Управление потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города"

005014542

Самсонова Марина Владимировна

УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ МАЛОГО ГОРОДА

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством:

9. Маркетинг»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 5 мао 2012

Волгоград - 2012

005014542

Работа выполнена на кафедре «Мировая экономика и экономическая теория» в Волгоградском государственном техническом университете

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Попкова Елена Геннадьевна. Официальные оппоненты: Островская Виктория Николаевна

доктор экономических наук, доцент ФГБОУ ВПО «Ставропольский государственный университет»,

профессор кафедры экономики и менеджмента; Елсукова Юлиана Юрьевна кандидат экономических наук, доцент НОУ ВПО «Волгоградский институт экономики, социологии и права»,

заведующая кафедрой экономики и управления. Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный

университет».

Защита состоится «24» марта 2012 года в 15 часов 30 минут на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400005, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «24» февраля 2012 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

л

р

Морозова Ирина Анатольевна.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современном мире ощущение человеком нехватки в знаниях принимает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем развития общества и представляет собой потребность в образовании, которая может быть выявлена и удовлетворена образовательным учреждением на рынке образовательных услуг посредством оказания образовательных услуг. Для максимального удовлетворения желаний в получении образования учреждения, оказывающие образовательные услуги, должны направить свою деятельность на установление ожидаемых и прогноз новых потребностей конкретных потребителей.

В последнее время в системе профессионального образования обостряется конкуренция между учебными заведениями и все большее распространение получает платное образование, как следствие, особое значение приобретает маркетинг - инструмент, с помощью которого выявляются особенности потребителей услуг образовательного учреждения, определяются факторы, влияющие на процесс приобретения ими услуг и удовлетворяются их потребности с целью выживания образовательного учреждения в конкурентной среде и получения прибыли.

В связи с уплотнением потребительского рынка, возникновением новых сегментов потребителей, возрастанием потока информации деятельность образовательного учреждения, ориентиром которой является рынок и потребители, невозможна без изучения модели поведения потребителя. Оценка и моделирование поведения потребителей дает продавцу возможность найти те факторы, на которые можно влиять в целях активизации потребностей покупателей, убеждении их в необходимости покупки и склонении к выбору его товара.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами:

- недостаточной проработанностью отдельных моментов формирования спроса на образовательные услуги;

- необходимостью разработки конкретных моделей поведения потреб'™"

лей;

- практической необходимостью применения маркетинговых инструментов управления потребительским поведением.

Степень разработанности проблемы. Решением вопросов, связанных с маркетинговыми исследованиями и особенностями потребительского поведения, среди западных ученых занимались такие ученые, как К. Андерсон, Б. Берман, Р. Блэкуэлл, К. Керр, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Мадден, П. Миннард, Р. Моррис, Д. Моррисон, А. Сливотски, Б. Черингтон, Дж. Эванс, Дж. Энджел.

В середине 1970 годов в России появились первые публикации по маркетингу, описывающие возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Среди первых отечественных теоретиков маркетинга можно выделить таких, как Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчикову, А. Горячева, П. Завьялова, С. Злобина, К. Костюхина, И. Кретова, С. Лаврова, Б. Соловьева, Ю. Трусова.

Теоретические и прикладные аспекты маркетинга позже развивались в трудах таких российских ученых, как Г. Азоев, И. Березин, Е. Голубков, Е. Голубко-ва, А. Гольцов, О. Дмитриева, А. Ковалев, Г. Крылова, Д. Львов, В. Маркова, С. Медведков, Я. Моисеева, Ф. Новиков, Р. Ноздрева, А. Поршнев, А. Романов, В. Секерин, И. Семенов, М. Соколова, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко. Проблемам потребительского поведения особое внимание уделялось И. Алешиной, Н. Баркаловым, Д. Веденеевым, В. Терещенко.

