Маркетинговые модели и методы проникновения многонациональных компаний на российские рынки тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые модели и методы проникновения многонациональных компаний на российские рынки"

на правах рукописи

Панибратов Андрей Юрьевич

МАРКЕТИНГОВЫЕ МОДЕЛИ И МЕТОДЫ ПРОНИКНОВЕНИЯ МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКИЕ РЫНКИ

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва 2006 г.

Работа выполнена на кафедре маркетинга Государственного университета управления

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Багиев Георгий Леонидович

доктор экономических наук, профессор Голубков Евгений Петрович

доктор экономических наук, профессор Рыжикова Тамара Николаевна

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет

Защита состоится Об июня 2006 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д212.049.02 Государственного университета управления по адресу: Москва, ул. Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан 04 мая 2006 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета V" 7

к.э.н., доцент ^^г. \ И- В. Казанцева

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования.

Современные тенденции экономического развития подавляющего большинства государств свидетельствуют о возрастающей роли крупных интернациональных финансово-промышленных образований в формировании вектора развития мировой экономики. Совокупный объем продаж двухсот крупнейших многонациональных компаний (МНК) 1 превышает четверть всей мировой торговли и составляет около 30% от объема мирового ВВП (по сравнению с 20% в начале 1980-х гг.). В условиях усиления конкуренции на «домашних» рынках происходит переключение внимания крупных МНК на менее освоенные рынки стран с переходной экономикой, в частности, на российский. По данным ЮНКТАД, объем прямых иностранных инвестиций в экономику России в 2005 г. составил $26,1 млрд. по сравнению с $12,5 млрд. в 2004 г., достигнув величины чуть меньше 3% от ВВП, что позволило России в 2005 г. стать одним из крупнейших в мире получателей прямых инвестиций из-за рубежа (5-е место) вместе с Великобританией ($219 млрд.), США ($106 млрд.), Китайской народной республикой ($60,3 млрд.) и Гонконгом ($40 млрд.). Большая часть этих инвестиций связаны с активизацией деятельности МНК на рынках перечисленных стран.

Несмотря на наличие большого числа общих характеристик переходных экономик (в первую очередь восточноевропейских), американским и западноевропейским компаниям приходится сталкиваться с существенно различающимися условиями ведения бизнеса в этих странах и, как следствие, использовать разные стратегии для достижения схожих целей.

Проникновение крупных международных фирм на рынки экономически менее развитых стран оказывает на последние неоднозначное воздействие. Появление в соответствующих отраслях сильных международных игроков, обладающих целым

1 Понятие «многонациональная компания» (МНК) наиболее полно, по мнению автора, отражает особенности функционирования большинства крупных международных производственных предприятии в разных странах. При определении МНК в диссертации предложено выделять их возможность выхода на зарубежные рынки нескольких стран, наличие производственной базы за границей, использование международного подхода при поиске новых рынков и максимального учета местных условий при размещении производства.

рядом конкурентных преимуществ (связанных с качеством, финансовыми возможностями, НИОКР, менеджментом и т.п.), обостряет внутреннюю конкуренцию, вытесняя с рынка местных производителей. В условиях слабой жизнеспособности отдельных отраслей национальных экономик, таких, например, как российское автомобилестроение, строительство заводов Ford и Toyota, а также ожидаемое вхождение на этот рынок компаний General Motors, Nissan и Volkswagen, способны уничтожить российскую автомобилестроительную промышленность.

Неизбежное ослабление входных барьеров для зарубежного бизнеса при вхождении РФ в ВТО может только ускорить подобные процессы.

Вместе с тем, несмотря на возрастающую угрозу для национальных производителей, каждая страна заинтересована в работе на ее территории иностранных предприятий. Такая заинтересованность обусловлена рядом причин, основными из которых являются:

- приток иностранных инвестиций в соответствующую отрасль или сферу деятельности страны, увеличение налогооблагаемой базы;

- привнесение достижений научно-технического прогресса: более эффективных методов управления, новых технологий, материалов, конструкций, деталей, полуфабрикатов, сырья, новых высокопроизводительных машин и механизмов;

- создание новых рабочих мест и рост квалификации работников;

- удовлетворение потребности в товарах и услугах, которые не могут быть предложены местными производителями;

- повышение темпов экономического роста отрасли, региона.

Иностранные компании уверены в привлекательности российского рынка, многие из них наращивают объемы инвестиций 2 или объявляют о планах строительства заводов 3.

Тем не менее, на практике деятельность международных компаний на рынках стран с переходной экономикой сталкивается с рядом труднопреодолимых барьеров,

1 Пивоваренная компания Heineken в 2002-2005 гг. потратила 1,2 млрд. евро на покупку шести заводов в РФ,

благодаря чему за последние при года нарастила долю на российском рынке с 4% до 16%

3 Компания Toyota в 2005 г. заложила первый камень в строительство новою завода стоимостью около $150 млн. под Санкт-Петербургом

основные из которых связаны с несовершенством нормативно-законодательной базы (особенно в области инвестирования и раздела продукции), налоговой политики, сложностью реализации взаимоотношений с субъектами внешнего окружения фирмы, а также со слабой разработанностью маркетинга для конкурентных условий российского рынка. Все это ведет к росту издержек и снижению результативности «иностранного» маркетинга в России.

Перечисленные обстоятельства послужили причиной активизации научного интереса к проблеме взаимодействия зарубежных и национальных компаний на рынках стран с переходной экономикой. Актуальность данной проблематики обусловлена прежде всего тем, что маркетинговый опыт крупных зарубежных компаний, работающих в России, представляет собой важнейший источник знаний для решения проблемы международной конкурентоспособности отечественных компаний. В свете приближающегося вхождения России в ВТО эта проблема будет только обостряться. Для ее системного решения необходим методологический аппарат формирования стратегических приоритетов управления российскими предприятиями в условиях конкурентной борьбы с международными компаниями.

Разработанность темы исследования.

Методология маркетинговой деятельности, направленной на расширение бизнеса компании на новых географических (страновых) рынках - комплексная и многоаспектная проблема, исследованная отечественными и зарубежными учеными с разных, но часто слабо взаимосвязанных точек зрения.

Проблемам концепции маркетинга, управления маркетинговой деятельностью, вопросам разработки и реализации маркетинговых стратегий в компаниях (в том числе международных) посвящены труды Г.Азоева, У.Алдерсона, Г.Багиева, Н.Бордена, Ф.Вебстера, Е.Голубкова, Д.Дина, Д.Дэя, В.Ивантера, Ф.Котлера, ТЛевитта, Э.Маккарти, А.Поршнева, К.Робинсона, Р.Рукерта, Т.Рыжиковой, В.Серова, Е.Смирнова, Б. Соловьева, О.Уокера, Х.Хамма, А.Челенкова, В Черепкова, Э.Шоу и др.

Основные научные результаты, раскрывающие специфику деятельности международных компаний, представлены работами С.Агарвала, С.Аукционека, К.Бартлета, Д.Бимиша, Д.Биркиншоу, Й.Вальне, С.Гошал, Д.Даннинга, Д.Дэниелса,

И.Иохансона, Д.Калофа, Р.Кейвса, Г.Клейнера, Р.Луостаринена, Б.Мильнера, А.Моррисона, М.Пснга, М.Портера, Л.Радебы, А.Юданова и др.

Исследования стратегий крупных международных фирм, работающих в переходных экономиках (в частности, на российском рынке), а также систематизация опыта формирования таких стратегий пока еще крайне недостаточны. Среди выдающихся результатов в этой области применительно к зарубежным рынкам необходимо отметить работы Т.Брэдли, П.Десаи, Д.Ирл, Д.Маккарти, К.Мейера, Ш.Паффер, П.Сутелы, К.Хендли, С.Эстрин и др.

Значительный дефицит информации о деятельности крупных международных компаний наблюдается и в области разработки стратегий для рынков, вышедших из состояния макродестабилизации и демонстрирующих в настоящее время тенденции к росту. В этой связи важно отметить глубокие и детальные исследования А.Асаула, А.Аслунда, Г.Багиева, Д.Блейзи, А.Бузгалина, В.Васильева, А.Горбунова, К.Мейера, Р.Меркина, М.Пснга, В.Радаева, В.Регена и др.

Что же касается практической аналитики, большая ее часть, как правило, базируется на уже ставшем хрестоматийным опыте небольшого количества гигантских корпораций, демонстрирующих эффективность используемых стратегий по всему миру. Эти компании (Coca Cola, Gillette, Honeywell, McDonalds, P&G и др.), используя глобальный подход к международной деятельности, рассматривают каждую из стран, допускающую возможность их присутствия на своей территории, в качестве рынка, обязательного к освоению. Эта «обязательность» обусловлена самой глобальной стратегией таких компаний, поскольку они относительно единообразно воспринимают различия между странами и спецификой их рынков, потребителями из разных стран и их восприятием продуктов и услуг. Деятельность глобальных компаний основывается, как правило, па продаже стандартизированного продукта в соответствии с единой стратегией путем формирования унифицированного спроса.

Более интересными и перспективными (как с точки зрения развития теории маркетинга, так и с позиции аккумулирования новых знаний о конкуренции) представляются исследования деятельности многонациональных компаний, рассматривающих возможность выхода на те или иные зарубежные рынки в первую очередь в связи с их привлекательными особенностями, подразумевающими, вместе с

тем, большой объем работ по адаптации. Такие компании (Henkel, Knauf, Nokian Tyres, Otis и др.) по определению используют индивидуальные подходы к освоению новых территориальных рынков, стараются тщательнее адаптировать к ним свои стратегии и продукцию.

Отдавая должное глубине и значимости научных работ, создавших информационную платформу настоящей диссертации, необходимо констатировать, что до сих пор не проведено системное исследование методологических подходов к управлению маркетинговой деятельностью МНК, которое позволило бы формировать конкурентоспособную стратегию и российским предприятиям, соперничающим с зарубежными фирмами на «домашнем» рынке.

Это соображение, наряду с актуальностью комплексного подхода к разработке методологии маркетинговой деятельности - как международных фирм, проникающих на российские рынки, так и отечественных предприятий, формирующих свои стратегии для новой конкурентной среды, - обусловило цель настоящего исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в создании методологических основ маркетинговой деятельности многонациональных компаний, проникающих на российские рынки, и направлена на разработку методической базы для формирования международной конкурентоспособности отечественных предприятий.

Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:

- определение структурных и динамических характеристик рынков, влияющих на процесс формирования стратегий развития МНК;

- классификация зарубежных инвестиционных стратегий МНК в соответствии с их возможностью обеспечения конкурентоспособности, в том числе на рынках стран с переходной экономикой;

- систематизация основных стратегических приоритетов маркетинга в контексте реализации зарубежной стратегии крупной компании;

- формирование банка моделей и методов маркетинговой деятельности зарубежных компаний, используемых при проникновении на российский рынок;

-разработка маркетинговых механизмов адаптации стратегического управления отечественных компаний к конкурентной среде российского рынка, характеризующейся ростом активности МНК; - обоснование методов формирования конкурентных преимуществ российских промышленных предприятий, основанных на использовании собственных маркетинговых компетенций и проблемных зон в деятельности МНК.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность МНК, расширяющих свое присутствие на российском рынке.

Объектом исследования являются крупные промышленные компании (зарубежные и отечественные), ведущие производственную деятельность на российском рынке.

Теоретическая и методическая основа диссертационного исследования построена на принципах системного анализа, логического моделирования и экономического анализа. В процессе работы над диссертацией использовались результаты фундаментальных и прикладных исследований в области маркетинга, теория интернационализации, научные труды, посвященные деятельности международных компаний в переходных экономиках, эмпирический материал по реализации стратегий МНК, в том числе результаты маркетинговых исследований, проведенных автором и под его руководством. Уникальную возможность изучить реальную практику деятельности МНК «изнутри» обеспечило рассмотрение опыта их работы на российском рынке.

