Маркетинговые исследования мотивации потребителей на товарных рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые исследования мотивации потребителей на товарных рынках"

Санкт-Петербургский Государственный Университет Экономики и Финансов ."Л ^

V ^ о ^а правах рукописи

г г «о*

ЛУКЬЯНОВА АННА ЛЬВОВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ТОВАРНЫХ РЫНКАХ (НА ПРИМЕРЕ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА)

Специальность: 08.00.30 - Экономика предпринимательства

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 1998

Работа выполнена в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор СВЕТУНЬКОВ С.Г.

Научный консультант: доктор экономических наук, доцент ФОМИН А.И.

Официальные оппоненты:

- доктор экономических наук, профессор СОКОЛОВ Д.В.

- кандидат экономических наук, доцент ИВАНОВА Т.Ю.

Ведущая организация -САМАРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

диссертационного совета Д.063.86.12 при Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов по адресу:

191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Защита состоится «

(_/» 1998 г. в /5°

часов на заседании

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., доцент

Титов А. Б.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ

В 60-70-х гг. в западных странах наблюдался всплеск, интереса к изучению потребительского поведения, в т.ч. его мотивациошшх аспектов. Большой вклад в работу по созданию обобщенных маркетинговых моделей потребительского поведения внесли американские исследователи А.Алдресон, Ф.Никосия, Дж.Ховард, Я.Шет, Дж.Энджел, Р.Блэкуэл, Д.Коллат, Ф.Котлер. Однако к сер.80-х гг. интерес к вопросам мотивации значительно ослаб, и в настоящее время можно констатировать, что между современной маркетинговой практикой управления потребительским поведением, с одной стороны, и ее научно-теоретическим обоснованием, с другой стороны, образовался и углубляется методологический разрыв.

В России к анализу мотивациошшх аспектов - главным образом в рекламе -проявляют интерес психологи и социологи. Работ комплексного характера немного. Сопоставление базовых моделей потребительского поведения в условиях рыночной и планово-директивной экономики дается в работах Л.С.Рябинского. Как составная часть коммерческих коммуникаций в рыночных сетях рассматривается мотивация в работах Г.Л.Багиева, Н.И.Красиковой, как субъективно-иррациональная основа для соединения маркетинга и дизайна в рамках мифодизайна- в работах А.В.Ульяновского.

Потребительское поведение сегодня считается одной из наиболее интенсивно проработанных областей в зарубежной маркетинговой теории. Интенсивные исследования потребительского поведения в маркетинге начинаются одновременно с переориентацией с массового маркетинга на сегментащюнный подход и разработку целевых рынков. Необходимость сегментации возникает тогда, когда предложение начинает превышать спрос. Она нацелена на узкие группы потребителей со специфическими запросами, для каждой из которых фирма разрабатывает отдельное предложение: товар + специализированный план маркетинга. Исследование мотивации помогает фирме решить следующие практические проблемы:

1) выявление причин низкого (или недостаточного) спроса на продукцию фирмы,

2) пути повышения спроса на продукцию фирмы,

3) позиционирование своей продукции и продукции фирм,

4) сегментация рынка потребителей и выбор «своего» целевого рынка или проверка правильности выбора целевого сегмента, если этот выбор сложился традиционно и исторически или проводился без исследования потребительских мотивов. Ситуация, кстати, очень типичная для российских предприятий.

5) разработка инновационного товара.

Сегментация потребителей. Задача сегментации - разбить рынок на однородные группы потребителей со схожими запросами и реакциями на маркетинговые стимулы. Они объединяют индивидов, обладающих рядом схожих признаков и занимающих по

отношению к этим признакам (критериям сегментации) сходную позицию в пространстве. Предполагается, что обладая схожими признаками и занимая схожие позиции, такие индивиды имеют больше шансов обладать схожими мотивами и предпочтениями и будут оказывать меньшее сопротивление к восприятию данного набора стимулов. , ,

