Маркетинговые инструменты воздействия на потребительское поведение субъектов регионального розничного рынка фармацевтической продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые инструменты воздействия на потребительское поведение субъектов регионального розничного рынка фармацевтической продукции"



На правах рукописи

Дзагоева Аида Руслановна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СУБЪЕКТОВ РЕГИОНАЛЬНОГО РОЗНИЧНОГО РЫНКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ (НА ПРИМЕРЕ АПТЕЧНОЙ СЕТИ В РСО-АЛАНИЯ)

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

о 9 АГ.р 2::э

Ростов-на-Дону - 2009

003466584

Диссертация выполнена на кафедре Маркетинга Федерального государственного образовательного ГОУ ВПО «Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова»

Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ, доктор

экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Акопова Елена Сергеевна Кандидат экономических наук Ахлюстина Ирина Сергеевна Ведущая организация: ГОУ ВПО «Южно-Российский

государственный университет экономики и сервиса»

Защита состоится 28 апреля 2009 г. в 900 на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам Южного Федерального университета по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, пер.Соборный, 26, аудитория 307.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного Федерального университета по адресу: 344006, г.Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.

Автореферат разослан « 27 марта » 2009 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, экономический факультет ФГОУ ВПО «Южный Федеральный университет», Диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам, аудитория 210. Ученому секретарю.

Ученый секретарь диссертационного совета, к.э.н., доцент

Е.Н. Гунина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рынок фармацевтической продукции в России является достаточно емким и растущим, о чем свидетельствуют значительные объемы продаж и широкая диверсификация ассортимента лекарственных средств отечественного и зарубежного производства, реализуемых на нем, а также высококонкурентным, как со стороны предложения, так и со стороны спроса, что обусловлено большим количеством поставщиков лекарств, в том числе иностранных фармацевтических фирм, широкой взаимозаменяемостью препаратов внутри их функционально-специфицированных групп, густотой аптечной сети в рыночном пространстве российских регионов, а также численностью контингента потребителей медикаментов, составляющих большинство населения страны.

В последнее десятилетие 20-го века в России наблюдался непрерывный рост количества фармацевтических учреждений, в основном за счет мелкорозничных аптечных структур (аптечных пунктов и киосков). На определенном этапе развития рынка фармацевтики это способствовало удовлетворению потребительского спроса.

Однако мелкорозничный сектор не в состоянии удовлетворить возрастающие потребности населения по ассортименту, качеству и сервису, который предлагают чаще всего небольшие частные аптеки. Их распространение стало сдерживать развитие крупных аптечных структур, занимая у них определенную долю рынка. По ориентировочным оценкам, эта доля в разных регионах составляет от 20 до 40%',общая же доля аптечных учреждений, не входящих в сетевые структуры, составляет 55-57%.

В настоящее время все более усиливается тенденция к созданию крупных корпоративных аптечных сетей, реализующих в своей деятельности современный маркетинговый инструментарий. По данным различных

' Кузин А. Государственный и коммерческий сектора фармрынка: их взаимное влияние//Московские апгеки.-2007.-№3 (159).-С.34

аналитических агентств, сейчас в России насчитывается около 100 частных и государственных аптечных сетей. На долю частных приходится 35% рынка медпрепаратов, государственных - 5%. В целом доля аптечных сетей в розничном обороте составляет около 43 %2. Это повышает значимость выбора и реализации в их деятельности клиенториентированной маркетинговой стратегии, позволяющей в максимальной степени учитывать запросы и предпочтения потребителей, использовать современные технологии продаж и обслуживания покупателей на розничном рынке.

Во второй половине 2008 г. аптечный рынок России приблизился к пику своего насыщения, что актуализировало поиск новых форм маркетинговой деятельности для привлечения покупателей. Возросшую востребованность использования действенных маркетинговых стратегий в сфере аптечного бизнеса обусловил разразившийся финансово-экономический кризис, в который оказалась втянутой и Россия.

При разработке программы антикризисных мер в этой остро ощутимой для социального менталитета сфере обеспечения населения медицинскими препаратами следует учитывать такие особенности, как необходимость реализации программы лекарственного обеспечения остронуждающихся групп потребителей на льготных условиях, в том числе по бесплатным и льготным рецептам, специфические побудительные мотивы покупателей, особые критерии потребительских предпочтений, национально-этнические компоненты потребительской психологии покупателей.

Типичен в этом отношении пример одного из регионов Северного Кавказа - Республики Северная Осетия - Алания (РСО-А), потребительское поведение субъектов розничного рынка фармацевтической продукции которого характеризуется рядом особенностей. В определенной мере они обусловлены демографическими характеристиками жителей республики, в составе которого относительно высока доля групп населения старше

2

Зайченко Е. Аптечный рынок завоевал максимум потребительского доверия. Обзор коммерческого розничного сектора российского фармрынка по итогам 9 месяцев 2008 года/Лу\у\у.р11агтехрег1п1

трудоспособного возраста (на начало 2008 г.- 20,6% при 19,5 в среднем по регионам Юга России), также самый многочисленный контингент вынужденных мигрантов (14,0 тыс. человек из 28,0 тыс. в Южном федеральном округе (на 1.01.2008г.), т.е. без учета беженцев и переселенцев из Южной Осетии после трагических событий лета 2008 года; большое количество сельских муниципалитетов на территории республики - 102 (при общей численности населения 702,4 тыс. человек) при значительной разбросанности сельских поселений части из них, в том числе в горных районах.3

Очевидно, что каждая из этих, а также ряд других особенностей предопределяют необходимость исследования специфики потребительского поведения на региональном и локальных (в рамках конкретных поселений) рынках фармацевтической продукции, и адаптации маркетинговых стратегий субъектов такого рынка к требованиям и запросам потребителей на целевых его сегментах.

Степень разработанности проблемы. Современные наработки и классические труды по маркетингу представлены достаточно большим количеством публикаций по различным аспектам исследуемой проблемы, которые по тематической направленности можно сгруппировать следующим образом.

Концептуально-методологические принципы анализа потребительского поведения, представляющие теоретическую основу для определения трактовки его изменения и выявления факторов, оказывающих на него наибольшее влияние, раскрыты в научных трудах Блэкуэлла Р., Бартона С., Дихтера Е., Котлера Ф., Миниарда П.У., Эванса Дж.Р., Энджела Д.Ф. и др. В их работах анализируются причины колебания в потребительсом спросе на различные виды товаров, представлены матричные модели исследования

3 По данным: Регионы России. Социально - экономические показатели. 2008:Стат.сб/Росстат.-М.,2008. С. 36-97

рынков и формирование товарного спроса на них, изучены предпочтения при выборе брендов и т.д.

Следует отметить, что теоретическая база для исследований социально ориентированного маркетинга была представлена в работах таких известных экономистов и социологов, как Бурдье П., Веблен Т., Вебер М., Зиммель, Г. и других.

Большой вклад в анализ содержания каждого элемента системы потребностей, интересов, ценностных ориентации, установок, мотивов и стимулов потребительского поведения внесли такие исследователи, как Гантер Б., Маслоу А., Фернхам А., Фрейд 3. и др. Ими созданы многообразные модели, объясняющие детерминированность жизнедеятельности человека. Ряд из них активно используются при анализе потребительского поведения индивидов. Однако эволюционные особенности современного развития сферы потребления требуют дальнейшего изучения методологических основ анализа взаимосвязи отдельных элементов детерминации экономического сознания и потребительского поведения человека.

Работы указанных ученых послужили основой для исследований российских маркетологов, внесших определенный вклад в развитие теории потребительского поведения и выявления его специфики с учетом особенностей социально-экономического развития страны: Алешиной И.В., Багиева Г.Л., Березина И. С., Ильина В.И., Кетовой Н.П., Моисеевой Н.К., Красовской И.П., Костоглодова Д.Д., Панкрухина А.П., Третьяк О.И., Федько В.П., Тамбиева А.Х.

Важность разработки инструментария, ориентированного на повышение активности и рациональности потребительского поведения на рынке фармацевтической продукции признается во многих работах отечественных и зарубежных авторов: Дорофеевой В.В., Корнеевой И.В., Славича-Приступы A.C. Трофимовой Е., Уманской JI., Траута Д., Хруцкого В.Е. и др.

Признавая значимость исследований вышеперечисленных ученых, концептуальный характер ряда методически четко обоснованных ими подходов к решению задач позитивного воздействия на потребительское поведение следует отметить недостаточную разработанность проблемы формирования системы маркетинговых инструментов, стимулирующих потребительскую активность покупателей фармацевтической продукции, необходимость учета региональных особенностей рынка фармацевтических препаратов, специальных косметических средств и т.д., возможностей адаптации к условиям современных локальных рынков.

В этом контексте выбор темы диссертационного исследования, постановки его цели и этапных задач определяются теоретической важностью и практической востребованностью решения социально значимой проблемы, а также дефицитом обоснованных рекомендаций по использованию маркетинговых инструментов и организационно-управленческих решений в целях выявления воздействия на потребительское поведение покупателей фармацевтической продукции, обеспечения защиты их интересов, преодоления социально неблагоприятных проявлений и последствий финансово-экономического кризиса.

Цель диссертационной работы заключается в развитии ряда положений теории потребностей, на основе исследований потребительского поведения субъектов на специфическом отраслевом розничном рынке, а также в обосновании рекомендаций по использованию регулирующих функций инструментальных средств маркетинга в целях согласования возрастающего потребительского спроса с возможностями изготовителей и динамикой предложения операторов аптечных сетей с учетом региональных особенностей рынка фармацевтической продукции.

Алгоритм достижение поставленной цели предусматривает решение диапазона задач, агрегированных в три блока:

1. Охарактеризовать экономическое содержание, модели и маркетинговую составляющую воздействия на потребительское поведение покупателей в розничных сетях торговли, в связи с чем:

- определить сущность потребительского поведения как объекта экономического анализа;

- раскрыть содержательные стороны маркетинговой концепции воздействия субъектов предложения товаров и услуг на потребительское поведение покупателей, представить сформировавшиеся его модели;

2.Проанализировать особенности потребительского поведения покупателей на региональном рынке фармацевтических товаров, для чего:

- определить общие тенденции развития фармацевтического рынка;

- исследовать специфику потребительского поведения покупателей фармацевтической товаров на рынке Республики Северная Осетия-Алания;

- выявить социальные приоритеты удовлетворения потребительского спроса на лекарственные средства на целевых сегментах регионального рынка;

3. Обосновать формирования системы маркетинговых инструментов, обеспечивающих реализацию операторами аптечной сети, с учетом регулирующих действий со стороны государства, стратегий, стимулирующих потребительскую активность, конкретизировав разработку проблемы по следующим направлениям:

систематизировать инструментальный аппарат государственного регулирования деятельности операторов регионального фармацевтического рынка и направления его совершенствования в условиях современного кризиса;

- разработать комплекс маркетинговых инструментов, направленных на стимулирование потребительского поведения покупателей на региональном рынке фармацевтических товаров.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования является потребительское поведение субъектов регионального розничного рынка фармацевтических товаров.

Предметом исследования выступают институционально-экономические отношения, маркетинговые технологии и инструменты, формирующие модель потребительского поведения покупателей на фармацевтическом рынке.

Теоретической и методологической основой исследования являются концептуальные положения теории маркетинга, сформулированные и развитые в фундаментальных и прикладных разработках отечественных и зарубежных учёных, теории потребностей и мотивации потребительского поведения, теории ролевого и демонстративного потребления. В работе использованы труды российских и зарубежных экономистов, разработавших научный аппарат исследования, концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные и обоснованные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях в области маркетингового воздействия на потребительское поведение.

Инструментарно-методический аппарат. Обоснование теоретических положений, практических предложений и аргументация выводов обеспечивается использованием общенаучных методов: историко-генетического, структурно-функционального и сравнительного анализа, наряду с которыми применялись частные приемы экономического исследования: экономико-статистического и графического анализа, динамических рядов и экспертных оценок.

Информационно-эмпирической базой обеспечения достоверности выводов и рекомендаций стали фактологические сведения, сформированные автором на базе официальных данных Федеральной службы государственной статистики РФ, материалы периодической печати. В работе максимально использован информационный потенциал сети Интернет в контексте содержания основных аналитических материалов по данной проблематике; данные научных отчетов (в т.ч. размещенные на Web страницах Рунета)

научно-исследовательских центров, а также фактические материалы аналитических и социологических исследований автора.

В работе использованы материалы анкетного опроса, проведённого соискателем" среди потребителей фармацевтической продукции в двух республиках Северного Кавказа: Республике Дагестан и РСО-Алания для сравнительной оценки специфики потребительского поведения покупателей фармацевтических товаров.

В качестве рабочей гипотезы выдвинуто предположение о том, что разработка маркетинговых инструментов воздействия на потребительское поведение субъектов розничного рынка фармацевтической продукции, а также координация со стороны государства маркетинговых (ассортиментная политика, контроль качества медпрепаратов, установление границ ценового коридора, лицензирования и т.д.) и финансовых стратегий (дополнительное лекарственное обеспечение, целевые программы для инвалидов, детей и т.д.) создают условия для роста емкости фармацевтического рынка и его диверсифицированости в рамках новой модели поведения потребителей фармпродукции.

Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от изучения общих теорий потребительского поведения, особенностей поведения субъектов розничного фармрынка и региона к обоснованию и разработке инструментария воздействия операторами аптечной сети на поведение покупателей в рамках предложенной модели с целью достижения более высокого уровня удовлетворения запросов потребителей и увеличения доходности учреждений аптечной сети, с учетом региональных особенностей.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Значение маркетинговых инструментов воздействия на потребительское поведение субъектов рынка розничной торговли существенно возрастает в условиях нарастания экономического кризиса и

снижения покупательской активности, ибо социальная зрелость общественно-экономической системы оценивается ее способностью реализовать свою целевую функцию - удовлетворение обоснованных потребностей населения, обеспечение по возможности, в любых условиях соответствующими его запросам и вкусам товарами по ценам, формирующимся на рынке в конкретной экономической ситуации.

2. Модель потребительского поведения формируется под воздействием специфики потребностей конкретного индивидуума, на поведенческую мотивацию которого оказывает влияние совокупный потребительский спрос на розничном рынке региона и страны в целом.

3. Основными субъектами фармацевтического рынка со стороны предложения являются производители, дистрибьюторы и операторы розничного сегмента, который представлен корпоративными аптечными сетями и совокупностью частных аптек. Тенденции и проблемы развития производства (объемы, структура и качество отечественной фармпродукции), регулирование импорта и контроль за ценообразованием оказывают определяющее влияние на потребительское поведение покупателей на макро и мезоуровне.

