколько при просрочке ипотечных кредитов, так как по официальным данным Центрального Банка России (К.Д. Дементьева, М.А. Тихонова, 2012) «текущая полугодовая отчетность на 01.07.2012 констатирует существенный рост показателей совокупного объема задержки сроков погашения ипотечных жилищных кредитов (и процентов по ним) на сумму до 100 млрд. рублей». Ведущие западные экономисты, работающие в сфере анализа причин образования столь существенных объемов ипотечной задолженности потребителей перед кредитными организациями (P.M. Hirsmaer, 2011; J.N. Milkovski, 2012), опираются на тот факт, что «мировые и российские банки используют (в виде традиционного рыночного инструментария) такой банальный прием деятельности по агентской схеме, как передача просроченных кредитов третьим юридическим лицам (коллекторам по ипотечным долгам) на поздней стадии их взыскания, т.е. в период, когда средний возраст передаваемых просроченных ипотечных кредитов начинает превышать более 12 месяцев». На наш взгляд, последнее представляется справедливым, поскольку по свидетельству видного московского маркетолога A.A. Мальцева (2012) «в течение двух минувших лет лишь 15% российских банков, освоивших различные формы ипотечного жилищного кредитования, стали использовать собственные маркетингавые программы реализации предмета залога, когда подавляющее количество квартир, заложенных при получении ипотечных кредитов, продаются на профильном сегменте рынка по гибкой, чаще всего, снижающейся до 20-25% ставке дисконта, хотя после реализации подобного залога 8-9% этой клиентской задолженности перед банком оказывается недопогашенной». Еще более проблемными для российских банков являются законодательно слабо проработанные технологии ипотечного кредитования загородного малоэтажного строительства, так как столичные маркетологи А.П. Владыкин (2010), Е.С. Гришин (2011), ЛЛ. Мондзеровский (2012) считают невозможным достоверно проводить качественную оценку залоговой ликвидности малоэтажного жилья на нулевом этапе его строительства, хотя почти четверть подобных вновь строящихся объектов в Подмосковье (А.Д. Елецкая, 2012) попадают под процесс взыскания просроченных ипотечных кредитов, в основном, из-за длительного периода бюрократических сложностей при административном согласовании документации на подключение новостроек к объектам инженерной инфраструктуры, куда входят сети водоснабжения и канализации, а также энерго- и газоснабжения. Вместе с тем, нововведения в российском законодательстве (в частности, вступивший в силу Федеральный Закон от 06.12.2011 № 405-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ в части совершенствования порядка обращения взыскания на заложенное имущество») позволяют прогнозировать предстоящую уже в краткосрочном периоде либерализацию условий маркетинговой среды, сложившейся вокруг существующего в Российской Федерации ипотечного жилищно-кредитного продукта. Последнее делает целесообразным проведение дополнительных научных изысканий по формированию новых методик углубленного прогнозного анализа (т.е. системной маркетинговой алькупции) динамики потребительских предпочтений на рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию.

О степени разработанности проблемы надлежит судить по магистральным направлениям научных исследований, произведенных представителями ведущих экономических школ России по проблеме качественности используемого маркетингового инструментария для управления жизненным циклом постоянно видоизменяющихся форм сбытовых услуг в сфере ипотечного жилищного кредитования. Например, известные маркетологи В.Н. Девякович (2008), Н.Д. Карацюба (2009), М.В. Мигачева (2010) и Л.Д. Седельников (2011) выделяют пять основных этапов жизненного цикла ипотечного жилищно-кредитного продукта, среди которых: а) этап «мозгового штурма» при разработке маркетинговых инноваций самих условий ипотеки, обновляемых кредитными организациями в течение каждых 2-3 лет; б) этап маркетингового мониторинга роста или понижения объема продаж (конкретной кредитной организацией) каждого вида названного продукта; в) этап маркетинговой идентификации степени сбытовой зрелости продукта, когда констатируется (в отдельном налоговом периоде) статистически достоверный максимальный показатель потребительской востребованности какой-либо формы ипотеки; г) этап начального снижения спроса (уменьшения сбыта сразу в нескольких кредитных организациях) тех видов ипотечного продукта, который еще вчера вызывал потребительский ажиотаж; д) этап снижения банковской прибыли на фоне резкого спада потребительского интереса к устаревшим программам ипотечного жилищного кредитования. Одновременно, O.A. Звагольская (2011) считает, что «жизненный цикл маркетинговых программ по ипотечному жилищному кредитованию впрямую связан с формами их рекламной подачи в общей структуре позитивного разрешения ипотечных сценариев на рынке сбыта первичного и вторичного жилья при задействовании маркетинговых инноваций». Эту же позицию подтверждают системные исследования