Существующие сегодня методы и, подходы к сегментации в большинстве случаев опираются на априорно заданные критерии,: что не всегда позволяет произвести эффективную сегментацию. Апостериорный подход слабо разработан, хотя и может принести наибольший эффект. В диссертации развивается именно апостериорный подход. Для изучения мотивов и предпочтений в основу сегментации положены показатели, описывающие мотивационную сферу индивида. Мотивационная сфера состоит из трех основных элементов: Потребностей, Мотивов и Целей. Предлагается сохранить троичность деления мотивационной сферы, но привести ее в соответствие с маркетинговой терминологией и рассматривать цепочку вида Полезности- Мотивы, Предпочтения - Цели. Сегментация будет вестись по следующему алгоритму.

На 1-м этапе сегментации выделяются цели приобретения. Поскольку цели составляют последний, осознаваемый и вербализуемый потребителем этап мотивации, то вопрос об основных целях приобретения в анкете может формулироваться напрямую. Выделение целевых сегментов важно также для того, чтобы сформулировать ключевые темы для коммуникационных обращений.

На 2-м этапе выделяются мотивы и находятся группы потребителей со схожими мотивами. Между. 1-м и 2-м этапами сегментации есть фундаментальное различие. Если на первом этапе шла «реальная» сегментация, при которой сами потребители относили себя к тому или иному целевому сегменту, то на втором этапе сегментация превращается в чисто аналитическую процедуру. С помощью методов многомерного статистического анализа идентифицируются имплицитные структуры мотивации потребителей. Таким образом,.по завершении 2-го этапа имеются аналитические сегменты, внутри которых потребители имеют хотя бы одну.общую цель и схожую структуру предпочтений. ..-,.,

На 3-м этапе, в каждом из выделенных сегментов оценивается платежеспособность вошедших в них потребителей, для того чтобы определить сможет ли,данный потребительский сегмент обеспечить фирме необходимую норму доходности продаж. Одновременно определяются требования потребителей к конкретным первичным функциональным параметрам, которые определяют полезность товара для потребителя. Таким образом, первичные характеристики словно вытягиваются из,целей и мотивов. Эго позволяет последовательно и логично реализовать пршщип ориентации на потребителя. Потребитель и его цели и предпочтения ставятся в цачало процесса и диктуют характеристики товара и способ, которым товар встраивается в их внутреннюю среду. Этот подход отличается от традиционной сбытовой практики, когда тех-

Применение методов и подходов, разработанных в диссертации, вооружает практикующих, маркетологов инструментарием, позволяющим проводить более эффективную сегментацию, а значит, и более эффективную маркетинговую политику.

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основной вклад автора в проведенное исследование состоит в том, что им была поставлена цель исследования, выбран объект, определен предмет и обоснованы задачи исследования. ■ .

Целью настоящей работы' является комплексное исследование механизма потребительской мотивации, формирование методологии и экономико-математической базы,- позволяющих проводить количественную оценку предпочтений частных потребителей и степени их дифференциации. ■

Исходя из.этого, в диссертации ставятся следующие задачи:

• описание мотиваций потребительского поведения как объекта междисциплинарного исследования, выявление роли и специфики маркетингового подхода к этой проблеме; "

» изучение'маркетинговых моделей й концепций мотивации, а также используемого в них аппарата понятий и категорий;

► рассмотрение специфики ■ качественного- и количественного подходов к исследованию мотивации в маркетинге, возможностей использования комбинированных качественно-количественных методик иа российских рынках;

► изучение' возмЬ'жностей' йСпоЛьзовать результаты анализа экономической конъюнктуры для формирований экономически обоснованной и статистически надежной выборки в маркетинговых' исследованиях мотивации;

• обоснование методики изучения целей, мотивов и предпочтений посредством сегментации потребителей;

• апробация основных положений диссертации на материалах конкретного российского предприятия (АО «УАЗ»).

Предметом исследования являются структуры и процессы мотивации потреби-■елей на рынках товаров народного потребления, а также методологии маркетингово-о анализа этих структур и процессов.