4. На персонифицированную оценку товара и принятие решения о его покупке влияют потребительские оценочные факторы (индивидуальные психографические и социально-демографические характеристики потребителя), а также товарные оценочные факторы (связанные с функциональными и приданными характеристиками товара).

5. Характер потребительского спроса на лекарственные препараты на целевых сегментах регионального розничного рынка формируется под воздействием следующих особенностей: лекарственные средства имеют высокую социальную значимость; цена не всегда является определяющим фактором, влияющим на покупку лекарства и зачастую спрос по цене не эластичен; лекарства относятся к товарам вынужденного спроса, что требует особых методов их продвижения к покупателям; деятельность по реализации

лекарственных средств предполагает обязательное лицензирование; в сфере кадрового обеспечения требуется наличие специального образования и соответствующего уровня квалификации персонала.

6. Сегментация розничного фармрынка региона РСО-Алания предполагает выделение в соответствии с выбранными критериями (этно-географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов с имманентными моделями поведения: активные, пассивные и вынужденные (остронуждающиеся в лекарствах) покупатели с целью выработки и реализации оптимальных стратегии поведения субъектов предложения наиболее полно соответствующих запросам потребителей.

7. Государство осуществляет регулирование деятельности операторов рынка фармацевтических товаров посредством реализации ряда целенаправленных мероприятий, в том числе предусмотренных государственной программой Дополнительного лекарственного обеспечения, регулирования ассортимента, контроля за фальсифицированными и бракованными препаратами, прямого контроля за ценами и т.д., что через взаимодействие сторон рынка в системе «спрос - предложение» оказывает влияние на потребительское поведение покупателей. Эффект данных мер существенно повышается при реализации маркетингового подхода к организации бизнес-процессов в аптечном учреждении. При этом бюджет разработки маркетинговых инструментов стимулирования рационального потребительского поведения будет зависеть от позиционирования аптечного учреждения в рыночном пространстве: принадлежности аптеки к корпоративно-сетевым структурам или сектору частной розничной торговли лекарствами. Таким образом, обобщенная модель потребительного поведения формируется под влиянием системы государственного регулирования деятельности субъектов фармрынка и комплекса маркетинговых инструментов воздействия операторов регионального розничного рынка на поведение потребителей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке маркетинговой концепции воздействия региональных аптечных операторов на потребительское поведение покупателей на фармацевтическом рынке, формировании его рациональных моделей; обосновании механизма государственного регулирования режима функционирования рынка фармацевтических товаров.

Основные элементы приращения научного знания с состоят в следующем:

• уточнено содержание понятия «потребительское поведение» применительно к особенностям рынка фармацевтической продукции, посредством ухода от традиционной фокусировки внимания на отдельном индивиде-потребителе традиционных товаров, как потенциальном покупателе, в отношении которого потребности рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, и перехода к современной парадигме, в которой акцент сделан на возможности потенциального покупателя получать и анализировать информацию для подготовки и принятия решения относительно приобретения (или не приобретения) товаров, предлагаемых на рынке фармацевтической продукции;

• выявлена субъектная структура российского фармацевтического рынка, включающая производителей, дистрибьюторов и операторов, персонифицирующих учреждения розничной аптечной сети, а также покупателей, предъявляющих спрос на медицинские препараты, отражающая особенности взаимодействия всех субъектов фармацевтического рынка, предопределяющая специфику его значительной социальной значимости в связи с характером продаваемых на данном рынке товаров и особого внимания к нему со стороны государства, его значительной дифференцированности по российским регионам;

• установлено, что при формировании рационального потребительского поведения на региональном рынке фармацевтической продукции

определяющим для принятия решения о покупке лекарственных препаратов является влияние таких групп факторов, как потребительские оценочные (связанные с социально-демографической и этно-психографической характеристиками потребителей), и товарные оценочные (связанные с функциональными и приданными характеристиками товара), использование которых позволяет выделить поведенческие типы целевых групп покупателей и тенденции изменения их потребительского поведения на рынке лекарственных средств;

• проведено сегментирование фармацевтического рынка по таким поведенческим критериям, как социально-демографическая, (представленная индикаторами дифференциации суммарной цены покупок), частота посещения покупателями аптек, экономический признак (страна-производитель лекарств); позволившее выявить социальные приоритеты в сфере удовлетворения потребительского спроса на лекарства посредством изучения мотивов, интересов и предпочтений потребителей в соответствии с их социальным статусом и доходом, обусловливающих принятие решений об удовлетворении запроса конкретного потребителя фармацевтической продукции, а также возможность реализации такого решения;

• выявлены (на основе результатов сравнительного маркетингового исследования потребительского поведения субъектов розничного рынка фармацевтической продукции двух регионов - Республики Дагестан и РСО-Алания) особенности региональных моделей поведения потребителей на фармрынке, позволяющие операторам аптечных сетей сформировать действенный комплекс целенаправленных мер по стимулированию рационального поведения потребителей лекарственных товаров средствами маркетинга;

• доказана востребованность усиления воздействия на фармацевтический рынок со стороны государства с целью решении проблемы обеспечения равной доступности лекарственных средств для различных социальных групп населения во всех регионах РФ,

гарантирования их высокого качества, удовлетворения спроса на жизненно важные лекарства посредством реализации специальных программ, преодоления дефицита и структурной несбалансированности предложения, нивелирования социального неравенства в доступности лекарственных средств при оказании медицинской помощи населению через такие инструменты государственного регулирования деятельности операторов регионального рынка фармацевтики, как: система дополнительного лекарственного обеспечения, контроль за ассортиментом, качеством и ценами, специальные программы для конкретных целевых групп населения (инвалидов, льготников, детей в возрасте до одного года и т.д.);

• разработан комплекс маркетинговых инструментов, обеспечивающих целенаправленное воздействие аптечных операторов на потребительское поведение, в числе которых: аптечный мерчендайзинг (аттракт-функция), брендинг, программа стимулирования лояльности и т.д., позволяющих в полной мере реализовать концепцию клиент-ориентированного подхода в рамках стратегии привлечения, удержания и обеспечения (достижения) лояльности клиентов;

•предложена авторская модель формирования рационального потребительского поведения покупателей на региональном розничном фармрынке, агрегирующая совокупность методических средств и рычагов маркетинговых инструментов воздействия на потребительское поведение со стороны рыночных операторов-субъектов аптечных сетей, учитывающая социально-демографические характеристики сегментов фармацевтического рынка, этнические особенности потребительского поведения на фармрынке и др.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблематики, уточнением ряда положений теории мотивации потребительского поведения, развитием инструментально-методологического аппарата анализа потребительского поведения,

формированием модели потребительского поведения на рынке фармацевтики конкретного региона (с учетом возрастающей роли государственного воздействия не только на аптечных операторов, но и на конечных потребителей), с одной стороны, а также важностью концептуальной разработки комплекса маркетинговых инструментов воздействия по поведение потребителей в условиях современного финансово-экономического кризиса, с другой, что может послужить теоретической базой формирования стратегий дальнейшего развития регионального фармрынка.

Практическая значимость диссертационного исследования.

- Разработанные автором методические и практические рекомендации по стимулированию потребительского поведения на региональном фармрынке реализованы в ряде аптечных учреждений г. Владикавказа.

-Прикладные результаты диссертационного исследования использованы ГУП «Фармация» в рамках стратегии развития маркетинга и разработки программ воздействия на потребительское поведение на локальном рынке.

- Материалы исследования могут быть использованы в качестве концептуальной базы методического обеспечения учебного процесса в преподавании курсов «Поведение потребителей», «Маркетинг в отраслях» и «Маркетинг в фармацевтике».

Апробация результатов исследования. Предложения и практические рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, нашли отражение в научно-исследовательских работах кафедры маркетинга СОГУ, докладывались автором на научно-практических конференциях СОГУ, г. Владикавказ (2005 - 2008 гг).

По материалам диссертационного исследования опубликовано 6 научных работ, в том числе 2 статьи в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований, объемом 3,1 пл.

Структура работы. Структура работы определена логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех разделов,

включающих 7 параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 187 страницах машинописного текста, включает 15 таблиц, 28 рисунков, 6 приложений. Библиографический список содержит 156 литературных источников.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, определена степень разработанности избранной проблематики в научной литературе, сформулированы цель и основные задачи исследования, ее теоретическая и методологическая основа, информационно-эмпирическая база, представлены логика и рабочая гипотеза исследования, отражены положения, выносимые на защиту, раскрыты элементы научной новизны, теоретическая и практическая значимость результатов разработки проблемы.

В диссертации реализован проблемно-исследовательский подход, в связи с чем отражен комплекс решений, обоснованных в ходе исследования анализируемых аспектах потребительского поведения и выявления конкретных проблем.

Первая группа проблем касается содержания, сущности и моделей потребительского поведения, в связи с чем в диссертации проанализированы содержательные стороны теории потребительского поведения в рамках современного маркетинга, выявлены причинно-следственные связи потребностей в товарах и услугах и мотивов поведения потребителей, формирующихся в соответствии с ними.

В работе подчеркнуто, что потребительское поведение - это не только набор действий, связанных непосредственно с потреблением покупателем благ, но и совокупность действий, которые предшествуют и сопровождают потребление, со стороны продавца.

В целях уточнения теоретической платформы, которая служит основанием для характеристики потребительского поведения на рынке фармацевтической продукции, в первом разделе диссертации отражена

трансформация потребительского поведения как объекта экономического анализа, характеристика произошедших в течении 20 века изменений в направлениях его исследования. Подчеркнуто, что «эру сегментации» сменила «эра знаний о принятии потребительских решений», которая перешла в «эру уровней сложности» в оценке потребительского поведения.

Таблица 1. Иерархическая структура факторов - условий, определяющих потребительское поведение с учетом уровней его сложности4_

Уровни Субъекты потребительского поведения Формы реализации потребительского поведения Этапы (стадии) реализации потребительского поведения Факторы, определяющие потребительское поведение

Наноуровень Индивид - индивидуальный субъект потребительского поведения Оценки, предпочтения, индивидуальные потребности, ожидания Формирование индивидуальных оценок, трансформирующихся в покупки Индивидуальное участие в производстве базовых благ Индивидуализированн ые предпочтения, возраст. Индивидуальная восприимчивость к общекультурным, семейным установкам И ТТРНЧПГТЯМ

Микроуровень Домохозяйство -коллективный субъект потребительского поведения, отличающийся достаточно высоким уровнем диверсификации потребностей и вкусов. Осуществлени е расходов семьи в соответствии с потребностям и ее членов. Имущественн ое накопление Сведение индивидуальных (промежуточных) потребностей к конечным. Поведение конкретных домохозяйств на рынке потребительских товаров и услуг. Организация и реализация потребления семьи в рамках базовых благ Потребности семьи, определяемые стадией ее жизненного цикла, структурой, системой семейных ценностей. Реальный располагаемый доход семьи, возможности совместного использования мебели, бытовой техники и др.

Мезоуровень Население региона - агрегированный субъект потребительского поведения Совокупный потребительский спрос на мезоуровне Формирование уровня и структуры конечного потребления населения региона, потребительских ожиданий на мезоуров-не. Запросы, удовлетворяемые товарами местного производства или ввезенными. Специфика экономической ситуации в регионе, уровень и темпы инфляции, предложения на потребительском рынке, уровень доходов населения регионов

Макроуровень Население страны - агрегированный субъект потребительского поведения со сложной системой потребностей и •предпочтений Совокупный потребительский спрос на уровне страны Формирование уровня и структуры конечного потребления населения страны, удовлетворение потребительских ожиданий на уровне общества в целом, выбор: товары отечественные или экспортные Экономическая ситуация в стране, проявления кризиса, уровень и темпы инфляции, безработица, наполненность потребительского рынка, доступность товаров

4 Источник: Составлено автором с использованием информации следующих источников: Российская Г.М. К методологии анализа экономического поведения потребителя //Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 6 Экономика.-2008.-№6.-С.80; Эдажел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб., 2000. -С. 39.

В работе такой подход отражен в виде характеров и условий, дифференцированных по уровням.

Наличие изложенной иерархии позволило сделать вывод о том, что различия в потребительском поведении, например на микро- и макроуровнях существенны, и это отражается в концепции маркетинга. Так, на макроуровне, маркетинг-микс формируется в соответствии с реакцией отдельного потребителя, что используют менеджеры по рекламе, продавцы товаров в конкретных магазинах или торговых центрах. В то же время, на макроуровне потребительское поведение рассматривается с точки зрения влияния процесса потребления и совокупного спроса на развитие экономики страны в целом, т.к. при этом выравниваются спрос и предложение, создаются (а в условиях кризиса - не создаются) предпосылки для повышения эффективности рыночной системы, что проецируется также и на конкретные регионы.

В соответствии с данным уточнением теории потребительского поведения в работе сделан вывод о том, что оно, как весьма сложный объект, должно анализироваться с учетом возможно большого числа факторов, условий, информационных потоков. Структура такого анализа, представленного в виде сфер и взаимодействий, представлена на рис.1. Проводимое исследование должно быть комплексным, учитывающим не только характер покупок, но и систему факторов, воздействующих на потребительское поведение, в также уровни реакций, явные и скрытые предпочтения и др.

Именно такими принципами руководствовался автор при анализе второй и третьей групп проблем.

Вторая группа проблем сформулирована автором как необходимость оценки особенностей потребительского поведения покупателей на региональном рынке фармацевтических товаров, вьивления тенденций становления рынка фармацевтики, определения социальных приоритетов

удовлетворения потребительского спроса на медицинские препараты по разным каналам.

Уровни реакции

> Когнитивная реакция (осведомленное ть, знание, вспоминание, узнавание и т.д.)

> Аффективна я реакция (установка, предпочтение, намерение и т.д.)

> Поведенческ ая реакция (пробная покупка, покупка, повторная покупка, лояльность)

Рис. Структура анализа потребительского поведения5

Развитие фармацевтического рынка закономерно сопровождается наращиванием объемов маркетинговой информации, которая необходима для обеспечения аналитических и прогнозных оценок данного региона и учета его особенностей. Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарств и других фармпрепаратов (биологически активных добавок, специальной косметики и т.д.) и их продвижение покупателям.

доставлена автором с использованием информации следующих источников: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент.ю ориентированный на рынок/ Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова.- СПб.: Питер, 2007.-(Серия «Классика МВЛ»);-С.146Славич-Приступа А.С. Практический маркетинг для аптек. Изд-во «Ремедиум», 2005 С.76

Основными субъектами фармрынка являются производители, дистрибьюторы, операторы розничной сети и потребители. Именно от их активности и экономической состоятельности зависит состояние данного рынка, его наполненность, диверсифицированность.