Проблемы маркетинга образовательных услуг рассматривались в трудах таких российских ученых, как С. Андреев, Н. Баранник, О. Ледкова, М. Лукашенко, О. Морозова, А. Панкрухин, О. Саганова, М. Самохин, Д. Шевченко.

Несмотря на то, что в работах указанных ученых рассмотрены различные разделы маркетинговой деятельности, проблемы управления потребительским поведением полностью не проработаны, уделяется недостаточно внимания потребительскому поведению на рынке образовательных услуг, оставляя открытыми вопросы разработки моделей управления потребительским поведением на рынке образовательных услуг.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК РФ (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» - область исследования «Маркетинг»: п. 9.12 - «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге».

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель - разработать механизм управления потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:

- выявить специфику маркетинговых исследований рынка образовательных

услуг;

- рассмотреть влияние внешней среды на потребительское поведение при выборе образовательных услуг и альтернативные варианты поведения потребителей;

- оценить поведение потребителей на рынке образовательных услуг малого города;

- составить портрет потребителя на рынке образовательных услуг малого города;

- разработать модель принятия решения потребителем о выборе образовательной услуги;

- разработать модель управления потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города.

Объектом исследования является поведение потребителей на рынке образовательных услуг малого города.

Предметом исследования организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие между участниками рынка образовательных услуг малого города в процессе управления потребительским поведением.

Теоретико-методологической основой исследования явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах ведущих зарубежных и российских ученых по проблемам поиска эффективных способов осуществления

маркетинговых исследований рынка образовательных услуг и разработки модели потребительского поведения на нем.

Инструментарно-методический аппарат. В работе над диссертацией использовались: системный анализ, комплексный подход, методы сравнительного анализа, прогнозирование, статистические методы сбора и обработки информации, элементы имитационного моделирования.

Информационно - эмпирическая база. Информационно - эмпирическая база диссертации формировалась на основе законодательных и нормативных актов, трудов отечественных и зарубежных ученых и материалов научных конференций по исследуемой проблеме, статистических данных Госкомстата России, отчетов отдельных образовательных учреждений, официальных сайтов отдельных образовательных учреждений.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. В ходе маркетингового исследования рынка образовательных услуг следует оценить конъюнктуру рынка образовательных услуг, тенденций его развития и определить круг потребителей, выявить особенности их поведения. Дальнейшие исследования предполагают оценку обстановки, в которой потребитель принимает решение о выборе образовательной услуги, формирование портрета потребителя образовательных услуг и установление совокупности побудительных факторов, которьми руководствуются потребители при совершении покупки. На основе такой информации можно установить инструменты влияния на потребительское поведение на рынке образовательных услуг. Результатом маркетингового исследования рынка образовательных услуг является прогноз его развития: возможности и угрозы рынка, сильные и слабые стороны ВУЗа, конкуренты и их особенности, потребители и целевые аудитории, конкурентные преимущества образовательных услуг.

2. В сознание покупателя проникают такие побудительные факторы маркетинга, как товар, цена, методы распространения и стимулирования и вызывают определенные отклики. Кроме того, раздражителями являются силы внешнего

воздействия. Сознание покупателя реагирует на эти раздражители - выбирает образовательную программу, ВУЗ, время покупки. На поведение потребителя при выборе образовательных услуг большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка, в совокупности формирующие микросреду. Макросреда представляет собой наиболее общие разнообразные силы, события и тенденции, оказывающие лишь косвенное влияние на деятельность всех участников рынка образовательных услуг. Глобальная среда включает в себя факторы широкого социального плана, системного, общерыночного действия.

3. Для выявления баланса/дисбаланса потребности в специалистах со стороны работодателей и их фактическим выпуском учебными заведениями сначала следует рассчитать и сопоставить темпы роста основных экономических показателей развития города, количества предприятий и организаций по видам экономической деятельности, основных экономических показателей крупных и средних организаций по видам деятельности, а также показателей предприятий и организаций малого бизнеса. Второй этап предполагает оценку темпов роста численности выпускников в разрезе профилей всех форм выпуска. Затем, сопоставив темпы роста полученных результатов, необходимо оценить динамику спроса и предложения на рынке труда.