Объектом исследования выступает потребительский авторынок России, дея-■елъность и перспективы развития крупнейших отечественных компаний производи-■елей легковых автомобилей.

• Теоретической и методологической базой настоящего исследования послужили руды зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинговых исследо-аний, исследований потребительского поведения. Входе исследования использова-

лись общенаучные методы: анализ и синтез, логический и сравнительный анализ, си-нергетический подход а также методы одномерной и многомерной статистической обработки данных.

В качестве статистической базы для обоснования выводов и иллюстрации отдельных положений в диссертации используются тексты анкет и результаты опросов, проведенных Фондом "Общественное мнение" по заказу АО «ВАЗ» (1997г.), ВЦИОМ - по заказу АО «ГАЗ» (1997г.), НИЦ "Регион" - по заказу АО «УАЗ» (1996г., 1997г.).

III. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ

Практическая значимость диссертации состоит в том, что основные теоретические положения и методики, разработанные соискателем, доведены до стадии, позволяющей использовать их в практической деятельности для анализа структур предпочтений на различных потребительских рынках. Предложенные в работе рекомендации по изучению потребительского спроса дадут возможность производственной организации формировать рациональную, целенаправленную, мотивационно обоснованную и гибкую связку ассортиментной и коммуникативной политики, учитывающую не только технико-экономические, но и социально психологические факторы. Все разработки могут быть формализованы с использованием стандартных средств программного обеспечения.

Научная новизна работы состоит в следующем:

• предложена специфическая методика сегментации рынка, учитывающая строение мотивационной сферы потребителей, - раскрыты последовательные этапы сегментации, обеспечивающие учет целей, мотивов и выгод потребителя,

• введено понятие об имплицитных схемах товаров (ИСТ), разработан подход к идентификации ИСТ с помощью методов многомерной статистики, даны рекомендации по интерпретации различных аспектов ИСТ,

• разработан метод расчета мотивационного дифференциала как интегрального показателя степени дифференциации предпочтений потребителей,

• предложена процедура формирования выборки потребителей на базе анализа экономической конъюнктуры изучаемого сегмента или рынка,

• выявлены особенности российской среды автомобильного рынка на современном этапе развития, определены базисные тенденции в формировании структур потребительских предпочтений на нем.

Апробация результатов исследования. Рекомендации по методологическим вопросам использовались в деятельности НИЦ «Регион» при составлении текстов анкет по исследованию автомобильного рынка и формализации анализа данных. Практические

гкомендации по формированию ассортиментной политики применялись на АО УАЗ» для экономического обоснования проекта новой модели грузопассажирского ¡томобиля. Основные результаты исследования докладывались на международных и ггиональных конференциях, на конференциях профессорско-преподавательского со-тава СПбГУЭФ и экономического факультета УлГУ. Отдельные материалы исследо-1ния используются в учебном процессе в УлГУ.

По теме диссертационного исследования автором опубликованы следующие рабо-л (общим объемом 1,6 п.л.):

Факторный анализ структуры мотивации: построение имплицитных схем товаров /Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга. Всероссийская научно-практическая конференция. Часть III - Ульяновск: Изд-во СВНЦ, 1998.-0,4 п.л.

Прогнозная поддержка стратегических маркетинговых решений: критика статистического подхода /Междунар. конгресс "Маркетинг и проблемы информатизации предпринимательства", 18-21 ноября 1996 г. Тезисы докладов. Ч.1.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.-0,2 п.л.

Об устойчивости потребительских предпочтений //Экономические науки: Ученые записки УлГУ. - Ульяновск: Изд-во СВНЦ, 1998. -0,4 п.л.

О методологиях конъюнктурных исследований // Экономические науки: Ученые записки УлГУ. Вып. 1. Часть 2. - Ульяновск: Изд-во СВНЦ, 1997. (в соавторстве со Светуньковым С.Г. - авторских 0,2 п. л.).