Анализ российского рынка фармацевтической продукции позволил сделать вывод о том, что в период с начала 2003 г. до осени 2008 г. темпы роста возросли до 21%.6

8 этот период к основные тенденциям потребительского поведения на фармяынке России были следующими:

• увеличение объема аптечных продал; от 16% до 22%; увеличение спроса на более дорогие препараты;

• отказ от участая ь программах дополнительного лекарственного обеспечения.;

• увеличение спроса на новых сегментах - биологически активных добавок (БАД), косметики и средств гигиены.

В 2008г. 25 из более чем 800 предприятий российской фармацевтической отрасли с наибольшими объемами производства суммарно обеспечили 85 % выпуска медикаментов, что свидетельствует о высокой степени концентрации производства. На долю финансово-промышленных групп "Микроген", "Фармстандарт", "Фарм-Центр", "Отечественные лекарства", "Верофарм" приходилось 43,8 % от общего объема производства отечественных препаратов. Но от 20 % до 50 % произведенной отечественными предприятиями продукции не поступает в розницу, а реализуется через госпитальные и тендерные закупки, следовательно, не выходит на розничный рынок.7

Помимо производителей, важными игроками, предопределяющими развитие на фармацевтического рынка являются дистрибьюторы. Из значимых изменений на российском фармрынке за последние семь лет

6 http://www.dsm.ni/marketoews/782 11.01.2009

7 Там же

можно отметить резкое сокращение числа дистрибьюторов. Ситуация, когда на долю 3-х ведущих оптовиков приходится более 50% рынка, типична для большинства фармрынков развитых стран (в США эта цифра составляет 94%).8 При этом доля крупнейших дистрибьюторов стабильно растет. Эксперты связывают это с тенденцией концентрации в сегменте дистрибьюторов.

Таблица 2. Участие фармдистрибьюторов в программе Дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) в 2007 г. _

Дистрибьютор Доля, %; (в стоимостном выражении) Доля, %; (в натуральном выражении)

Биотек 23,9 21,7

Роста 18,7 20,3

ЦВ Протек 13,0 16,6

СИА Интернейшнл ЛТД 13,4 12,8

Р-Фарм 6,2 0,7

Империя- Фарма 5,1 1,7

Фармимекс 3,5 2,8

Северо-Запад 3,0 4,5

Интерлизинг 1,3 1,9

БСС 1,0 1,4

Аптека- Холдинг 0,1 0,2

Другие 10,8 15,4

Как показал анализ, первым 10 дистрибьюторским компаниям

принадлежит более 90% рынка, при этом лидером является компания «Биотек». Ей принадлежит 23,9% рынка (в стоимостном выражении).9

Привлекательность розничного фармацевтического рынка для аптечных сетей объясняется темпами его роста, высокой прибыльностью и низкой структурированностью. Например, если в Великобритании 5 ведущих аптечных сетей контролируют 70 % рынка, то в РФ лидирующей пятерке принадлежит только 6 % рынка.10

Кроме того, до начала кризиса 2008г. доходы населения позволяли приобретать достаточно дорогостоящие медпрепараты. Так, за 2007г. и первую половину 2008г. продажи препаратов по цене более 50 долл. США за

8 www.pharmexpert.ru/«tI>apM3KcnepT» — Отпуск ЛС по ДЛО, Совокупный рейтинг фармацевтических дистрибьюторов Iй of Pharmacia /декабрь 2008 г.

9 www.pharmexpert.ru

Рыжкова М.В. Аптечные предприятия: реальность и перспективы CRM// Фарм обозрение 2006.-№12/www.nov-ap.ru

упаковку увеличились на 72%, в то время, как прирост продаж в ценовом сегменте 1-5 долл. за упаковку составил всего 12%, а менее одного долл. за упаковку -1%."

Прирост цены условной упаковки импортного ЛС по итогам 9 месяцев 2008 г. составил 22%, отечественного - 34%. Более высокие темпы подорожания отечественных препаратов обусловлены как значительным повышением цены, так и ростом продаж более дорогостоящих средств.12

Негативной тенденцией развития российского рынка в анализируемом периоде было то, что на некоторые лекарства, поставляемые льготникам, производители подняли цену на 50%.13

Еще одна тенденция современного российского фармрынка - активное развитие аптечных сетей. В течение 2005 г. было открыто 1200 новых сетевых аптек. Доля розницы, контролируемой аптечными сетями, по данным экспертов составляет в среднем 25-30 %, остальные 70-75 % приходятся на независимые аптеки.14 Динамика оборота в сетевой рознице значительно превышает среднюю динамику по рынку (прирост оборота на 1 сетевую аптеку в среднем составляет 25-35 %, для единичной аптеки эти цифры ниже - 15-20 %).

Оценивая перспективы развития российского фармрынка, следует отметить разработку «Стратегии развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года» («Фарма 2020»), В Стратегии предложены три сценария развития российской фармпромышленности - инерционный, инвестиционный и инновационный. Согласно проекту Стратегии, на стимулирование инвестиционной модели развития фармотрасли будет затрачено до 14,4 млрд руб., а на запуск инновационной модели — до 53,2 млрд руб.15 Однако экономический кризис,

^Зайченко Е. Аптечный рынок завоевал максимум потребительского доверия. Обзор коммерческого розничного сектора российского фармрынка по итогам 9 месяцев 2008 года/Л¥\у\у.pharmexpert.ru

12 Там же

Дистрибуторы, участвующие в ДЛО, жалуются на убытки// Ведомости.- 20.02.2009

14 Черкашин О. Почувствуйте розницу (розничная торговля: динамика объема, крупнейшие сети) //РЦБ. -2005. - №17. - С. 40.

15 www.pharmexpert.ru

все более набирающий обороты, вносит свои коррективы в данную Стратегию, делая ее все реальнее слабореализуемой.

В диссертации сформированы конкретные предложения, которые в условиях кризиса и невозможности должного финансирования данной Стратегии способны позитивно повлиять на рынок:

1.Обеспечение расширения присутствия на рынке наряду с дорогостоящими лекарственными препаратами их аналогов (дженериков), имеющих одинаковую терапевтическую эффективность.

2.Создание условий по гарантированию препаратов только высокого качества посредством мониторинга и усиленного контроля.

3.Достижение прозрачности оборота лекарств, преодоление коррупции в системах регистрации, госзакупок ЛС и т.п.

Выявленные особенности современного рынка фармпрепаратов были учтены при обосновании моделей потребительского поведения на данном рынке. Формирование данной модели в общем виде отражена на рисунке 2.

В диссертации модели потребительского поведения конкретизированы с учетом влияния каждой группы оценочных факторов на принятие решения о покупке лекарственных препаратов.

В частности, они уточнены для потребителей, приобретающих лекарственные препараты на рынке фармацевтических товаров г. Владикавказа и Махачкалы. Показано, что официальными источниками информации для потребителей являются рекомендации врача (34% и 39% соответственно) и фармацевтического работника (24% и 13%). Коммерческие источники (реклама на телевидении, в прессе) и мнение других потребителей играют незначительную роль в принятии решения о покупке лекарств.

Рисунок 3. Концептуальная модель поведения, характеризующая действия потребителя при выборе лекарственного препарата16

Чаще всего у работников аптек интересуются противопоказаниями препарата (33 % и 28% покупателей г. Владикавказа и Махачкалы соответственно), качеством лекарственного препарата (29 % и 33%) и способами его применения (27% и 20%). Только 11 % потребителей ЛП в аптеках г. Владикавказа признают цену препарата как наиболее значимый

Составлено автором с использованием информации следующих источников: Дорофеева В.В., Синайская О. В. Маркетинговые исследования закономерностей потребительского поведения при выборе лекарственных препаратов// Вестник ВГУ. Серия: Химия. Биология. Фармация. 2004.-№2.-С. 193-198; Гарбузова Л.И.,.Забалуева Н.И,.Манойлова Л.М. Маркетинговые исследования поведения потребителей фармацевтических товаров// Российские аптеки .-2005.- №7.

факт для покупки, в то время, как для 19% респондентов, проживающих в Махачкале, при выборе препарата именно цена имеет важнейшее значение для принятия решения о приобретении ЛС. Это оправдано тем, что значительная часть опрошенных покупателей являются пенсионерами (37%). В то же время, в г. Владикавказе их доля ниже (28% от общего числа опрошенных посетителей аптек) в силу большой урбанизации и ухудшения экологии в PCO - Алании состав покупателей значительно моложе.

В диссертации сформулированы социальные приоритеты удовлетворения потребительского спроса на лекарства на целевых сегментах рынка РСО-Алания, в числе которых:

1. Максимальное удовлетворение потребностей населения республики в жизненно важных медицинских препаратов, в том числе, по «бесплатным» и «льготным» рецептам, по которым приобрести лекарства в последнее время становится все сложнее.

2. Реализация программ целевого бесплатного обеспечения лекарственными препаратами таких групп населения, как больные туберкулезом, СПИДом и т.д., а также детей в возрасте до 8 лет, беременных женщин, инвалидов.

3. Поскольку проблемы регионального рынка фармацевтической продукции имманентны социально-экономической ситуации в стране и детерминированы со многими показателями (например, с уровнем доходов населения, состоянием инфраструктуры фармрынка и т.п.), для выполнения операторами этого рынка своей социально значимой роли необходимо усиление роли рыночно-государственного регулирования их деятельности. Важнейшие направления такого регулирующего воздействия раскрыты в третьем разделе диссертации.

В нем сформулирована третья группа проблем, предопределяемая необходимостью обоснования регулирования поведения потребителей на региональном фармрынке. Обоснована модель потребительского поведения на региональном фармрынке, стимулирования его активности средствами маркетинга.

Автором предложена система оценочных показателей рациональности государственного регулирования фармрынка региона. К последним отнесены:

• Использование потенциала программы Дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО);

•Действенность контроля за ассортиментной политикой, который должен осуществляться по таким позициям, как:

- формирование перечней лекарственных средств, отпускаемых по «бесплатным» и «льготным» рецептам, обязательный минимальный ассортимент лекарственных средств аптечных учреждений и т.д.;

• Результаты контроля движения фальсифицированных и бракованных препаратов;

• Прямого контроля над ценами на медицинские препараты на всех уровнях: по производителям, дистрибьюторам и т.д.;

• Оценка уровня квалификации фармперсонала и фармработников.

С учетом вышеизложенных оценочных показателей в диссертации обоснованы два блока инструментов государственного регулирования деятельности операторов аптечной сети на региональных рынках.

Первый блок: инструменты, реализуемые посредством административного воздействия, в числе которых:

принятие законодательных актов, нормативных документов, положений и т.д., регламентирующих деятельность аптечных учреждений;

- лицензирование в сфере аптечного бизнеса;

- государственный надзор за распространением и продажей медикаментов и другой фармацевтической продукции, контроль ее качества;

- применение санкций к нарушителям правил, действующих в отношении субъектов рынка фармацевтической продукции (штрафы, лишение лицензий и др.).

Второй блок: инструменты, реализуемые экономическими методами:

- целевые программы поддержки населения (продажи лекарственных препаратов на льготных условиях инвалидам, пенсионерам и другим группам, включенным в эти программы;

налоги, сборы, платежи продавцов и дистрибьюторов фармацевтической продукции;

- целевые субсидии и инвестиции государственным аптечным сетям;

- установление границ ценового коридора на фармацевтическую продукцию, реализуемую населению, в соответствии с их динамикой.

Однако эффект от управления ассортиментом, ресурсами, запасами, ценообразованием, развитием персонала будет более значительным только при комплексном подходе к организации бизнес-процессов в аптеке на основе маркетинговых технологий.

При анализе деятельности аптек в РСО-Алания выявлены следующие группы проблем стимулирования продаж фармацевтической продукции в аптеках: недостаточность маркетинговых знаний у торгового персонала, неосведомленность о современных формах продвижения фармпродукции потребителям, нехватка навыков оценки рекламных материалов и акций с точки зрения их полезности для аптеки, слабость навыков работы с рекламными материалами, неспособность организации коммуникационного маркетинга, отсутствие синхронности при проведения маркетинговых акций, организуемых компаниями-производителями, дистрибьюторами и персоналом аптек, а также отсутствие в большинстве аптек программы повышения квалификации сотрудников.

Вышеизложенные проблемы затрудняют реализацию потребителями медпрепаратов г.Владикавказа рациональной модели их поведения. В диссертации показано, что такая модель потребительского поведения основана на следующей мотивации покупки:

• Восприимчивость к влиянию извне (речь идет не только о восприимчивости к информации о фальсификатах, но и о влиянии в виде убедительной рекомендации со стороны специалиста).

• Демонстрация доверительности потребителя.

• Избавление от негативных эмоций. Очевидно, приобретая лекарственное средство (ЛС), покупатель ориентирует себя на выздоровление и в этом проявляются положительные эмоции от покупки.

• Самостоятельность покупателя при выборе лекарственного средства.

Однако данная модель не учитывает возможного влияния на данное поведение со стороны контрагентов фармрынка, а также предпочтений потребителей, отраженных в таблице 3.

Таблица 3. Предпочтения потребителей, приобретающих лекарственные средства аптеках г. Владикавказа, в %17__

№ Критерии важности факторов, формирующих потребительское поведение при приобретении лекарственных средств Важно Неважно Затрудняюсь ответить

1 Ассортиментная политика

1.1 Большой выбор ЛС 89 6 5

1.2 Наличие редких ЛС 51,6 15,6 32,8

1.3 Большой выбор товаров для поддержания красоты и здоровья 39,1 42,2 18,7

1.4 Наличие новинок в категориях товаров для красоты и здоровья 29,7 51,6 18,7

1.5 Возможность купить эксклюзивный продукт 26,6 48,4 25

2 Наличие бренда у аптеки 50,0 42,2 7,8

3 Наличие в аптеке открытой формы торговли 56,3 40,6 зд

4 Оформление фасадов, торговых залов аптек 65,6 18,8 15,6

5 Квалифицированный персонал аптеки, возможность получить профконсультацию 95,3 4,7 -

6 Возможность получить дополнительные услуги: заказ редких ЛС, доставка на дом, медуслуги непосредственно в аптеке и др. 57,8 21,9 20,3

7 Специальные диагностические центры в области красоты, приватные зоны, антропологические замеры, прокат ортопедических изделий, фито-кафе и др 56,3 30,7 13,0

8 В аптеке можно купить не только лекарство, но и парафармацевтику, товары по уходу за грудными детьми и ДР. 50,0 26,6 23,4

9 Продленный режим работы (или круглосуточный) 82,8 4,7 12,5

10 Аптека имеет свидетельства о качестве работы (например, вывешенный в торговом зале сертификат качества) 56,3 37,5 6,2

11 В аптеке действуют системы привлечения покупателей: дисконтные карты, системы скидок, промо-акции производителей ЛС и медтехники, подарки 56,3 31,2 12,5

17 Составлена автором по результатам опроса 210 посетителей аптек г. Владикавказа, проведенного в сентябре-октябре 2008 г

С учетом выявленных предпочтений в диссертации предложена авторская трактовка системы маркетинговых инструментов воздействия на рациональное потребительское поведение, включающая следующие инструментарные средства:

•Аптечный мерчандайзинг (оформление торгового зала, выкладка товара и его ассортимент, структура витрин, реклама, интеграция «мерчандайзинга фармкомпаний»).

