Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мамонтов, Сергей Андреевич

Введение.

Глава 1. Специфика рынка профессиональных образовательных услуг

1.1 Характеристика образовательных услуг как основного продукта деятельности вузов.

1.2. Формирование спроса потребителей на профессиональное образование.

1.3. Особенности проявления конкуренции на рынке

Глава 2. Исследование рынка образовательных услуг вузов Карагандинского региона.

2.1. Мультиатрибутивная модель образовательных услуг.

2.2. Оценка емкости рынка.

2.3. Сегментация рынка и специфика отдельных сегментов.

2.4. Состояние конкурентной среды на рынке.

Глава 3. Маркетинговая деятельность как основное условие конкурентоспособности вуза.

3.1. Оценка конкурентоспособности учебных заведений.

3.2. Основные направления стратегического маркетинга учебных заведений.

3.3. Моделирование конкурентной структуры рынка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг"

Происходящие в стране рыночные преобразования затрагивают и сферу образования. Социально-экономическая обстановка, соответствующая переходному к рыночным отношениям периоду, создает новые условия деятельности учебных заведений. Среди наиболее общих таких условий можно отметить постоянно сокращающееся бюджетное финансирование образования, а также падение спроса на рынке труда.

Рассматриваемому в данной работе Карагандинскому региону Республики Казахстан присущи и дополнительные трудности, связанные со следующими социально-экономическими причинами:

• сильнейший упадок угледобывающей отрасли - экономической и градообразующей основы жизни региона - создает дополнительную напряженность и неопределенность на рынке труда и, как следствие, в сфере профессионального образования;

• распад Советского Союза вызвал большие изменения в демографической ситуации региона, привел к оттоку кадров, разрыву существовавших научно-образовательных связей.

С другой стороны, на состояние образования, особенно профессионального, начали оказывать влияние факторы, в которых проявляется новое состояние рынка труда, а также, в соответствии с общемировой тенденцией, переход общества в новое состояние - информационное. Среди таких факторов отметим, во-первых, развитие, хотя и медленное, малого бизнеса и частного предпринимательства, что приводит к формированию соответствующего спроса на рынке труда и на рынке образовательных услуг. Во-вторых, информационная открытость общества, достаточно легкий доступ к многочисленным и разнообразным источникам информации (в том числе с помощью компьютерных и телекоммуникационных средств) создает ситуацию, когда все очевиднее становится необходимость высококачественного образования и постоянного обновления знаний. И если несколько лет назад отмечалось падение престижа образования, то сейчас положение изменилось на противоположное.

Таким образом, в настоящее время в обществе сложилась ситуация, когда, с одной стороны, увеличивается потребность в образовании, с другой стороны, государственные образовательные структуры, лишенные бюджетного финансирования и не имеющие достаточной гибкости и свободы деятельности, не могут обеспечить удовлетворение потребностей со стороны непосредственных потребителей образовательных услуг - студентов и учащихся. В результате в стране сложились благоприятные условия для появления негосударственных учебных заведений и формирования реального рынка образовательных услуг.

Мировая практика показывает, что образование является одной из наиболее перспективных сфер экономики. В наиболее динамично развивающихся странах темпы ежегодного роста объемов спроса и предложения образовательных услуг достигают 10-15%. Окупаемость инвестиций в образование составляет, по оценкам специалистов, $3-6 на каждый вложенный доллар. Однако, такая отдача отсрочена во времени. Ведущим инвестором во всем мире выступает государство. Но государственная поддержка и участие в образовании в «последнее время все активнее сочетается с активностью других субъектов хозяйствования, с частной инициативой» [84].

В условиях нашей страны в период 1992-94 годов образование стало переходить на платную основу не для получения дохода, а вынужденно - с целью хотя бы минимальной финансовой подпитки для выживания учреждений. И поскольку за обучение в таких коммерческих классах (группах) платило уже не только государство, но и конкретный потребитель, то учебные заведения вынуждены были ориентироваться не только на государственный план приема, но и на запросы непосредственных потребителей образовательных услуг - студентов, учащихся и их родителей.

