Адаптивное развитие маркетингового управления промышленными компаниями в условиях системных рыночных преобразований тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Адаптивное развитие маркетингового управления промышленными компаниями в условиях системных рыночных преобразований"

На правахрукописи

Назаров Валерий Алексеевич

АДАПТИВНОЕ РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМИ КОМПАНИЯМИ В УСЛОВИЯХ СИСТЕМНЫХ РЫНОЧНЫХ ПРЕОБРАЗОВАНИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ

на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва 2004

Работа выполнена на кафедре экономических теорий Российского государственного гуманитарного университета

Официальные оппоненты: Панкратов Евгений Павлович, д.э.н.. профессор

Сорокин Антон Владимирович, д.э.н. Титова Наталья Евгеньевна, д.э.н., профессор

Ведущая организация: Государственный университет управления

диссертационного совета по экономическим наукам в Российском Государственном Гуманитарном Университете по адресу: 125267, г. Москва,

Миусская площадь, д. 6.

С диссертацией можно ознакомиться в фонде библиотеки Российского Государственного Гуманитарного Университета

Автореферат диссертации разослан «^*">> 2004 года

Защита состоится «25» июЯя 2004 года в

часов на заседании

Ученый секретарь диссертационного Совета

ОБЩАЯХАРАКТЕРИСТИКАРАБОТЫ

Актуальность исследования. В условиях совершенствования экономической системы особую значимость и актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием промышленности в соответствии с законами и требованиями, определяемыми сущностью и принципами рыночного хозяйствования.

В настоящее время в России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в промышленную предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. Однако проникновение идей рыночной ориентации - это постепенный процесс, и, несмотря на то, что маркетинг уже вошел в практику большинства российских компаний, из-за бессистемности этой работы эффект от нее становится все скромнее по мере развития рынка и усиления конкуренции.

Высокая степень неопределенности окружающей среды предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом, становятся сегодня одной из самых сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы деятельности промышленных компаний. Все большую актуальность приобретают вопросы не только их адаптации к потребностям рынка, глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного формирования рынка.

В этой связи как никогда остро стоит проблема формирования и развития системы управления маркетингом, которая бы обеспечила необходимый уровень маркетингового менеджмента в компании.

Речь идет о том, что рыночное воздействие компании может быть значительно эффективнее, если опираться на глубокое знание рыночной ситуации и целенаправленно управлять маркетингом. В силу этого особенно важным является рассмотрение маркетинга с точки зрения современной теории, т.е. не только как комплекса инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на него, но и как функцию управления, в рамках которой осуществляется анализ, планирование, организация, контроль.

Практика свидетельствует, что создание специального подразделения маркетинга еще не гарантирует компании решения ее рыночных проблем. Предприятиям следует не только регулярно пересматривать свои позиции в отношении рынка, формирования стратегий, направленных на активное воздействие, но также в отношении принципов, форм и методов управления маркетингом, методов практической реализации функций управления в сфере маркетинга. Очевидно, что необходим поиск решений методологических и методических

задач, возникающих не только в процессе маркетинга,

БИБЛИОТЕКА |

но и, главным образом, при формировании качественно нового подхода к развитию маркетингового управления.

Будучи объектом многочисленных исследований, маркетинг, тем не менее, не достаточно полно и точно описан с точки зрения системного управления, с позиции, интегрирующей функциональные задачи маркетинга и менеджмента. Кроме того, необходимо исследование и проработка вопросов, связанных с методами осуществления функций управления в рамках реализации концепции маркетинга в компании.

Автору представляется также очевидным, что проблемы формирования системы управления маркетингом связаны не только с результатами хозяйственной деятельности промышленной компании, но и во многом с социально-экономической удовлетворенностью потребителя и общества в целом.

Существенно важным является интеграция маркетинговых стратегий в систему планирования социально-экономического развития. Между тем методологические подходы зарубежных и отечественных специалистов к экономической стратегии в значительной мере ориентированы либо на автономное рассмотрение предприятий, либо на социально-экономическое развитие регионов.

Многие авторы рассматривают вопросы маркетинга и конкурентоспособности, в основном, применительно к продукту. Однако продукт есть результат деятельности конкретного производителя, располагающего соответствующим собственным потенциалом и действующего на определенном сегменте рынка под влиянием разнообразных внутренних и внешних условий.

В многочисленных научных трудах и литературных источниках освещаются, в основном, общие вопросы маркетинга без должного учета специфических особенностей, характерных для различных отраслей и компаний. В частности, конкретно не проработаны многие вопросы маркетингового управления применительно к предприятиям подетальной и технологической специализации, в том числе с учетом специфических особенностей регионов.

Это свидетельствует об актуальности и масштабности темы научного исследования, направленного на решение проблемы стратегического развития промышленных компаний на основе маркетинговог управления.

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами:

- во-первых, недостаточной проработанностью отдельных разделов комплекса маркетинга, требующих четкого и обоснованного наполнения с учетом передовых, методологических основ деятельности;

- во-вторых, теоретико-методологической необходимостью разработки конкретных

алгоритмов управленческого консультирования компаний на российском рынке.

Степень разработанности проблемы. Среди западных экономистов-исследователей, оставивших наибольший след в развития маркетинга как научной и прикладной дисциплины, следует отметить таких маркетологов, как Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, Ф.Букерель, Д.Гарднер, В.Диллон, Е.Дихтль, Д.Дэниелс, Ж.Жалле, А.Крие, Ф.Котлер, Р.Ланкар, Ж.Ламбен, Т.Мадден, М.Портер, Ли Радеба, Ф.Тромпенаарс, В.Хойер, Дж. Эванс.

В России первые публикации по маркетингу появились в середине 70-х годов и описывали возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности. Среди первых отечественных маркетологов следует отметать Г.Абрамишвили, В.Война, Н.Герчикову, А.Горячева, В.Демидова, П.Завьялова, К.Коспохина, И.Кретова, Б.Сольвьева, Ю.Трусова.

С развитием рыночных отношений в России в конце 80-х-начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как ГЛзоев, АЛЗраверман, Е.Голубков, Е.Голубкова, А.Гольцов, О.Дмитриева, Б.Замятин, Н.Капустина, Д.Львов, В.Маркова, С.Медведков, Я.Миркин, Н.Моисеева, А.Мокроносов, Ф.Новиков, Р.Ноздрева, И.Пичурин, А.Поршнев, А.Романов, В.Секерин, И.Семенов, Е.Стоянова, И.Сшщьш, А.Татаркин, А.Хрушшй, Л.Цыгичко и др. В работах указанных экономистов детально обсуждены различных разделы маркетинговой деятельности, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы организации маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.

Вместе с тем проблемы маркетингового управления применительно к отечественным промышленным компаниям проработаны практически лишь по некоторым направлениям, оставляя открытыми вопросы общих методологических подходов и алгоритмов управления в целом.

Научные и методологические основы исследования.

Научную и методологическую основу диссертации составляют следующие блоки фундаментальных исследований:

• теоретические и методологические разработки основ маркетинга как исследовательского процесса, ориентированного на получение конкретного знания для-выработки управленческих решений;

• теоретические и методологические разработки основ планирования применения передовых инструментов экономического анализа, включая методы имитационного моделирования, для подготовки практических действий по различным направлениям маркетинга;

• теоретические и методологические разработки основ проведения маркетингового аудита субъектов промышленного рынка, направленного на формирование обоснованного выбора деятельности компании по разработке и продвижению товаров на рынке.

В качестве конкретного инструментария использования указанных научных и методологических основ диссертационного исследования применялись современные методы сравнительного анализа проблем, формирования и последовательной апробации рабочих гипотез, статистические методы сбора и обработки первичной информации, разработка и прикладное апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования ситуаций.

Гипотеза исследования. Основной гипотезой исследования является предположение о том, что маркетинг способен быть эффективным инструментам формирования и реализации стратегии развития промышленной компании, дает возможность лучшего использования ее управленческого и производственного потенциала.

Поведение российских компаний по своим внешним признакам приблизилось к рыночному, но по своей внутренней мотивации оно все еще значительно отличается от него. Руководителям не хватает стратегической гибкости. Однако опрос специалистов свидетельствует о субъективной готовности менеджмента компаний к принятию новой системы планирования и управления на производстве. Промышленной компании необходим процесс стратегической сегментации, который заключается в разработке индивидуальной стратегии работы в соответствующей хозяйственной зоне, в которой она действует.

Целью диссертационной работы явилась разработка теоретико-методологических основ и практическая реализация моделей маркетинговой деятельности промышленных компаний в условиях рыночных преобразований в промышленности.

Цель работы соответствует новому научному направлению: методология и моделирование систем маркетингового управления промышленными компаниями в условиях российской экономики.

Для достижения указанной цели были определены следующие задачи диссертационного исследования:

1. Выявить и охарактеризовать основные проблемы, связанные с формированием системы управления маркетингом в промышленных компаниях.

2. Разработать научно обоснованную схему организации маркетинговых исследований для промышленных компаний с учетом современного инструментария. Создать маркетинговую информационную систему промышленной компании, соответствующую российским условиям.

3. Определить научно обоснованную схему сегментации рынка и позиционирования

товара компании на целевом рынке.

4. Разработать алгоритм взаимодействия структурных подразделений компании в рамках системы управления маркетингом.

5. Сформировать научно обоснованную схему ценообразования на основе современных стоимостных подходов к оценке товара.

6. Определить обоснованный алгоритм выбора каналов сбыта с минимизацией издержек и учетом современных тенденций в коммерческом деле.

7. Выделить апробированную практикой схему планирования рекламной деятельности компании -товаропроизводителя.

8. Разработать успешный алгоритм персональных продаж.

Предмет и объект исследования. В соответствии с поставленной целью и конкретизирующими ее задачами предметом диссертационного исследования являются теоретико-методологические основы оптимального применения маркетингового инструментария.

В качестве объекта исследования в диссертационной работе рассмотрена деятельность отечественных промышленных компаний, характеризуемая малым опытом функционирования в рыночных условиях, недостаточной подготовкой менеджеров по применению маркетингового инструментария и слабой методологической обеспеченностью планирования маркетинговой деятельности в промышленности.

Теоретической и методической базой диссертации явились работы отечественных и зарубежных исследователей по стратегическому управлению в промышленности в условиях рыночной экономики и экономики переходного периода; статистика и фактография промышленных компаний России, программные документы федеральных и региональных органов управления; законодательные и нормативные материалы, а также материалы, полученные автором в ходе исследовательских и консультационных работ.

Использован статистический материал последних пяти лет с учетом перспективы до 2020 года, обобщенные материалы Госкомстата РФ, РАН, результаты исследований, проведенных при участии соискателя.

Научная новизна работы определяется впервые предложенной в отечественной экономической литературе концепции развития маркетингового управления компаниями, повышающего экономическую устойчивость и конкурентоспособность субъектов промышленного рынка, за счет увеличения способности к адаптации и внутренней координации.

В настоящей диссертационной работе впервые:

1. Сформулирована концепция развития маркетинга в России, позволяющая выявить

нерешенные вопросы планирования, анализа сбора данных, учета закономерностей, экономико-математического моделирования и оценки эффективности деятельности по основным разделам маркетинга. Определены полные схемы общего маркетингового исследования, сегментации рынка, планирования сбыта товаров, персональной продажи, маркетингового аудита субъектов промышленного рынка.

2. Разработана концепция принятия маркетинговых решений и методический аппарат, позволяющий синтезировать и практически реализовывать основные идеи выживания и развития компании с помощью соответствующих методических документов и форм. Основные методологические положения концепции выведены на уровень комплексной методики, практически реализуемой в условиях развития промышленных компаний. В рамках методики предложена модель маркетинговой информационной системы промышленной компании.

3. Доказано, что обязательным условием выявления и более полного использования потенциальных резервов роста конкурентоспособности является активное внедрение адаптивной системы маркетингового управления, охватывающей в органической связи предпринимательскую и управленческо-организационную деятельность компании. Предложена оригинальная структурно-логическая схема и организационные процедуры взаимодействия подразделений компании в рамках системы управления маркетингом.

4. Разработана и экспериментально апробирована система маркетингового инструментария для анализа, оценки и регулирования уровня конкурентоспособности; на основе использования предложенного инструментария обоснованы стратегические направления использования резервов повышения конкурентоспособности компании.

5. Определена роль товарных рынков для развития и компании; систематизированы качественные и количественные показатели оценки состояния товарного рынка и предложена новая методика проведения исследования товарных рынков. Внесены предложения по формированию прогрессивной структуры товарного рынка и выявлению на этой основе резервов маркетинга

6. Разработана обобщенная модель оценки результативности управления на базе комплекса показателей компании и доказана необходимость использования этой формальной модели.

Новые научные результаты, полученные лично автором. Наиболее существенными результатами, которые получены автором, определяют новизну проведенного исследования и выносятся на защиту, являются следующие.

1. Результаты концептуального анализа проблематики маркетинга, позволяющие обозначить недостаточно проработанные вопросы планирования, сбора данных, выявленных закономерностей и эффектов, экономико-математического моделирования и оценки

эффективности деятельности по основным разделам маркетинга

2. Схема общего маркетингового исследования, состоящая из последовательных этапов: определение проблемы, разработка концепции исследования, проведение маркетингового анализа, анализ рыночной конъюнктуры и внешних рынков, моделирование и формирование маркетинговой информационной системы.

3. Совокупность невостребованных потенциалов маркетинговых информационных систем и инструментов стимулирования сбыта продукции промышленных компаний.

4. Выявленные возможности отечественных компаний в использовании современных экономических подходов в практике организации маркетингового управления в России.

5. Необходимость маркетингового аудита как вида управленческого консультирования при планировании и организации производственной деятельности российских компаний.

6. Алгоритмы сегментации рынка, разработка товаров на предприятии, ценообразования, сбыта товаров, персональной продажи на промышленном рынке, маркетингового аудита субъектов промышленного рынка.

7. Практическое подтверждение гипотезы исследования. Результаты внедрения модели реализации адаптивного маркетингового управления.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что сформулированные автором теоретические положения, практические рекомендации и выводы доведены до стадии, позволяющей использовать их в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности промышленной компании.

Разработанные в диссертационном исследовании алгоритмы планирования маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки товаров и политики ценообразования, сбыта и продвижения товаров, стратегического планирования маркетинга обеспечивают обоснованность принимаемых управленческих решений субъектов промышленного рынка.

Полученные в диссертационной работе теоретические и методические решения внедрены в практическую деятельность маркетинговых служб ГПО "Уралтрансмаш", Нижнетагальского мебельного комбината, концерна "Энергопром" ООО «Компании СКИТ», «Гудвин-Европа», компании «Ралот» и других компаний.

Методологические основы маркетингового управления, разработанные в ходе настоящего исследования, применяются в практике управленческого консультирования, выполняемого сотрудниками ЗАО "ОргПромКонсалтинг" и Центра маркетинговых исследований Института деловой карьеры, Института управления, Института экономики, предпринимательства и права и др.

Теоретические и методологические выводы, плученные в ходе настоящего

диссертационного исследования, использованы при подготовке авторских лекционных курсов "Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры", "Продвижение товаров и услуг", читаемых студентам экономических факультетов Института деловой карьеры, Московского государственного института электроники и математики (Технического университета), Московского института экономики, предпринимательства и права и других высших учебных заведений.

А пробациярезультатов работы

Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в том числе на международной научной конференции "Проблемы менеджмента и рынка" (г. Москва, 1999); Региональной научно-практической конференции "Проблемы собственности в России: экономика, история, право" (Казань 1998); Зимней конференции Ассоциации развития управления (г. Москва, 1998); научной конференции "Роль инноваций в экономике" (Москва, 1999); научно-практической конференции "Рынок и право (Москва 2001); Второй Международной конференции "Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт" (г. Москва, 1998); Второй Всероссийской научно-практической конференции "Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга" (г. Ульяновск, 1999); Международной конференции "Экономические реформы в России" (г. Санкт-Петербург, 2003).

Помимо обсуждения на конференциях, результаты проведенного исследования были доложены и одобрены участниками заседаний Проблемного совета по маркетингу Объединенного ученого совета по экономическим наукам МГИЭМа, Института деловой карьеры, Института управления.

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из четырёх глав, в которых последовательно излагаются результаты исследования по основным направлениям адаптивного маркетингового управления промышленными компаниями в условиях системных рыночных преобразований. Структурно в работе маркетинговая деятельность рассматривается на трех уровнях: аналитическом, производственном и коммуникативном. Подобное описание позволяет более укрупненно представить интегральное сочетание различных разделов маркетингового управления.

