Маркетинговые инструменты оптимизации использования дефицитных ресурсов

Позоров, Дмитрий Алексеевич

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые инструменты оптимизации использования дефицитных ресурсов"

Позоров Дмитрий Алексеевич

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОПТИМИЗАЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДЕФИЦИТНЫХ РЕСУРСОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2006

Диссертационная работа выполнена в лаборатории информационных технологий маркетинга Научно-образовательного центра Российской академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: - доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович

Официальные оппоненты: -

доктор экономических наук Савенкова Татьяна Ивановна

кандидат экономических наук Соколов Дмитрий Владимирович

Ведущая организация: - Московский государственный

университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Защита состоится зГ-^"" 2006 г. в /У^дЗе? часов на

заседании диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном центре Российской академии образования по адресу: 354003, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10а.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Научно-образовательного центра РАО в г.Сочи

Автореферат разослан '¡Л/'" июля 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета: кандидат экономических наук, доцент Р^" С.А. Наконечная

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики определенная часть ресурсов предприятий и организаций продолжает оставаться в относительном дефиците. В особенности это касается предприятий, функционирующих на рынках с быстрорастущим спросом. В определенных ситуациях дефицитными могут оказаться любые виды ресурсов. Это требует своевременного выявления и оптимального управления теми их видами, дефицит которых может негативно сказаться на эффективном функционировании предприятия и сдерживать его развитие. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия должны входить задачи оптимизации использования разнородных видов ресурсов. При этом соответствующие маркетинговые инструменты должны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Проблемы формирования маркетинговых планов в условиях наличия ограничений на те или иные виды ресурсов рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению. Однако проблемы применения маркетинговых инструментов для оптимизации управления дефицитными ресурсами в них рассматривались лишь в самой общей постановке.

В работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Д.А. Ендовицкого, В.В. Ковалева, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Ван Хорна Дж.К. и других ученых рассматривались конкретные вопросы оптимизации управления денежными активами и запасами товарно-материальных ценностей. Однако представленные этими учеными рекомендации не позволяют в полной мере задействовать инструменты динамического мониторинга дефицитных ресурсов, потенциально доступные в условиях комплексной автоматизации управления.

В последние годы значительное число научных публикаций было посвящено различным аспектам применения информационных технологий как действенного инструмента управления предприятием. Однако проблематика их применения при решении задач управления дефицитными ресурсами, рассматривалась, главным образом, с общесистемных позиций, вне увязки с особенностями маркетингового и финансового планирования. В частности, остались без должного внимания проблемы формирования требований к информационным технологиям управления различными видами дефицитных ресурсов и их комплексной взаимоувязки в рамках единой информационной системы управления предприятием.

В ряде научных работ общая проблема применения маркетинговых

3

инструментов для оптимизации управления дефицитными ресурсами декомпозицируется на частные задачи, для решения которых предлагаются различные подходы. Однако и здесь требуются определенные уточнения.

Необходимость развития методологии применения маркетинговых инструментов для оптимизации управления дефицитными ресурсами определила выбор темы и основных направлений исследования.

Цель н задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие методологии применения маркетинговых инструментов при решении задач оптимизации использования дефицитных ресурсов.

В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- выявить наиболее типовые задачи управления дефицитными ресурсами, возникающие в процессе осуществления хозяйственной деятельности предприятий и организаций;

- исследовать существующие методы решения общих и частных задач управления дефицитными ресурсами и выявить присущие им ограничения;

- дать развитие инструментария оптимизации использования производственных мощностей при формировании пакета принимаемых к исполнению заказов;

- систематизировать научные представления о возможностях применения информационных технологий при решении задач оптимизации управления дефицитными ресурсами;

-дать формализованную постановку задачи оптимизации плана продаж закупки и продажи дефицитных товаров и предложить инструменты ее решения.

Объект исследования. Деятельность предприятий в условиях наличия ограничений на используемые ими ресурсы.

Предмет исследования. Инструменты оптимизации управления дефицитными ресурсами.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в развитии методологии применения маркетинговых инструментов при решении задач оптимизации использования дефицитных ресурсов.

Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования:

1) Формализованные постановки задач оптимизации пакета принимаемых к исполнению заказов на поставки продукции (выполнение работ, оказание услуг) в условиях ограничений на производственные мощности и алгоритмы их решения.

2) Формализация методов экономического обоснования цен и объемов поставок или планируемой суммы выручки, обеспечивающих требуемый уровень рентабельности затрат по принимаемым к исполнению заказам на поставки продукции (выполнение работ, оказание услуг).

3) Рекомендации по применению информационных технологий для решения задач оптимизации управления дефицитными ресурсами.

4) Математическая модель поведения посредника при осуществлении закупок и сбыта дефицитных товаров и полученные на ее основе условия формирования оптимальной цены продажи в зависимости от цены и объемов закупки дефицитного товара.