Расширение этой практики, а также либерализация со стороны государства в правилах приема в коммерческие группы государственных вузов и относительно доступная (для профессиональных работников образования), процедура лицензирования образовательной деятельности, привели к появлению частных учебных заведений, ориентирующихся на непосредственных потребителей.

Актуальность работы. Новые условия существования учреждений образования приводят к созданию конкурентной среды. В связи с этим перед учебными заведениями встают многочисленные проблемы экономического, социального и даже морально - этического плана. Важнейшими среди них являются задачи оценки конкурентоспособности учреждений образования, проблемы изучения потребности и спроса на образовательные услуги и соответствия их потребностям рынка труда и общества в целом.

Вышесказанное делает необходимым использование в деятельности учреждений образования маркетинговых средств.

Изучение рынка, в частности его сегментирование, оценка конкурентоспособности учреждений образования и разработка на основе этого стратегии и тактики маркетинга - актуальные направления деятельности учебных заведений на формирующемся рынке образовательных услуг.

Образовательные услуги обладают рядом особенностей, не позволяющих использовать для решения вышеуказанных вопросов существующие для других товаров и услуг способы. Поэтому необходима разработка новых подходов к решению поставленных проблем. При этом важен учет не только специфики рассматриваемого вида услуг, но и особенностей рассматриваемого региона.

Указанные обстоятельства и обусловили выбор темы.

Цель исследования - изучение рынка образовательных услуг высших учебных заведений с учетом региональных социально - экономических условий, а также разработка методики оценки конкурентоспособности учреждений образования.

В соответствии с указанной целью поставлены нижеследующие задачи. 1. Изучить образовательные услуги, рассмотрев:

• особенности, выделяющие их среди других видов услуг;

• этапы формирования у школьников потребности в профессиональном образовании;

• особенности развития образования в условиях формирующегося рынка.

2. Построить модель образовательных услуг, для чего:

• показать роль непосредственных потребителей на рынке образовательных услуг в современных социально-экономических условиях;

• провести качественный и количественный анализ базовых и дополнительных запросов потребителей.

3. Дать оценку современного состояния рынка образовательных услуг высших учебных заведений Карагандинского региона:

• выявить тенденции изменения спроса и влияющие на него факторы,

• построить прогнозную модель изменения потенциального спроса на образовательные услуги вузов;

• на основе модели образовательных услуг разработать критерии сегментирования рынка потребителей, провести анализ сегментов;

• изучить формирование конкурентной ситуации на рынке рассматриваемых услуг.

4. Построить модель оценки конкурентоспособности высших учебных заведений, для чего:

• изучить особенности понятия конкурентоспособности вузов;

• выявить факторы, влияющие на конкурентоспособность вузов;

• на основе группировки выявленных факторов и соотнесения их с атрибутами модели образовательных услуг, определить величину влияния факторов на общую оценку конкурентоспособности;

• дать оценку конкурентоспособности на сегменте экономических специальностей вузов.

5. Установить базисные направления стратегического маркетинга вузов:

• показать особенности маркетинговой деятельности учреждений образования;

• выявить направления маркетинговой деятельности высших учебных заведений с учетом уменьшения неопределенности на рынке труда; и в соответствии с интенсивным вхождением в жизнь информационных технологий;

• предложить соответствующие направления деятельности применительно к условиям Карагандинского Университета Бизнеса, Управления и Права.

6. На основе модели оценки конкурентоспособности разработать соответствующую компьютерную программную систему, позволяющую строить прогнозные оценки конкурентоспособности с учетом накопления информации о предшествующих состояниях изучаемого объекта.

Объектом диссертационного исследования явился рынок образовательных услуг дневных отделений высших учебных заведений Карагандинской области.

