Маркетинговые инновации в программах послепродажного обслуживания легковых автомобилей отечественного и зарубежного производства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые инновации в программах послепродажного обслуживания легковых автомобилей отечественного и зарубежного производства"

На правах рукописи

Ерохин Роман Геннадьевич

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИННОВАЦИИ В ПРОГРАММАХ ПОСЛЕПРОДАЖНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ ОТЕЧЕСТВЕННОГО И ЗАРУБЕЖНОГО ПРОИЗВОДСТВА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ на соискание ученой степени кандидата экономических наук

4845693

1 2 МАЙ 2011

Сочи-2011

4845693

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР на кафедре «Экономика, организация и коммерческая деятельность» ГОУ ВПО «Поволжский государственный университет сервиса»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Васильчук Ольга Ивановна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Шуремов Евгений Леонидович,

заведующий лабораторией информационных технологий маркетинга государственного учреждения Российской академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи)

кандидат экономических наук, доцент Мысина Инна Игоревна,

старший преподаватель кафедры экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (г. Сочи)

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Самарский государственный

аэрокосмический университет имени академика С. П. Королева»

Защита состоится « 2011 г. в часов на за-

седании диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении Российской академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10а).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской академии образования «Институт образовательных технологий», а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru

Автореферат разослан 10 марта 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Н. А. Лященко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Увеличение потребления услуг в странах с высокоразвитой рыночной экономикой является одним из самых значительных явлений экономической жизни начала XXI века. Потребление услуг начинает преобладать над потреблением многочисленных материальных благ. Это явление находит свое выражение в значительной интеграции предложения услуг.

Назначение современного производства состоит уже не только в удовлетворении запросов потребителя, а в установлении постоянных связей между заказчиком и поставщиком на основе доверия и взаимовыгоды. Специалисты в области управления процессом послепродажного обслуживания автомобилей утверждают, что большую часть доходов от предоставления послепродажных услуг предприятие получает в то время, когда уровень продаж самого продукта начинает снижаться. Поэтому эффективная организация послепродажного сервиса автомобилей может стать основным условием получения высоких доходов автопроизводителем, но при обеспечении максимального качества сервиса в течение всего периода технической эксплуатации автомобиля.

Услуги по эксплуатации автотранспортных средств и бытовых предметов включены в группу бытовых услуг. Соответственно, снижение объема реализации обозначенной группы услуг обусловлено частично падением спроса и на послепродажное обслуживание автомобилей. Небезынтересной является ситуация, когда спрос на услуги по эксплуатации материальных продуктов в Самарском регионе является более устойчивым, нежели по всем остальным бытовым услугам.

Данную мысль подтверждают итоговые результаты потребления послепродажных услуг, доля которых за исследуемый период в общем объеме бытовых услуг увеличилась на 0,09% (хотя в отчетном году вследствие экономического кризиса и наблюдается сокращение удельного веса послепродажных услуг на 0,2% по отношению к предыдущему году) на общем фоне снижения удельного веса бытовых услуг в общем объеме платных услуг на 2,8%.

Такая динамика потребления послепродажных услуг подчеркивает их особую значимость в продвижении товаров и услуг.

В значительной мере объем реализации послепродажных услуг формирует услуги автосервиса, поэтому, на наш взгляд, наиболее целесообразным представляется исследование состояния и тенденций развития рынка именно данных услуг.

Именно это обстоятельство, а также актуальность и дискуссион-ность вопросов развития рынка послепродажного облуживания това-

ров длительного пользования в России сформировали цель и задачи настоящего диссертационного исследования.

Степень проработанности проблемы может быть констатирована конкретными направлениями научной дискуссии, развернувшейся по затронутой тематике в течение последних лет на страницах профильных изданий, что в рамках исследований квалифицировалось автором в качестве теоретической и методической основы представленной научной работы по следующим разделам маркетинговой деятельности:

- сущностное содержание продвижения товаров и услуг (Ф. Котлер, Г. Л. Башев, В. М. Тарасевич, X. Анн, Е. П. Голубков);

- сервисное сопровождение и обслуживание на изучаемом сегменте рынка (В. В. Волгин, Е. Дихтль, В. В. Кулибанова, Э. Мате, Д. Тиксы, X. Хершген, А. П. Геленков);

- организация статистических маркетинговых исследований в сфере продаж сервисного продукта (С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, Т. Д. Маслова).

В указанных трудах рассмотрен широкий круг вопросов продвижения товаров и услуг и развития сервисного сопровождения промышленной продукции. Однако в данных работах практически отсутствуют подходы к выявлению особенностей послепродажного обслуживания автомобилей как наиболее значимого аспекта для продвижения товаров и услуг автопроизводителей, что еще раз подтверждает актуальность темы настоящего диссертационного исследования.

Цель исследования: научное обоснование и разработка маркетинговых инноваций в программах послепродажного обслуживания легковых автомобилей отечественного и зарубежного производства.

Предмет исследования: проблема экономической непроработанности социально-экономических отношений, складывающихся в процессе предоставления послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях.

Объект исследования: сущностное содержание развития послепродажного обслуживания легковых автомобилей отечественного и зарубежного производства в рыночных условиях.

Гипотеза исследования: современные рыночные условия диктуют необходимость научного поиска маркетинговых инноваций для выработки мер позитивного развития послепродажного обслуживания автомобилей. Предлагаемые теоретические и методические рекомендации выступят в качестве более успешного инструментария, чем существующие, поскольку:

а) рассматривают послепродажное обслуживание автомобилей в качестве неотъемлемого элемента продукта, обеспечивающего возможность оценки потребительской привлекательности данного продукта;

б) позволяют индивидуализировать подход к каждому потребителю при продвижении товаров и услуг на основе формирования клиентской базы и выделения ключевых потребителей;

в) реализуют интегративную концепцию «товар-услуга», развивают совокупное предложение полезной функции;

г) учитывают возрастание требований дополнительных услуг как условия оплаты основных услуг.

Цель и гипотеза научной работы обусловили задачи исследования:

- сформировать авторское толкование понятийных характеристик экономических терминов «послепродажное обслуживание» и «развитие послепродажного обслуживания»;

- показать научную состоятельность маркетинговой концепции развития послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях;

- провести маркетинговый анализ состояния и потенциала развития послепродажного обслуживания автомобилей на рынке товаров и услуг;

- построить модель зависимости объема реализации товарных услуг в рыночных условиях от уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей;

- идентифицировать наличие зависимости между уровнем развития взаимоотношений поставщика и потребителя и полезным эффектом;

- по результатам исследования обобщить научно-прикладную целесообразность предложенных маркетинговых инноваций в системе мер по продвижению товаров и услуг в рыночных условиях.

Цель, гипотеза и задачи исследования потребовали использовать в рамках представленной научной работы следующий методический инструментарий: диагностические приемы маркетингового мониторинга: перманентное научное наблюдение, анкетирование, сравнительно-сопоставительный анализ и статистическая отработка материалов, теоретический анализ и описание результатов исследования.

Положения и результаты исследования, выносимые на защиту:

1. Упорядочен и идентифицирован категорийный аппарат теории развития послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях.

2. Раскрыта и обоснована целесообразность внедрения маркетинговой концепции развития послепродажного обслуживания автомобилей.