5) Методология оптимизации плана закупок и сбыта дефицитных товаров в среде электронных таблиц.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач оптимизации управления дефицитными ресурсами.

Практическую значимость имеют следующие результаты исследования:

- формализованные постановки задач оптимизации пакета принимаемых к исполнению заказов на поставки продукции (выполнение работ, оказание услуг) в условиях ограничений на производственные мощности и алгоритмы их решения;

- методы расчета цен и объемов поставок или планируемой суммы выручки, обеспечивающих требуемый уровень рентабельности затрат по принимаемым к исполнению заказам на поставки продукции (выполнение работ, оказание услуг);

- рекомендации по применению информационных технологий для решения задач оптимизации управления дефицитными ресурсами.

- условия формирования оптимальной цены продажи в зависимости от цены и объемов закупки дефицитного товара;

- методология оптимизации плана закупок и сбыта дефицитных товаров в среде электронных таблиц.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга

России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в -учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 4,9 п.л.

Объем н структура работы. Состав изучаемых проблем, характер и направленность выполненного исследования обусловили структуру диссертационной работы, которая включает введение, три главы, заключение и список использованной литературы.

Основные положения диссертационной работы

Основной целью маркетинга в условиях рыночной экономики является планирование и реализация мероприятий, направленных на стимулирование сбыта предлагаемых фирмой товаров, работ и услуг. Поэтому в качестве основного сдерживающего фактора развития фирмы рассматривается спрос потребителей и основное внимание уделяется проблемам его стимулирования. Однако на динамично развивающихся рынках сдерживающими факторами развития предприятия часто являются различного рода ресурсные ограничения. Поэтому маркетинговые планы должны строиться с их учетом и включать мероприятия направленные на оптимизацию использования дефицитных ресурсов.

В общем случае, дефицитными могут оказаться любые виды ресурсов: денежные активы, производственные мощности, трудовые ресурсы, складские помещения и прочие. Вследствие этого в комплекс маркетинга предприятия должны входить задачи оптимизации использования разнородных видов ресурсов. При этом маркетинговые инструменты оптимизации управления дефицитными ресурсами должны использоваться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Общие задачи управления дефицитными ресурсами могут быть трансформированы в систему частных задач управления денежными активами, производственными мощностями, людскими ресурсами, материальными запасами. Некоторые из таких частных задач являются типовыми и часто возникают в процессе фунционирования многих предприятий. В работе провелсн анализ существующих подходов к решению ряда таких задач и выявлены присущие им ограничения.

В частности указано, что многие предприятия часто сталкиваются с

6

проблемой целесообразности принятия специальных заказов, не включенных в заранее принятые планы продаж. В этом случае является необходимой оценка экономической целесообразности принятия или отклонения таких заказов или выработка позиций для переговоров по корректировке специальных условий.

В диссертации проведен анализ методологической базы решения таких задач. Выявлено, что в новейших работах (С.Г. Соловьев, Е.С Сазанская) задача оценки целесообразности принятия специальных заказов была обобщена и в своей общей постановке является одной из типовых задач управления дефицитными ресурсами. Однако, по мнению автора, в предлагаемых подходах рассматриваются лишь частные случаи ее постановки. Вследствие этого сделан вывод о целесообразности разработки более общих подходов к решению данной проблемы.

Общая постановка задачи формирования оптимального пакета заказов на поставки однородной продукции состоит в следующем.

Пусть п — общее число рассматриваемых предприятием заказов на поставку однородной продукции; С, - объем поставки продукции в соответствии с /-ым заказом 1 = 1,2,...,я ; р, - цена поставки одного изделия, предлагаемая Заказчиком 1-го заказа; - рассчитанные

экономическими службами предприятия переменные затраты на единицу продукции »-го заказа; С, - дополнительные постоянные затраты, необходимые для реализации производства и поставки всей партии »'-го заказа.

Тогда промежуточная маржинальная прибыль в результате выполнения »-го заказа составит:

Л*1=(А-",)а-С, (1)

Поскольку производственные мощности предприятия ограничены, оно, в общем случае, может оказаться не в состоянии выполнить всю совокупность заказов в течение планового периода. Поэтому в план должна быть включена такая совокупность заказов, при которой достигается максимальная дополнительная промежуточная маржинальная прибыль. Кроме того, для наиболее полной загрузки производственных мощностей, некоторым Заказчикам может быть предложено пролонгировать исполнение их заказов на последующие периоды, то есть часть заказа в рамках имеющихся производственных мощностей выполнить в данном периоде, а остающуюся часть - в последующем.

Пусть I - множество заказов, по которым возможно пролонгированное исполнение. С формальной точки зрения это означает, что, в общем случае, доля 1-го заказа, равная 0 < и, < 1 , должна быть включена в план данного периода, а другая его часть в доле, составляющей 1— и1 , может быть перенесена на следующий период.