Первая глава диссертации посвящена изучению тенденций и закономерностей развития маркетинга как концепции управления, а также характеристике основных концептуальных подходов к маркетинговому управлению в промышленности. Рассматриваются эволюция и развитие теории маркетинга как научной основы философии современного бизнеса, а также специфика функционирования маркетинговых систем управления в отечественной промышленности.

Во второй главе анализируются особенности и целевая направленность маркетингового управления, структурная динамика маркетингового микса и предлагаются направления его оптимизации, развитию маркетинговых исследований во взаимодействии с информационными системами на крупных промышленных предприятиях. Рассмотрены концептуальные проблемы коммуникационной политики и предлагаются варианты их решения в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии.

В третьей главе автором предложены пути совершенствования управления промышленными компаниями на основе комплексного использования систем маркетинга. Выявлены особенности планирования жизненного цикла товара и его роль в оптимизации маркетингового управления. Сигментация рынка и позиционирование товара рассмотрены как основополагающие элементы стратегического маркетинга. Разработана схема организации маркетингового аудита промышленной компании как важной формы управленческого консультирования, а также даются предложения к формированию оптимальной структуры товарных рынков.

Четвертая глава содержит авторские рекомендации по созданию маркетингово-информационной системы в промышленных компаниях с учетом рыночной динамики. Глава завершается описанием стратегического плана и практической модели организации взаимодействия структурных подразделений компании в рамках маркетингового управления.

Все главы структурированы по схеме, включающей обсуждение методологических основ маркетинговой деятельности и практики применения современных маркетинговых инструментов в отечественных промышленных компаниях.

Оценка практики применения маркетингового инструментария содержит: конкретные примеры внедрения авторских рекомендаций в деятельность отечественных промышленных компаний; анализ применимости маркетинговых инструментов по представительной выборке промышленных компаний.

Работа в целом состоит из введения, четырех глав, содержащих 13 параграфов, заключения и перечня использованных источников и литературы, включающем 241 наименование. Общий объем диссертационного исследования составляет 369 страниц, включая 24 таблицы и 26 рисунков.

Всего по теме диссертации опубликовано 30 работ, общим объемом 42,5 печатных

листа.

Структура диссертации. Введение. Глава 1. Объективные тенденции развития систем маркетинга в управлении промышленными компаниями. 1.1. Эволюция и развитие теории маркетинга как научной основы философии современного бизнеса. 1.2. Специфика функционирования маркетинговых систем управления в отечественной промышленности. 1.3.

Маркетинговые системы управления как интегрирующий фактор базисных идей рыночной экономики. Глава 2. Механизм функционирования и развития маркетинговых систем управления в промышленности. 2.1. Особенности и целевая направленность маркетингового управления. 2.2. Структурная динамика маркетингового микса и его оптимизация. 2.3. Концептуальные проблемы коммуникационной политики и их решение в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии. 2.4. Качественное развитие маркетинговых исследований во взаимодействии с информационными системами в крупных промышленных компаниях. Глава 3. Совершенствование управления промышленными компаниями на основе комплексного использования систем маркетинга. 3.1. Особенности планирования жизненного цикла товара и оптимизация маркетингового управления. 3.2. Сегментация и позиционирование товара. 3.3. Организация маркетингового аудита промышленных компаний как важнейшей формы управленческого консультирования. Глава 4. Разработка и внедрение моделей организации маркетинговых систем в промышленных компаниях с учетом рыночной динамики. 4.1. Предложения к формированию оптимальной структуры товарных рынков. 4.2. Рекомендации по созданию маркетинговой информационной системы. 4.3. Разработка стратегического плана и практической модели организации взаимодействия структурных подразделений компании в рамках маркетингового управления. Заключение. Список источников и литературы. Приложения. Приложение 1. Приложение 2. Приложение 3. Приложение 4. Приложение 5. Приложение 6. Приложение 7. Приложение 8. Приложение 9. Приложение 10. Приложение 11. Приложение 12.

ОСНОВНОЕСОДЕРЖАНИЕРАБОТЫ

Анализ эволюции маркетинга показал, что последняя объективно предопределена двумя глобальными факторами воспроизводственного характера. Первый фактор, по мнению автора, заключается в том, что эволюция маркетинга обусловлена постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укрепления в нем регулирующих начал и появлением современного социального рыночного хозяйства. Потребность в маркетинговом управлении рождается из потребности в обеспечении баланса между спросом и предложением, можно даже сказать, что маркетинг есть инструмент сглаживания стихии рынка на микроуровне.1

К началу XXI века большинство государств успело разочароваться в монетаризме в его

' Само возникновение маркетинга и его эволюция самым тесным образом связана с преобразованием "рынка продавца" в "рынок покупателя", с возникновением и внедрением в рыночную экономику регулирующих начал. Кризисы перепроизводства, острейший из которых был в 1929 году, привели к возникновению практики сглаживания разрывов между спросом и предложением. На макроуровне нашли применение кейнсианские методы вмешательства в экономику, на микроуровне появились современные концепции управления фирмой и концепция маркетинга.

чистом виде и в своей экономической политике ныне стремится найти баланс между методами регулирования рынка и обеспечением свободы предпринимательства. Иными словами, современное маркетинговое управление является порождением эпохи, характеризующийся отказом от односторонней ориентации на ту или иную традиционную школу- кейнсианство или монетаризм.

На основе анализа тенденции рыночного спроса и исходя из собственных производственных и финансовых ресурсов, компании принимают решения о переориентации производства, его модернизации, номенклатуре и объемах выпускаемой продукции, способах продвижения товаров на рынок, ценовой политике и т.д. Результаты реализации программ полностью определяют степень их обоснованности и возможности дальнейшего функционирования осуществляющих эти программы хозяйственных единиц. В расчете на формы рыночного регулирования общественного воспроизводства и разрабатывается адекватная концепция маркетингового управления

Таким образом, автор говорит о двустороннем процессе, включающем интенсивное приспособление промышленного производства к платежеспособному спросу и формирование спроса с учетом возможностей производства. Независимо от уровня развития экономики данный дуализм сохраняется, но возможность его разрешения модифицируется. Такую возможность предоставляет маркетинговое управление - как система реализации данного двустороннего процесса.

Иными словами, маркетинговое управление, как комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка, выступает как система согласования потенциала компании и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение интересов как потребителя, так и производителя. Возможности компании определяются пе только объемом собственных ресурсов, но в еще большей степени внесшей средой (законодательная система, научно-технический прогресс, конкуренция и т.д.), Чтобы добиться на рынке успеха, приходится изучать спрос, особенности имеющихся в продаже товаров, предпочтения потребителей, перестраивать производство в соответствии с конъюнктурой. Таким образом, на первый план выступают поиск системы средств и методов оптимальной связи производства и потребления, разработка методов и организация изучения спроса для лучшего приспособления промышленного производства к общественным потребностям, для совершенствования рыночных отношений.

Так как маркетинг в своем развитии отражал эволюцию рыночного механизма, то по мере того, как экономика становится более прогрессивной и развитой, а рыночные отношения более зрелыми, то же самое происходило и с маркетингом. Можно сказать, следовательно, что маркетинг воспринимается бизнесом, в той степени, которая определяется общим уровнем

развития рыночных отношений данной страны.

В первой главе диссертация показано, что маркетинг как философия бизнеса может входить в определенное внутреннее противоречие с маркетингом как функцией управления, но при этом в условиях стратегического маркетинга философии отдается предпочтение. Автор делает вывод, что таким образом в внастоящее время узкое рассмотрение маркетинга просто как функции управления уступает его трактовке как философии бизнеса, которая оказывает воздействие на изменение подхода к организации всей деятельности компании в новых условиях.

Маркетинг представляет собой совокупность научно обоснованных положений об управлении компанией в условиях рыночной экономики, в соответствии с которой в основе организации производственно-сбытовой деятельности лежат точное знание, предвидение и учет требований и особенностей развития рынка. Маркетинг - это система осуществляемых компанией мер по повышению ее конкурентоспособности путем максимального приспособления всей деятельности и вырабатываемой или намечаемой к производству продукции к требованиям рынка и потребителя с целью обеспечения большей прибыли и уменьшения коммерческого риска. С этой точки зрения, маркетинг выступает как важнейшая функция управления компанией.

В главе отмечено, что маркетинговое управление должно ответить на совершенно новые вызовы времени. Возможно, самой новой чертой является глобализация крупнейших западных отраслей промышленности, таких, как автомобильная и электронная, промышленность строительного оборудования. Наряду с необходимостью адаптироваться к новым рынкам в

1

мире, менеджеры также должны адаптироваться к радикально различным моделям роста.

Важный вызов, который бросается маркетингу - дерегулирование в различных областях промышленности, что меняет облик рынков. Это касается авиатранспорта, банковской сферы, грузовых перевозок, нефтяной и газовой промышленности. В вышеназванных отраслях появляются новые конкуренты.

Другой важный вызов - изменения в каналах распределения. Традиционные каналы уходят на второй план, менеджеры все чаще используют сочетание оптовых и розничных сетей продажи, альянсы торговых компаний.

Наконец, говоря о новых факторах, можно упомянуть переход от "однотоварпого" к

1 Такие отрасли, как электроника и компьютеры, переживают "взрывной" рост, в то время как зрелые отрасли промышленности (например, производящие машины и оборудование) имеют нулевой рост. В этих зрелых индустриях разворачивается яростная битва за долю рынка, и создание спроса стало основной миссией маркетинга.

2 Речь идет о том, что раньше отрасли были под строгим контролем государства, даже если находились в частных руках. Сейчас пошло ослабление государственного контроля. Компания "Пан Ам", ведущая авиакомпания США, в итоге обанкротилась, многие другие известные компании, долго имевшие надежную защиту от конкурентов, благодаря установленным государством правилам, ныне теряют свои позиции.

14

"системному" мышлению. С развитием современной техники нужно продавать уже не конкретный товар, например, программы для компьютеров, а целые системы товаров. Все это приводит к тому, что сегодня компании недостаточно быть "ориентированной на маркетинг", ей надо быть "фокусированной на маркетинг". Это означает, что предлагаемые товары и услуги должны не только соответствовать явным, видимым нуждам потребителей, но и вскрывать скрытые нужды, возможно, заложенные в рынке. Различие в том, что не просто нужно строить прогнозы продаж, но и создавать спрос, так как фокусированные на маркетинг компании более гибкие, более чувствительные к рынку.

Итак, классический подход к маркетингу подошел к своему концу. На протяжении последних лет под влиянием зрелости многих рынков, поляризации доходов в сочетании с изменениями в демографии и образе жизни, фирмы от массового маркетинга переходят к проведению сегментациопной стратегии "точной наводки". Более того, технологическая революция приводит к сокращению жизненного цикла товаров и заставляет осуществлять маркетинг на "высокой скорости". Кроме того, любой товар, добивающийся успеха, немедленно копируется.

Важным фактором выступает создание действительно гибких производственных систем, с более комплексными машинами, большим количеством электроники, для того чтобы производить постоянно меняющийся набор моделей, отвечающий постоянно меняющимся потребностям сегодняшнего потребительского рынка.1

Другой фактор - новый набор организационных структур и маркетинговых стратегий, позволяющих производителю оперировать на более или менее равной основе со все более мощными розничными торговыми каналами, которые сегодня характеризуют большинство потребительских рынков.

Некоторые американские маркетологи считают, что существует семь основ, характерных для систем нового наступательного маркетингового управления: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед.2

Первоочередной интерес для зарубежных компаний представляют не только российское сырье, но главное, новые российские технологии, разработки в различных областях. Западные маркетинговые фирмы порой и не знают, что может представлять интерес для их клиентов, и для решения этого вопроса создаются различные "благотворительные" фонды, на базе крупных научных учреждений, дающие нужную (порой закрытую) информацию. Такие методы реализа-

1 В начале 80-х годов очень активно внедряли ГАПы • гибкие автоматизированные линии. Делали это, наверное, слишком рано - рынок был не сегментирован полностью: такой гибкости производства не нужно было, оттого они плохо и внедрялись.

2 Hugh Davids on. Offensive marketing. London, 2000. p. 70.

ции своеобразной задачи "пойти туда, не знаю куда, принести то, не знаю что" становятся характерным примером применения агрессивного наступательного маркетинга на территории СНГ.

Слабая взаимосвязь между процессом научных исследований и практической реализацией их результатов приводят к хищническому присвоению западными компаниями новейших российских разработок. Для предотвращения дальнейшего развития этой тенденции необходимо использование стратегического маркетингового управления научными и промышленными компаниями, что, конечно, не исключает приглашение зарубежных специалистов, но в качестве консультантов, а не руководителей, присваивающих не только львиную долю прибыли, но и юридические права на новые технологии.

Таким образом, проблемы применения систем стратегического маркетингового управления в условиях рыночной динамики у нас приобретают все большую актуальность. Надо отметить, что использование достижений научно-технического прогресса объективно предполагает сравнительно продолжительные сроки для создания производственных мощностей, оснащенных новыми технологиями. Немалый срок требуется и для освоения нового товара, начиная с формирования идеи, проектирования, выпуска образцов, пробных продаж, развертывания серийного или массового производства. Поэтому решение проблемы сокращения сроков освоения в маркетинговых исследованиях автор предлагает вести по двум главным направлениям. Во-первых, изобретать новые приемы для сокращения сроков освоения новых или модификации старых товаров. Во-вторых, принимать меры по продлению жизненного цикла товаров.

В целом маркетинг начала века характеризуется глобальными межотраслевыми изменениями рынков и общим обострением конкуренции, в частности, в международном масштабе. Имеются следующие маркетинговые альтернативы:

- стратегия господства на рынке и расширения собственного рыночного потенциала в сочетании с протекционистскими мерами,

- предварительные инвестиции государства и фирм в новые и старые рынки с целью получения впоследствии господствующего положения на рынке,

- агрессивный маркетинг и сознательная политика в отношении сегментов и ниш рынка. Конкретный выбор альтерпативы превращается в проблему стратегической политики компании, потому что этот выбор, в первую очередь, зависит от ее потенциала.

Следует ожидать, что влияние политики на управление экономикой и рынком будет увеличиваться. Кроме того современный маркетинг характеризуется и тем, что он придает огромное значение экологии, которая ныне уже стала фактором рынка, а в будущем она еще сильнее и решительнее определит успех компаний на рынке. Наряду с глобализацией

экологизация рынка будет пронизывать всю маркетинговую политику и все инструменты маркетинга. Тем самым она даст новые исходные точки для составления комплекса маркетинга с обеспечением высокой эффективности.

Особенностью систем маркетинга является и то, что он стал ключом для реализации инновационных продуктов и в будущем все сильнее будет определять политику фирм в инновационных сферах. Это взаимосвязанное развитие между инновациями и маркетингом имеет циклический характер, т.е. за периодом упора на маркетинг вполне может следовать период приоритетности инноваций.

Итак, можно выделить основные черты систем нового, маркетингового управления. Это: 1) "воинственный" маркетинг. Стимулирование продуктов и позиционирование марок направлено прямо против конкретных конкурентов. Появляются "войны" вокруг кока-колы, пепси-колы, пива, гамбургеров и т.д.; 2) внутренний маркетинг. Установление маркетинговой культуры внутри компании; 3) глобальный маркетинг. Развитие более унифицированных продуктов и стратегий коммуникации на весь мир;1 4) локальный маркетинг. Маркетинговые усилия приспосабливаются к местной окружающей среде. Одновременно с глобальным маркетингом, данная стратегия осуществляется такими компаниями, как Кэмпбелл Суп, Набиско, Дженерал Фудс и др., что предполагает начало маркетинга на локальном уровне; 5) прямой маркетинг. Выход с продуктом или посланием на непосредственного потребителя. Прямой маркетинг пошел дальше, чем продажи "от двери к двери", он включает телемаркетинг, покупка с помощью телевизионных программ, с помощью персонального компьютера; 6) маркетинг отношений. Создание взаимодействия с потребителями. Этот термин используется с середины 80-х годов и означает, что отношения, а не сделки, лучше отражают дух маркетинга; 7) мегамаркетинг. Оттачивание политических навыков и навыков паблик рилейшнз для того, чтобы преодолевать маркетинговые барьеры. По словам Ф.Котлера, мегамаркетинг нацелен на "прорыв на защищенные и заблокированные рынки".

