Маркетинговое управление в процессе формирования институционального механизма развития современного бизнес-образования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление в процессе формирования институционального механизма развития современного бизнес-образования"

На правах рукописи

Пржедецкая Наталия Витовна

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОГО МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ

Специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Ростов-на-Дону - 2013

16 МАП 2013

005059862

Диссертация выполнена в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)».

Научный консультант:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Акопова Елена Сергеевна

Андреева Лариса Юрьевна

доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой «Экономика и финансы» ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный университет путей сообщения» Борисова Вера Викторовна доктор экономических наук, профессор кафедры «Коммерция и логистика» ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» Ларионов Валерий Глебович доктор экономических наук, профессор кафедры «Экономика и организация производства» ФГБОУ ВПО «Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана»

ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет)»

Защита состоится 29 мая 2013 г. в II00 ч на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315.

Текст автореферата размещен на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации http://www.vak.ed.gov.ru, на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций».

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Автореферат разослан 26 апреля 2013 г.

Ведущая организация:

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор

Б.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационпого исследования. Одним из приоритетных направлений развития национальной экономики выступает формирование экономики знаний, базирующейся на опережающем росте знаний и представляющей систему образовательных услуг как самостоятельную отрасль экономики, направленную на развитие человеческого капитала.

Динамизм современной экономики, в которой постоянно появляются новые сферы деятельности и профессии, требует от системы образовательных услуг обладания свойством непрерывности с целью достаточно быстрой адаптации полученных потребителем знаний и навыков к потребностям рынка труда. Агенты рынка бизнес-образования, формирующие стратегии развития, активно участвуют в преобразовании рыночной среды, увеличивая с помощью системы маркетингового управления привлекательность своих программ и конкурентную силу образовательного учреждения.

Современная экономическая наука констатирует появление нового направления экономики знаний, которое сконцентрировано на поиске маркетинговых инструментов, обеспечивающих привлекательность обладания востребованными рынком труда компетенциями для агентов рынка образовательных услуг, и исследовании целостного процесса развития человеческого капитала в диалектическом единстве его внутренних и внешних факторов.

Маркетинговое управление способствует выявлению индикаторов, направленных на оценку платежеспособного спроса и внесение в программы бизнес-образования корректив, связанных с ассортиментом, качеством, структурой и способом предоставления образовательных услуг, стратегией и тактикой их оказания, не только учитывающих изменения потребностей агентов, но и формирующих эти изменения.

Основными инструментами маркетингового управления развитием бизнес-образования являются социальные стимулы и преференции, которые получают хорошо подготовленные специалисты, обладающие высоким уровнем знаний, навыков и компетенций. Работники и специалисты, которые не способны постоянно учиться и повышать квалификацию, утрачивают свою привлекательность и конкурентоспособность на рынке труда и в социуме.

В связи с этим увеличивается роль рынка услуг бизнес-образования, обеспечивающего не только оперативную подготовку и переподготовку специалистов, но и определяющего индикаторы перспективного развития бизнес-образования на основе маркетинговых технологий изучения, формирования и расширения спроса на его услуги.

Основными агентами рынка образовательных услуг выступают институты образования и профессиональной подготовки, функции и значимость которых кардинально меняются в условиях зарождения новой экономики, сам характер развития которой предполагает выделение в качестве главной экономической субстанции «знаний» и «информации», а также указывает на их главного носителя и потребителя — человека.

В центре системы бизнес-образования, проходящей этап модернизацион-ных изменений, появился реальный, а не «экономический» человек, который предъявляет особый спрос на полезные для него знания и информацию, поэтому маркетинговые инструменты управления этим спросом, по сути, формирующим институциональный механизм современного бизнес-образования, становятся центральным звеном исследований в маркетинге.

Решение этого вопроса лежит на пути совершенствовании инструментов маркетингового управления, направленных на создание необходимых для потребителей благ на рынке образовательных услуг и разработку способов развития бизнес-образования посредством удовлетворения потребностей каждого индивида и каждой компании, выступающих агентами рынка.

Поиск такого маркетингового инструментария, стимулирующего развитие знаний и компетенций в процессе подготовки и переподготовки специалистов, неразрывно связан с другими антропологическими дисциплинами (философией, социологией, политологией, психологией, правом, этикой), когда предметом исследования становится не столько изучение законов хозяйствования, производственных, организационно-экономических отношений, или «отношения людей к вещам», сколько взаимоотношения между агентами рынка в целях повышения эффективности их взаимодействия за счет глобального интегрирования факторов развития экономики знаний: человеческого капитала, интеллектуального капитала и информации.

Необходимость формирования нового качества человеческого и интеллектуального капитала выявляет комплекс проблем, связанных с определением экономического статуса институтов и организаций бизнес-образования, поиском оптимального уровня инвестиций в эту сферу, маркетингового управления повышением их эффективности. В силу этих причин развитие рыночных процессов в российской системе бизнес-образования отличается целым комплексом проблем, связанных с поиском маркетинговых инструментов, обеспечивающих ее привлекательность, экономическую устойчивость и конкурентоспособность при трансграничности образовательных услуг и низком платежеспособном спросе со стороны агентов рынка. Это и определяет актуальность темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Анализ научных работ в области обоснования маркетинговых инструментов управления развитием бизнес-образования на основе инновационных подходов, адекватной оценки динамики и емкости рынка образовательных услуг показывает, что отечественные и зарубежные ученые активно занимались изучением этих проблем. Развитие теории маркетингового управления образовательными услугами связано с формированием экономики знаний, теоретико-методологическим вопросам становления которой посвящены работы большого числа зарубежных ученых: Амидона Д., Бодрийяра Ж., Брукинга Э., Брэнсона Р., Буковича У., Дойля П., Друкера П., Ковени М., Махлупа Ф., Сиорана Э., Уильямса Р., Хайека Ф., Шумпетера Й. и других ученых.

Методологический базис управления процессом становления экономики знаний в России сформирован в трудах следующих ученых: Абалкина Л., Акоповой Е., Андреевой А., Архипова А., Белокрыловой О., Борисовой В., Бурав-лева А., Гринберга Р., Делягина М., Катькало В., Ковалева А., Львова Д., Макарова В., Манохиной Н., Николаевой Т., Степановой Т., Чекмарева В.

Новые методы управления, инструменты и маркетинговые технологии, применяемые в условиях экономики знаний, отражены в трудах Бакмена Р., Брауна Л., Гейтса Б., Дваса Г., Дэвида X., Даннинга Дж., Корнетта А., Фишера П., Хансена Я., ШмитаБ. и многих других исследователей.

Нарастающие процессы глобальной конкуренции, увеличение неопределенности и усложнение увеличивают потребность в квалифицированных кадрах, обладающих высокими компетенциями и новыми экономическими и

управленческими знаниями. Особое внимание выявлению положительных эффектов влияния экономики знаний на развитие бизнес-образования уделяли в своих работах как зарубежные (Гастон Д., Дэвид П., Консейшао П., Мет-калф Дж., Мокир Дж., Нельсон Р., Сантос Ф., Стронгин Р., Уинтер С.), так и известные российские (Авербух А., Грудзинский А., Исаев Н., Кузьминов Я., ОлейникА., Полтерович В., Розенберг Н., Скорев М., Сухорев О., Тамбов-цев В., Шаститко А., Щетинин В. и др.) ученые.

Актуальные проблемы формирования новых маркетинговых технологий на рынке услуг бизнес-образования подробно рассматривали в своих работах известные зарубежные ученые: Адриссен Д., Аттали Ж., Банлен П., Боньяно М., Брэнсон Р., Дейвенпорт Т., Джекобе Р., Друкер П., Кац Р., Кристофер Э., Лонг Д., Маккей Д., Масуда Ю., Мейстер Дж., Минцберг Г., Нонака И., Но-улз М., Сенге П., Смит Л., Сперроу П., Такеучи X., Тиссен Р., Фейерабенд П., Хайм М., Шродер Г., Эндрю Дж.П. и др.

Среди отечественных ученых, работающих в данном направлении, можно выделить работы Абрамовой А., Акмаевой Р., Бешкинской Е., Болашовой О., Булавина В., Власова В., Воронина А., Дресвянникова В., Жильцова Е., Ивановой Т., Кетовой Н., Кузнецова Н., Овчинникова В., Полтининой О., Пономаревой А., Приходько В., Федько В., Филановича Р. и др.

Проблемы теории и методологии маркетинговых исследований на формирующихся рынках и маркетингового анализа представлены в научных публикациях следующих ученых: Алексунина В., Багиева Г., Березина И., Голуб-кова Е., Ларионова В., Протасова В., Третьяка О., Черчилля Г., Шапошникова В. и др.

Особенности сферы образовательных услуг и ее маркетингового комплекса рассматриваются в работах следующих ученых: Алешиной И., Андреева С., Астратовой Г., Богадлин-Малых В., Бубнова Г., Иваницкого В., Карпова Г., Крыловой Г., Лазарева П., Панкрухина А., Платонова Н., Томилова В., Тузовой A.A. и др.

Поиском инструментов и технологий маркетингового управления развитием бизнес-образования в экономике знаний занимались Аванесов В., Алеш-никова В., Амблер Т., Аргонов В., Атанов Г., Бауман 3., Беккер Г., Белолипец-кий В., Бергер П., Березин И., Вербицкий А., Годин В., Демидова Л., Деревяги-на Л., Лысенко А., Филинов Н. и др.

Широкий круг вопросов, связанных с формированием и развитием человеческого капитала, представлен в исследованиях Беккера Г., Шульца Т. Ведущее место в исследованиях эволюции роли человека в развитии экономики и общества занимают концепции Автономова В., Васильчука Ю., Коулмана Д., Эрроу К. и других ученых. Динамическим изменениям рынка образовательных услуг под воздействием информационно-сетевой экономики посвящены работы Вольчика В., Кастельса М., Клейнера Г., Маевско-го В. и др.

Вместе с тем, высоко оценивая вклад в науку и практику вышеназванных и целого ряда других ученых, отметим, что теоретических исследований и практических разработок для концептуального обеспечения формирования институционального механизма маркетингового управления системой бизнес-образования явно недостаточно, так как российская научная школа в области маркетинга образования находится на стадии формирования. Данным исследованием установлено, что теоретические и методические положения по управлению маркетинговой деятельностью на рынке услуг бизнес-образования не соответствуют современным потребностям формирующейся экономике знаний, экономической науки и практики. Актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования, практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в определении предпосылок, факторов, особенностей и инструментов формирования институционального механизма маркетингового управления функционированием различных систем бизнес-образования в условиях развития экономики знаний.

С учетом поставленной цели, объекта и предмета диссертационного исследования определены и решены следующие задачи:

— выделены теоретико-методологические основы институционального проектирования и развития экономики знаний;

— исследован противоречивый характер изменений экономического поведения агентов в условиях формирования экономики знаний;

— рассмотрены концепции маркетингового управления и эволюция их развития в экономике знаний;

— проведена оценка степени адаптивности маркетинговых исследований к институциональным изменениям сферы образовательных услуг;

— дана характеристика маркетинговых технологий в системе бизнес-образования;

— представлены инструменты и технологии сегментирования рынка услуг бизнес-образования;

— выявлены особенности маркетингового управления поведением потребителей на рынке образовательных услуг;

— предложены технологии маркетингового управления качеством и конкурентоспособностью образовательных услуг;

— систематизированы маркетинговые инструменты управления качеством услуг в сфере бизнес-образования;

— раскрыты с позиций маркетинга особенности институционального механизма взаимодействия экономических агентов рынка образовательных услуг;

— представлены характеристики, направления и маркетинговые инструменты развития систем бизнес-образования в условиях экономики знаний;

— разработан маркетинговый проект сетевой модели развития бизнес-образования.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются: рынок бизнес-образования, институты, коммерческие и некоммерческие организации, выступающие агентами рынка и обеспечивающие подготовку кадров на основе маркетингового управления развитием бизнес-образования с учетом специфики российской экономики. Предметом исследования являются: теоретико-методологический базис, экономические условия, методы, модели и инструменты маркетингового управления, обеспечивающие формирование институционального механизма развития бизнес-образования в целевом сегменте в контексте моделирования систем управления знаниями.