В этих условиях задача формирования оптимального пакета заказов может быть поставлена в следующем виде:

Л/=2 М,и, -» тах (2)

(-1

¿0,«, 2 в (3)

1-1

О < и, < 1 для /6/ (4)

и,е{0;1} для »г/ (5)

В общем случае, задача (2)-(5) является задачей целочисленного линейного программирования и может быть решена с применением стандартных пакетов прикладных программ.

Если все предлагаемые заказы могут быть пролонгированы, от есть /= {1,2,...,л} , то задача (2)-(5) допускает простое решение, которое может быть получено на основе следующего алгоритма (А1).

Шаг 1. Положить (?*=0 . Создать множество /={1,2,...,и} Положить и,=0 для всех /е/ .

Шаг 2. Выбрать I = аг% тах М/ среди всех уе/ .

Шаг 3. Если Qt+QÍ<Q , то положить (?*=б*+2/ .Положить «,= 1 . Исключить»из множества I. Перейти к шагу 2.

В противном случае перейти шагу 4.

Шаг 4. Положить к=ч. Положить ы.=

е,

В результате выполнения данного алгоритма будут приняты к полному исполнению в течении планового периода все заказы, для которых переменная и, установлена в 1 и только заказ к будет принят на условиях пролонгации, когда н4100 % заказа к будет выполнено в плановом периоде, а (1 — ик) 100% заказа к будет перенесено на следующий период.

Очевидно, что для того, чтобы заказ мог рассматриваться как потенциально приемлемый для включения в план должно выполняться условие Л/(>0 , то есть промежуточная маржинальная прибыль от реализации заказа должна быть положительна. Если М,<0 , то заказ убыточен. Однако для того, чтобы не потерять потенциально выгодного в будущем клиента, но при этом соблюсти собственные интересы, предприятие в процессе переговоров может предложить данному Заказчику частично пересмотреть условия договора. Наиболее простым вариантом может быть предложение увеличить цену до того уровня, при котором будет обеспечен требуемый уровень рентабельности затрат по данному заказу.

Пусть г - требуемый уровень рентабельности затрат по заказу. Тогда

искомая цена единицы изделия может быть определена из уравнения: _____ , (6)

_ _(1+г)(у,&+с,)

Откуда ----(7)

Если Заказчика не устраивает цена, определяемая соотношением (7), но предлагаемая им цена превышает переменные затраты на единицу продукции (/,/>у/) » то можно попытаться предложить ему увеличить объем заказа, учитывая факт дегрессии прямых постоянных затрат на единицу производимой продукции при росте объема выпуска. Для этого также можно воспользоваться соотношением (6). Выразив б,- через остальные параметры, получим:

(2,=—-(8)

р,-г,-г V,

Определяемый по формуле (8) желательный объем поставки С, положителен только в том случае, если

Л>0+»>( (9)

Это означает, что, если при заданной норме рентабельности затрат по -заказу г неравенство (9) не выполняется, то ни при каких объемах поставки принятие заказа при данной цене и данных переменных затратах на единицу выпуска нецелесообразно. В этом случае Заказчику в приеме его заказа надо отказать, либо попытаться договориться о такой цене, при которой будет выполнено неравенство (9) и при этом включить в условия договора объем поставки не меньший, чем тот, который определяется по формуле (8), поскольку только при соблюдении этих условий принятие заказа будет выгодно предприятию и обеспечит ему рентабельность затрат не меньшую, чем г.

В том случае, если прямые постоянные затраты при выполнении заказа равны нулю, то он выгоден при любых объемах поставки в случае соблюдения неравенства (9). Если же это неравенство не выполняется, то заказ следует отвергнуть.

Для решения задачи формирования плана поставок неоднородной продукции (выполнения работ, оказания услуг) в диссертации предлагается следующая модификация модели (2)-(5).

Пусть п — общее число рассматриваемых предприятием заказов на поставку неоднородной продукции (выполнение работ, оказание услуг); Я, -выручка от реализации продукции (работ, услуг) в соответствии с 1-ым заказом /=1,2,...,л ; V, - рассчитанные экономическими службами предприятия переменные затраты на рубль выручки от реализации при выполнении /-го заказа; С, — дополнительные постоянные затраты, необходимые для выполнения /-го заказа; /? — рассчитанная экономистами предприятия общая оценка возможности выпуска продукции (выполнения работ, оказания услуг) в денежном выражении.

Если I - множество заказов, по которым возможно пролонгированное в приведенном выше смысле исполнение, то доля /-го заказа, равная О < и, < 1 , должна быть включена в план данного периода.