Таким образом, диссертант утверждает, что появилось новое маркетинговое управление - маркетинг последнего десятилетия, которому, кроме вышеперечисленных черт, присущи глобализм и арессивность. Сфера деятельности такого маркетинга распространяется не только на все сферы и отрасли общественного воспроизводства, но и на политику государства и других общественных организаций. Данный маркетинг - прибыльный, наступательный, интегрированный стратегический и эффективно осуществляемый.2

1 Теодор Левитг предложил глобальный маркетинг еще в 1985 году, исходя из того, что чрезмерная адалтация к местным рынкам приводит к экономическим потерям. Эта теория воспринята многими многонациональными рекламными агентствами и компаниями паблик рилейшнз, осуществляется в частности, за счет одновременной реализации глобальных спонсорских компания, одновременного выпусха товаров на различные рынки.

2 Прибыльный • поддержание адекватного баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре. Наступательный - нужно быть лидером на рынке и заставлять конкурентов следовать за тобой. Интегрированный - маркетинговый подход должен охватывать всю деятельность компании. Страте гический-

17

Обстоятельный анализ закономерностей развития систем маркетинга дает автору основания для вывода о национальном и глобальном характере данной научной категории. В основе развития характера - диалектическое единство двух процессов - деятельность, органически связанная с общественным воспроизводством, с учетом национальных особенностей и специфик, и деятельность, носящая глобальный характер.1

В целом автор делает вывод, что особенности маркетингового управления в промышленности обусловлены социально-экономической ориентацией маркетинговой деятельности и ее причинно-следственных взаимосвязей.

Важной чертой систем современного маркетингового управления является приобретение им глобального характера. Компании, чья маркетинговая концепция не носит такого характера, не смогут конкурировать на новых рынках. А именно новые, открывшиеся рынки бывшей Восточной Европы, Советского Союза, Китая, Южной Африки и Латинской Америки представляют наибольший интерес для западных компаний, так как в силу своей ненасыщенности дают возможность получения наибольшей прибыли.

В качестве основных параметров реформирования российской экономики с учетом основных направлений маркетингового управления, автору представляется наиболее целесообразным следующее: - ориентация экономики на решение социальных задач, достижение высокого качества жизни, создание институтов и механизмов, позволяющих сочетать экономическую эффективность и социальную справедливость;

- формирование современной системы рыночных отношений и механизмов при активной роли государственного регулирования экономики. Сочетание и взаимодополнение разнообразных форм собственности и хозяйствования, обеспечивающих устойчивую мотивацию предпринимательской и трудовой активности;

- создание экономики, гибкой и восприимчивой к паучно-техническим нововведениям, к постоянно меняющимся общественным и личным интересам. В этой связи представляется необходимым сместить акцент на поддержку промышленного производства, стимулирование деловой активности вообще и в инвестиционной сфере в особенности;

- разработка эффективной промышленной структурной политики с учетом новейших достижений научно-технического прогресса, способной придать российской экономике современный облик и повысить конкурентоспособность отечественной продукции на мировом

предварительный анализ, ведущий к выигрышной стратегии. Эффективно исполненный.

1 Последняя, в свою очередь, имеет два принципиальных аспекта: во-первых, существует необходимость определения сущности понятий и категорий, связанных с развитием международной торговли, кредитов и других экономических акций. Во-вторых, понятие маркетинг используется в качестве философии современного бизнеса и предпринимательства, принципы организации которого все более активно приобретают международное значение. Именно этот аспект маркетинга имеет особо важную роль для российской экономики в условиях системных рыночных преобразований.

и внутреннем рынке;

- укрепление социально-экономических основ Российского государства, сохранение его целостности путем обеспечения экономической интеграции регионов и создание действенного экономического механизма, способного обеспечить функционирование национальной экономики как единого целого.

В целом, учитывая специфический характер российской рыночной системы, автор утверждает, что не все сектора российской экономики испытывают потребность в ориентации адаптивного маркетингового управления. Так, в тех отраслях, где спрос далеко опережает предложение, задача маркетинга заключается в содействии снижению издержек и повышению качества продукции. Есть сферы деятельности, которые вступили в эру продаж, где производителю уже необходимо убеждать в преимуществах своего товара. А в военной промышленности, переживающей конверсию, изначально должна быть сделана ставка на перспективу, на удовлетворение завтрашних запросов и их формирование, что предполагает использование систем стратегического маркетинга. Однако вне зависимости от ориентации промышленных компаний России должен создаваться единый инструментарий адаптивного маркетингового управления.

Во второй главе диссертации автор доказал, что имеющаяся теория принятия решений отстаёт от развития рыночной среды условий деятельности промышленных компаний. По его мнению поиск стратегических маркетинговых решений должен осуществляться в соответствии с принципом "смещения", который заключается в том, что поиск стратегических решений в сферах производства и маркетинга сместился в сторону предпринимательства и инновации.

Как показано в главе, основная цель маркетинга - достичь наилучшего пути превращения активов компании в потребительскую стоимость, пользующуюся спросом на рынке. В этом процессе одновременно выполняются две задачи: рынок исследуется на предмет выявления возможностей компании; активы компании совершенствуются. При этом используется достижение идеального использования активов в рыночных условиях.

Ориентированный на рынок маркетинг и ориентированный на активы маркетинг не представляют собой два противоречащих другу вида деятельности. Но важно вядеть разницу между маркетингом, ориентированным на рынок, и ориентированным на активы, и извлекать лучшее из каждого из них.

В главе отмечено, что в условиях стратегического маркетингового управления большую популярность приобрела такая старая форма стимулирования, как реклама. В российских условиях она приобрела гипертрофированный характер.

В целом, процессу развития адаптивного маркетингового управления присуще стремление к выработке наиболее оптимальной модели маркетингового микса. Важным шагом

в создании такой модели в России, как полагает автор, является создание благоприятных возможностей для рыночной среды на основе эффективной конкуренции и введения действенных регуляторов.

Сделаны выводы, что хорошее исследование рынка дает возможность внутреннего взгляда, ингридиент, который во все возрастающей степени является необходимым по мере того, как промышленногсть становится все более конкурентной.

Исходя из того, какие маркетинговые исследования применяемы в диссертации, предложены три основных способа действия для отдельных российских компаний: рисковый, очень рисковый и интуитивный, по дробно описаны в работе.

Отмечено, что, какой бы ни был избран подход на основе информации, компания адаптирует свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои преимущества, ориентируется на потребителя. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.

Учет маркетинговых факторов связан с соответствием маркетинговой программе, формированием отношений с каналами товародвижения, учетом издержек и прибыли, традиционностью каналов сбыта и контролем структуры маркетинга.

Практика использования современных маркетинговых подходов при оптимизации сбыта продукции Московского булочно-кондитерского комбината "Коломенское" показывает применимость передового маркетингового инструментария в деятельности отечественных промышленных компаний. Одновременно проведенная автором оценка применимости маркетинговых инструментов сбыта продукции многими промышленными компаниями выявила крайне низкий уровень использования современных экономических подходов в их текущей маркетинговой деятельности. Результаты проведенного обследования, суммированные автором по 10 промышленным компаниям, показали, что полнота использования современных маркетинговых инструментов промышленными компаниями может быть выражена следующими процентными соотношениями: применение алгоритмов персональных продаж - 18 %; целенаправленный поиск покупателей продукции - 58 %; создание отношений с потенциальными покупателями - 49 %; выявление критериев покупки потенциальными покупателями - 47 %; оценка конкурентов при персональных продажах - 38 %; создание группы поддержки персональной продажи -15%; презентация торгового предложения - 52 %; использование современных психологических методов проведения переговоров - 61 %.

Следовательно, современные инструменты персональных продаж используются

представителями промышленных компаний не в полной мере, а такие позиции, как "применение алгоритмов персональных продаж" и "создание группы поддержки" применяются мепее 20 % компапий.

Алгоритм планирования персональных продаж на промышленном рынке, включает поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценку конкурентов, создание группы успеха, разработку плана действий и управление процессом продаж.

Практика применение алгоритма персональных продаж при реализации продукции концерна АББ и компании "Ралот" показала эффективность предложенного инструментария в планировании маркетинговой деятельности промышленных компаний. Исследование показало, что использование алгоритмов персональных продаж находится на низком уровне применения разработанных схем продаж другими обследованными компаниями.

Наиболее эффективными в настоящее время формами стимулирования сбыта автор считает пробные предложения, подарки покупателям, сувениры с напоминанием о товаре, купоны на марочную продукцию, внутренние витрины, торговые скидки, торговые лотереи, демонстраторы в магазинах, клубы потребителей и программы поощрения постоянных покупателей продукции компании.

Практика планирования рекламной кампании и формирования общественного мнения ЗАО "Гудвин-Европа" и ОАО "Энергопром" показывает эффективность указания рекламных средств в деятельности отечественных промышленных компаний. Вместе с тем уровень и применение в планировании и организации рекламной деятельности и стимулирования сбыта крайне низок. При планировании и организации формирования общественного мнения современный маркетинговый инструмептарий применяется отечественными промышленными компаниями, только на треть от возможного уровня его использования.

Третья глава диссертации начинается с анализа особенностей планирования жизненного цикла товара (ЖЦТ) в контексте оптимизации маркетингового управления. Отмечено, что многие специалисты оценивают ЖЦТ как универсальную, имеющую всеобщее применение теорию. Автор же полагает, что существуют сферы, где она неприемлема. Так, большинство известных марок существует многие десятилетия, сохраняя подчас свое лидерство. В работе приведены некоторые хорошо известные марки тридцатых годов и их позиции пятьдесят лет спустя, которые до сих пор являются лидерами. Одновременно отмечено, что жизненный цикл товара может быть очень долгим.1

1 Так, известные во всем мире духи "Шанель номер 5", "Коко", "Кристал" и духи "Гардения", "Кюир де Рюсси", "Буа дез Иль", "Номер 22" - все они созданы были еще в двадцатые годы в самый расцвет основательницы фирмы Коко Шанель. Однако, если "Шанель номер 5" завоевали всемирную славу, остальные продаются, в маленьких бутиках Парижа и Лондона и у них есть свой сегмент приверженцев. Долгий цикл жизни и у таких духов, как "Шалимар" (фирма Герлен), "Джой" и другие, созданных в двадцатые годы, но являющиеся до сих пор лидерами.

На основе анализа теории ЖЦТ в современных условиях сделан вывод, что данная теория наиболее практична на начальной и конечной стадиях цикла.1

Анализ жизненного цикла товара позволяет автору заметить, что быстро растущие объемы промышленного производства новых товаров на активно развивающихся рынках могут иметь негативную сторону освоения рыночных ниш, связанную с нехваткой инвестиций.

В то же время исследование показывает, что в нынешней практике российской промышленности необходим учет ряда специфических особенностей, которые зачастую искажают реальную ситуацию с потребностью в том или ином товаре.2

Таким образом анализ одного из наиболее эффективных и оптимальных для российского рынка маркетинговых инструментов, который в условиях адаптивного управления становится основой для выработки общей глобальной стратегии, свидетельствует о необходимости строгого планирования ЖЦТ и комплексного его использования в условиях рыночных преобразований в российской экономике.

В главе отмечено, что, контролируя несколько сегментов, рынка, компания может постепенно захватить весь рынок. В данном процессе, особенно в российских условиях, можно наблюдать примечательную особенность. Если в период расцвета классического маркетинга процесс сегментации рынка подразумевался уже как нечто само собой разумеющееся, а учет интересов определенного сегмента или сегментов покупателей стало "катехизисом" для любой организации, то в восьмидесятые-девяностые годы (а в России гораздо раньше) образовалась целая группа предприятий, сознательно игнорирующих сегментацию. Игнорирование сегментации рынка стало методом работы, в первую очередь, предприятий государственного сектора. Такая практика, в первую очередь, подходит к рынку промышленных товаров.

Распространение массового маркетинга было характерно до пятидесятых годов XX века, в последствии наблюдается переход от массового маркетинга к сегментному. В настоящее время стремление компаний к полному захвату рынка реализуется другими

1 Так, на стадии внедрения приоритетом является утверждение товара. Это вызывает к жизни следующие три вида деятельности: I) создание системы распределения. Данным вопросом надо заниматься даже до запуска товара. 2) создание осознания: довести до сведения клиентов, конечных пользователей, что данный товар существует. Очень часто здесь применяется массированная телевизионная кампания, состоящая из коротких роликов. 3) пробные образцов. На промышленных рынках часто предоставляют продукт (включая автомобиль) в бесплатное временное пользование.

2 Во-первых, инвестиции в промышленной сфере для расширения выпуска услуг, ныне из-за высоких налогов и несбалансированности в своевременном обеспечении объектов необходимыми материалами и оборудованием, экономически невыгодны. Поэтому их объем в последние три года неуклонно снижался на 40-50 процентов, ввод новых и реконструкция предприятий производящих многие потребительские товары сократились в 4-5 раз и они, даже при наличии спроса, не смогут удовлетворить нормальную потребность в данных товарах и услугах.

Во-вторых, в связи с тем, что рост цен опережает в 2-3 раза повышение доходов населения, люди покупают, прежде всего, продукты питания, оплачивают коммунальные услуги, приобретают предметы крайней необходимости, что у большинства населения "съедает" 80-90 процентов доходов. Это свидетельствует, что покупательная способность искусственно занижена и лишает людей возможности удовлетворять элементарные потребности во многих товарах и услугах. Поэтому, в нынешней российской социально-экономической ситуации

методами.1

Что касается условий российского рынка, то автор не рекомендует отечественным компаниям стремиться к полному захвату рынка. Зарубежный опыт показывает, что самые последние проценты рыпка всегда ускользают, "поймать" их очень дорого. По оценкам специалистов, для того, чтобы охватить 90 процентов рынка, нужно затратить средств вдвое больше, чем на 70 процентов рынка, а чтобы затем выйти на 95 процентов, потребуется вновь удвоить расходы. Решение об охвате, рынок следовательно, всегда представляет собой компромисс между желаемым охватом аудитории и стоимостью обеспечения этого.

Поэтому диссертант считает, что на нашем рынке более перспективно было бы использование либо уже рассмотренных выше методов выхода на рынок, либо применение, ставшей характерной чертой новых маркетинговых процессов, многосегментной политики. Используя многосегментную стратегию, компания может направлять свои маркетинговые усилия на два и более сегментов, развивать маркетинговый микс для каждого из них.

После того, как компания успешно использует стратегию концентрации в одном сегменте рынка, она может направить свои стремления в дополнительные сегменты. Маркетинговые миксы, используемые в многосегментной стратегии, могут различаться по видам продуктов, методам распределения, стимулирования и ценам. Компании обычно в состоянии расширить свои продажи на рынке путем многосегментной стратегии. Для России данная модель эффективна, так как промышленные компании с избытком производственных мощностей могут повысить их использование с помощью многосегментной стратегии.

спрос имеет гипертрофированный (извращенный) характер.

1 Так, вновь возрос интерес компаний к захвату всего рынка, чему свидетельствует стратегии крупнейших компаний мира: "Кока-Кола", ИБМ, "Проктер энд Гэмбл", многих других, но изменились методы их деятельности. Если раньше был присущ выход на рынок с одним недифференцированным товаром (именно такую политику на первом этапе своего развития использовала компания "Sony"), то особенностью начала 2000 годов можно назвать стремление к полному захвату рынка с помощью дифференцированных товаров с разными свойствами, качеством, дизайном и т.д. Примером этого может служить и фирма ИБМ, производящая различные модели компьютеров, "покрывая" ими весь рынок. Одним из лидеров данной стратегии является и фирма "Кока-Кола". Она использовала методы полного захвата рынка со дня своего основания. Анализ ее сегодняшней деятельности может служить ярким примером, подтверждающим наши выводы. Отмечалось выше, что впервые за почти 100 лет существования "Кока-Колы", она однажды изменила формулу своего напитка в стремлении к победе на рынке антиалкогольных напитков в своеобразной битве гигантов с "Пепси-Колой". Такое изменение в составе напитка вызвало бурю негодования у верных поклонников ее: фирма вынуждена была через три месяца вернуться к своей традиционной формуле, но выдав ее на рынок в качестве "Колы-классик". Это один из примеров дифференцированных товаров сегодня.

Henry Assael Marketing .Principles and strategy.Chicago* She Dryden Pressa. 2001, .237.