4. Соотношение социальной активности потребителей и социально-демографических особенностей региона позволило сформулировать следующие типы потребителей на рынке образовательных услуг малого города: социально ведомые, убежденные в трудоустройстве, социально осведомленные, социально пассивные.

5. Поведение потребителя на рынке образовательных услуг малого города можно разделить на три этапа, каждый их которых включает определенные действия под воздействием различных факторов: предпотребление (потребитель осознает потребность в образовании, обосновывая свое поведение тем, что желает найти работу, самореализоваться или создать (укрепить) семью; собирает информацию об образовательных учреждениях; оценивает существующие варианты,

уделяя особое внимание тому, где расположено учебное заведение, каков его статус, престиж, какова стоимость обучения, учитывая советы родственников, друзей, знакомых); потребление (потребитель поступает в образовательное учреждение и в течение всего срока обучения оценивает свой выбор); постпотребление (потребителем оцениваются будущие перспективы, а также желание продолжить приобретать услугу при необходимости в данном образовательном учреждении).

6. Для того, чтобы выбор потребителя был сделан в пользу конкретного образовательного учреждения, необходимо выявлять конкурентные преимущества ВУЗа и доводить их до потребителей. Достичь этого без серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг малого города людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг и в вопросах развития экономики малого города, невозможно. Для этого необходимо, чтобы в структуре управления образовательного учреждения присутствовал отдел маркетинга, а у заместителей директора по учебной работе и по среднетехническому образованию, деканов факультетов, заведующих кафедрами появились дополнительные функции, такие как профессиональная ориентация, РЯ-мероприятия, оценка качества предоставляемых услуг, персональный подход к работе с потенциальным потребителем.

Научная новизна работы определяется разработанным авторским подходом к формированию механизма управления потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города и заключается в следующем:

1) определена последовательность и особенности маркетингового исследования рынка образовательных услуг, проводимого по таким направлениям, как оценка поведения потребителей (потребительские предпочтения, предъявляемый спрос), исследование окружения образовательного учреждения (установление возможностей и опасностей) с целью определения объемов предоставления образовательных услуг и выявления соответствия между спросом и предложением;

2) выявлены и систематизированы факторы воздействия на поведение потребителей на рынке образовательных услуг, образующие окружающую среду, в которой находится и принимает решение о покупке образовательной услуги по-

требитель, состоящую из двух сфер: микросреды, рассматриваемой применительно к конкретному потребителю, и макросреды, оказывающей влияние на всех участников рынка образовательных услуг;

3) разработаны методические подходы исследования спроса и предложения на рынке труда малого города для определения баланса/дисбаланса потребности в специалистах со стороны работодателей и их фактическим выпуском высшими учебными заведениями;

4) разработана матрица типичных потребителей на рынке образовательных услуг малого города, что позволило составить портрет потребителя на рынке образовательных услуг малого города, в ходе оценки значимости факторов, влияющих на выбор потребителей образовательных услуг;

5) составлена модель поведения потребителя на рынке образовательных услуг малого города, включающая в себя три стадии: предпотребления, потребления и постпотребления, позволяющая определить влияние факторов на принятие решения потребителем о выборе образовательной услуги;

6) предложена структурная модель управления потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города, обусловленная спецификой малого города, выраженной слабой конкуренцией на рынке образовательных услуг, значительным влиянием рынка труда на рынок образовательных услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические и методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности образовательных учреждений малых городов и позволяют: на основе модели управления потребительским поведением осуществлять эффективное взаимодействие образовательного учреждения с потребителями его услуг, и как следствие, повышать конкурентоспособность образовательного учреждения, увеличивать спрос на оказываемые им образовательные услуги в долгосрочной перспективе.

Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин: «Маркетинг», «Технологии маркетинговых исследований», «Планирование и организация маркетин-

говой деятельности», «Анализ эффективности маркетинговой деятельности», «Управление конкурентоспособностью», «Технологии продвижения товаров и услуг», «Теория потребительского поведения» и других.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации апробированы на российских и международных практических конференциях: VI Всероссийская научно - практическая конференция молодых ученых (г. Волгоград, 31 января - 2 февраля 2006г.), IV Всероссийская научно - практическая конференция (г. Пенза, май 2006г.), П Всероссийская научно - практическая конференция (г. Пенза, январь 2007г.), II Всероссийская научно - техническая конференция (г. Пенза, июнь 2007г.), VI Международная научно - практическая конференция (г. Пенза, декабрь 2008г.), III Всероссийская научно - практическая конференция (г. Пенза, декабрь 2008г.), Научно - практическая конференция (г. Волгоград, февраль 2009г.), Всероссийская научная конференция (г. Волгоград, октябрь 2009г.). Предлагаемая модель управления потребительским поведением использована в практической деятельности Камышинского технологического института (филиала) Волгоградского государственного технического университета (г. Камышин), Камышинского филиала негосударственного аккредитованного частного образовательного учреждения высшего профессионального образования Современной гуманитарной академии (г. Камышин).

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 14 статьях, общим объемом 2,86 п.л., в том числе 3 статьи общим объемом 0,95 п.л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Структура диссертационной работы. В соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, трех глав, содержащих семь пунктов, заключения, библиографического списка из 185 источников и приложений. Работа изложена 157 страницах машинописного текста (без учета приложений).

Диссертация имеет следующую структуру: Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1. Специфика маркетингового исследования рынка образовательных услуг

1.2. Факторы внешней среды, влияющие на потребительское поведение при выборе образовательных услуг

1.3. Потребительское поведение в системе маркетингового взаимодействия ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ МАЛОГО ГОРОДА

2.1. Оценка поведения потребителей на рынке образовательных услуг малого города

2.2. Система поведенческих характеристик на рынке образовательных услуг малого города

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ МАЛОГО ГОРОДА

3.1. Модель поведения потребителей на рынке образовательных услуг малого города

3.2. Модель управления потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города

Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность проводимого диссертационного исследования, ее теоретическая и практическая значимость, анализируется степень разработанности проблемы, формулируется объект, предмет, цели и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, и новизна решаемых задач.

Первая группа проблем, рассмотренных в диссертации, посвящена раскрытию специфики маркетингового исследования рынка образовательных услуг, систематизации факторов внешней среды, влияющих на потребительское поведе-

ние при выборе образовательных услуг, рассмотрению вариантов потребительского поведения.

Рынок образовательных услуг представляет собой совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов образовательных услуг. На таком рынке взаимодействуют участники образовательного процесса, покупатели предъявляют спрос на образовательные услуги, а продавцы - различные образовательные учреждения предлагают их. Результатом образовательного процесса является формирование и развитие у потребителя разнообразных способностей к труду, профессионализма, создание условий для самореализации. Реальными участниками рынка образовательных услуг являются не только образовательные учреждения и потребители, но и посредники, содействующие эффективному продвижению образовательных услуг на рынке (рис. 1).

Рис. 1 Система маркетингового взаимодействия на рынке образовательных услуг (Источник: Составлено автором)

Если в качестве объекта исследования выбран рынок образовательных услуг, то маркетинговые исследования проводятся с целью принятия решения об определении объемов предоставления услуг, выявлении соответствия между спросом и предложением (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг). Результаты маркетинговых исследований должны быть использованы при разработке и реализации маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг целесообразно проводить в определенной последовательности по таким направлениям, как оценка поведения потребителей (потребительские предпочтения, предъявляемый спрос) и исследование внешней обстановки с целью выявления возможностей и опасностей (рис. 2).

В современном мире происходят масштабные и долгосрочные по воздействию перемены, исследование которых предполагает идентификацию, определение и анализ факторов внешней среды. Внешняя среда находится в непрерывном движении, подвержена изменениям и включает факторы, оказывающие на поведение потребителей существенные воздействия.