Область исследования соответствует требованиям паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; п. 9.4 «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш».

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых по теории и практике маркетингового управления в системе бизнес-образования, концептуальные положения и методологические подходы, с помощью которых формируются: маркетинговая теория, теория рыночной конкуренции, институциональная концепция развития современных систем бизнес-образования. Такая методология объединяет совокупность маркетинговых инструментов и методов, основанных на экономической синергетике, институциональном и экономико-аналитическом подходах к обеспечению конкурентоспособности агентов рынка образовательных услуг.

В диссертационной работе были применены следующие методы системного анализа: общенаучные (абстрагирование, формализация, анализ и синтез, индукция и дедукция); эмпирические (наблюдение, измерение, сравнение, дескрипция), отраслевые (опрос, экспертные оценки, методы экономической статистики, сопоставительный анализ, PEST-анализ, SWOT-анализ, стратегическое планирование и позиционирование, методы психологического ценовосприятия и институционального проектирования). Практическая реализация указанных методов была осуществлена с помощью пакетов прикладных программ «Project Expert 7 Professional» и «MS Office».

Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы российских и зарубежных изданий и специализированных научно-практических конференций по исследуемой теме; материалы Федеральной службы государственной статистики и ее территориального отделения по Ростовской области, материалы официального сайта Министерства образования и науки РФ, материалы федерального портала «Российское образование», материалы социологических и маркетинговых исследований на рынке услуг бизнес-образования, бухгалтерская отчетность вузов, результаты маркетинговых исследований, полученные автором.

Инструментарно-методический аппарат исследования базируется на системно-функциональном подходе к исследованию технологий маркетингового управления развитием системы бизнес-образования и применении логического, статистического и ситуационного анализа как общенаучных методов исследования; в работе нашли конкретное применение методы институционального проектирования, технологии проведения маркетинговых исследований,

направленные на выявление конкурентных преимуществ агентов рынка бизнес-образования; методы стратегического и операционного маркетинга, концептуального моделирования, программно-прогнозных разработок; инструменты управления маркетинговой деятельностью, позволяющие выделить направления и формы организации маркетинга, а также их адаптацию к изменяющимся рыночным условиям в российской системе бизнес-образования и на глобальных рынках образовательных услуг.

Концепция диссертационного исследования основывается на предположении о том, что в условиях формирования экономики знаний маркетинговое управление является ключевым фактором успешного развития институционального механизма национального бизнес-образования, так как позволяет соответствующим образом влиять на поведение агентов рынка и на этапы жизненного цикла системы бизнес-образования, чем достигается требуемый временем уровень ее разнообразия. При системном подходе к процессу маркетингового управления в первую очередь его можно рассматривать как способ познания экономических изменений в стране на основе комплексного анализа оценок влияния маркетинговых воздействий на мотивацию агентов рынка образовательных услуг и на ход развития институционального механизма бизнес-образования. Результирующая функция маркетингового управления бизнес-образованием предполагает, с одной стороны, сближение и переплетение программ различного уровня, с другой стороны, основывается на дифференцированном подходе при формировании программ и отборе слушателей, а также на тестировании слушателей с целью выявления влияния системы переподготовки на бизнес-результаты специалистов, и, с третьей стороны, учитывает специфику российского рынка бизнес-образования, который имеет заметные отличия от западных аналогов, что вызывает необходимость корректировки существующих программ и инструментов их продвижения в соответствии с имеющимися и потенциальными потребностями национального рынка труда. В соответствии с этим возникает целесообразность разработки инструментов и технологий маркетингового управления бизнес-образованием, направленных на лучшую сбалансированность университетских программ и систем непрерывного образования, на преодоление низкой эффективности труда в России, на развитие человеческого капитала, способного отвечать на новые вызовы времени.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Неустойчивая динамика роста спроса на услуги бизнес-образования объясняется, с одной стороны, дисфункционалъностью хозяйственного механизма и высокой неопределенностью развития российской экономики, с другой стороны, хаотичностью спроса активной части населения, фирм и предприятий, выступающих в качестве экономических агентов рынка образовательных услуг, осознавших необходимость пополнения управленческих знаний. При этом повышенный спрос со стороны потребителей, вызвавший быстрый рост предложения на рынке услуг бизнес-образования, как показал опыт минувшего двадцатилетия, не в полной мере соответствует задачам модернизации российской экономики и развитию экономики знаний.

2. Проходящий стадию трансформационного роста российский рынок бизнес-образования является крупным и динамично развивающимся, что позволяет бизнес-школам создавать ресурсы за счет устойчивого платежеспособного спроса на продукты и услуги на основе маркетингового управления, взаимодействовать с предприятиями и организациями, укреплять мотивацию для привлечения к преподаванию наиболее ценных кадров. Большинство бизнес-школ, предоставляющих услуги в сфере образования, формируют конкурентные преимущества на основе разработки новых программ, маркетингового управления развитием человеческого капитала, а также интеллектуального и организационного капиталов, включающие следующие основные элементы: знания, представляющие собой целесообразную форму информации, используемую в экономической деятельности; накопленный профессиональный и жизненный опыт, а также способности слушателей бизнес-школ, определяемые как умение успешно выполнять какие-либо функции.

3. Емкость рынка бизнес-образования в настоящее время имеет нарастающую тенденцию, что связано с процессом маркетингового управления развитием бизнес-школ и потребительским спросом на образовательные услуги высокого качества. Вместе с тем развитие экономики знаний, нарастающие процессы глобализации, а также присоединение России к ВТО усиливают конкурентные вызовы и увеличивают потребность в квалифицированных кадрах, обладающих новыми компетенциями. Маркетинговое управление структурированием корпоративных программ основано на выявлении компетентностных критериев оценки эффективности переподготовки специалистов, включающих

показатели влияние обучения на частоту карьерных горизонтальных и вертикальных перемещений, количественные и качественные показатели деятельности обученных сотрудников, выступающих потребителями услуг бизнес-образования, и других агентов рынка, влияющие на выбор программ, технологий и инструментов переподготовки специалистов.

4. Маркетинговое управление в процессе проектирования институционального механизма развития современного бизнес-образования должно учитывать: во-первых, экономическую цикличность спроса на образовательные услуги, например в периоды подъема экономики бизнес-школам следует сокращать стоимость и длительность обучающих программ, усиливать их целевой характер, обучать команду сотрудников среднего звена, а в период рецессии и ограниченного роста перепозиционироваться на рынке, сокращая длительность программ обучения; во-вторых, целенаправленность и активность деятельности агентов рынка образовательных услуг, которая зависит от следующих основных факторов: эффективности менеджмента, уровня развития способностей специалистов (частичные способности, средние способности, наличие таланта, наличие опыта (навыки конкретных действий, мастерство выполнения конкретных трудовых операций длительное время), институциональных традиций и культуры (принципы и стереотипы поведения в рамках существующих в обществе знаний, правил, традиций, морали), а также мотивации, рассматриваемой как направленность деятельности, ее интенсивность, удовлетворенность процессом и результатами.

5. Конкурентоспособность отечественных компаний зависит от компетенций специалистов, качества их образования, уровня развития человеческого капитала, который определяется обобщенной характеристикой качества составляющих его элементов. Капитализация физических сил, творческого потенциала и трудоспособности формирует капитал здоровья, профессиональных способностей и знаний — трудовой капитал, интеллектуальных способностей — интеллектуальный капитал, предпринимательских способностей — предпринимательский капитал, нравственных качеств — культурно-нравственный капитал, а также компетенций персонала, в связи с чем, для обеспечения конкурентоспособности и устойчивости компаний значимость обучения и переподготовки менеджеров в сложных экономических ситуациях возрастает многократно; рынок услуг бизнес-образования продолжает рост за счет инструментов маркетинго-

вого управления, нацеленных на формирование новой модели взаимодействия бизнес-школ и потребителей образовательных услуг, расширение внутреннего обучения, интернет-курсов; современные системы бизнес-образования способствуют формированию общекорпоративных компетенций (соответствие общим требованиям, умение работать в команде, клиентоориентированность и т.д.) и специфических компетенций (на каждом рабочем месте), созданию высоких стимулов интеллектуальной работы, выравниванию дифференциации агентов по интеллектуальному капиталу, что повышает значимость маркетингового управления для формирования посткризисной модели развития бизнес-образования.

6. В связи с необходимостью снижения затрат в условиях экономической рецессии и определенных дисфункциях образовательной системы маркетинговое управление системой бизнес-образования приобретает особую актуальность для развития бизнес-школ; в условиях нарождающейся экономики знаний сложившиеся подходы к обучению и переподготовке специалистов должны быть пересмотрены с учетом новых институциональных условий, особенностей рынка, а также изменений модели экономического поведения его основных агентов: продуцентам систем бизнес-образования необходимо сконцентрировать ресурсы на целевых программах формирования дополнительных компетенций (общекорпоративных и специфических) у ключевых менеджеров. Необходимость изменения институционального механизма современного бизнес-образования связана с ситуацией отложенного спроса: у потенциальных клиентов есть потребность в услуге и средствах, но из-за неопределенности в экономике инвестируют они их с большой осторожностью, предпочитая посылать сотрудников на специально разработанные под запросы своего бизнеса корпоративные программы.

7. Особенностью инструментов маркетингового управления в процессе формирования институционального механизма развития системы бизнес-образования является формирование модели платежеспособного спроса на образовательные услуги: во-первых, отмечается снижение количества специалистов, поступающих в школы бизнеса на стандартные программы подготовки и переподготовки; во-вторых, увеличивается спрос на приобретение более сложных и дорогих образовательных продуктов и услуг. Если в других отраслях сферы услуг при общем уменьшении продаж возрастает доля менее дорогих

сегментов, то в бизнес-образовании при сокращении спроса растет доля дорогостоящих образовательных программ, что связано с целевой сегментацией рынка образовательных услуг (по продуктам и по клиентам), а также и с сокращением численности слушателей и продолжительности образовательных программ.

8. Ограничениями сложившегося институционального механизма развития отечественного рынка услуг бизнес-образования выступают: недостаток хорошо подготовленных преподавателей, отсутствие системы международной координации университетских программ, недостаток активных методов образования, обеспечивающих эффективность освоения знаний и повышающих их практическую направленность (тренажеры, симуляторы, кейсы и проектная работа), а также недифференцированный подход к оценке возможностей использования информационно-сетевых и маркетинговых управленческих технологий, адаптированных к потребностям развития. Маркетинговые инструменты и методы управления развитием бизнеса, которые эффективны на стадии подъема, могут оказаться губительными в периоды кризисов, и наоборот, что требует взаимодействия бизнеса и системы образования в условиях снижения платежеспособного спроса экономических агентов на образовательные услуги.