3. Выявлены методические принципы и инструмент моделирования зависимости объема реализации товаров и услуг в рыночных условиях от уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей.

4. На основании проводимого в период с 2006-го по 2010 г. на территории Самарской области этапного атрибутивного маркетингового

анализа деятельности поставщиков и потребителей товаров и услуг было доказано наличие зависимости между уровнем развития взаимоотношений между ними и полезным эффектом.

5. Научное обоснование планирования послепродажного обслуживания автомобилей в системе мер по продвижению товаров и услуг проводится в рамках представленного исследования с учетом разработанной автором оценки параметров обновления услуг.

Научная новизна исследования.

1. Впервые разработана концепция развития послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях, которая позволяет развить категорийный аппарат в системе продвижения товаров и услуг.

2. Впервые дано авторское научное обоснование зависимости между уровнем развития взаимоотношений поставщиков и потребителей и полезным эффектом.

3. Впервые выявлена на статистически достоверном (р = 0,03) уровне наблюдений корреляционная зависимость объема реализации товаров и услуг в рыночных условиях от уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей.

Существенность отличий в новизне этих научных положений и результатов, полученных другими авторами, заключается в следующем:

1. Разработанная модель зависимости объема реализации товаров и услуг в рыночных условиях от уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей дополняет существующую традиционную прогностическую систему мер по продвижению товаров и услуг, поскольку предлагает новый системно-функциональный подход к управлению продажами сервисного продукта в рыночных условиях.

2. В отличие от существующих инструментов, характеризующих систему мер по продвижению товаров и услуг, предложенные разработки позволяют статистически достоверно идентифицировать наличие зависимости между уровнем развития: взаимоотношений поставщика и потребителя и полезным эффектом; послепродажного обслуживания автомобилей и состоянием параметров обновления услуг.

Теоретическая значимость исследования объясняется тем, что впервые в существующий методический инструментарий маркетинга вносится авторское толкование понятийных характеристик экономических терминов «послепродажное обслуживание» и «развитие послепродажного обслуживания» с позиции проблемы оказания услуг производителями продуктов с целью создания основы для формирования наивысшей потребительской удовлетворенности и обеспечения долго-

временных положительных абсолютных и относительных изменений экономических показателей.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым для специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» является то, что в рамках представленного исследования сформированные модель зависимости объема реализации товаров и услуг в рыночных условиях от уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей и инструменты, характеризующие наличие зависимости между уровнем развития: взаимоотношений поставщика и потребителя и полезным эффектом; послепродажного обслуживания автомобилей и состоянием параметров обновления услуг, соответствуют формулировке пункта 9.24 «Управление продвижением товаров и услуг» и 9.17 «Управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды».

Личный вклад автора в моделирование и реализацию этапов данного исследования заключается в том, что диссертант: а) изучал методический и методологический подходы к проблеме развития послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях; б) разрабатывал авторское толкование понятийных характеристик экономических терминов «послепродажное обслуживание» и «развитие послепродажного обслуживания»; в) осуществлял маркетинговый анализ взаимоотношений поставщиков и потребителей по поводу послепродажного обслуживания автомобилей.

Публикации. По теме исследования автором опубликовано девять работ, включая четыре статьи в научных журналах, утвержденных ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствия цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом внедрения на базах исследования авторских инструментов научной разработки и реализации маркетинговых приемов продвижения товаров и услуг; применением маркетинговых методик, адекватных предмету и объекту исследования; репрезентативностью объема выборки единиц наблюдения; высокой информативностью материала социологических анкет, составленных автором для маркетингового исследования.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались:

на научно-практической конференции «Информационно-аналитическое обеспечение управления: история и современность» (Москва, 2009);

- на III Международной научно-практической конференции «Управленческие аспекты учета и анализа в условиях мирового финансово-экономического кризиса» (Самара, 2009);

- на I Международной научно-практической конференции «Экономика и управление: новые вызовы и перспективы» (Тольятти, 2010);

- на IV Международной научно-практической конференции учащихся, студентов, аспирантов и молодых специалистов «Наука и творчество: взгляд молодых профессионалов» (Тольятти, 2010);

- на V Международной научно-практической конференции «Наука -промышленности и сервису» (Тольятти, 2010).

Внедрение результатов исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными: проректором по инновационной и научно-исследовательской деятельности Поволжского государственного университета сервиса; финансовым директором ОСКБ «Соцкультбыт» ОАО «АВТОВАЗ», генеральным директором ЗАО «Мотор-Супер» (официальный дилер ОАО «АВТОВАЗ»; г. Тольятти. Акт № 111 от 24.12.2010 г.); генеральным директором ЗАО «Лада - Спецоборудование» (официальный дилер ОАО «АВТОВАЗ»; г. Тольятти. Акт № 72/31 от 17.12.2010 г.).

Основное содержание работы и обсуждение полученных результатов.

1. Упорядочен и идентифицирован категорийный аппарат теории развития послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях.

Развитие послепродажного обслуживания, отвечая требованиям логики и закономерностям социально-экономических процессов, должно быть гибким и эффективным, что обусловливает необходимость использования в отношении рынка услуг, связанных с потреблением сложных технических продуктов, рычагов, позволяющих адаптировать данную сферу деятельности к меняющимся условиям внешнего окружения, обеспечить поставщиков товаров и услуг сравнительными преимуществами, стимулировать развитие предпринимательства, формировать кластеры взаимосвязанных производств и на этой основе обозначить рыночную нишу на рынке товаров и услуг.

К числу подобных рычагов относятся воздействия на объект исследования, позволяющие поставщикам послепродажных услуг характеризовать себя как ориентированные на промежуточного и конечного потребителя, а также конкурентов.

В условиях развития новой тенденции глобализации обслуживания потребителей особое значение приобретают послепродажные услуги, реализуемые производителями продуктов и создающие основу для

формирования наивысшей потребительской удовлетворенности. Сервисная составляющая становится обязательным и неотъемлемым элементом продукта, без которого не имеет смысла говорить о его конкурентоспособности.

Следовательно, проблема развития послепродажного обслуживания автомобилей сложных технических изделий в системе мер продвижения товаров и услуг должна рассматриваться как важный компонент управления конкурентоспособностью хозяйствующего субъекта, в также повышения конкурентоспособности продукции отечественных товаропроизводителей на международном рынке.

Ввиду того, что «сервис» означает в переводе с английского «обслуживание, услуга, эксплуатация, служба», на взгляд автора, является правомерным отнесение ряда определений данной категории к группе дефиниций «послепродажного обслуживания».

Одновременно следует заметить, что в последние десятилетия в отечественной экономике понятие «сервис» ассоциируется с комплексом услуг, выполняемых квалифицированными работниками и связанных с поддержанием в рабочем состоянии систем и оборудования.

Анализ дефиниций понятий «послепродажное обслуживание» и «сервис» позволяет автору сделать акцент на существенной разнице между двумя этими категориями, отмечаемой большинством экономистов, а именно: послепродажное обслуживание предполагает оказание услуг, связанных с эксплуатацией технических изделий, в то время как сервис наряду с этим вбирает в себя дополнительно комплекс услуг по сбыту данных изделий. Следовательно, уместным, по мнению диссертанта, является уточнение категории «сервис» по временным параметрам. Данный признак выделяет предпродажное и послепродажное обслуживание, а последнее - гарантийное и послегарантийное.