•Брендинг аптеки, его информационная и демонстрационная поддержка.

•Программа лояльности (дисконтные карты, скидки).

•Консультационная помощь клиентам аптек.

•Внутренний маркетинг, организация деятельности персонала в соответствии с современными методами.

•Контроль за сотрудниками.

Использование рекомендуемых для учреждений аптечных сетей г. Владикавказа инструментов воздействия на поведение потребителей фармацевтической продукции, как представляется, позволит повысить, с одной стороны, уровень экономической эффективности деятельности аптечных операторов, с другой - удовлетворение потребителей лекарственных средств, БАДов, средств ухода за детьми и т.д.

Массив данных, представленных в таблице 3, позволяет сделать вывод о том, что потребительское поведение в аптеках г. Владикавказа формируется под влиянием большого числа предпочтений, что обусловливает соответствующие модели потребительского поведения.

В диссертации автором охарактеризованы три такие модели с учетом особенностей отношения к товару, рекламе, персоналу аптек и т.д.

1. Модель «Активный потребитель» - целевая группа покупателей, активно интересующаяся новинками относительно лекарственных средств, БАДов, специальной косметики, часто и в больших объемах покупающих их, консультирующихся у продавцов и имеющих

достаточно высокие доходы (более 5,0 тыс. руб. в месяц в расчете на одного члена семьи).

2. Модель «Пассивный потребитель», т.е. группа покупателей, мало интересующихся товарами-новинками, слабо реагирующих на рекламу, делающих покупку редко и на небольшие суммы.

3. Модель «Вынужденный потребитель», т.е. покупатели, регулярно делающие покупки фармацевтических товаров в связи с наличием хронических болезней, плохим самочувствием и другими особенностями состояния здоровья, «привязывающими» такого потребителя к аптеке.

В приведенной модели предпочтений потребителей, приобретающих лекарственные средства, ориентированной на первую группу потребителей, учтено то, что посетители аптек г. Владикавказа в ходе опроса подтвердили готовность покупать лекарственные препараты по несколько более высоким ценам в качестве платы за отсутствие очередей (25,0% респондентов), хороший сервис в аптеке (31,3 % респондентов). В то же время, свыше 26,0 % опрошенных предпочитают экономить, преодолевая при этом большие расстояния ради дешевых лекарств.

Это послужило основанием для вывода о том, что модель потребительского поведения предполагает его ориентировки и векторы при сохранении свободы и права выбора приоритетов конкретным покупателем, что весьма важно, особенно в условиях современного экономического кризиса.

Рекомендуемые к использованию меры по интеграции розничных продавцов и производителей, наращиванию брендинга, расширения программ лояльности, могут быть отнесены к клиент-ориентированной программе аптечной сети. Они применимы к потребителям, имеющим первый тип модели потребительского поведения.

Сформулированная в диссертации модель потребительского поведения на фармрынке (рис.3) имеет целью способствовать эффективному

взаимодействию государства и субъектов регионального рынка фармацевтики, мотивируя тем самым рациональное поведение потребителей.

( 'Щ1М1Ы1» дрмп^мфпчккне и члкртмжочнчгчым' флкн'рм. прешнре (мишщнг ич ынмиг рмикя

(|>:фч.|]1сн|1<а1е(киг пшлроп на ргмшня.илоч \|>ош!г >

Численность и состав населения Дифференцированная статистика смертности

Первичная и общая заболеваемость по основным классам, группам и отдельным видам болезней

Динамика

реальных

располагаемых

доходов

населения

Показатели

экономической

дифференциации

населения

Динамика расходов домохозяйств на конечное потребление Доля медикаментов в структуре потребления домохозяйств

Расходы на здравоохранен не, в т.ч. на медикаменты из бюджетов всех уровней и средств фондов ОМС

4_-

Индекс потребитель-ских цен (ИПЦ), индекс цен на непродовольственные товары, индекс цен на медикаменты

Xii|iHKleput*i ик*л |)п ионл.и.мою фцрчинпничськи! ч рынки

Общие объем и динамика продаж Аптечный/ госпитальный сектор

Анализ состояния и развития конкуренции Соотношение зарубежной и отечественной продукции Рейтинги компаний

Аптечный сектор: объем и динамика продаж; рейтинги торговых наименований, производителей; лы-отнмй отпуск

Особенности инфраструктуры аптечного и

госпитального секторов Конкурентные позиции маркетинговых посредников в каналах распределения

Модель потребительского поведения на фармрын::с

Государственная политика в области здравоохранения и социального развития, система ОМС и дмс

Сектор внутреннего производства Импорт/ экспорт ЛС

Маркетинговые инструменты воздействия на потребительское поведение аптечными сетями:

-Аптечный мерчандайзинг -Брендинг аптек -Формирование программы лояльности (скидки, дисконтные карты)

-Консультирование ^ -Внутренний маркетинг -Контроль за сотрудниками

Система льготного лекарственного обеспечения

-TfZZ

Государственное

регулирование

обращения

лекарственных

средств

............J_

Регулирование деятельности рыночных субъектов в аптечном и дистрибьюторском секторах рынка

7.

ния, оказывающие влияние на потребительское поведение покупателей на фярмрмнке

Рисунок 3, Модель потребительского поведения покупателей в аптеках сети «36,6» на региональном фармрынке18

^ Составлено автором с использованием информации следующих источников: Кононова С., Соколова Н. ДЛО как ключевой аспект реализации закона о социальной государственной помощи отдельной категории граждан РФ// http://wwv/.mec?2.m/: Кузин А. Государственный и коммерческий сектора фармрынка: их взаимное влияние//Московские аптеки.-2007.-№3 (159).

Малые формы аптек, в т.ч. в сельской местности, в рамках исследуемого маркетингового инструментария могут использовать мерчендайзинг, контроль за ассортиментом и грамотное обслуживание клиентов.

В заключении работы приведены наиболее существенные результаты исследования, представлены выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации.

Основные положения диссертационного исследования отражены в

следующих научных публикациях автора: Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Дзагоева А.Р. Особенности аптечного мерчендайзинга и его взаимосвязь с потребительским поведением на рынке фармацевтики//Российское предпринимательство.- 2008.-№7 (выпуск 2).-С. 85-90, (0,5п.л.)

2. Дзагоева А.Р. Современные тенденции и особенности функционирования аптечных операторов на российском фармацевтическом рынке// Российское предпринимательство.- 2008.- №9 (выпуск 2).-С171-176. (0,5 п.л.)

Статьи, опубликованные в других изданиях:

1. Дзагоева А.Р. Маркетинговое управление коммерческой деятельностью// Маркетинг: стратегические приоритеты развития РСО-Алания. Сборник научных трудов.- Владикавказ: Издательство СОГУ, 2004. -С.118-124, (0,4 п.л.)

2. Дзагоева А.Р. Особенности деятельности аптечного предприятия в рыночных условиях// Маркетинг: стратегические приоритеты развития РСО-Алания-2. Сборник научных трудов. Владикавказ: Издательство СКГТУ, 2007.-С.75-86, (0,6 п.л.)

3. Дзагоева А.Р. Инструментальный аппарат государственного регулирования деятельности операторов регионального рынка фармацевтики//Управление экономическими и социальными системами региона. Сборник научных трудов. Владикавказ: Издательство СОГУ и СОИГСИ, 2007.-С117-126. (0,5п.л.)

4. Дзагоева А.Р., Цуциева О.Т. Социальные приоритеты удовлетворения потребительского поведения на целевых сегментах регионального рынка//Вестник Владикавказского института экономики, управления и права.-2008 - выпуск 6.- С.55-63. (0,6 п.л).

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Объем 1,2 уч.-изд.-л.

Заказ № 1193. Тираж 120 экз. Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР» 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дзагоева, Аида Руслановна

Введение.

1. Потребительское поведение:* содержание, модели, маркетинговая составляющая.

1.1. Потребительское поведение как объект экономического анализа.

1.2. Маркетинговая концепция воздействия субъектов предложения товаров-и услуг на потребительское поведение: современная трактовка моделей, выбор стратегий.

2. Анализ особенностей потребительского поведения покупателей на региональном рынке фармацевтических товаров*

РСО-Алания.

2.1 .Основные тенденции становления и развития российского рынка фармацевтики.

2.2. Маркетинговое исследование специфики регионального рынка фармацевтических товаров и моделей потребительского поведения на нем покупателей.

2.3. Социальные приоритеты удовлетворения потребительского i спроса на лекарства на целевых сегментах регионального рынка.

3. Регулирующие функции инструментальных средств маркетинга, реализуемых операторами аптечной сети в процессе формирования потребительского поведения на региональном рынке фармацевтической продукции.

3.1 .Инструментальный аппарат государственного регулирования деятельности операторов регионального рынка фармацевтики, с учетом условий, предопределяемых кризисом.

3.2. Стимулирование рационального поведения потребителей средствами маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые инструменты воздействия на потребительское поведение субъектов регионального розничного рынка фармацевтической продукции"

Актуальность темы исследования. Рынок фармацевтической продукции в России, является достаточно емким и растущим, о чем свидетельствуют значительные объемы продаж и широкая диверсификация ассортимента лекарственных средств отечественного и зарубежного производства, реализуемых на нем, а также высококонкурентным, как со* стороны предложений, так и со стороны спроса; что обусловлено большим количеством поставщиков лекарств, в том числе иностранных фармацевтических фирм, широкой взаимозаменяемостью препаратов внутри их функционально-специфицированных групп, густотой аптечной сети в рыночном пространстве российских регионов, а также численностью контингента потребителей медикаментов, составляющих большинство населения страны.

В последнее десятилетие 20-го века в России наблюдался непрерывный • рост количества фармацевтических учреждений, в основном за- счет мелкорозничных аптечных структур (аптечных пунктов и киосков). На, определенном' этапе развития рынка фармацевтики это способствовало удовлетворению потребительского спроса.

Однако мелкорозничный, сектор не в состоянии удовлетворить возрастающие потребности населения по ассортименту, качеству и сервису, который предлагают чаще всего небольшие частные аптеки. Их распространение стало сдерживать развитие крупных аптечных структур, занимая у них определенную долю рынка. По ориентировочным оценкам, эта доля в разных регионах составляет от 20 до 40%.'общая же доля аптечных учреждений, не входящих в сетевые структуры, составляет 55-57%.

В настоящее время все более усиливается тенденция к созданию крупных корпоративных аптечных сетей, реализующих в своей деятельности современный маркетинговый инструментарий. По данным различных

1 Кузин А. Государственный и коммерческий сектора фармрынка: их взаимное влияние//Московские аптеки.-2007.-№3 (159).-С.34 аналитических агентств, сейчас в России насчитывается около 100 частных и государственных аптечных сетей. На долю частных приходится 35% рынка медпрепаратов, государственных - 5%. В^ целом доля аптечных сетей в розничном обороте составляет около 43%. Это повышает значимость выбора и реализации в их деятельности клиенториентированной маркетинговой стратегии, позволяющей в максимальной степени учитывать запросы и предпочтения потребителей, использовать современные технологии продаж и обслуживания .покупателей на розничном рынке.

Во второй половине 2008 г. аптечный рынок России приблизился к пику своего насыщения, что актуализировало поиск новых форм маркетинговой деятельности для привлечения покупателей. Возросшую востребованность использования действенных маркетинговых стратегий в сфере аптечного бизнеса обусловил разразившийся финансово-экономический кризис, в который оказалась втянутой и Россия.

При разработке программы антикризисных мер в этой остро ощутимой для социального менталитета сфере обеспечения населения медицинскими препаратами следует учитывать такие особенности, как необходимость реализации программы лекарственного обеспечения остронуждающихся групп потребителей на льготных условиях, в том числе по бесплатным и льготным рецептам, специфические побудительные мотивы покупателей, особые критерии потребительских предпочтений, национально-этнические компоненты потребительской психологии покупателей.

Типичен в этом отношении пример одного из регионов Северного Кавказа - Республики Северная Осетия - Алания (РСО-А), потребительское поведение субъектов розничного рынка фармацевтической продукции которого характеризуется рядом особенностей. В определенной мере они обусловлены демографическими характеристиками жителей республики, в составе которого относительно высока доля групп населения, старше

2 Зайченко Е. Аптечный рынок завоевал максимум потребительского доверия. Обзор коммерческого розничного сектора российского фармрынка по итогам 9 месяцев 2008 года//\у\у\у.pharmexpert.ru трудоспособного возраста (на начало 2008 г.- 20,6% при 19,5 в среднем по регионам Юга России), также самый многочисленный контингент вынужденных мигрантов (14,0 тыс. человек из 28,0 тыс. в Южном федеральном округе (на. 1.01.2008г.), т.е. без учета беженцев и переселенцев, из Южной Осетии после трагических событий лета 2008 года; большое количество сельских муниципалитетов на территории республики - 102 (при общей численности 'населения 702,4 тыс. человек) при значительной: разбросанности сельских поселений части из них, в том числе в горных районах:3

Очевидно, что- каждая из, этих, а" также- ряд других, особенностей: предопределяют необходимость, исследования? специфики потребительского; поведения на региональном и локальных (в рамках конкретных поселений)», рынках фармацевтической: продукции^ и адаптации; маркетинговых стратегий субъектов такого рынка к требованиям и запросам.потребителей на целевых., его сегментах.,

Степень разработанности проблемы. Современные наработки и ■ классические' труды, по маркетингу представлены достаточно; большим? ' количеством, публикаций; по различным аспектам исследуемой- проблемы, которые по тематической направленности можно сгруппировать следующим' образом. л

Концептуально-методологические принципы анализа' потребительского поведения, представляющие теоретическую основу для определениям трактовки его изменения и выявления факторов, оказывающих на него наибольшее влияние, раскрыты в научных трудах Блэкуэлла Р., Бартона С., Дихтера Е., Котлера Ф., Миниарда П.У., Эванса Дж.Р., Энджела Д.Ф; и др. В их работах анализируются причины колебания в * потребител ьсом; спросе на различные виды товаров; представлены матричные модели-исследования рынков и формирование товарного спроса на них, изучены предпочтения при выборе брендов и т.д.