С другой стороны, в работе отмечено, что использование многосегментной стратегии часто требует увеличения производственных процессов, материальных и людских ресурсов, поэтому издержки производства могут быть выше, чем при стратегии концентрации (схема №1). Компания, использующая многосегментную стратегию, имеет более высокие маркетинговые затраты, так как эта стратегия требует большего объема исследований, разработки нескольких планов стимулирования и методов распределения, увеличения издержек по планированию, организации и контролю за маркетинговой деятельностью.

В целом же процесс сегментирования развивается очень бурными темпами, и некоторые рынки становятся чересчур "засегментированными", поэтому в последние годы и предприятия опираются на марки товаров, удовлетворяющие потребности нескольких сегментов потребителей. Для это требуется репозиционирование или интегрирование нескольких марок, покрывая ими несколько различных сегментов рынка.

Диссертант полагает, что практика "контрсегментации" может быть также эффективно

использована на российском рынке, благодаря экономике массового производства. В условиях больших объемов производства резко снижен риск потерь прибыли, вызванных отказом от учета особенностей отдельного сегмента. По существу, в какой-то мере контрсегментация уже применялась в СССР и давала хорошие результаты. В современных условиях обострившейся конкурентной борьбы с западными товарами, крупным компаниям, работающим на отечественный потребительский рынок, следует уделить особое внимание контрсегментации.

В процессе сегментации рынка и позиционирования товаров, в условиях рыночных преобразований должна учитываться их нынешняя специфика. В работе отмечается, что особое место в развитии российской экономики занимает конверсия. ВПК располагает высококвалифицированным персоналом, обладающим навыками технологической дисциплины, а также солидным потенциалом НИОКР, транспортной, энергетической и социальной инфраструктурой. Но в нынешних условиях для практического осуществления конверсии, по мнению автора, должны быть активно привлечены предпринимательские структуры, включая банки, биржи, инвестиционные фонды и создание многоканальной системы финансирования конверсии. Это поможет решению таких проблем, как:

- расширение масштабов и повышение качественного уровня технологии производства товаров длительного пользования на базе резкого расширения технологической и предметной кооперации с оборонной промышленностью;

- рост производства и расширение номенклатуры оборудования, обеспечивающего технологическое сопровождение социальных программ, научно-технические разработки и закупки оборудования для здравоохранения, экологии, развития социальной инфраструктуры;

- более полное использование оборонного потенциала для повышения качества продукции, расширения экспорта и значительного увеличения валютных поступлений.

Таким образом, диссертант делает вывод, что в условиях жесточайшей конкурентной борьбы, изучение рынка в процессе продажи товара уже мало эффективно. Задача маркетолога в этих новых условиях заключается в том, чтобы помочь компании овладеть новыми приемами и методами использования стратегического маркетинга и, прежде всего, таких основополагающих его элементов, как сегментирование рынка и позиционирование товаров.

Для проведения успешной сегментации автор считает целесообразным применять апробированные практикой пять принципов: различие между сегментами, сходство потребителей, большая величина сегмента, измеримость характеристик потребителей, доступ к потребителям. В качестве методов сегментации он рекомендует применять методы группировок по одному или нескольким признакам и методы статистического анализа. Сегменты потребительского рынка следует выделить на основе региональных критериев, демографических критериев, жизненного стиля потребителей и т.д..

Критерии сегментации промышленного рынка в диссертации сгруппированы по характеристикам среды, технологии, методам совершения закупок, ситуационным факторам и качествам покупателей.

В главе предложена система маркетингового аудита промышленных компаний как важный вид управленческого консультирования, необходимый в современных условиях России, выявлены основные направления аудита.

Для обеспечения целенаправленной деятельности в области управленческого консультирования в 2001 году было основано ЗАО "ОргПромКонсалтинг", членом совета директоров которого является настоящей работы.

Следует отметить, что результатом управленческого консультирования в ряде случаев явилось тесное сотрудничество с компаниями, где проводился аудит и направление выпускников Института деловой карьеры для работы в маркетинговых службах данных компаний. Результаты управленческого консультирования промышленных компаний приведены в Приложении 8 диссертации.

В работе предложен алгоритм маркетингового аудита компаний, включающий анализ основных разделов маркетинга.

Поскольку целью маркетингового исследования в промышленности является оценка существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития промышленного рынка, автор начинает четвертую главу с выявления проблем, характерных для таких исследований.

Программа изучения рынка зависит: от особенностей товара (услуг), характера деятельности компаний, масштабов производства и ряда других факторов. Тем не менее, автор выделил главные направления анализа.

Анализ отечественной и зарубежной литературы, а также проведенные автором исследования товарных рынков показали ряд характерных проблем. К ним автор относит:

1) отсутствие совершенных методик по проведению анализа промышленных товарных рынков; 2) недостаточность квалифицированных кадров для проведения постоянной, единой и целенаправленной работы по анализу товарных рынков и рыночной конъюнктуры; 3) трудности с получением полной и достоверной информации о состоянии товарных рынков, месте на них хозяйствующих субъектов, потоке движения товаров, экспортно-импортных операциях, рыночной конъюнктуре, использовании производственных мощностей и др.

Проведенные за последние несколько лет рыночные исследования позволили автору обобщить следующие наиболее типичные ошибки, встречающиеся в ходе таких работ.

1. При постановке задачи: отсутствие ясности в целях и структуре исследования; неправильное определение временного интервала прогнозирования.

2. При сборе информации: неправильный выбор источников информации; неверная оценка достоверности источников информации; привлечение к оценке некомпетентных экспертов;

3. При анализе промышленного рынка зачастую отсутствуют представления о перечне, роли и взаимосвязи отдельно действующих на данном товарном рынке экономических субъектов.

4. При изучении потребителей игнорируются изменения в потреблении, не ранжируются отдельные свойства продукции с точки зрения потребителя; отсутствует анализ надежности ресурсного обеспечения.

Главными причинами ошибок и проблем, как полагает автор, являются специфика российских экономических преобразований, отсутствие квалификации и нехватка специалистов; неразвитость рынка информационных и исследовательских услуг, недостаточное развитие российской экономической науки.

В диссертации содержатся идеи, которые позволяют увидеть взаимоотношения на промышленном рынке различных обслуживающих компаний, в том числе финансовых, лизинговых инвестиций. Их стабильность на определенных секторах рынка, по мнению автора, создает возможности для развития производства.

Вопросы, касающиеся учета движения капитала, использования разнообразных расчетных документов, страхования бизнеса, минимизации налоговых отчислений, через которые осуществляется переплетение взаимных интересов, в работе не освещаются. Но это не означает, что они не должны быть в центре внимания менеджмента. Основная задача автора в данной главе - иллюстрация концепций по формированию структуры субъектов промышленного рынка.

Автор полагает, что основной упор следует делать на посреднических фирмах, что не означает принижение роли производителей. Структура цементируется именно теми секторами экономики, которые пе занимаются непосредственным производством товаров. С одной стороны, очевидно, что без производства посредники существовать не могут, а с другой стороны, эффективный сбыт и инвестиционная деятельность в условиях рынка не могут быть налажены, если отсутствует достаточно сложная и согласованная структура. Посредники снимают с производства несвойственные ему риски.

Промышленная сфера России в современных условиях находятся в зоне очень больших рисков, что является одной из причин ее кризисного состояния. Без развития малого бизнеса в сфере продвижения продукции (продажа, послепродажное обслуживание, разнообразные услуги) не могут эффективно работать компании, чья продукция направлена на удовлетворение спроса многочисленных покупателей (от продовольствия и одежды до автомобиля и

жилья). Вот почему в структуре такого кластера, необходимо взаимодействие разнообразных фирм и компаний малого и среднего бизнеса. Таким образом, с минимальными рисками возможно осуществление инвестиционной деятельности в малый и средний бизнес. Для крупных компаний структура и процесс инвестирования обозначается позициями. (Схема 2).

Бизнес-план для большинства компаний в такой структуре можно будет стандартизировать. В этом случае издержки, связанные с инвестиционным процессом, уменьшаются и делают возможным развитие малого и среднего бизнеса.

В дальнейшем, по мере развития структуры, будет идти переплетение капиталов с различными целями, может вестись продажа и покупка магазинов, поэтому необходимо будет создание риэлторской фирмы. Для уменьшения налогов смена собственника будет осуществляться через передачу пакета акций, может осуществляться портфельный принцип.1

Малый бизнес заинтересован занять устойчивую нишу в структуре, в выкупе акций, которые позволяют ему получить относительную самостоятельность деятельности. В целом руководство формирует правила взаимоотношений внутри кластера, занимается разработкой и внедрением стратегических целей в интересах всех субъектов кластера, будет стремиться к поддержанию таких взаимоотношений, при которых даже при пакетной продаже акций формируется общий для кластера оптимальный инвестиционный портфель.

Наличие структуры кластера позволяет кредитовать компании и выводить их на устойчивый уровень развития. Кредитование сбытового сектора в рамках структуры позволяет

1 Естественно, что портфельный принцип будет применяться для формирования инвестиционного портфеля теми компаниями, которые будут иметь разветвленную систему связей со своими партнерами.

производителям продукции увеличить свои оборотные средства, так как у них появляется возможность уменьшить объемы кредитов, а в дальнейшем - расплатиться с банком. Структура позволяет более активно включить малый и средний бизнес в процессы накопления инвестиционного ресурса. Описанная структура обладает механизмами, которые позволяют использовать накопленные средства непосредственно в развитие производств данного кластера.

Очевидно, что формирование описанной структуры не может произойти быстро, но ее создание, как стратегическая цель, позволит контролировать определенный сектор рынка промышленных товаров массового потребления. В настоящее время почти все компоненты кластерной структуры существуют. Остается только согласовать действия каждого отдельного участника процесса и определить последовательность реализации этапов по замыканию финансовых и информационных потоков в общих интересах в системе единого кластера. В выигрыше будут те субъекты рынка, которые первыми смогут наметить общие пути развития и осуществлять их совместными усилиями, распределив между собой сферы ответственности и интересов.

Как видно, в структуризированном кластере появляется возможность стандартизации управленческих процессов. Они-то и являются основой для удешевления процесса подготовки кадров. Появляется возможность по прогнозированию рынка трудовых ресурсов, но при этом сами рабочие места появляются естественным образом, то есть в тех звеньях кластера, где деятельность людей приносит наибольшие доходы как им самим, так и государству.

Таким образом, промышленная политика может быть гораздо эффективнее, если поддержка предприятий малого и среднего бизнеса осуществляется не по каждой отдельной компании, а вырабатывается стратегия на развитие структуры кластера.

В главе отмечено, что для принятия маркетинговых решений важно формировать комплексный "портрет клиента". Решение этой задачи в рамках маркетинговой информационной системы автор предлагает осуществлять таким образом, как показано на схеме 3.

Автором предложена архитектура системы поддержки принятия управленческих решений, с точки зрения сбора и обработки информации. В диссертации содержится описание работ по формированию структуры баз данных, проектированию запросов и выходных документов (отчетов) в компании, их содержательные элементы и этапы.

В целом, процесс разработки стратегии маркетингового управления промышленной компанией иллюстрирует схема 4.

Учитывая тот факт, что маркетинговая среда несет в себе элементы полной неопределенности, а также недостаток необходимой достоверной, маркетинговой информации,

стратегический план маркетинга, по мнению автора, целесообразно формировать в настоящий момент на период не более двух лет, при этом горизонт планирования должен быть скользящим. Стратегический план маркетинга должен периодически пересматриваться в процессе реализации и корректироваться с учетом новейшей маркетинговой информации. Оценка реализации стратегического плана маркетинга в целом может проводиться поквартально, при ежемесячном сопоставлении целей и результатов.

При отсутствии в компании общей маркетинговой информационной системы, сети и общей базы данных целесообразно выделение специалиста, который бы занимался сбором и обработкой маркетинговой информации, а также данных планирования и отчетностью сбыта. При этом предлагаемая автором система отчетов о продажах основывается и тесно интегрирована с предложенными банками данных.

В работе доказано, что накопление информации в новых банках данных уже за 2-3 квартала даст возможность перейти к прогнозированию и планированию показателей объема продаж, суммы покрытия и доходности не только по продуктовым группам и продуктам, но и сбытовым группам, регионам, клиентам (контрагентам), целевым сегментам и т.д. Для выполнения функций анализа, планирования и отчетности по сбыту и маркетингу, с точки зрения организации маркетинга, автору представляется необходимым рассмотреть введение должности экономиста (контроллера) с подчинением непосредственно директору по производству и сбыту. Организационно эти функции в компании может выполнять специально выделенный сотрудник - экономист (контроллер) службы маркетинга и сбыта.

В работе предложена возможная организационная структура службы маркетинга и сбыта компании, в рамках которой может быть реализована функция экономиста-контролера, представлена на примере ОАО "Севкабель".

В рамках реализации маркетингового управления компании автором сделаны практические рекомендации, связанные с взаимодействием структурных подразделений и, как правило, являющиеся типичными для большинства промышленных компаний вне зависимости от специфики выпускаемой продукции:

Для выполнения функций анализа, планирования и отчетности по сбыту и маркетингу, с точки зрения организации маркетинга, автору представляется необходимым рассмотреть введение должности экономиста (контроллера) с подчинением непосредственно директору по производству и

1. Безусловное удержание клиентов путем интенсификации контактов с этими клиентами. С этой целью по таким клиентам ведется так называемая клиентская карточка, включающая контакты и мероприятия. Эта задача ложится в основном на сбытовые группы компании по закрепленным за ними крупным клиентам.

Прогноз развития клиента

1. Макропроцессы в экономике

2. Отрасли 2.1. Фирмы-клиенты

3. Сегменты рынка 3.1. Сегменты региональногох рынка

Портфельный анализ потенциала договоров

Что клиент покупал в прошлом

1. Продуктовые группы 2. Торговые позиции (продукты)

Как клиент покупал

Частота покупки

Скидки Условия оплаты

Как клиент платил (просроченная дебиторская задолженность)

ч г

Ранжирование клиентов в зависимости от вклада в результат

п '

Анализ структуры вкладов клиентов в результаты компании

Схема 3

Схема 4.

2. Увеличение объемов закупок имеющимися крупными клиентами (прежде всего оптовиками). Данная задача решается совместно отделом маркетинга и производственными и сбытовыми подразделениями. Очевидно, что за счет более привлекательных условий продаж в объеме закупок крупных оптовиков увеличивается доля закупок продукции компании. С этой целью отдел маркетинга, роль которого в этой сфере является приоритетной, должен выявлять

и отслеживать потенциал (объемы закупок) оптовых компаний в целом, и распределение их между основными продавцами (заводами-производителями аналогичной продукции);

3. Привлечение новых крупных клиентов. Эта задача является целиком прерогативой отдела маркетинга, который: собирает информацию о потенциальных клиентах из внешних баз данных и др. источников; определяет потенциал клиента (объем, структуру и источники его закупок), определяет его рыночную важность; разрабатывает и реализует мероприятия по привлечению новых крупных клиентов.

4. Возможное уменьшение числа мелких клиентов группы. С этой целью необходимо: проанализировать структуру и затраты на оформление заказа на одного клиента группы, разработать минимальные объемы закупок и жесткие ценовые и др. условия для этой группы клиентов. Главным моментом в процессе взаимодействия подразделений компании, по мнению автора, является своевременный обмен маркетинговой информацией. И в этой связи отмечено, что формы, периодичность обмена и объемы предоставляемой маркетинговой информации должны разрабатываться отделом маркетинга, согласовываться с другими подразделениями и фиксироваться в регламенте компании.

Важно отметить, что разработка процедур взаимодействия, их формализация может осуществляться в соответствии с общепринятыми стандартами качества организации процессов управления. Например, в соответствии с наиболее популярным на сегодняшний день стандартом качества ИСО-9000 и, в частности, ИСО-9002.

В этой связи на отдел маркетинга возлагаются функции незамедлительного информирования о поведении имеющихся, а также потенциальных клиентов с целью их удержания (привлечения); регулярного информирования сбытовых групп о результатах проведенных маркетинговых исследований и о результатах изучения состояния рынка продукции; ежемесячном (не позднее 5-го числа месяца следующего за отчетным) представлении кратких отчетов, а также ежеквартально полпого отчета по анализу результатов сбыта продукции, представления в производственно-сбытовой отдел рекомендаций по установлению цен на продукцию компании; а также разработка предложений по выпуску новых видов продукции. В свою очередь, производственно-сбытовой отдел в порядке, установленном данным регламентом, должен предстазлять отделу маркетинга всю информацию, касающуюся клиентов, продуктов, а также другие данные, необходимые для выполнения отделом маркетинга своих функций и решения задач, поставленных перед ним.