Также отмечено, что все представленные в работе определения имеют различное смысловое наполнение. Некоторые дефиниции отмечают цель осуществления послепродажного обслуживания потребителей; другие его трактуют либо с позиции потребителя, либо с позиции производителя техники; третьи подчеркивают дополнительный характер послепродажных услуг. Существенным недостатком ряда рассмотренных определений понятия «послепродажное обслуживание», по мнению диссертанта, является отсутствие отражения точки зрения автора на значимость данного комплекса услуг для потребителя при принятии им решений о приобретении сложного технического изделия.

Немаловажными аспектами, вынесенными на обсуждение современным научным сообществом и не нашедшими отражения ни в одном из определений исследуемой экономической категории, являются про-

блемы управления предложением «товара-услуги» в течение срока службы и построения системы планирования сервисного сопровождения продуктов промышленных предприятий. В то же время современный подход к послепродажному обслуживанию заключается в рассмотрении последнего в качестве неотъемлемой составляющей деятельности любого хозяйствующего субъекта.

В условиях развития новой тенденции глобализации обслуживания потребителей особое значение приобретают послепродажные услуги, реализуемые производителями продуктов и создающие основу для формирования наивысшей потребительской удовлетворенности. Сервисная составляющая становится обязательным и неотъемлемым элементом продукта, без которого не имеет смысла говорить о его конкурентоспособности.

Аналитический обзор представленных дефиниций позволил предложить следующее определение понятия «послепродажное обслуживание»: «Послепродажное обслуживание - различные комбинации оказываемых производителем дополнительных услуг потребителю, связанных с поддержанием потребительских свойств (полезности) материального продукта и имеющих своей целью максимальное удовлетворение специфических потребностей каждого потребителя на протяжении всего периода потребления данного продукта (что позволяет облегчить движение новых продуктов на рынке и их эксплуатацию потребителями, повысить конкурентоспособность производителей и продавцов)».

Послепродажное обслуживание как объект управления подвержено некоторым изменениям, определяющим уровень его развития.

В каждом случае под развитием обычно подразумевается любое прогрессивное изменение, прежде всего в экономической сфере.

Такая трактовка исследуемого термина в экономике согласуется с его общефилософским пониманием, когда развитие рассматривается как качественные, необратимые изменения объекта, направленность которых может носить прогрессивный (положительный) и регрессивный (отрицательный) характер. Необходимость и направленность развития отличают последнее от других видов изменений. Так, обратимые изменения характерны для процессов функционирования, т. е. циклического воспроизведения постоянной системы связей и отношений. При отсутствии же направленности изменения не могут накапливаться, что лишает процесс, свойственный для развития, внутренней взаимосвязанной линии. Более того, формируется невозможность выявления закономерностей о наличии случайных изменений, относимых к катастрофическому типу.

Под развитием в экономической сфере понимаются не кратковременные циклические колебания реального объема производства и реализации товаров и услуг относительно абсолютных значений прошлых периодов, а долговременные изменения данного показателя, обусловленные прогрессивными переменами в уровне развития производительных сил.

Резюмируя вышеизложенное, автор сформулировал следующее определение развития послепродажного обслуживания: Развитие послепродажного обслуживания - долговременные положительные абсолютные и относительные изменения экономических показателей, характеризующих состояние системы послепродажного обслуживания, обусловленные прогрессивными переменами в уровне развития производственных сил и сопровождающие структурное улучшение технологических, экономических и социальных характеристик развития услу-годателей (поставщиков услуг).

2. Раскрыта и обоснована целесообразность внедрения маркетинговой концепции развития послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях.

Предложенная в диссертации маркетинговая концепция развития послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях включает в себя определенный набор требований, предъявляемых к ус-лугодателям, соблюдение которых позволит сформировать им более устойчивую конкурентную позицию.

Набор требований заключается в:

- установлении системы взаимосвязей между предприятиями сферы послепродажного обслуживания автомобилей и потребителями, позволяющих создавать высокие входные барьеры на рынок технических услуг;

- индивидуализации подхода к каждому потребителю, обусловленной желанием последнего оплачивать каждый элемент обслуживания и самостоятельно выбирать услугодателей на основе формирования клиентской базы и выделения ключевых потребителей;

- реализации интегративной концепции «товара - услуги», развитии совокупного предложения полезной функции и на этой основе изменении понятия «предложения в сфере промышленности»; здесь важно не само предложение «товара - услуги», а субъективный способ его восприятия, квалификация «товара - услуги» по параметру его цены потребления на протяжении всего срока существования;

- формировании сети послепродажного обслуживания автомобилей большой плотности для предложения услуг непосредственно по месту проживания требовательных потребителей;

- стратегической сегментации предложения послепродажных услуг, основанной как на анализе товара в реальном исполнении, так и на анализе связанных с ним услуг и изменений запросов потребителей во времени, на переоценке значимости и роли послепродажного обслуживания автомобилей во влиянии на конкуренцию;

- ориентации либо на «самообслуживание» и его расширение вследствие ориентации части потребителей на подобные типы систем послепродажного обслуживания автомобилей, либо на расширении ассортимента предлагаемых услуг и введении контрактного обслуживания (расширенных гарантий) по оговоренной ранее цене;

- слежении за соответствием системы управления предложением политике обслуживания, меняющейся в зависимости от эволюции поведения потребителей; учете возрастания требования дополнительных услуг как условия оплаты основных услуг;

- учете пространственного (учете специфики территории как основного фактора социально-экономического развития) и временного (учете специфики услуг, предоставляемых на различных этапах жизненного цикла продукта) факторов;

- новом осмыслении возросшей роли и значимости непосредственного производителя послепродажных услуг в формировании коммерческой ответственности;

- формировании различных объединений в сфере послепродажного обслуживания автомобилей между несколькими профильными предприятиями со специализацией его участников с целью удовлетворения потребностей потребителей на приемлемом уровне затрат; достижении высокого уровня овладения конкретным сегментом рынка с требуемым технологическим уровнем, увеличения скорости обучения; обнаружении возможностей, существующих за пределами конкретного сектора экономики и рынка;

- наличии готовности обслуживать продукты, реализованные конкурентами, в целях сохранения возможности реализации собственных продуктов при удовлетворении вторичного спроса в рамках избранных программ или сегментов рынка;

- организации снабжения запасными частями посредством формирования системы постоянных перевозок и ликвидации системы регионального складирования с целью обеспечения возможности сокращения сроков оказания услуг и ликвидации отказов.

3. Выявлены методические принципы и инструменты моделирования зависимости объема реализации товаров и услуг в рыночных условиях от уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей.

Наиболее приемлемым видом моделирования зависимости объема реализации товаров и услуг от уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей в Самарском регионе является экономико-математическое моделирование. Экономико-математическая модель позволяет довести до полного исчерпывающего описания процесс получения и обработки исходной информации, а также решить рассматриваемые задачи в достаточно широком классе конкретных случаев.

Отличительные особенности современного послепродажного обслуживания автомобилей в регионе и на их основе проблематика в данной сфере позволили автору продифференцировать последние по следующим компонентам политики в области технического сервиса: планированию послепродажного обслуживания автомобилей (ППО); реализации послепродажного обслуживания автомобилей (РПО); коммерциализации послепродажного обслуживания автомобилей (КПО).