9. В качестве важной составляющей системы маркетингового управления в процессе формирования современного институционального механизма развития бизнес-образования выступают стратегические образовательные альянсы, к основным принципам деятельности которых относятся: степень уже существующего доверия и предыдущий опыт сотрудничества между экономическими агентами рынка образовательных услуг, информационно-сетевая парадигма развития (дистанционные формы образования) и системный обмен информацией, институциональное проектирование конкурентных форм позиционирования на рынке и системное проектирование стратегии альянса, способность учитывать знания партнера и соблюдение баланса сотрудничества, профессионализм управляющего персонала и постоянный мониторинг и оценка эффективности деятельности альянса.

10. Маркетинговые проекты сетевой модели развития бизнес-образования, основанной на бизнес-взаимодействии экономических агентов в рамках стратегических альянсов включают три категории целей: цели организации перспективные, стратегические; цели функционального подразделения,

ориентированные на операционную деятельность; цели обучаемого менеджера, определяющие его личную мотивацию к учебе. При учете и сбалансированности всех трех составляющих создается эффективная программа, при которой необходим трехсторонний альянс: компания - бизнес-школа — сотрудник. Для того чтобы ее реализовать, необходимы преподаватели с высоким уровнем компетенций, способные оказывать образовательные услуги с высокой долей консалтинговой составляющей.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методологических и методических аспектов маркетингового управления развитием бизнес-образованием в условиях отложенного спроса на услуги, а также в выделении и апробации маркетинговых инструментов, основанных на развитии когнитивных технологий, новых форм обучения и креативности персонала, способного переосмыслить традиционные подходы к разработке программ обучения, подготовки и переподготовки специалистов.

В частности, в работе получены следующие результаты, обладающие научной новизной:

— определены особенности маркетингового управления и тенденции развития российского рынка бизнес-образования как объекта маркетинговой деятельности агентов рынка образовательных услуг в условиях его динамичного и неравномерного развития, отличающихся следующими факторами: обострением конкурентной борьбы за платежеспособных клиентов и сегменты рынка; высокой динамикой формированием новых институциональных, экономических и организационных основ развития рынка бизнес-образования; отсутствием ориентации поставщика образовательных продуктов и услуг на целевой сегмент рынка в условиях решения задач инноватизации производства, модернизации экономики и развития экономики знаний;

— выделены показатели, оценивающие качество продуктов и услуг в системе бизнес-образования, а также обеспечивающие конкурентные стратегии позиционирования на рынке, при этом маркетинговое управление качеством оказываемых бизнес-услуг предполагает разработку нового маркетингового инструментария, инновационных технологий и иных стратегий развития систем переподготовки специалистов, направленных на ориентацию и удовлетворение дифференцированных потребностей агентов, на возрастание качества предлагаемого образовательного продукта; это позволило установить, что конкурент-

ный рынок в сфере бизнес-образования диктует применение правил конкуренции качества и использование соответствующих стратегий, а растущий спрос на программы дополнительного бизнес-образования, включая МВА для топ-менеджмента компаний, выдвигает специфические требования, связанные с гибкой интеграцией программ с целеориентированной концепцией развития бизнеса, формированием новых знаний и компетенций специалистов в соответствии с изменением стратегии развития бизнеса, задач экономического позиционирования агентов и рыночных условий;

— выявлены особенности экономического поведения основных агентов и структура рыночного спроса на образовательные услуги, необходимые для бизнеса, которые отличаются активной мотивированностью, а также расширен категориальный смысл понятия «услуга бизнес-образования», отличающийся от известных определений тем, что рассматривает маркетинговую систему продвижения услуг как профильный продукт интегрированного агента рынка образовательных услуг, ориентированный на отраслевого потребителя в условиях формирования экономики знаний;

— дана комплексная характеристика особенностей инструментов маркетингового управления в процессе формирования институционального механизма развития системы современного бизнес-образования с учетом теории экономических циклов и концепции экономики развития; это позволило установить, что деятельность агентов рынка бизнес-образования в условиях высокой неопределенности экономики зависит от эффективности менеджмента и возможности расширения линейки услуг бизнес-образования за счет введения услуги консалтингового сопровождения для руководителей предприятий и фирм, имеющих управленческую квалификацию, но испытывающих затруднения в решении актуальных проблем в области теории и практики маркетинга, а также экономики образования;

— разработаны структурные элементы маркетингового управления конкурентоспособностью российских компаний, зависящие от уровня компетенций персонала, эффективности программ обучения и переподготовки менеджеров на основе разработки и реализации комплекса инструментальных маркетинговых технологий для рынка бизнес-образования, состоящего из профильного продукта (услуги), цены услуги, места предоставления, маркетинговых комму-

никаций и персонала, оказывающего и сопровождающего услугу, а также уточнено их содержание с учетом потребительских свойств;

— обоснована императивность модернизации технологий подготовки и переподготовки специалистов в системе бизнес-образования с учетом новых институциональных условий развития рынка, изменения модели экономического поведения потребителей образовательных услуг, влияющих на концепцию институционального проектирования и реализацию механизма маркетингового управления развитием бизнес-школ, что проявляется в появлении новых рыночных сегментов, способствует сокращению спроса на стандартные образовательные программы; это позволило разработать оригинальный по составу и свойствам модельный инструментарий оценки уровня компетенций специалистов, а также предложить комплекс методических рекомендаций по управлению маркетинговой деятельностью продуцентов рынка образовательных бизнес-программ, позволяющих на основе знания тенденций развития рынка бизнес-образования модернизировать данный процесс в рамках действующей структуры управления центром переподготовки специалистов, оптимально распределить функции маркетинга между его подразделениями и скоординировать их деятельность по реализации выбранной маркетинговой стратегии, нацеленной на увеличение занимаемой доли рынка;

— представлены основные характеристики и ограничения инструментов маркетингового управления системой развития бизнес-образования, связанные с отсутствием четкого позиционирования большинства образовательных продуктов для потребителей, а также факторы, способствующие появлению новой модели экономического поведения в условиях институциональных изменений, предполагающих увеличение уровня экономического доверия в обществе, переход на инновационно ориентированную модель развития бизнес-образования с целью удержания платежеспособного спроса на более сложные и дорогие образовательные продукты и услуги;

— определены ограничения действующего институционального механизма развития российского бизнес-образования, связанные с недифференцированным подходом к оценке возможностей использования управленческих технологий, маркетинговых инструментов и программ удержания конкурентоспособности компаний; это позволило установить, что в формирующейся россий-

ской системе бизнес-образования предложение превалирует над спросом, а продуценты образовательных услуг не отвечают стратегическим интересам их потребителей; это определило необходимость формирования стратегических альянсов на рынке услуг бизнес-образования с целью повышения конкурентной силы образовательного учреждения на основе внесения в образовательные услуги корректив, связанных с ассортиментом, качеством, практико-прикладным характером их использования, стратегией и тактикой оказания и снижения трансакционных издержек продвижения образовательных продуктов на основе выявления особенностей спроса на них со стороны экономических агентов рынка;

— обоснована необходимость формирования нового маркетингового инструментария, направленного на усиление маркетингового взаимодействия экономических агентов рынка услуг бизнес-образования, при этом основными интегрированными субъектами рынка бизнес-образования выступают трехсторонние альянсы: компания - бизнес-школа - сотрудник; маркетинговое управление развитием такой организационной формы в системе бизнес-образования, использование коучинга, специально подготовленных преподавателей и практиков, умеющих работать с требовательным клиентом; таким образом, на современном рынке конкурентными преимуществами обладают бизнес-школы, способные на основе маркетингового управления формировать потребительский спрос на образовательные программы с учетом изменения внешней среды и работать на уровне мировых стандартов;

— установлена целевая функция информационно-сетевых маркетинговых проектов бизнес-образования, направленная на предоставление слушателям полного видения перспектив развития бизнеса, наиболее успешных мировых и российских управленческих программ, реализацию которых обеспечивает маркетинговое управление и слаженная работа преподавательского коллектива, обеспечивающего междисциплинарный подход к обучению; при этом наличие в преподавательском составе собственных штатных преподавателей, тренеров, консультантов-практиков является важным конкурентным преимуществом стратегических альянсов в системе бизнес-образования.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в теретико-методологическом обосновании и концептуальном описании модели маркетингового управления национальной системой бизнес-

образования на основе интеграции в процесс производства и продвижения образовательных продуктов, конкурентных информационно-сетевых услуг; в разработке методологии и информационно-методического обеспечения маркетингового управления взаимодействием агентов на рынке образовательных услуг. Полученные в работе выводы и предложения развивают теорию и практику маркетинга, маркетинговых коммуникаций в области деятельности некоммерческих организаций на рынке услуг бизнес-образования: уточнена экономическая сущность услуги бизнес-образования; определены функции профильного продукта бизнес-школ на рынке бизнес-образования, позволившие реализовать модель спроса для целевого рынка профессионального образования; разработана модель перспективно-целевых решений по управлению маркетинговой деятельностью интегрированных экономических агентов на региональном рынке бизнес-образования.

Практическая значимость результатов диссертационной работы определяется тем, что предложенный методологический инструментарий маркетингового управления развитием системы российского бизнес-образования, включающий технологии проведения маркетингового исследования внешней и внутренней среды бизнес-школ, проектирования интегрированных структур на рынке услуг бизнес-образования, может быть использован для повышения эффективности и согласованности действий экономических агентов посредством внесения в образовательные программы корректив, связанных с ассортиментом, качеством и формами предоставления услуг.

Разработанные методические рекомендации по управлению маркетинговой деятельностью в системе продвижения продуктов и услуг бизнес-образования имеют универсальный характер, что позволяет использовать их с учетом отраслевой специализации и предлагаемых профильных продуктов. Практическое значение имеют авторские разработки инструментария маркетингового управления информационно-сетевым развитием системы бизнес-образования, включающей технологии, обеспечивающие повышение уровня взаимодействия, развитие уровня доверия между основными агентами рынка.

Отдельные положения исследования могут быть включены в учебные материалы при преподавании дисциплин «Теория менеджмента» и «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг отрасли».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования были представлены вниманию научного сообщества и получили поддержку на международных, региональных межвузовских и внутривузовских конференциях, а также при проведении занятий в рамках программ МВА и Программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ.

Результаты исследований апробированы в следующих организациях: Центр общественных наук Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова; Институт экономики и внешнеэкономических связей ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет»; Северо-Кавказский научно-исследовательский институт экономических и социальных проблем ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет», НОУ ВПО «Институт управления, бизнеса и права» (ИУБиП); ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»; ЧОУ ВПО «СевероКавказский институт бизнеса, инженерных и информационных технологий», ФГБОУ ВПО «Тульский государственный университет» (ТулГУ); ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» (Финансовый университет).

Результаты исследования используются в деятельности Администрации Аксайского района; ООО «Группа "Агроком"», Министерстве общего и профессионального образования Ростовской области.

Публикации результатов исследования. Основное содержание диссертационного исследования изложено в 37 публикациях, в т.ч. 3 монографиях, 16 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК, общим объемом 72,73 пл., личный вклад автора составляет 72,0 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, 4 глав, 12 параграфов, библиографического списка из 390 источников. Текст работы иллюстрируют 24 рисунка, 12 таблиц. Объем диссертационной работы — 366 страниц.

Структура диссертационной работы и ее содержание.