Документооборот, описывающий основные взаимосвязи между структурными подразделениями, в частности производственно-сбытовым отделом и отделом маркетинга, в рамках системы управления маркетингом промышленной компании, представлен на примере

ОАО "Севкабель" в Приложении 12 диссертации. Алгоритм действия модели рассмотрен на примере ОАО "Севкабель".

С помощью встроенного програмного пакета MS Excel осуществляется обсчет уравнения, в ходе которого вычисляются средние значения каждого параметра, их дисперсия, коэффициенты и ряд других параметров. Результаты анализа выводятся в виде таблиц.

III ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Исследование институциональных и функциональных аспектов развития маркетингового управления применительно к промышленности на уровне самостоятельных хозяйствующих субъектов с целью разработки теоретико-методологических основ управления промышленными компаниями в условиях рыночных преобразований позволило автору сформулировать следующие теоретические выводы и практические рекомендации.

1. Рыночное развитие промышленности России за небольшой период времени обусловило формирование четко обозначенных условий ее трансформационного состояния. К таким условиям могут быть отнесены: расширение частного сектора, неравномерный рост отдельных отраслей. Российская специфика определяется также разрывом экономических связей промышленных комплексов бывших союзных республик, отсутствием стартовых условий для частного предпринимательства, ожиданиями производителей, недостаточной подготовкой и отсутствием опыта руководителей компаний в применении маркетинга.

Сложность практического использования методологического аппарата маркетинга усугубляется также и слабой теоретической проработкой его отдельных разделов в мировой экономической литературе. Сопоставление основных разделов комплекса маркетинга: маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки товара, ценообразования, сбыта и продвижения продукции, с основными этапами маркетинговой деятельности промышленных компаний, включающими планирование и моделирование, сбор данных, учет закономерностей, оценку эффективности деятельности позволило выявить актуальные проблемы маркетингового управления, требующие решения на основе научных исследований.

2. В условиях рыночных преобразований в российской промышленности и неопределенности внешней среды, очевиден приоритет маркетингового управления как функциональной сферы деятельности компании. Компании должны пересматривать не только свои стратегические позиции в отношении рынка, но и в отношении принципов и форм управления с той целью, чтобы как можно быстрее не только адаптироваться к изменениям в экономической, экологической, и социально-культурной среде, но и постараться заранее предугадать их.

Маркетинг, как область управления, включающая все функциональные задачи, присущие управлению в целом, должен рассматриваться с позиции интегрирующей силы. Только тогда создание системы управления в компании позволит получить синергегический эффект, связанный с упорядоченным взаимодействием всех субъектов маркетинговой системы, воздействием компании на маркетинговую среду.

Формирование системы маркетингового управления в промышленных компаниях необходимо проводить посредством совершенствования существующих и создания новых процессов в сфере управления и, прежде всего, в области анализа, прогнозирования и планирования.

3. Основополагающим моментом в применении комплекса маркетинга является обоснованное планирование и проведение маркетинговых исследований. Анализ опубликованной экономической литературы показал, что применяемые схемы планирования маркетинговых исследований не учитывают целого ряда современных экономических инструментов, получивших широкое применение в последнее время, таких, как конъюнктурные исследования, имитационное моделирование и формирование маркетинговой информационной системы. В связи с этим в настоящей работе предложена более полная схема планирования маркетинговых исследований промышленной компанией, которая включает следующие этапы: определение проблемы, разработку концепции исследования, кабинетные и полевые исследования, анализ конъюнктуры рынка, анализ внешних рынков, имитационное моделирование, формирование маркетинговой информационной системы и управленческое решение по проблеме.

Подробное содержание каждого этапа данного алгоритма включает основные методы и закономерности выполнения данных блоков, а также экономические и математические модели, имитирующие поведение потребителей в конкретных рыночных ситуациях. В отечественной экономической литературе подобная полнота описания современного маркетингового инструментария представлена впервые.

Исходя из опыта формирования маркетинговых информационных систем, а также опыта управленческого консультирования промышленных компаний, в исследовании автором предложена структура маркетинговой информационной системы, которая включает в себя выполняемые функции, а именно - мониторинг изменений среды, хранение и обработку данных. К разделам маркетинговой информационной системы отнесены предварительные исследования, основанные на анализе потенциала компании, оценки конкурентов, микро- и макросреды, а также рыночное исследования, включающие в себя результаты полевых изучений, анализ конъюнктуры рынка, оценку и прогнозирование спроса на продукцию компании. В рамках проведенного исследования разработана процедура мониторинга крупных

продаж компании, включающая постоянное заполнение и отслеживание службой маркетинга бюллетеня продаж, содержащего конкретный и апробированный практикой перечень позиций.

Выявленные в настоящем исследовании разработки внедрены в практику маркетинговой деятельности ряда промышленных компаний. С участием методических подходов автора осуществлены некоторые разделы маркетинговых исследований промышленных российских рынков.

Для оценки полноты применения маркетингового инструментария в рамках данной диссертационной работы проведено обследование 10 крупных промышленных компаний. В качестве объекта исследования анализировалась маркетинговая деятельность следующих компаний: «Энергопром», ООО «Компания СКИТ», Московский булочно-кондитерский комбинат «Коломенское», «Севкабель», «Белавтомаз», ЗАО «Гудвин - Европа», Нижнетагильский мебельный комбинат, «Уралтрансмаш», концерн АББ, компания «Ралот» и других фирм. Представительность выборки обеспечивалась разными формами собственности и различной отраслевой принадлежностью компаний. Результаты проведенного обследования показывают, что полнота использования промышленными компаниями современных маркетинговых инструментов планирования и проведения маркетинговых исследовании, а также современных подходов к структурированию маркетинговых информационных систем крайне недостаточна и требует своего дальнейшего развития.

4. В анализе маркетинговой деятельности важным разделом является обоснованный выбор целевого рынка и его сегментация.

К основным недостаткам существующих подходов решения данной проблемы необходимо отнести следующие моменты: во-первых, в опубликованных алгоритмах сегментации рынка не увязаны последовательные процедуры макросегментации и микросегментации; во-вторых, в качестве основы сегментации недостаточно учитываются эмпирические данные, которые могли бы выступать в роли закономерностей данной процедуры; в-третьих, руководствуясь принципом универсальности, необходимо сформировать единый алгоритм сегментации для любых видов рынков. Исходя из указанных соображений в настоящем исследовании разработана наиболее полная схема сегментации рынка, которая включает последовательность следующих этапов: установление принципов сегментации (можно отметить как минимум пять принципов данной процедуры), определение методов сегментации, определение критериев сегментации (которые различаются для потребительского и промышленного рынков), выбор целевого рынка, выбор целевого сегмента или целевых сегментов, позиционирование товара в целевом сегменте, прогнозирование сбыта продукции в сегменте и разработка плана маркетинга.

Разработанные в настоящем исследовании подходы применены при проведении сегментации целевых рынков Московского булочно-кондитерского комбината «Коломенское» и ЗАО "БелавтоМАЗ". Исследования показали применимость современных экономических подходов в практике планирования сегментации целевых рынков промышленных компаний. Вместе с тем, проведенное обследование промышленных фирм показало достаточно низкий уровень использования инструментов сегментации рынка, что обусловливает необходимость внедрения эффективного маркетингового инструментария в практику деятельности отечественных промышленных компаний.

5. Маркетинговая деятельность может быть детализирован по направлениям разработки товаров, ценообразования и сбыта промышленной продукции. Анализ экономической литературы показал, что опубликованные схемы планирования разработки товаров не содержат современных подходов по превращению продукта в рыночный товар, а также разработки товарной политики.

Разработанные в рамках настоящего исследования экономические подходы к планированию продукции внедрены в нескольких предприятиях. Комплексное использование современных маркетинговых инструментов в развитии данной компании подтвердило возможность и полезность применения эффективных методов в практике маркетинговой деятельности промышленных фирм.

6. Важнейшим направлением маркетинговой деятельности компаний является обоснованный и инструментально насыщенный процесс ценообразования.

В настоящем исследовании представлена критика существующих подходов к ценообразованию, заключающаяся в отсутствии необходимых этапов анализа внешней среды и учета методов ценовой дифференциации. Для преодоления указанных недостатков предложена разработанная схема планирования процесса ценообразования промышленной компанией. Указанная схема включает следующие этапы: выявление внешних факторов окружающей среды, определение цели ценообразования, анализ спроса и издержек, обоснованный выбор метода ценообразования, выбор стратегии ценообразования, применение приемов ценовой дифференциации.

Данная схема ценообразования использована при разработке ценовой политики ООО «Компания СКИТ». Разработанные подходы позволили руководству компании провести обоснованный выбор метода ценообразования, исходя из конкурентных позиций на рынке, и приемов дифференциации цен продукции, отличающейся упаковкой.

7. Функциональным завершением маркетинговой деятельности выступает сбыт промышленной продукции.

В рамках диссертационного исследования разработана и подробно рассмотрена схема планирования сбыта товаров промышленной компанией. Последовательность этапов указанной схемы включает учет маркетинговых факторов при планировании сбытовой политики, определение функций каналов сбыта, выбор типа канала, определение коммерческих посредников, оптимизацию каналов сбыта, выбор стратегии сбыта и анализ возможностей внешней коммерции.

Разработанный в процессе исследования инструментарий был использован для оптимизации сбыта продукции Московского булочно-кондитерского комбината «Коломенское», который реализует свою продукцию конечным потребителям с помощью нескольких сотен коммерческих посредников. Для улучшения сбыта продукции данной компании было рекомендовано провести оптимизацию маршрутных карт водителей автомобилей с помощью методов маркетинговой логистики, оптимизацию погрузочно-разгрузочных работ при определении трудозатрат, оптимизацию планирования выполнения заказов с помощью внедрения автоматизированной системы учета складских запасов.

8. Маркетинговая деятельность на уровне коммуникаций промышленных компаний содержит комплекс различных видов продвижения продукции: персональные продажи, рекламную деятельность, стимулирование сбыта и формированием общественного мнения. Особую значимость на промышленном рынке имеют персональные продажи, поскольку абсолютное большинство продаж промышленной продукции осуществляется именно с помощью данного вида продвижения.

В результате проведенного исследования осуществлена разработка апробированного практикой алгоритма персональной продажи промышленной продукции. Данный алгоритм включает в себя поиск покупателя, формирование коммерческих отношений, выявление критериев целесообразности покупки, оценку конкурентов, создание группы поддержки, разработку плана действий и управление процессом продажи.

Указанный алгоритм персональных продаж успешно применен автором в практической деятельности региональных торговых представительств шведско-швейцарского концерна АББ и итальянской компании Ралот, а также используется в практике управленческого консультирования ряда отечественных промышленных компаний.

9. Полученные результаты свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов маркетингового инструментария по различным разделам управленческой деятельности. Так, практически невостребованными являются потенциалы маркетинговых информационных систем и инструментов стимулирования сбыта продукции компаний. Особенно наглядно низкий уровень использования потенциала маркетингового

инструментария может быть выявлен в сравнении его с полным интегральным потенциалом маркетингового инструментария промышленной компании.

Применительно к каждой отдельной промышленной компании резервы применения современного маркетингового инструментария могут быть выявлены при управленческом консультировании, которое получило название маркетингового аудита.

Основным результатом маркетингового аудита является повышение уровня планирования маркетинговой деятельности, а, следовательно, более полное использование потенциала маркетингового инструментария промышленными фирмами. В диссертационном исследовании обоснован и представлен алгоритм маркетингового аудита компаний. Приведены результаты проведенного автором маркетингового аудита промышленных компаний, работающих в условиях рыночных преобразований.

10. Исследование состояния маркетинговой деятельности на отечественных товарных рынках промышленности показало, что она несовершенно и не соответствует условиям роста промышленного производства.

Потенциальные возможности региональных рынков велики и для внутреннего рынка состоят в развитии малых промышленных фирм, для внешнего - в укреплении и развитии крупных и средних компаний. Для более активного включения механизмов конкуренции в систему управления промышленностью необходимо развивать региональную рыночную инфраструктуру, современное состояние которой не способствует росту промышленного производства.

В диссертации разработано методическое обеспечение системы межрегионального маркетингового регулирования рынков промышленных товаров как условия совершенствования управления и на этой основе роста промышленности. В соответствии с этим исследованы вопросы формирования внутренних и внешних товарных рынков промышленности, варианты экономического роста промышленности, что позволило обосновать вывод о необходимости развития внутренних товарных рынков в качестве основы роста промышленного производства.

Исследование подтвердило основную гипотезу о том, что маркетинг является эффективным инструментом формирования и реализации стратегии развития компании, дает возможность лучшего использования управленческого и производственного потенциала.

В работе показано, что поведение российских компаний по своим внешним признакам приблизилось к рыночному, но по своей внутренней мотивации оно все еще значительно отличается от него. Учитывая низкий уровень доходов основной потребительской группы, отечественные товаропроизводители должны предлагать доступный по цене ассортимент товаров и обратить внимание на позиционирование по признаку цена-качество, учитывая

психологические особенности и предпочтения потребителей и по возможности использовать практику сложившихся брэндов.

11. С переходом к рыночным отношениям расширяется процесс исследования рынков, меняется и содержание задач исследований, которое включает, наряду с экономикой и технологией купли и продажи материальных ресурсов, определением спроса и предложения, такие процессы, как целостность и интеграция компании, формирование финансово-кредитных и трудовых ресурсов, капитала и информации как объектов рыночных отношений, ведущих к образованию соответствующего рыночного пространства. Анализ условий и факторов, влияющих на внутрирегиональную и внешнеэкономическую деятельность субъектов регионального товарного рынка, позволяет выявить место компании в межрегиональной и мировой торговле, конкурентоспособность производимого товара и его возможности удовлетворять потребности внутреннего и мирового рынка.

Практика проведения рыночных исследований позволила обобщить наиболее типичные методические ошибки, встречающиеся при постановке задачи; при сборе информации; при оценке ёмкости рынка; при выборе перспективных рынков. Именно эти проблемы и ошибки послужили основанием для детального анализа существующего информационного обеспечения и показателей, характеризующих состояние товарных рынков и промышленных компаний.

12. В диссертации осуществлено превращение научной концепции в практический методический инструментарий. Автором сформулированы проблемные области, в которых происходит формирование системы требований к маркетинговому управлению, позволяющих далее выйти на практический инструментарий.

В ходе дальнейшего развития концепции адаптивного развития управления с привлечением фактографического материала ряда российских компаний выдвинута и обоснована идея "встраивания" развивающейся компании во внешнюю среду. Это позволило в процессе использования маркетинговых инструментов осуществить переход к более совершенной форме концепции развития и исследовать систему требований и принципов, отвечающих идеям стратегического маркетингового управления в условиях системных изменений.

На базе методологических результатов, отмеченных выше, в ходе исследования удалось сформировать масштабный комплекс методических разработок, позволяющих принимать эффективные тактические решения в сфере маркетинга и сбыта.

13. Анализ позволяет утверждать, что новому маркетинговому управлению начала века присущи глобализм и агрессивность. Данный маркетинг - прибыльный, наступательный, интегрированный, стратегический и эффективно осуществляемый.

По своей сути современное маркетинговое управление предполагает инновации, обеспечивающие компании лидерство во всех аспектах маркетинговой стратегии, идет ли речь о том, чтобы первыми сменить традиционные размеры упаковки продукта, или о том, чтобы первыми выпустить более современный товар на рынок. Такой маркетинг заставляет компанию лидировать, а не следовать, отвечать на достижения конкурентов атакой.

В работе выделены основы нового маркетинга: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед. Современный маркетинг берет все лучшее из предыдущих концепций, он рациональнее опирается па оптимальное использование ресурсов, научно-технический прогресс в условиях изменившегося мира, когда на мировой экономической арене появились новые серьезные азиатские конкуренты и старым метрополиям нелегко конкурировать с молодыми "тиграми". В результате этого маркетинг, сохраняя свою социальную направленность, становится все более агрессивным.