H.B. Русавской (2011), которая вводит на рынок ипотечных ссудных капиталов собственную методику маркетинговых рекламных деклараций, интенсифицирующих процесс купли-продажи ипотечных облигаций, используемых банками при оформлении ипотечного кредита на различные виды недвижимости для физических и юридических лиц (например, для торгово-промышленных корпораций, имеющих законодательные основания по эмиссии названных ценных бумаг). Связывая подобные научные разработки с историческим контекстом контрактных сбережений, используемых в мировой практике для строительства (приобретения) жилья, необходимо обратиться к опыту маркетологов Германии (Н. Straiher, 2010; А. Мауёг, 2011), которые считают одним из ведущих институтов инвестирования в жилищную сферу известную модель маркетинговых программ целевых жилищных займов в немецких строительных сберегательных кассах, где «источником ресурсов выступают не только личные вклады населения, в 1.ч. проценты, налагаемые на заемщика за пользование активов стройсберкасс, но и государственная премия, обязательная к выплате лицам, добросовестно выполняющим условия контрактного жилищного строительства (по истечению 5-6 лет регулярных вкладов ими в эти фирмы контрактных сбережений)». Особо успешным маркетинговым инструментарием следует признать методику французского экономиста P.A. Bosscaur (2011), рекламирующего в сфере жилищной ипотеки, так называемые, «сберегательные книжки» А и В, представляющие собой виды жилищных сберегательных счетов, где можно накапливать не только личные средства на целевое приобретение жилья, но и получать льготные жилищные кредиты по ставкам ниже рыночных, т.е. среднесрочные и долгосрочные ипотечные ссуды. Вместе с тем, S.J. Marshall (2010) в рамках формирования методологии экспертных оценок Еврокомиссии при определении эффективности жилищного строительства в Старом Свеге, указывает, что «одноуровневая i I система ипотечного кредитования, доминирующая сегодня в Нидерландах, Финляндии, Дании и Швеции, не может рекламироваться как ры-ночно - совершенная форма организации ипотечного кредитования, поскольку в 90% случаев реализуется в этих странах через монопольные государственные банки, нередко согласовывающие между собой общеевропейский уровень стоимости ипотечных кредитов».

Цель исследования заключалась в разработке и внедрении авторских инновационных научных подходов к позитивному разрешению актуализированной сегодня проблемы рыночной привлекательности обновленных маркетинговых программ ипотечного кредитования различных социальных страт населения в целях покупки ими квартир в структуре городского многоэтажного строительства или дачного малоэтажного жилья.

Предмет исследования составили традиционные и новаторские научные воззрения на совершенствование механизма формирования или пролонгации активных этапов жизненного цикла различных видов ипотечного жилищно-кредитного продукта.

Объект исследования представлен многообразием производственных характеристик и условий маркетинговой среды, сложившейся вокруг ведущих кредитных организаций, оказывающих услуги по ипотечному жилищному кредитованию резидентным и нерезидентным группам населения городов-курортов российского Причерноморья.

