Маркетинговые принципы формирования и реализации коммерческой стратегии предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые принципы формирования и реализации коммерческой стратегии предприятия"

На правах рукописи

ЧУДЕСОВА Наталья Николаевна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным • хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону 2004

Диссертация выполнена на кафедре исследования систем управления Майкопского государственного технологического института.

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Зарубин Владимир Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

КардановаЛариса Ивановна кандидат экономических наук, доцент Семенова Мадина Расуловна

Ведущая организация: Кубанский государственный

технологический университет

Защита состоится 9 апреля 2004 г. в /<К часов на заседании диссертационного совета К 212.208.08 по экономическим наукам Ростовского государственного университета по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, д. 160, ИППК при РГУ, ауд. 34.

С диссертацией можно ознакомиться:

в Зональной библиотеке Ростовского государственного университета по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148;

в библиотеке Карачаево-Черкесского филиала Ростовского государственного университета по адресу: Учкекен, ул. Умара Алиева, 60.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. М. Горького, 88, к. 208. Ученому секретарю.

Автореферат разослан марта 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Зепалов В.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ;

Актуальность темы исследования: В условиях рыночных отношений, для которых характерны изменчивость внешнего окружения, рост насыщения рынка и усиление конкуренции между товаропроизводителями, уровень и качество коммерческой деятельности становятся одними из важнейших факторов эффективного функционирования предприятий на рынке товаров и услуг. Они являются движущей силой на рынке, поскольку направлены на снижение издержек предприятия, увеличение объема реализации продукции, отстаивание интересов как продавцов, так и покупателей.

Особое значение в условиях трансформирования экономики приобретает необходимость возрастания рыночной ориентации предприятий, что включает не только совершенствование отдельных элементов системы коммерческой деятельности, которая сложилась на предприятии, но и комплексное системное использование концепции маркетинга в деятельности предприятия. Это позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, своевременно выявлять рыночные возможности и использовать их, планировать и организовывать коммерческую деятельность предприятия на рынке с учетом прогнозируемых тенденций потребительского спроса. Конечная цель любого предприятия - производство товара, необходимого потребителю и получение на основе этого соответствующего дохода. При этом цель производителя — возобновление производственного процесса, посредников - обеспечение скорейшего продвижения товаров потребителю в случае, если производитель пользуется услугами торгового посредника. Если же он самостоятельно осуществляет и торговые операции, то сам обеспечивает реализацию этих целей.

Степеньразработанности проблемы. Большое внимание вопросам методологии управления коммерческой деятельностью в условиях рыночной экономики уделялось отечественными и зарубежными учеными: БагиевымГ., Бланком И., Болтом Г., Вочак А., Балабановой Л., Дашковым Л., Котлером Ф., Ламбеном Ж., Осиповой Л., Панкратовым Ф., Романовым А., Серегиной Т., Синяевой И., Синецким И. и др.

В то же время, недостаточно разработанными остались стратегические аспекты в управлении коммерческой деятельностью, т.к. формирование стратегии является довольно сложным процессом, требующим всестороннего анализа и оценки воздействующих факторов, увязки их с задачами предприятия; вопросы стимулирования сотрудников, занимающихся коммерческой деятельностью; управ-

ления коммерческими рисками.

Необходимость проведения коммерческой деятельности на качественно новом уровне, недостаточное исследование данной проблематики в экономической литературе, теоретическое и практическое значение коммерческой деятельности в современных условиях становления рыночных отношений обусловили выбор темы диссертационной работы и определили ее целевое направление.

Целью» диссертационного' исследования является разработка комплексной системы управления коммерческой деятельностью на основе маркетинга с учетом стратегических подходов и рекомендаций по совершенствованию управления коммерческой деятельностью предприятий в условиях маркетинговой ориентации.

Поставленная цель определила следующие научные задачи, отражающие содержание и структуру работы:

-выявить сущность, проблемы и специфику коммерческой деятельности в условиях маркетинговой ориентации предприятий; определить структуру и составные элементы служб коммерческой деятельности предприятий;

-изучить процесс управления коммерческой деятельностью на основе маркетинга, разработать методику определения направлений, цели и стратегий ее развития;

-определить роль жизненного цикла товара в процессе разработки стратегии, разработать подход к прогнозированию сбыта продукции с его учетом;

-определить мотивационные механизмы активизации коммерческой деятельности, выявить роль коммуникаций в формировании ее стратегии;

-совершенствовать методику оценки степени риска коммерческой деятельности.

Объектом исследования выступает система управления коммерческой деятельностью.

Предметом: исследования являются коммерческие процессы, связанные со сменой форм стоимости.

Теоретико-методологические основы исследования представлены использованными в рамках авторской концепции фундаментальными положениями и категориальным аппаратом экономической теории, управления фирмой, маркетинга, способствовавшими развитию внутренней логики коммерческой деятельности и разработке направлений, цели и стратегий ее развития. В работе творчески использованы исследования зарубежных и российских ученых, разрабатывающих научньигаппарат управления коммерческой деятельностью.