Методологии конъюнктурных исследований /Основы анализа и прогнозирования экономической конъюнктуры - Узбекистан. Нукус: Изд-во Нукусского гос. ун-та, 1996. (в соавторстве со Светуньковым С.Г. - авторских 0,2 п.л.) К вопросу о методологиях прогнозирования экономической конъюнктуры /Междунар. конгресс "Маркетинг и культура предпринимательства", 4.2.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. (в соавторстве с Багиевым Г.Л., Светуньковым С.Г. - авторских - 0,2 п.л.)

ЛУКЬЯНОВА АННА ЛЬВОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 16.10.98. Формат 60x84 1/16. Бум. писчая. Печ.л. 1,2. Бум.л. 0,6. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Зак. 981.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лукьянова, Анна Львовна

Введение.

Глава 1. Основы теории потребительского поведения

1.1. Потребительское поведение как предмет исследования в экономических науках и маркетинге.

1.2. Основные понятия и положения теории мотивации, используемые в маркетинге.

1.3. Маркетинговые модели потребительского поведения.

1.4. Концепция вовлеченности и мотивационная установка потребителя.

1.5. Понятие об имплицитных схемах товаров.

Выводы по главе

Глава 2. Методологические проблемы изучения мотивации

2.1. Качественный и количественный подходы к изучению мотивации в маркетинговых исследованиях.

2.2. Сегментация потребителей. Методы изучения мотивов и предпочтений

2.3. Анализ и прогнозирование экономической конъюнктуры как основа для построения выборки потребителей.

2.4. Метод мотивационного дифференциала и его использование в маркетинге.

2.5. Факторный анализ структуры мотивации. Построение имплицитных схем товаров.

Выводы по главе 2.

Глава 3. Исследование мотивационных структур на автомобильном рынке России

3.1. Конъюнктура потребительского автомобильного рынка России. 102 \J

3.2. Методика изучения предпочтений и мотивов покупки автомобиля посредством сегментации потребителей.

3.3. Интерпретация ИСТ при анализе мотиваций на автомобильном

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования мотивации потребителей на товарных рынках"

Актуальность темы. С началом рыночных преобразований автомобильная промышленность оказалось одной из немногих отраслей, которую в меньшей степени затронул обвальный спад производства. Из отраслей, ориентированных на внутренний потребительский рынок, она и вовсе уникальна. Так, по данным Госкомстата России, в 1995 г. выпуск легковых автомобилей в России сократился по сравнению с 1992 г. всего на 15% (при общем спаде в 34%), а по сравнению с 1994 г. даже увеличился на 5% (рассчитано по [80]). В 1997 г. рост в целом по автомобильной промышленности (включая производство автобусов, грузовых и легковых автомобилей) составил 13%. Продажа автомобилей в розничной торговле за 1993-1995 гг. увеличилась на целых 25,5% (рассчитано по [97]). И все же у многих автопроизводителей появились серьезные проблемы со сбытом своей продукции. Во-первых, спрос в существующих сегментах приблизился к насыщению, для выхода на новые сегменты необходимы новые и модернизированные модели. Автомобильный рынок из рынка продавца превращается в потребителя. Во-вторых, конкуренция сделала российского потребителя более информированным и коммерчески компетентным. Несмотря на относительную замкнутость отечественного автомобильного рынка и протекционистские усилия правительства по защите его от иностранной конкуренции автомобильная промышленность уже сегодня сталкивается с необходимостью приведения качественных параметров своей продукции в соответствие с европейскими и мировыми стандартами. Как правильно расставить приоритеты при проведении модернизации? На каких направлениях сконцентрировать свои скудные финансовые ресурсы? Чтобы выжить отечественное автомобилестроение должно сделать ставку на современные маркетинговые технологии и, в первую очередь, на изучение мотивации потребительского поведения.