Научная новизна результатов исследования заключается в формировании системы маркетинговых моделей и методов проникновения международных компаний на рынки стран с переходной экономикой и в разработке стратегий адаптации российских промышленных предприятий к усилению международной конкуренции в производственных секторах отечественной экономики.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные лично автором и содержащие научную новизну, заключаются в следующем. ■ Выделены три базовые модели проникновения МНК на рынки стран с переходной экономикой: на основе создания крупных совместных производственных предприятий с последующим выкупом доли местного

партнера; формирования сети дочерних компаний, осуществляющих как производственную, так и маркетинговую деятельность; строительства собственных производственных мощностей без использования активов и ресурсов местных предприятий. Предложены методические инструменты использования перечисленных моделей в стратегическом управлении российскими предприятиями и МНК.

Сформирована критериальная система выбора экспортных, контрактных и инвестиционных стратегий проникновения МНК на зарубежные рынки. Установлено, что для компаний-первопроходцев предпочтительными являются инвестиционные стратегии создания совместных предприятий. Выявлены причины смещения приоритетов компаний-последователей к стратегиям развития собственных филиалов, связанные с отсутствием подходящих объектов для поглощения, повышением инвестиционной привлекательности российского рынка, ростом конкуренции среди международных фирм, как на зарубежных, так и на «домашних» (национальных) рынках.

Выявлен механизм реализации маркетинговой деятельности МНК на зарубежных развивающихся рынках (с детализацией для условий России), основанный на формировании комплекса маркетинга исходя из основной цели присутствия на рынке, и развитии компетенций компании в использовании элементов среды «домашнего» рынка для повышения ее конкурентоспособности на зарубежном рынке. Доказано, что совместная реализация этих подходов обладает синергетическим эффектом, обусловленным объединением возможностей и компетенций штаб-квартиры МНК и ее зарубежного филиала. Предложен метод сочетания стратегий локализации (многонациональная стратегия с акцентом на продукте и на коммуникациях) и глобализации (глобальная стратегия с акцентом на цене и дистрибуции), позволяющий фокусировать процесс разработки маркетингового плана МНК на целевые для страны присутствия элементы комплекса маркетинга.

Обоснована возможность и методы усиления коммуникационной составляющей маркетинговой деятельности МНК при помощи создания образа воспринимаемого качества продукта для устранения угрозы снижения стоимости

брэнда, которую влекут за собой риски выхода на рынки стран с переходной экономикой.

■ Установлено, что в основе конкурентоспособности МНК на российском рынке лежит сочетание ориентации на более высокое качество продукции и услуг, адаптации комплекса маркетинга к условиям переходной экономики и организации партнерств с местными предприятиями. Обеспечение такого сочетания наилучшим образом достигается в результате получения прямого доступа к целевым сегментам потребителей за счет использования возможностей и компетенций местных партнеров, операторов и агентов рынка.

■ Расширена методологическая база оценки конкурентоспособности российских промышленных компаний с учетом увеличивающегося присутствия на отечественном рынке МНК: введено понятие и измерители конкурентного давления применительно к ситуации международной конкуренции, предложен метод их оценки, учитывающий целевые установки иностранных конкурентов, их текущие стратегии, сильные и слабые стороны.

■ Предложены стратегии формирования конкурентных преимуществ российских предприятий с учетом выявленных проблемных областей в деятельности МНК, выражающихся: в предпочтении глобального, а не локального подхода к рынку, что снижает степень адаптивности маркетинговой стратегии и политики; в менее гибкой ценовой политике, обусловленной более высокими издержками, в том числе транзакционными; в жесткой привязанности к стандартам качества, отход от которых ведет к более существенному снижению стоимости нематериальных активов МНК, нежели отечественного производителя.

Теоретическая значимость диссертации заключается в разработке системы концептуальных положений, базовых моделей, стратегий и методов подготовки управленческих решений по организации международного бизнеса на российской территории. В работе развит теоретический аппарат маркетинговых методов конкуренции с МНК, что явилось следствием ориентации предложенных моделей и методов на решение комплексной задачи формирования международной конкурентоспособности отечественных промышленных компаний.

Синтез полученных результатов позволил выделить направления и характер влияния эмпирических результатов маркетинговой деятельности крупных мировых компаний на состояние и тенденции развития современной теории маркетинга.

Практическая значимость результатов исследования состоит в предложенных практических инструментах реализации маркетинговых стратегий крупных российских компаний, позволяющих противодействовать стратегиям МНК в производственном секторе отечественной экономики, с практическими рекомендациями применительно к отраслям по производству лифтов и лифтового оборудования, сухих строительных смесей и производных, автомобильных шин.

Реализация предлагаемых решений подтверждается фактическим использованием рекомендаций и выводов диссертации, а также разработанного автором инструментария рядом российских и зарубежных компаний: ЗАО «ЛенСпецСМУ» при разработке методики перехода к холдинговой структуре управления; ЗАО «Строймонтаж» при организации маркетинговой службы; ЗАО «Победа/Knauf» при разработке методик реструктуризации системы управления кирпичным производством; компанией HMDC (Helsinki Metropolitan Development Corporation) при подготовке модели бенчмаркингового исследования на промышленных рынках РФ; компаниями Rautaruukki, Polar, Dryfinn при проведении маркетинговых исследований российского рынка.

Полученные результаты методического и прикладного характера используются в учебном процессе СПбГУ (программы Master of International Business, Doing business in Russia, курсы International Business Strategy, Маркетинговые исследования, Стратегии международного бизнеса. Сравнительный менеджмент, Основы бизнеса), при чтении лекций и проведении семинаров для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент». Ряд положении диссертации был использован в процессе чтения лекций студентам и аспирантам СПбГУЭФ, СПбГАСУ, ВИТУ по проблемам маркетинга, слушателям послевузовских программ профессиональной переподготовки в СПбГУ, а также в Политехническом институте г. Хамеенлинна (Финляндия).

Апробация результатов исследования

Основные научные результаты диссертационного исследования были рассмотрены и получили одобрение на Петербургских экономических форумах (19992003 гг.); годичных собраниях отделения экономики Санкт-Петербургского отделения РАН (2000-2003 гг.); международной конференции Helsinki Metropolitan Development Corporation (HMDC), по проекту VERA - маркетинговое исследование российского промышленного рынка (Хельсинки, 1998 г.); международных конференциях по проблемам деятельности международных строительных компаний в восточноевропейских странах и в России (Варшава, 1999 г.; Копенгаген, 1999 г.); научно-методической конференции по проблемам преподавания менеджмента в российских вузах (Уральский государственный профессионально-педагогический институт, Екатеринбург, 2001 г.); симпозиуме по проблемам преподавания предпринимательства, совместная программа Babson College и Haas School of Business (Berkeley, UC, 2002 г.); международном семинаре «Новые модели бизнеса: управленческие аспекты и вспомогательные технологии» (СПбГУ, факультет менеджмента, 2002 г.); семинарах Санкт-Петербургского отделения МАИЭС (1998, 2001, 2004 гг.); семинарах Британского центра по строительству (СПбГАСУ, 2001, 2004, 2005 гг.); в совместном с Texas А&М University проекте написания учебного кейса по стратегии бизнеса (Техас, 2001 г.); десятых научных чтениях памяти профессора Ю. В. Пашкуса (СПбГУ, Факультет менеджмента, 2005 г.); российской учебно-практической конференции «Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности Маркетинг: учебно-методическое обеспечение, модульное обучение, креативность и компетентность» (2005 г., СПбГУЭФ).

Публикации

По теме диссертации опубликовано 39 научных работ (в том числе 5 монографий) общим объемом 65 п.л. (в т.ч. авторских - 47 п.л.).

Структура диссертации

Введение

Глава 1. Развитие теории маркетинга и ее управленческой концепции

1.1. Становление и этапы эволюции теории маркетинга

1.2. Генезис современных концепций маркетинга

1.3. Смещение приоритетов к управленческой концепции маркетинга Выводы по главе 1

Глава 2. Стратегические приоритеты маркетинга в системе управления многонациональной компанией (МНК)

2.1. Транснациональная компания (ТНК) и ее современные формы

2.2. МНК как стратегическая альтернатива транснационализации бизнеса

2.3. Модели и методы организации маркетинга при реализации зарубежной стратегии МНК

2.4. Стратегические приоритеты управления маркетинговой деятельностью МНК Выводы по главе 2

Глава 3. Направления и результаты маркетинговой деятельности МНК в странах с переходной экономикой

3.1. Концепции развития бизнеса в переходных экономиках

3.2. Практические возможности деятельности МНК в переходных экономиках

3.3. Формирование рыночных предпосылок инвестиционной активности МНК в России Выводы по главе 3

Глава 4. Оценка практической реализации маркетинга МНК в процессе их проникновения на российские промышленные рынки

4.1. Условия проведения и методология исследования

4.2. Комплекс стратегий проникновения компании Otis на рынок лифтового оборудования

4.3. Фокусирование компании Knauf на качестве производимых строительных материалов

4.4. Поддержка и усиление брэнда Nokian Tyres на рынке автомобильных шин Выводы по главе 4

Глава 5. Маркетинговые средства адаптации российских предприятий к усилению международной конкуренции с МНК в производственных секторах отечественной экономики

5.1. Формирование конкурентоспособности компании в условиях ее соперничества с МНК

5.2. Методы повышения международной конкурентоспособности фирмы

5.3. Практические рекомендации по разработке международной стратегии компании Выводы по главе 5

Заключение Литература

Диссертация изложена на 370 страницах, содержит 40 таблиц и 35 рисунков. Список использованной литературы включает 446 наименований работ отечественных и зарубежных авторов.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Влияние эмпирических результатов маркетинговой деятельности на состояние и развитие современной теории маркетинга.

Для современного маркетинга, представляющего собой ориентированное на рынок управленческое мышление, характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы к завоеванию новых рынков. Маркетинговым «вызовом» для компании становится не только и не столько потребность непрерывно изучать параметры окружающей среды и реагировать на развитие обстановки, сколько необходимость изменять эти параметры в выгодных для себя направлениях.

Поскольку из всех общественных наук наиболее сильное влияние на развитие маркетинговой мысли оказала экономическая теория, ключевым для понимания современного места маркетинга в бизнес-процессах и в организации является экономический подход к его изучению. Вместе с тем, важен и другой взгляд на эволюцию, с точки зрения исторического развития. Он базируется на исследовании практики маркетинговой деятельности, анализе и обобщении эмпирических результатов ведущих мировых компаний.

В условиях интернационализации бизнеса проективная модель управления предприятием определяет важность критической оценки влияния эмпирических результатов маркетинговой деятельности крупных мировых компаний на состояние и развитие современной теории маркетинга. В этой связи использование исторического подхода позволило более полно установить характер воздействия на эволюцию маркетинга ряда контролируемых и неконтролируемых факторов. К контролируемым относятся, во-первых, факторы стратегического уровня, определяемые менеджментом компании, такие как область деятельности, общие цели, роль маркетинга, корпоративная культура и т.д., и, во-вторых, факторы операционного характера, управление которыми осуществляется на уровне подразделения маркетинга, - такие как выбор целевых рынков, цели маркетинга, организация маркетинга, комплекс маркетинга (marketing mix), реализация маркетинговых планов.

Совокупность неконтролируемых факторов определяется в соответствии с подходом, известным как SLEPT (или PEST), и включает в себя потребителей и их

характеристики, независимые СМИ, развитие технологий, конкуренцию и ее структуру, макроэкономические показатели, законодательство, политическую обстановку.

В современной литературе четко прослеживается тенденция включать в комплекс маркетинга все факторы, способные оказать воздействие на рыночную позицию фирмы, с ключевым акцентом на стимулирование спроса на выпускаемый продукт. Причем указанные факторы должны быть переменными и контролируемыми. Такой подход основан на так называемом историческом (по сути -эмпирической подходе к развитию теории маркетинга, согласно которому не только уже состоявшийся опыт, но и «экспериментирование» с практикой деятельности компании на рынке способны внести существенный вклад в развитие теории. Практическая маркетинговая деятельность, вызывающая желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка, позволяет причислять реализованные методы и модели к маркетинговым инструментам, которые в результате многократной апробации занимают соответствующее место в теории.