Инструментарно-методический аппарат представлен методами: логического обобщения — для обоснования необходимости уточнения научных понятий коммерческой деятельности; системного подхода -для определения составляющих процесса анализа состояния предприятия и обоснования их взаимосвязи; анкетирования и статистических группировок при исследовании рынка женской одежды.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы монографических исследований, статей и периодических изданий, отечественные и зарубежные публикации по вопросам коммерческой стратегии предприятия. Особое место занимают материалы, собранные автором во время проведения исследований рынка женской одежды, а также данные экспертного опроса.

Концепция-диссертационного исследования представлена системой положений, обосновывающих интегрированную роль маркетингового базиса в инструментальной основе коммерческой деятельности как совокупности мероприятий, процедур и видов работ по обеспечению рентабельности объекта, эффективность управления которым достигается посредством обеспечения долгосрочного конкурентного преимущества в условиях развития рыночных отношений.

Логика исследования состоит в движении от теоретических разработок, позволяющих сформулировать стратегический подход, обосновывающий инструментарно-организационную базу коммерческой деятельности, к разработке практических рекомендаций, относящихся к мотивационно-аналитическому обеспечению ее эффективности.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Осуществление эффективной рыночной ориентации требует от производителей построения коммерческой деятельности на основе определенных правил, представляющих специфические принципы маркетинговой деятельности: производить и реализовывать только то, что нужно потребителю, активно воздействовать на спрос и потребности и др. Существует взаимосвязь между принципами, функциями и методами, отражающая степень влияния различных маркетинговых мероприятий на результативность коммерческой деятельности.

2. Особенностью коммерческой деятельности в рыночных условиях является переориентация ее целей, задач и функций от нужд производителя к нуждам и требованиям рынка, отдельного потребителя, т.е. использование концепции маркетинга, идея которого состоит в управлении взаимоотношениями с покупателями и другими участниками про-

цесса купли-продажи. В соответствии с этим коммерческая деятельность реализует комплекс задач, вытекающих из маркетинговых функций: исследование управления ассортиментом и качеством товаров и услуг, сбытом и распределением, рекламой и стимулированием сбыта.

3. В условиях изменчивости внешнего окружения, жесткой конкурентной борьбы предприятия должны не только концентрировать внимание на проблемах внутренней среды, но и вырабатывать долгосрочную стратегию, которая позволила бы им своевременно адаптироваться к изменениям и обеспечить конкурентное преимущество. В связи с этим возникает необходимость маркетингового подхода к осуществлению процесса управления коммерческой деятельностью, обеспечивающего ее ориентацию на рынок и потребителя. Процесс управления коммерческой деятельностью должен включать определение целей и задач предприятия, ситуационный анализ, разработку стратегии и тактики, а также систему стратегического, тактического и оперативного контроля.

4. Управление сбытом и реализацией товаров - основная функция коммерческой деятельности. Совокупность внешних факторов, влияющих на ход реализации продукции, отражается в стадии жизненного цикла изделия, поэтому одним из основных моментов анализа и разработки прогноза сбыта является ее определение, представляющее задачу принятия решений при нечеткой информации о состоянии рынка, что обусловливает применение лингвистического подхода, в соответствии с которым в качестве значений переменных внешней среды и характеристики отношений между ними допускаются не только числа, но и слова и предложения на естественном языке.

5. Следствием экономической нестабильности, вызванной переходом к рыночным отношениям,' является расширение зоны рисковых ситуаций в коммерческой деятельности. Современные условия требуют идентификации риска, т.е. оценки его степени'(размера) качественным или количественным способом. Универсальной методики оценки степени риска не существует. Поэтому необходимо комбинированное использование всех существующих методов, позволяющее учесть наибольшее количество факторов, влияющих на уровень риска, и более точно определить зоны риска.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании маркетингового подхода к управлению коммерческой деятельностью.

Конкретное приращение научного знания выражается в следующем:

1. Уточнен понятийный аппарат, используемый в исследовании проблем управления коммерческой деятельностью: «коммерческая

деятельность», «коммерческий риск». Коммерческая деятельность — это система целенаправленных мероприятий, процедур и видов работ по сокращению издержек обращения, максимизации прибыли, установлению хозяйственных и партнерских связей с субъектами рынка, обеспечению рентабельности объекта в условиях товарно-денежных отношений, основывающаяся на законах рынка и ориентированная на спрос покупателей. Под коммерческим риском подразумевается риск, связанный с конечным финансовым результатом деятельности и объединяющий в себе хозяйственные риски, обусловленные всеми составляющими процесса воспроизводства.

2. Предложена блок-схема процесса управления коммерческой деятельностью на основе маркетинга, включающая следующие блоки: определения целей, стратегического планирования, тактического планирования, реализации и контроля стратегии коммерческой деятельности. Основным элементом блока стратегического планирования является ситуационный анализ, позволяющий оценить конкурентную среду и рассчитать интегральный показатель конкурентной позиции предприятия. Применение блок-схемы управления коммерческой деятельностью позволит предприятиям своевременно адаптироваться к изменяющимся условиям маркетинговой среды, обеспечить долговременное конкурентное преимущество на рынке, более полно использовать имеющиеся возможности и потенциал, снизить риск и неопределенность осуществления коммерческой деятельности и тем самым обеспечить ее эффективность.

3. Разработана методика определения стратегических направлений развития коммерческой деятельности в соответствии с полями матрицы SWOT и методика определения цели коммерческой деятельности с учетом уровня и направленности ее стратегической позиции.