Введение

1. Концептуальные подходы к исследованию сущности содержания маркетинга в условиях формирования и развития экономики знаний

1.1. Теоретико-методологические основы исследования сущности маркетинга на рынке образовательных услуг в условиях развития экономики знаний

1.2. Динамика и основные факторы изменений модели экономического поведения агентов современного рынка образовательных услуг

1.3. Концепции маркетинга и эволюция их развития в экономике знаний

2. Институциональные изменения в системе бизнес-образования и особенности развития маркетинга

2.1. Адаптивность маркетинговых исследований к институциональным изменениям системы бизнес-образования

2.2. Конкурентные маркетинговые технологии в системе бизнес-образования

2.3. Сегментирование рынка образовательных услуг: инструменты и технологии

3. Особенности экономического поведения потребителей образовательных услуг

3.1. Маркетинговое управление поведением потребителей на рынке образовательных услуг

3.2. Технологии опережающего маркетингового управления спросом на дополнительные услуги в системе бизнес-образования

3.3. Интеграционные тенденции и институциональный механизм взаимодействия экономических агентов рынка бизнес-образования

4. Развитие маркетинговых коммуникаций в системе бизнес-образования

4.1. Основные характеристики, формы и направления развития маркетинговых коммуникаций современных бизнес-школ

4.2. Маркетинговые инструменты управления качеством услуг в системе российского бизнес-образования

4.3. Маркетинговый проект информационно-сетевой модели развития бизнес-образования

Заключение

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, установлена степень разработанности проблемы в научной литературе, определены цель и задачи, объект, предмет, область исследования, теоретико-методологическая основа, инструментарно-методический аппарат, эмпирическая база, охарактеризованы логика и концепция диссертационного исследования, определены положения, выносимые на защиту, раскрыты элементы научной новизны, обоснована теоретическая и практическая значимость результатов исследования, представлена степень апробации работы и объем публикаций.

Определены тенденции развития рынка бизнес-образования как объекта маркетинговой деятельности экономических агентов рынка образовательных услуг в условиях его динамичного и неравномерного развития, отличающегося обострением конкурентной борьбы за новые рыночные сегменты.

В этой части исследования представлены наиболее адекватные модели бизнес-образования, дающие прогноз системных параметров современного хозяйства и вектора его развития, определена перспектива развития новой экономики как будущее состояние государства, базовых институтов, агентов и технологий. Носителями знания являются агенты, поэтому кардинально новые виды знаний определятся их деятельностью, их способностью накапливать и перерабатывать, отбирать релевантную информацию.

Экономические изменения представлены как изменения в количестве и качестве населения, объеме накопленного знания и технологического опыта, базовых и вспомогательных институтах, моделях воздействия на экономическую систему и экономику развития. Выявлено, что на разных исторических интервалах развития общества соотношение между этими компонентами будет разным, т.е. главные движущие факторы изменений сами динамически меняются в условиях формирования новой экономики.

На основе выявления ряда компонентов изменений сформулированы основные тенденции изменения каждого из них и выявлено направление, в котором движется экономическая система (государство, институты, агенты, технологии-знания). Для формирования экономики знаний должны возникать требования к вводимым институтам, или при изменении действующих институтов требуется учитывать критерии эффективности и исходить из них при проектировании систем управления развитием бизнес-образования.

В современном обществе возросла скорость институциональных изменений, увеличилась роль формальных правил и интенсивность управленческих и организационных воздействий на экономику. Продуцентом всех изменений, связанных с развитием современной экономики и общества прежде всего, является человек — экономический агент, интеллектуальными возможностями и моральными качествами которого определяется динамика изменения формальных и неформальных институтов системы бизнес-образования, уточняется содержание образовательных программ.

Специалисты интеллектуального труда играют определяющую роль в развитии экономики знаний и выступают основой конкурентоспособного развития компаний, так как являются высококвалифицированными когнитивными специалистами, уровень производительности труда которых оказывает непосредственное влияние на уровень развития национальной экономики в целом, определяя ее когнитивную составляющую. Система национального образования, сложившийся алгоритм подготовки и переподготовки кадров на рынке образовательных услуг непосредственным образом влияют на уровень компетенций и качество менеджмента отечественных компаний.

Институциональные экономические агенты формируют спрос на образовательные услуги с помощью маркетинговых инструментов. Это влияние не учитывается в современных макроэкономических моделях, определяющих вектор развития экономики знаний. Для определения вектора развития бизнес-школ проведена оценка формирующихся и действующих институтов, продуцирующих сдвиги или эффекты в системе бизнес-образования.

Выделены показатели, оценивающие качество продуктов и услуг в системе бизнес-образования, обеспечивающие конкурентные стратегии позиционирования на рынке; маркетинговое управление качеством оказываемых бизнес-услуг предполагает разработку нового модельного инструментария и стратегий развития систем переподготовки специалистов, направленных на удовлетворение дифференцированных потребностей агентов и возрастание качества образовательного продукта.

Концепция институционального проектирования экономики знаний строится на основе не только учета эффектов поведения агентов и рынков, но и долгосрочной структуры экономики и ее изменений, которые имеют последствия

не только на длительных, но и на коротких интервалах и появляются под воздействием новых маркетинговых технологий.

Маркетинговое управление нацелено на создание конкурентных преимуществ и должно стать доминирующей стратегией российского бизнес-образования. Способность бизнес-школ конкурировать за потребителя, проявляющего платежеспособный спрос, выражается в разработке новых программ переподготовки специалистов, развитии новых форм передачи знаний, сохранении ранее завоеванной доли рынка (как глобального, так и внутреннего), ее расширении, способности завоевывать новые рынки, а также создавать спрос. Эта рыночно-долевая конкурентоспособность агентов зависит от использования знаний, созданных в других странах, производства нового знания и его инновационно-практического использования, расширения маркетинговых инструментов для привлечения и продуцирования новых знаний.

Участниками маркетинговых отношений выступают агенты рынка, представленные на рисунке 1.

Федеральные органы государственного управления ________________----------

Производители услуг бизнес-образования на национальном рынке

/ Посредники

Потребители услуг бизнес-образования

Обучающиеся

Организации, компании

Органы государственного субъекта Федерации и местного самоуправления

разрешение образовательных услуг ' передача финансовых и иных ресурсов

информационно-управленческое воздействие

Рисунок 1 - Основные агенты рынка услуг бизнес-образования1

Теория накопления знаний, информации, а также теория институциональных изменений и структурных сдвигов должны определить системность знаний различных отраслей экономики. Цели маркетинговых коммуникаций в системе бизнес-образования — это реализация задач маркетинговой политики, продвижение на рынке образовательных продуктов, формирование социального заказа на новые услуги и изучение спроса на них агентов.

При планировании новых систем бизнес-образования необходимо также учитывать скорость изменений, их содержание, возникновение неформальных институтов, их импорт, развитие информационно-сетевых маркетинговых технологий и интегрированных коммуникаций. Для выявления сущности маркетингового управления в бизнес-образовании представлен комплекс его элементов, целевая ориентация, выделен предмет маркетинга бизнес-образования как научно-прикладной дисциплины, показывающей принципы, методы и возможности их реализации.

Основными агентами рынка бизнес-образования выступают:

- конкретные потребители услуг бизнес-образования;

- бизнес-школы и образовательные учреждения, заинтересованные в сохранении или развитии и расширении объемов предоставляемых услуг, повышении их качества с целью улучшения условий труда работников и получения дополнительных источников дохода;

- агенты рынка, выступающие в качестве работодателей, играющие роль конечных потребителей услуг бизнес-образования и заинтересованные в реализации конкурентных преимуществ для привлечения специалистов определенного профиля, обладающих ключевыми компетенциями;

- преподаватели и наставники, непосредственные производители услуг бизнес-образования, заинтересованные в эффективном использовании своего интеллектуального потенциала, улучшении условий труда и его оплаты.

Ведущие мировые бизнес-школы, например Маршалловская школа бизнеса (Marshall School of Business) при Университете Южной Калифорнии, создают специальные информационно-сетевые ресурсы для программ наставничества, которые вводят в курсы обучения. Программы наставничества являются важным компонентом современных курсов МВА. Наставниками выступают топ-менеджеры компаний и выпускники МВА. При отборе слушателей на эти бизнес-программы существует высокий конкурс.

На посткризисном рынке многие зарубежные бизнес-школы уделяют больше внимания индивидуальному обучению и развитию личностных компетенций слушателей, например, в «Мирбисе» создан программный блок, включающий коучинговые сессии, бизнес-театр и занятия с тренерами.

В настоящее время коучинговые сессии, занятия по развитию личностных компетенций, повышению личной эффективности и лидерству, направленные на развитие человеческого потенциала, проводят тренинговые центры 20 лучших российских школ бизнеса. Маркетинговое управление бизнес-образованием нацелено на создание системной модели образования, обеспечивающей всестороннюю переподготовку и качественное обучение специалистов на основе системы взаимодействия и обмена опытом.

Выделены особенности экономического поведения агентов системы бизнес-образования и изменения структуры рыночного спроса на образовательные услуги для бизнеса, которые отличаются мотивированностью; расширен категориальный смысл понятия «услуга бизнес-образования», определяющий маркетинговую систему продвижения этих услуг как профильный продукт интегрированного агента, ориентированный на отраслевого потребителя в условиях экономики знаний.

Определены концептуальные основы развития маркетинга образовательных услуг и основные функции маркетинга бизнес-образования: исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг; выявление перспективных образовательных услуг и необходимости обновления; определение объема, качества, ассортимента и сервис услуг бизнес-образования; ценообразование образовательных услуг; коммуникационная деятельность в системе бизнес-образования; продвижение и продажа услуг.

Особенность маркетингового управления бизнес-образованием состоит в том, что сами образовательные услуги как таковые относятся и к научным, и к интеллектуальным услугам. Вместе с тем существуют особенности, вытекающие из самой сущности образовательных услуг, а также исключительность потребляющих агентов сферы бизнес-образования — личности обучающегося, уже обладающего определенными знаниями и компетенциями. Агентами рынка бизнес-образования выступают крупные корпорации, фирмы, предприятия, которые в настоящее время играют определяющую роль в рыночном выборе услуг, технологий, форм и условий их оказания.

По данным Graduate Management Admission Council (GMAC), число кандидатов на обучение в 2012—2013 гг. на MBA-программах снизилось на 51% по сравнению с 2011 г. После кризиса привлекательность программ MB А вследствие высокой цены обучения стала снижаться, поэтому, например, в Гарвардской школе бизнеса (Harvard Business School) стали разрабатывать новые подходы к развитию программ бизнес-образования. Установка на формирование глобального мышления является ключевой компетенцией выпускников программ МВА. Новый формат обучения построен на программах глобального погружения, в которых слушатели работают в командах над проектами для многонациональных компаний и бизнес-стартапов.

Несмотря на то что на программах МВА отмечен рост специалистов научных и инженерных специальностей, онлайн-курсы, которые в последнее время пользуются все большей популярностью, сокращают число участников стандартных программ обучения. Рост числа кандидатов зафиксирован на программах онлайн-образования и дистанционного обучения, а падение спроса на MBA-программы связано с экономическим кризисом и неспособностью многих выпускников найти престижную и высокооплачиваемую работу. Таким образом, сервизация услуг в условиях глобализации экономических отношений, применение информационно-сетевых технологий и дистанционных программ способствуют изменениям в бизнес-образовании и процедурах корпоративного рекрутинга, что определяет необходимость маркетингового управления развитием бизнес-образования.

Модель маркетингового управления развитием системы бизнес-образования основана на интеграции широкого арсенала методов современной науки, позволяет раскрыть и реализовать одно из главных преимуществ образования как сферы применения маркетинга — возможность продуцировать расширяющийся спрос на инновационные образовательные услуги.