3 По данным: Регионы России. Социально - экономические показатели. 2008:Стат.сб/Росстат.-М.,2008. С. 36-97 6

Следует отметить,, что теоретическая-база для, исследований социально-ориентированного маркетинга была представлена в работах таких известных экономистов и социологов, как Бурдье.П., Веблен Т.,.Вебер М., Зиммель Г. и других.

Большой вклад в анализ содержания, каждого элемента системы потребностей, интересов, ценностных ориентации, установок, мотивов и стимулов потребительского- поведения внесли такие исследователи, как Гантер Б;, Маслоу А., Фернхам А., Фрейд 3. и др. Ими созданы многообразные модели, объясняющие детерминированность жизнедеятельности человека.,Ряд; из них активно: используются; при анализе потребительского поведения индивидов. Однако эволюционные особенности современного развития; сферы, потребления1 требуют дальнейшего изучения методологических основ анализа: взаимосвязи отдельных элементов1, детерминации; экономического; сознания» и; потребительского поведения. человека

Работы; указанных ученых послужили, основой; для; исследовании) российских; маркетологов; внесших определенный вклад в развитие теории ; потребительского- поведения и выявления его специфики с учетом особенностей социально-экономического развития страны:: Алешиной И.В., Багиева Г.Д., Березина И. С., Ильина В.И., Кетовой Н.П., Моисеевой Н.К., КрасовскойИ'П;, Костоглодова^ДЩ, Панкрухина А.ГТ., Третьяк О.И., Федько В.П., Тамбиева А.Х.

Важность разработки инструментария, ориентированного на повышение активности и рациональности потребительского поведения на рынке фармацевтической продукции признается во многих работах отечественных зарубежных авторов: Дорофеевой»В-В:,. Корнеевой И.В., Славича-Приступы A.G. Трофимовой Е.,Уманской JT, Траута Д1, Хруцкого В.Е. и др.

Признавая значимость/ исследований вышеперечисленных ученых, концептуальный, характер ряда- методически четко обоснованных ими подходов к решению задач позитивного воздействия* на потребительское поведение следует отметить недостаточную разработанность проблемы формирования системы маркетинговых инструментов, стимулирующих потребительскую активность покупателей фармацевтической продукции, необходимость учета региональных особенностей рынка фармацевтических препаратов, специальных косметических средств и т.д., возможностей адаптации к условиям современных локальных рынков.

В этом контексте выбор темы диссертационного исследования, постановки его цели и этапных задач определяются теоретической важностью и практической востребованностью решения социально значимой^ проблемы, а также дефицитом обоснованных рекомендаций по использованию маркетинговых инструментов и организационно-управленческих решений в целях выявления воздействия на потребительское поведение покупателей фармацевтической продукции, обеспечения защиты . их интересов, преодоления социально неблагоприятных проявлений и последствий финансово-экономического кризиса.

Цель диссертационной работы заключается в развитии ряда положений теории потребностей, на основе исследований потребительского поведения субъектов на специфическом отраслевом розничном рынке, а также в обосновании рекомендаций по использованию регулирующих функций инструментальных средств маркетинга в целях согласования возрастающего потребительского спроса с возможностями изготовителей и динамикой предложения операторов аптечных сетей с учетом региональных особенностей рынка фармацевтической продукции.

Алгоритм достижение поставленной цели предусматривает решение диапазона задач агрегированных в три блока:

1. Охарактеризовать экономическое содержание, модели и маркетинговую составляющую воздействия на потребительское поведение покупателей в розничных сетях торговли, в связи с чем: определить сущность потребительского поведения как объекта экономического анализа;

- раскрыть содержательные, стороны маркетинговой концепции воздействия? субъектов предложения товаров- и услуг на: потребительское поведение покупателей, представить сформировавшиеся? его модели;

2.Проанализировать особенности потребительского поведения покупателей на региональном рынке:фармацевтическихтоваров, для чего:

- определить общие тенденции развития фармацевтического рынка;.

- исследовать специфику потребительского, поведения покупателей; фармацевтической товаров на рынке Республики Северная Осетия-Алания:

- выявить .социальные приоритеты удовлетворения потребительного спроса на лекарственные средства на целевых сегментах регионального.рынка;

3. Обосновать, формирования;; системы маркетинговых инструментов, обеспечивающих- реализацию» операторами аптечной сети,, с учетом»; регулирующих действий со:сторонььгосударства; стратегий- стимулирующих потребительскую; активность, конкретизировав разработку проблемы- по следующим направлениям:

- систематизировать инструментальный аппарат государственного регулирования': деятельности операторов' регионального фармацевтического рынка и направления его совершенствования в условиях современного кризиса;

- разработать комплекс маркетинговых инструментов, направленных на стимулирование потребительского поведения покупателей на региональном рынке фармацевтических товаров.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования является потребительское поведение субъектов регионального розничного рынка фармацевтических товаров.

Предметом; исследования выступают институционально-экономические: отношения, маркетинговые: технологии? и: инструменты, формирующие: модель, потребительского поведения;: покупателей на фармацевтическом рынке;

Теоретической и методологической основой исследования являются концептуальные положения теории маркетинга, сформулированные и развитые в фундаментальных и прикладных разработках отечественных и зарубежных учёных, теории потребностей и мотивации потребительского поведения, теории ролевого и демонстративного потребления. В работе использованы труды российских и зарубежных экономистов, разработавших научный аппарат исследования, концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные и обоснованные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях в области маркетингового воздействия на потребительское поведение.

Инструментарно-методический аппарат. Обоснование теоретических положений, практических предложений, и аргументация выводов обеспечивается использованием общенаучных методов: историко-генетического, структурно-функционального и сравнительного анализа, наряду с которыми применялись частные приемы экономического исследования: экономико-статистического и графического анализа, динамических рядов и экспертных оценок.

Информационно-эмпирической базой обеспечения достоверности выводов и рекомендаций стали фактологические сведения, сформированные автором на базе официальных данных Федеральной службы государственной статистики РФ, материалы периодической печати. В работе максимально использован информационный потенциал сети «Интернет» в контексте содержания основных аналитических материалов по данной проблематике; данные научных отчетов (в т.ч. размещенные на Web страницах Рунета) научно-исследовательских центров, а также фактические материалы аналитических и социологических исследований автора.

В работе использованы материалы1 анкетного опроса, проведённого соискателем среди потребителей фармацевтической продукции в двух республиках Северного Кавказа: Республике Дагестан и РСО-Алания для сравнительной оценки специфики потребительского поведения покупателей фармацевтических товаров.

В качестве рабочей гипотезы выдвинуто предположение о том, что разработка маркетинговых инструментов воздействия на потребительское поведение субъектов розничного рынка фармацевтической продукции, а также координация со стороны государства маркетинговых (ассортиментная политика, контроль качества медпрепаратов, установление границ ценового коридора, лицензирования и т.д) и финансовых стратегий (дополнительное лекарственное обеспечение, целевые программы для инвалидов, детей и т.д.) создают условия для роста емкости фармацевтического рынка и его диверсифицированости в рамках новой модели поведения потребителей фармпродукции.

Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от изучения общих теорий потребительского'поведения, особенностей поведения субъектов розничного фармрынка и региона к обоснованию и разработке инструментария* воздействия операторами аптечной сети на поведение покупателей в рамках предложенной модели; с целью достижения более высокого уровня удовлетворения запросов потребителей и увеличения доходности учреждений аптечной сети, с учетом региональных особенностей.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Значение маркетинговых инструментов воздействия на потребительское поведение субъектов рынка розничной торговли существенно возрастает в условиях нарастания экономического кризиса и снижения покупательской активности, ибо социальная зрелость общественно-экономической системы оценивается ее способностью реализовать свою целевую функцию — удовлетворение обоснованных потребностей населения, обеспечение по возможности, в любых условиях соответствующими его запросам и вкусам товарами по ценам, формирующимся на рынке в конкретной экономической ситуации.

2. Модель потребительского поведения формируется под воздействием специфики потребностей конкретного индивидуума, на поведенческую мотивацию которого оказывает влияние совокупный потребительский спрос на розничном рынке региона и страны в целом.

3. Основными субъектами фармацевтического рынка со стороны предложения являются производители, дистрибьюторы и операторы розничного сегмента, который представлен корпоративными аптечными сетями и совокупностью частных аптек. Тенденции и проблемы развития производства (объемы, структура и качество отечественной фармпродукции), регулирование импорта и контроль за ценообразованием оказывают определяющее влияние на потребительское поведение покупателей на макро и мезоуровне.

4. На персонифицированную оценку товара и принятие решения о его покупке влияют потребительские оценочные факторы (индивидуальные психографические и социально-демографические характеристики потребителя), а также товарные оценочные факторы (связанные с функциональными и приданными характеристиками товара).

5. Характер потребительского спроса на лекарственные препараты на целевых сегментах регионального розничного рынка формируется под воздействием следующих особенностей: лекарственные средства имеют высокую социальную значимость; цена не всегда является определяющим фактором, влияющим на покупку лекарства и зачастую спрос по цене не эластичен; лекарства относятся к товарам вынужденного спроса, что требует особых методов их продвижения к покупателям; деятельность по реализации лекарственных средств предполагает обязательное лицензирование; в сфере кадрового обеспечения требуется наличие специального образования и соответствующего уровня квалификации персонала.

6. Сегментация розничного фармрынка региона РСО-Алания предполагает выделение в соответствии с выбранными критериями (этно-географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов с имманентными моделями поведения: активные, пассивные и вынужденные (остронуждающиеся в лекарствах) покупатели с целью выработки и реализации оптимальных стратегии поведения субъектов предложения наиболее полно соответствующих запросам потребителей. , 7. Государство осуществляет регулирование деятельности операторов рынка фармацевтических товаров посредством реализации ряда целенаправленных мероприятий, в том числе преду сморенных государственной программой Дополнительного лекарственного обеспечения, регулирования ассортимента, контроля за фальсифицированными и бракованными препаратами, прямого контроля за ценами и т.д., что через взаимодействие сторон рынка в системе «спрос - предложение» оказывает влияние на потребительское поведение покупателей. Эффект данных мер , существенно повышается при реализации маркетингового подхода к

I организации бизнес-процессов в аптечном учреждении. При этом бюджет разработки маркетинговых инструментов стимулирования рационального потребительского поведения будет зависеть от позиционирования аптечного учреждения в рыночном пространстве: принадлежности аптеки к корпоративно-сетевым структурам или сектору частной розничной торговли лекарствами. Таким образом, обобщенная модель потребительного поведения формируется под влиянием системы государственного регулирования деятельности субъектов фармрынка и комплекса 1 маркетинговых инструментов воздействия, операторов ' регионального 5 розничного рынка на поведение потребителей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке маркетинговой концепции воздействия региональных аптечных операторов на потребительское поведение покупателей на фармацевтическом рынке, формировании его рациональных моделей; обосновании механизма государственного регулирования режима функционирования рынка фармацевтических товаров.

Основные элементы приращения научного знания с состоят в следующем:

• уточнено содержание понятия «потребительское поведение» применительно к особенностям рынка фармацевтической продукции, посредством ухода от традиционной фокусировки внимания на отдельном индивиде-потребителе традиционных товаров, как потенциальном покупателе,- в отношении которого потребности рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, и перехода к современной- парадигме, в которой акцент сделан на возможности потенциального покупателя получать и анализировать информацию для подготовки и принятия решения относительно приобретения (или не приобретения) товаров, предлагаемых на рынке фармацевтической* продукции;

• выявлена субъектная структура российского фармацевтического рынка, включающая производителей, дистрибьюторов и операторов, персонифицирующих учреждения розничной аптечной сети, а также покупателей, предъявляющих спрос на медицинские препараты, отражающая особенности взаимодействия всех субъектов фармацевтического рынка, предопределяющая специфику его значительной социальной значимости в связи с характером продаваемых на данном рынке товаров и особого внимания к нему со стороны государства, его значительной дифференцированности по российским регионам;

• установлено, что при формировании рационального потребительского поведения на региональном рынке фармацевтической продукции определяющим для принятия решения о покупке лекарственных препаратов является- влияние таких групп факторов, как потребительские оценочные (связанные с социально-демографической и этно- психографической характеристиками потребителей), и товарные оценочные (связанные с функциональными и приданными характеристиками товара), использование которых позволяет выделить поведенческие типы целевых групп покупателей и тенденции изменения их потребительского поведения на рынке лекарственных средств;

• проведено сегментирование фармацевтического рынка по таким поведенческим критериям, как социально-демографическая, (представленная индикаторами дифференциации суммарной цены покупок), частота посещения покупателями аптек, экономический признак (страна-производитель лекарств); позволившее выявить социальные приоритеты в сфере • удовлетворения потребительского спроса на лекарства посредством изучения мотивов, интересов и предпочтений потребителей- в соответствии с их социальным статусом, и доходом, обусловливающих принятие решений об' удовлетворении1 запроса конкретного потребителя фармацевтической продукции, а также возможность реализации такого решения;

• выявлены (на основе результатов! сравнительного' маркетингового" исследования потребительского поведения» субъектов, розничного' рынка, фармацевтической продукции двух регионов - Республики Дагестан и РСО-Алания) особенности- региональных моделей поведения потребителей на фармрынке, позволяющие операторам аптечных сетей сформировать действенный комплекс целенаправленных мер по стимулированию рационального-поведения потребителей лекарственных товаров средствами маркетинга;

• доказана* востребованность усиления воздействия на фармацевтический рынок со стороны государства с целью решении проблемы обеспечения, равной доступности лекарственных средств для различных социальных групп населения во всех регионах РФ, гарантирования- их высокого качества, удовлетворения спроса на жизненно важные лекарства посредством реализации специальных программ, преодоления' дефицита и структурной несбалансированности предложения, нивелирования социального неравенства в доступности лекарственных средств • при оказании медицинской помощи населению через такие инструменты государственного регулирования; деятельности операторов регионального рынка фармацевтики, как:: система, дополнительного-лекарственного обеспечения, контроль за ассортиментом, качеством и ценами, специальные программы для: конкретных целевых, групп населения; (инвалидов, льготников, детей в возрасте до одного года и т.д.);

• разработан комплекс маркетинговых: инструментов, обеспечивающих целенаправленное воздействие аптечных операторов на потребительское поведение, в числе которых: аптечный мерчендайзинг (аттракт-функция), брендинг,. программа стимулирования лояльности и т.д., позволяющих в< полной: мере реализовать концепцию клиент-ориентированного подхода в рамках стратегии привлечения, удержания и обеспечения; (достижения) лояльности клиентов; «предложена авторская: модель • формирования-! рационального' потребительского поведения покупателей на региональном розничном фармрынке, агрегирующая- совокупность методических средств и рычагов-маркетинговых инструментов воздействия^ на потребительское поведение со-стороны; рыночных операторов-субъектов аптечных сетей, учитывающая социально-демографические характеристики сегментов фармацевтического рынка, этнические особенности потребительского поведения-на фармрынке и др.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью^ поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблематики, уточнением ряда положений, теории мотивации потребительского поведения, развитием инструментальнометодологического аппарата анализа потребительского поведения; формированием модели потребительскогошоведенияша рынке.фармацевтики конкретного региона (с учетом: возрастающей? роли государственного воздействия не только на аптечных операторов, но и: на конечных потребителей)^ с одной стороны, а также важностью концептуальной разработки комплекса маркетинговых инструментов воздействия по поведение потребителей в условиях современного финансово-экономического кризиса, с другой, что может послужить теоретической базой формирования стратегий дальнейшего развития регионального фармрынка.