Тогда задача формирования оптимального пакета заказов на поставки неоднородной продукции (выполнение работ, оказание услуг) может быть поставлена в следующем виде:

М,и, - тах (10)

1-1

£*,«,<* (11) /-1

О < и, <: 1 ДЛЯ »'е/ (12)

«,£{0/1} для /й/ (13)

Где М,=( 1 -у,)Н1-С1 - промежуточная маржинальная прибыль от реализации /-го заказа.

В диссертации показано, что в случае /={1,2задача (10)-(13) может быть решена на основе модификации алгоритма А1.

Заказ является потенциально приемлемым, если М,>0 . В отличие от рассмотренной ранее задачи формирования оптимального плана заказов на поставки однородной продукции, при проведении переговоров с Заказчиком здесь можно попытаться регулировать только общую выручку по конкретному заказу. Например, за счет пропорционального увеличения поставки всех входящих в спецификацию заказа видов продукции или увеличения объема выполнения работ.

Пусть г - требуемый уровень рентабельности затрат по договору. Тогда целевая выручка может быть определена из уравнения: Я.-у.Я.-С,

^сГ(14)

(1 +г)с.

Откуда -(15)

В диссертации проведен развернутый анализ возможностей использования современных информационных технологий для решения задач управления дефицитными ресурсами. На его основе сделан вывод, что в целях оптимизации управления денежными активами применяемая предприятием компьютерная система должна обеспечивать: формирование, сбор и накопление заявок на оплату от подразделений на основе счетов контрагентов; формирование сведений о периодических платежах (аренда, зарплата, налоги и т.п.); контроль соответствия заявок бюджету или лимитным планам подразделений; оценку величины поступлений денежных средств в различные периоды; формирование платежного календаря; моделирование различных вариантов балансировки платежного календаря для решения проблемы возможного возникновения дефицита платежных средств предприятия в определенные периоды; построение графиков движения финансовых ресурсов в различных разрезах (по статьям бюджета, контрагентам, подразделениям, диапазонам сумм и т.п.); формирование платежных документов по данным платежного календаря; контроль фактического исполнения финансовых обязательств.

Показано, что управление денежными активами должно осуществляться в комплексе с системой мер по оптимизации дебиторской задолженности. Для

10

этого применяемая предприятием компьютерная система должна обеспечивать: ведение аналитического учета дебиторской задолженности в разрезе всех покупателей и клиентов по состоянию на любой выбранный момент времени, а также документов-оснований (контрактов, договоров, счетов и т.д.); контроль хода исполнения многосторонних сделок; учет взаиморасчетов по операциям с использованием эрзац-денег (векселей, бартера, взаимозачетов и т.д); классификацию дебиторов по величине задолженности, степени платежеспособности, географическому и отраслевому признакам, видам проданных товаров и предоставленных услуг и т.д. с возможностью получения информации о задолженностях в соответствующих разрезах; формирование данных о динамике изменения дебиторской задолженности и тенденций ее изменения в любых интересующих пользователя аналитических разрезах; АВС-классификацию покупателей и клиентов; классификацию покупателей и клиентов по стадиям взаимоотношений с ними; мониторинг изменения структуры дебиторской задолженности по отдельным периодам с учетом видов реализованной продукции, изменений в ценах и условиях поставок; ведение календарных планов движения товаров, услуг и платежей по заявкам потребителей; формирование отчетности о претензиях и исках по взысканию задолженностей и убытков, а также по претензиям и искам, предъявленным к предприятию; прогнозирование и планирование задолженностей.

В диссертации сделан вывод о том, что применение современных информационных технологий делает возможным: , проведение детального анализа оборачиваемости всей номенклатуры товарно-материальных ценностей; минимизацию потерь, связанных с хранением товарно-материальных ценностей и злоупотреблениями персонала предприятия; определение наиболее эффективных способов размещения заказов и организации поставок; осуществление рационального нормирования запасов; эффективное планирование поставок; эффективное управление ценообразованием.

Высоко эффективным инструментом управления всей совокупностью дефицитных ресурсов признаны системы комплексной автоматизации управления предприятиями, поддерживающие методологию MRP II, поскольку они позволяют управлять всеми элементами дефицитных ресурсов предприятия в их взаимосвязи за счет согласования планов сбыта, производства и снабжения, а также их взаимоувязки с движением финансовых потоков. При этом указано, что в целях наиболее эффективного управления дефицитными ресурсами в условиях инфляции, превышающей нормальный уровень, и колебаний цен на материалы и комплектующие, современные системы автоматизации управления должны обеспечивать решение задач динамического мониторинга себестоимости продукции и формирования предложений по оперативной корректировке планов сбыта, производства и снабжения.

При организации работы посреднических компаний нередко возникает

проблема оптимизации закупок и сбыта товаров, имеющихся в определенном дефиците. Такого рода дефицит может возникнуть по следующим причинам.