,4. Дополнена блок-схема комплексной оценки степени риска на предприятии, включающая качественный анализ рисков, основывающийся на оценке возможности потерь; анализ финансового состояния предприятия, базирующийся на бухгалтерской и статистической информации; анализ вероятности банкротства с помощью Z-счета Альтмана; количественную оценку степени риска с помощью экспертных оценок; определение границ зон риска; выработку управленческих решений.

5. Рекомендовано расширить множество переменных в процессе идентификации внешней среды лингвистическими характеристиками, позволяющими более точно определить стадию жизненного цикла изделия, получить прогнозные оценки объема сбыта товаров, на основе применения специальных математических методов.

Практическая значимость исследования. Содержащиеся в работе теоретические положения, касающиеся маркетингового подхода к управлению коммерческой деятельностью предприятия, могут стать концептуальной базой дальнейшей разработки рыночно ориентированных стратегий хозяйствующих субъектов.

Практическая значимость состоит в следующем: обоснована методика оценки позиции предприятия на рынке и его конкурентных преимуществ; выявлены пропорции потребительского спроса на швейные изделия, определены факторы, влияющие на него, описаны однородные группы потребителей.

Результаты исследования в виде основных предложений и рекомендаций, сформулированных автором, приняты к внедрению в практику деятельности предприятий швейной промышленности, что позволит усовершенствовать коммерческую деятельность, обеспечить ее маркетинговую ориентацию, своевременно адаптироваться к условиям маркетинговой среды, будет способствовать усилению их рыночных позиций и получению долгосрочных конкурентных преимуществ.

Материалы диссертационного исследования использованы в учебном процессе при совершенствовании учебных курсов по дисциплинам «Маркетинг» и «Менеджмент», при разработке и преподавании специальных курсов по коммерческой деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования доложены и обсуждены на научно-практической конференции Майкопского государственного технологического института (Майкоп, 1998 г.), на научно-практической конференции Ставропольского института управления «Совершенствование методов управления социально-экономическими процессами и их правовое регулирование» (г. Ставрополь, 2002 г.), на Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (г. Пенза, 2003 г.), на Международной научно-практической конференции «Реформирование систем управления на современном предприятии» (г. Пенза, 2003 г.).

Публикации. Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований опубликованы в 7 работах общим объемом 3,4 п. л.

Диссертационная работа состоит из введения, трех разделов, структурированных на девять подразделов, заключения, списка использованных источников (150 наименований), 13 приложений, содержит 14 рисунков, 16 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении на основе раскрытия значимости рассматриваемой проблемы и степени ее разработанности в современной отечественной и зарубежной науке обоснована актуальность темы, цель и основные задачи исследования, представлены основные защищаемые положения, раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая значимость предложений и выводов, сформулированных в диссертации.

В первом разделе - «Концептуальное обоснование стратегии коммерческой деятельности предприятия» — определена сфера коммерческой деятельности; уточнены понятия «коммерческая деятельность», «организация управления коммерческой деятельностью»; исследовано изменение сущности и специфики коммерческой деятельности на современном этапе становления рыночных отношений; определены основные элементы коммерческой деятельности в условиях маркетинговой ориентации предприятий.

Несмотря на большое количество трудов отечественных и зарубежных ученых, посвященных проблемам коммерческой деятельности, теоретические вопросы ее содержания и специфики на современном этапе недостаточно освещены. Существующие определения коммерческой деятельности не раскрывают ее сущности в условиях формирования рыночных отношений и требуют уточнения. Главной особенностью коммерческой деятельности в современных условиях является переориентация ее целей, задач и функций от потребностей предприятия к потребностям и требованиям рынка, отдельного потребителя, что обусловливает необходимость использования принципов и элементов маркетинга в коммерческой деятельности предприятия. На наш взгляд, коммерческая деятельность предприятия в условиях маркетинговой ориентации — это система целенаправленных мероприятий, процедур и видов работ по сокращению издержек обращения, максимизации прибыли, установлению хозяйственных и партнерских связей с субъектами рынка, обеспечению рентабельности объекта в условиях товарно-денежных отношений, основывающаяся на законах рынка и ориентированная на спрос покупателей.

Основная ее цель - увеличение доходов при условии удовлетворения спроса потребителей.

Организация управления коммерческой деятельностью включает следующие основные элементы: задачи; виды функций (работ) в отдельных звеньях соответственно задачам; построение организационной структуры, обеспечивающей способность адаптироваться к изменениям условий производства и коммерции; распределение от-

ветствснности за коммерческую деятельность; создание системы передачи информации, обеспечивающей эффективность принятия решений, контроля и координации. Следует различать организацию управления коммерческой деятельностью и организацию коммерческой деятельности, предполагающую объединение сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю.

К коммерческим службам предприятия относятся: служба сбыта, маркетинга и материально-технического обеспечения, на построение организационной структуры которых влияет ряд факторов технического, экономического характера и организации производства. Многообразие этих факторов приводит к значительному количеству разновидностей организационных структур коммерческих служб. Но в основу их построения должны быть положены принципы малозвенности в управлении коммерческой деятельностью, эффективности системы передачи информации, единого подчинения, четкого разграничения функций между отдельными звеньями, координации деятельности.

Обобщение теоретических разработок отечественных и зарубежных ученых позволило выделить основные элементы коммерческой деятельности предприятий: маркетинговые исследования, товарная политика, сбытовая политика, политика продвижения.