Планирование послепродажного обслуживания автомобилей включает в себя совокупность взаимосвязанных решений относительно следующих параметров: разработки продукта (Рмп); планирования непосредственного обслуживания (Ппо); установления системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла (Упу)-

Реализация послепродажного обслуживания автомобилей состоит из следующего наполнения: оплаты технических услуг (Ооу); поиска и установления координационных связей в целях использования эффектов масштаба и опыта (Уне); значительного объема требований к качеству услуг и необходимости располагать системой, способной адаптироваться к большому числу разнообразных ситуаций и потребностей (Отха).

Под коммерциализацией в исследовании понимается обеспечение эффективности обслуживания, оцениваемой по качеству (Эко), производительности (Пи) и рентабельности капиталовложений (Рю,).

Данный набор компонентов политики в области послепродажного обслуживания автомобилей, по мнению автора, является необходимым и достаточным, так как позволяет синхронизировать их параметры развития в пространственно-временном аспекте.

Тогда, ОУ, = Й^ППО; РПО; КПО). (1)

Детализированное выражение данной зависимости представляется в виде формул:

ППО = А[РМП; Ппо; У^), (2)

РПО = ^Ооу;Укс;Отка), (3)

КПО = А(ЭК0; Пи,; Рга). (4)

Автор отмечает, что данное наполнение компонентов в области политики послепродажного обслуживания автомобилей имеет значение исключительно в современных условиях.

В рамках данного автореферата не представляется возможным подробное рассмотрение каждой структурной составляющей предложенной системы оценки уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей. Для нахождения коэффициентов зависимости (1) использовался метод множественной корреляции, с помощью которого решались следующие задачи:

- нахождение по данным наблюдений выборочного уравнения связи;

- оценка тесноты связи между рассматриваемыми признаками;

- оценка частных выборочных коэффициентов корреляции.

Полученная зависимость объема реализации товаров и услуг от уровня

развития послепродажного обслуживания автомобилей имеет вид:

ОУ, = 0,202 ППО + 0,426 РПО + 0,141 КПО + 0,231. (5)

Представленная модель позволяет оценить объем реализации товаров и услуг, соответствующий определенному набору компонентов в области политики послепродажного обслуживания автомобилей, опосредующих влияние планирования оказания технических услуг и реализации принятых решений с соблюдением принципа эффективности коммерческой деятельности.

Проверка полученной модели на величину ошибки, получаемой при ее использовании, осуществлена с помощью проведения ретроспективного анализа. Стандартная ошибка представленных расчетов равна 18,256. Средняя относительная ошибка составила 4,33%, что находится в пределах допустимых норм, обеспечивающих получение достоверных прогнозных оценок используемого показателя и возможность использования разработанной модели для изучения зависимости объема реализации товаров и услуг от уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей.

Завершающим этапом проверки модели зависимости объема реализации товаров и услуг от уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей на величину ошибки является определение доверительных границ параметров уравнения, которые находятся в следующих пределах:

0,143 < а« < 0,367 0,267 < а, < 0,297 0,511<а2< 0,541 0,126 <а3< 0,156

Коэффициент тесноты связи между факторными параметрами ППО, РПО, КПО и результативным показателем объема реализации товаров и

услуг равен 0,997, что свидетельствует о достаточно тесной связи между результатом и факторами уравнения. Следовательно, полученное уравнение является экономико-математической моделью зависимости объема реализации товаров и услуг в Самарском регионе, которая позволяет определить значение исследуемой величины при заданных значениях входящих в нее показателей и погрешности в пределах допустимого уровня.

4. На основании проводимого в период с 2006-го по 2010 г. на территории Самарской области этапного атрибутивного маркетингового анализа деятельности поставщиков и потребителей товаров и услуг было доказано наличие зависимости между уровнем развития взаимоотношений между ними и полезным эффектом.

Одной из основных задач развития совокупного предложения полезной функции интегрированной пары «товар - услуга», о которой говорилось в маркетинговой концепции развития послепродажного обслуживания автомобилей, является анализ имиджа предприятий, позволяющий оценить степень удовлетворения потребностей владельцев сложной техники. Для решения обозначенной задачи в диссертации предлагается методика оценки показателя известности и имиджа.

Потребители пользуются послепродажными услугами тех поставщиков, которые, по их мнению, предлагают им большую ценность. Воспринимаемая потребителями ценность включает в себя ощущаемые ими выгоды от сформированного высокого имиджа поставщика сервисных услуг, цену услуги и расходы, которые несет потребитель после того, как он воспользовался услугой конкретного поставщика услуг. Высокая репутация услугодателя создает у потребителей чувство уверенности в правильности выбора пути решения возникшей проблемы, позволяя при этом оператору рынка послепродажных услуг иметь дополнительное конкурентное преимущество.

Для характеристики конкурентоспособности репутации поставщика послепродажных услуг автор воспользовался понятием эластичности, которое показывает способность одной экономической переменной реагировать на изменение другой. Во избежание различий в толковании, возникающих при выборе различных единиц измерений, все изменения отражены в процентах.

Через обозначена перекрестная эластичность спроса на услугу поставщика послепродажных услуг, имеющего имидж «¡» по цене услуги «к», которая равна отношению процентного изменения величины спроса на услугу с 1-м имиджем к заданному процентному изменению цены к-той услуги, тогда £,к вычисляется по формуле:

Формула (6) позволяет исследовать зависимость поведения на рынке услуги с i-м имиджем от k-той, т. е. численное значение может служить показателем конкурентоспособности оцениваемой услуги.

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным или равным нулю. Если е&>0 (£^<0), то при повышении цены на услугу с k-м имиджем увеличивается (уменьшается) спрос на аналогичные услуги с i-м имиджем, при понижении цены на услугу с к-м имиджем уменьшается (увеличивается) спрос на услуги с i-м имиджем. Если же £jk = 0, то повышение или понижение цены услуги с к-м имиджем не отразится на объеме продажи услуги с i-м имиджем.

Основным фактором, определяющим величину перекрестной эластичности спроса по цене, является отношение покупателей к услугам с определенным имиджем, представленным на рынке и их способность замещать друг друга в потреблении. Если услуга с различным имиджем может с одинаковой востребованностью реализовываться для удовлетворения потребностей потребителя и риск переключения на услуги с другим имиджем невелик, то коэффициент перекрестной эластичности будет большой по абсолютной величине и положительный. Если же услуги исследуемого поставщика за счет инноваций и творческого подхода персонала более эффективно удовлетворяют нужды потребителей, чем их конкуренты на постоянно меняющихся сегментах рынка, то перекрестная эластичность будет мала по абсолютной величине и даже может иметь отрицательный знак.

Коэффициент eik рассчитывается периодически для разных уровней цен. Расчет может производиться регулярно, в зависимости от того, как часто меняются цены на услуги с разным имиджем, или от проведения различных маркетинговых мероприятий, эффективность которых нужно оценить. Если абсолютное значение мало либо е^<0, то услугода-тель занимает прочные рыночные позиции. Вопрос о цене услуги в данном случае является второстепенным, и поставщик услуг может направить свои усилия на увеличение объема продаж. Если же £,i<>0 и значение его нельзя считать малым (это определяется на конкретном сегменте рынка менеджером), то действия конкурента могут существенным образом повлиять на работу исследуемого поставщика послепродажных услуг. В этом случае изменения объема реализации услуг исследуемого оператора рынка сервисных услуг влияют на ценовую политику всех операторов на рынке, для которых £¿>0 и и | е^! не мало.