За многие годы своего существования маркетинг последовательно переориентировался с интересов производителя на интересы потребителя. Возникнув в начале нынешнего века как раздел прикладной экономики, посвященный вопросам организации сбыта и анализу каналов распределения, постепенно он превратился в прикладную поведенческую науку, занятую изучением систем продавцов и покупателей, вовлеченных в "процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг"1. Последнее определение маркетинга сегодня признается стандартным большинством практиков и теоретиков.^Концепция маркетинга в таком его понимании ориентирует производство на потребности и спрос потребителя, а точнее, на потребности и спрос индивидуального потребителя. Но уже в недалеком будущем столь узкий взгляд на потребителя (как абстрактно-индивидуального потребителя) может стать тормозом развития теории и практики маркетинга, а на уровне отдельных фирм может обернуться снижением эффективности их работы вплоть до полного свертывания хозяйственной деятельности.

В 60-нач.70-х годов в западных странах наблюдался всплеск интереса к изучению потребительского поведения, в том числе его мотивационных аспектов. Именно в этот период под началом маркетинга удалось объединить большое число прежде разрозненных частных концепций потребительского поведения, созданных в психологии, социологии, антропологии и т.д., а эмпирическим исследованиям придать общую инструментально-экономическую, коммерческую направленность. Большой вклад в работу по созданию обобщенных маркетинговых моделей потребительского поведения внесли американские исследователи А.Андресон, Ф.Никосия, Дж.Ховард, Я.Шет, Дж.Энджел, Р.Блэкуэл, Д.Коллат, Ф.Котлер. На кон.70-нач.80-х годов приходится и основная часть публикаций на эту тему. Однако позднее интерес к вопросам мотивации значительно ослаб, и в настоящее время можно констатировать, что между современными тенденциями в маркетинговой практике управления потребительским поведением, с одной стороны, и их научно-теоретическим обоснованием, с другой стороны, образовался" и углубляется методологический разрыв^По существу, практика может стать теоретически обезглавленной. f" В России, несмотря на избыток на книжном рынке разного рода популярных брошюр по маркетингу и организации бизнеса, сохраняется дефицит серьезных отечественных и переводных работ, посвященных потребительскому поведению и методологиям его исследования. Чаще всего при изложении этого материала авторы ограничиваются краткими разделами, воспроизводящими содержание соответствующих глав из американских учебников по маркетингу образца начала 80-х годов [107]. К анализу мотивационных аспектов, и то главным образом в рекламе, проявляют инте

1 Из официального определения маркетинга, принятого Американской Ассоциацией Маркетинга (АМА) в 1985 году. Цитируется по [110, с. 11]. pec психологи [35] и социологи [103]. Работ комплексного характера немного. Наиболее ранние из них, вышедшие в начале 90-х годов, касались сопоставления базовых моделей потребительского поведения в условиях рыночной и планово-директивной экономики, например [87]. Как составная часть коммерческих коммуникаций в рыночных сетях рассматривается мотивация в работах Н.И.Красиковой [44; 7], как субъективно-иррациональная основа для соединения маркетинга и дизайна в рамках ми-фодизайна - в работах А.В.Ульяновского [100]. Отдельные вопросы методологии поднимаются в публикациях журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», в частности [5, 34].

Поскольку в нашей стране маркетинг как концепция рыночного поведения предприятия, тем более, автомаркетинг, имеет недолгую историю, то апеллировать приходится главным образом к зарубежным источникам и публикациям о развитии автомобильной промышленности за рубежом. Подробное сравнение маркетинговых стратегий взаимодействия с потребителями, используемых крупнейшими зарубежными автопроизводителями дается Т.Н.Поплавской [77]. Хорошим примером практического автомаркетинга может служить знаменитая книга Л.Якокки «Карьера менеджера» [112].