Важнейший элемент коммерческой деятельности - товарная политика, основными направлениями формирования которой являются: инновации, обеспечение качества и конкурентоспособности, управление жизненным циклом товара, оптимизация ассортимента, позиционирование товаров на рынке.

Жизненный цикл определяет стратегию коммерческой деятельности и тактику ее выполнения на конкретном рынке. Управление им, т.е. продление (сокращение), способствует снижению коммерческого риска, под которым подразумевается риск, связанный с хозяйственной деятельностью, ориентированной на получение максимальной прибыли на основе удовлетворения потребностей и запросов покупателей.

Во втором разделе - «Маркетинг как мнструментарно-органи-зациопиая основа коммерческой деятельности» — проведено исследование управления коммерческой деятельностью предприятия, предложена комплексная методика определения стратегических направлений коммерческой деятельности в соответствии с полями матрицы SWOT, определения цели коммерческой деятельности с учетом направленности ее стратегической. позиции, позволяющая предприятию разрабатывать мероприятия по поддержанию конкуре! ггного преимущества.

В работе уделяется особое внимание ситуационному анализу коммерческой деятельности, базирующемуся на принципах SWOT-анализа, позволяющего выявить возможности и угрозы внешней среды, определить состояние коммерческой деятельности исследуемых предприятий в данный момент, установить ключевые факторы успеха. По результатам анализа составляется карта SWOT, при этом экспертным путем определяется значимость каждого фактора и рассчитывается общая оценка для каждого параметра.

Следующим этапом управления коммерческой деятельностью является маркетинговый синтез, который предполагает определение стратегических направлений развития коммерческой деятельности: выживание, стабилизация, рост, сочетание. Основанием для выбора стратегического направления развития коммерческой деятельности является обобщающая матрица SWOT. Наибольшее значение в каждом из полей «Слабость и опасности», «Слабость и возможности», «Сила и возможности», «Сила и угрозы» (полученное от перемножения соответствующих факторов) свидетельствует о том, какое направление развития коммерческой деятельности наиболее предпочтительно для предприятия.

Обеспечение выживания в предстоящей перспективе - это исключительно защитное стратегическое направление, которое должно использоваться в условиях кризисного состояния коммерческой деятельности предприятий, находящихся на грани банкротства. Стратегическое направление роста оправдано в том случае, если предприятие занимает устойчивое положение на рынке. Здесь усилия должны быть направлены на использование сильных сторон для реализации маркетинговых возможностей. Если наибольшее количество баллов получило поле "Слабость и возможности", то рекомендуется стабилизация коммерческой деятельности с последующим повышением основных экономических показателей развития предприятия и переходом к стратегическому направлению роста. Наконец, в том случае, если интегральный показатель получил наибольшее значение в поле "Сила и угрозы", следует применять стратегию сочетания, направленную на использование сильных сторон для предотвращения угроз, возникающих в маркетинговой среде.

После выбора стратегического направления развития коммерческой деятельности и оценки конкурентной позиции следует перейти к определению целей коммерческой деятельности, основными из которых являются: обеспечение безубыточности, повышение рентабельности, рост объемов сбыта, завоевание лидирующих позиций на рынке.

Определение приоритетной цели рекомендуется осуществлять на основе расчета показателя уровня и направленности стратегической позиции коммерческой деятельности на основе матрицы SWOT по формуле:

yc„ = 0,40-0,3T + 0,2S-0,lW, 0)

где О - комплексные показатели возможностей исследуемых предприятий в баллах;

Т- комплексные показатели угроз исследуемых предприятий в баллах;

S - комплексные показатели сильных сторон исследуемых предприятий в баллах;

W - комплексные показатели слабых сторон в баллах;

0,4; 0,3; 0,2; 0,1 - весовые коэффициенты, определенные экспертным путем (в сумме эти коэффициенты должны составлять единицу).

При этом следует отметить, что полученный при расчетах знак " -" или "+" свидетельствует о направленности воздействий факторов внешнего и внутреннего порядка на результаты коммерческой деятельности.

Выбранные направления развития и установленные цели коммерческой деятельности должны являться основой для определения стратегий управления коммерческой деятельностью, в основу которых должен быть положен принцип обеспечения конкурентного преимущества.

Заключительным элементом процесса управления коммерческой деятельностью на основе маркетинга является система контроля, которая включает в себя стратегический и тактический контроль, оперативный контроль прибыльности.

Стратегический контроль осуществляется высшим руководством предприятия и заключается в определении эффективности всей коммерческой деятельности предприятия. Тактический контроль предусматривает проверку соответствия достигнутых результатов намеченным целям коммерческой деятельности, а оперативный контроль прибыльности определяет сферы деятельности предприятия, приносящие прибыль.

На рис. 1 представлена схема процесса управления коммерческой деятельностью. Реализация на практике предложенной схемы процесса управления коммерческой деятельностью позволит предприятиям своевременно адаптироваться к изменяющимся условиям маркетинговой среды, обеспечить долговременное конкурентное преимущество на рынке, более полно использовать имеющиеся возможности и потенциал, снизить риск и неопределенность осуществления коммерческой деятельности и тем самым обеспечить ее эффективность.