Поскольку все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны, для достижения желаемого результата необходимо оптимизировать marketing mix, что предполагает одновременное развитие целого ряда направлений - в первую очередь товарно-ассортиментного, ценового, дистрибутивного и коммуникационного. Комплексное практическое воздействие на рынок и на потребителей приводит к синергии - возможно, именно поэтому концепция marketing mix, несмотря на присущие ей консерватизм и ограничения (модель 4P ограничивается единичной сделкой купли-продажи), является одной из наиболее популярных и развитых как в теории, так и на практике. Это доказывает, в том числе и успешный опыт крупнейших компаний мира.

2. Изменение масштаба управленческой концепции маркетинга.

Изучение и систематизация взглядов на маркетинг позволяют предположить, что использование термина «управление маркетинговой деятельностью» (в отличие от терминов «управление маркетингом», «маркетинг-менеджмент», «маркетинговое управление») наиболее полно соответствует характеру взаимоотношений

предприятия с рынком. При этом не гипертрофируется роль данной функции, и в то же время указывается на ее комплексность, поскольку с ее помощью решаются такие задачи, как поиск целевых рынков и определение их потенциала, разработка элементов marketing mix, проведение маркетинговых исследований.

В контексте термина маркетинговая деятельность следует сослаться на идею, согласно которой необходимо отличать маркетинг как концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, то есть маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Другими словами, маркетинг должен начинаться с концепции, приняв которую, фирма может использовать различные формы деятельности в области маркетинга в зависимости от внешних условий и конкретных обстоятельств.

Возрастание роли маркетинга в практическом управлении, проявившееся в изменении структуры менеджмента организации, значительно повлияло на формирование управленческих концепций маркетинга. Особого внимания заслуживает исторический этап, связанный с преобразованиями и расширениями служб маркетинга. На этом этапе произошло серьезное изменение масштаба управленческой концепции маркетинга - акцент сместился от управления маркетингом в организации к маркетинговому управлению компанией.

Комплексное исследование эволюции взглядов на маркетинг позволяет сделать вывод о том, что реализация принципов данной деятельности внутри компании исторически соответствовала основным этапам развития теории маркетинга, по мере которой менялись как понимание его места в организации, так и взгляды на его эффективность. С учетом современных реалий под маркетинговой деятельностью автор предлагает понимать в первую очередь анализ рынка и изучение спроса с целью определения возможности и целесообразности производства и вывода на рынок товаров или услуг, а при условии принятия положительного решения о выходе на рынок - последующее комплексное использование инструментов marketing mix, в совокупности обеспечивающее рост прибыли и конкурентоспособность фирмы.

В современных концепциях маркетингового управления фактически речь идет о комплексной маркетинговой деятельности (или маркетинговом процессе), включающей в себя анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых

16

стратегий, планирование маркетинговых программ, организацию их исполнения и контроль. Поэтому маркетинг оказывается тесно и неразрывно связанным со стратегическим и тактическим управлением (особенно планированием) как на уровне компании, так и на уровне бизнес единиц.

Поскольку эффективность маркетинговой деятельности в конечном итоге определяется успехом компании на рынке, ее способностью опережать ближайших конкурентов, очевидно, что компании, лидирующие в своих отраслях, демонстрируют, в числе прочего, способность осуществлять эффективный маркетинг, неразрывно связанный с эффективностью управления в целом. Учитывая же, что, во-первых, на российском рынке крупные международные фирмы, как правило, опережают местных производителей, а во-вторых, отечественные предприятия пока еще не имеют настолько серьезного опыта маркетинга, которым обладают МНК, маркетинговая деятельность последних может рассматриваться как своего рода реперная точка при разработке и формировании стратегий управления российскими компаниями.

3. Стратегические приоритеты управления маркетинговой деятельностью многонациональных компаний.

С точки зрения развития теории маркетинга и аккумулирования новых знаний о конкуренции наиболее перспективным является изучение опыта деятельности многонациональных компаний (МНК), рассматривающих возможность выхода на те или иные зарубежные рынки в первую очередь в связи с их привлекательными особенностями, подразумевающими, вместе с тем, большой объем работ по адаптации. Если глобальная компания пытается максимизировать прибыль по всей совокупности дочерних компаний, то МНК нацеливает каждую дочернюю компанию на независимую максимизацию ее прибыли. В этом заключается стратегический приоритет адаптационного маркетинга.

Наличие разнообразных способов проникновения на внешние рынки, а также возможность выбора между несколькими стратегическими альтернативами, стоящими перед МНК в процессе принятия ими решения о конкретной форме и способе начала работы на зарубежном рынке, продиктовали необходимость разработки системы

моделей и методов, которые могли бы использоваться в повседневной практике принятия управленческих решений (рис.1). Последние относятся как к задачам общего стратегического характера, так и к совокупности конкретных процедур, в конечном счете формирующих конкурентоспособность компании на целевом рынке.

Рис. 1. Последовательность маркетинговых решений при разработке стратегии проникновения на зарубежный рынок

В диссертационном исследовании выделены три базовые модели проникновения МНК на рынки стран с переходной экономикой: на основе создания крупных совместных производственных предприятий с последующим выкупом доли местного партнера; формирования сети дочерних компаний, осуществляющих как производственную, так и маркетинговую деятельность; строительства собственных

производственных мощностей без использования активов и ресурсов местных предприятий.

Реализация первой модели, основанной на использовании активов зарубежных предприятий, существенно сокращает подготовительный период и обеспечивает доступ к сбытовым каналам, оборудованию, квалифицированному персоналу. Важно и то, что она не меняет структуры конкуренции в отрасли. Применение этой модели оправдано, если: продукт требует адаптации к местному рынку, и в то же время ни одно предприятие в стране не обладает необходимым для этого оборудованием; организация производственного процесса является ключевой компетенцией компании; на целевом зарубежном рынке отсутствуют пригодные для покупки предприятия; определяющим фактором является близость к источникам ресурсов.

К основным причинам реализации третьей модели, основанной на создании собственного производства за рубежом, относятся: высокие входные барьеры и другие проявления протекционистской политики местного правительства; мотивация со стороны местных властей; наличие общих рынков, таможенных союзов и других объединений, в которых участвует страна; снижение издержек (в том числе транзакционных); снижение эффекта сезонных или структурных колебаний спроса; большая потенциальная емкость рынка.

Вторая модель является «финансовым» и «организационным» компромиссом между перечисленными выше альтернативами. Наиболее полное представление о последовательном развитии перечисленных базовых моделей можно получить с позиции поэтапной интернационализации бизнеса: реализация маркетинга в процессе экспортной деятельности; в зарубежных дочерних фирмах и филиалах; при образовании международных корпораций с филиалами, расположенными в разных странах, и со штаб-квартирой, находящейся в «домашней» стране. При этом эффективное распределение маркетинговых функций характеризуется акцентами, при которых головной компании принадлежит координационная деятельность, которая направляет маркетинговую стратегию, оставляя при этом достаточную свободу национальным подразделениям для ее адаптации к местным условиям ведения бизнеса.

4. Стратегии проникновении МНК на зарубежные рынки и изменения в организации маркетинга. Вариация стратегии в результате объединения нематериальных активов.

На основе анализа теории и практики интернационализации в работе сформулированы и классифицированы основные типы стратегий, используемые МНК: связанные с экспортом; основанные на контрактных отношениях; и базирующиеся на прямых инвестициях.

Разработанная критериальная система выбора типов стратегий и их разновидЕюстей основывается на трех основных мотивах увеличения объема международных операций компании: сбытовом (расширение рынка сбыта); ресурсном (приобретение ресурсов, установление контроля над ними); диверсификационном (стремление к стабильности продаж вопреки политическим рискам, сезонным и другим неконтролируемым рыночным колебаниям).

Стратегия выхода на новый рынок включает обоснование метода проникновения и разработку специального маркетингового плана, обеспечивающего продвижение и дистрибьюцию продукции компании. Окончательный выбор стратегии обуславливается рядом факторов, среди которых в диссертации особое внимание уделено опыту, полученному на национальном рынке, представлениям о целевом рынке, специфике бизнеса (прежде всего технологий), целям компании и ресурсам, находящимся в ее распоряжении. На основе анализа этих и других факторов менеджмент компании принимает первоначальное решение о методе проникновения на новый рынок.

Систематизация основных видов стратегий проникновения МНК на зарубежные рынки позволила установить соответствующие организационные решения в области конфигурирования функций маркетинга. На рис. 2 представлены примеры доминирующих подходов в этой области применительно к отдельным МНК, действующим в России. Вместе с тем, необходимо констатировать, что стремление минимизировать неопределенность в управлении часто приводит к использованию смешанных схем, особенно па этапе закрепления на новом рынке.

Фирма Тип организации Характеристики рынка, Особенности распределения

обуславливающие использование маркетинговых функций

конкретного типа организации

Рис. 2. Организация маркетинга МНК на российском рынке

Неопределенность нового зарубежного рынка определяется прежде всего особенностями конкуренции, юридическими ограничениями, степенью государственного вмешательства, особенностями поведения потребителей, климатическими условия и другими неконтролируемые факторами, способными оказать существенное влияние на планы маркетинга. В связи с этим маркетинговая деятельность МНК в переходных экономиках, демонстрирующих намного более высокую степень неопределенности по сравнению с экономически развитыми странами, в гораздо большей степени характеризуется спецификой ранее незнакомых проблем и задач. Для их решения необходима разработка и реализация новых стратегий развития и методов их реализации, базирующихся на использовании факторов, в меньшей степени подверженных страновой неопределенности и в то же время позволяющих быстро наращивать присутствие на целевом рынке. Среди таких факторов в диссертации особо выделены нематериальные активы.

В зависимости от того, насколько «ликвидным» является тот или иной нематериальный актив (например, брэнд, ноу-хау, фирменные технологии работы с потребителями), форма осуществления международного бизнеса может принимать различные организационные формы. На основе изучения возможностей формирования бизнес операций при помощи объединения нематериальных активов двух предприятий (например, МНК и местного производителя), в работе сделан вывод о том, что организационная форма бизнеса, а следовательно, и стратегия маркетинга вновь образованной компании, могут особым образом определяться, исходя из специфики таких активов.

Часто в результате объединения нематериальных активов компаний из разных стран достигается синергетический эффект. Типичным примером является создание совместного предприятия, предусматривающее объединение сильного брэнда зарубежной компании и технологий работы с потребителями и продавцами на «домашнем» рынке, которыми обладает местный партнер.

5. Разработка механизма осуществления маркетинговой деятельности МНК в России с учетом ограничивающих факторов неуправляемого характера.

Механизм осуществления маркетинговой деятельности МНК на рынках стран с переходной экономикой (в частности, в России), предложенный и обоснованный в диссертации, разработан с учетом двух групп неуправляемых факторов, ограничивающих его реализацию: неуправляемые элементы среды бизнеса вообще и набор неуправляемых факторов, присущих исключительно той стране, которая является зарубежной для компании.

Первый элемент данного механизма заключается в формировании комплекса маркетинга, направленного на достижение основной цели присутствия на рынке (такой целью может являться выход на заданный уровень объема продаж, получение определенной прибыли, оккупация той или иной пиши, достижение заданной узнаваемости брэнда). Управление элементами внутренней среды маркетинга предполагает кратко- и среднесрочное планирование, что обеспечивает достаточно оперативную приспособляемость МНК к условиям зарубежного рынка. Второй элемент представляет собой развитие компетенций компании в использовании

элементов среды «домашнего» рынка для повышения конкурентоспособности на зарубежном рынке. Совместная реализация этих элементов обладает сннсргетнческим эффектом, достигаемым в результате объединения возможностей и компетенции штаб-квартиры МНК и ее зарубежного филиала.