Окружающая среда, в которой находится и принимает решение о покупке образовательной услуги потребитель, состоит из двух сфер: макросреда и микросреда. Рассматривать микросреду следует применительно к конкретному потребителю, а макросреду как единую для всех участников рынка образовательных услуг, оказывающую влияние как на образовательные учреждения, так и на потребителей, формирующих спрос на образовательные услуги (рис. 3).

На каждой стадии стандартного процесса принятия решения о покупке продавец на основе достаточной информации может идентифицировать влияющие на решение потребителя факторы, поддающиеся воздействию, и факторы, на которые влиять невозможно, то есть понимать поведение потребителей и моделировать его. Модель поведения потребителей может зависеть от типологических свойств личности, от отношения потребителя к окружающему миру и приобретаемому товару.

Определение проблемы

Цель исследования

лг

Определение

объекта исследования

Задачи исследования

1

Разработка плана исследования

Разработка программ и мероприятий

Реализация

плана исследования

Определение объемов предоставления услуг и выявление соответствия между спросом и предложением

Оценка конъюнктуры рынка образовательных услуг, тенденции его развития

Определение круга потребителей, особенностей их поведения

Определение потребности в информации, источников и методов се получения и анализа

Исследование внутренней среды

Исследование внешней среды

Формирование портрета потребителя образовательных услуг и определение предпочтений потребительского спроса

Установление совокупности побудительных факторов, которыми руководствуются потребителя при совершении покупки (мотивация потребительского поведении, структура потребления)

Формирование маркетинговых инструментов влияния на потребительское поведение на рынке образовательных услуг

Анализ и формирование существующих ресурсов для реализации мероприятий и программ маркетинговых исследований

Контроль за исполнением маркетингового исследования и определение эффективности реализованных мероприятий

Прогноз развития рынка:

Составление заключительного отчета Результат исследования — - возможности и угрозы рынка; - сильные и слабые стороны ВУЗа;

- конкуренты и их особенности; - потребители и целевые аудитории;

- конкурентные преимущества образовательных услуг

Рис. 2 Последовательность маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг (Источник: Составлено автором)

Рис. 3 Факторы воздействия на поведение потребителей на рынке образовательных услуг (Источник: Составлено автором)

В основе принятия решения о покупке потребителем могут быть:

- особенности потребителя, определяющие ответную реакцию на побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;

- жизненный стиль потребителя, формируемый под влиянием внешних и внутренних факторов поведения;

- упрощенное (шаблонное) поведение, принимающее такую форму в результате повторения решения о выборе товара;

- рыночный выбор, основанный на системе ценностей.

Вторая группа проблем, рассматриваемых в диссертации, связана с оценкой и характеристикой поведения потребителей на рынке образовательных услуг

малого города.

Спрос на образовательные услуги в малом городе в большой степени зависит от социально-экономической обстановки в регионе. Количество предприятий, организаций в городе Камышине Волгоградской области, являющимся одним из малых городов России, в 2008 году выросло на 1 % по сравнению с данными 2007 года, а в 2009 году на 6 % относительно 2008 года. Увеличивается не только количество предприятий, но и расширяется их деятельность, соответственно спрос на специалистов также растет.

Оценить связь учебного заведения с различными отраслями народного хозяйства можно через выпускников. Привлекательность рынка - предложение на рынке образовательных услуг также оказывает влияние на поведение потребителя. Камышинский технологический институт (филиал) ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» функционирует на местном рынке, предоставляя образовательные услуги и выпуская студентов по нескольким направлениям и профилям. В отношении выпуска специалистов КТИ (филиал) ФГБОУ ВПО «ВолгГТУ» за исследуемый период наблюдается следующая тенденция. В 2008 году выпуск сократился на 2 % по сравнению с 2007 годом, а в 2009 году относительно 2008 года - на 9 %.