Ситуационный анализ

Мониторинг внешней среды

Диагностика внутренней среды

Возможности I

Опасности

Сильные Слабые

стороны стороны

Маркетинговый синтез. Построение матрицы SWOT

Выбор стратегического направления развития коммерческой деятельности

Определение целей коммерческой деятельности на основе расчета показателя уровня и направленности стратегической позиции коммерческой деятельности

Стратегия коммерческой деятельности

Главная цель коммерческой деятельности

Сегменты рынка Инструменты коммерческой деятельности Организационная структура коммерческой деятельности

*

Тактика коммерческой деятельности

Товар Цена Сбыт Продвижение

Персонал

Реализация и контроль стратегии коммерческой деятельности

Рисунок I — Схема процесса управления коммерческой деятельностью

предприятия'

1 Разработана автором на основе: Крамчсико Л.И. Управление коммерческой дсятслыюси.ю оптового предприятия на основе ситуационного подхода. - Львов. 1997. С. 12; Маркетинговый менеджмент. Научное издание/ Под общ. ред. проф. Л.В.Балабановой.-Донецк, 1998.-С. 53,58, 83-87.

Управление сбытом и реализацией товаров — основная функция коммерческой деятельности. Совокупность внешних факторов, влияющих на ход реализации продукции, отражается в стадии жизненного цикла изделия на рынке, поэтому одним из основных моментов анализа и построения прогноза сбыта является определение стадии жизненного цикла изделия. Исследования показали, что универсальной методики определения стадии жизненного цикла не существует. Анализ используемых в настоящее время в нашей стране методов построения моделей жизненного цикла изделий показывает, что:

1. Основой моделирования ЖЦ является традиционная кривая s-образного вида.

2. Модели ЖЦ не дают возможности оценить продолжительность цикла, точки возможного перехода товаров из одной стадии в другую.

3. Наиболее достоверными являются прогнозы второй части ЖЦ (стадии зрелости и спада).

4. Для получения достоверных прогнозов необходимо моделировать каждую стадию ЖЦ соответствующей ей кривой, исходя из анализа воздействия факторов и характеристик внешней среды и возможных изменений их в будущем, которые определяются вне модели ЖЦ изделия.

5. В зависимости от вида ЖЦТ, он включает различные стадии традиционного цикла, описываемого стандартными кривыми роста.

6. Ни один из рассмотренных методов моделирования ЖЦ продукта не может быть использован как единственный, а только в совокупности с применением других методов может дать достоверный прогноз продаж (реализованного спроса).

В работе предложен метод оценки стадии жизненного цикла изделия с применением лингвистических переменных, значениями которых являются количества, выраженные свойствами естественного языка. Он представляет собой выполнение следующих этапов алгоритма:

1 этап. Выбор характеристик внешней среды, определяющих стадию ЖЦИ на рынке при заданном уровне рассмотрения ассортимента продукции и потребителей.

2 этап. Формирование набора лингвистических критериев из характеристик внешней среды.

3 этап. Вычисление лингвистических критериев характеристик внешней среды.

4 этап. Определение значения лингвистической переменной «Стадия жизненного цикла изделия».

В соответствии с предложенным подходом к построению прогноза сбыта (реализованного спроса) на продукцию предприятия после определения стадии жизненного цикла, на которой находится изделие, следует выбрать соответствующую ей кривую роста. При этом будем исходить из следующих предположений.

На стадии «внедрение» на рынке существует потребность лишь в отдельных экземплярах изделий и выпуск их незначителен. Статистика о характере продаж изделий на рынке отсутствует. Имеются лишь данные об отношении потенциальных потребителей изделий к новому товару. Поэтому прогноз реализованного спроса на этой стадии целесообразно строить на базе экспертных оценок торговых работников.

На стадиях «рост», «зрелость» и «спад» для прогнозирования реализованного спроса будем использовать соответствующие кривые роста.1

Стадия ЖЦИ Рост

Зрелость Спад

Кривая роста

Простая экспонента: У, = аЬ' Логистическая кривая вида: У, =

К

1 + Ье

-а!

У,=К+аЬ' при а<0; Ь>1

Для оценки параметров кривых роста целесообразно воспользоваться стандартными методами. Важнейшим критерием выбора метода оценки параметров является наличие информации об объемах продаж в предшествующие периоды. Так, при длительной поставке изделий данному потребителю параметры кривой роста можно оценить с помощью классического метода наименьших квадратов (при отсутствии сезонности в продажах); при поставке меньше 3-х месяцев будем полагать, что информация для анализа с помощью кривых роста отсутствует, и в этом случае, видимо, следует использовать экспертные оценки.

Предложенный подход использования лингвистических переменных в определении характеристик внешней среды позволяет более точно определять стадию жизненного цикла изделия и прогнозировать в соответствии с ней объем сбыта товаров, применяя различные математические методы. На основе прогноза сбыта составляется план реализации основной цели коммерческой деятельности - получения максимальной прибыли.