1) Поставщик пользующегося спросом товара имеет его ограниченный запас и несколько посредников конкурируют за возможность его приобретения большими партиями, предполагая получить прибыль от его последующей перепродажи. Поскольку товар пользуется спросом, совокупный объем заявок на его поставки может превосходить то количество товара, которое имеется в наличии у поставщика или может быть им произведено. Очевидно, что поставщик товара, изучив предлагаемые ему варианты поставок, будет выбирать наиболее выгодные. То есть те, которые принесут ему наибольшую прибыль. Поскольку запасы товара ограничены, то, в первую очередь, поставщик удовлетворит заявки тех покупателей, которые предлагают наиболее высокие цены. Тем покупателям, которые предложат низкие цены закупки либо не достанется ничего, либо их заявки будут удовлетворяться по остаточному принципу. В результате они не получат достаточного объема товара и недополучат прибыль от его перепродажи.

В этих условиях перед посредником стоит задача предложить поставщику дефицитного товара такую цену закупки, чтобы выиграть конкуренцию у других посредников и получить необходимую ему партию дефицитного товара.

2) Производитель пользующихся спросом товаров имеет ограниченные производственные мощности. Составляя план выпуска он ориентируется на полученные заказы оптовых покупателей. Если все заказы не могут быть удовлетворены при имеющихся производственных возможностях, то в план выпуска, в первую очередь, будут включаться наиболее рентабельные изделия, а менее рентабельные будут произведены в меньших количествах.

Поэтому перед крупным дистрибьютером, обладающим монополией в определенном регионе, стоит задача предложить производителю такую цену на интересующие его виды продукции, чтобы производитель принял его заказ в полном объеме и переориентировал свои мощности на их выпуск, может быть даже в ущерб выпуску других изделий.

3) Крупный региональный дистрибьютор, изучив спрос в своем регионе, сделал вывод, что покупателями будет востребован товар, обладающий свойствами, отличающимися от совокупности свойств, которыми обладают серийно выпускаемые его поставщиком изделия. Он составляет спецификацию изделия и передает ее производителю, который может выпустить и поставить данное изделие в необходимых объемах, но желает обеспечить себе требуемую ему рентабельность. Поэтому предлагаемая дистрибьютором цена должна обеспечить производителю установленную им рентабельность. В противном случае последний не станет производить данную продукцию, либо согласится произвести небольшую партию лишь для того, чтобы задействовать неиспользуемые мощности. Однако малый объем поставки может не устроить дистрибьютора, поскольку для продвижения нового товара на рынок ему

потребуются большие затраты на маркетинг, которые могут быть оправданы только при массовых поставках.

В рассматриваемом случае, как и в двух предыдущих, посредник должен "угадать" такую цену, при которой товар будет ему поставлен в необходимом объеме. Однако во всех трех случаях предлагаемая поставщику цена должна быть такой, чтобы последующие перепродажи были согласованы со спросом покупателей посредника. Таким образом, при организации закупок следует найти такую цену закупки и такую цену продажи, при которых весь объем полученного от поставщика товара будет распродан с наибольшей для посредника прибылью. Если при этом считать, что постоянные затраты посредника неизменны, то задача сводится к максимизации маржинальной прибыли - разницы между выручкой от продаж и затрат на закупку дефицитного товара.

Пусть v- цена закупки, ар - цена продажи дефицитного товара; Q(v) -объем предложения дефицитного товара в зависимости от предлагаемой цены закупки v (v>0) ; D(p) - объем спроса на товар при цене продажи р 0) .

Так как товар является дефицитным, то он не может быть поставлен в большем объеме, чем имеется у поставщика или может быть им произведен. Это означает, что существуют v>MI>0 и Qmmx>0 такие, что Q{v)=Qmmz при любых v> v^ . В данном случае Q^ — максимально возможный объем поставок дефицитного товара на рынок, a v^ - минимально возможная цена при которой может быть скуплен весь объем дефицитного товара. Кроме того существует такая минимальная цена v^ , ниже которой поставщик не поставит ни одной единицы товара, то есть C(v)=0 при всех

Чем больше предлагаемая поставщику цена закупки дефицитного товара, тем больший его объем он готов предложить. Поэтому Q{vl)<Q(v1) , если v-ilI<v1 <v2 cv,^, , то есть функция Q(v)

на отрезке [^ял,'*'««! является

монотонно возрастающей.

С другой стороны можно считать, что чем больше цена предложения товара посредником, тем меньше спрос на него у его покупателей. Это означает, что D(p,)>D(p2) , если Р\<Рг . т° есть функция D(p) является монотонно убывающей при р> 0 . Предварительно можно считать, что D[p)->оо при р-*0 и D(p)-»0 при р->оо , то есть при нулевой цене спрос бесконечен, а при бесконечном увеличении цены спрос стремится к нулю.