Базовый принцип маркетинга, определяющий в качестве основы институционального механизма бизнес-образования интересы конечного потребителя как продуцента системы структурно-функционального управления развитием человеческого капитала, способствует формированию новой модели маркетингового управления развитием бизнес-образования. Принцип маркетинга, ставящий в центре внимания потребителя, рассматривается как ориентация оказываемых услуг на формирование человеческого капитала и конкретизируется

другими положениями, раскрывающими отношение к потребителям услуг как к активным участникам процесса бизнес-образования.

Предложена информационно-сетевая модель маркетингового управления конкурентоспособностью образовательного учреждения с учетом теории экономических циклов и концепции экономики развития; это позволило установить, что деятельность бизнес-школ в условиях высокой неопределенности экономики зависит от эффективности менеджмента и возможности расширения линейки услуг бизнес-образования за счет введения дополнительной услуги консалтингового сопровождения проектов.

Целевой рынок бизнес-школ рассмотрен как потенциальный рынок взаимодействующих агентов, который определяется совокупностью их сопоставимых потребностей в образовательных услугах, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью приобретать данные услуги.

В работе представлены три эффекта сегментации рынка бизнес-образования: максимизации прибыли, обманчивости величины, игнорированного сегмента. Если реализация первого эффекта выступает в виде стратегической цели бизнес-школы, то второй и третий эффекты являются удобными инструментами выбора своей рыночной ниши.

На основе мониторинга рынка выделена новая ниша на рынке бизнес-образования, позволяющая достичь эффекта максимизации прибыли на единицу разработанного и продвигаемого на рынок образовательного продукта и заключающаяся в увеличении доходов образовательного учреждения в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обусловливается уменьшением издержек на распространение услуг. Выявленный эффект позволяет экономическим агентам с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с государственными и негосударственными образовательными учреждениями на специализированных рынках на основе внедрения информационно-коммуникационных технологий и лучших практик.

Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина рыночного сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большем по величине сегменте наблюдается сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей образовательными услугами конкурентов. Бизнес-школа, выбирающая подобный

сегмент для позиционирования, может понести убытки вследствие высокого уровня трансакционных издержек и жесткой конкурентной борьбы.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими бизнес-школами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента выступает приоритетной задачей для агентов посткризисного рынка, так как позволяет им занять соответствующую рыночную нишу. Эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволили выявлять наиболее предпочтительные сегменты для расширения маркетингового позиционирования на целевом рынке конкурентных образовательных услуг.

В системе российского бизнес-образования и работе отечественных бизнес-школ выявлены следующие институциональные деструкции:

1) неразвитая инфраструктура для реализации модели непрерывного образования, что противоречит реалиям быстро изменяющейся среды и эскалации уровня неопределенности при приятии управленческих решений;

2) ограниченный сегмент преподавательских кадров, интегрирующих знания в области фундаментальных теорий, опыт практикующих специалистов и навыки коучеров (бизнес-тренеров), способных действительно формировать компетенции, а не просто осуществлять трансферт информации;

3) неразработанность институционального механизма разрешения противоречия между запросами рынка и утвержденными стандартами, приводящая к нерелевантности образовательных программ запросам потребителей;

4) отсутствие институциональной и методологической базы для конфигурирования оптимальной продолжительности и структуры образовательных программ в зависимости от предпочтений потребителей.

Указанные деструкции привели к падению темпов роста рынка бизнес-образования, который еще не вернулся на докризисный уровень: до начала 2009 г., по данным Begin Group, в России ежегодно на программы бизнес-образования поступало в среднем 5000 человек, причем оплату обучения примерно 50% слушателей осуществляли компании. Участники программ ожидают от обучения не только знаний или сертификатов, но и конкретной практической отдачи уже в процессе обучения, что выражается в повышении управленческой деятельности слушателя в избранном профиле.

Для преодоления институциональных деструкции может быть использована информационно-сетевая модель маркетингового управления конкурентоспособностью образовательного учреждения, позволяющая усовершенствовать механизм развития бизнес-образования. Смена критериев выбора слушателями программ переподготовки, уход государства от регулирования этого сегмента рынка означают, что участникам рынке необходимо развивать сотрудничество с лидерами международного рынка бизнес-образования, внедрять лучшие практики, расширять коммуникационные маркетинговые технологии для информационно-сетевого взаимодействия с ведущими научными бизнес-школами, активно привлекать к разработке учебных курсов успешных практиков бизнеса, а также внедрять в учебный процесс методы и инструменты, релевантные конкретным социальным паттернам (рис. 2).

Рисунок 2 — Информационно-сетевое взаимодействие образовательного учреждения с ведущими научными школами1

Реализовать информационно-сетевую систему, которая бы отвечала критериям экономической эффективности, возможно с использованием технологии вебинаров, когда к определенным в рамках партнерских соглашений мероприятиям ведущих школ могут подсоединяться конкретные образовательные учреждения на обусловленных правах доступа.

Взаимодействие может строиться как в рамках интерактивной модели, так и в рамках модели открытого доступа. Именно это взаимодействие призвано обеспечить актуальность научного базиса программ бизнес-образования. К реализации программ бизнес-образования важно привлекать институциональных партнеров в регионе, обеспечивая положительный эффект от взаимодействия с базисными институтами: институтом бизнеса, институтом власти, институтом общественности и т.д. (рис. 3).

Рисунок 3 — Привлечение институциональных партнеров к развитию системы бизнес-образования1

Информационно-сетевая модель маркетингового управления конкурентоспособностью бизнес-школы должна эффективно сочетать в себе обозначенные параметры и отвечать критериям финансовой эффективности. Сетевое взаимодействие приведет к формированию разветвленной двумерной сети, каждый узел которой может обладать различным числом связей.

На основе дискурса теории перколяции следует, что в двумерном случае для обеспечения трансферта потокового ресурса (в данном случае знаний между образовательными центрами) необходимо сохранять от 20 до 30% активных связей, т.е. образовательному учреждению для обеспечения релевантности и актуальности теоретико-методологического базиса учебных программ 20-30% сетевых связей нужно замкнуть с ведущими научными школами, остальные 70— 80% связей должны быть установлены на мезоуровне с привлечением институциональных партнеров.

При этом сама сеть должна быть большой для обеспечения устойчивого потока информации. Для простого случая двумерной сети, у которой каждый узел может обладать не более чем четырьмя связями, установлено:

т = (1)

где а — среднеквадратичное отклонение от величины порога перколяции; Р — коэффициент, определяемый численно в зависимости от конфигурации сети, для данного случая равен ~ 0,54; N — число узлов сети;

г — радиус корреляции, характеризующий размер кластера сети, для данного случая ~ 1,33.

Из формулы (1) следует, что величина порога протекания потокового ресурса определяется тем ниже и точнее, чем больше узлов в сетке. С другой стороны, потоки, приходящие от одного узла сети к другому разными путями, будут тем меньше отличаться друг от друга, чем больше величина N.

Рассмотрим случай двумерной сети с блокированными узлами. Поток информации в такой сети отличен от нуля при х > хс (где х — количество изолированных узлов, хс — порог перколяции). Расчетные данные показывают, что удельный поток информации обращается в ноль по закону:

J=J0x(x-xc)', (2)

где У0 - множитель, равный удельному потоку информации в сети без блокированных узлов;

/ — критический индекс потока информации; является величиной, численно вычисляемой для конкретного случая, в частности для двумерных сеток / = 1,3.

Положим, что данная сеть содержит большое количество узлов и можно для упрощения расчетов представить ее как сеть бесконечно кластера. Тогда можно связать индекс / с радиусом корреляции.

Рассмотрим сначала плоский случай. Вычислим удельный поток информации сети скелета бесконечного кластера, что позволит получить зависимость J от (х — Хс). Как правило, поток информации не может уменьшиться, так как от узла к узлу поток информации может только расти.

Снизиться поток информации может только на отдельных узлах, где обработка информации проводится медленно, в результате возникают временные

задержки Л Зададим тогда величину «сопротивления потоку информации» Т как величину обратную:

1

(3)

Т = -Я'

где Т - сопротивление потоку информации; Я - временные издержки.

Тогда удельное сопротивление потоку информации:

И = = (4)

где И - падение уровня сигнала в информационной сети; Ь0 - начальный уровень сопротивления в информационной сети. Тогда удельный поток информации:

1=И~1=Н-1Г\ (5)

где 1 — удельный поток информации при сетевом взаимодействии; И - падение уровня сигнала в информационной сети; Т — сопротивление потоку информации. Подставляя (2), получим:

J = ./,(х - хс)г, (6)

где У, = /Г'Г',

^ — удельный поток информации в двумерной сети без блокированных узлов, х - количество изолированных узлов; хс - порог перколяции.

Таким образом, величина в формуле (2) в двумерном случае равна Сравнивая формулы (5) и (6) с формулой (4), получаем, что в двумерном случае / = г. Используя г = 1,3, получим / = 1,3, что очень близко для значений, полученных из эксперимента для двумерных сетей.

Таким образом, зависимость потока информации удовлетворяет модели Шкловского-де-Жена, следовательно, для обеспечения конкурентоспособности бизнес-школе необходимо формировать широкую сеть взаимодействия с различными типами институциональных партнеров, среди которых 20-30% должны составлять ведущие научные школы и образовательные центры, 70-80% -представители институтов бизнеса и власти.

Предложены структурные инструменты маркетингового управления конкурентоспособностью бизнес-школ, зависящие от уровня компетенций пер-

сонала, эффективности программ обучения и переподготовки менеджеров на основе разработки комплекса инструментальных маркетинговых технологий для рынка бизнес-образования, состоящего из профильного продукта (услуги), цены услуги, места предоставления, маркетинговых коммуникаций и персонала, оказывающего услуги с высокой долей консалтинга.

Деятельность по сегментированию рынка бизнес-образования построена на основе выбора методов проведения сегментации, а также критериев сегментации и позиционирования образовательных услуг на рынке. Заключительным этапом сегментирования рынка выступила авторская разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента.

Сегментация рынка образования может быть произведена тремя различными способами: по группам потребителей услуг; по параметрам образовательных услуг; по конкурентам на российском рынке бизнес-образования.

В этой части исследования представлены маркетинговые инструменты и типы сегментации рынка образовательных услуг.

Сегментация рынка по группам потребителей образовательных услуг — данный тип сегментации рынка образовательных услуг является наиболее распространенным, так как приоритет в маркетинге отводится потребителю, его нуждам и потребностям. Остальные два типа сегментации рынка (по параметрам образовательных услуг и по конкурентам) позволяют образовательному учреждению наиболее полно удовлетворять запросы потребителей и выбирать наилучшие стратегии ведения конкурентной борьбы.

Применительно к образовательным услугам выявлены три основных типа агентов, образующих соответствующие рынки бизнес-образования: личности, организации и органы управления. Каждый из типов рынков предполагает особые инструменты, технологии и концепции маркетингового управления развитием системы бизнес-образования.

Рынок, на котором потребителями выступают люди, сегментируется в соответствии с географическими, демографическими и поведенческими критериями агентов. Специфика данного рынка проявляется, во-первых, в наличии различных по своим моделям позиционирования агентов, во-вторых, в множественности источников информации и агентов принятия решений по вопросу выбора определенного дополнительного профессионального образования. Потребители этого типа в наименьшей степени организованы.

Рынок услуг бизнес-образования, на котором потребителями выступают крупные корпорации, является более профессиональным, так как клиенты бизнес-школ осуществляют свой выбор в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий компаний, поэтому бизнес-школы на этом направлении реализуют лучшие концепции маркетингового управления. Рынок, на котором спрос на услуги бизнес-образования проявляют средние фирмы, подвержен маркетинговому управлению, структуризации, сегментируется по отраслевому признаку. Модель потребительского поведения агентов-предприятий четко обозначена, спрос на услуги генерирует устойчивый финансовый поток, что делает этот сегмент привлекательным для школ бизнеса.