Гипотеза исследования: экономическая состоятельность предложенного нами маркетингового инструментария при рыночной либерализации реального сбытового поля ипотечных услуг имеет четко очерченную тенденцию к повышению, если в ходе мультиатрибутивной деятельности банков по программам целевых жилищных займов используются (сообразно выявленному в рамках маркетингового тестирования социально-имущественному цензу потенциального заёмщика) разработайные автором: а) научные принципы маркетинговой циклографии потребительской и банковской активности на мировом и российском сегменте рынка услуг по ипотечному жилищному кредитованию; б) научные приемы вакат-маркетинга (уаса! = свободный) в формировании позитивного потребительского восприятия деловой репутации бюро кредитных историй, т.е. фирм-проводников коммерческой антимонопольной и антикоррупционной политики на рынке ипотечных кредитов; в) маркетинговые инновации как авторский управленческий прием бесси-рования (рационализации биржевого курса) объемов законодательно разрешенной эмиссии облигаций с ипотечным покрытием.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- провести углубленный прогнозный анализ (системную маркетинговую алькупцию) причин либерализации условий мировой и отечественной рыночной среды, сложившейся вокруг существующего ипотечного жилищно-кредитного продукта, выполнив при этом кластери-фикацию факторов и мотивов изменений в потребительском поведении на современном рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию;

- представить рыночно перспективную научную модель маркетинговых инноваций как управленческого приема бессирования (рационализации биржевого курса) объемов законодательно разрешенной эмиссии облигаций с ипотечным покрытием;

- выделить основополагающую сбытовую роль научных принципов вакат-маркетинга (уаса1 = свободный) в формировании позитивного потребительского восприятия деловой репутации Бюро кредитных историй, т.е. фирм-проводников коммерческой антимонопольной и антикоррупционной политики на рынке ипотечных кредитов;

- определить научные подходы к разрешению проблемы рыночной привлекательности обновленных маркетинговых программ ипотечного кредитования целевой покупки или строительства многоэтажного городского и дачного малоэтажного жилья;

- дать терминологическое научное обоснование инновационного экономического понятия «маркетинговый пуантенат» (или точечный маркетинг) при выделении лицам пенсионного возраста, а также молодым семьям ипотечных жилищных кредитов по, так называемой, «нерыночной процентной ставке», что идентифицировать как сущностные отличия между ординарными (разработанными другими учеными) технологиями управления рыночными конгломератами просроченных банковских кредитов и авторской маркетинговой системой вынужденных продаж недвижимости или иного имущества, заложенного при оформлении договоров по ипотечному жилищному кредитованию;

- разработать экономически обоснованные научные принципы маркетинговой циклографии потребительской и банковской активности на мировом и российском рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию;

- доказать экономическую состоятельность разработанного и экспериментально внедренного маркетингового инструментария в рамках реального рыночного поля ипотечных услуг на базе данных собственного анализа вариабельности сбытовых сценариев, реализованных с помощью авторских маркетинговых технологий рыночного продвижения эксклюзивного ипотечного жилищно-кредитного продукта.