14. В работе выявлено, что, учитывая специфический характер перехода России к рынку, не все сектора российской экономики испытывают потребность в ориентации стратегического маркетинга. В тех отраслях, где спрос далеко опережает предложение, задача маркетинга - содействовать снижению издержек и повышению качества продукции. В сферах, которые вступили в период продаж, маркетинг, в первую очередь, должен использоваться для убеждения потребителя в преимуществах товара. В то же время существуют области, например, военная промышленность, которые изначально должны использовать маркетинг, делая ставку на формирование и удовлетворение завтрашних запросов. Однако, вне зависимости от ориентации, маркетинговый инструментарий в России должен быть единый, т.е. стратегического маркетингового управления. Во-первых, маркетинг должен быть основой предпринимательских стратегий, позволяющих воспринимать бизнес с точки зрения обеспечения удовлетворения потребителя, в конечном счете, приносить прибыль; во-вторых, маркетинг - важнейшая управленческая функция, которая координирует совместные действия служб и подразделений, предвосхищая запросы потребителей, идентифицируя и удовлетворяя их нужды путем предложения "правильного" продукта или услуги по "правильной" цене, в "правильное" время и место; в-третьих, маркетингу присущи методы и инструменты, включающие рекламу и продажу, другие методы продвижения товара, начиная с исследований и кончая установлением цен.

15. На основе проведенного исследования автор приходит к выводу, что наиболее слабым и уязвимым инструментом маркетинга в российской промышленности является реклама. Во многих случаях она приобрела сугубо коммерческо-обогатительный характер, зачастую с сексуальным подтекстом и стала солидным источником обогащения сомнительных

компаний и агентств. В работе предлагается классифицировать рекламу как сложный многоплановый процесс в зависимости от аудитории, видов рекламодателей, средств массовой информации, функций и целей. Назрела необходимость разработать кодекс рекламы, четко определить, что запрещено в рекламе. Многие аспекты такой деятельности закрепить в законодательном порядке, используя при этом положения Указа Президента "О защите потребителя от недобросовестной рекламы".

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Основные положения диссертации изложены в монографии, написанной единолично, научных статьях, докладах на конференциях, в т.ч. в следующих публикациях:

Монографии:

1. Назаров В.А. - Адаптированное развитие маркетингового управления промышленными компаниями в условиях системных рыночных преобразований. М.: «Высшая школа», 2003 - 220 с, 16,5 п.л.

2. Назаров В.А. - Совершенствование управления компаниями на основе систем маркетинга - М., И-во ИДК, 2002,84 с; 6,0 пл.

Брошюры и статьи:

1. Назаров В.А. — Структура собственности и финансовая устойчивость предприятия - М., «Журнал для акционеров» №1,1995,02 п.л.

2. Назаров ВЛ. - Сегментация и позиционирование товара как основополагающие элементы маркетинговой программы. В сборнике трудов ИДК, выпуск 2 - М., 2004; 1,2 п.л.

3. Вяткин В.Н., Назаров В.А. - Я супермен - М., из-во ЮБЭКС, 1996; 0,8 пл.

4. Зарубежные системы оплаты труда, обеспечивающие управляемость персоналом - М., из-во Международный университет, 1996; 0,8 пл.

5. Герасимов Н.В., Гребенников В.Я., Назаров В.А. - Рекомендации по созданию маркетинговой информационной системы. В сборнике трудов ИДК, выпуск 2 - М., 2004; 0,5 пл.

6. Назаров В.А. - Правовая обязанность акционеров - М., «Журнал для акционеров» №1, 1997; 0,4 пл.

7. Назаров ВА - Развитие теории маркетинга как научной основы философии современного бизнеса. Труды ИДК, выпуск 1, М., 2003; 1,0 пл.

8. Назаров В А - При какой структуре акционерной собственности достигается финансовая устойчивость АО - М., из-во ИДК, 1997; 0,8 п.л.

9. Литвинов Ф.И., Назаров ВА - Организация маркетингового аудита промышленных компаний как важнейшей формы управленческого консультирования. В сб. трудов ИДК, выпуск 2 - М., 2004; 0,7 пл.

10. Назаров ВА - Теория маркетинга, как философии современного бизнеса. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки» 1999, № 1; 0,5 п.л.

11. Назаров ВА - Инвестиционные и холдинговые фирмы - из-во ИДК, 1999; 0,8 п.л.

12. Литвинов Ф.И., Назаров ВА - Особенности маркетинговых систем управления в отечественной промышленности. Труды ИДК, выпуск 1 - М., 2003; 0,6 п.л.

13. Назаров ВА - Совет директоров корпораций - М., из-во ИДК, 2000; 1,0 пл.

14. Назаров ВА - Функционирование маркетинговых систем управления в отечественной промышленности. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», 2000, №1; 0,4 пл.

15. Назаров ВА - Целевая напрвленность маркетингового управления в промышленности. «Труды ИДК», выпуск 1,2003; 0,6 п.л.

16. Деятельность акционерных предприятий за рубежом - М., «Институт деловой карьеры», 2000; 1,0 пл.

17. Технология поиска и реализации стратегия жизнеспособности фирмы на период 1-5 лет - М., «Институт деловой карьеры», 2000; 0,7 пл.

18. Особенности и целевая направленность маркетингового управления. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», 2001, № 1; 0,7 пл.

19. Коммуникации в процессе реализации маркетинговой стратегии. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», 2001, №2; 0,6 п.л.

20. Структурная динамика маркетингового микса. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», 2001, № 1; 0,5 п.л.

21. Планирование жизненного цикла товара в целях оптимизации маркетингового управления. Современная экономика. Приложение к журналу « Экономические науки», 2002, №2; 0,7 п.л.

22. Сегментация и позиционирование как основополагающие элементы маркетинга. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», 2002, №3; 1,1 п.л.

23. Технология строительства деловой карьеры по методу В. Назарова - М, «Институт

деловой карьеры», 2002; 1,5 п.л.

24. Организация маркетингового аудита промышленной компании. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», 2003, №1; 1 п.л.

25. Создание маркетинговой информационной системы. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», 2003, №2; 0,8 п.л.

26. Взаимодействие структурных подразделений компании в рамках маркетингового управления. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», 2004, №1; 0,6 п. л.

27. Назаров В.А., Крючков В.А. - Разработка стратегического плана и практической модели организации взаимодействия структурных подразделений компании в рамках маркетингового управления.« Труды ИДК» - М., 2004; 1,2 п. л.

28. Назаров В.А., Литвинов Ф.И. - Развитие маркетинговых исследований в крупных промышленных комплексах. «Труды ИДК», выпуск 1,2003; 1,0 п.л.

ИД №06117 от 23.10.2001

Подписано в печать 20.05.2004.

Формат 60x84/16. Бумага типографская №2. Печать - ризография. Усл. печ. л. 2,8 Уч.-изд. л. 2,5 Тираж 100 экз. Заказ 6

Московский государственный институт электроники и математики 109028, Москва, Б.Трехсвятительский пер., 3/12.

Центр опера тивнойполиграфии (095)916-88-04,916-89-25

1 3 7 411

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Назаров, Валерий Алексеевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Объективные тенденции развития систем маркетинга и формирование стратегической концепции управления промышленными компаниями

1.1. Эволюция и развитие теории маркетинга как научной основы философии современного бизнеса.

1.2. Специфика функционирования маркетинговых систем управления в отечественной промышленности.

1.3. Маркетинговые системы управления как интегрирующий фактор базисных идей рыночной экономики.

ГЛАВА 2. Механизм функционирования и развития маркетинговых систем управления в промышленности

2.1. Особенности и целевая направленность маркетингового управления в промышленности.

2.2. Структурная динамика маркетингового микса и его оптимизация.

2.3. Концептуальные проблемы коммуникационной политики и их решение в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии.

2.4. Качественное развитие маркетинговых исследований во взаимодействии с информационными системами в крупных промышленных компаниях.

ГЛАВА 3. Совершенствование управления промышленными компаниями на основе комплексного использования систем маркетинга 3.1. Особенности планирования жизненного цикла товара и оптимизация маркетингового управления.

3.2. Сегментация и позиционирование товара как основополагающие элементы.

3.3. Организация маркетингового аудита промышленных -компаний как важнейшей формы управления консультирования.

ГЛАВА 4. Разработка и внедрение моделей организации маркетинговых систем в промышленных компаниях с учетом рыночной динамики

4.1. Предложения к формированшооптимальной структуры товарных рынков.

4.2. Рекомендации по созданию маркетинговой информационной системы.

4.3. Разработка стратегического плана и практической модели организации взаимодействия структурных подразделений компании в рамках маркетингового управления.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Адаптивное развитие маркетингового управления промышленными компаниями в условиях системных рыночных преобразований"

Актуальность исследования. В условиях совершенствования экономической системы особую значимость и актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием промышленности в соответствии с законами и требованиями, определяемыми сущностью и принципами рыночного хозяйствования.

В настоящее время в России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в промышленную предпринима-тельскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. Однако проникновение идей рыночной ориентации - это постепенный процесс, и, несмотря на то, что маркетинг уже вошел в практику большинства российских компаний, из-за бессистемности этой работы эффект от нее становится все скромнее по мере развития рынка и усиления конкуренции.

Высокая степень неопределенности окружающей среды предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом, становятся сегодня одной из самых сложных областей управленческой деятельности, оказывающей (Существенное влияние на другие функциональные сферы деятельности промышленных компаний. Все большую актуальность приобретают вопросы не только их адаптации к потребностям рынка, глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного формирования рынка. Все сильнее ощущается потребность во взаимоувязывании разрозненных элементов управленческой деятельности, связанной с влиянием на уровень, сроки и 4 структуру спроса, в единое целое.

В этой связи как никогда остро стоит проблема формирования и развития системы управления маркетингом, которая бы обеспечила необходимый уровень маркетингового менеджмента в компании.

Речь идет о том, что рыночное воздействие компании может быть значительно эффективнее, если опираться на глубокое знание рыночной ситуации и целенаправленно управлять маркетингом. В силу этого особенно важным является рассмотрение маркетинга с точки зрения современной теории, т.е. не только как комплекса инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на него, но и как функцию управления, в рамках которой осуществляется анализ, планирование, организация, контроль.

Практика свидетельствует, что создание специального подразделения маркетинга еще не гарантирует компании решения ее рыночных проблем. Предприятиям следует не только регулярно пересматривать свои позиции в отношении рынка, формирования стратегий, направленных на активное воздействие, но также в отношении принципов, форм и методов управления маркетингом, методов практической реализации функций управления в сфере маркетинга. Очевидно, что необходим поиск решений методологических и методических задач, возникающих не только в процессе использования идей и инструментария маркетинга, но и, главным образом, при формировании качественно нового, базирующегося на системном видении, подхода к реализации маркетинговой деятельности.

Будучи объектом многочисленных исследований, 5 маркетинг, тем не менее, не достаточно полно и точно описан с точки зрения системного управления, с позиции, интегрирующей функциональные задачи маркетинга и менеджмента. Кроме того, необходимо исследование и проработка вопросов, связанных с методами осуществления функций управления в рамках системной реализации концепции маркетинга в компании.

Автору представляется также очевидным, что проблемы формирования системы управления маркетингом являются архиважным вопросом, связанным не только с конкретными результатами хозяйственной деятельности промышленной компании, но и, по существу, непосредственно влияющим на результативность маркетинга и во многом определяющим социально-экономическую удовлетворенность потребителя и общества в целом.

Существенно важным является интеграция маркетинговых стратегий в систему перспектив планирования социально-экономического развития. Между тем методологические подходы зарубежных и отечественных специалистов к экономической стратегии в значительной мере ориентированы либо на изолированное рассмотрение предприятий, либо на социально-экономическое развитие регионов.

Многие авторы рассматривают вопросы маркетинга и конкурентоспособности, в основном, применительно к продукту. Однако продукт есть результат деятельности конкретного производителя, располагающего соответствующим собственным потенциалом и действующего на определенном сегменте рынка под влиянием разнообразных внутренних и внешних условий. Маркетинговое управление 6 конкурен-тоспособностыо компании требует комплексного подхода с учетом единства и целостности системы "конкурентоспособность национальной экономики - предприятие -продукция" с учетом степени использования предпринимательского потенциала каждого конкретного субъекта хозяйствования.

В многочисленных научных трудах и литературных источниках освещаются, в основном, общие вопросы маркетинга без должного учета специфических особенностей, характерных для различных отраслей и компаний. В частности, конкретно не проработаны многие вопросы маркетингового управления применительно к предприятиям подетальной и технологической специализации, в том числе с учетом специфических особенностей регионов.

Это свидетельствует об актуальности и масштабности темы научного исследования, направленного на решение проблемы стратегического развития промышленных компаний на основе маркетинговог управления.

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами: во-первых, недостаточной проработанностью отдельных разделов комплекса маркетинга, требующих четкого и обоснованного наполнения с учетом передовых, наработанных к настоящему времени методологических основ деятельности по разработке и продвижению товаров на рынке; во-вторых, теоретико-методологической необходимостью разработки конкретных алгоритмов применения отдельных разделов маркетинга для обоснованного принятия управленческих решений на уровне промышленных компаний;

- в-третьих, практической необходимостью создания четкой и прозрачной схемы применения передового экономического инструментария применительно к управленческому консультированию компаний на российском рынке, характеризуемом элементами переходной экономики.

Степень разработанности проблемы. Среди западных экономистов-исследователей, оставивших наибольший след в развитии маркетинга как научной и прикладной дисциплины, следует отметить таких маркетологов, как Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, Ф.Букерель, Д.Гарднер, В.Диллон, Е.Дихтль, Д.Дэниеле, Ж.Жалле, А.Крие, Ф.Котлер, Р.Ланкар, Ж.Ламбен, Т.Мадден, М.Портер, Ли Радеба, Ф.Тромпенаарс, В.Хойер, Дж. Эванс.

В России первые публикации по маркетингу появились в середине 70-х годов и описывали возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности. Среди первых отечественных маркетологов следует отметить Г.Абрамишвили, В.Война, Н.Герчикову, А.Горячева, В.Демидова, П.Завьялова, К.Костюхина, И.Кретова, Б.Сольвьева, Ю.Трусова.

С развитием рыночных отношений в России в конце 80-х-начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как Г.Азоев, А.Браверман, Е.Голубков, Е.Голубкова, А.Гольцов, О.Дмитриева, Б.Замятин, Н.Капустина, Д.Львов, В.Маркова,

С.Медведков, Я.Миркин, Н.Моисеева, А.Мокроносов, Ф.Новиков, Р.Ноздрева, И.Пичурин, А.Поршнев, А.Романов, В.Секерин, И.Семенов, Е.Стоянова, И.Спицын, А.Татаркин, А.Хруцкий, Л.Цыгичко и др. В работах указанных экономистов детально обсуждены различные разделы маркетинговой деятельности, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы организации маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.

Вместе с тем проблемы маркетингового управления применительно к отечественным промышленным компаниям проработаны практически лишь по некоторым направлениям, оставляя открытыми вопросы. общих методологических подходов и алгоритмов управления в целом.

Научные и методологические основы исследования.

Научную и методологическую основу диссертации составляют следующие блоки фундаментальных исследований:

• теоретические и методологические разработки основ маркетинга как исследовательского процесса, ориентированного на получение конкретного знания для выработки управленческих решений;

• теоретические и методологические разработки основ планирования применения передовых инструментов экономического анализа, включая методы имитационного моделирования, для подготовки практических действий по различным направлениям маркетинга;

• теоретические и методологические разработки основ проведения маркетингового аудита субъектов промышленного рынка, направленного на формирование обоснованного выбора деятельности компании по разработке 9 и продвижению товаров на рынке.

В качестве конкретного инструментария использования указанных научных и методологических основ диссертационного исследования применялись современные методы сравнительного анализа проблем, формирования и последовательной апробации рабочих гипотез, статистические методы сбора и обработки первичной информации, разработка и прикладное апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования ситуаций.

Гипотеза исследования. Основной гипотезой исследования является предположение о том, что маркетинг способен быть эффективным инструментам формирования и реализации стратегии развития промышленной компании, дает возможность лучшего использования ее управленческого и производственного потенциала. Поскольку сегодняшнее состояние российского рынка характеризуется высокими темпами инфляции, сочетанием рыночных связей, натурального продуктообмена и прямого распределения, политика региональных органов власти должна тесно увязываться с солидарными интересами компаний и граждан, согласовываться с политикой государства в целом и обеспечивать поступательное улучшение качества жизни населения.

Поведение российских компаний по своим внешним признакам приблизилось к рыночному, но по своей внутренней мотивации оно все еще значительно отличается от него. Распространенным типом мышления руководителя является производственный, сориентированный на краткосрочную или среднесрочную эффективность

10 производства, не хватает стратегической гибкости. Однако совпадение оценок по агрессивности нынешней стратегии с оценками инноваций и маркетинговой стратегии говорят о субъективной готовности опрошенных специалистов к принятию новой системы планирования и управления на производстве. Промышленной компании необходим процесс стратегической сегментации, который заключается в разработке индивидуальной стратегии работы в соответствующей хозяйственной зоне, в которой она действует.