В связи с этим, а также на основе изучения практического опыта управления маркетинговой деятельностью в ряде крупных международных фирм, в диссертации предложено фокусировать зарубежный маркетинг МНК па реализацию общей для фирмы маркетинговой стратегии, адаптированной к характеристикам рынков зарубежных стран, на которых работает компания. Фокусирование наиболее эффективно выполнять на уровне разработки и реализации программы маркетинга, которая должна быть приведена в соответствие с характеристиками целевых сегментов на этих рынках, для каждого из которых компания использует уникальный комплекс маркетинга (marketing mix), варьируя наличием и/или значимостью его продуктовых, сбытовых и коммуникационных компонентов.

При таких приоритетах возрастает значимость интегрированного подхода к организации маркетинга, что может стать особенно полезным для компаний, расширяющих международное присутствие и не имеющих существенного опыта формирования маркетинговых структур для новых зарубежных рынков (рис. 3).

Рис. 3. «Интегрированная» организация маркетинга в компании

Интегрированный подход предполагает в первую очередь стирание границ между функциями службы маркетинга и остальных служб компании, перекликаясь с

23

концепцией «маркетологов по совместительству», предложенной проф. К. Грёнроосом.

6. Выделение перспективных и проблемных зон в маркетинговой деятельности МНК.

Подходы к реализации международными компаниями маркетинговых стратегий на российском рынке в основном определяются взглядами зарубежных исследователей и разработчиков. Среди них наиболее значимыми являются четыре нижеследующие представления.

1) Россия обладает неблагоприятным имиджем в качестве страны-производителя подавляющего большинства товаров (как в самой стране, так и за ее пределами). Капитал брэнда может серьезно пострадать при размещении производства в России, особенно такой его элемент, как воспринимаемое качество, имеющее огромное значение для успеха компании.

2) Российские компании в большинстве своем неконкурентоспособны по сравнению с зарубежными крупными предприятиями, а потому в первую очередь встает проблема поиска партнеров, с которыми компания будет сотрудничать. Особую важность применительно к случаю локализации производства, имеют поставщики, в том числе поставщики услуг (финансовых, маркетинговых, управленческих). Не менее значимы подбор и управление персоналом, контроль качества. В конечном итоге эта деятельность влияет на качество продукции и определяет эффективность стратегии проникновения.

3) Проблема адаптации-стандартизации в этом контексте приобретает дополнительное звучание, учитывая факт присутствия компании на рынке до осуществления прямых инвестиций. Каждый элемент комплекса маркетинга в процессе принятия решения о стандартизации-адаптации имеет специфические проблемы, связанные с решением о том, будут ли меняться и в какой степени элементы marketing mix после размещения производства в России.

4) Близость компании к потребителям, а также факт инвестирования в экономику, если речь идет об импортозамещающем производственном филиале, предоставляет ей также и целый ряд возможностей, которые также требуют

рассмотрения и использования. Эти возможности соотносятся с элементами комплекса маркетинга и также придают специфический характер решению о стандартизации-адаптации.

>4

1ч

ьа о а, 14

Рис. 4. Маркетинговые перспективы и проблемы размещения производства МНК в России

Исходя из перечисленных положений, выходу на российский рынок любой зарубежной компании (особенно это относится к МНК, расширяющим свое присутствие в стране путем перехода к прямым инвестициям) должен предшествовать тщательный анализ ожидаемых перспектив и возможных проблем в рамках комплекса маркетинга, вытекающих из специфики стратегии прямых иностранных инвестиций компании, а также из особенностей российской экономики. В диссертации выделены наиболее существенные маркетинговые перспективы и проблемы МНК, размещающих производство в России, что в конечном счете, определяет будущую эффективность их развития на российском рынке (рис. 4).

7. Выбор базовой зарубежной стратегии МНК на основе принятия решения о глобальном или локальном подходе к рынку.

Маркетинговые перспективы МНК определяются выбором базовой стратегии на основе принятия решения о глобальном или локальном подходе к зарубежным рынкам. Каждая компания, планирующая выход на внешние рынки, в первую очередь делает выбор между двумя базовыми стратегиями: локализация (многонациональная стратегия) и глобализация (глобальная стратегия), в соответствии с чем в последующем производится выбор между стандартизацией и адаптацией (рис. 5).

В диссертации выявлены основные преимущества глобальной стратегии и, соответственно, стандартизированного подхода к освоению зарубежного рынка. К ним автор в первую очередь относит: использование эффектов масштаба и опыта; создание положительных глобальных ассоциаций с торговой маркой; доступ к дешевой рабочей силе и/или сырью и материалам; использование предлагаемых различными государствами стимулов; перекрестное субсидирование (использование ресурсов, накопленных в одной стране, для конкурентной борьбы в другой); обход торговых барьеров; доступ к стратегически важным рынкам; облегчение управления и координации; снижение затрат на адаптацию, уменьшение запасов; большая внутренняя гибкость в работе (перемещение и внедрение новых продуктов).

СТРАТЕГИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИЯ ЛОКАЛИЗАЦИЯ ГЛОКАЛИЗАЦИЯ

Рис. 5. Ключевые характеристики базовых стратегий международного маркетинга при глобализации, локализации и глокализации нового рынка

Выделенные преимущества подхода, основанного на адаптации (стратегии локализации) включают: максимальное удовлетворение запросов покупателей, учет

специфик рынка, эффективное решение задач сегментации; целенаправленную мотивацию сотрудников филиалов; уменьшение рисков от непродуманных решений центрального органа управления; увеличение объема продаж за счет высоких долей рынка; большую эффективность воздействия на сегмент; возможность реализации стратегии рыночного оппортунизма.

Поскольку при выборе между стандартизацией и адаптацией сталкиваются логика маркетинга (кастомизация) и логика производства (стандартизация), компромиссным, с точки зрения создания конкурентного преимущества, по мнению автора, является метод сочетания данных стратегий - глокализация, направленная на массовую кастомизацию.

Исходя из того, что каждый маркетинговый инструмент может быть стандартизирован или адаптирован применительно к определенному зарубежному рынку, можно оперировать терминами стандартизированный и адаптированный комплекс маркетинга. При этом под стандартизированным комплексом маркетинга можно понимать международную маркетинговую стратегию по использованию в основном унифицированного продукта, комплекса продвижения, централизованной рекламы, каналов сбыта и других элементов marketing mix на всех международных рынках компании. Адаптированный комплекс маркетинга предполагает развитие элементов marketing mix и соответствующих инструментов применительно к особенностями конкретного рынка.

Экономический рост компаний определяется не только доступностью финансов, техническими достижениями и степенью развития производительных сил, но и в значительной мере - способностью адаптировать основы (принципы) маркетинга, к особенностям экономик тех стран, в которых они реализуются. В этой связи актуальным «вызовом» является способность выделять принципы, которые не могут быть адаптированы к специфическим условиям стран с переходной экономикой, а также разрабатывать методы коррекции маркетинговых целей и задач, которые должны быть приспособлены к новой среде.

8. Формирование комплекса маркетинга МНК при осуществлении прямых инвестиций в страны с переходной экономикой.

Разработка международной стратегии МНК предполагает последовательное осуществление маркетинговых мероприятий, представленных на рис.1. В диссертации этот подход детализирован применительно к реализации производственных стратегий, основанных на прямых инвестициях на российском рынке.

При разработке продуктовой стратегии компания должна принять решения в следующих областях: выбор продукта, решение о степени адаптации-стандартизации, координация национальной и международной стратегии, координация международной продуктовой стратегии на внешних рынках, выбор вектора роста.

Прямые зарубежные инвестиции привносят в эту совокупность вопросов ряд дополнительных проблем, которые также должны быть разрешены менеджментом МНК (рис. 6).

Одним из существенных препятствий при организации нового производства, как правило, является проблема качества, которая может быть усугублена спецификой деловой среды в России: слабое законодательное сопровождение: неконкурентоспобные компании во многих отраслях; неразвитость инфраструктуры бизнеса (банковской сферы, рекрутинга).

Реальное качество является не единственным, но весьма значимым фактором воспринимаемого качества, существенно определяющим конкурентоспособность компании. В связи с этим МНК серьезно подходят к решению проблемы качества продукции. Многие компании, приходя в Россию, налаживают так называемое «отверточпое производство» (предполагающее полное отсутствие локализации), приобретают минимальную долю деталей у российских поставщиков, внедряют полностью автоматизированное производство. Тем самым компании пытаются снизить риск ухудшения качества. Данная проблема особенно важна для МНК, осуществляющих производственную деятельность в странах с переходной экономикой, в связи с угрозой снижения стоимости брэнда, которую влечет за собой выход на рынки этих стран.

Рис. 6. Маркетинговые решения в области продуктовой политики МНК при размещении производства за рубежом

На воспринимаемое качество влияют все элементы комплекса маркетинга: продукт (качество, дизайн, сервис, происхождение, брэнд), цена (ценовое позиционирование), продвижение, распределение (выбор каналов, процесс поиска и процесс покупки). Укрупнено структура воспринимаемого качества представлена на рис. 7.

Одним из ключевых элементов в этой области является решение о том, будет ли компания адаптировать свой коммуникационный комплекс. Принятие этого решения переходит в плоскость выбора между централизацией - децентрализацией функций коммуникации с рынком. Специфика тенденции МНК к организации собственного производства в России делает этот выбор более острым, поскольку возможны серьезные конфликты между филиалом и материнской компанией

вследствие недоучета особенностей и новых возможностей рынка. Проблема такого противостояния может быть решена методом аутсорсинга рекламной, РЯ и других коммуникационных функций, когда в распоряжении филиала остаются производственные и, как правило, сбытовые задачи, а коммуникационная политика реализуется местным специализированным агентством под управлением и непосредственным контролем материнской компании.

Рис. 7. Структурная модель качества, воспринимаемого потребителем

Важным компонентом marketing mix МНК является разработка и адаптация стратегии дистрибьюцчп. При организации собственного производства формируется более широкий доступ к каналам сбыта и больший контроль над распределением своей продукции. Нередки ситуации, когда одновременно с размещением производства компания организует деятельность сбытового подразделения. В этом случае часты конфликты с уже существующей системой сбыта, если компания решает отказаться от нее в пользу другой схемы. Подобные проблемы возникают и при реализации смешанного ассортимента.

9. Исследование практических подходов к реализации маркетинга промышленными МНК на российском рынке.

В диссертации изучены практические подходы к маркетингу и опыт реализации маркетинговых стратегий на российском рынке промышленных МНК с известными международными брэндами: Otis, Knauf, Nokian Tyres. Выбранные компании представляют экономические развитые страны (США, Германия, Финляндия) и работают в различных отраслях производства промышленных продуктов (лифты и лифтовое оборудование; сухие строительные смеси и производные; автомобильные шины). Они были отобраны по принципу наибольшей компетентности и зрелости их международной деятельности; исследованные МНК являются лидерами в своих отраслях (на мировом рынке соответствующих продуктов).

Проведенные исследования позволили выявить ключевые факторы успеха при осуществлении маркетинговой деятельности этих компаний (рис. 8). Базовыми факторами в лифтовой индустрии и в шинной отрасли являются: выбор модели строительства собственных производственных мощностей без использования ресурсов местных предприятий и стратегии прямых инвестиций с последующим размещением производства в РФ, а также раннего времени выхода на российский рынок (преимущество получили компании-первопроходцы).

Вместе с тем исследование установило смещения интереса компаний-последователей к стратегии, основанной на создании собственных филиалов, что связано с отсутствием подходящих объектов для поглощения, повышением инвестиционной привлекательности российского рынка и ростом конкуренции среди международных фирм — как на зарубежных, так и на их собственных рынках.