Проанализированные нами условия мировой и отечественной рыночной среды, сложившейся вокруг существующего ипотечного продукта, концентрируются в две группы внешних и внутренних причин либерализации маркетингового инструментария, что представлено в таблице 7. Комментируя данные этой таблицы, надлежит указать, что среди внешних причин, определяющих период наступления и длительность продолжения этапа зрелости жизненного цикла ипотечного продукта, ведущим ингредиентом выступает резкое снижение степени понимания массовым потенциальным заемщиком собственной выгоды от приобретения рекламируемых видов ипотечных жилищно-кредитных услуг, поскольку ряд многочисленных групп населения, например, «средний класс» российского предпринимательства равно сочетает в себе рыночную активность и достаточную платежеспособность с низкой экономической грамотностью при ипотечных формах покупки жилья. Другой внешней причиной либерализации маркетинговой среды на рынке ипотечного продукта является расширение круга реальных участников рынка услуг по ипотечному жилищному кредитованию за счет стихийного (слабоуправляемого полномочными властными структурами) процесса перенасыщения изучаемого сегмента рынка застройщиками, риэлторами и брокерами с разнонаправленным уровнем профессиональной подготовки. Последнее (в рамках нашей системной маркетинговой алькупции, т.е. углубленного анализа причин либерализации условий рыночной среды) позволяет констатировать отсутствие в существующих внутрирыночных отношениях интеграционных маркетинговых программ, позволяющих связать единой сбытовой логикой всех новых субъектов жилищной ипотеки, что потенцировало бы снижение внутренних затрат банков на отсев некондиционных потенциальных ипотечных заемщиков. Это во многом объясняло выявленный нами процесс негативного присутствия в имеющейся внутренней системе коммуникативного общения субъектов изучаемого рынка сбытового императивного диктата на уровне «залогодержатель - залогодатель», когда до 70% заемщиков ипотечного кредита, недопонимая экономико-юридических тонкостей договора, вынуждены соглашаться на условия банков, т.к. большинство последних не разворачивают масштабные диалоговые площадки для бесплатного консультирования по вопросам жилищной ипотеки. Кроме этого, проведенная в рамках исследования кластерификация факторов и мотивов изменений в потребительском поведении на современном рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию позволяла выявить высокую социально-экономическую потребность конкретизации научных методов определения юридически несостоятельных ипотечных заемщиков, в т.ч. при добровольном заполнении «Досье клиента» (как приложения к маркетинговой программе, агрессивно рекламирующей на отечественном рынке ипотечных услуг инновационные подходы узнаваемой кредитной организации к проблеме обоюдовыгодной ипотеки). Вместе с этим, в ходе проведенной научной работы устойчиво идентифицировалась маркетинговая мотивация целевой потребительской активности за счет расширения внешней линейки ипотечных кредитов российских банков, в т.ч. при внедрении залоговой формы кредитных покупок, гаражей и машиномест в существующих или строящихся на придомовой территории наружных или подземных автопарковках. Однако этому препятствовала законодательная неурегулированность (на федеральном уровне) перспективы унификации маркетинговых параметров документа, условно именуемого «Ипотечно-кредитным Паспортом» в виде единой сводки всех форм ипотечного кредита, практикуемого на мировом и отечественном уровне, дабы потенциальный заемщик мог (потаблично) сравнить рыночные преимущества и недостатки предлагаемого ему конкретного банковского продукта. Это потребовало разработки новых научных приемов управления процессом внедрения обновленного ипотечного жилищно-кредитного продукта, что отражено во втором Положении диссертации, выносимом на защиту.