Предмет исследования - маркетинговые исследования рынка образовательных услуг вузов.

Теоретической и методологической основами диссертационного исследования является подход, обосновывающий переход экономики общества к условиям рыночных отношений. В диссертации проанализированы и использованы некоторые результаты фундаментальных трудов таких зарубежных ученых, как П.Самуэльсон, Б.Дихтль, Ж.Ламбен, Ф.Котлер, М.Портер, а также работы казахстанских и российских ученых Г.Скорова, Е.Голубкова, А.Панкрухина, Б.Соловьева, Б.Гершунекого, А.Ахметова по актуальным проблемам экономики и маркетинга образования.

В основе разных подходов к рассмотрению и изучению системы образования лежат различные решения вопроса о том, кто является потребителем образовательных услуг. Другим отличием взглядов на проблему является понимание самой сути образовательной услуги.

В работе обосновывается авторский взгляд на то, что в условиях переходной экономики снижается содержательное влияние рщнка труда на рынок профессионального образования и возрастает роль непосредственных потребителей - студентов, учащихся и их родителей. В результате образовательная услуга носит субъективный характер: каждый потребитель имеет об образовательной услуге собственное понятие, представляющее собой индивидуальный для данного потребителя набор полезностей. Поэтому для обобщенного определения понятия "образовательная услуга" необходима определенная степень формализации, основанная на экономико-математических моделях и изучении потребителя.

Информационную основу диссертации составили документы государственных законодательных органов Республики Казахстан, статистические материалы Госкомстата Республики Казахстан и Карагандинского областного статистического управления, материалы Карагандинского Университета бизнеса, Управления и Права.

Для получения информации, не учитываемой в статистике, автором по собственной программе проведены специальные исследования: серия анкетных опросов потенциальных потребителей образовательных услуг. В качестве респондентов выступили свыше 700 родителей и учащихся старших классов школ города Караганды и городов-спутников.

В ходе исследования применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы экономико-математического моделирования, а также прогнозные оценки. Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались компьютерные технологии (Microsoft Access, Excel, Word).

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

• предложена модель оценки конкурентоспособности высших учебных заведений; V

• рекомендована методика и дана оценка конкурентоспособности учебных заведений на сегменте экономических специальностей рынка образовательных услуг вузов;

• разработан инструментарий для построения прогнозных оценок конкурентоспособности.

• предложена новая (мультиатрибутивная) модель образовательных услуг, основанная на потребностях непосредственных потребителей образовательных услуг;

• на основе схемы концептуализации базового рынка Эйбелла и мульти-атрибутивной модели образовательных услуг предложена модель сегментации рынка;

• впервые осуществлен анализ рынка образовательных услуг вузов Карагандинского региона.

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что реализация предложенных моделей и методических положений, методов и процедур позволит вузам в новых социально-экономических условиях проводить научно обоснованную политику в сфере оказания образовательных услуг, рационально совершенствовать политику формирования и стимулирования спроса на основе проведения эффективной стратегической маркетинговой деятельности. Использование на практике основных положений и выводов диссертационной работы позволит вузам добиться устойчивого развития в системе образования.

Апробация исследований. Результаты исследования излагались на международной научной конференции "НТР-основа развития экономики" в Карагандинском государственном техническом университете (26-27 июня 1997г.); нашли практическое применение в деятельности Карагандинского областного департамента образования; использованы Карагандинским университетом бизнеса, управления и права при разработке стратегии своего развития и организации текущей маркетинговой деятельности.

Материалы нашли отражение в учебном процессе при изучении курсов "Маркетинг", "Основы социального и экономического прогнозирования", "Основы информационных технологий".

Публикации: по теме исследования опубликовано 5 печатных работ общим объемом 1,2 печатных листа.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Она содержит 16 таблиц, 29 рисунков, 16 приложений, всего - 161 страницу.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мамонтов, Сергей Андреевич

Заключение

Переход общества от планового хозяйствования к рыночным отношениям обуславливает нынешнее состояние и тенденции развития сферы высшего образования. Образовательные услуги становятся товаром, приобретя которые, выпускники учебных заведений в свою очередь выступают в роли товара на рынке труда.