Так, из 100 крупнейших западноевропейских компаний, ведущих-производственную деятельность в России на 196 хозяйственных объектах, 39 компаний купили готовые предприятия и модернизировали их, а 61 компания построила новые предприятия. Из 196 управляемых этими ста компаниями промышленных и торговых объектов в 44% случаев (82 объекта) имела место покупка контрольного пакета акций (или большей доли), а инвестиции в 114 объектов (или 56%) были осуществлены в форме строительства нового производственного предприятия

МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ OTIS

РЕЗУЛЬТАТЫ

ВЛИЯНИЕ НА ЦЕЛЬ

стратегия выхода на рынок на основе значительных добровольных инвестиций с использованием местных партнеров (учреждение СП) благосклонность правительства; лояльность местных партнеров

стратегия, ориентированная на качество продукции и одеяния услуг стратегия премиальных иен: лояльность покупателей

переход к агрессивной ценовой стратегии в 2002 г. рост продаж; вытеснение конкурентов

развитие брэнда Otis, связанное с ориентацией на высокое качество узнаваемость брэнда; высокое воспринимаемое качество

KNAUF

стимулирование нововведений; новые говары, группы покупателей, регионы сбыта; принцип разделения производства и сбыта завоевание максимальной доли рынка, «расширение рынка»

захват и удержание доли рынка обеспечение безубыточности и конкурентоспособности

ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке глубокое проникновение в сегмент; лояльность

ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.); политика ценового варьирования рост объема продаж; обеспечение лояльности

NOKIAN TYRES

активное использование имиджа страны-производителя я

наличие и реализация уникальных компетенций и технологий обеспечение качества и продуктового лидерства

организация партнерски* отношений с производителями автомобилей закрепление на рынке; продвижение летних шни

организация коммуникаций посредством использования спортивных мероприятий расширение рынка; усиление позиции летних шин;

иояме формы листрибьюиии и сервиса по мере появления собственной сбытовой сети и логистических центров за рубежом закрепление рыночных позиции; обеспечение лояльности

Рис. 8. Маркетинговые факторы успеха промышленных МНК в России

Каждая из рассмотренных в диссертации компаний не только концентрируется на качестве в процессе формирования продуктовой стратегии, но также делает особый акцент на качестве при реализации политики ценообразования, организации системы сбыта и при продвижении продукции, что делает весь комплекс маркетинга еще более эффективным.

Таким образом, достижению значительной конкурентоспособности крупных МНК на российском рынке способствует целенаправленная и последовательная маркетинговая деятельность. Чаще всего в основе стратегий МНК лежат ориентация на более высокое качество товаров и услуг (в том числе, воспринимаемое), адаптация marketing mix и его элементов к внешней среде и организация нартнерств (в частности, с поставщиками и персоналом). Вместе с тем, у каждой компании есть свои фирменные «ноу-хау», касающиеся производства, оказания услуг и маркетинговой политики.

10. Определение международной конкурентоспособности компании, осуществляющей производственную деятельность на российском рынке.

Конкурентоспособность компании, ведущей производственную деятельность в условиях соперничества как с национальными, так и с зарубежными предприятиями, определяется автором на основе комплексного сопоставления рыночных долей основных участников рынка с учетом специфики видов деятельности, способствующих формированию конкурентных преимуществ в перспективе.

Для проведения комплексной оценки конкурентоспособности в диссертации разработана аналитическая модель бенчмаркинга конкурентов по трем базовым направлениям: цели, текущие стратегии, сильные и слабые стороны деятельности конкурентов. На ее основе сформирован механизм определения конкурентоспособности компаний, осуществляющих производственную деятельность в условиях международной конкуренции. Такая оценка должна быть иерархичной и учитывать как минимум три уровня конкуренции на рынке:

- конкуренция между российскими предприятиями;

- конкуренция между зарубежными фирмами;

- конкуренция между всеми участниками рынка («смешанная» конкуренция).

34

В работе предложен метод, согласно которому определение конкурентоспособности (КСП) российской компании должно состоять из трех последовательных этапов:

1) расчет КСП(1) относительно только местных предприятий,

2) расчет КСП(2) относительно всех игроков (включая МНК),

3) определение разницы между КСП(1) и КСП(2).

Для определения КСП отечественной компании предложено использовать формулу, согласно которой КСП ¡-го продукта, производимого отечественным предприятием, конкуренцию которому составляют исключительно российские компании, будет определяться по формуле:

Пр'л

КСПрр'А =---------------------------------(1) , где

Пр'А +Пр'Б+ ...

КСПрр'А — конкурентоспособность российской компании А, производящей продукт 1. основными соперниками которой являются российские компании (В, С, ...). Пр'А - объем продаж ¡-го продукта российской компании А. Пр'6 - обьем продаж 1-го продукта российской компании Б.

Конкурентоспособность 1-го продукта российской фирмы в ситуации смешанной конкуренции можно оценить по формуле:

Пр'л

КСПрс'д -------------------------------------------------------------------------------------------------------(2), где

Пр'А +Пр'Б+...+ Пз'А + Пз'в + ...

КСПрс'д — конкурентоспособность российской компании А, производящей продукт- ¡, сонсрннкн которой представлены как российскими компаниями (Б, В, Г, ...), так и зарубежными (А, В, С, ...), Пз'а - объем продаж 1-го продукта зарубежной компании А.

В диссертации сделана попытка детализации предлагаемого метода применительно к российским промышленным рынкам. В работе представлены методические рекомендации расчета КСП для операторов лифтового рынка на основе разделения всех отечественных лифтопроизводителей на две группы: первая -компании, продолжающие заниматься только производственной деятельностью (или отказывающиеся активно проникать на рынок услуг); вторая - компании, готовые «подхватить» сегмент обслуживания и наряду с традиционным (производственным)

направлением своей деятельности активно участвовать в борьбе за этот относительно новый для них рынок.

Конкурентное положение компаний первого типа очевидно ухудшится, поскольку МНК, развивающие наряду с производственной деятельностью сферу обслуживания лифтов, расширяют тем самым и сегмент покупателей лифтов (привлекательность продукции усиливается в связи с возможностью получения гарантийного ремонта, работ по установке, планового и профилактического обслуживания, консультаций).

Расчет КСП отечественной компании призван в данном случае лишь установить, насколько опасным для нее является присутствие на рынке МНК, в том числе обслуживающих лифты, с точки зрения средне- и долгосрочных перспектив потери части лояльных покупателей. В конечном счете, такая будущая угроза определяется текущими объемами услуг, предоставляемыми МНК на этом рынке. Формула расчета конкурентоспособности будет иметь следующий вид:

Пр\

КСПрс А --------------------------------------------------------------------- (3), где

ПрлА +ПрлБ + ...+ПзлА +ПзЛв+... + ПзуА +Пзув + ...

КСПрслА - конкурентоспособность российской компании А, производящей лифты, соперники которой

представлены российскими компаниями, также производящими лифты (Б, В, Г, ...)» и зарубежными

фирмами (А, В, С,...). производящими лифты и оказывающими услуги,

Пр А — объем продаж лифтов российской компанией А,

Пр\ — объем продаж лифтов российской компанией Б,

Пт\ - объем продаж лифтов зарубежной компанией А,

ГЬЛв - объем продаж лифтов зарубежной компанией В,

ПзуА - объем продаж услуг на лифтовом рынке зарубежной компанией А,

ПзУв - объем продаж услуг на лифтовом рынке зарубежной компанией В.

При определении КСП российской компании, не только производящей лифты, но и продающей на лифтовом рынке услуги, аналогичные услугам, оказываемыми зарубежными фирмами, автор исходит из того, что проникновение отечественной компании в сферу услуг может не только сохранить, но и существенно повысить ее КСП - как за счет уменьшения доли рынка МНК, так и за счет перераспределения сегментов рынка национальных производителей. Формула расчета КСП будет иметь следующий вид:

ПрЛд + Пр а

КСПрслуА --------------------------------------------------------------------- (4), где

ПрлА + Пр\ + ... + ПзлА + Пзлв + ... + ПзуА + Пзув + ...

KCIIpcJlyA - конкурентоспособность российской компании А, производящей лифты и продающей услуги на лифтовом рынке, соперники которой представлены российскими компаниями, также производящими лифты (Б, В, Г, ...), и зарубежными фирмами (А, В, С, ...), производящими лифты н оказывающими услуги,

ПруА - объем продаж услуг на лифтовом рынке российской компанией А,

Предлагаемая структурная оценка конкурентоспособности позволяет устанавливать рейтинги и позиционировать операторов рынка с учетом развития международной конкуренции на национальном рынке.

11. Разработка практического инструментария реализации маркетинговых стратегий крунных российских компаний, позволяющих противодействовать стратегиям МНК в производственном секторе отечественной экономики.

Методические рекомендации и практические разработки по реализации маркетинговых стратегий и осуществлению маркетинговой деятельности для российских предприятий, представленные в диссертации, основаны на выявлении базовых факторов конкурентоспособности МНК, а также специфики российского рынка. Автором предложена схема формирования маркетингового плана для отечественного производителя лифтов, являющегося прямым конкурентом компании Otis, даны методические рекомендации по усилению маркетинговых возможностей компаний, работающих в индустрии производства строительных материалов, где сильны позиции концерна Knauf.

В диссертации разработана стратегия формирования конкурентных преимуществ российских предприятий, основанная на использовании следующих выявленных проблемных областей в деятельности МНК:

- акцент в сторону глобального, а не локального подхода к рынку, что снижает степень адаптируемости стратегии и политики;

- менее гибкая ценовая политика, связанная с более высокими издержками, в том числе транзакционными;

- жесткая привязанность к следованию стандартам качества, отход от которых ведет к более существенному снижению стоимости нематериальных активов МНК, нежели отечественного производителя.

Согласно разработанному в диссертации подходу, отечественным промышленным компаниям предложено основывать свои маркетинговые стратегии на разработке плана, включающего максимальное число видов деятельности в рамках комплекса маркетинга, и последующем попеременном фокусировании на элементах marketing mix, наиболее болезненных для иностранных конкурентов. Предлагаемая методика реализована на примере разработки плана маркетинговой деятельности для отечественной компании, производящей лифтовое оборудование, функционирующей на высококонкурентном рынке с участием российских и зарубежных лифтопроизводителей.

В связи с инвестиционными ограничениями перспективным направлением интернационализации отечественных предприятий может стать объединение сетей российских фирм, позволяющее быстро концентрировать ресурсы. Такие объединения могут производиться в виде стратегических альянсов между компаниями, не являющимися прямыми конкурентами. Сетевая стратегия может также успешно использоваться на зарубежных рынках с целью овладения компетенциями зарубежных участников рынка.

Повышение конкурентоспособности российских операторов рынка может быть также обеспечено путем отдельных слияний и поглощений между конкурирующими отечественными фирмами. Более того, современная практика демонстрирует новые тенденции — приобретение российскими фирмами зарубежных компаний, одним из таких примеров является покупка в 2005 г. петербургской группой ЛСР кирпичного завода «Победа», принадлежавшего компании Knauf.

При укрупнении масштабов деятельности российских компаний их

менеджмент должен в первую очередь ориентироваться не на простое наращивание

масштабов производства и реализации, а на включение в действующие иерархии

дополнительных подразделений, занимающихся вопросами качества и НИОКР, на

построение многоуровневых дистрибьюторских сетей, которые позволят

конкурировать на уровне технологических цепочек, а не отдельных компаний,

38

обеспечивая непрерывные и эффективные коммуникации с потребителями и другими участниками рынка. Построение организационных структур отечественных компаний также может основываться на гибких подходах, при этом компании могут фокусироваться на создании интегрированных структур с относительно независимыми звеньями, обеспечивающими стабильность и эффективность бизнеса.

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:

Монографии:

1. Маркетинговые стратегии многонациональных компаний в странах с переходной экономикой. - СПб: Изд-во НПК «РОСТ», 2005. - 278 с.

2. Стратегии многонациональных компаний на рынках стран с переходной экономикой. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. - 224 е.: ил. (совм. с Реген В.)

3. Конкурентная позиция компании: принципы современного маркетингового анализа. - СПб.: Изд-во ИРЭ РАИ, 2001. - 50 с.

4. Современные конструктивные решения, технологии и методы управления в строительстве (отечественный и зарубежный опыт). - М., СПб, Стройнздат СПб, 2000. - 336 е., ил. (совм. с Заренковым В.А.)

5. Эффективность управления качеством строительных материалов (опыт производства ЗАО "Победа/КпаиГ) / Под ред. Х.Хамм. СПб, СПбГАСУ, 2000. (совм. с Хамм X., и др.)