На рынке третьего типа рынка, где спрос на услуги бизнес-образования проявляют органы управления различных уровней, выявлена зависимость модели спроса и инвестиционного поведения от маркетинговых инструментов продвижения услуг бизнес-образования. В условиях сокращения спроса на дорогостоящие услуги бизнес-образования практика заказных отношений по подготовке специалистов для управляющих структур и органов власти, включая также переподготовку и повышение квалификации, привлекательна для бизнес-школ вследствие масштабов рынка, однородности программ и наличия постоянного спроса на специалистов, обладающих опытом работы, специальными знаниями и высокими управленческими компетенциями.

Например, по модели третьего типа рынка работает школа менеджмента ИМИСП из Санкт-Петербурга, реализуя годовую программу «Кадровый резерв для учреждений культуры», школа управления «Сколково» подготовила программы для руководителей Архангельской области, сотрудников Северного (Арктического) федерального университета и ряда других фирм.

Школа управления «Сколково» проводит совместные международные программы для руководителей из разных регионов России с Сингапурским университетом (БМи). Эта международная программа была разработана в 2011 г., стажировку по ней прошли губернаторы и заместители губернаторов из Хабаровской, Томской, Омской, Ростовской, Рязанской, Нижегородской, Калужской, Московской областей, Татарстана и Башкирии.

Маркетинговое исследование показало, что региональные власти являются целевой аудиторией школ бизнеса, что связано с потребностью в получении новых знаний и компетенций, наличием средств на обучение и переподготовку по разным форматам программ и ограниченностью хорошо подготовленных

управленческих кадров. Например, в 2012 г. правительство Ростовской области направило больше 7 млн руб. на переподготовку 806 госслужащих, а правительство Ленинградской области - 9,2 млн руб.

Но для большинства регионов основу переподготовки сотрудников составят производственное обучение и краткосрочные семинары, потому что полноценные программы стоят дорого, например, программа МВА для одного человека по стоимости сравнима с выездным однодневным семинаром для 100 человек, поэтому на них обучаться за счет бюджета посылают редко.

В настоящее время, когда отмечается сокращение спроса на рынке бизнес-образования, бизнес-школы предлагают региональным властям скидки, а в некоторых вузах (например, в Финансовом университете при Правительстве Российской Федерации, Евразийской высшей бизнес-школе, РАНХиГС, Moscow Business School) есть специальные программы по подготовке государственных управленцев Master of Public Administration (MPA), цены на которую ниже, чем на стандартную МВА-программу.

Вместе с тем проведенное маркетинговое исследование показало, что часть имеющихся программ для сферы государственного и муниципального управления не удовлетворяет запросам слушателей, так как их содержание не соответствует современным задачам управления. Для получения заказов на обучение представителей региональной власти образовательному учреждению необходимо выиграть тендер, предлагая меньшую цену за услуги, что значительно снижает эффективность таких программ и качество услуг.

Установлена необходимость модернизации технологий подготовки и переподготовки специалистов в системе бизнес-образования с учетом новых условий развития рынка и изменения модели экономического поведения потребителей образовательных услуг, влияющих на концепцию институционального проектирования, факторы позиционирования и реализацию механизма маркетингового управления развитием бизнес-образования.

На современном посткризисном рынке бизнес-образования процесс сегментации осуществляется под влиянием инструментарных маркетинговых технологий не по отдельным критериям, а по их комбинации. Географические факторы сегментации рынка бизнес-образования в результате маркетингового исследования можно выделить как стабильные, обусловливающие относительную однородность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических, языковых традиций, весьма значимых для образования.

Вместе с тем, учитывая особый статус личности как потребителя услуг бизнес-образования, одновременно выступающего и объектом, и субъектом для бизнес-школ как производителей образовательных услуг, на первый план выходят демографические критерии, например возраст потребителей. Потребность в переподготовке в настоящее время возникает у людей, имеющих уже определенный социальный статус. Установлено, что психологические и социологические факторы сегментации рынка особенно значимы: если потребителями услуг бизнес-образования выступают люди, тогда эти факторы оказывают непосредственное влияние на выбор региона (страны) получения образования, выбор конкретной бизнес-школы. Маркетинговое управление влияет на формирование модели потребительского поведения на этом рынке.

Проведение сегментации рынка бизнес-образования по параметрам, потребительским свойствам предлагаемых образовательных продуктов и услуг следует проводить по установленному типу и силе реакции потребителей на определенные параметры продуктов бизнес-образования и услуг. Предложенная модель связана как с сегментацией по группам потребителей, так и с рассматриваемой в дальнейшем сегментацией по конкурентам. Сегментация по признакам, характеризующим технологию производства продукта, в современной практико-прикладной модели маркетингового управления системой бизнес-образования применяется довольно редко. Однако в маркетинге образовательных услуг подобные признаки приобретают весьма существенную роль в силу специфики объекта образовательного воздействия личности.

Сегментация по параметрам образовательных услуг не может проводиться для уже готового образовательного продукта. Такая модель сегментации базируется на изучении долгосрочных тенденций спроса на рынке и применяется в комплексе с сегментацией по потребителям. В качестве инструментарного обеспечения двойной сегментации рынка потребителей на рынке бизнес-образования применяют функциональные карты.

Различают однофакторные или многофакторные модели составления функциональных карт. Однофакторные модели применимы к специализированным агентам рынка бизнес-образования. В этом случае функциональные карты составляются на основе выделения наиболее важного параметра образовательной услуги. В качестве таких факторов можно выделить стоимость и продолжительность программы обучения. На основе маркетингового анализа в

соотнесении с этими факторами выявлены другие параметры, сопряженные с институциональными характеристиками групп потребителей.

Многофакторные модели сегментации рынка образовательных услуг позволяют соединить сразу несколько факторов — различные параметры образовательных услуг и группы потребителей этих услуг. Сегментация рынка по признакам образовательных услуг основана на системном исследовании моделей экономического поведения, факторах рефлексивности и учете предпочтений определенных целевых групп потребителей. Для разработки системы маркетингового управления развитием конкретной модели бизнес-образования эти два вида сегментации рынка необходимо интегрировать.

При проведении сегментации рынка бизнес-образования по конкурентам необходимо учитывать модели сложившегося конкурентного поведения экономических агентов. Это связано с тем, что на современном рынке бизнес-образования уровень конкуренции за потребителей достаточно высок, поэтому для проведения маркетингового позиционирования бизнес-школы должны уделять технологиям конкурентов достаточно внимания. Такая модель маркетингового управления связана с тем, что новым типом сегментации на посткризисном рынке бизнес-образования выступает сегментация по основным конкурентам, позволяющая выявить конкурентные преимущества.

Для разработки маркетинговых инструментов позиционирования после анализа рынка и определения сфер влияния каждого конкурента необходимо оценить их положение на рынке на основе рейтинговых оценок, из которых целевые потребители узнают о положении и привлекательности для себя той или иной бизнес-школы. Наиболее конкурентоустойчивые экономические агенты рынка, способные продуцировать финансовые потоки в сложных условиях, самостоятельно выбирают маркетинговый инструментарий и формируют факторы оценки конкурентоспособности бизнес-школ и их услуг.

Факторы и инструментарий оценки конкурирующих экономических агентов включают следующие разделы, представляющие системную оценку внутренней институциональной среды образовательного учреждения: учебно-методическая деятельность; научно-консалтинговая деятельность; хозяйственная деятельность; экономическая деятельность; управленческая деятельность; маркетинговая деятельность. Выявив технологии позиционирования конкурентов, экономические агенты разрабатывают маркетинговый инструментарий, на-

правленный на выделение собственных преимуществ, обеспечивающий конкурентоспособность образовательных услуг на рынке.

Позиционирование услуг на сегменте рынка представлено в работе как нахождение целевых сегментов, поскольку позиция образования на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом сегменте. Позиционированием являются системные мероприятия и маркетинговые усилия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа организации, товара, услуги, отличающихся от предлагаемых продуктов и услуг конкурирующих экономических агентов. Цель позиционирования - сохранение конкурентных преимуществ.

В качестве основных задач позиционирования на современном рынке бизнес-образования выделены следующие: увеличение рыночной доли и организационного влияния в целевом сегменте; создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения образовательного продукта или услуги; формирование позитивного мнения целевой аудитории.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегии по основным направлениям рыночного участия. Концепция позиционирования включает управленческие решения по активизации маркетинговых коммуникаций и организации комплекса услуг, их реализацию с учетом намеченных задач и принятых принципов.

Оценка эффективности позиционирования проводится с учетом соблюдения системных принципов позиционирования: изучения потребителей, лояльности, деловой активности, единства. С целью выбора и реализации маркетинговых вариантов развития рынка образовательных услуг применяется процесс позиционирования образовательных программ и технологий.

Позиционирование образовательных услуг - это действия, направленные на формирование внутреннего психологического и умственного восприятия потребителями превосходства качества предоставляемой образовательной услуги относительно конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить в данном образовательном учреждении. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работу с сознанием потенциальных потребителей и работу с образовательной услугой.

Наиболее распространенные условия позиционирования услуг представлены в виде схемы (рис. 4).

Рисунок 4 - Условия позиционирования образовательных услуг1

Процедура позиционирования включает несколько этапов: выбор критериев позиционирования; определение показателей по выбранным критериям; построение карты восприятия; перепозиционирование.

Основой для позиционирования услуг бизнес-образования выступают следующие факторы: необходимость в позиционировании, основанном на отличительном качестве ценности услуги; целесообразность позиционирования, основанного на выгодах (цене) или реализации интересов агентов в данном сегменте; позиционирование с ориентацией на определенного агента.

Карты позиционирования представляют собой двух- или трехмерные модели, в которых образовательные услуги занимают строго определенное место в системе координат в соответствии с положением образовательного учреждения среди конкурентов и перспективностью сегментов рынка.

Перепозиционирование услуг бизнес-образования - это действия, направленные на пересмотр существующей позиции образовательной услуги в восприятии целевого рынка. Если позицию образовательной услуги следует изменить по отношению к услугам конкурентов, то для этого повышают привлекательность образовательных программ и выделяют для агентов новые критерии восприятия качества услуг (престижность, ликвидность и др.).

Установлена целевая функция информационно-сетевых маркетинговых проектов бизнес-образования, направленная на предоставление слушателям полного видения перспектив развития бизнеса на основе реализации наиболее успешных мировых и российских управленческих программ.

Показано, что в рамках новой сетевой парадигмы развития центры бизнес-образования стали формировать концепцию современного делового предприятия как корпорации, ориентированной на знание. Маркетинговое управление в экономике знаний обеспечивает конкурентные преимущества тем фирмам, которые аккумулируют и расширяют необходимые знания (технические, управленческие, маркетинговые и т.п.), персонал которых способен знания генерировать, воспринимать, применять и обновлять (табл. 1).

Таблица 1 — Генезис парадигм бизнес-образования и школы бизнеса1

—^ Период сравнения 60-70-е гг. XX в. 80-е гг. XX в. 90-е гг. XX в. Начало XXI в.