Практическая значимость диссертационного исследования'.

- Разработанные автором методические и практические рекомендации по стимулированию потребительского поведения на региональном фармрынке реализованы в ряде аптечных учреждений г. Владикавказа.

-Прикладные результаты диссертационного исследования использованы ГУЛ «Фармация» в рамках стратегии развития маркетинга и разработки программ воздействия на потребительское поведение на локальном рынке.

- Материалы исследования могут быть использованы в качестве концептуальной базы, методического обеспечения учебного процесса в преподавании курсов «Поведение потребителей», «Маркетинг в отраслях» и «Маркетинг в фармацевтике».

Апробация результатов исследования. Предложения и практические рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, нашли отражение в научно-исследовательских работах кафедры маркетинга СОГУ, докладывались автором на научно-практических конференциях СОГУ, г. Владикавказ (2005 - 2008 гг).

По материалам диссертационного исследования опубликовано 6 научных работ, в том числе 2 статьи в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований, объемом 3,1 п.л.

Структура работы. Структура работы определена логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех разделов, включающих 7 параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 187 страницах машинописного текста, включает 15 таблиц, 28 рисунков, 6 приложений. Библиографический список содержит 156 литературных источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дзагоева, Аида Руслановна

Результаты исследования показали, что 27% респондентов покупают БАД по рекомендации врача и 26% - фармацевтического работника. При этом 6% респондентов руководствуются рекомендациями как врача, так и фармацевтического работника. Большая часть потребителей (32%) в качестве фактора, оказывающего влияние на покупку БАД, называет рекламу в СМИ1 Изучение факторов, влияющих на выбор БАД, проводилось также с учетом возраста респондентов. Следует отметить, что при покупке БАД увеличивается влияние рекомендаций врача (36%) среди лиц моложе 30 лет и фармацевтического работника (33%) в возрастной группе от 31 до 50 лет. Однако с возрастом влияние рекомендаций врача уменьшается до 12%, зато возрастает роль рекламы (до 44%). Это продемонстрировала возрастная группа потребителей БАД старше 50 лет.

На людей молодого возраста широкая реклама в СМИ оказывает наименьшее влияние (18%) при выборе БАД. Многие из респондентов, участвовавших в исследовании, высказывали недоверие к той информации, которая дается в рекламе.

Значимыми в выборе БАД1 остаются рекомендации и советы друзей и знакомых для всех возрастных групп, независимо от социального статуса. Факторами, предопределяющими вероятность покупки БАД, названы:

- цена как наиболее важный-фактор;

- производители (отечественные или зарубежные). Большинство потребителей предпочитают отечественные БАД и только около 20% -импортные;

- информация о БАД и грамотные консультации при» продаже.

Как было выявлено в ходе исследований, при- выборе БАД 26% респондентов руководствуются рекомендациями фармацевтического работника. В то же время важным фактором для всех респондентов при покупке БАД по-прежнему остаются профессиональные консультации сотрудников аптеки. В этой связи возникает вопрос: насколько хорошо владеют информацией о биологически активных добавках к пище провизоры и фармацевты, оказывающие фармацевтические услуги?

БАД не являются лекарственными средствами, и для их отпуска не требуется рецепт, поэтому любой потребитель может покупать их с целью профилактики заболеваний или даже самолечения. Чтобы избежать при этом возникновения нежелательных эффектов, а также увеличить объем' реализации продаж БАД, от фармацевтических работников требуются высокий уровень знаний и профессионализм.

Проведенные нами исследования по оценке знаний о биологически активных добавках к пище среди фармацевтических работников показали, что «на отлично» свои знания не оценивает никто; на «хорошо» - только 3%; 78% поставили себе оценку «удовлетворительно», а 19% специалистов указали на неудовлетворительные знания о БАД.

Приведены данные экспертной оценки базовых знаний БАД среди специалистов по должностям (критерии экспертной оценки включали вопросы по классификации БАД, происхождению, функциональной роли, действию, номенклатуре, свойствам, правилам приема и дозировкам, возможным нежелательным эффектам, условиям хранения и др.). В исследовании участвовали провизоры-организаторы, (административно-управленческий персонал), провизоры-технологи и фармацевты торгового зала, занимающиеся непосредственно отпуском лекарственных средств и других товаров, реализуемых аптекой, в том числе БАД.

Среди* провизоров-технологов оценку «хорошо» получили всего 4%, у 80% фармацевтов максимальная оценка - «удовлетворительно», а 20% имеют неудовлетворительные знания по БАД.

Нами также изучался вопрос, как аптечные работники рекомендуют использовать БАД потребителям фармацевтических товаров. Рекомендации были разделены по следующим категориям:

- принимать постоянно — ежедневно, дополняя рацион питания;

- принимать иногда - прием профилактическими курсами или дополнительно в составе комплексной фармакотерапии хронических заболеваний;

- не рекомендуется принимать.

Постоянно принимать БАД рекомендуют 22% фармацевтов, знания которых по биологически активным добавкам к пище оценивались в основном на «удовлетворительно». Большинство • провизоров-организаторов, провизоров-технологов и фармацевтов (54, 84, 67% соответственно) рекомендует принимать БАД иногда. Провизоры-технологи и фармацевты

12 и 11% соответственно) не рекомендуют принимать БДД, объясняя, свою позицию: недоверием к качеству Б АД и недостаточными знаниями по этой группе товаров:

Как показало исследование, рекомендации сотрудников аптек по приему БАД зависят от стажа их работы. Более молодые сотрудники; (со стажем работы до 5 лет) чаще рекомендуют постоянный прием БАД (32%). Среди сотрудников, имеющих стаж работы, свыше 30 лет, рекомендуют принимать БАД постоянно только 6%.

Таким образом, можно резюмировать, что реальными- потребителями: БАД в настоящее время являются люди в возрасте 31-50 лет; наиболее часто делают покупки: БАД люди моложе 30 лет, хотя их число незначительно, (11%).

Знания группы товара "БАД" у фармацевтических работников» недостаточны. Следуя требованиям- качественного фармацевтического обслуживания населения и учитывая динамичный рост номенклатуры биологически активных добавок к пище на фармацевтическом рынке, аптечные работники должны расширять и углублять свои знания, повышать мастерство техники продаж, например, через курсы повышения квалификации, семинары, занятия в аптеках со специалистами; тренинги.

Следующим маркетинговым приемом является- составление конкурентной таблицы на основе мнения опрошенных респондентов. Она дает наглядную сравнительную характеристику деятельности наиболее популярных аптек г.Владикавказа и Махачкалы.

Так, во Владикавказе наиболее популярной (частота упоминаемости респондентами) явилась «Аптека 36,6», относящаяся к абсолютному лидеру по количеству розничных точек в РФ аптечной сети "Аптеки 36,6". Как видно из приложения 1, данная аптека входит в тройку лидеров по ассортименту, по качеству обслуживания и внешнему виду. В Махачкале «Аптека 36,6» заняла' лишь третье место по данному показателю, (приложение 2) . Данный результат подтверждает тот факт, что аптечные сети достаточно четко строят свою маркетинговую стратегию для завоевания локальных рынков. А постоянное изучение потребительских предпочтений и потребителей позволит аптечной организации вывести оказание фармацевтической помощи на новый качественный уровень.

2.3. Социальные приоритеты удовлетворения потребительского спроса на лекарства на целевых сегментах регионального рынка

Сегментация рынка предполагает выделение в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) для целей выработки и реализации оптимальных стратегии поведения хозяйствующих субъектов наиболее полно соответствующих запросам потребителей.

Характер потребительского спроса на лекарства на целевых сегментах регионального рынка обладает следующими особенностями: 1) лекарственные средства имеют социальную значимость; 2) цена не всегда является первоочередным фактором, влияющим на покупку и часто не эластична; 3) лекарства относятся к товарам вынужденного спроса, что требует особых методов продвижения; 4)> деятельность по реализации лекарственных средств предполагает обязательное лицензирование; 5) требуется наличие специального образования и уровня квалификации персонала.

Потребительский спрос на целевых сегментах регионального рынка фармацевтической продукции в условиях России в значительной степени обусловлен социальными приоритетами. Под социальными приоритетами в настоящем диссертационном исследовании понимаются мотивы, интересы и потребности людей в соответствии с их социальным статусом, обусловливающие принятие решений об удовлетворении конкретного потребительского спроса на фармацевтическую продукцию и наличие возможности реализации такого решения.

Социальные приоритеты означают совокупность иерархических факторов удовлетворения социальных потребностей индивидуума, что требует их декомпозиции в виде «дерева приоритетов», в котором приоритеты расположены по признаку иерархии от наиболее значимого фактора до менее значимых элементов (рис.22).

Приоритет верхнего уровня, как правило, безальтернативен и является важнейшим. Приоритеты более низких уровней имеют возрастающий ряд замещающих факторов.

Социальные приоритеты определяют участники фармрынка: продавцы, покупатели, государство. Результаты проведенного нами маркетингового исследования поведения покупателей позволили нам сегментировать рынок лекарств Северной Осетии по таким типовым критериям, как демографическая сегментация, сегментация по частоте посещения покупателями аптек, сегментация по суммам покупок, сегмент страны производства лекарств. В связи с этим необходимо определить особенности социальной приоритетности продавцов и государства, как участников фармрынка.

Уровни приоритетности

Рис.22 Декомпозиция социальных приоритетов

93 Разработка автора юб

Географическая сегментация/ Географически рынок может быть сегментирован на два: сегмента: столичный (г. Владикавказ); на: который приходится 76% объема лродаж, и районный (другие населенные пункты) — 24%. Следует отметить, что столичный; сегмент представлен более обширным разнообразием: наименований лекарств и других сопутствующих, товаров; в аптеках. . Районный; сегмент больше ориентирован удовлетворять спрос на лекарства, препараты и средства широкого потребления^ недорогие по цене. Формы региональной социальной поддержки сельского населения? на данном сегменте рынка практически отсутствуют, что с учетом, например, средней величины зарплаты на селе (на начало 2007 г. 2, 5 тыс. руб.), делают услуги аптек недоступными для большей части сельского населения.

Сегментация но частоте посещения* покупателями: аптек. На показатели; фармрынка существенное влияние оказывает частота1 посещения' покупателями»аптек. В целом частота посещения, аптек отражена на рис.23.

По критерию «частота посещения аптек» можно выделить два характерных сегмента:

1) Постоянные клиенты. Детальное исследование показало, что к . постояннымшосетителям аптек можно? отнести: 10-15% покупателей — они заходят в аптеку как минимум один раз в неделю, для приобретения не только лекарственного средства, но и для покупок других товаров. В среднем респонденты посещают аптеку 3,5 раз в месяц. Однако выделить.постоянных клиентов по конкретным аптекам представляется достаточно сложным. Дело в том, что «постоянство» клиента во многом определяется наличием необходимого; ему товара (или заменителя) в данной = аптеке. При отсутствии товара клиент меняет объект, даже если он находится в благоприятной территориальной зоне. Здесь важнейшим фактором является вынужденность покупки необходимого лекарственного средства; при этом такие условия, как цены на», лекарственные средства, место1 расположения аптеки, внимательность обслуживающего персонала и т.д., отодвигаются на второй план. В этой связи для поддержания постоянного круга клиентов аптека вынуждена выявлять наличие постоянного спроса и обеспечивать его стабильное удовлетворение. Мы считаем, что аптеки для формирования постоянных клиентов должны выстраивать соответствующие ассортиментные линейки товаров и поддерживать их стабильность. Это обеспечивает стабильность спроса, долговременную! привязку аптеки к постоянным поставщикам, улучшает ее финансовые показатели деятельности.

Абсолютное большинство аптек не применяет политику стимулирования постоянных клиентов (например, бонусную, дисконтную и т.д.).

2.) Случайные клиенты, к которым относится большинство посетителей аптек (до 85-90%). К этой категории посетителей относятся как жители прилегающих жилых массивов, так и все остальные, заходящие в аптеку «по случаю», или находящиеся в поиске необходимого товара. Изменчивость круга клиентов приводит не только к тому, что деятельность аптеки должны быть рассчитана на случайных покупателей, но и к изменению сегментации фармрынка, потому что именно покупатель является важнейшим фактором его образующим.

40 35 30 25 £ 20 15 10 5 0

Рис. 23. Частота посещения аптек94

34 1 X а ^ s

14

•

0 -1- несколько раз в раз в неделю раз в 2 недели раз в месяц реже чем раз в неделю месяц частота посещений

Социальные приоритеты в данных сегментах фармрынка не могут быть определены государством — это внутренняя политика самих аптек, которые должны уметь управлять интересами посетителей и удовлетворять их долговременные потребности. На формирование постоянной клиентуры также серьезное влияние оказывает ценовая политика аптек на высококонкурентном фармрынке, когда попытка повысить свою прибыль приводит к потере части клиентуры. Только сбалансированный подход руководства аптеки к ассортименту продукции и цене с учетом социальной составляющей в республике способен превратить потенциальных клиентов в постоянных.