Статьи и учебные пособия;

6. Панибратов АЛО. Факторы успеха маркетинговых стратегий МНК в России И Маркетинг. - 2006. -№1,2.

7. Коммуникационные аспекты ориентации на потребителей // Российский экономический журнал. - 2005. -№11-12.

8. Маркетинговая деятельность многонациональных компаний // Маркетинг. - 2005. -№6.

9. Зарубежная стратегия многонациональных компаний: маркетинговый аспект // Проблемы современной экономики. — 2005. — №3-4.

10. Исследование практики маркетинговой деятельности МНК // Концепции и инструменты эффективного менеджмента: Материалы научной конференции / Под ред. В. С. Катькало, А. К. Казанцева. - СПб.: Издат. Дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2005. - 228 с.

11. Инновационный бизнес: мировой опыт и российская практика // Регион: Политика. Экономика. Социология. - 2004. - №2-3.

12. Введение в бизнес: Учебно-методическое пособие. - СПб.: Издательский центр факультета менеджмента СПбГУ, 2004. - 188 с.

13. Роль исторических исследований в развитии теории маркетинга // Регион: Политика. Экономика. Социология. - 2004. - №1.

14. Влияние глобализации на маркетинговую деятельность фирмы // Регион: Политика. Экономика. Социология. - 2004. - №1.

15. Маркетинг как объект управления: обзор определений / Экономика и управление (сб.науч.трудов). Под ред. А.А.Горбунова. - СПб.: Изд-во Института управления и экономики, 2004.

16. Внешние воздействия на природу маркетинга / Экономика и управление (сб.науч.трудов). Под ред. А.А.Горбунова. - СПб.: Изд-во Института управления и экономики, 2004.

17. Управление инновациями в международных компаниях / Экономические проблемы и организационные решения по совершенствованию инвестиционно-строительной деятельности: Сб. науч. тр. - Вып.1. - СПб.: СПбГАСУ, 2004.

18. Otis в России / Сборник учебных кейсов: Изменение внешней среды и развитие компаний / Под ред. И.В.Гладких и Ю.В.Федотова. - СПб.: Издательский Дом СПбГУ, 2004. - 264 с. (совм. с Гаспар Дж. Е.)

19. Формирование стратегии многонациональных компаний на российском рынке: опыт компании «Победа/Knauf». - Вестник СПбГУ. Серия 8. Менеджмент. — Выпуск 1. - 2004. - С.29-40.

20. Стратегии европейских компаний на российском рынке строительных материалов // Efektywnosc I Niezawodnosc w Budownictwie, Politechnika CzQstochowska, Czsstochowa, Poland, 2003, pp.110-123.

21. Современная теория маркетинга: определение исследовательских задач // Регион: Политика. Экономика. Социология. - 2003. - №1-2.

22. IBM - Strategy to Success // New Models of Business: Managerial Aspects and Enabling Technology. Proceedengs of the 2nd International Workshop, St.-Petersburg State University, St.-Petersburg, June 26-28, 2002. (совм. с Zvcrkov V.)

23. Выбор стратегий для рынков стран с переходной экономикой // Регион: Политика. Экономика. Социология. - 2002. - №1-2. (совм. с Реген В.).

24. Основные направления современной маркетинговой деятельности фирмы / Экономика Северо-Запада: состояние и пути развития. Сборник научных материалов Годичного 40 собрания Санкт-Петербургских Научных Советов по экономическим проблемам Российской академии наук. - СПб.: Изд-во ИРЭ РАН, 2002.

25. Современные подходы к исследованию экономики переходного периода в России // Регион: Политика. Экономика. Социология. - 2002. - №1-2.

26. Зарубежные теории реструктуризации и разработки стратегии бизнеса: возможности их использования многонациональными компаниями в России / Экономика Северо-Запада: состояние и пути развития. Сборник научных материалов Годичного 40 собрания Санкт-Петербургских Научных Советов по

экономическим проблемам Российской академии наук. - СПб.: Изд-во ИРЭ РАН, 2002.

27. Развитие системы преподавания при помощи зачета кредитов ECTS. Тезисы выступления на международной конференции в Уральском Государственном Педагогическом Университете // УГПУ, 2001.

28. Маркетинг в строительстве. Учебное пособие. Военный инженерно-технический университет. - СПб.: 2002. - 88 с. (совм. с Лукьянчик Г.В., Хаков M.H.).

29. Подходы к оценке конкурентоспособности в маркетинговых исследованиях // Регион: Политика. Экономика. Социология. - 2001. - №4.

30. Маркетинговые стратегии на российском рынке / Регион: Политика. Экономика. Социология. - 2001. - №1.

31. Проблемы управления трудовыми ресурсами в российских строительных компаниях // Современное экономическое и социальное развитие стран СНГ: на рубеже XXI века (проблемы и перспективы). Ученые и специалисты Санкт-Петербурга и Ленинградской области - Петербургскому экономическому форуму 1999 года. Санкт-Петербург, 1999, сс.171-174.

32.Managerial culture in the Russian construction: marketing aspect // Marketing in Russland. Actuelle Analysen ausgewahlter Problemaspekte / ediied by G.L.Bagiev and M.P.Zerres, Ilochschule fur Wirtschaft und Politik, Hamburg, im Mai 1999.

33. Особенности маркетинга на рынке строительной продукции. / Регион: Политика. Экономика. Социология. - 1999. -№3.

34. Международный опыт маркетинга и его использование для развития рынка строительной продукции (в странах Западной Европы 'и России). Автореферат диссертации на соискание научной степени кандидата экономических наук, Санкт-Петербургский государственный университет, 1998.

35. Прогнозирование стоимости строительства в условиях инфляции. / Гуманитарные науки. - 1997. - №2. (совм. с Вагиной М. Д.).

36. Russian and Finnish housing markets analysis technique. ProjektiUutiset, 1997, n 2, Finland.

37. Основы экономической теории (учебное пособие), часть II. С.-Петербург, 1993. (совм. с Владимирским Е.А., Волковым Д.Л., Павловой И.П.),

38. Риск и акционерный капитал: анализ взаимосвязи. Вестник Ленинградского Университета, серия 5 (экономика), 1991, выпуск 3. (совм. с Мигло А.В.).

39. К вопросу об акциях при социализме. Вестник Ленинградского Университета, серия 5 (экономика), 1990, выпуск 3. (совм. с Мигло А.В.).

Подп. в печ. 03.05.2006. Формат 60x90/16. Объем 2,5 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая. Тираж 70 экз. Заказ № 445

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский центр ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Панибратов, Андрей Юрьевич

Введение.

Глава 1. Развитие теории маркетинга и ее управленческой концепции.

1.1. Становление и этапы эволюции теории маркетинга.

1.2. Генезис современных концепций маркетинга.

1.3. Смещение приоритетов к управленческой концепции маркетинга.

• Выводы по главе

Глава 2. Стратегические приоритеты маркетинга в системе управления многонациональной компанией (МНК).

2.1. Транснациональная компания (ТНК) и ее современные формы.

2.2. МНК как стратегическая альтернатива транснационализации бизнеса.

2.3. Модели и методы организации маркетинга при реализации зарубежной стратегии МНК

2.4. Стратегические приоритеты управления маркетинговой деятельностью МНК.

Выводы по главе 2.

Глава 3. Направления и результаты маркетинговой деятельности МНК в странах с

• переходной экономикой.

3.1. Концепции развития бизнеса в переходных экономиках.

3.2. Практические возможности деятельности МНК в переходных экономиках.

3.3. Формирование рыночных предпосылок инвестиционной активности МНК в России.

Выводы по главе 3.

Глава 4. Оценка практической реализации маркетинга МНК в процессе их проникновения на российские промышленные рынки.

4.1. Условия проведения и методология исследования.

4.2. Комплекс стратегий проникновения компании Otis на рынок лифтового оборудования

4.3. Фокусирование компании Knauf на качестве производимых строительных материалов

• 4.4. Поддержка и усиление брэнда Nokian Tyres на рынке автомобильных шип.

Выводы по главе 4.

Глава 5. Маркетинговые средства адаптации российских предприятий к усилению международной конкуренции с МНК в производственных секторах отечественной экономики.

5.1. Формирование конкурентоспособности компании в условиях ее соперничества с МНК.

5.2. Методы повышения международной конкурентоспособности фирмы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые модели и методы проникновения многонациональных компаний на российские рынки"

Современные тенденции экономического развития подавляющего большинства государств свидетельствуют о возрастающей роли крупных интернациональных финансово-промышленных образований в формировании вектора развития мировой экономики. Совокупный объем продаж двухсот крупнейших многонациональных компаний (МНК) 1 превышает четверть всей мировой торговли и составляет около 30% от объема мирового ВВП (по сравнению с 20% в начале 1980-х гг.). В условиях усиления конкуренции на «домашних» рынках происходит переключение внимания крупных МНК на менее освоенные рынки стран с переходной экономикой, в частности, на российский. По данным ЮНКТАД, объем прямых иностранных инвестиций в экономику России в 2005 г. составил $26,1 млрд. по сравнению с $12,5 млрд. в 2004 г., достигнув величины чуть меньше 3% от ВВП, что позволило России в 2005 г. стать одним из крупнейших в мире получателей прямых инвестиций из-за рубежа (5-е место) вместе с Великобританией ($219 млрд.), США ($106 млрд.), Китайской народной республикой ($60,3 млрд.) и Гонконгом ($40 млрд.). Большая часть этих инвестиций связаны с активизацией деятельности МНК на рынках перечисленных стран.

Несмотря на наличие большого числа общих характеристик переходных экономик (в первую очередь восточноевропейских), американским и западноевропейским компаниям приходится сталкиваться с существенно различающимися условиями ведения бизнеса в этих странах и, как следствие, использовать разные стратегии для достижения схожих целей.

Проникновение крупных международных фирм на рынки экономически менее развитых стран оказывает на последние неоднозначное воздействие. Появление в соответствующих отраслях сильных международных игроков, обладающих целым рядом конкурентных преимуществ (связанных с качеством, финансовыми возможностями, НИОКР, менеджментом и т.п.), обостряет внутреннюю конкуренцию, вытесняя с рынка местных производителей. В условиях слабой жизнеспособности отдельных отраслей национальных экономик, таких, например, как российское автомобилестроение,

1 Понятие «многонациональная компания» (МНК) наиболее полно, по мнению автора, отражает особенности функционирования большинства крупных международных производственных предприятий в разных странах. При определении МНК в диссертации предложено выделять их возможность выхода на зарубежные рынки нескольких стран, наличие производственной базы за границей, использование международного подхода при поиске новых рынков и максимального учета местных условий при размещении производства. строительство заводов Ford и Toyota, а также ожидаемое вхождение на этот рынок компаний General Motors, Nissan и Volkswagen, способны уничтожить российскую автомобилестроительную промышленность.

Неизбежное ослабление входных барьеров для зарубежного бизнеса при вхождении РФ в ВТО может только ускорить подобные процессы.

Вместе с тем, несмотря на возрастающую угрозу для национальных производителей, каждая страна заинтересована в работе на ее территории иностранных предприятий. Такая заинтересованность обусловлена рядом причин, основными из которых являются:

- приток иностранных инвестиций в соответствующую отрасль или сферу деятельности страны, увеличение налогооблагаемой базы;

- привнесение достижений научно-технического прогресса: более эффективных методов управления, новых технологий, материалов, конструкций, деталей, полуфабрикатов, сырья, новых высокопроизводительных машин и механизмов;

- создание новых рабочих мест и рост квалификации работников;

- удовлетворение потребности в товарах и услугах, которые не могут быть предложены местными производителями;

- повышение темпов экономического роста отрасли, региона.

Иностранные компании уверены в привлекательности российского рынка, многие из них наращивают объемы инвестиций 2 или объявляют о планах строительства заводов 3.