Предпочтительный выпускник Дженералист Новатор Предприниматель Когнитивный лидер

Ключевые компетенции Профессиональные знания Адаптивность Лидерский потенциал Потенциал к развитию

Доминирующие программы «Каноническая» программа MB А «Гибкая» программа МВА «Клиентоориен- тированпые» программы Программа непрерывного обучения

Учебные заведения Школа бизнеса Диверсифицированная школа бизнеса Корпоративный у|шверситет, учебно- консультационный центр Виртуальный университет, тренинговый центр

Доминирующие подразделения Кафедры Программы — кафедры (матричная структура) Дизайнеры -программы — кафедры НИР - обучающие сети - тре-нинговые центры

Корпорация Научно- управляемая иерархическая организация Открытая адаптивная организация Глобальная, предпринимательская, малая Сетевая, «адхо-кратическая», базирующаяся на знаниях

Парадигма Научная Системная Сетевая

Главным объектом маркетингового управления выступает процесс обучения. Маркетинговое управление и информационно-сетевые технологии приводят к становлению новой парадигмы в системе бизнес-образования.

Предложена маркетинговая модель выбора структуры образовательной услуги на рынке бизнес-образования, ориентированная на нивелирование отрицательных эффектов отсутствия отлаженного институционального механизма позиционирования бизнес-школ и образовательных услуг.

Концептуально структура и семантика образовательной услуги на современном рынке бизнес-образования представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 — Концептуальная схема образовательной услуги на рынке бизнес-образования1

Установлено, что наиболее значимым этапом при взаимодействии потребителя услуг бизнес-образования с бизнес-школой выступает совпадение критериев, предъявляемых агентами рынка друг к другу, что, с точки зрения маркетингового управления, позволяет потребителю удовлетворить свою потребность, а бизнес-школе — реализовать образовательную услугу, обладающую необходимыми параметрами, что генерирует источник дохода и благоприятную репутацию на рынке как источник конкурентного преимущества.

При моделировании принятия решения о выборе специальности «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о дополнительном образовании. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, популярность), что контурирует-ся социальными паттернами.

Заключительный этап моделирования — оценка потребителем степени удовлетворения своей потребности. Положительная оценка усиливает лояльность потребителя к бизнес-образованию вообще и к конкретному образовательному учреждению в частности, негативная — наоборот, ослабляет интерес и формирует эффект «отрицательного бренда».

Формализация модели выбора лучшего решения по отношению к рынку образовательных услуг может быть построена с использованием инструментария модели принятия решений в условиях неопределенности. В частности, для определения оптимальной структуры образовательной услуги может быть использован принцип Беллмана-Заде, позволяющий идентифицировать оптимальную альтернативу через представление каждого критерия выбора в виде нечеткого множества, заданного на универсальном множестве альтернатив; затем определяется множество решений, удовлетворяющих конкретному набору критериев (рис. 6), из которого выбирается решение с наибольшей степенью принадлежности. Это решение и будет оптимальным выбором и для образовательного учреждения, и для потребителя.

Рисунок 6 — Схема множества потенциально хороших решений1

Конкретный пример выбора одной из четырех альтернатив образовательной услуги при взаимодействии потребителя с Центром профессионального развития Института экономики и внешнеэкономических связей ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» может быть представлен следующим образом. Множество критериев выбора образовательной услуги, существующих в системе ценностей потребителя:

К = {к1,к2,...,кп). (7)

Пусть я = 4 и:

кх - специализация по управлению налоговым финансированием бизнеса; кг — предполагаемая заработная плата с учетом получения квалификации: 18 тыс. руб.;

к3 — стоимость образовательной программы: 30 тыс. руб.; кл — форма проведения занятий: вечерняя.

Множество альтернативных образовательных программ: gt - программа MB А;

g2 - непрерывная профессиональная переподготовка;

g3 - магистратура;

g4 — второе высшее образование.

Функции принадлежности заданных критериев на основе экспертного анализа и оценки рангов:

к, =

Si Si

Д.

9

8,

j = 1,2,..., m.

(8)

,o>

где <а„ — это вес альтернативного решения.

Все избранные критерии с определением их веса позволяют определить наилучшую альтернативу. Из предположения равноправности критериев

(9)

Угг Угг 9/ /22 Угг

gi gi S3 g4

& X* 111

gi gi g3 gi

"А 2A A

gi gi g3 g 4

получим

1/ 5/ /22 /22

1/ I /18 /16

. (10)

(П)

nin^.-.a^lj _ j

[ g] ' S2 ' Sn j [gl g2 83 Si

Наилучшая альтернатива gopl будет обладать максимальным весом:

при gopi = 2, т.е. для заданных критериев лучшей является непрерывная профессиональная переподготовка, в частности образовательная услуга «Непрерывное финансовое образование».

Таким образом, маркетинговое управление на основе моделирования обеспечивает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит образовательное направление бизнес-образования и совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией об образовании, и помочь получить интересующие данные; облегчить потребителю принятие решения о выборе программы переподготовки, образовательной услуги и их структуры на основе сложившихся мотивов и стимулов, осуществлять мониторинг оценок образовательных услуг потребителем.

Определены ограничения действующего институционального механизма развития российского бизнес-образования, связанные с недифференцированным подходом к оценке конкурентоспособности агентов рынка, а также возможностей использования управленческих технологий и программ удержания конкурентных преимуществ бизнес-школ.

Конкурентоспособность агентов и возможностей использования управленческих технологий и программ удержания конкурентоспособности образо-

вательных учреждений как агентов рынка оценивается путем сопоставления параметров анализируемых образовательных услуг с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами специальности-образца по группам педагогических и профессиональных технологических параметров.

При оценке конкурентоспособности услуг бизнес-образования применяются дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

В результате сравнения одним из методов (дифференциальным, комплексным или смешанным) можно выделить определенные маркетинговые характеристики услуг бизнес-образования, продвигаемых на рынок агентами:

- конкурентоспособные услуги (цена, качество, время, форма предоставления) на данном рынке в сравниваемом классе услуг;

- ограниченная конкурентоспособность (неполный охват параметров) в сравниваемом классе услуг бизнес-образования на данном рынке;

- неконкурентоспособность услуг бизнес-образования (по многим параметрам) в сравниваемом классе образовательных услуг на данном рынке.

Образовательные услуги могут бьггь признаны конкурентоспособными также по ряду факторов, среди которых выделены: во-первых, возможность обучения без отрыва от работы, имидж (престиж) бизнес-школы, учебного заведения и его преподавателей, бюджет рекламной деятельности, используемые СМИ, характеристика рекламных кампаний; во-вторых, выбор программ и направлений переподготовки, сроки обучения, численный состав сотрудников маркетинговой службы; в-третьих, качество предоставляемых услуг бизнес-образования, дистанционные технологии и информационно-сетевые продукты, обеспечивающие возможность обучения без отрыва от основной деятельности, удобство форм предоставления и контроля знаний.

Оценка конкурентоспособности бизнес-школ дает возможность комплексно диагностировать состояние рынка образовательных услуг, выявить приоритеты потребителей, уровень конкуренции на рынке бизнес-образования. Маркетинговое исследование рынка определяет позиции модератора услуг бизнес-образования в сравнении с конкурентами, а маркетинговое управление позволяет принимать опережающие меры по корректировке уровня активности бизнес-школы, повышения конкурентоспособности ее программ на основе заключений экспертов, содержащих выводы о преимуществах и недостатках услуг по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые долж-

ны быть приняты для улучшения позиционирования на рынке бизнес-образования, особенно в условиях сокращения спроса.

При ограниченных возможностях получения маркетинговой информации для оценки конкурентоспособности программ бизнес-образования и операторов рынка целесообразно использовать инструментальные технологии проведения опросов потребителей (потенциальных и реальных) образовательных услуг. Качество услуг является одним из важнейших факторов успешной деятельности бизнес-школ.

Качество услуг бизнес-образования зависит от взаимодействия с агентами рынка, при этом на конкурентном рынке качество услуг обеспечивается на основе информационно-маркетингового взаимодействия агентов рынка в рамках формирования объединенного научного пространства (рис. 7).

Рисунок 7 — Схема механизма информационно-маркетингового взаимодействия агентов рынка бизнес-образования1

Формой обеспечения качества услуг бизнес-образования является наличие системы информационно-сетевого взаимодействия ведущего оператора услуг бизнес-образования и бизнес-сообщества в рамках информационно-аналитического центра, который формируется для разработки инновационных проектов и решений в региональном бизнесе. Современная бизнес-школа должна иметь собственный аналитический центр, в котором слушатели работают в командах над проектами для бизнес-стартапов (рис. 8).

Рисунок 8 — Схема взаимодействия агентов регионального рынка бизнес-образования в рамках информационно-аналитического регионального центра1

Маркетинговое управление способно усилить роль бизнес-школ, крупных университетов и информационно-аналитических центров в генерации, использовании и распространении знаний на региональном рынке. Научно-исследовательские университеты, бизнес-школы, предприятия и фирмы, взаимодействующие в рамках информационно-аналитических объединений, способны выступить продуцентами не только новых знаний, но и участвовать в их апробации и распространении через инновационную деятельность.

Сделан вывод о необходимости формирования нового маркетингового инструментария, направленного на усиление маркетингового взаимодействия экономических агентов рынка услуг бизнес-образования.

В качестве позитивных результатов применения модели взаимодействия агентов рынка бизнес-образования можно ожидать превращение бизнес-школ крупных университетов в центры коммуникации бизнеса по инновационным разработкам и вопросам научного и технологического прогнозирования, научную и инструментарную поддержку развития малого и среднего бизнеса.

Маркетинговое управление развитием системы бизнес-образования способствует интеграции науки, образования и инновационной деятельности в регионе. Инновационная модель взаимодействия компаний инновационного типа и образовательных учреждений ориентирована на целенаправленную деятельность по формированию институциональной архитектуры, обеспечивающей развитие предпринимательской деятельности и внедрение достижений науки в сферу производства и реальный сектор экономики.

Механизм маркетингового управления увеличивает инновационный потенциал бизнес-школ, обеспечивающих развитие человеческого и интеллектуального капитала, содействует формированию инновационного пути развития российской экономики. Опережающие маркетинговые технологии стимулируют создание центров интегративного взаимодействия науки и бизнеса в регионе на основе координации деятельности бизнес-структур, исследовательских проектов и образовательных программ, а также создания базовых научно-производственных центров переподготовки специалистов крупных региональных компаний. Программы партнерского взаимодействия могут выступить в качестве адаптированной организационной формы сотрудничества бизнес-школ, образовательных учреждений и производственных систем.

Схема информационно-сетевого взаимодействия инновационного университета и агентов регионального рынка представлена на рисунке 9.

Рисунок 9 — Схема информационно-сетевого взаимодействия инновационного университета и агентов регионального рынка1

Основным итогом партнерского инновационного взаимодействия выступают количество выпускников бизнес-программ и достигнутый уровень квалификации специалистов (качество профессиональной подготовки). Модель производства знаний на основе формирования интегрированных информационно-сетевых коммуникаций способствует совершенствованию бизнес-программ подготовки специалистов, росту конкурентоспособности региональных фирм и предприятий и привлечению инвестиций, обеспечивающих экономический рост и развитие экономики. В связи с этим возникает задача институционального проектирования системы маркетингового управления развитием бизнес-образования и поиска маркетинговых инструментов.