Маркетинговые инновации при управлении курсами биржевых продаж облигаций с ипотечным покрытием находятся в прямой корреляционной зависимости с показателями бессирования (рационализации свободного биржевого и внебиржевого оборота) вторичных ипотечных активов, что описано в таблице 1 1. Комментируя данные этой таблицы, надлежит подчеркнуть принципиальные отличия маркетинговых программ для юридических лиц от аналогичного методологического инструментария для анализа потребительского поведения частных инвесторов (физических лиц) на глобальном рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию, включая его российский сегмент. В этой связи, надлежит рассматривать как один из основных ингредиентов одноступенчатой (первичной) маркетинговой модели промышленного ипотечного рынка пакетное предложение долгосрочных (с твердым или плавающим процентом) ипотечных облигаций, что является прямым сбытовым преимуществом в рамках длительного периода жилищно-ипотечного кредитования, длящегося обычно до 25-30 лет. Экономическая сущность маркетинговых программ для юридических лиц объясняется ярко выраженной сегодня тенденцией формирования крупных ипотечных облигационных пулов при двухступенчатой (вторичной) маркетинговой модели промышленного ипотечного рынка, где облигации с ипотечным покрытием (как легитимный паевой инструментарий) гарантируют стороннему инвестору (третьему юридическому лицу) его имущественные права в общей долевой недвижимой собственности. Последнее расширяет возможности участия юридических лиц в маркетинге селективного хеджирования, когда одномоментная страховка биржевого риска крупной инвестиционной фирмы затруднена из-за больших объемов приобретаемых ипотечных облигаций, а процесс хеджа происходит постепенно (по мере второй и последующих эмиссий). В этих условиях становится актуальным процесс разъяснения членам экономического сообщества конкретного региона консолидирующей роли маркетинговой функции ипотечного агента как юридического лица, обладающего не только эксклюзивным правом эмиссии облигаций с ипотечным покрытием, но и законодательными полномочиями первоочередного приобретения прав требований по ипотечным кредитам. Одновременно с этим, действенным ингредиентом маркетинговых программ участия физических лиц в биржевом обороте названных ценных бумаг является разработанный нами индивидуальный алгоритм предпринимательского поведения частного инвестора на рынке услуг по жилищному ипотечному кредитованию, что позволяет льготировать (снизить) ставку налогообложения физического лица до 9% на доходы, полученные по облигациям с ипотечным покрытием. Другим условием успешного рыночного позиционирования представленного маркетингового инструментария стала унификация системы доверительного управления вторичными продуктами ипотеки путем законодательного оформления в собственность индивидуального инвестора, так называемого, ипотечного сертификата участия, т.е. именной ценной бумаги, удостоверяющей долю её владельца в праве взыскания преференций при реализации объекта ипотеки. К тому же, предложенная нами система планового и экстренного оповещения частных инвесторов об изменении характеристик кредитного качества облигаций с ипотечным покрытием оказалась эффективной в рамках оперативного маркетинга мероприятий по управлению кредитным рейтингом ценных бумаг на рынке жилищно-кредитного продукта. Это потребовало активной рекламы потребительских выгод от использования вышеназванных маркетинговых приоритетов при совместном участии инвесторов (физических лиц) и маркетологов биржевых организаций в своевременной передаче ипотечным депозитариям (в целях достоверности реестра закладных) сведений о текущем рыночном состоянии процесса «купли-продажи» облигаций с ипотечным покрытием. Этому способствовало научное осознание необходимости задействования различных приемов маркетинга в процессе антимонополизма сбытового поведения субъектов изучаемого рынка, что в рамках исследования подробно описано в третьем Положении диссертации, выносимом на защиту.

Объективизация научных принципов рыночного применения инновационного инструментария, условно обозначенного нами как вакат-маркетинг (vacat = свободный), проводится в целях позитивизации потребительского восприятия деловой репутации Бюро кредитных историй, что представлено в таблице 12. Обсуждая данные этой таблицы, следует подчеркнуть, что в рамках исследования объективизирован факт антимонопольной составляющей предложенных авторских технологий, которые (как дифференцированный маркетинг) позволяли персоналу названных коммерческих организаций пресекать несанкционированные (полномочными властными структурами) случаи открытого распространения в СМИ непроверенных сведений о клиентской несостоятельности по возвратам взятых ранее ипотечных кредитов. Подобные действия ряда банковских структур существенно снижали клиентскую базу, чем и способствовали монополизации изучаемого сегмента рынка кредитных услуг. Другим антимонопольным ингредиентом маркетинга Бюро кредитных историй являлись составление и публикация в ведущих профильных изданиях (включая электронные) биржевых маркетинговых обзоров, позволяющих даже неквалифицированному пользователю Интернета самостоятельно анализировать текущую рыночную позицию, т.е. выгодность того или иного банковского ипотечного жилищно-кредитного продукта. Последняя антимонопольная позиция была реализована также путем организации при Бюро кредитных историй циклов консультативной помощи потенциальным заемщикам ипотечных кредитов (включая SMS- сообщения или Интернет-формы в режиме on-line) в части объективизации рейтинга ипотечных банков и их методов разрешения конфликтных ситуаций при нарушении сроков возвратов (уплаты процентов) по ипотечным кредитам. Одновременно с этим, разработанные нами научные принципы вакат-маркетинга использовались в рамках антикоррупционных мероприятий, в т.ч. акцентуирующих (как инновационные схемы противодействующего маркетинга) экономическое мышление менеджеров крупных фирм (потенциально рассчитывающих пакетно инвестировать средства в биржевые операции по облигациям с ипотечным покрытием) на прогрессивные формы проведения открытых опционов на покупку названных ценных бумаг (т.е. биржевых торгов, профилактирующих возможные коррупционные действия чиновников различного ранга при объемах эмиссии облигаций либо при закладе муниципальной или федеральной недвижимости). Следует отметить высокую эффективность системной маркетинговой деятельности Бюро кредитных историй по выявлению (в целях профилактики осуществления коррупционных схем) «скрытых ипотек», т.е. получения чиновниками взяток за возможность подложной регистрации повторного заклада недвижимости, под которую ранее уже был получен ипотечный кредит. Вышеизложенная способность Бюро кредитных историй выступать в роли фирм-проводников коммерческой антимонопольной и антикоррупционной политики на рынке ипотечных кредитов позволила конкретизировать управление периодом зрелости в жизненном цикле услуг по ипотечному жилищному кредитованию, что подробно изложено в четвертом Положении диссертации, выносимом на защиту.