Сегментация по видам заболеваний. Лекарственные препараты наиболее часто применяются при следующих заболеваниях (рис.24). зо

25 20 15 10

5 -Н о

24

19

11

13

П. f У „V

JSP Sy jtT <0° <сР fo° <0° оГ <о° л, че- (сР1 jg> Л> , *Sr А

J*' -О ty е.' JF # о" р-Р Jf sT Ж sF /

VW * виды заболеваний

Рис. 24. Наименование наиболее частых заболеваний посетителей аптек РСО-Алания95

Согласно проведенному исследованию чаще всего население г. Владикавказа применяет лекарственные препараты при сердечно-сосудистых заболеваниях (24 %) и при желудочно-кишечных заболевания (19 %). Третье место поделили между собой такие заболевания как нарушение иммунной системы (14 %) и инфекционные заболевания (13 %).

Сегмент государственной поддержки. По критерию государственного участия в борьбе с предупреждением и борьбе с заболеваниями социального характера следует выделить следующие важнейшие сегменты: 1) сегмент бесплатных рецептов; 2) сегмент льготных рецептов; 3) сегмент самообеспечения.

Первые два сегмента существуют благодаря продвижению на территории республики федеральных и республиканских программ. Всего в РСО-Алания насчитывается 34,6 тыс. чел. льготников, которых обслуживают 42 аптеки. В 1 пол. 2007 года было отпущено 182,0 тыс. рецептов.

На территории РСО-Алания реализуется 7 федеральных программ:

Сахарный диабет»;

Неотложные меры борьбы с туберкулезом в России»;

Вакцинопрофилактика»;

О мерах по развитию онкологической помощи населению Российской Федерации»;

Неотложные меры по предупреждению распространения в Российской Федерации заболевания вызываемого вирусом иммунодефицита человека (АНТИ-ВИЧ/СПИДУ)»;

Профилактика и лечение артериальной гипертонии в Российской Федерации»;

Комплексные меры противодействия злоупотреблению наркотиками и их незаконному обороту (2002-2004 годы)».

По данным программам, наряду с федеральными финансами обязательно должно быть предусмотрено выделение средств из г I 1 регионального бюджета, т.е. финансирование программ осуществляется на паритетных условиях.

Реализация федеральных программ в РСО-Алания означает, что частичное финансирование расходов на приобретение лекарственных препаратов для больных ряда заболеваний, предусмотрено' федеральными программами (приложение 3).

Как видно из данных таблицы 11 практически все федеральные программы имели проблемы с фактическим финансированием.

Заключение

Г. Поведение потребителей — относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на* стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии; постепенно вобрала вхебя колоссальное количество методов не только из этих,, но: и многих других отраслей знаний. На основе исследования? специальных работ, посвященных проблемам изучения» поведения; потребителей предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении. За основу периодизации приняты факторы- глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики» в: целом: Для - удобства время воздействия этих факторов: исследователи? разбили на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (1990-е

ГГ.);, '

В диссертации проведен развернутый анализ; различных подходов ; к определению потребительского поведения,, имеющихся! въ экономической литературе. ' Специальные обращения к разработке теории потребления наблюдались уже в прошлом столетии и были связаны с целым рядом всемирно известных обществоведов; На основе исследования, методологических положений теорий потребительского поведения, обоснован вывод о том; что образ и; стиль жизни; в конечном итоге определяют образ и стиль потребления; С точки зрения этого подхода потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего социально-экономического), называют показным, престижным (потребление во- имя завоевания престижа)^ статусным (цель - демонстрация, высокого статуса). Активизация; общения между людьми подталкивает развитие демонстративного потребления;.

К более позднему периоду можно отнести теорию ролевого поведения, смысл: которого сводится, по существу, лишь к созданию определенного впечатления о себе у партнера по взаимодействию или у «аудитории».

Основная черта «нового» направления в маркетинговом исследования потребления - фокусирование внимания на культуру и социальные проблемы.

2.Изучая поведение потребителей, эксперты создают идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считается причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная.

В работе рассмотрены классические (теории мотивации Фрейда, Маслоу, Герцберга) и современные модели потребительского- поведения в контексте возможного влияния на него субъектов предложения товаров и услуг(Инерционная модель, Вариативная модель, Модель «Активный режим», Модель «Поиск лучшей' цены»). А также представлена сравнительная характеристика основных моделей (простой, развернутой, мотивационной). Поскольку потребительское поведение традиционно рассматривается в контексте конечного потребителя, то автором предложена модель поведения конечного потребителя, включающая четыре главных раздела: входы (существо, символы, социальная значимость), прием обучение, выходы.

3.На основе проведенного анализа в работе установлены следующие особенности современного этапа развития российского фармацевтического рынка:

•Производство.

- происходит снижение числа отечественных компаний, оказывающих реальное влияние на фармрынок. Так, если в 2005 г. кумулятивная доля первой десятки ведущих производителей составляла больше половины от общего объема выпускаемой продукции, то в настоящее время фармрынок России контролирует 10 корпораций, на которые приходится 30% рынка;

-целом тройка лидеров производителей ГЛС представлена следующими компаниями: Фармстандарт с долей 4,47%, Sanofi-Aventis с долей 4,01% и Berlin-Chemie /A.Menarini/ с долей 3,61%;

- объем российского фармацевтического рынка демонстрирует положительную динамику: за 2000-2005 гг. объем производства'увеличился на 39 %, в 2007-2008 гг. темп роста составил 16% и 27% соответственно. Росту фармрынка в денежном выражении помогли следующие факторы:

• увеличение объема аптечных продаж от 16% до 22%;

• увеличение спроса на более дорогие препараты;

• увеличение средней стоимости упаковки лекарств;

• сокращение примерно на треть по сравнению с 2006 г. финансирования льготной программы дополнительного лекарственного обеспечения (люди привыкли к хорошим лекарствам, и когда перестали получать их по льготе, пошли за ними в аптеку);

• увеличение среднего возраста населения России, что влечет за собой рост числа возрастных заболеваний, а, следовательно, и увеличение объемов аптечной розницы;

• маркетинговые усилия фармацевтических компаний. в натуральном, выражении объем рынка снизился на 2%. Причинами такого снижения явились, на наш взгляд: инфляция, изменение курса доллара и отказ некоторых льготников от программы ДЛО и сокращение финансирования этой программы на треть;

- снижение доли отечественной продукции на фармрынке. Это было обусловлено в основном ростом импорта. Доля импортируемых на российский рынок готовых лекарственных средств в среднем превышает 70%.

•Дистрибъюция.

-сокращение числа дистрибьюторов. Ситуация, когда на долю 3-х ведущих оптовиков приходится более 50% рынка, типична для большинства фармрынков развитых стран. Первым 10 дистрибьюторским компаниям принадлежит более 90% рынка. Лидером является компания «Протек». Ей> принадлежит 22,96% рынка. На втором месте компания «Сиа Интернейшнл» - 22,56%.

-диверсификация бизнеса крупнейших компаний в дистрибьюторском секторе. В* качестве примера можно отметить развитие производства препаратов* компаниями' Протек и СИА Интернейшнл, а также организацию некоторыми дистрибьюторами собственной розницы.

• Розничный сегмент фармацевтического рынка.

- около половины всех аптечных предприятий входит в аптечные сети. В последнее время именно эта ниша начинает активно развиваться, в том числе и путем территориального расширения^ многих аптечных сетей. Причем если раньше это было присоединение нескольких единичных аптек или открытие новых, то на сегодняшний день все более популярным становится покупка готовой сети;

- доля1 розницы, контролируемой аптечными сетями, по данным^ экспертов1 составляет в среднем'25-30 %, остальные 70-75 % приходятся на независимые" аптеки. Динамика оборота в, сетевой рознице значительно? превышает среднюю динамику по рынку. Прирост оборота1 на 1 сетевую аптеку в среднем составляет 25-35 %, для единичной аптеки эти цифры ниже - 15-20 %;

-потребление лекарств на душу населения в России стабильно растет, однако данный показатель пока остается в несколько раз меньшим, чем в странах Европейского союза и даже Центральной Европы. Гражданин РФ в среднем в 2005 г. потребил лекарств на 58 долл. США (включая все существующие каналы распределения JIC), а в 2006 г. этот показатель увеличится до 70 долл. При этом* в Центральном федеральном округе, включающем Москву, среднедушевое потребление JIC составляет 93, а в Южном округе — только 23 долл. США.

4. Стремительное развитие рынка' розничной торговли лекарственными средствами и его значительная привлекательность для потенциальных участников определяют высокий, уровень конкуренции в отрасли и выдвигают жесткие требования х аптечным предприятиям на максимальное соответствие пожеланиям посетителей аптек, предпочтения которых определят, кто же будет лидером.

Современный руководитель прекрасно осознает силу маркетинговых инструментов воздействия на потребителей, которые будут тем действеннее и эффективнее, чем в большей степени они соответствуют ожиданиям целевой аудитории. Таким образом, данные о посетителях аптек и их предпочтениях являются рычагами воздействия и регулирования предприятием своей рыночной позиции при умелом использовании маркетинговой информации.

Проведенное нами исследование основано на анализе реального поведения 5 потребителей и выявления основных его типов и закономерностей.

В работе проанализировано влияние на принятие решения о покупке лекарственных препаратов каждой группы оценочных факторов, выделенных автором. Особенности потребительского «поведения позволяют сделать вывод о высокой степени приверженности клиентов аптеке, которую посетитель выбрал по критериям доступности цен, широкого ассортимента и удобного месторасположения. Привлекательный экстерьер и интерьер, а также положительный имидж аптеки важны для первоначального выбора. Таким образом, конкурентное преимущество аптечного предприятия на рынке достигается за счет:

• известности аптеки среди потенциальных клиентов;

• удобного месторасположения;

• взвешенной ассортиментной политики;

• высокого качества сервиса;

• эффективной политики ценообразования.

Сделан > вывод о том, Информация о восприятии посетителями конкретной аптеки при сопоставлении с общими данными об их предпочтениях может подтолкнуть руководителя к принятию эффективных решений относительно маркетинговой деятельности аптечного предприятия, улучшения его конкурентной позиции на рынке.

Данные маркетингового исследования о позиционировании отдельно взятого аптечного предприятия, в том числе по сравнению с конкурентами, позволяют выбрать оптимальное направление развития. Здесь вариантов множество: от решения занять совершенно ■ .новую- и более выгодную позицию, увеличить рыночную* долю- или сломать потребительский стереотип восприятия аптеки до желания укрепить существующие сравнительные показатели на достигнутом уровне (характерно для предприятий-лидеров). В'любом случае1 решение должно соотноситься с общими стратегическими целями предприятия, будь то4 увеличение доли рынка, максимизация прибыли8 либо^ другие ориентиры, а также согласовываться с реальными возможностями аптеки и ее существующей рыночной позицией.

5. В диссертации выявлены- социальные приоритеты? удовлетворения, потребительского- спроса на' лекарства на целевых сегментах регионального рынка. При этом выделен ряд отдельных сегментов (долей)-в соответствии с. выбранными автором* критериев для целей выработки и. реализации* оптимальных стратегии поведения хозяйствующих субъектов наиболее полно соответствующих запросам потребителей.

Результаты проведенного автором маркетингового исследования поведения покупателей позволил сегментировать рынок лекарств Северной Осетии по таким типовым критериям, как демографическая сегментация, сегментация по частоте посещения покупателями* аптек, сегментация по суммам покупок, сегмент страны производства лекарств, сегмент государственной поддержки. В связи- с этим необходимо определить особенности социальной приоритетности продавцов и государства, как. участников фармрынка. по

Исходя: из; результатов сегментирования; регионального фармрынка можно сделать^ вывод о наличии следующих проблем в области социальной I приоритетности на целевых рынках фармпродукции РСО-Алания:.

-50%- из; числа рассмотренных сегментов фармрынка находятся в. проблемном поле и требуют значительного усиления социальной-приоритетности-.в основном с усилением;государственного участия;

- определенная доля сегментов рынка нуждается в; изменении политики аптек, которые1 должны в большей степени учитывать специфику рынка;, фармпродукции и своего участия на нем. Однако; сами аптеки не, могут изменить ситуацию на фармрынке; . основные: проблемы; фармрынка имманентны, социально-экономической; ситуации в стране и детерминированы, со многими? показателями (например;, с уровнем • доходов населения; состоянием; инфраструктуры фармрынка и т.п.).

6. Проанализированные автором?теоретические аспекты, моделирования! покупательского поведения? и особенности современного1 развития; российского, в т.ч. регионального' фармрынка указывают на необходимость разработки маркетингового инструментария воздействия на потребительское поведение: При этом, по мнению автора; модель поведения формируется не в меньшей; степени и под влиянием системы государственного регулирования деятельности операторов регионального рынка фармацевтики.

В качестве: направлений государственного регулирования, способных повлиять на поведение потребителей на рынке ЛС, автор выделяет систему:

- ДЛО' (Дополнительного1 лекарственного обеспечения). Программа ДЛО, по замыслу ее разработчиков, должна была обеспечить централизованный; контроль за снабжением льготников лекарствами ш эффективным расходованием выделенных на это государственных средств. В рамках реформы системы ДЛО с 2008 года действует новая схема; финансирования; этой программы. На федеральном уровне закупаются лишь дорогостоящие лекарства для лечения особо тяжелых заболеваний, право закупки препаратов для основной массы льготников передано регионам. Ранее заявки на лекарственны средства формировались не по потребности, а по спущенному лимиту.

- Контроль в области ассортиментной политики. Участие государства на фармрынке РСО-Алания выражается в двух направлениях: формирование перечней лекарственных средств, отпускаемых по бесплатным и льготным рецептам; обязательный минимальный ассортимент лекарственных средств аптечных учреждений.

Минимальный ассортимент лекарственных средств, необходимых для1 оказания медицинской помощи включает 149 наименований препаратов133, который должен быть в наличии в каждом аптечном учреждении.

На примере РСО — Алания можно отметить, что во всех перечнях доля отечественных лекарственных средств достигает 40-45, а в обязательном ассортименте 80%.

- Контроль за фальсифицированными и бракованными препаратами. Проверкой качества лекарственных средств в РСО — Алания занимается Государственное Управление «Центр контроля качества и сертификации лекарственных средств», которое осуществляет контроль качества лекарственных средств, поступающих в реализацию. Контролю подвергаются аптечные учреждения всех форм собственности.

По данным ГУ «Центра контроля качества и сертификации лекарственных средств» Министерства здравоохранения Республики Северная Осетия — Алания из общего количества проведенных анализов в 2006г. выявлено фальсифицированных препаратов 0,08%, бракованных - 0, 33%.