Специфика маркетинга на российском потребительском автомобильном рынке пока слабо освещена в литературе. Работы по этой теме затрагивают, как правило, только некоторые частные аспекты маркетинговой деятельности. Например, в [22] анализируется состояние рынка автозапчастей и организация работы автомобильных дилеров, в [61] рассматриваются факторы спроса и предложения на рынке иностранных автомобилей. В.В.Брыскин [18] описывает разработанную на примере ВАЗа методику формирования номенклатуры выпуска для автомобильного завода с учетом послепродажной эксплуатации и динамики парка личных автомобилей у потребителей. Методам учета вкусов и предпочтений потребителей на автомобильном рынке посвящена небольшая книга Е.П.Голубкова [23], вышедшая еще 1987г., то есть еще до начала рыночных реформ в России. Таким образом, нужно признать, что современные методологические разработки исследования мотивации потребителей на автомобильном рынке практически отсутствуют либо их содержание держится в коммерческой тайне и является закрытым для публикации.

Ч^1елью настоящей работы является комплексное исследование механизма потребительской мотивации, формирование методологии и экономико-математической базы, позволяющей проводить количественную оценку предпочтений частных потребителей и степени их дифференциации.

Исходя из этого, в диссертации ставятся следующие задачи:

• описание мотивации потребительского поведения как объекта междисциплинарного исследования, выявление роли и специфики маркетингового подхода к этой проблеме;

• изучение маркетинговых моделей и концепций мотивации, а также используемого в них аппарата понятий и категорий;

• рассмотрение специфики качественного и количественного подходов к исследованию мотивации в маркетинге, возможностей их взаимопроникновения и перспектив использования комбинированных качественно-количественных методик на российских рынках;

• изучение возможностей использовать результаты анализа экономической конъюнктуры для формирования экономически обоснованной и статистически надежной выборки в маркетинговых исследованиях мотивации;

• обоснование методики изучения целей, мотивов и предпочтений посредством сегментации потребителей;

• апробация основных положений диссертации на материалах конкретного российского предприятия (АО «УАЗ»),

Предметом исследования структуры и процессы мотивации потребителей на рынках товаров народного потребления, а также методологии маркетингового анализа этих структур и процессов.

Объектом исследования выступает потребительский автомобильный рынок России, деятельность и перспективы развития крупнейших отечественных компаний производителей легковых автомобилей.

Теоретической и методологической базой настоящего исследования послужили труды зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинговых исследований. исследований потребительского поведения. В ходе исследования использовались общенаучные методы: анализ и синтез, логический и сравнительный анализ, синергетический подход, а также методы одномерной и многомерной статистической обработки данных.

В качестве статистической базы для обоснования выводов и иллюстрации отдельных положений в диссертации используются тексты анкет и результаты опросов, проведенных Фондом "Общественное мнение" по заказу Волжского автозавода (январь-февраль 1997г.), ВЦИОМ - по заказу Горьковского автозавода (июнь-июль 1997г.), НИЦ "Регион" - по заказу Ульяновского автозавода (май-июнь 1996г. и май-июль 1997г.) и редакцией журнала "За Рулем" - среди своих читателей (зима 199697гг.). Соискатель принимал личное участие в исследованиях по заказу АО «УАЗ», предложенные на основании анализа собранной информации рекомендации внедряются в практической деятельности этого предприятия. Обработка статистических данных велась в программных пакетах SPSS PC 4.0 и MS Excel'97.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что ключевые теоретические положения и методики, разработанные соискателем, доведены до стадии, позволяющей использовать их в практической деятельности для анализа структур предпочтений на различных потребительских рынках. Предлагаемые в работе рекомендации по изучению потребительского спроса дадут возможность производственной организации формировать рациональную, целенаправленную, мотивационно обоснованную и гибкую связку ассортиментной и коммуникативной политики, учитывающую не только технико-экономические, но и социально психологические факторы.

Все предлагаемые разработки могут быть формализованы, в том числе с использованием с использованием имеющихся на рынке стандартных и специализированных средств программного обеспечения, что определяет возможность их широкого применения в практике хозяйственной деятельности.