Сопоставив полученные результаты, можно сделать вывод о том, что наблюдается дисбаланс потребности в специалистах со стороны работодателей и их фактическим выпуском Камышинского технологического института (филиала) ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет». Приведенные исследования спроса и предложения на рынке труда малого города можно описать методикой (рис. 4).

Полученные в ходе анкетирования результаты распределения потребителей в зависимости от побудительных факторов, оказывающих влияние на потребителей, и причин поведения потребителей позволяют установить следующую взаимосвязь (рис. 5).

Оценка: расчет и сравнение темпов роста

Оценка: расчет и сравнение темпов роста

Рис. 4 Методические подходы исследования спроса и предложения на рынке труда малого города (Источник: Составлено автором) Социальная активность

Убежденные в трудоустройстве Социально осведомленные

Социально ведомые Социально пассивные

Социально-демографические особенности -> малого города

низкое влияние

высокое влияние

Рис. 5 - Матрица типичных потребителей на рынке образовательных услуг малого города (Источник: Составлено автором)

1) Социально ведомые - получают образование с целью создания (укрепления) семьи, а выбор в пользу Камышинского технологического института (филиала) ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» был сделан по советам родственников, друзей, знакомых, а также из-за стоимости обучения.

2) Убежденные в трудоустройстве - получают образование в Камышинском технологическом институте (филиале) ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» с целью поиска работы, для них немаловажен личностный рост, но местоположение ВУЗа не являлось первопричиной при его выборе. При выборе акцент был сделан на то, что ВУЗ является государственным.

3) Социально осведомленные - знакомы с социально-экономической ситуацией в городе и уверены в том, что специальность, полученная именно в Камышинском технологическом институте (филиале) ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» будет востребована на местном рынке труда, поэтому при выборе ВУЗа основным ориентиром послужило его местоположение.

4) Социально пассивные - поиск работы и личностный рост не являются основными побудительными факторами получения образования в Камышинском технологическом институте (филиале) ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет», но приоритетом при выборе ВУЗа послужило его местоположение.

К третьей группе проблем диссертационного исследования относятся вопросы формирования модели поведения потребителей на рынке образовательных услуг малого города и разработки модели управления потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города.

На каждой стадии процесса принятия решения потребителем о выборе образовательной услуги поведение потребителей поддается воздействию при условии достаточной информации о факторах, влияющих на принятие решения. В ходе маркетингового исследования, определив факторы, на которые можно повлиять и факторы, на которые повлиять невозможно, можно моделировать поведение

потребителя (рис. б).

Осознание потребности Мотивы поведения

1

Сбор информации

Оценка вариантов

Я и

р 1. о в-

А

Ч

Оценка выбора

Оценка потребителями будущих перспектив

Поиск работы

Личностный рост

Создание (укрепление) семьи

Внешний поиск

Внутренний поиск

РЯ-мероприятия ВУЗа

Реклама в газетах

Реклама на телевидении, по радио

Родственники, знакомые

Личный опыт

Факторы, влияющие на выбор потребителя продавца образовательных услуг

Местоположение ВУЗа

Статус ВУЗа

Стоимость обучения

Советы родственников, друзей, знакомых

Престиж ВУЗа

Поступление в образовательное учреждение

Потребительская ценность образовательной услуги

Составляющие качества

Уверенность в себе, как в специалисте

Желание работать по профилю

Возможность найти работу по профилю

Рис. 6 Модель поведения потребителя на рынке образовательных услуг малого города (Источник: Составлено автором)

На поведение потребителя могут оказывать влияние случайные факторы (подражание, заражение, внушение).

До момента принятия решения о покупке необходимо, чтобы определенная часть потенциальных потребителей была наслышана о существовании конкретного образовательного учреждения и о том, что его услуги могут оказаться полезны. Достичь этого можно путем целенаправленного информирования потенциальных клиентов о том, где находится образовательное учреждение, по каким профилям осуществляется в нем подготовка, каков срок обучения. Действенным способом является массовая реклама и РИ-мероприятия ВУЗа.