Определенные в рамках исследования научные подходы к позитивному разрешению проблемы рыночной привлекательности обновленного маркетингового инструментария на российском поле ипотечных услуг позволили дифференцировать управленческий алгоритм пролонгации жизненного цикла жилищно-кредитного продукта как в городской, так и в сельской местности, что отражено в таблице 13. Комментируя данные этой таблицы, следует подчеркнуть, что управление ипотечными рисками в сфере городского многоэтажного строительства базировалось на обновленном нами маркетинговом аппарате, который гарантировал массовое вовлечение дополнительных контингентов населения российских городов в законодательные инновации жилищного ипотечного кредитования, в т.ч. в федеральную целевую программу «Жилище», внутри которой действовала (в сопряженности с материнским капиталом) система понижающих кредитную ставку вычетов, особенно при наличии в семье двух и более детей. В свою очередь, привлекательность маркетинговых программ ипотеки малоэтажного строительства обеспечивалась разработанной в рамках исследования рекламой технологий ведения городского и дачного малоэтажного строительства путем ипотечных траншей, т.е. этапных залоговых мероприятий, позволяющих экономить на процентных выплатах, поскольку для коттеджного строительства (в т.ч. для низкоплотной застройки не только на селе, но и в городской черте) законодатель дозволяет брать ипотечные кредиты не сразу на весь объем строительно-монтажных работ, а частями (не прерывая график подряда). Это требовало разработки нового сбытового аппарата, позволяющего переориентировать ипотечное кредитование (в рамках точечного маркетинга) на строго очерченные социальные группы населения, что подробно изложено в пятом Положении диссертации, выносимом на защиту.

Научное обоснование инновационности специального сбытового подхода к узконаправленной методологии удовлетворения клиентских запросов в части жилищной ипотеки выделялось нами в отдельный алгоритм управления мероприятиями точечного (пуантенатного) маркетинга, ингредиенты которого представлены в таблицах 16 и 23. Обсуждая содержание этих таблиц, необходимо отметить, что основными теоретико-прикладными составляющими терминологической расшифровки экономической сути впервые предложенной нами сбытовой категории «маркетинговый пуантенат» являлись такие направления маркетинговой инспирации (т.е. целевых внушений сбытовому сообществу): а) ипотечный кредит возможен к предоставлению молодым семьям (где хотя бы один из супругов не достиг 30-летнего возраста) по, так называемой, «нерыночной ставке», когда годовой процент компенсации банку за пользование указанной формой жилищно-кредитного продукта не должен превышать 9% (при обязательствах заёмщиков иметь на специально открытом накопительном счете сумму, равную первоначальному взносу за жилье), а сама молодая семья обязана фигурировать в Реестре социальных выплат какого-либо субъекта РФ; б) предоставление пенсионерам (в семьях которых изначально отсутствует факт совместного владения недвижимостью представителями существенно разных по возрасту поколений) кредитов под залог уже имеющейся в собственности квартиры с начислением процентов (как ежемесячных платежей на погашение), которые не уплачиваются, а прибавляются к общему долгу и компенсируются одномоментно (после дожития пенсионера) из сумм продажи ранее им заложенной недвижимости. Одновременно с этим, сущностные отличия между ординарными и авторскими технологиями управления рыночными конгломератами просроченных банковских кредитов по жилищной ипотеке базируются на том, что в рамках исследования была впервые предложена маркетинговая программа исчисления льготного режима возвратных ставок для социально-значимых категорий населения (например, собственников крестьянских хозяйств) при использовании жилищно-кредитного продукта не с обычным возвратным платежом по истечению срока взыскания, а с взиманием этих платежей в виде ипотечных шедул, т.е. неравных сезонных долей с дохода заёмщика. Вышеизложенное позволило научно обосновать использование ведущих принципов циклографического маркетинга на изучаемом сегменте рынка, что представлено в шестом Положении диссертации, выносимом на защиту.