Тем не менее, на практике деятельность международных компаний на рынках стран с переходной экономикой сталкивается с рядом труднопреодолимых барьеров, основные из которых связаны с несовершенством нормативно-законодательной базы (особенно в области инвестирования и раздела продукции), налоговой политики, сложностью реализации взаимоотношений с субъектами внешнего окружения фирмы, а также со слабой разработанностью маркетинга для конкурентных условий российского рынка. Все это ведет к росту издержек и снижению результативности «иностранного» маркетинга в России.

2 Пивоваренная компания Heineken в 2002-2005 гг. потратила 1,2 млрд. евро на покупку шести заводов в РФ, благодаря чему за последние три года нарастила долю на российском рынке с 4% до 16%

3 Компания Toyota в 2005 г. заложила первый камень в строительство нового завода стоимостью около $150 млн. под Санкт-Петербургом; о планах производства автомобилей в России объявили GM и Nissan.

Перечисленные обстоятельства послужили причиной активизации научного интереса к проблеме взаимодействия зарубежных и национальных компаний на рынках стран с переходной экономикой. Актуальность данной проблематики обусловлена прежде всего тем, что маркетинговый опыт крупных зарубежных компаний, работающих в России, представляет собой важнейший источник знаний для решения проблемы международной конкурентоспособности отечественных компаний. В свете приближающегося вхождения России в ВТО эта проблема будет только обостряться. Для ее системного решения необходим методологический аппарат формирования стратегических приоритетов управления российскими предприятиями в условиях конкурентной борьбы с международными компаниями.

Разработанность темы исследования

Методология маркетинговой деятельности, направленной на расширение бизнеса компании на новых географических (страновых) рынках - комплексная и многоаспектная проблема, исследованная отечественными и зарубежными учеными с разных, но часто слабо взаимосвязанных точек зрения.

Проблемам концепции маркетинга, управления маркетинговой деятельностью, вопросам разработки и реализации маркетинговых стратегий в компаниях (в том числе международных) посвящены труды Г. Азоева, У. Алдерсона, Г. Багиева, Н. Бордена, Ф. Вебстера, Е. Голубкова, Д. Дина, Д. Дэя, В. Ивантера, Ф. Котлера, Т. Левитта, Э. Маккарти, А. Поршнева, К. Робинсона, Р. Рукерта, Т. Рыжиковой, В. Серова, Е. Смирнова, Б. Соловьева, О. Уокера, X. Хамма, А. Челенкова, В. Черепкова, Э. Шоу и др.

Основные научные результаты, раскрывающие специфику деятельности международных компаний, представлены работами С. Агарвала, С. Аукционека, К. Бартлета, Д. Бимиша, Д. Биркиншоу, Й. Вальне, С. Гошал, Д. Даннинга, Д. Дэниелса, И. Иохапсопа, Д. Калофа, Р. Кейвса, Г. Клейнера, Р. Луостаринена, Б. Мильпера, А. Моррисона, М. Пенга, М. Портера, Л. Радебы, А. Юдапова и др.

Исследования стратегий крупных международных фирм, работающих в переходных экономиках (в частности, на российском рынке), а также систематизация опыта формирования таких стратегий пока еще крайне недостаточны. Среди выдающихся результатов в этой области применительно к зарубежным рынкам необходимо отметить работы Т. Брэдли, П. Десаи, Д. Ирл, Д. Маккарти, К. Мейера, Ш. Паффер, П. Сутелы, К. Хендли, С. Эстрин и др.

Значительный дефицит информации о деятельности крупных международных компаний наблюдается и в области разработки стратегий для рынков, вышедших из состояния макродестабилизации и демонстрирующих в настоящее время тенденции к росту. В этой связи важно отметить глубокие и детальные исследования А. Асаула, А. Аслунда, Г. Багиева, Д. Блейзи, А. Бузгалина, В. Васильева, А. Горбунова, К. Мейера, Р. Меркина, М. Пенга, В. Радаева, В. Регена и др.

Что же касается практической аналитики, большая ее часть, как правило, базируется на уже ставшем хрестоматийным опыте небольшого количества гигантских корпораций, демонстрирующих эффективность используемых стратегий по всему миру. Эти компании (Coca Cola, Gillette, Honeywell, McDonalds, P&G и др.), используя глобальный подход к международной деятельности, рассматривают каждую из стран, допускающую возможность их присутствия на своей территории, в качестве рынка, обязательного к освоению. Эта «обязательность» обусловлена самой глобальной стратегией таких компаний, поскольку они относительно единообразно воспринимают различия между странами и спецификой их рынков, потребителями из разных стран и их восприятием продуктов и услуг. Деятельность глобальных компаний основывается, как правило, на продаже стандартизированного продукта в соответствии с единой стратегией путем формирования унифицированного спроса.

Более интересными и перспективными (как с точки зрения развития теории маркетинга, так и с позиции аккумулирования новых знаний о конкуренции) представляются исследования деятельности многонациональных компаний, рассматривающих возможность выхода на те или иные зарубежные рынки в первую очередь в связи с их привлекательными особенностями, подразумевающими, вместе с тем, большой объем работ по адаптации. Такие компании (Henkel, Knauf, Nokian Tyres, Otis и др.) по определению используют индивидуальные подходы к освоению новых территориальных рынков, стараются тщательнее адаптировать к ним свои стратегии и продукцию.

Отдавая должное глубине и значимости научных работ, создавших информационную платформу настоящей диссертации, необходимо констатировать, что до сих пор не проведено системное исследование методологических подходов к управлению маркетинговой деятельностью МНК, которое позволило бы формировать конкурентоспособную стратегию и российским предприятиям, соперничающим с зарубежными фирмами на «домашнем» рынке.

Это соображение, наряду с актуальностью комплексного подхода к разработке методологии маркетинговой деятельности - как международных фирм, проникающих на российские рынки, так и отечественных предприятий, формирующих свои стратегии для новой конкурентной среды,-обусловило цель настоящего исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в создании методологических основ маркетинговой деятельности многонациональных компаний, проникающих на российские рынки, и направлена на разработку методической базы для формирования международной конкурентоспособности отечественных предприятий.

Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:

- определение структурных и динамических характеристик рынков, влияющих на процесс формирования стратегий развития МНК;

- классификация зарубежных инвестиционных стратегий МНК в соответствии с их возможностью обеспечения конкурентоспособности, в том числе на рынках стран с переходной экономикой;

- систематизация основных стратегических приоритетов маркетинга в контексте реализации зарубежной стратегии крупной компании;

- формирование банка моделей и методов маркетинговой деятельности зарубежных компаний, используемых при проникновении на российский рынок;

- разработка маркетинговых механизмов адаптации стратегического управления отечественных компаний к конкурентной среде российского рынка, характеризующейся ростом активности МНК;

- обоснование методов формирования конкурентных преимуществ российских промышленных предприятий, основанных на использовании собственных маркетинговых компетенций и проблемных зон в деятельности МНК.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность МНК, расширяющих свое присутствие на российском рынке.

Объектом исследования являются крупные промышленные компании (зарубежные и отечественные), ведущие производственную деятельность на российском рынке. А

Теоретическая и методическая основа диссертационного исследования построена на принципах системного анализа, логического моделирования и экономического анализа. В процессе работы над диссертацией использовались результаты фундаментальных и прикладных исследований в области маркетинга, теория интернационализации, научные труды, посвященные деятельности международных компаний в переходных экономиках, эмпирический материал по реализации стратегий МНК, в том числе результаты маркетинговых исследований, проведенных автором и под его руководством. Уникальную возможность изучить реальную практику деятельности МНК «изнутри» обеспечило рассмотрение опыта их работы на российском рынке.

Научная новизна результатов исследования заключается в формировании системы маркетинговых моделей и методов проникновения международных компаний на рынки стран с переходной экономикой и в разработке стратегий адаптации российских промышленных предприятий к усилению международной конкуренции в производственных секторах отечественной экономики.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные лично автором и содержащие научную новизну, заключаются в следующем.

Выделены три базовые модели проникновения МНК на рынки стран с переходной экономикой: создание крупных совместных производственных предприятий с последующим выкупом доли местного партнера; формирование сети дочерних компаний, осуществляющих как производственную, так и маркетинговую деятельность; строительство собственных производственных мощностей без использования активов и ресурсов местных предприятий. Предложены методические инструменты использования перечисленных моделей в стратегическом управлении российскими предприятиями и МНК.

Сформирована критериальная система выбора экспортных, контрактных и инвестиционных стратегий проникновения МНК на зарубежные рынки. Установлено, что для компаний-первопроходцев предпочтительными являются инвестиционные стратегии создания совместных предприятий. Выявлены причины смещения приоритетов компаний-последователей к стратегиям развития собственных филиалов, связанные с отсутствием подходящих объектов для поглощения, повышением инвестиционной привлекательности российского рынка, ростом конкуренции среди международных фирм как на зарубежных, так и на «домашних» (национальных) рынках.

Выявлен механизм реализации маркетинговой деятельности МНК на зарубежных развивающихся рынках (с детализацией для условий России), основанный на формировании комплекса маркетинга исходя из основной цели присутствия на рынке, и развитии компетенций компании в использовании элементов среды «домашнего» рынка для повышения ее конкурентоспособности на зарубежном рынке. Доказано, что совместная реализация этих подходов обладает синергетическим эффектом, обусловленным объединением возможностей и компетенций штаб-квартиры МНК и ее зарубежного филиала.

Предложен метод сочетания стратегий локализации (многонациональная стратегия с акцентом на продукте и на коммуникациях) и глобализации (глобальная стратегия с акцентом на цене и дистрибуции), позволяющий фокусировать процесс разработки маркетингового плана МНК на целевые для страны присутствия элементы комплекса маркетинга.

Обоснована возможность и методы усиления коммуникационной составляющей маркетинговой деятельности МНК при помощи создания образа воспринимаемого качества продукта для устранения угрозы снижения стоимости брэнда, которую влекут за собой риски выхода на рынки стран с переходной экономикой. Установлено, что в основе конкурентоспособности МНК на российском рынке лежит сочетание ориентации на более высокое качество продукции и услуг, адаптации комплекса маркетинга к условиям переходной экономики и организации партнерств с местными предприятиями. Обеспечение такого сочетания наилучшим образом достигается в результате получения прямого доступа к целевым сегментам потребителей за счет использования возможностей и компетенций местных партнеров, операторов и агентов рынка.

Расширена методологическая база оценки конкурентоспособности российских промышленных компаний с учетом увеличивающегося присутствия на отечественном рынке МНК: введено понятие и измерители конкурентного давления применительно к ситуации международной конкуренции, предложен метод их оценки, учитывающий целевые установки иностранных конкурентов, их текущие стратегии, сильные и слабые стороны.

Предложены стратегии формирования конкурентных преимуществ российских предприятий с учетом выявленных проблемных областей в деятельности МНК, выражающихся: в предпочтении глобального, а не локального подхода к рынку, что снижает степень адаптивности маркетинговой стратегии и политики; в менее гибкой ценовой политике, обусловленной более высокими издержками, в том числе транзакционными; в жесткой привязанности к стандартам качества, отход от которых ведет к более существенному снижению стоимости нематериальных активов МНК, нежели отечественного производителя.

Теоретическая значимость диссертации заключается в разработке системы концептуальных положений, базовых моделей, стратегий и методов подготовки управленческих решений по организации международного бизнеса на российской территории. В работе развит теоретический аппарат маркетинговых методов конкуренции с МНК, что явилось следствием ориентации предложенных моделей и методов на решение комплексной задачи формирования международной конкурентоспособности отечественных промышленных компаний.

Синтез полученных результатов позволил выделить направления и характер влияния эмпирических результатов маркетинговой деятельности крупных мировых компаний на состояние и тенденции развития современной теории маркетинга.

Практическая значимость результатов исследования состоит в предложенных практических инструментах реализации маркетинговых стратегий крупных российских компаний, позволяющих противодействовать стратегиям МНК в производственном секторе отечественной экономики, с практическими рекомендациями применительно к отраслям по производству лифтов и лифтового оборудования, сухих строительных смесей и производной продукции, автомобильных шин.