В силу сделанных выше предположений, выручка посредника (Л) при цене закупки v и цене продажи р составляет:

R— pD{p) , если D(p)<Q(v) (16)

и R=pQ(v) , если D{p)*Q(v) (17)

В первом случае запрашиваемая посредником у покупателей цена р слишком велика для того, чтобы он мог распродать весь закупленный им товар,

13

то есть спрос на товар D(p) меньше закупленного им объема товара Q(v) . Во втором случае, закупленный товар продается полностью, но при D(p)>Q{v) остается неудовлетворенный спрос.

Затраты посредника на приобретение дефицитного товара составляют y=vQ(v) . Поэтому его маржинальная прибыль равна:

M=R-V=pD[p)-vQ(v) .если D(p)<Q(v) (18)

и M = R-V=(p-v)Q{v) .если D(p)>Q(v) (19)

В силу свойств функций Q(v) и D(p) для любого значения v, при котором Q(v)<D(v) существует такое значение p{v) , при котором Q(v)=D(p(v)) . Поскольку Q(r) является неубывающей, a Dip) -монотонно убывающей функцией на всей области определения, то j»(v)>v . Иными словами, для любой цены закупки дефицитного товара v, при которой его предложение посреднику меньше спроса на него покупателей при той же цене, существует такая цена продажи p{v) , при которой может быть распродан весь закупленный по цене v товар. При этом данная цена продажи больше цены закупки. Следовательно, при этих условиях посредник получает неотрицательную маржинальную прибыль.

При любых p<p(v) маржинальная прибыль посредника меньше, чем при p(v) . Это связано с тем, что один и тот же объем закупленного дефицитного товара продается по меньшей цене, чем цена равенства спроса и предложения. Следовательно, при любом заданном v таком, что Q(v)<D{v) максимум маржинальной прибыли посредника достигается при значениях p>p(v) .

С другой стороны, при заданной цене продаж р существует проблема выбора такой цены закупки дефицитного товара v, при которой достигается максимум маржинальной прибыли посредника. Содержательный смысл этой задачи состоит в том, чтобы найти такую цену закупки дефицитного товара, при которой объем его поставок таков, что достигается максимум маржинальной прибыли посредника при заданной цене продаж покупателям.

В этих условиях задача максимизации маржинальной прибыли от продаж дефицитного товара может быть поставлена в следующем виде:

pD(p) - vQ(v) - max (20)

Dip) £ Q(v) (21)

p > 0, v > 0 (22)

В задаче (20)-(22) функционал (20) выражает требование отыскания максимума маржинальной прибыли посредника, а ограничение (21) необходимо вследствие того, что объем продаж дефицитного товара D(p) при любой цене р не может превысить его наличного объема 6(v) , определяемого предложением товара посреднику поставщиком при цене закупки v. Иными словами, неравенство (21) отражает условие того, что нельзя продать больше того объема товара, чем может быть закуплено.

Задача максимизации маржинальной прибыли посредника при продаже дефицитного товара (20)-(22) определяет ее общую постановку. Для большей

конкретизации задачи должны быть введены дополнительные соглашения о взаимосвязях исследуемых переменных.

Основываясь на рассмотренных выше свойствах функции Q(v) , в первом приближении можно представить ее в следующем виде: -

Q(v)=о , при v<vw, (23)

G(v)=i(v-v.J* , (А>0) , при v^v^v^ (24)

Q(v)=Q~, ,при V>v^ (25)

В соответствии с определением (23)-(25) Q(v) равна нулю при v<v„li. , равна при v>v_х , а в интервале v^ Q(v)

является возрастающей степенной функцией. Вполне естественным будет считать, что С (>*„«, )=(?,«„ . Исходя из этого условия можно определить параметр q'.

(26)

С учетом формулы (26) g(v) на отрезке »«h^vSv.,, представляется как семейство параметрических кривых, зависящих от параметра Ь.

Аналогично можно представить функцию D(p) . Для этого сделаем предположение, что (0)=/)„„ , где - оценка максимальной

потребности в товаре, то есть спрос на товар при отсутствии ограничений на его стоимость. Пусть далее, - максимальная цена, выше которой данный

товар никто не приобретет. В этих предположениях функция спроса на товар D( р) может быть представлена в виде:

D(p)=d(Pmmx-Pr , (о>0) ,при 0(27) D(p)=0 .при р>р^ (28)

В соответствии с определением (27)-(28), функция D(p) на отрезке О ^р^р*,, является убывающей степенной функцией. Из условия D[0)=Dmta следует, что коэффициент dопределяется по формуле:

(29)

С учетом формулы (29) функция D(p) на отрезке р<рм представляется как семейство параметрических кривых, зависящих от параметра а.