Важнейшей составляющей коммерческой деятельности предприятия является его ассортиментная политика, на формирование которой оказывает влияние множество факторов. Главными из них являются жизненный цикл товара, специфика товара и предпочтение потребителей. Для выявления предпочтений потребителей было проведено исследование рынка женской одежды города Майкопа Республики Адыгея. Оно преследовало цели: во-первых, выявить пропорции, характеризующие состояние спроса; во-вторых, очертить качественно однородные группы потребителей и дать их характеристики. Исследования показали, спрос на рынке женской одежды определяется индивидуальными особенностями потребительских групп. Наиболее заметны различия в антропологических данных. Они прослеживаются как неуклонная тенденция от возраста к возрасту. Полученная информация о количественных пропорциях спроса по параметрам «размер» и «рост» (табл. 1) может быть использована для организации планирования и контроля производства и сбыта швейных изделий.

Таблица 1 - Структура спроса на рынке женской одежды г. Майкопа _по параметрам «размер» и «рост»1_

Наименование параметров Структура спроса целевых сегментов, % к итогу

17-27 лет старше 27 лет

Размер 42 12,5 1,2

44 30,2 10,5

46 33,8 23,5

48 19,7 17,9

50 3,8 16,1

52 0,0 15,8

54 0,0 9,1

Прочие 0,0 5,9

Рост 158 9,7 21,8

164 32,5 37,7

170 35,3 28,5

175 18,5 6,2

Прочие 4,0 5,8

Важными факторами, влияющими на потребительский спрос, являются доходы потребителей и цены на изделия. Но результаты исследований показывают, что сегментация покупателей по уровню доходов в полной мере не отражает их ценовой стратегии. Были рассмотрены стратегии покупателей в координатах «степень модности» и «уровень цены». При разработке схем потребительских предпочте-

пий выявлены две основные стратегии покупателей. Первая - ориентация на модную одежду по цене выше умеренной. В данном случае покупатели делают надбавку к цене за модность. Вторая - ориентация на изделия классического стиля из добротной ткани по цене выше умеренной. В этом случае покупатели оценивают добротность вещи, имея в виду качество ткани и пошива. Систематизация информации о рынке в виде схем позиционирования - ориентир для планирования производства в разрезе цен и типов моделей. А информация по предпочтениям и запросам потребителей (табл. 2), сопоставленная с рыночным предложением — для выявления свободных рыночных ниш.

Таблииэ 2—Структура предпочтений швейных изделий по целевым сегментам1

Виды одежды Предпочтения потребителей целевых сегментов, % к итогу

17-27 лет старше 27 лет

1. Костюм 18,8 26,7

2. Жакет 7,8 10,5

3. Юбка 18,1 14,8

4. Блузка 9,3 16,5

5. Платье 13,9 13.,0

6. Брюки 32,1 18,5

ВСЕГО 100 100

В третьем разделе - «Мотивационно-аиалитическое обеспечение эффективности коммерческой деятельности предприятия» -

анализируются средства повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия, обосновывается необходимость уделе-ния внимания взаимодействию предприятия со всеми субъектами коммерческой деятельности для обеспечения стабильного и эффективного формирования спроса и продвижения товаров на рынке.

Уделено внимание мотивации трудового персонала. Предложен вариант мотивационных оценок на основе выявления рейтинга сотрудника, способствующий увеличению самоотдачи работников и повышению результативности их профессиональной деятельности.

Современные условия становления рыночных отношений характеризуются частым возникновением непредвиденных ситуаций и расширением границ риска при осуществлении коммерческой деятельности. Риском можно управлять и в определенной степени прогнозировать наступление рискового события.

В процессе исследования мы пришли к выводу, что во всех существующих методах оценки степени риска, которые описаны в лите-

ратуре, есть свои преимущества и недостатки, и универсального способа достижения цели не существует. По нашему мнению, только комбинированное использование всех методов позволяет решить задачу оценки степени риска с достаточным уровнем точности.

Степень риска зависит от характера деятельности фирмы, особенностей производимой продукции, состояния выбранных целевых рынков, принятой системы товародвижения и других факторов. Нами разработана блок-схема комплексной оценки степени риска на предприятии (рис. 2), включающая следующие этапы:

1. Относительная оценка риска на основе анализа финансового состояния предприятия, с использованием бухгалтерской и статистической информации;

2. Прогнозирование вероятности банкротства в ближайшем будущем с помощью Z-счета Альтмана, который рассчитывается на основе баланса предприятия и отчета о финансовых результатах, а также рыночной стоимости обычных и привилегированных акций:

где Об - оборотные средства;

Дк - краткосрочная задолженность; А - итог баланса;

Р-резервы; • . ..

Ф - фонды;

Пр„ - нераспределенная прибыль; . •

Пихал - результат от реализации (т.е. выручка от реализации продукции, работ, услуг за вычетом затрат на производство и реализацию, но без учета результатов от прочей реализации и внереализационных операций); УК - уставный капитал; Д - заемный капитал; Вч - чистая выручка. По рассчитанному значению Z степени вероятности банкротства: Значение Z- счета < 1,8 Г 1,81-2,70 2,71-2,90 > 2,90

счета можно сделать выводы о

Вероятность банкротства Очень высокая Высокая

Существует возможность Очень низкая

Качественный анализ рисков, включающий оценку возможности потерь

Принятие данного уровня риска и продолжение хозяйственной деятельности предприятия

Рисунок 2 — Блок-схема оценки степени риска предприятия в условиях'

неопределенности1

1 Разработана автором на основе: Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 1996. - С. 175; Лалуста М.Г., Шаршукова Л.Г. Риски в предпринимательской деятельности. - М.: ИНФРЛ-М, 1998. - С. 19; Гранатуров В.М. Экономический риск: сущность, методы измерения, пути снижения. - М.: Дело Сервис, 1999. - С. 68.