- Прямой контроль над ценами. В начале 2000-х гг. в 20% регионов отмечалось только положительное влияние государственного регулирования

133 Приказ Министерства здравоохранения и социального развития РФ от 29.04.2005г. №312 «О минимальном ассортименте лекарственных средств» цен на лекарства. Примечательно то, что отрицательных последствий введения государственного регулирования цен во многих регионах оказалось значительно больше, чем положительных. Из положительных на первом месте стоит сдерживание цен на лекарственные средства (отмечено в 82% регионов, указавших на положительное влияние введения государственного регулирования цен), на втором - расширение ассортимента лекарственных средств (в 38% регионов) и на третьем - улучшение лекарственного обеспечения льготных категорий граждан (в 29% регионов).

Практически во всех регионах, где выявлены отрицательные последствия! регулирования цен, отмечен их рост на отечественные и импортные лекарственные средства, в 72% регионов ухудшилось финансовое состояние аптечных учреждений, в\ 69% регионов имеет место необоснованное завышение регистрируемых цен предприятий-производителей лекарственных средств, а в; 38% - отпускных цен, в 56% регионов» в аптечных учреждениях сократилось количествог относительно дешевых лекарственных средств, в 22% - сузился ассортимент лекарственных средств в аптечных учреждениях. В качестве других негативных последствий введения государственного регулирования цен ТУ МАП* России указывают сокращение количества аптечных учреждений (16%), необоснованное завышение оптовых надбавок к отпускным ценам (12%), а также сужение ассортимента дорогих оригинальных препаратов, увеличение количества фальсифицированных лекарственных средств и дешевых подделок, усложнение системы ценообразования и т.д.

Большинство территориальных управлений МАП России отметило, что уход с рынка предприятий оптовой торговли связан не с введением регулирования цен на лекарственные препараты, а с обострением конкурентной' борьбы за рынки сбыта и усилением рыночной власти крупных российских дистрибьюторов, убыточностью1 мелких оптовых предприятий. Уменьшение количества оптовых организаций может рассматриваться как положительное явление, если оно сопровождается расширением ассортимента лекарственных препаратов, замедлением темпов роста цен за счет уменьшения количества посредников, улучшением снабжения населения лекарственными средствами. Продолжается тенденция к формированию оптового фармацевтического рынка по олигополистическому признаку, когда основную долю на региональном рынке занимают 3-4 крупных оптовых предприятия.

За рассматриваемый период количество оптовых организаций государственной и негосударственной форм собственности сократилось 78,5% регионов, но только в 40% регионов отмечено сдерживание цен на лекарственные средства, в 18% регионов - расширение их ассортимента и в 16% - улучшение обеспечения' лекарственными средствами, льготных категорий граждан.

В этих условиях антимонопольным органам необходимо уделять повышенное внимание деятельности крупных российских дистрибьюторов- с целью недопущения монополизации фармацевтического рынка.

В условиях обострения конкурентной борьбы на фармацевтическом рынке- наиболее устойчивое положение имеют достаточно крупные как оптовые, так и розничные организации.

В' силу того, что государственные и муниципальные аптечные учреждения несут больше расходов, связанных с лицензированием продажи наркотических и сильнодействующих JIC, с их хранением и содержанием-охраны, с организацией и содержанием производственных отделов, с отпуском лекарств по льготным и бесплатным рецептам, они поставлены по сравнению с аптеками негосударственной формы собственности в экономически неравные условия. Уход с фармрынка государственных и муниципальных аптек приводит в современных условиях к ухудшению* обеспеченности населения необходимыми лекарствами.

В связи с этим на уровне субъектов Российской Федерации необходимо принять соответствующие меры, направленные на обеспечение равных условий деятельности аптечных учреждений разных форм собственности.

В настоящее время в результате введения в регионах предельной величины оптовых и розничных надбавок к ценам на лекарственные препараты рентабельность многих оптовых организаций и аптечных учреждений снизилась, о чем указали порядка 65% ТУ МАП России.

Значительный разброс размера предельных оптовых и розничных надбавок по регионам свидетельствует о том, что отсутствует единый механизм их установления (например, методические рекомендации).

Факторы, учитываемые при установлении предельных размеров оптовых и розничных надбавок, довольно сильно разнятся по регионам и носят общий характер, например, финансовые уеловия* поставки, сезонность спроса, платежеспособность населения и т.д. Право установления* их предельной» величины органами исполнительной1 власти субъектов Российской Федерации должно быть реализовано с учетом баланса интересов? субъектов фармацевтического рынка и улучшения обеспечения населения жизненно необходимыми-лекарственными средствами.

Со стороны органов исполнительной власти субъектов Российской-Федерации необходимо осуществление контроля за ценами на лекарства (в соответствии с их регистрационным значением и установленными надбавками); дифференциации оптовых и розничных надбавок в зависимости от номенклатуры поступающих в обращение лекарственных средств и местных условий их реализации и других факторов; контроля за уровнем обеспеченности аптечных учреждений необходимыми препаратами в соответствии с ПЖНВЛС для принятия необходимых мер по улучшению обеспеченности населения лекарственными препаратами.

5. Введение государственного регулирования цен на ЖНВЛС путем введения регистрации предельных отпускных цен способствовало росту оптовых и розничных цен на лекарства. Это обусловлено прежде всего тем, что при регистрации цен производитель, как правило, завышает цену, закладывая в нее инфляционные ожидания, рост цен на фармацевтические субстанции (которые в основном импортного производства) и т.д., то есть все; что необходимо? для: поддержания финансовой- стабильности производства. Усложнился процесс • ценообразования, что повлекло за собой увеличение/материальных и трудовых затрат.

Большинство производителей: при расчетах цен: дифференцируют их в зависимости от формы оплаты продукции (предоплата, отсрочка платежа, взаимозачет и др.), объема: закупаемых партий и- длительности сроковг хозяйственных отношений: с покупателями:. Фактические отпускные цены производителей: лекарственных средств хотя и ниже зарегистрированных, тем не менее они являются', также завышенными: В свою очередь цены предприятий оптовой5 и розничной торговли лекарственными средствами: формируются на базе фактических отпускных цен, что приводит к их росту и "вымыванию" дешевого- ассортимента. Нерентабельным: становится поставлять дешевые и редко используемые лекарственные средства, закупаемые внебольших. количествах, так: как,расходы, на их сертификацию превышают разрешенную торговую надбавку.

Кроме того; в ряде регионов цены регулируются на все без исключения лекарственные препараты.

В'связи с этим возникает необходимость строгого контроля за ценами на лекарственные средства, входящие в; ПЖНВЛС, по всей цепочке - от производителя до потребителя - с тем, чтобы не было необоснованного завышения цен.

Продолжается тенденция к росту цен на: лекарственные средства, чему способствует в первую очередь введение НДС.

Предполагается, что- это и дальше будет способствовать повышению цен, особенно на импортные лекарственные препараты» следующих групп: для; лечения заболеваний эндокринной системы и органов пищеварения, онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний;

Определенные: потери от введения НДС несут и региональные бюджеты, поскольку из-за роста цен на лекарственные средства соответственно' увеличились затраты бюджетных средств,на закупку лекарственных средств, приобретаемых за счет бюджетного финансирования.

В связи с этим целесообразным является снижение или отмена налога на добавленную стоимость на лекарственные средства, входящие в Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств. Снижение или отмена НДС на соответствующие лекарственные средства отчасти стимулировали бы развитие ассортимента этих лекарств за счет увеличения в нем доли более эффективных и дорогостоящих препаратов, улучшение обеспеченности ими населения.

7. Современные маркетинговые технологии позволяют не только улучшить экономические показатели деятельности любой фармацевтической организации, но и сформировать одно из устойчивых конкурентных преимуществ — покупательскую приверженность, или иначе — покупательскую лояльность. Одним из инструментов такого воздействия на потребителя является мерчандайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале аптеки и направленных на увеличение объема продаж, товаров аптечного ассортимента.

Цели и задачи мерчандайзинга для.каждого звена товаропроводящей сети имеют свои особенности. Для производителя фармацевтических товаров, при реализации программ мерчандайзинга главной целью в краткосрочной перспективе является увеличение объема продаж собственных торговых марок, а более долгосрочные цели — формирование лояльности к собственным торговым маркам. Для этого производителю необходимо: осуществлять постоянный сбор и анализ информации о запросах потребителей, интенсивности спроса на собственные товары и товары конкурентов; предоставлять дополнительные, услуги розничным аптечным организациям (информация о новых товарах, свойствах и преимуществах своих торговых марок; консультирование по особенностям выкладки; оставка товаров; рекламная поддержка и т.д.); проводить специальные акции по стимулированию сбыта собственной продукции на месте продажи (раздача образцов, продажа со скидкой и т.д.) и определять их экономическую эффективность.

Решение* этих задач позволит закрепить в сознании покупателя отличительные черты торговых марок данного производителя, сформировать приверженность к ним, привлечь внимание именно к товару этой марки, стимулировать незапланированные покупки.

Основной целью розничного звена при организации мерчандайзинга является, во-первых, увеличение объема продаж — как отдельных товарных позиций, так и всего ассортимента аптеки в целом, во-вторых, создание положительного имиджа и укрепление- приверженности потребителей к данной аптечной организации. При этом аптека решает следующие задачи: создание оптимального1 ассортимента с учетом наличия нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок; формирование определенной атмосферы торгового зала; грамотное размещение торгового оборудования и организация выкладки на нем; постоянное повышение квалификации и совершенствование профессиональных навыков работы фармперсонала; организация специальных акций в местах продажи (тематические стенды, информационно-просветительская работа и т.д.).

Различия в целях производителя и аптечной организации могут привести к существенным трениям между ними при формировании программ мерчандайзинга. В этом случае при огромной насыщенности современного фармрынка аналогами и синонимами негативный результат от такого «сотрудничества» более опасен для производителя. Поэтому мероприятия по эффективному управлению потребительским поведением на месте продажи могут быть осуществлены только при совместных усилиях производителя и розничного звена. 1

В основе мерчандайзинга лежат психологические и физиологические особенности поведения, потребителя на местах продаж. Одним из методов определения особенностей потребительского поведения является неактивное наблюдение за поведением покупателей, находящихся в торговом зале аптеки, и регистрация размещения отделов аптеки, торгового оборудования, выкладки товаров и рекламных материалов на месте продажи. На начальном этапе необходимо выделить целевые группы потребителей (на основе социально-демографических, поведенческих и других принципов). Такое сегментирование потребителей позволит более целенаправленно проводить позиционирование товаров аптечного ассортимента.

Последовательное влияние на потребительское поведение данных факторов, позволит как производителю, так и аптеке привлечь, дополнительное внимание к тем или иным ассортиментным позициям и увеличить вероятность их покупки. >

Атмосферу торгового зала формируют следующие компоненты:

•Освещение; цветовое оформление; музыкальное сопровождение, наличие того или иного аромата в торговом зале, гомогенных и агрессивных полей (например, голые стены, решетки на окнах), оптимальный температурный режим, воздухообмен и пр. Используя такие различные сенсорные стимуляции, можно выделить отдельные товары (или группу товаров) и таким образом повлиять на вероятность их покупки.

•Последовательность размещения отделов и оборудования в аптеке.

•Размещение товаров аптечного ассортимента в торговом зале.

•Рекламно-информационное сопровождение.

Выявленные особенности могут быть востребованы как аптечными организациями, так» и фирмами-производителями, для определения- зон максимальных продаж, формирования устойчивого спроса и стимулирования сбыта товаров ► аптечного1 ассортимента.

В условиях развития - аптечных сетей, в. регионах, с одной стороны, и необходимости функционирования альтернативных аптечных предприятий, с другой, следует выделять, приоритетный' маркетинговый инструментарий: для; указанных форм аптечной розницы. Так, на наш взгляд, использование технологии «аттракт-функции» может являться: приоритетным для сетевых аптек; «Аттракт-функция» состоит, из трех основных компонентов:.

- сервисная составляющая: — доступность, лекарственной помощи, гарантии качества, перечень предоставляемых услуг и-т.д.;

-эстетическая составляющая — оформление интерьера- аптекщ внешний вид обслуживающего персонала, дизайн предлагаемых ^реализации товаро ш т.д.; '

- этическая составляющая — отношение к клйентам и навыки работы с ними;. Главное условие: для? формирования; клиент-ориентированного подхода - это? необходимость;, развивать; и находить, баланс между всеми тремя компонентами «аттракт-функции».

Рассмотренные: ранее вопросы интеграции; розничных; продавцов:; и производителей, брендинг и программы лояльности; на анш взгляд, могут быть отнесены к клиент-ориентированной программе аптечной сети.

Малые формы аптек, в т.ч. в сельской местности; в.рамках исследуемого маркетингового» инструментария: могут. использовать мерчендайзинг,-контроль за ассортиментом и грамотное обслуживание клиентов.

Таким образом; предложенная автором модель покупательского поведения на региональном фармрынке:определяется, комплексом факторов и рычагов: воздействия: В составе: такого комплекса можно условно выделить: социально-демографические и макроэкономические показатели территориальных рынков, характеристика регионального фармацевтического рынка; государственный механизм регулирования, влияющий на потребительское поведение на фармрынке, маркетинговые инструменты, воздействия на потребительское поведение аптечными сетями.

В числе социально-демографических и макроэкономических; показателей территориальных рынков5 рассмотрены: численность и состав населения, первичная и общая заболеваемость по основным классам, группам и отдельным видам болезней; динамика реальных располагаемых доходов населения, показатели экономической дифференциации населения; расходы на здравоохранение, в т.ч. на медикаменты из бюджетов всех уровней и средств фондов ОМС; индекс потребительских цен (ИПЦ), индекс цен на непродовольственные товары, индекс цен на медикаменты.

К механизмам государственного регулирования, влияющего на потребительское поведение на фармрынке, отнесены: меры государственного регулирования обращения лекарственных средств; импорт/экспорт, сектор внутреннего производства; система льготного лекарственного обеспечения; государственная политика в области здравоохранения и социального развития, система ОМС и ДМС; аптечный и дистрибьюторский сектора рынка.

Очевидно, совокупность этих двух компонентов характеризует уровень развития регионального фармрынка: состояния и развитие конкуренции на данном рынке; соотношение зарубежной и отечественной продукции, рейтинги компаний; объем и динамика продаж аптечного и госпитального секторов; рейтинг торговых наименований, производителей; льготный отпуск; особенности инфраструктуры аптечного и госпитального секторов; конкурентные позиции маркетинговых посредников в каналах распределения.

По результатам проведенного в работе анализа автором разработан маркетинговый инструментарий воздействия на покупательское поведение потребителей фрампродукции, который в совокупности с рассмотренными компонентами формирует модель покупательского поведения на фармрынке.