В этой части работы предложен алгоритм последовательного осуществления маркетингового управления деятельностью агентов рынка бизнес-образования, который должен обеспечить их конкурентоспособность и найти отражение в проектировании ликвидных образовательных услуг:

- выявление, ранжирование, структурирование и конкретизация потребностей приобретателей услуг бизнес-образования;

- формулировка потребностей слушателей в маркетинговых категориях (институциональное проектирование спроса на основе проектного задания);

- организация маркетингового управления продвижением дополнительных программ бизнес-образования на основе проектирования образовательных услуг инновационного типа и структурирования деятельности образовательного учреждения до уровня практического использования;

- привлечение, оценка и переструктурирование системы взаимосвязанных ресурсов (финансы, персонал, средства обслуживания, оборудование, технологии, каналы распределения и формы коммуникаций), необходимых для предоставления конкурентных услуг бизнес-образования;

- организация эффективного использования привлеченных ресурсов;

- выделение основных функций бизнес-образования;

- измерение и сертификация итогов обучения и переподготовки слушателей программ бизнес-образования совместно с контрагентами рынка;

- оценка результативности собственной деятельности и степени удовлетворения потребностей агентов рынка услуг бизнес-образования.

Маркетинговое управление по обеспечению качества услуг бизнес-образования формируется на основе проведения корректировки исходных тре-

бований к итогам программы бизнес-образования, составленной по специальным разработкам и оценке возможностей бизнес-школы по удовлетворению растущих потребностей региональных компаний и бизнес-среды в развитии человеческого и интеллектуального капитала, оценки и тестирования компетенций специалистов и услуг бизнес-образования.

В заключении диссертационной работы представлены выводы, полученные в ходе исследования.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

Монографии

1. Пржедецкая, Н.В. Маркетинговые технологии управления бизнесом в условиях формирования экономики знаний [Текст] / Н.В. Пржедецкая. - М.: Вузовская книга, 2010. - 239 с. - 13,95 п.л.

2. Пржедецкая, Н.В. Институциональный механизм маркетингового управления инновационно ориентированным развитием сферы образования [Текст] / Н.В. Пржедецкая. -М.: Вузовская книга, 2011. — 367 с. - 21,39 п.л.

3. Пржедецкая, Н.В. Институциональный механизм маркетингового управления развитием бизнес-образования в экономике знаний [Текст] / Н.В. Пржедецкая. - Ростов н/Д : Рост. гос. эконом, ун-т (РИНХ), 2012. - 256 с. — 16,1 пл.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

4. Пржедецкая, Н.В. Экономические условия, направления и формы организации [Текст] / Н.В. Пржедецкая, В.В. Казаков // Вестник Томского гос. унта. - 2010. -№ 335 (июнь). - С. 127-130. - 23,5 / 0,64 / 0,32 п.л.

5. Пржедецкая, Н.В. Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью корпоративных университетов в условиях новой экономики [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Вестник Томского гос. ун-та. - 2009. - № 329 (дек.). - С. 193-197. - 33,7 / 0,63 п.л.

6. Пржедецкая, Н.В. Состояние и перспективы эволюции интеллектуального капитала экономических агентов рынка образовательных услуг [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Terra economicus. - 2010. - № 2. - Т. 8. -Ч. 2. - С. 246-258. -18,6/1,35 п.л.

7. Пржедецкая, Н.В. Развитие корпоративного образования в системе инновационной экономики на основе взаимодействия бизнеса и государства [Текст] / Н.В. Пржедецкая, Е.В. Рыбалкина // Вестник Томского гос. ун-та. -2010. - № 337 (авг.). - С. 145-148. - 24,6 / 0,6 / 0,3 п.л.

8. Пржедецкая, Н.В. Современные подходы к государственному регулированию и поддержке инновационной политики в сфере образования, науки и технологий [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Terra economicus. - 2010. - № 3. - Т. 8. - Ч. 2. - С. 245-259. - 18,6 / 0,99 п.л.

9. Пржедецкая, Н.В. Маркетинговые походы к развитию конкуренто-устойчивости компаний в условиях новой экономики [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Экономические и гуманитарные исследования регионов. - 2010. - № 5. -С. 126-133.-9,2/0,5 пл.

10. Пржедецкая, Н.В. Проблемы инновационного развития и пути их преодоления [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Гуманитарные и социально-экономические науки. - 2010. - № 6. - С. 136-139. - 23,5 / 0,53 п.л.

11. Пржедецкая, Н.В. Бенчмаркетинг и его роль в условиях формирования экономических знаний [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Вестник Донского гос. тех. ун-та. - 2010. - № 7 (50). - Т. 10. - С. 1116-1125. - 20,0 / 1,05 п.л.

12. Пржедецкая, Н.В. Современные маркетинговые подходы к управлению модернизацией образовательных процессов в условиях инновационного развития [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Известия ТулГТУ. Экономические и юридические науки. - Тула, 2010. - Вып. 2. - Ч. II. - С. 44-55. - 22,1 / 0,83 п.л.

13. Пржедецкая, Н.В. Маркетинговые механизмы продвижения знаний в условиях неоэкономики [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Известия вузов. Сев.-Кавк. регион. Общественные науки. - 2011. - № 3. - С. 85-89. - 19,5 / 0,61 п.л.

14. Пржедецкая, Н.В. Инновационная модель финансово-кредитного развития рынка образовательных услуг в условиях формирования экономики знаний [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Гуманитарные и социально-экономические науки. - 2010. - № 1. - С. 114-118. - 23,2 / 0,66 п.л.

15. Пржедецкая, Н.В. Инновации, венчурное инвестирование и маркетинговые технологии в условиях новой экономики [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Вестник Донского гос. тех. ун-та. - 2011. - № 4 (55). - Т. 11. - С. 551-559. -18,5/0,97 п.л.

16. Пржедецкая, Н.В. Маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг в условиях формирования «новой экономики» [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Экономические и гуманитарные исследования регионов. -2011.-№ 1.-С. 190-199.-12,9/0,59 п.л.

17. Пржедецкая, Н.В. Маркетинговое проектирование обучающих компаний на основе стратегии развития [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Известия Тул-ГТУ. Экономические и юридические науки. - 2011. - Вып. 2. - Ч. 1. - С. 62-74. - 36,7 / 0,84 п.л.

18. Пржедецкая, Н.В. Исследовательский университет инновационного типа в российском образовательном пространстве [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Вопросы экономики и права. - 2011. - № 4. - С. 179-183. - 49,75 / 0,56 п.л.

19. Пржедецкая, Н.В. Развитие исследовательского университета инновационного типа как реализация концепции управления знаниями [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Экономические науки. - 2011. - № 5 (78). — С. 130-134. — 51,62/0,59 п.л.

Статьи в других изданиях

20. Пржедецкая, Н.В. Когнитивные аспекты формирования инновационной стратегии [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Социально-экономическое развитие регионов и конкурентоспособность предприятий : сб. ст. VI Всерос. науч,-практ. конф. (май). - Пенза, 2010. - С. 153-155. - 14,52 / 0,23 п.л.

21. Пржедецкая, Н.В. Образовательные императивы национальной инновационной системы [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Правовые и социально-экономические проблемы современной России: теория и практика : сб. ст. III Всерос. науч. конф. (июнь) / МНИЦ ПГСХА. - Пенза, 2010. - С. 141-144. -10,01/0,3 п.л.

22. Пржедецкая, Н.В. Инновации и общественный интеллектуальный капитал [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Общество, экономика, человек в эпоху глобальных перемен : сб. ст. I Всерос. науч.-практ. конф. (29 окт.) / Донской гос. тех. ун-т. - Ростов н/Д, 2010. - С. 54-56. - 8,2 / 0,45 п.л.

23. Пржедецкая, Н.В. Современные направления развития общества знаний [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Общество, экономика, человек в эпоху глобальных перемен : сб. ст. I Всерос. науч.-практ. конф. (29 окт.) / Донской гос. тех. ун-т. - Ростов н/Д, 2010. - С. 52-53. - 8,2 / 0,38 пл.

24. Пржедецкая, Н.В. Особенности российской инновационной системы [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Общество, экономика, человек в эпоху глобальных перемен : сб. ст. I Всерос. науч.-практ. конф. (29 окт.) / Донской гос. тех. ун-т. -Ростов н/Д, 2010. - С. 50-52. - 8,2 / 0,43 п.л.

25. Пржедецкая, Н.В. Паттерны эффективных модернизационных процессов в России [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Актуальные проблемы экономической науки и образования : сб. науч. тр. / МИЭМ. - М., 2008. - С. 67-75. - 5,0 / 0,86 п.л.

26. Пржедецкая, Н.В. Формирование информационного капитала в обеспечении поисковых маркетинговых исследований [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Актуальные проблемы экономической науки и образования : сб. науч. тр. / МИЭМ. - М., 2008. - С. 75-80. - 5,0 / 0,65 п.л.

27. Пржедецкая, Н.В. Формирование «новой экономики» в инновационной России [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Актуальные проблемы экономической науки и образования : сб. науч. тр. / МИЭМ. - М., 2009. - Вып. 1-2. - С. 36-41. - 8,0 / 0,66 п.л.

28. Пржедецкая, Н.В. Современная концепция управления рисками инновационного развития российских экономических агентов [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Актуальные проблемы экономической науки и образования : сб. науч. тр. / МИЭМ. - М„ 2009. - Вып. 1-2. - С. 45-50. - 8,0 / 0,68 пл.

29. Пржедецкая, Н.В. Институциональные механизмы взаимодействия науки и бизнеса в образовательной сфере [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Актуальные проблемы экономической науки и образования : сб. науч. тр. / МИЭМ. -М., 2009.-Вып. 1-2.-С. 109-115. -8,0/ 0,79 п.л.

30. Пржедецкая, Н.В. Уроки прошлого и вопросы будущего высшего технического образования [Текст] / Н.И. Котов, Н.В. Пржедецкая // Проблемы образования в современной России и на постсоветском пространстве / МНИЦ ПГСХА. - Пенза, 2007. - С. 188-190. - 22,76/0,22 / 0,11 п.л.

31. Пржедецкая, Н.В. «Новая экономика» как стимул повышения конкурентоспособности рынка образовательных услуг в России [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Теоретическая экономика. - 2010. - № 2 (9). - С. 55-65. -9,5 / 0,53 п.л.

32. Пржедецкая, Н.В. Адаптивность университетов к институционали-зации модели уровневого образования [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Научный

поиск / Рост. гос. эконом, ун-т (РИНХ). - Ростов н/Д, 2012. - № 11. - С. 89-100. - 7,5 / 0,9 п.л.

33. Пржедецкая, Н.В. Состояние, перспективы и проблемы коммерциализации инноваций в вузах [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. / Рост. гос. эконом, ун-т (РИНХ). - Ростов н/Д, 2012. - Вып. 18. - С. 101-111. - 10,2 / 0,61 п.л.

34. Пржедецкая, Н.В. Управление развитием человеческого капитала: маркетинговые технологии и инструменты [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Теоретическая экономика. - 2012. - № 3 (20). - С. 81-89. - 7,5 / 0,42 п.л.

35. Пржедецкая, Н.В. Маркетинговое управление в системе институционального проектирования бизнес-образования в условиях развития экономики знаний [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Актуальные проблемы экономической науки и образования : сб. науч. тр. - М., 2011. - Вып. 2. - С. 27—36. - 8,0 / 0,43 п.л.

36. Пржедецкая, Н.В. Маркетинговое управление сегментированием современного рынка услуг бизнес-образования [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Актуальные проблемы экономической науки и образования : сб. науч. тр. -М., 2011. -С. 36-45.-8,0/0,42 п.л.

37. Пржедецкая, Н.В. Роль маркетингового управления в снятии рисков и ограничений институционального механизма развития бизнес-образования [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Теоретическая экономика. - 2012. - № 3 (20). -С. 73-81.-7,5/0,39 п.л.

Подписано в печать 25.04.2013. Формат 60x84/16. Объем 1,0 уч.-изд. л.

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Times New Roman». ____Тираж 120 экз.