Сложившаяся ситуация в Камышине требует от крупнейшего ВУЗа в городе серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов.

В соответствии с этим задачами образовательного учреждения являются:

- исследование рынка труда малого города, формирующего спрос на образовательные услуги и влияющего на рынок образовательных услуг;

- разработка мероприятий постоянной адаптации к социальному запросу малого города на специалистов по профилям;

- изучение рынка образовательных услуг, определение структуры потребления, потребительских предпочтений, выявление особенностей поведения потребителей;

- привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг.

Ресурсы ВУЗа должны быть сосредоточены на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям. Для этого необходимо, чтобы в структуре управления Камышинским технологическим институтом (филиалом) ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» присутствовал отдел маркетинга, а у заместителей директора по учебной работе и по среднетехническому образованию, деканов факультетов, заведующих кафедрами появились дополнительные функции (рис. 7).

Ученый совет +

Отборочная комиссия

Директор института

* Директорат

Отдел маркетинга

Функции

- прогноз объема предоставления услуг,

- оценка конъюнктуры рынка, тенденций его развития,

- оценка деятельности конкурентов,

- выявление соответствия между спросом и предаожением,

- определение структуры потребления,

- установление круга потребителей,

- выявление особенностей поведения потребителей,

- определение предпочтений потребительского спроса,

- мотивация потребительского поведения,

- выявление конкурентных преимуществ образовательных услуг,

- реклама

Заместитель директора по учебной работе

Функции

профессиональная ориентация,

-РЯ-мероприятия

Заместитель директора по среднетехническому

Функции

профессиональная ориентация,

- РЯ-мероприятия,

- оценка качества предоставляемых услуг,

- персональный подход к работе с потенциальным потребителем

Деканы факультетов

Функции

- профессиональная ориентация,

- РЯ-мероприятия,

- оценка качества предоставляемых услуг,

- персональный подход к работе с потенциальным потребителем

Заведующие кафедрами

Функции

- профессиональная ориентация,

- РЯ-мероприятия,

- оценка качества предоставляемых услуг,

- персональный подход к работе с потенциальным потребителем

Рис. 7 Структурная модель управления потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города (Источник: Составлено автором)

Таким образом, в руководстве образовательного учреждения стратегические решения будут приниматься людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах развития экономики малого города.

Деятельность вновь образованной структуры способна создать возможность эффективно управлять потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города.

В заключении диссертационной работы обобщены основные положения и выводы, установлено, что ориентиром маркетинговой концепции деятельности учебного заведения должен быть потребитель, который независим в своем выборе и определены дальнейшие тенденции развития управления потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

В журналах и изданиях, рекомендованных ВАК Минобриауки РФ:

1. Самсонова, М.В. Исследование факторов конкурентоспособности образовательной услуги / М. В. Самсонова, Е. В. Самсонова // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. - 2010.- 3 (47). - С. 88-90. -0,2п.л.-авт. 0,15 пл.

2. Самсонова, М.В. Оценка перспектив развития маркетинга высшего образования в малых городах России / М.В. Самсонова, Е.В. Болотова, Е.В. Самсонова // Экономические науки. - 2008.-12 (49). - С. 395-398. - 0,25 пл. - авт. 0,12 пл.

3. Самсонова, М.В. Исследование факторов внешней среды, влияющих на поведение потребителей при выборе образовательных услуг / М.В. Самсонова // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011.-9 (21). С. 83-91. -0,5 пл. - авт. 0,5 пл.

В других изданиях:

4. Самсонова, М.В. Формирование портрета потребителя на рынке образовательных услуг малого города / М.В. Самсонова, ЕГ. Попкова // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011.- 3 (15). - С. 144-154. - 0,62 пл. - авт. 0,4 пл.