Научно обоснованные принципы рыночного оборота ипотечного жилищио-кредитного продукта активно раскрываются с помощью маркетинговых циклограмм, что изложено в таблице 26. Комментируя данные этой таблицы, следует остановиться на пятиступенчатом Едином цикле потребительской и банковской активности на рынке ипотечных кредитов. При этом, основными ингредиентами поведения потребителя на изучаемом сегменте рынка были следующие: 1) осознание максимального размера и оптимальных сроков ипотечного займа при выборе объекта строительства (покупки) жилья; 2) решение о приемлемости той или иной ипотечной формы получения заемных средств; 3) интеллектуально посильное участие клиента в дискуссии о процентной ставке по ипотеке; 4) подписание договора, плановое погашение процентов и основного ипотечного долга; 5) досудебное и судебное участие клиента в процедуре возврата просроченного долга. В свою очередь, сбытовые программы, раскрывающие экономическую сущность аналогичного цикла банковской активности на рынке жилищных ипотечных кредитов, включали в себя следующие параметры циклографического маркетинга: а) ознакомление потенциального клиента с экономическими инновациями действующего ипотечного жилищно-кредитного продукта; б) экономическая разработка «Досье клиента» с учетом его предыдущих кредитных историй; в) моделирование Паспорта кредита как итога переговоров о стоимости и условиях ипотеки; г) мониторный контроль договорных соглашений, диалог с клиентом при их нарушениях; д) экономико-правовой механизм разрешения долга по ипотеке, включая его продажу коллекторам. Последнее определяло прогрессивность маркетингового поиска инновационных подходов к расширению российского сегмента рынка услуг по ипотечному жилищному кредитованию, что отражено в седьмом Положении диссертации, выносимом на защиту.

Доказательства экономической состоятельности обновленного нами маркетингового инструментария на российском рыночном поле ипотечного жилищно-кредитного продукта сконцентрированы в двух основных сбытовых сценариях, представленных в таблице 27. Комментируя данные этой таблицы, следует отметить, что обновленный в ходе исследования маркетинговый инструментарий позволил не только повысить в 1,4 раза за минувшие 3 года уровень клиентской удовлетворенности ассортиментной линией ипотечных банков, но и (при бесконфликтном сбытовом сценарии, т.е. при своевременной уплате ипотечного долга и причитающихся банку процентов) увеличить в 1,9 раза коэффициент доходности от каждого внедренного вида инноваций в жилищной ипотеке за этот же период. 11есмотря на сохраняющийся в ряде случаев конфликтный сбытовой сценарий (изъятие предмета залога, принудительное взыскание просроченного долга и процентов по ипотеке), общее количество ипотечных договоров с несвоевременным погашением долговых обязательств клиента перед банком за минувший период снизилось среди единиц наблюдения с 34,1% до 19,8%.

12е)