Основанное на этой изначальной посылке, проведенное диссертационное исследование позволяет сделать нижеследующие выводы.

1. В настоящее время наиболее значимым свойством, присущим образовательным услугам вузов, является их длительность. Учитывая 4-5 летний срок обучения в вузе, рынок образовательных услуг ориентируется на перспективные (прогнозируемые) потребности рынка труда.

2. Становление рыночных отношений и реструктуризация экономики вызывают нарушение взаимосвязи между системой образования и экономикой. Учитывая нынешнее состояние экономики, существующие предприятия Карагандинского региона в настоящее время не могут рассматриваться как источник информации о будущей потребности в специалистах различных профессий. В качестве обобщенного источника V такой информации могут выступать непосредственные потребители образовательных услуг. Неопределенность состояния рынка труда приводит, в частности, к тому, что на рынке образовательных услуг следует ожидать более высокого спроса на универсальные специальности, не связанные с особенностями конкретного предприятия, отрасли, региона или состояния экономики

3. Отход от сплошного централизованного планирования образования, привел к появлению сети негосударственных учебных заведений. Хотя, по-прежнему, государственная политика в области образования, является одним из решающих факторов, влияющих на состояние системы образования.

4. Одной из причин повышения спроса на образовательные услуги негосударственных учебных заведений является формирование частных структур, прежде всего малых фирм. Формирующийся ими спрос на рынке труда обуславливает соответствующий спрос на образовательные услуги. В связи с эти следует ожидать достаточно устойчивый поток абитуриентов на специальности, связанные с организацией и функционированием предприятий малого бизнеса, финансово-экономическим, правовым, информационным и, учитывая усиливающиеся международные связи, языковым обеспечением их деятельности.

5. Одной из важнейших причин, приведшей к необходимости реформирования системы образования, является переход общества в соответствии с общемировыми тенденциями в новое состояние - «информационное общество». Происходит смена ведущего субъекта образования. ".Вместо обучающего им становится обучаемый. Право суждения о достоверности и необходимости знаний становится прерогативой обучаемого." Это коренным образом отличается от существовавшей ранее в вузах системы распределения выпускников, когда потребителем образовательных услуг являлось государство в лице предприятий, учреждений и т.д. бГ Непосредственные потребители образовательных1 услуг, выбирая специальность и учебное заведение, ориентируются на свое видение перспектив рынка труда, основанное на существующей социально-экономической обстановке. Однако, быстроменяющиеся экономические условия приводят к неточным, а порой неверным личностным прогнозам потребителей о перспективности выбранного образовательного пути. Отсюда следует, что содержание маркетинговой деятельности учреждений образования должно, с одной стороны, ориентироваться на достаточно отдаленные перспективы рынка труда; а с другой стороны изучать и учитывать процесс формирования потребностей в образовательных услугах, по возможности направляя их на будущие интересы и личности, и общества^

7. Построение мультиатрибутивной модели образовательных услуг выявило базовые потребности непосредственных потребителей образовательных услуг: работа, творчество, общение. Базовые потребности проявляются в виде запросов потребителя к наименованию специальности, качеству и стоимости обучения, учебному заведению. Соотношение между весовыми коэффициентами атрибутов (спектр) индивидуально у каждого потребителя. Близость (похожесть в некотором смысле) спектров может быть положена в основу сегментации рынка образовательных услуг, что позволит учреждениям образования проводить целенаправленную на конкретную аудиторию потребителей маркетинговую политику.