3. Анализ существующего риска методом экспертных оценок на основе расчета субъективной вероятности нежелательных событий;

4. Определение границ зон риска;

5. Выработка решений относительно дальнейшей деятельности.

В работе на практике была применена методика оценки степени риска для двух предприятий г. Майкопа, производящих швейную продукцию.

Анализ платежеспособности и финансовой устойчивости показывает, что предприятия находятся в зоне повышенного риска, так как имеют низкий уровень ликвидности. У них велик удельный вес запасов, низок удельный вес денежных средств, поэтому предприятия могут погасить краткосрочные кредиты, только реализовав товарно-материальные ценности.

После оценки финансового состояния предприятий была спрогнозирована вероятность банкротства с помощью индекса платежеспособности ^ - счета Альтмана). Оба предприятия имеют высокую вероятность банкротства. Для предприятия №1 значение Z - счета равно 1,33, а для предприятия №2 - 1,61.

Анализ существующего риска на предприятиях проводился методом экспертных оценок, на основе расчета субъективной вероятности неплатежеспособных событий. При этом оценка каждого вида внутреннего риска проводилась на основе 5 факторов, которые были одинаковыми для предприятий.

Для определения оценки каждого фактора были привлечены 5 экспертов из числа предпринимателей г. Майкопа. Анализируя их мысли, каждому фактору был присвоен балл который характеризует степень риска за счет данного фактора от 1 до 10, а также удельный вес (ЭДЗ), отражающий долю влияния фактора в общем объеме риска.

Средний уровень риска для ьго фактора рассчитывается по формуле:

(3)

где - средний уровень риска для ьго фактора, ! = 1 „ ...п, п < 10 В] - ранг 1 -го фактора

п

- удельный вес ьго фактора в общей оценке; = 1

1=1

На основе анализа всех видов внутреннего риска был сделан вывод, что предприятие № 1 имеет повышенный уровень риска, близкий к критическому, а предприятие № 2 - критический уровень.

Предложенная методика оценки степени риска в коммерческой деятельности предприятия, имеет универсальный характер и может использоваться на предприятиях любой отрасли и формы собственности.

В заключении диссертационной работы обобщены результаты проведенного исследования, сделаны выводы и предлагаются практические рекомендации для реализации разработанных методик определения стратегических направлений развития и цели коммерческой деятельности, оценки степени риска и анализа конъюнктуры рынка потребительских товаров.

1 Составлена по результатам жеиергного опроса.

21

По теме диссертационного исследования соискателем опубликованы семь научных, работ общим объемом 3,4 п.л.

1. Иваненко (Чудесова) Н.Н. Проблемы снижения рисков в коммерческой деятельности // Материалы третьей научно-практической конференции Майкопского государственного технологического института. - Майкоп: Изд-во МГТИ, 1998. - С. 23-25. (0,1 п.л.)

2. Иваненко (Чудесова) Н.Н. Маркетинг как основа коммерческой деятельности предприятия // Вестник Харьковского государственного экономического университета. - 1998. - №4 (8) - С. 52-54. (0,2 пл.)

3. Чудесова Н.Н. Организация управления коммерческой деятельностью // Совершенствование методов управления социально -экономическими процессами и их правовое регулирование. Материалы третьей научно-практической конференции. - Ставрополь: Изд-во Ставропольского института управления, 2002. - С. 60-63. (0,2 п.л.)

4. Чудесова Н.Н. Оценка степени риска в коммерческой деятельности // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве. Сборник материалов IV Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2003. - С. 145-147. (0,1 п.л.)

5. Чудесова Н.Н. Прогнозирование объема сбыта продукции с учетом жизненного цикла товара // Реформирование системы управления на современном предприятии. Сборник материалов Ш Международной научно-практической конференции. - Пенза, 2003. — С. 152.(0,1 п.л.)

6. Чудесова Н.Н. Маркетинговые исследования рынка женской одежды // Совершенствование механизмов управления экономическим развитием региона. Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. - 2003. - Спец. вып. - С. 79-81. (0,3 п.л.)

7. Чудесова Н.Н. Маркетинговый подход к управлению коммерческой деятельностью фирмы. - Майкоп: изд-во МГТИ, 2003. - 38 с. (2,4 п.л.)

гг

ЧУДЕСОВА Наталья Николаевна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

АВТОРЕФЕРАТ

ИД №01222 от 14.03.2000 ПД№ 10-10008 от 8.11.2000

Подписано в печать 2.03.2004 г. Формат бумаги 60x84'/16. Бумага ксероксная. Печать офисная. Гарнитура Тайме. Усл. печ. л. 1,0. Заказ № 486. Тираж 100 экз.

Издательство МГТИ 385000, г. Майкоп, ул. Первомайская, 191

"-4269

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чудесова, Наталья Николаевна

Введение.

Глава 1. Концептуальное обоснование стратегии коммерческой деятельности предприятия.

1.1.Типологические признаки определения сферы коммерческой деятельности предприятия. i 1.2.Принципы формирования эффективного управления коммерческой деятельностью.

1.3.Стратегический подход к управлению коммерческой деятельностью фирмы.