Дальнейшие исследования стратегий планирования объемов сбыта проводились для положительных значений перекрестной эластичности для различных категорий конкурентов. Результаты работы поставщика послепродажных услуг при различных стратегиях оцениваются по знаку изменения приращения прибыли при изменении объемов реализации услуг.

Прибыль услугодателя представляет собой разность между величиной дохода и значениями переменных и постоянных издержек. Изменение прибыли поставщика сервисных услуг вычисляется по формуле (вычисления опускаются):

1 I

1+—

пер

где Еы =

л ф, а

ек =

4Ql.Il Фк

ОкРк Ф,

(7)

,Р =

Р,

е1к представляет собой отношение процентного изменения объемов реализации услуг, имеющих определенный имидж оцениваемой услуги, к процентному изменению цены конкурента;

ек - эластичность спроса по цене оцениваемой услуги, т. е. отношение процентного изменения объемов продаж исследуемой услуги к процентному изменению ее цены;

р - процентное изменение цены конкурента; 1пер - переменные издержки исследуемого услугодателя. Поскольку процентное изменение связано с процентным изменением объема реализации исследуемой услуги, то формула (7) может быть записана в виде:

АП = аРкдк

1 I

1 +--

пер

а - + —

(8)

'к Як^к °к .

где а - процентное изменение объема реализации послепродажных услуг исследуемого услугодателя.

Правая часть (8) может быть представлена в виде квадратного трехчлена относительно а. Если эластичность услуг исследуемого оператора (поставщика услуг) при увеличении объемов реализации большая, что говорит об уровне имиджа, то процентное изменение объемов реализации до

значения

пер

РкЯк

— (1 + ек ) >0 ведет к увеличению прибыли. Если же

эластичность услуги исследуемого поставщика при уменьшении объемов реализации мала по абсолютной величине, что говорит о ее уникальности,

то процентное изменение о&ьемов реализации до величины ек — (1 + £к ) <0 также ведет к увеличению прибыли.

Контроль над имиджевым капиталом осуществляется с помощью изменения ценовой эластичности спроса в окрестности рыночного равновесия.

Итак, перекрестная и ценовая эластичности спроса являются теми количественными показателями, которые необходимо иметь всем заинтересованным службам услугодателя для анализа его положения на рынке.

5. Научное обоснование планирования послепродажного обслуживания автомобилей в системе мер по продвижению товаров и услуг проводится в рамках представленного исследования с учетом разработанной автором оценки параметров обновления услуг.

В соответствии с необходимостью формирования и поддержания в рамках планирования послепродажного обслуживания автомобилей системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла предприятия данной региональной сферы должны постоянно осваивать определенное количество новых услуг, чтобы присутствовать на рынке с необходимой долей востребованных услуг. Одним из элементов практического применения этого требования является изучение жизненных циклов оказываемых услуг, поскольку их анализ определяет коэффициент обновления, требуемое количество услуг в освоении, моменты начала освоения новых услуг.

Одна из гипотез, лежащая в основе матрицы Бостонской консультационной группы, состоит в установлении типологии рынков и стратегических целей относительно ассортиментного набора услуг.

Изменение объема реализации услуг послепродажного обслуживания автомобилей во времени можно изобразить в виде кривой, приведенной на рис. 1.

Эту кривую можно аппроксимировать полиномом 4-й степени, где степень определяется требуемой точностью аппроксимации:

V = У0+а^ + а^2(9)

Данные для аппроксимации могут быть или спрогнозированы, или взяты с услуг-аналогов. Коэффициенты а: определяют по стандартным программам методом наименьших квадратов, согласно которому коэффициенты искомой кривой изменения объема реализации услуг находятся из системы нормальных уравнений.

Изменение объема реализации услуг

Дойные коровы

Знаки Звёзды / \ Неудачники

вопроса

Время

Рис. 1. Кривая изменения объема реализации послепродажных услуг во времени

Результат решения данной системы уравнений следующий: Г0 = -162,308;«, = 1271 ;а2 = -303,833; а3 = 430,119; а, = -3,067;

V = -162,308+1271/-303,833Г2 +430,119Г3 -3,067(4

Аппроксимация кривой изменения объема реализации услуг во времени, приведенная на рис. 2, в виде отрезков прямых на каждом из этапов жизненного цикла позволяет обоснованно разбить его на четыре

составляющие: tl,t2,t■i,tA.

Первому этапу «знаки вопроса» соответствует прямая V — • I при условии (0 < I < ^ ); второму этапу «звезды» - V = | а2 + Ь21 | при условии (/[ < I < + /2); третьему этапу «дойные коровы» - V — а3 при условии (7, + < ( < + (2 + - из описания этапов жизненного

цикла можно заключить, что на этом этапе объем реализации услуг практически не изменяется; четвертому этапу «неудачники» -

V = | а4 + Ъ| при условии (/, + + /3 -< / < + /2 + /3 + /4).

Точки оси времени, определяющие границы этапов

+ ¿2 + /2 + , соответствуют пересечениям отрезков прямых

на каждом из них. Первая точка - - граница между этапами «знаки

вопроса» и «звезды» может быть определена из условия равенства нулю второй производной функции (7) V = У(/) • Изменение объема реализации услуг

// и

/ / \ \ V. М + 1 и

Р = ¡1 V

^ \ »

Время

Рис. 2. Аппроксимация кривой изменения объема реализации услуг во времени

V" = 2 а2 + Ьагг + 12 я4/2 = 0 (10)

, 1 2 1

Отсюда Г, =--(-3а3 + (9а3 - 24а2аА)2) (11)

12 а4

1 , 1

'=—--(9а, -24а2а4)2) (12)

12 а4

Подстановка в данные выражения значение коэффициентов а, позволяет получить абсолютные значения = 0,235 ; Ц = 69,962. Коэффициент Ьх прямой V = • £ можно найти из условия равенства интегралов:

2\У№

\УЦ)& = Ъх рА -> Ьх = -2—5--(13)

0 0

Подстановкой значения интеграла в вышеуказанное равенство получаем значение Ьх:

1 7 ч

6, =-(60 У0 +30 а,/, + 20в2*, +15л3/, + 12я4) (15)

30-/,

Абсолютное значение коэффициента Ьх при

= 0,235 -

Ь\ = 193,468. Значение /(2 = 69,962 года считается нереальным и поэтому в расчетах учитываться не будет. Объем реализации послепродажной услуги за время нахождения ее в первой фазе жизненного цикла услуги «внедрение на

рынок» составляет Ух — Ьх-1х = 193,468 • 0,236 = 45,658, или примерно 45 услуг.

Временные координаты точек пересечения прямых V = | а2 + Ь2 ■ ( |

и V = а3: +/2; V = а3 и V = | а4 +Ь4 |: характе-

ризующих границы этапов «звезды», «дойные коровы» и «неудачники», определяются аналогичным образом из условия равенства площадей.

Все остальные фазы жизненного цикла услуг рассчитываются типично. Значения временных параметров состояния жизненного цикла послепродажной услуги сведены в табл. 1.