Целью диссертационной работы явилась разработка теоретико-методологических основ и практическая реализация моделей маркетинговой деятельности промышленных компаний в условиях рыночных преобразований, создающих условия для совершенствования управления промышленностью.

Цель работы соответствует новому научному направлению: методология и моделирование систем маркетингового управления промышленными компаниями в условиях российской экономики.

Для достижения указанной цели были определены следующие задачи диссертационного исследования:

1. Выявить и охарактеризовать основные проблемы, связанные с формированием системы управления маркетингом в промышленных компаниях.

2. Разработать научно обоснованную схему организации маркетинговых исследований для промышленных компаний с учетом современного маркетингового инструментария. Создать функциональную и организационную структуру маркетинговой информационной системы промышленной

11 компании.

3. Определить научно обоснованную схему сегментации рынка и позиционирования товара компании на целевом рынке.

4. Разработать алгоритм взаимодействия структурных подразделений компании в рамках системы управления маркетингом.

5. Сформировать научно обоснованную схему ценообразования на основе современных стоимостных подходов к оценке товара.

6. Определить обоснованный алгоритм выбора каналов сбыта с минимизацией издержек и учетом современных тенденций в коммерческом деле.

7. Выделить апробированную практикой схему планирования рекламной деятельности компании товаропроизводителя.

8. Разработать успешный алгоритм персональных продаж на основе применения выявленных закономерностей и эффектов.

Предмет и объект исследования. В соответствии с поставленной целью и конкретизирующими ее задачами предметом диссертационного исследования являются теоретико-методологические основы оптимального применения передового экономического инструментария применительно к отдельным разделам комплекса маркетинга, а также ко всему алгоритму маркетинговой деятельности в целом.

В качестве объекта исследования в диссертационной работе рассмотрена деятельность отечественных промышленных компаний в условиях рыночных

12 преобразований, характеризуемая малым опытом функционирования в рыночных условиях, недостаточной подготовкой менеджеров по применению передового экономического инструментария и слабой методологической обеспеченностью функции планирования маркетинговой деятельности в промышленности.

Теоретической и методической базой диссертации явились работы отечественных и зарубежных исследователей по стратегическому управлению в промышленности в условиях рыночной экономики и экономики переходного периода; статистика и фактография промышленных компаний России, программные документы федеральных и региональных органов управления; законодательные и нормативные материалы, а также материалы, полученные автором в ходе исследовательских и консультационных работ.

Использован статистический материал последних пяти лет с учетом перспективы до 2020 года, обобщенные материалы Госкомстата РФ, РАН, результаты исследований, проведенных при участии соискателя.

Научная новизна работы определяется впервые предложенным в России концептуальным подходом к развитию маркетингового управления компаниями, повышающего экономическую устойчивость и конкурентоспособность субъектов промышленного рынка, за счет увеличения способности к адаптации и внутренней координации.

В настоящей диссертационной работе впервые:

1. Сформулирован концептуальный подход к анализу проблематики маркетинга, позволяющий выявить нерешенные вопросы планирования, сбора данных, учета закономерностей

13 и эффектов, экономико-математического моделирования и оценки эффективности деятельности по основным разделам маркетинга; определены полные схемы общего маркетингового исследования, сегментации рынка, планирования сбыта товаров, персональной продажи, маркетингового аудита субъектов промышленного рынка.

2. Разработана концепция принятия маркетинговых решений и методический аппарат, позволяющий синтезировать и практически реализовывать основные идеи выживания и развития компании в соответствующих методических документах и формах. Основные методологические положения концепции выведены на уровень комплексной методики, практически реализуемой в условиях развития промышленных компаний. В рамках методики предложена модель маркетинговой информационной системы промышленной компании.

3. Доказано, что обязательным условием выявления и более полного использования потенциальных резервов роста конкурентоспособности является активное внедрение системы маркетингового управления, адаптивной к меняющейся внешней и внутренней среде, охватывающей в органической связи рыночную, предпринимательскую и управленческо-организационную деятельность компании. Предложена оригинальная структурно-логическая схема и организационные процедуры взаимодействия структурных подразделений компании в рамках системы управления маркетингом.

4. Разработана и экспериментально апробирована система маркетингового инструментария для анализа, оценки и регулирования уровня конкурентоспособности; на основе

14 использования предложенного инструментария обоснованы стратегические направления использования резервов повышения конкурентоспособности компании.

5. Определена роль товарных рынков для целостности и интеграции компании; систематизированы качественные и количественные показатели оценки состояния товарного рынка и предложена новая методика проведения исследования товарных рынков. Внесены предложения по формированию прогрессивной структуры товарного рынка и выявлению на этой основе резервов маркетинга

6. Разработана обобщенная модель оценки результативности управления на базе комплекса показателей компании и доказана необходимость использования этой формальной модели при безусловном применении всего неформального фактического материала, представленного методическим аппаратом стратегии развития. Практически доказана реализуемость модели.

Новые научные результаты, полученные лично автором. К наиболее существенным результатам, которые получены автором, определяют новизну проведенного исследования и выносятся на защиту, относятся следующие.

1. Результаты концептуального анализа проблематики маркетинга, позволяющие обозначить недостаточно проработанные вопросы планирования, сбора данных, выявленных закономерностей и эффектов, экономико-математического моделирования и оценки эффективности деятельности по основным разделам маркетинга.

2. Схема общего маркетингового исследования, состоящая из последовательных этапов: определение проблемы, разработка концепции исследования, проведение

15 маркетингового анализа, анализ рыночной конъюнктуры и внешних рынков, имитационное моделирование и формирование маркетинговой информационной системы.

3. Совокупность невостребованных потенциалов маркетинговых информационных систем и инструментов стимулирования сбыта продукции промышленных компаний.

4. Резервы отечественных компаний по применению современных экономических подходов в практике организации маркетингового управления.

5. Необходимость маркетингового аудита как вида управленческого консультирования при планировании и организации производительной деятельности.

6. Алгоритмы сегментации рынка, разработка товаров на предприятии, ценообразования, сбыта товаров, персональной продажи на промышленном рынке, маркетингового аудита субъектов промышленного рынка.

7. Практическое подтверждение гипотезы исследования. Результаты внедрения формализованной модели оценки реализации адаптивного маркетингового управления.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что сформулированные автором теоретические положения, практические рекомендации и выводы доведены до стадии, позволяющей использовать их в целях повышения эффективности управленческой и планово-аналитической деятельности, связанной с вопросами маркетинга и маркетинговой деятельности промышленной компании.

Разработанные в диссертационном исследовании алгоритмы планирования маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки товаров, политики

16 ценообразования, сбыта и продвижения товаров, стратегического планирования маркетинга обеспечивают обоснованность принимаемых управленческих решений по маркетинговой деятельности субъектов промышленного рынка.

Введенный в диссертационной работе потенциал маркетингового инструментария компаний позволяет количественным образом оценить полноту использования современных методов и подходов в практике маркетинговой деятельности промышленных компаний, функционирующих в условиях российской экономики.

Полученные в диссертационной работе теоретические и методические решения внедрены в практическую деятельность маркетинговых служб ГПО "Уралтрансмаш", Нижнетагильского мебельного комбината, концерна "Энергопром" ООО «Компания СКИТ», Гудвин-Европа, компании «Ралот» и других компаний.

Методологические основы маркетингового управления, разработанные в ходе настоящего исследования, применяются в практике управленческого консультирования, выполняемого сотрудниками ЗАО "ОргПромКонсалтинг" и Центра маркетинговых исследований Института деловой карьеры, Института управления, Института экономики, предпринимательства и права и др.

Теоретические и методологические положения, выявленные в ходе настоящего диссертационного исследования, использованы при подготовке авторских лекционных курсов "Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры", "Продвижение товаров и услуг", читаемых студентам экономических факультетов Института деловой

17 карьеры, Московского государственного института электроники и математики (Технического университета), Московского института экономики, предпринимательства и права и других высших учебных заведений.

Апробация результатов работы

Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в том числе на международной научной конференции "Проблемы менеджмента и рынка" (г. Москве, 1999); Региональной научно-практической конференции "Проблемы собственности в России: экономика, история, право" (Казань, 1998); Зимней конференции Ассоциации развития управления (г. Москва, 1998); научной конференции "Роль инноваций в экономике" (Москва, 1999); научно-практической конференции "Рынок и право (Москва 2001); Второй Международной конференции "Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт" (г. Москва, 1998); Второй Всероссийской научно-практической конференции "Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга" (г. Ульяновск, 1999); Международной конференции "Экономические реформы в России" (г. Санкт-Петербург, 2003).

Помимо обсуждения на конференциях, результаты проведенного исследования были доложены и одобрены участниками заседаний Проблемного совета по маркетингу Объединенного ученого совета по экономическим наукам МГИЭМа, Института деловой карьеры, Института управления.

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из

18 четырёх глав, в которых последовательно излагаются результаты исследования по основным направлениям адаптивного маркетингового управления промышленными компаниями в условиях системных рыночных преобразований. Структурно в работе маркетинговая деятельность рассматривается на трех взаимно дополняющих уровнях: аналитическом, производственном и коммуникативном. Подобное описание позволяет более укрупнено представить интегральное сочетание различных разделов маркетингового управления.

Первая глава диссертации посвящена изучению тенденции и закономерностей развития маркетинга как концепции управления, а также характеристике основных концептуальных подходов к маркетинговому управлению в промышленности. Рассматриваются эволюция и развитие теории маркетинга как научной основы философии современного бизнеса, а также специфика функционирования маркетинговых систем управления в отечественной промышленности.

Во второй главе анализируются особенности и целевая направленность маркетингового управления, структурная динамика маркетингового микса и предлагаются направления его оптимизации, развитие маркетинговых исследований во взаимодействии с информационными системами на крупных промышленных предприятиях. Рассмотрены концептуальные проблемы коммуникационной политики и предлагаются варианты их решения в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии.

В третьей главе автором предложены пути совершенствования управления промышленными компаниями

19 на основе комплексного использования систем маркетинга. Выявлены особенности планирования жизненного цикла товара и его роль в оптимизации маркетингового управления. Сигментация и позиционирование товара рассмотрены как основополагающие элементы генерирования стратегического маркетинга. Разработана схема организации маркетингового аудита промышленной компании как важной формы управленческого консультирования, а также даются предложения к формированию оптимальной структуры товарных рынков.

Четвертая глава содержит авторские рекомендации по созданию маркетингово-информационной системы в промышленных компаниях с учетом рыночной динамики. Глава завершается описанием стратегического плана и практической модели организации взаимодействия структурных подразделений компании в рамках маркетингового управления.

Все главы структурированы по схеме, включающей обсуждение методологических основ маркетинговой деятельности и практики применения современных маркетинговых инструментов в отечественных промышленных компаниях.

Анализ методологических основ маркетингового управления включает: описание сущности конкретного раздела маркетинга; критику существующих подходов к планированию деятельности по данному маркетинговому направлению; предлагаемую схему планирования маркетинговой деятельности промышленной компании по применяемому разделу комплекса маркетинга.

Оценка практики применения маркетингового инструментария содержит: конкретные примеры внедрения авторских рекомендаций в деятельность отечественных промышленных компаний; анализ применимости маркетинговых инструментов по представительной выборке промышленных компаний.

Работа в целом состоит из введения, четырех глав, содержащих 13 параграфов, заключения и перечня использованных источников и литературы, включающем 241 наименование. Общий объем диссертационного исследования составляет 369 страниц, включая 24 таблицы и 26 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Назаров, Валерий Алексеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование институциональных и функциональных аспектов развития маркетингового управления применительно к промышленности на уровне самостоятельных хозяйствующих субъектов с целью разработки теоретико-методологических основ управления промышленными компаниями в условиях рыночных преобразований позволило автору сформулировать следующие теоретические выводы и практические рекомендации.

1. Развитие промышленности России за небольшой период времени к начальным этапам рыночного типа обусловило формирование четко обозначенных условий ее трансформационного состояния. К таким условиям могут быть отнесены: расширение частного сектора, неравномерный рост отдельных отраслей. Российская специфика определяется также разрывом экономических связей промышленных комплексов бывших союзных республик, отсутствием стартовых условий для частного предпринимательства, патерналистскими ожиданиями производителей, недостаточной подготовкой и отсутствием опыта руководителей компаний в обоснованных подходах к применению маркетинга.

Сложность практического использования методологического аппарата маркетинга усугубляется также и слабой теоретической проработкой его отдельных разделов в мировой экономической литературе. Сопоставление основных разделов комплекса маркетинга: маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки товара, ценообразования, сбыта и продвижения продукции, с основными этапами маркетинговой деятельности промышленных компаний, включающими планирование, сбор данных, учет закономерностей и эффектов, применение экономических и математических моделей, оценку эффективности деятельности - позволило выявить актуальные проблемы маркетингового управления, требующие решения на основе научных исследований.

2. В условиях рыночных преобразований в российской промышленности, неопределенности внешней среды, очевиден приоритет маркетингового управления как функциональной сферы деятельности компании, и в этом смысле вопрос развития такого управления маркетингом приобретает первостепенное значение и исключительную важность. Компании должны пересматривать не только свои стратегические позиции в отношении рынка, но и в отношении принципов и форм управления с той целью, чтобы как можно быстрее не только адаптироваться к изменениям в экономической, экологической, и социально-культурной среде, но и постараться заранее предугадать их.

Маркетинг, как область управления, включающая все функциональные задачи, присущие управлению в целом, должен рассматриваться с позиции интегрирующей силы. Только тогда создание системы управления в компании позволит получить синергегический эффект, не только связанный с упорядоченным взаимодействием всех субъектов маркетинговой системы и возникающий в процессе удовлетворения потребителя, но и дополнительный, связанный с осуществлением упорядоченного воздействия компании на маркетинговую среду и выражающийся в ускоренном достижении целей компании.

Формирование системы маркетингового управления в промышленных компаниях необходимо проводить посредством совершенствования существующих и создания новых процессов в сфере управления и, прежде всего, в области анализа, прогнозирования и планирования.

3. Основополагающим моментом в применении комплекса маркетинга является обоснованное планирование и проведение маркетинговых исследований. Анализ опубликованной экономической литературы показал, что применяемые схемы планирования маркетинговых исследований не учитывают целого ряда современных экономических инструментов, получивших широкое применение в последнее время, таких, как конъюнктурные исследования, имитационное моделирование и формирование маркетинговой информационной системы. В связи с этим в настоящей работе предложена более полная схема планирования маркетинговых исследований промышленной компанией, которая включает следующую последовательность этапов: определение проблемы, разработку концепции исследования, кабинетные и полевые исследования, анализ конъюнктуры рынка, анализ внешних рынков, имитационное моделирование, формирование маркетинговой информационной системы и управленческое решение по проблеме.

Подробное содержание каждого этапа данного алгоритма включает основные методы и закономерности выполнения данных блоков, а также экономические и математические модели, имитирующие поведение потребителей в конкретных рыночных ситуациях. В отечественной экономической литературе подобная полнота описания современного маркетингового инструментария представлена впервые.

Исходя из опыта формирования маркетинговых информационных систем, а также опыта управленческого консультирования промышленных компаний, в исследовании автором предложена структура маркетинговой информационной системы, которая включает в себя выполняемые функции, а именно - мониторинг изменений среды, хранение и обработку данных, а также представлены структурные разделы системы. К разделам маркетинговой информационной системы отнесены предварительные исследования, основанные на анализе потенциала компании, оценки конкурентов, микро- и макросреды, а также рыночное исследования, включающие в себя результаты полевых изучений, анализ конъюнктуры рынка, оценку и прогнозирование спроса на продукцию компании. В рамках проведенного исследования разработана процедура мониторинга крупных продаж компании, включающая постоянное заполнение и отслеживание службой маркетинга бюллетеня статуса продажи, содержащего конкретный и апробированный практикой перечень позиций.

Выявленные в настоящем исследовании разработки внедрены в практику маркетинговой деятельности ГПО

Уралтрансмаш".С участием методических подходов автора осуществлены некоторые разделы маркетинговых исследований рынков лифтовых лебедок, штанговых глубинных насосов и рынка трамваев "Спектр-Г'. Проведенный анализ показал применимость современных экономических подходов в практике планирования маркетинговых исследований промышленными компаниями.