5. Самсонова, М.В. Условия формирования конкурентоспособности фирмы на отраслевом рынке / Е.А. Бородина, Е.В. Самсонова, М.В. Самсонова, // Конкурентоспособность предприятий и организаций: Сборник статей IV Всероссийской научно-практической конференции май 2006 г.: - / Пенз. гос. ун-т и др. -Пенза, 2006. - С. 40-42. - 0,12 п.л. - авт. 0,05 п.л.

6. Самсонова, М.В. Роль маркетинга на рынке труда / Л.Ю. Володько, М.В. Самсонова // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: Межвузовский сборник научных трудов по итогам VI Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых / ВолгГТУ. - РПК "Политехник" Волгоград, 2006. -С. 151-152. - 0,06 п.л. - авт. 0,05 п.л.

7. Самсонова, М.В. Цель социального маркетинга в сфере образования / Е.В. Болотова, М.В. Самсонова // Реформирование экономики, социальной сферы и образования России: направления, проблемы, перспективы: Сборник статей 2 Всероссийской научно-технической конференции / ПДЗ. - Пенза, 2007. - С. 185186. - 0,06 п.л. - авт. 0,03 п.л.

8. Самсонова, М.В. Влияние внешней среды на рынок труда / Е.В. Болотова, М.В. Самсонова Н Прогрессивные технологии в обучении и производстве: сборник научных трудов: Том 2 / КТИ (филиал) ВолгГТУ. - Камышин, 2007. - С. 132-133. - 0,06 пл. - авт. 0,04 пл.

9. Самсонова, М.В. Маркетинг как связующее звено рынка образовательных услуг и рынка труда / Е.В. Болотова, М.В. Самсонова // Резервы экономического роста предприятий и организаций: Сборник статей II Всероссийской научно-практической конференции / Пензенская государственная технологическая академия [и др.]. - Пенза, 2007. - С. 5. - 0,06 п.л. - авт. 0,03 п.л.

10. Самсонова, М.В. Влияние внешней среды на участников рынка образовательных услуг / М.В. Самсонова, Е.В. Самсонова // Основные направления повышения эффективности экономики, управления и качества подготовки специалистов: Сборник статей VI Международной научно-практической конференции / Приволжский Дом Знаний. - Пенза, 2008. - С. 239-241. - 0,12 п.л. - авт. 0,08 пл.

11. Самсонова, М.В. Различия требований к профессионализму рабочей силы участников рынка труда / Е.В. Болотова, М.В. Самсонова // Проблемы и перспективы социально-экономической политики и рынка труда России: Сборник статей III Всероссийской научно-практической конференции / Приволжский Дом Знаний. - Пенза, 2008. - С. 16-17. - 0,09 п.л. - авт. 0,06 пл.

12. Самсонова, М.В. Влияние рынка труда на рынок образовательных услуг / М.В. Самсонова, Е.В. Болотова // Проблемы реформирования экономики России: Межвузовский сборник научных трудов по материалам научно-практической конференции / ВГПУ. - Волгоград, 2009. - С. 210-213. - 0,22 пл. -авт. 0,15 п.л.

13. Самсонова, М.В. Использование маркетинговых инструментов в инновационной деятельности организаций / М.В. Самсонова, Е.В. Самсонова // Условия, ресурсы и факторы развития России в XXI веке: Сборник научных статей по итогам Всероссийской научной конференции 20-22 октября 2009 г. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2009. - С. 193-196. - 0,22 пл. - авт. 0,13 п.л.

14. Самсонова, М.В. Рекламный бюджет как элемент маркетинговой политики организации / М.В. Самсонова, Е.В. Самсонова // Проблемы реформирования экономики России: Межвузовский сборник научных трудов по материалам научно-практической конференции / ВГПУ. - Волгоград, 2009. - С. 214-218. - 0,28 п.л.-авт. 0,15 пл.

Подписано в печать £¿¿7^.2012 г. Заказ № . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400005, г. Волгоград, просп. им. В.И. Ленина, 28, корп. №7.