Таблица 1

Временные и объемные параметры состояний жизненного цикла послепродажной услуги, оказываемой в ОАО «АВТОВАЗ» (г. Тольятти, Самарская область, Российская Федерация)

Состояния услуги по фазам жизненного цикла Фаза внедрения на рынок Фаза роста спроса на услугу Фаза зрелости Фаза падения спроса на услугу Жизненный цикл услуги

Время пребывания в состоянии >3 и Тп

Значение, лет 0,235 0,237 0,345 0,236 1,053

Объем реализации услуг за время пребывания в состоянии Ух У2 V.г К К

Значение, единицы 45 301 430 33 809

Таким образом, предложенная методика разбиения жизненного цикла услуги на отдельные этапы, соответствующие матрице Бостонской консультативной группы, позволяет определить время начала проектирования новой услуги. Это особенно важно в условиях неустойчивой экономической среды, когда разработка новых услуг должна носить опережающий характер, даже если существующие услуги пока реализуются успешно и весьма прибыльны. Кроме того, данная методика увязывает объем реализации услуг с затратами на освоение, циклом освоения и производством услуг и поэтому может применяться для конкретного класса задач управления предложением послепродажных услуг на весь период их жизненного цикла в условиях изменчивой экономической среды.

Выводы.

1. Сформированное в рамках представленного исследования авторское толкование понятийных характеристик экономических терминов «послепродажное обслуживание» и «развитие послепродажного обслуживания» позволило упорядочить и идентифицировать категорий-ный аппарат теории развития послепродажного обслуживания в системе мер продвижения товаров и услуг.

2. Научная состоятельность маркетинговой концепции развития послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях подтверждается тем, что соблюдение выдвигаемого ею определенного набора требований, предъявляемых к услугодателям, обеспечивала последним в течение всего исследуемого периода более устойчивую конкурентную позицию.

3. Собственный маркетинговый анализ состояния и потенциала развития послепродажного обслуживания автомобилей в системе мер по продвижению товаров и услуг показал, что на статистически достоверном уровне наблюдений (п=298, р<0,05) водительские права имеют 2/3 жителей Самарского региона (66,7%); преимущественно мужчины (69%) в возрасте от 35 до 44 лет (74%) с доходом более 17 тыс. руб. в месяц (67%). Половина женщин прав не имеют: 52,0% респондентов, не имеющих прав на управление автомобилей, - люди со средним образованием. Водительский стаж большинства опрошенных составляет от 4 до 10 лет (35% областных жителей). Большинство респондентов (82,0%) планируют сменить автомобиль: 45,0% водителей заявили, что основной причиной смены транспортного средства является его техническое состояние (в т. ч. качество послепродажного обслуживания автомобилей).

4. Осуществленное научное обоснование инновационности такого маркетингового инструмента, как модель зависимости объема реализации товаров и услуг в рыночных условиях от уровня развития после-

продажного обслуживания автомобилей, позволило оценивать ожидаемый размер выручки, соответствующий определенному набору компонентов в области политики послепродажного обслуживания автомобилей, опосредующих влияние планирования оказания сервисных услуг и реализации принятых решений с соблюдением принципа эффективности хозяйственной деятельности операторов рынка товаров и услуг.

5. Идентификация зависимости между уровнем развития взаимоотношений поставщика и потребителя и полезным эффектом позволила научно обосновать значимость развития совокупного предложения полезной функции интегрированной пары «товар-услуга», оцениваемую по знаку изменения приращения прибыли при изменении объемов реализации услуг

6. Представленное научное обоснование технологии маркетингового оценивания параметров обновления услуг позволяло определить: а) коэффициент обновления услуг; б) требуемое количество услуг в освоении; в) моменты начала освоения новых услуг.

Рекомендации

Рекомендации практического выведения на коммерческое пространство представленных технологий развития послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях объясняются их научной обоснованностью, способствующей увеличению уровня удовлетворенности потребителей товаров и услуг, индекса прибыльности, внутренней нормы доходности и рентабельности баз исследования, внедривших авторский маркетинговый инструментарий, что обеспечило интенсивное рыночное продвижение всех видов сервисных услуг, производимых наблюдаемыми предприятиями, и своевременную разработку новых услуг, носящую опережающий характер.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1. Ерохин Р. Г. Региональный рынок услуг: проблемы и перспективы развития // Вестник Самарского государственного университета путей сообщения - журнал утв. в Перечне ВАК Минобрнауки РФ. - 2009. -Вып. 6 (18). Т. 3. - С. 76-81. - 0,5 п. л.

2. Ерохин Р. Г. Концептуальные подходы к управлению интеллектуальными ресурсами в организации послепродажного обслуживания автомобилей // Вестник Поволжского государственного университета сервиса -журнал утв. в Перечне ВАК Минобрнауки РФ. - 2010. - Вып. 4 (12). -С. 60-65.-0,5 п. л.

3. Ерохин Р. Г. Особенности и специфика регионального рынка товаров и услуг // Вестник Поволжского государственного университета сервиса - журнал утв. в Перечне ВАК Минобрнауки РФ. — 2010. — Вып. 6 (14). - С. 79-84. - 0,5 п. л.

4. Ерохин Р. Г. Методика зависимости между уровнем развития взаимоотношений поставщика и потребителя и полезным эффектом // Вестник Поволжского государственного университета сервиса - журнал утв. в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-2011.-Вып. 1 (15).-С. 94-100.-0,5 п. л.

5. Ерохин Р. Г. Элементы маркетинговой концепции развития послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях // Управленческие аспекты учета и анализа в условиях мирового финансово-экономического кризиса : материалы III Международной научно-практической конференции. - Самара, 2009. - С. 139-144. - 0,5 п. л.

6. Ерохин Р. Г. Современные тенденции развития рынка товаров и услуг // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы : материалы I Международной научно-практической конференции. - Тольятти, 2010. - С. 53-57. - 0,4 п. л.

7. Ерохин Р. Г. Управление развитием рынка послепродажных услуг // Современные аспекты экономики. - СПб., 2010. - № 12 (160). -С. 192-197.-0,5 п. л.

8. Ерохин Р. Г. Проблемы развития послепродажного обслуживания в рыночных условиях Н Наука - промышленности и сервису : материалы V Международной научно-практической конференции. Ч. I. -Тольятти, 2010. - С. 323-329. - 0,5 п. л.

9. Ерохин Р. Г. Установление системы взаимосвязей между предприятием и потребителем // Наука и творчество: взгляд молодых профессионалов : материалы IV Международной научно-практической конференции учащихся, студентов, аспирантов и молодых специалистов. Ч. I. - Тольятти, 2010. - С. 79-84.-0,5 п. л.

Подписано в печать с электронного оригинал-макета 04.03.2011. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 120 экз. Заказ 7/02.

Отпечатано в Издательско-полиграфическом центре Поволжского государственного университета сервиса. 445677, г. Тольятти, ул. Гагарина, 4.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ерохин, Роман Геннадьевич

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых инноваций в программах послепродажного обслуживания.

1.1. Экономическое содержание маркетинговых инноваций.

1.2. Маркетинговые инновации в программах послепродажного обслуживания: терминологические основы.

1.3.Специфика маркетинговых инноваций в программах послепродажного обслуживания.