Для оценки полноты применения маркетингового инструментария в рамках данной диссертационной работы проведено обследование 10 крупных промышленных компаний. В качестве объекта исследования анализировалась маркетинговая деятельность следующих компаний: Мосэнерго», ООО «Компания

СКИТ», Московский булочно-кондитерский комбинат «Коломенское», «Севкабель», «Белавтомаз», ЗАО «Гудвин -Европа», Нижнетагильский мебельный комбинат, «Уралтрансмаш», концерн АББ, компания «Ралот»и других фирм. Представительность выборки обеспечивалась разными формами собственности и различной отраслевой принадлежностью компаний. Результаты проведенного обследования показывают, что полнота использования промышленными компаниями современных маркетинговых инструментов планирования и проведения маркетинговых исследований, а также современных подходов к структурированию маркетинговых информационных систем крайне недостаточна и требует своего дальнейшего развития.

4. Важным разделом аналитического уровня маркетинговой деятельности является обоснованный выбор целевого рынка и его сегментация.

К основным недостаткам существующих подходов решения данной проблемы необходимо отнести следующие моменты: во-первых, в опубликованных алгоритмах сегментации рынка не увязаны последовательные процедуры макросегментации и микросегментации; во-вторых, в качестве основы сегментации не обсуждаются эмпирически установленные принципы, которые могли бы выступать в роли закономерностей данной процедуры; в-третьих, руководствуясь принципом универсальности, необходимо сформировать единый алгоритм сегментации для любых видов рынков, при этом сохранить внутренний потенциал каждого этапа процедуры. Исходя из указанных соображений в настоящем исследовании разработана наиболее полная схема сегментации рынка, которая включает последовательность следующих этапов: установление принципов сегментации (можно отметить как минимум пять принципов данной процедуры), определение методов сегментации, определение критериев сегментации (которые различаются для потребительского и промышленного рынков), выбор целевого рынка, выбор целевого сегмента или целевых сегментов, позиционирование товара в целевом сегменте, прогнозирование сбыта продукции в сегменте и разработка плана маркетинга.

Разработанные в настоящем исследовании подходы применены при проведении сегментации целевых рынков Московский булочно-кондитерский комбинат «Коломенское» и ЗАО "БелавтоМАЗ". Исследования показали применимость современных экономических подходов в практике планирования сегментации целевых рынков промышленных компаний. Вместе с тем, проведенное обследование промышленных фирм показало достаточно низкий уровень применимости инструментов сегментации рынка, что обусловливает необходимость внедрения передового маркетингового инструментария в практику деятельности отечественных промышленных компаний.

4. Производственный уровень маркетинговой деятельности может быть детализирован по направлениям разработки товаров, ценообразования и сбыта промышленной продукции. Анализ экономической литературы показал, что опубликованные схемы планирования разработки товаров не содержат современных подходов по превращению продукта в рыночный товар, а также инструментов оценки товаров компанией и разработки товарной политики.

Разработанные в рамках настоящего исследования экономические подходы к планированию продукции внедрены . Комплексное использование современных маркетинговых инструментов для преодоления кризисной ситуации в развитии данной компании подтвердило возможность и полезность применения передовых экономических методов в практике маркетинговой деятельности промышленных фирм. Вместе с тем, результаты обследования других промышленных компаний показали низкий уровень применимости инструментов разработки товаров, что обусловливает необходимость расширения практической реализации методологической базы комплекса маркетинга.

5. Важнейшим направлением маркетинговой деятельности компаний на производственном уровне является обоснованный и инструментально насыщенный процесс ценообразования.

В настоящем исследовании представлена критика существующих подходов к ценообразованию, заключающаяся в отсутствии необходимых этапов анализа внешней среды и учета методов ценовой дифференциации. Для преодоления указанных недостатков предложена разработанная схема планирования процесса ценообразования промышленной компанией. Указанная схема включает следующие этапы: выявление внешних факторов, определение цели ценообразования, анализ спроса и издержек, обоснованный выбор метода ценообразования, выбор стратегии ценообразования, страхование цены при долговременных сделках купли-продажи и применение приемов ценовой дифференциации.

Данная схема ценообразования использована при разработке ценовой политики ООО «Компания СКИТ» Применение выявленных передовых экономических подходов позволило руководству компании провести обоснованный выбор метода ценообразования, исходя из конкурентных позиций на рынке, и приемов дифференциации цен, связанных с предложением покупателям различной продукции, отличающейся в данном случае упаковкой.

6. Функциональным завершением маркетинговой деятельности на производственном уровне выступает сбыт промышленной продукции, приобретающий на этом уровне товарное содержание. Полная и обоснованная схема планирования сбытовой деятельности промышленной компании к настоящему времени не опубликована.

В рамках диссертационного исследования разработана и подробно рассмотрена схема планирования сбыта товаров промышленной компанией. Последовательность этапов указанной схемы включает учет маркетинговых факторов при планировании сбытовой политики, определение функций каналов сбыта, выбор типа канала, определение коммерческих посредников, оптимизацию каналов сбыта, выбор стратегии сбыта и анализ возможностей внешней коммерции.

Разработанный в процессе исследования инструментарий был использован для оптимизации сбыта продукции Московский булочно-кондитерский комбинат «Коломенское», который реализует свою продукцию конечным потребителям с помощью нескольких сотен коммерческих посредников. Для улучшения сбыта продукции данной компании было рекомендовано провести оптимизацию маршрутных карт водителей автомобилей с помощью методов маркетинговой логистики, оптимизацию погрузочно-разгрузочных работ при корректном определении трудозатрат, оптимизацию планирования выполнения заказов с помощью внедрения автоматизированной системы учета складских запасов.

Несмотря на повсеместное использование каналов сбыта, проведенное обследование представительной выборки промышленных компаний выявило недостаточный уровень применимости передовых инструментов сбыта товаров, что предопределяет необходимость более полного наполнения сбытовой составляющей комплекса маркетинга отечественных компаний инструментальным содержанием.

7. Коммуникативный уровень маркетинговой деятельности промышленных компаний образован взаимосвязанным комплексом различных видов продвижения продукции: персональными продажами, рекламной деятельностью, стимулированием сбыта и формированием общественного мнения. Особую значимость на промышленном рынке имеют персональные продажи, поскольку абсолютное большинство продаж промышленной продукции осуществляется именно с помощью данного вида продвижения.

В результате проведенного исследования осуществлена разработка апробированного практикой алгоритма персональной продажи промышленной продукции. Данный алгоритм включает в себя поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценку конкурентов, создание группы поддержки, разработку плана действий и управление процессом продажи.

Указанный алгоритм персональных продаж успешно применен автором в практической деятельности региональных торговых представительств шведско-швейцарского концерна АББ и итальянской компании Ралот, а также используется в практике управленческого консультирования ряда отечественных промышленных компаний.

Вместе с тем, проведенное обследование промышленных фирм выявило недостаточный уровень применения современных экономических подходов в практике проведения персональных продаж.

8. Важное значение при продвижении продукции в современных условиях уделяется рекламной деятельности. В то же время в опубликованной научной литературе отсутствуют подробные алгоритмы рекламной деятельности, которые могли бы быть применены промышленными компаниями при использовании широкого спектра разнообразных и современных рекламных средств.

В настоящем исследовании разработана наиболее полная схема планирования рекламной деятельности компании. Указанная схема планирования содержит следующую последовательность этапов: установление целей рекламы, определение бюджета, выбор темы и девиза рекламы, создание рекламного образа, учет эффектов и правил рекламы, определение средств рекламы, разработку творческой стратегии и оценку эффективности рекламы.

Указанный алгоритм рекламной деятельности реализован автором и его сотрудниками при подготовке рекламной кампании ЗАО "Гудвин-Европа". Целями кампании являлись стимулирование сбыта радиотелефонов и успешное позиционирование торговой марки Гудвин в сознании потребителей. Применение данной схемы продемонстрировало обоснованность использования современных экономических подходов при планировании рекламной деятельности промышленных компаний. Однако, результаты проведенного обследования промышленных фирм выявили низкий уровень применимости инструментов рекламной деятельности, обусловливающий актуальную потребность в развитии данного вида продвижения субъектами промышленного рынка.

9. Полученные результаты свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов маркетингового инструментария по различным разделам маркетинговой деятельности. Так, практически невостребованными являются потенциалы маркетинговых информационных систем и инструментов стимулирования сбыта продукции компаний. Особенно наглядно низкий уровень использования потенциала маркетингового инструментария может быть выявлен в сравнении с полным интегральным потенциалом маркетингового инструментария промышленной компании. Указанное сопоставление определяет значительные резервы отечественных промышленных компаний по применению современных экономических подходов в практике планирования и организации маркетинговой деятельности.

Применительно к каждой отдельной промышленной компании резервы применения современного маркетингового инструментария могут быть выявлены при управленческом консультировании по отдельным разделам маркетинга и поиске наиболее оптимального использования современных экономических подходов в планировании и организации маркетинговой деятельности, которое получило название маркетингового аудита.

Основным результатом маркетингового аудита является повышение уровня планирования и применения современных экономических подходов, а, следовательно, более полное использование потенциала маркетингового инструментария промышленными фирмами. В диссертационном исследовании обоснован и представлен алгоритм маркетингового аудита компаний. Приведены результаты проведенного автором маркетингового аудита промышленных компаний, работающих в условиях рыночных преобразований.

10. Исследование состояния маркетингового обеспечения отечественных товарных рынков промышленности показало, что оно несовершенно и не соответствует условиям роста промышленного производства.

Потенциальные возможности региональных рынков велики и заключены для внутреннего рынка в развитии малых промышленных фирм, для внешних - в укреплении и развитии крупных и средних компаний. Для более активного включения механизмов конкуренции в систему управления промышленностью необходимо развивать региональную рыночную инфраструктуру, современное состояние которой не способствует росту промышленного производства.

С другой стороны разработано методическое обеспечение системы межрегионального маркетингового регулирования рынков промышленных товаров как условия совершенствования управления и на этой основе роста промышленности. В соответствии с этим в диссертации рассмотрены основные доминанты экономического роста в России, исследованы вопросы формирования внутренних и внешних товарных рынков промышленности, варианты экономического роста промышленности, что позволило обосновать вывод о необходимости развития внутренних товарных рынков, как товаров производственного назначения, так и потребительских товаров в качестве основы роста промышленного производства.

Исследование подтвердило основную гипотезу о том, что маркетинг способен быть эффективным инструментам формирования и реализации стратегии развития компании, дает возможность лучшего использования управленческого и производственного потенциала.

Поскольку сегодняшнее состояние российского рынка характеризуется экономическим кризисом, высокими темпами инфляции, сочетанием рыночных связей, натурального продуктообмена и прямого распределения, политика региональных органов власти должна тесно увязываться с солидарными компаний и граждан, согласовываться с политикой государства в целом и обеспечивать поступательное улучшение качества жизни населения.

В работе показано, что поведение российских компаний по своим внешним признакам приблизилось к рыночному, но по своей внутренней мотивации оно все еще значительно отличается от него.

Учитывая низкий уровень доходов основной потребительской группы, отечественные товаропроизводители должны предлагать доступный по цене ассортимент товаров и обратить внимание на позиционирование по признаку цена-качество, учитывая психологические особенности и предпочтения потребителей и по возможности использовать практику сложившихся брэндов.

11. С переходом к рыночным отношениям расширяется процесс исследования рынков, меняется и содержание задач исследований, которое включает, наряду с экономикой и технологией купли и продажи материальных ресурсов, определением спроса и предложения, такие процессы, как целостность и интеграция компании, формирование финансово-кредитных ресурсов, трудовых ресурсов, капитала и информации как объектов рыночных отношений, ведущих к образованию соответствующего рыночного пространства. Анализ условий и факторов, влияющих на внутрирегиональную и внешнеэкономическую деятельность субъектов регионального товарного рынка, позволяет выявить место и роль компаний, так и предприятий в межрегиональной и мировой торговле, конкурентоспособность производимого товара и его возможности удовлетворять потребности внутреннего и мирового рынка.

Практика проведения рыночных исследований позволила обобщить наиболее типичные методические ошибки, встречающиеся при постановке задачи; при сборе информации; при анализе рынка; при оценке объема рынка; при выборе перспективных потребительских рынков; при выборе перспективных территориальных рынков; при изучении потребителей. Именно эти проблемы и ошибки послужили основанием для детального анализа существующих информационного обеспечения и показателей, характеризующих состояние товарных рынков и промышленных компаний.

12. В диссертации осуществлено превращение научной концепции в практический методологический инструментарий, которое предполагает достаточно масштабную методологическую проработку ее идей и структуры.

Автором сформулированы проблемные области, в которых происходит "стратегический синтез" и формирование в каждой из них системы требований и принципов методологического характера, позволяющих далее выйти на практический методический инструментарий и организованные элементы реализации концепции.

В ходе дальнейшего развития концепции адаптивного развития управления с привлечением фактографического материала ряда российских компаний выдвинута и обоснована идея "встраивания" экономической и технологической структуры развивающейся компании во внешнюю среду. Это позволило в процессе использования осуществить переход к развитой форме концепции развития - и исследовать систему требований и принципов, отвечающих идеям стратегического маркетингового управления в условиях системных изменений.

На базе методологических результатов, отмеченных выше, в ходе исследования удалось сформировать масштабный комплекс методических разработок, позволяющих принимать эффективные тактические решения в сфере маркетинга и сбыта, одновременно осуществляя "стратегический синтез" в интересах современного стратегического планирования развития промышленной компании.

13. Анализ позволяет утверждать, что новому маркетинговому управлению начала 2000-х годов присущи глобализм и агрессивность. Данный маркетинг - прибыльный, наступательный, интегрированный, стратегический и эффективно осуществляемый.

По своей сути современное маркетинговое управление предполагает инновации, обеспечивающие компании лидерство во всех аспектах маркетинговой стратегии, идет ли речь о том, чтобы первыми сменить традиционные размеры упаковки продукта, или о том, чтобы первыми выпустить более современный товар на рынок. Такой маркетинг заставляет компанию лидировать, а не следовать, отвечать на достижения конкурентов атакой.

В работе выделены основы нового маркетинга: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед. Современный маркетинг берет все лучшее из предыдущих концепций, он рациональнее опирается па оптимальное использование ресурсов, научно-технический прогресс в условиях изменившегося мира, когда на мировой экономической арене появились новые серьезные азиатские конкуренты и старым метрополиям нелегко конкурировать с молодыми "тиграми". В результате этого маркетинг, сохраняя свою социальную направленность, становится все более агрессивным.

14. В работе выявлено, что, учитывая специфический характер перехода России к рынку, не все сектора российской экономики испытывают потребность в ориентации стратегического маркетинга. В тех отраслях, где спрос далеко опережает предложение, задача маркетинга - содействовать снижению издержек и повышению качества продукции. В сферах, которые вступили в период продаж, маркетинг, в первую очередь, должен использоваться для убеждения потребителя в преимуществах товара. В то же время существуют области, например, военная промышленность, которые изначально должны использовать маркетинг, делая ставку на формирование и удовлетворение завтрашних запросов. Однако, вне зависимости от ориентации, инструментарий в России должен быть единый, т.е. стратегического маркетингового управления.

В целом, во-первых, маркетинг должен быть основой предпринимательских стратегий, позволяющих воспринимать бизнес с точки зрения обеспечения удовлетворения потребителя, в конечном счете, приносить прибыль; во-вторых, маркетинг -важнейшая управленческая функция, которая координирует совместные действия служб и подразделений, предвосхищая запросы потребителей, идентифицируя и удовлетворяя их нужды путем предложения "правильного" продукта или услуги по "правильной" цене, в "правильное" время и место; в-третьих, маркетингу присущи методы и инструменты, использующиеся для осуществления всего процесса, включающие рекламу и продажу, другие методы продвижения товара, начиная с исследований и кончая установлением цен.

15. На основе проведенного исследования автор приходит к выводу, что наиболее слабым и уязвимым инструментом маркетинга в российской промышленности является реклама. Во многих случаях она приобрела сугубо коммерческо-обогатительный характер, зачастую с сексуальным подтекстом и стала солидным источником обогащения сомнительных компаний и агентств. В работе предлагается отказаться от упрощенной формы опенки по одному направлению деятельности, а классифицировать рекламу как сложный многоплановый процесс в зависимости от аудитории, видов рекламодателей, средств массовой информации, функций и целей. Назрела необходимость разработать кодекс рекламы, четко определить, что запрещено рекламе. Многие аспекты такой деятельности закрепить в законодательном порядке, используя при этом положения Указа Президента "О защите потребителя от недобросовестной рекламы".