Как было установлено ранее, в силу свойств функций 2>(р) и Q(v) для любого v такого, что D(v)>Q(v) существует p(v) , при котором D{p(v))=Q(v) ■ Если в задачи посредника не входит создание запасов закупаемого товара, то имеет смысл рассматривать только такую область изменения v, в которой выполняется условие D(v)>Q(v) , поскольку в противном случае товар не может быть распродан полностью при цене продажи не меньшей, чем цена закупки, то есть без убытков.

Кроме того, ранее было показано, что в данной области изменения v, максимум маржинальной прибыли посредника достигается при р>p(v) . А поскольку полная распродажа закупленного товара возможна только при

р=р{*) , то из этого следует, что решение задачи получения максимальной маржинальной прибыли при полной распродаже товара, закупленного по цене V, достигается при цене р(у) .

Для отыскания значения р{у) необходимо решить уравнение - Если предположить, что его корень находится на отрезке [Уть'***,] , то для определения р(у) для функций предложения и спроса, соотношениями (23)-(25) и (27)-(28), необходимо решить

(30)

определенных уравнение:

( Ршес~ Р ('" ))"=*( Его решением является:

(31)

Выражение (31) с учетом определения функций С (у) и />(/») на основе формул (23)-(29) создает методологическую основу для проведения расчетов, направленных на оптимизацию плана закупок и сбыта дефицитных товаров. Для этого в диссертации предложена компьютерная модель, реализованная в среде электронных таблиц. Ее общий вид представлен на рисунке 1.

it и

13

шв

-Ж-

Характаристики преАтюн»

Минимальная ^ена 400

Максимальная цена 1000

Максимальный объем ЗСЮО

ь= 3

о

Характеристики спроса

Максимальный объем Максимальная цена

10000 1500 2

СН 4.44Е-03 Параметры таеулироаат/я

— начальная цена 600

— шаг изменения 50

_лМ

-J3-

26

Цана

too

«SO roo 790 •00 «»О 900

too 1000 1030 1100 liso

1J00

JLL

помиэть. 111

....... 217

379 ase MS 12SC 173« 2311 ЭООО 3000 ЗООО 3000

ЗООО

спрос 3S00 3211 2*44 2600 217« 117« 1«00 1344 1111 too

711 944

400

P(V)

1U1.I1

1279,03 120».S3 1133,96 1094.79 ввв.37 «79,00 77* ,«4 «71,42 973,«1 464.S9 351.80 239.09

±

Маржа (234* 13S499 191072

224727 147319 •43400 -395311 -984752 -142917« -1909942 -2394999 -2*94733

29

|

Рис. 1. Общий вид электронной таблицы компьютерной модели оптимизации плана закупок и сбыта дефицитных товаров.

В диссертации подробно описан порядок построения компьютерной модели в среде электронных таблиц и даны развернутые рекомендации по ее

16

использованию для решения задач формирования кривых предложения и спроса на дефицитный товар, определения оптимальных цен и объемов закупки, а также цены продажи дефицитного товара. Предложен порядок использования модели как инструмента согласования позиций в процессе переговоров с поставщиком дефицитного товара.

Выводы

1) В своей повседневной деятельности коммерческие предприятия постоянно сталкиваются с проблемами преодоления различного рода ресурсных ограничений. Поэтому маркетинговые планы должны включать мероприятия направленные на оптимизацию использования дефицитных ресурсов.

2) Маркетинговые инструменты оптимизации управления дефицитными ресурсами должны использоваться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

3) Общие задачи управления дефицитными ресурсами могут быть трансформированы в систему частных задач управления денежными активами, производственными мощностями, людскими ресурсами, материальными запасами. Некоторые из таких частных задач являются типовыми и часто возникают в процессе фунционирования многих предприятий.

4) Даны уточненные постановки задач формирования оптимального пакета принимаемых к исполнения заказов на поставки однородной или неоднородной продукции и сформулированы экономико-математические модели, обеспечивающие их представление в виде задач линейного программирования. Для частных случаев постановки задач формирования оптимального пакета заказов разработаны эффективные алгоритмы решения.

5) Дана формализация методов расчета модификации цен и объемов поставок или общей выручки, обеспечивающих требуемый уровень рентабельности затрат по принимаемым к исполнению заказам, для выработки позиций при проведении переговоров с заказчиками.

6) Представлены развернутые рекомендации по применению современных информационных технологий для решения задач оптимизации управления дефицитными ресурсами.

7) Задача оптимизации закупок и продаж дефицитного товара посредником состоит в том, чтобы найти такую цену закупки у поставщика, при которой он поставит требуемый товар в нужном объеме, и установить такую цену продажи полученного товара покупателям, при которой полученный от поставщика товар может быть продан с максимальной прибылью.