Глава 2. Разработка и апробация методического инструментария послепродажного обслуживания легковых автомобилей отечественного и зарубежного производства

2.1. Состояние и основные тенденции развития маркетинговых инноваций в Самарском регионе

2.2. Анализ объективных факторов специфического развития программ послепродажного обслуживания.

2.3. Анализ субъективных факторов специфического программ послепродажного обслуживания.

Глава 3. Научно-методические подходы к развитию маркетинговых инноваций в программах послепродажного обслуживания.

3.1. Методические принципы и инструменты моделирования зависимости объема реализации товаров и услуг от уровня развития послепродажного обслуживания.

3.2. Методика зависимости финансовых результатов предприятий, входящих в состав высокотехнологичного автомобильного кластера, функционирующего в Самарском регионе, от учета проявления специфики данного региона.

3.3. Методика оценки производства рыночных услуг в вариативных условиях развития.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые инновации в программах послепродажного обслуживания легковых автомобилей отечественного и зарубежного производства"

Актуальность темы исследования. Увеличение потребления услуг в странах с высокоразвитой рыночной экономикой является одним из самых значительных явлений экономической жизни начала XXI века. Потребление услуг начинает преобладать над потреблением многочисленных материальных благ. Это явление находит свое выражение в значительной интеграции предложения услуг.

Назначение современного производства состоит уже не только в удовлетворении запросов потребителя, а в установлении постоянных связей между заказчиком и поставщиком на основе доверия и взаимовыгодны. Специалисты в области управления процессом послепродажного обслуживания автомобилей утверждают, что большую часть доходов от предоставления послепродажных услуг предприятие получает в то время, когда уровень продаж самого продукта начинает снижаться. Поэтому эффективная организация послепродажного сервиса автомобилей может стать основным условием получения высоких доходов автопроизводителем, но при обеспечении максимального качества сервиса в течение всего периода технической эксплуатации автомобиля.

Услуги по эксплуатации автотранспортных средств и бытовых предметов включены в группу бытовых услуг. Соответственно, снижение объема реализации обозначенной группы услуг обусловлено частично падением спроса и на послепродажное обслуживание автомобилей. Небезынтересной является ситуация, когда спрос на услуги по эксплуатации материальных продуктов в Самарском регионе является более устойчивым, нежели по всем остальным бытовым услугам.

Данную мысль подтверждают итоговые результаты потребления послепродажных услуг, доля которых за исследуемый период в общем объеме бытовых услуг увеличилась на 0,09% (хотя в отчетном году вследствие экономического кризиса и наблюдается сокращение удельного веса послепродажных услуг на 0,2% по отношению к предыдущему году) на общем фоне снижения удельного веса бытовых услуг в общем объеме платных услуг на 2,8%.

Такая динамика потребления послепродажных услуг подчеркивает их особую значимость в продвижение товаров и услуг.

В значительной мере объем реализации послепродажных услуг формирует услуги автосервиса, поэтому, на наш взгляд, наиболее целесообразно представляется исследование состояния и тенденций развития рынка именно данных услуг.

Именно это обстоятельство, а также актуальность и дискуссионность вопросов развития рынка послепродажного облуживания товаров длительного пользования в России сформировали цель и задачи настоящего диссертационного исследования.

Степень проработанности проблемы может быть констатирована конкретными направлениями научной дискуссии, развернувшейся по затронутой тематике в течение последних лет на страницах профильных изданий, что в рамках исследований квалифицировалось автором в качестве теоретической и методической основы представленной научной работы по следующим разделам маркетинговой деятельности:

- сущностное содержание продвижения товаров и услуг (Ф. Котлер, Г.Л. Башев, В.М. Тарасевич, X. Анн, Е.П. Голубков);

- сервисное сопровождение и обслуживание на изучаемом сегменте рынка (В.В. Волгин, Е. Дихтль, В.В. Кулибанова, Э. Мате, Д. Тиксы, X. Хершген, А.П. Геленков);

- организация статистических маркетинговых исследований в сфере продаж сервисного продукта (С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова).

В указанных трудах рассмотрен широкий круг вопросов продвижения товаров и услуг и развития сервисного сопровождения промышленной продукции. Однако в данных работах практически отсутствуют подходы к выявлению особенностей послепродажного обслуживания как наиболее значимого аспекта для продвижения товаров и услуг в рыночных условиях, что еще раз подтверждает актуальность темы настоящего диссертационного исследования.

Цель исследования: научное обоснование и разработка маркетинговых инноваций в программах послепродажного обслуживания легковых автомобилей отечественного и зарубежного производства.

Предмет исследования: проблема экономической непроработанности социально-экономических отношений, складывающихся в процессе предоставления послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях.

Объект исследования: сущностное содержание развития послепродажного обслуживания легковых автомобилей отечественного и зарубежного производства в рыночных условиях.

Гипотеза исследования: современные рыночные условия диктуют необходимость научного поиска маркетинговых инноваций для выработки мер позитивного развития послепродажного обслуживания автомобилей. Предлагаемые теоретические и методические рекомендации выступят в качестве более успешного инструментария, чем существующие, поскольку: а) рассматривают послепродажное обслуживание автомобилей в качестве неотъемлемого элемента продукта, обеспечивающего возможность оценки потребительской привлекательности данного продукта; б) позволяют индивидуализировать подход к каждому потребителю при продвижении товаров и услуг на основе формирования клиентской базы и выделения ключевых потребителей; в) реализуют интегративную концепцию «товар-услуга», развивают совокупное предложение полезной функции; г) учитывают возрастание требований дополнительных услуг как условия оплаты основных услуг.

Цель и гипотеза научной работы обусловили задачи исследования: сформировать авторское толкование понятийных характеристик экономических терминов «послепродажное обслуживание» и «развитие послепродажного обслуживания»;

- показать научную состоятельность маркетинговой концепции развития послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях; провести маркетинговый анализ состояния и потенциала развития послепродажного обслуживания автомобилей на рынке товаров и услуг;

- построить модель зависимости объема реализации товарных услуг в рыночных условиях от уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей; идентифицировать наличие зависимости между уровнем развития взаимоотношений поставщика и потребителя и полезным эффектом;

- по результатам исследования обобщить научно-прикладную целесообразность предложенных маркетинговых инноваций в системе мер по продвижению товаров и услуг в рыночных условиях.

Цель, гипотеза и задачи исследования потребовали использовать в рамках представленной научной работы следующий методический инструментарий: диагностические приемы маркетингового мониторинга: перманентное научное наблюдение, анкетирование, сравнительно сопоставительный анализ и статистическая отработка материалов, теоретический анализ и описание результатов исследования.

Положения и результаты исследования, выносимые на защиту:

1. Упорядочен и идентифицирован категорийный аппарат теории развития послепродажного обслуживания в рыночных условиях.

2. Раскрыта и обоснована целесообразность внедрения маркетинговой концепции развития послепродажного обслуживания автомобилей.

3. Выявлены методические принципы и инструмент моделирования зависимости объема реализации товаров и услуг в рыночных условиях от уровня развития послепродажного обслуживания.

4. На основании проводимого в период с 2006 г. по 2010 г. на территории Самарской области этапного атрибутивного маркетингового анализа деятельности поставщиков и потребителей товаров и услуг было доказано наличие зависимости между уровнем развития взаимоотношений между ними и полезным эффектом.