8. Изучения характера макросегментов позволяет сделать вывод о тенденции спроса на образовательные услуги вузов в сторону увеличения, что особенно проявится со стабилизацией экономического состояния и улучшением платежеспособности населения:

• совершенно незначительная часть школьников не ориентируется на получение послешкольного полного профессионального образования;

• максимальный объем макросегмента ("высшее образование" - "работа") согласуется с показателями уровня безработицы по Казахстану. "На начало 1996 года лица со средним образованием составили 56,9% безработных, в то время как средний по республике показатель доли безработных с высшим образованием - 7,1%. Таким образом, получение высшего образования намного увеличивает шансы получения работы;

• значительное количество школьников (72%) потенциально ориентируются на получение высшего образования, что гораздо выше количества школьников (21%), собирающихся завершить свое образование на уровне среднего специального;

• свыше 35% не готовы к тому, чтобы оплачивать свое образование, вероятнее всего в силу низкой платежеспособности.

9. Изучение объема потенциального рынка высших учебных заведений свидетельствует о следующем:

• наиболее сильным фактором, влияющим на объем потенциального рынка образовательных услуг, является политика государства в области образования (в частности продолжает проявляться последствия школьной реформы 80-х годов);

• предстоящие четыре года (начиная с 1997-98) являются наиболее благоприятными для рынка услуг высших учебных заведений с точки зрения количества потенциальных потребителей, однако в 2001 году ожидается практически нулевое количество выпускников средних школ;

• учитывая ожидаемое «белое пятно» выпускников средней школы, которое повлечет за собой ряд сложностей (например, отсутствие учебной нагрузки преподавателей вузов, и, как следствие социальную напряженность в этом профессиональном слое), можно ожидать ряд шагов министерства образования с целью «сглаживания» таких сложностей. ;Один из возможных вариантов - переход на 5-летнее высшее образование. Тем более, что для такого перехода существуют и факторы другого порядка. Например, большая наполняемость учебных планов, перегрузка студентов, несовместимость программ вузов различных государств. В частности, Россця уже перешла к 5-летнему высшему образованию;

• вузы, прежде всего негосударственные, возможно, также предпримут ряд шагов с целью привлечения абитуриентов в «сложные» годы. Среди таких шагов: увеличение приема на заочную форму обучения, снижение стоимости обучения с целью привлечения абитуриентов, создание подготовительных классов при вузах;

• уменьшение (точнее перераспределение между учебными годами) объема потенциального рынка, очевидно, приведет сначала к постепенному, а затем резкому усилению конкуренции среди высших учебных заведений.

10.Стратегически правильным для высших учебных заведений является не поиск платежеспособных потребителей, а опережающее воздействие на многолетний процесс формирования (еще на школьном уровне) профессиональных потребностей, соответствующих как способностям личности, так и будущим потребностям общества.

11. Особенностью подхода к изучению конкурентоспособности учебных заведений, обусловленной прежде всего особенностями рассматриваемых услуг, является базирование при построении оценок конкурентоспособности на субъективные суждения потребителей.

12.Построенная на основе мультиатрибутивной модели образовательных услуг модель конкурентоспособности учреждения образования, позволяет прогнозировать варианты развития конкурентной ситуации на сегментах специальностей вузов на последующий год исходя из информации о них за предшествующий период и вносить необходимые коррективы в деятельность учебного заведения.

13.Стратегическая деятельность высшего учебного заведения, связанная с формированием ассортимента (открытием новых специальностей), должна быть основана на изучении тенденций рынка труда. Значимость такой работы будет возрастать по мере стабилизации экономики и формирования реальных рыночных отношений, когда уменьшится влияние на экономику субъективных факторов и, как следствие, возрастет достоверность прогнозных оценок.

14.Направлениями дальнейших исследований по рассматриваемой проблеме являются изучение внутренних факторов учебных заведений, обуславливающих их конкурентоспособность, и изучение проблем ценообразования на образовательные услуги.

На основании проведенных исследований в работе даны конкретные рекомендации Карагандинскому университету бизнеса, управления и права по проведению стратегической маркетинговой деятельности.