8) Дано формализованное описание особенностей поведения кривых предложения дефицитного товара посреднику и спроса на него со стороны покупателей и в общем виде определены условия формирования оптимальной

цены продажи в зависимости от цены и объемов закупки дефицитного товара. Для частных случаев представления кривых предложения дефицитного товара посреднику и спроса на него со стороны покупателей получено аналитическое выражение зависимости оптимальной цены продажи от цены и объемов закупки дефицитного товара.

9) Предложена компьютерная модель планирования закупок и сбыта дефицитных товаров в среде электронных таблиц и разработана методология ее применения для:

- формирования кривых предложения дефицитного товара посреднику и спроса на него со стороны покупателей;

- определения оптимальных цен закупки и перепродажи дефицитного товара, обеспечивающих максимизацию маржинальной прибыли посредника.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1) Позоров Д.А Проблемы оптимизации управления дефицитными ресурсами в рыночной экономике // Особенности функционирования коммерческих организаций в условиях рыночной экономики. - Сочи: НОЦ РАО, 2001, 0,2 п.л.

2) Позоров Д.А Модель оптимизации закупок и сбыта дефицитных товаров // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона. Сборник научных трудов. - Сочи: НОЦ РАО, 2004, 0,5 пл.

3) Позоров Д.А Планирование закупок и сбыта дефицитных товаров в среде электронных таблиц // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона. Сборник научных трудов. - Сочи: НОЦ РАО, 2004, 0,5 п.л.

4) Позоров Д.А Модели и методы оптимизации использования дефицитных ресурсов (маркетинговый подход). - Сочи: НОЦ РАО, 2006, 3,7 п.л.

Отпечатано в ООО «Март-Медиа. Лефортово» Заказ 062. Тираж 120 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Позоров, Дмитрий Алексеевич

Введение.

Глава 1. Проблемы формирования и использования маркетинговых инструментов оптимизации использования дефицитных ресурсов.

1.1. Типовые задачи управления дефицитными ресурсами в рыночной экономике.

1.2. Методы оптимизации использования дефицитных ресурсов проблемы их применения.

Выводы по первой главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые инструменты оптимизации использования дефицитных ресурсов"

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики определенная часть ресурсов предприятий и организаций продолжает оставаться в относительном дефиците. В особенности это касается предприятий, функционирующих на рынках с быстрорастущим спросом. В определенных ситуациях дефицитными могут оказаться любые виды ресурсов. Это требует своевременного выявления и оптимального управления теми их видами, дефицит которых может негативно сказаться на эффективном функционировании предприятия и сдерживать его развитие. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия должны входить задачи оптимизации использования разнородных видов ресурсов. При этом соответствующие маркетинговые инструменты должны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Проблемы формирования маркетинговых планов в условиях наличия ограничений на те или иные виды ресурсов рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению. Однако проблемы применения маркетинговых инструментов для оптимизации управления дефицитными ресурсами в них рассматривались лишь в самой общей постановке.

В работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Д.А. Ендовицкого, В.В. Ковалева, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Ван Хорна Дж.К. и других ученых рассматривались конкретные вопросы оптимизации управления денежными активами и запасами товарно-материальных ценностей. Однако представленные этими учеными рекомендации не позволяют в полной мере задействовать инструменты динамического мониторинга дефицитных ресурсов, потенциально доступные в условиях комплексной автоматизации управления.

В последние годы значительное число научных публикаций было посвящено различным аспектам применения информационных технологий как действенного инструмента управления предприятием. Однако проблематика их применения при решении задач управления дефицитными ресурсами, рассматривалась, главным образом, с общесистемных позиций, вне увязки с особенностями маркетингового и финансового планирования. В частности, остались без должного внимания проблемы формирования требований к информационным технологиям управления различными видами дефицитных ресурсов и их комплексной взаимоувязки в рамках единой информационной системы управления предприятием.

В ряде научных работ общая проблема применения маркетинговых инструментов для оптимизации управления дефицитными ресурсами декомпозицируется на частные задачи, для решения которых предлагаются различные подходы. Однако и здесь требуются определенные уточнения.

Необходимость развития методологии применения маркетинговых инструментов для оптимизации управления дефицитными ресурсами определила выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие методологии применения маркетинговых инструментов при решении задач оптимизации использования дефицитных ресурсов.

В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- выявить наиболее типовые задачи управления дефицитными ресурсами, возникающие в процессе осуществления хозяйственной деятельности предприятий и организаций;

- исследовать существующие методы решения общих и частных задач управления дефицитными ресурсами и выявить присущие им ограничения;

- дать развитие инструментария оптимизации использования производственных мощностей при формировании пакета принимаемых к исполнению заказов;

- систематизировать научные представления о возможностях применения информационных технологий при решении задач оптимизации управления дефицитными ресурсами;

- дать формализованную постановку задачи оптимизации плана продаж закупки и продажи дефицитных товаров и предложить инструменты ее решения.