Реализация предлагаемых решений подтверждается фактическим использованием рекомендаций и выводов диссертации, а также разработанного автором инструментария рядом российских и зарубежных компаний: ЗАО «ЛенСпецСМУ» при разработке методики перехода к холдинговой структуре управления; ЗАО «Строймонтаж» при организации маркетинговой службы; ЗАО «Победа/Knauf» при разработке методик реструктуризации системы управления кирпичным производством; компанией HMDC (Helsinki Metropolitan Development Corporation) при подготовке модели бенчмаркингового исследования на промышленных рынках РФ; компаниями Raiitariaikki, Polar, Dryfinn при проведении маркетинговых исследований российского рынка.

Полученные результаты методического и прикладного характера используются в учебном процессе СПбГУ (программы Master of International Business, Doing business in Russia, курсы International Business Strategy, Маркетинговые исследования, Стратегии

10 международного бизнеса, Сравнительный менеджмент, Основы бизнеса), при чтении лекций и проведении семинаров для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент». Ряд положений диссертации был использован в процессе чтения лекций студентам и аспирантам СПбГУЭФ, СПбГАСУ, БИТУ по проблемам маркетинга, слушателям послевузовских программ профессиональной переподготовки в СПбГУ, а также в Политехническом институте г. Хамеенлинна (Финляндия).

Апробации результатов исследования

Основные научные результаты диссертационного исследования были рассмотрены и получили одобрение на Петербургских экономических форумах (1999-2003 гг.); годичных собраниях отделения экономики Санкт-Петербургского отделения РАН (20002003 гг.); международной конференции Helsinki Metropolitan Development Corporation (HMDC), по проекту VERA - маркетинговое исследование российского промышленного рынка (Хельсинки, 1998 г.); международных конференциях по проблемам деятельности международных строительных компаний в восточно-европейских странах и в России (Варшава, 1999 г.; Копенгаген, 1999 г.); научно-методической конференции по проблемам преподавания менеджмента в российских вузах (Уральский государственный профессионально-педагогический институт, Екатеринбург, 2001 г.); симпозиуме по проблемам преподавания предпринимательства, совместная программа Babson College и Haas School of Business (Berkeley, UC, 2002 г.); международном семинаре «Новые модели бизнеса: управленческие аспекты и вспомогательные технологии» (СПбГУ, факультет менеджмента, 2002 г.); семинарах Санкт-Петербургского отделения МАИЭС (1998, 2001, 2004 гг.); семинарах Британского центра по строительству (СПбГАСУ, 2001, 2004, 2005 гг.); в совместном с Texas А&М University проекте написания учебного кейса по стратегии бизнеса (Техас, 2001 г.); десятых научных чтениях памяти профессора Ю. В. Пашкуса (СПбГУ, Факультет менеджмента, 2005 г.); российской учебно-практической конференции «Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности Маркетинг: учебно-методическое обеспечение, модульное обучение, креативность и компетентность» (2005 г., СПбГУЭФ).

Публикации

По теме диссертации опубликовано 39 научных работ (в том числе 5 монографий) общим объемом 65 п.л. (в т.ч. авторских - 47 п.л.). Структура диссертации

Диссертация изложена на 370 страницах, содержит 39 таблиц и 36 рисунков. Список использованной литературы включает 446 наименований работ отечественных и зарубежных авторов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Панибратов, Андрей Юрьевич

Основные результаты выполненной диссертационной работы, обладающие признаками научной новизны, а также характеризующие практическую значимость исследования, таковы:

1. Исследована эволюция взглядов на маркетинг и управление маркетинговой деятельностью; выявлены основные различия и проанализированы особенности национальных концепций маркетинга.

2. Развитие взглядов на маркетинг систематизировано и представлено в виде логичной последовательности ряда этапов.

3. Обоснована возможность и перспективы развития теории маркетинга.

4. Дано авторское определение маркетинговой деятельности, под которой предложено понимать анализ рынка и изучение спроса с целыо определения возможности и целесообразности производства и вывода на рынок товаров или услуг, а также последующее комплексное использование инструментов комплекса маркетинга (marketing mix), в совокупности обеспечивающее рост прибыли и конкурентоспособность фирмы.

5. Исследованы взгляды на интернационализацию, проанализировано значение соответствующей терминологии применительно к деятельности международных компаний.

6. Классифицированы и проанализированы основные типы стратегий, используемых МНК (связанные с экспортом; основанные на контрактных отношениях; связанные с инвестициями), с целью последующего определения возможности их развития и адаптации для конкретных рынков.

7. Дано определение зарубежного маркетинга МНК: под ним предложено понимать реализацию общей для фирмы маркетинговой стратегии, адаптированной к характеристикам рынков зарубежных стран, на которых работает компания, и программы маркетинга, приведенной в соответствие с характеристиками целевых сегментов па этих рынках, для каждого из которых компания использует уникальный комплекс маркетинга.

8. Рассмотрены схемы организации маркетинговой деятельности внутри предприятия с позиции их применимости и эффективности в различных ситуациях.

9. Исследованы основные принципы и этапы формирования переходной экономики (на примере России), а также проанализированы концепции развития предприятия в условиях переходной экономики с целью выявления подходов и определения инструментов (в частности, маркетинговых) повышения его конкурентоспособности.

10. Изучены практические предпосылки выхода МНК на растущие рынки; проанализированы преимущества и недостатки позиций первопроходца (first mover) и последователя (later entrant).

11. Выявлены и систематизированы внешние и внутренние факторы, влияющие на выбор формы выхода компании на целевой зарубежный рынок; произведена маркетинговая оценка преимуществ и проблем размещения производства в России.

12. Обобщены существующие определения конкурентоспособности как основанные на сочетании определенных свойств и положения продукта на рынке, свидетельствующего об успехе предлагающей его компании.

13. Изучены преимущества стандартизации и адаптации как альтернативных подходов к выбору базовой зарубежной стратегии; детально проанализированы возможности адаптации каждого из элементов marketing mix к российскому рынку.

14. Выявлены первичные факторы успеха трех МНК, работающих в России (в лифтовой индустрии, на рынке строительных материалов и в шинной отрасли): ими являются правильный выбор стратегии (стратегия прямых инвестиций и размещения производства в РФ) и времени выхода на российский рынок (преимущество получили компании-первопроходцы).

15. Проанализированы практические особенности маркетинговой деятельности МНК на российском рынке по ключевым элементам marketing mix. В основе выбранной стратегии выхода на российский рынок лежат ориентация на высокое качество продукции и услуг, эффективная маркетинговая политика, адаптированная к российским условиям, партнерства с местными предприятиями. Вместе с тем, у каждой компании есть свои «ноу-хау», касающиеся производства и оказания услуг и маркетинговой политики. Исследование содержит следующие выводы, отражающие проделанную автором теоретическую работу, а также обобщение и анализ практического опыта управления международными компаниями:

1. Поскольку из всех общественных наук наиболее сильное влияние на развитие маркетинговой мысли оказала экономическая теория, ключевыми для понимания современного места маркетинга в бизнес-процессах и в организации являются исторический и экономический подходы к его изучению.

2. Исторический подход к развитию теории маркетинга связан с изучением практики маркетинговой деятельности; анализ эмпирических результатов маркетинговой деятельности крупных мировых компаний вносит существенный вклад в развитие этой дисциплины.

3. Оптимизация комплекса маркетинга демонстрирует тенденцию включать в него все факторы, способные оказать воздействие на рыночную позицию фирмы, с ключевым акцентом на стимулирование спроса на выпускаемый продукт, таким образом, чтобы эти факторы были переменными и контролируемыми. Путем их использования может быть вызвана желаемая ответная реакция со стороны целевого рынка.

4. Экономический рост компаний определяется не только доступностью финансов, техническими достижениями и степенью развития производительных сил, но и в значительной мере - способностью адаптировать основы (принципы) дисциплин, непосредственно относящихся к изучению рынка, и в первую очередь маркетинга, к особенностям экономик тех стран, в которых они реализуются. В связи с этим важным является выявление принципов, которые не могут быть адаптированы к специфическим условиям стран с переходной экономикой, а также разработка путей адаптации маркетинговых идей, которые должны быть приспособлены к новой среде.

Наиболее адекватным термином применительно к максимально полному использованию концепции маркетинга в процессе управления компанией, является термин «управление маркетинговой деятельностью». В этом случае не гипертрофируется роль данной функции, и в то же время указывается на ее значимость, поскольку с ее помощью решаются такие задачи, как поиск целевых рынков и определение их потенциала, разработка элементов marketing mix, проведение маркетинговых исследований. В современных концепциях маркетингового управления речь идет фактически о комплексной маркетинговой деятельности (или маркетинговом процессе), включающей в себя анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых стратегий, планирование маркетинговых программ, организацию их исполнения и контроль, Поэтому на данном этапе развития своей концепции маркетинг оказывается тесно и неразрывно связанным со стратегическим планированием на уровне компании и на уровне бизнес-единицы.

Несмотря на существующую в современной экономической литературе терминологическую неопределенность, понятие многонациональная компания (МНК) наиболее полно отражает особенности функционирования большинства крупных международных производственных предприятий в разных странах. Автором предложено при определении МНК указывать на возможность ее выхода на международный рынок, наличие производственной базы за границей, и использование международного подхода при поиске новых рынков и при размещении производства. В зависимости от того, насколько «ликвидным» является тот или иной нематериальный актив (например, ноу-хау), институциональная форма международного бизнеса может принимать различные формы. На основе изучения возможности институциональной организации бизнес-операций при помощи объединения нематериальных активов двух предприятий, автор делает вывод, что форма бизнеса, а следовательно, и стратегия вновь образованной компании, могут особым образом определяться, исходя из специфики таких активов.

9. Произведен анализ основных видов международных стратегий с точки зрения их эффективности для промышленной компании, на базе которого обоснованы используемые ими стратегии прямых зарубежных инвестиций и, в частности, создания совместных предприятий (филиалов).

10. Исследование принципов и подходов к организации маркетинговой деятельности в крупных МНК должно отталкиваться от общей схемы эволюции маркетинговых концепций (управленческая философия; набор стратегических решений; система управления элементами marketing mix; функция обработки информации).

11. Каждая компания, планирующая выход на зарубежные рынки, в первую очередь должна сделать выбор между двумя базовыми стратегиями: локализация (многонациональная стратегия) и глобализация (глобальная стратегия), в соответствии с чем в последующем сделать выбор между стандартизацией и адаптацией.

12. Помимо адаптации элементов marketing mix наиболее важными факторами успеха МНК в России являются создание воспринимаемого качества и организация партнерских взаимоотношений с поставщиками.

В диссертации предложен ряд рекомендаций, относящихся к возможности развития теории маркетинга и обеспечения конкурентоспособности российских компаний в отраслях, привлекательных для МНК:

1. На основе анализа специфики стратегий вспаханного и невспаханного поля автором предложены рекомендации, относящиеся к возможности использования стратегий, предполагающих значительные инвестиции, а также выявлены возможные проблемы при создании совместного предприятия.

2. В работе предложено развертывать маркетинговую деятельность на новых зарубежных рынках в виде двух последовательных этапов: а) определение сочетания управляемых элементов маркетинга, или его marketing mix, являющегося оптимальным для выполнения основной цели присутствия на рынке (такой целью может являться выход на заданный уровень объема продаж, получение определенной прибыли, оккупация той или иной ниши, достижение узнаваемости брэнда, и т.п.); б) выявление и применение способности компании использовать элементы среды «домашнего» рынка (home base) с целыо оказания позитивного влияния на деятельность компании на зарубежном рынке. Систематизирован перечень информации, необходимой для оценки сильных и слабых сторон конкурентов компании в рамках конкурентного анализа. Предложено исходить из необходимости проводить анализ конкурентов по трем базовым направлениям: выявление целей конкурентов; определение текущих стратегий конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

Эффективный вклад в теорию маркетинга предполагает совмещение изучения литературы для определения вклада маркетинговой деятельности в работу предприятий и эмпирического подхода, основанного на изучении реального опыта крупных МНК.

Заключение