Научная новизна работы состоит в следующем: • предложена специфическая методика сегментации рынка, учитывающая строение мотивационной сферы потребителей, - раскрыты последовательные этапы сегментации, обеспечивающие учет целей, мотивов и выгод потребителя,

Проведено категориальное разграничение понятий оценки конкурентоспособности товара и его оценки потребителями,

• введено понятие об имплицитных схемах товаров (ИСТ), разработан подход к идентификации ИСТ с помощью методов многомерной статистики, даны рекомендации по интерпретации различных аспектов ИСТ,

• разработан метод расчета мотивационного дифференциала как интегрального показателя степени дифференциации предпочтений потребителей,

•/предложена процедура формирования выборки потребителей на базе анализа экономической конъюнктуры изучаемого сегмента или рынка,

• выявлены особенности среды автомобильного маркетинга на современном этапе развития потребительского автомобильного рынка в России, определены базисные тенденции в формировании структур потребительских предпочтений на данном рынке.

Выбор темы и логика исследования обусловили следующую структуру работы. Диссертация включает в себя введение, три главы, библиографический список литературы и три приложения. Первая глава служит исходной теоретической базой для последующего изложения материала. В ней дается общий обзор результатов междисциплинарных исследований потребительского поведения и его мотивации, а также вводятся основные понятия, категории и принципы, определяющие специфику маркетингового подхода к проблеме мотивации потребителей.

Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Лукьянова, Анна Львовна

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3

1. Определяющее влияние на конъюнктуру российского потребительского автомобильного рынка оказывают общие макроэкономические факторы: сокращение совокупного спроса, потребность в реструктуризации промышленного производства, открытие внутреннего рынка для иностранной конкуренции - и факторы, специфичные для данного рынка: низкая конкурентоспособность отечественной продукции, особенности ценовой сегментации, региональные различия в уровне доходов и предпочтений.

2. На автомобильном рынке выделяются четыре взаимопересекающихся целевых сегмента. Первый сегмент, образующий ядро рынка, объединяет потребителей, приобретающих автомобиль преимущественно для внутригородских поездок - тип "городского" автомобиля. Потребители из второго сегмента планируют использовать автомобиль в основном для загородных поездок - это переходный тип. Третий сегмент -периферия рынка - формируется за счет потребителей, основной целью покупки автомобиля для которых является перевозка грузов - тип грузопассажирского автомобиля. Четвертый сегмент, включающий частных потребителей, приобретающих автомобиль для коммерческого использования, малочисленен, следовательно, его разработка сегодня для автопроизводителей коммерчески нецелесообразна.

3. Независимо от целей приобретения, все потенциальные покупатели автомобилей считают наиболее важными характеристиками надежность, топливную экономичность и управляемость, а также непосредственно связанные с ними показатели цены, безопасности и устойчивости.

4. При изучении предпочтений по отношению к первичным характеристикам автомобиля было выявлено наличие обратной, а по своей форме близкой к линейной, зависимости между уровнем средней оценки важности отдельной характеристики и степенью дифференциации ее оценок потребителями. Это означает, что чем важнее характеристика, тем согласованнее оценки ее важности разными потребителями. В отношении важнейших характеристик мнения потребителей наиболее однородны, а максимальная дифференциация оценок наблюдается по второстепенным характеристикам.

5. В результате расчетов по методу мотивациоиного дифференциала было обнаружено, что наиболее существенные в плане мотивации различия наблюдаются между первым и третьим целевыми сегментами.

6. Эффективным инструментом анализа является рассмотрение требований потребителей, входящих в те сегменты, которые занимают полярно противоположные позиции в мотивационном пространстве.

7. Различия в требованиях к первичным характеристикам автомобиля между полярными целевыми сегментами оказались незначительными, следовательно, основные различия касаются именно мотивационной сферы.

8. В первом сегменте наиболее значимыми структурообразующими атрибутами являются атрибуты вместимости, дизайна и управляемости. Именно по этим направлениям целесообразно проектировать модификационные линии автомобилей городского типа. Во втором целевом сегменте - потенциальных покупателей автомобилей для загородных поездок - в структуре доминируют атрибуты дизайна, уровня шума и вместимости. В третьем целевом сегменте - тип грузопассажирского автомобиля - предпочтения дифференцируются прежде всего за счет управляемости, уровня шума и грузоподъемности.