5. Научное обоснование планирования послепродажного обслуживания автомобилей в системе мер по продвижению товаров и услуг проводится в рамках представленного исследования с учетом разработанной автором оценки параметров обновления услуг.

Научная новизна исследования.

1. Впервые концепция развития послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях, которая позволяет развить категорийный аппарат в системе продвижения товаров и услуг.

2. Впервые дано авторское научное обоснование зависимости между уровнем развития взаимоотношений поставщиков и потребителей и полезным эффектом.

3. Впервые выявлена на статистически достоверном (р = 0,03) уровне наблюдений корреляционная зависимость объема реализации товаров и услуг в рыночных условиях от уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей.

Существенность отличий в новизне этих научных положений и результатов полученных другими авторами, заключается в следующем:

1. Разработанная модель зависимости объема реализации товаров и услуг в рыночных условиях от уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей дополняет существующую традиционную прогностическую систему мер по продвижению товаров и услуг поскольку предлагает новый системно-функциональный подход к управлению продажами сервисного продукта в рыночных условиях.

2. В отличие от существующих инструментов характеризующих систему мер по продвижению товаров и услуг, предложенные разработки позволяют статистически достоверно идентифицировать наличие зависимости между уровнем развития: взаимоотношений поставщика и потребителя и полезным эффектом; послепродажного обслуживания автомобилей и состоянием параметров обновления услуг.

Теоретическая значимость исследования объясняется тем, что впервые в существующий методический инструментарий маркетинга вносится авторское толкование понятийных характеристик экономических терминов «послепродажное обслуживание» и «развитие послепродажного обслуживания» с позиции проблемы оказания услуг производителями продуктов с целью создания основы для формирования наивысшей потребительской удовлетворенности и обеспечения долговременных положительных абсолютных и относительных изменений экономических показателей.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым для специальности 080005 - «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» является то, что в рамках представленного исследования сформированные модель зависимости объема реализации товаров и услуг в рыночных условиях от уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей и инструменты, характеризующие наличие зависимости между уровнем развития: взаимоотношений поставщика и потребителя и полезным эффектом; послепродажного обслуживания автомобилей и состоянием параметров обновления услуг соответствуют формулировке пункта 9.24 «Управление продвижением товаров и услуг» и 9.17 «Управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды».

Личный вклад автора в моделирование и реализацию этапов данного исследования заключается в том что диссертант: а) изучал методический и методологический подходы к проблеме развития послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях; б) разрабатывал авторское толкование понятийных характеристик экономических терминов «послепродажное обслуживание» и «развитие послепродажного обслуживания»; в) осуществлял маркетинговый анализ взаимоотношений поставщиков и потребителей по поводу послепродажного обслуживания автомобилей.

Публикации. По теме исследования автором опубликовано девять работ, включая четыре статьи в научных журналах, утвержденных ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствия цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом внедрения на' базах исследования авторских инструментов научной разработки и реализации маркетинговых приемов продвижения товаров и услуг; применением маркетинговых методик, адекватных предмету и объекту исследования; репрезентативностью объема выборки единиц наблюдения; высокой информативностью материала социологических анкет, составленных автором для маркетингового исследования.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались: на научно-практической конференции «Информационно-аналитическое обеспечение управления: история и современность» (Москва, 2009); на III Международной научно-практической конференции «Управленческие аспекты учета и анализа в условиях мирового финансово-экономического кризиса» (Самара, 2009);

- на I Международной научно-практической конференции «Экономика и управление: новые вызовы и перспективы» (Тольятти, 2010);

- на IV Международной научно-практической конференции учащихся, студентов, аспирантов и молодых специалистов «Наука и творчество: взгляд молодых профессионалов» (Тольятти, 2010);

- на V Международной научно-практической конференции «Наука -промышленности и сервису» (Тольятти 2010).

Внедрение результатов исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными: проректором по инновационной и научно-исследовательской деятельности Поволжского государственного университета сервиса; финансовым директором ОСКБ «Соцкультбыт» ОАО «АВТОВАЗ», генеральным директором ЗАО «Мотор-Супер» (официальный дилер ОАО «АВТОВАЗ»; г.Тольятти. Акт №111 от 24.12.2010 г.); генеральным директором ЗАО «Лада - Спецоборудование» (официальный дилер ОАО «АВТОВАЗ»; г.Тольягги. Акт №72/31 от 17.12.2010 г.).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ерохин, Роман Геннадьевич

Заключение

1. Сформированное в рамках представленного исследования авторское толкование понятийных характеристик экономических терминов «послепродажное обслуживание» и «развитие послепродажного обслуживания» позволило упорядочить и идентифицировать категорийный аппарат теории развития послепродажного обслуживания в системе мер продвижения товаров и услуг.

2. Научная состоятельность маркетинговой концепции развития послепродажного обслуживания автомобилей в рыночных условиях подтверждается тем, что соблюдение выдвигаемого ею определенного набора требований, предъявляемых к услугодателям, обеспечивала последним в течение всего исследуемого периода более устойчивую конкурентную позицию.

3. Собственный маркетинговый анализ состояния и потенциала развития послепродажного обслуживания автомобилей в системе мер по продвижению товаров и услуг показал, что на статистически достоверном уровне наблюдений (п=298, р<0,05) водительские права имеют 2/3 жителей Самарского региона (66,7%); преимущественно мужчины (69%); в возрасте от 35 до 44 лет (74%); с доходом более 17 тыс. руб. в месяц (67%). Половина женщин прав не имеет: 52,0% респондентов, не имеющих прав на управление автомобилей, - люди со средним образованием. Водительский стаж большинства опрошенных составляет от 4 до 10 лет (35% областных жителей). Большинство респондентов (82,0%) планируют сменить автомобиль: 45,0% водителей заявили, что основной причиной смены транспортного средства является его техническое состояние (в т.ч. качество послепродажного обслуживания автомобилей).

4. Осуществленное научное обоснование инновационности такого маркетингового инструмента как модель зависимости объема реализации товаров и услуг в рыночных условиях от уровня развития послепродажного обслуживания автомобилей позволило оценивать ожидаемый размер выручки, соответствующий определенному набору компонентов в области политики послепродажного обслуживания автомобилей, опосредующих влияние планирования оказания сервисных услуг и реализации принятых решений с соблюдением принципа эффективности хозяйственной деятельности операторов рынка товаров и услуг.

5. Идентификация зависимости между уровнем развития взаимоотношений поставщика и потребителя и полезным эффектом позволила научно обосновать значимость развития совокупного предложения полезной функции интегрированной пары «товар-услуга», оцениваемую по знаку изменения приращения прибыли при изменении объемов реализации услуг

6. Представленное научное обоснование технологии маркетингового оценивания параметров обновления услуг позволяло определить: а) коэффициент обновления услуг; б) требуемое количество услуг в освоении; в) моменты начала освоения новых услуг.

Рекомендации практического выведения на коммерческое пространство представленных технологий развития послепродажного обслуживания в рыночных условиях объясняются их научной обоснованностью, способствующей увеличению уровня удовлетворенности потребителей товаров и услуг, индекса прибыльности, внутренней нормы доходности и рентабельности баз исследования, внедривших авторский маркетинговый инструментарий, что обеспечило интенсивное рыночное продвижение всех видов сервисных услуг, производимых наблюдаемыми предприятиями, и своевременную разработку новых услуг, носящее опережающий характер.