Глава 2. Маркетинг как инструментарно-организационная основа коммерческой деятельности.

2.1.Маркетинговая основа управления коммерческой деятельностью

2.2. Анализ жизненного цикла товара как основа процессов разработки стратегии коммерческой деятельности.

2.3.Методика анализа конъюнктуры рынка потребительских товаров

Глава 3. Мотивационно-аналитическое обеспечение эффективности коммерческой деятельности предприятия.

3.1.Коммуникативные аспекты формирования стратегии развития коммерческой деятельности.

3.2.Формирование и анализ мотивационных механизмов активизации коммерческой деятельности предприятия.

3.3.Маркетинговые инструменты оценки рисков коммерческой

4 деятельности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые принципы формирования и реализации коммерческой стратегии предприятия"

Актуальность темы исследования. В условиях рыночных отношений, для которых характерны изменчивость внешнего окружения, рост насыщения рынка и усиление конкуренции между товаропроизводителями, уровень и качество коммерческой деятельности становятся одними из важнейших факторов эффективного функционирования предприятий на рынке товаров и услуг. Они являются движущей силой на рынке, поскольку направлены на снижение издержек предприятия, увеличение объема реализации продукции, отстаивание интересов как продавцов, так и покупателей.

Особое значение в условиях трансформирования экономики приобретает необходимость возрастания рыночной ориентации предприятий, что включает не только совершенствование отдельных элементов системы коммерческой деятельности, которая сложилась на предприятии, но и комплексное системное использование концепции маркетинга в деятельности предприятия. Это позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, своевременно выявлять рыночные возможности и использовать их, планировать и организовывать коммерческую деятельность предприятия на рынке с учетом прогнозируемых тенденций потребительского спроса. Конечная цель любого предприятия - производство товара, необходимого потребителю и получение на основе этого соответствующего дохода. При этом цель производителя — возобновление производственного процесса, посредников - обеспечение скорейшего продвижения товаров потребителю в случае, если производитель пользуется услугами торгового посредника. Если же он самостоятельно осуществляет и торговые операции, то сам обеспечивает реализацию этих целей.

Степень разработанности проблемы. Большое внимание вопросам методологии управления коммерческой деятельностью в условиях рыночной экономики уделялось отечественными и зарубежными учеными: Багиевым Г., Бланком И., Болтом Г., Вочак А., Балабановой JL, Дашковым JL, Котлером Ф., Ламбеном Ж., Осипо-вой JL, Панкратовым Ф., Романовым А., Серегиной Т., Синяевой И., Синецким И. и др.

В то же время, недостаточно разработанными остались стратегические аспекты в управлении коммерческой деятельностью, т.к. формирование стратегии является довольно сложным процессом, требующим всестороннего анализа и оценки воздействующих факторов, увязки их с задачами предприятия; вопросы стимулирования сотрудников, занимающихся коммерческой деятельностью; управления коммерческими рисками.

Необходимость проведения коммерческой деятельности на качественно новом уровне, недостаточное исследование данной проблематики в экономической литературе, теоретическое и практическое значение коммерческой деятельности в современных условиях становления рыночных отношений обусловили выбор темы диссертационной работы и определили ее целевое направление.

Целью диссертационного исследования является разработка комплексной системы управления коммерческой деятельностью на основе маркетинга с учетом стратегических подходов и рекомендаций по совершенствованию управления коммерческой деятельностью предприятий в условиях маркетинговой ориентации.

Поставленная цель определила следующие научные задачи, отражающие содержание и структуру работы:

-выявить сущность, проблемы и специфику коммерческой деятельности в условиях маркетинговой ориентации предприятий; определить структуру и составные элементы служб коммерческой деятельности предприятий;

-изучить процесс управления коммерческой деятельностью на основе маркетинга, разработать методику определения направлений, цели и стратегий ее развития;

-определить роль жизненного цикла товара в процессе разработки стратегии, разработать подход к прогнозированию сбыта продукции с его учетом;

-определить мотивационные механизмы активизации коммерческой деятельности, выявить роль коммуникаций в формировании ее стратегии;

-совершенствовать методику оценки степени риска коммерческой деятельности.

Объектом исследования выступает система управления коммерческой деятельностью.

Предметом исследования являются коммерческие процессы, связанные со сменой форм стоимости.

Теоретико-методологические основы исследования представлены использованными в рамках авторской концепции фундаментальными положениями и категориальным аппаратом экономической теории, управления фирмой, маркетинга, способствовавшими развитию внутренней логики коммерческой деятельности и разработке направлений, цели и стратегий ее развития. В работе творчески использованы исследования зарубежных и российских ученых, разрабатывающих научный аппарат управления коммерческой деятельностью.

Инструментарно-методический аппарат представлен методами: логического обобщения - для обоснования необходимости уточнения научных понятий коммерческой деятельности; системного подхода - для определения составляющих процесса анализа состояния предприятия и обоснования их взаимосвязи; анкетирования и статистических группировок при исследовании рынка женской одежды.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы монографических исследований, статей и периодических изданий, отечественные и зарубежные публикации по вопросам коммерческой стратегии предприятия. Особое место занимают материалы, собранные автором во время проведения исследований рынка женской одежды, а также данные экспертного опроса.

Концепция диссертационного исследования представлена системой положений, обосновывающих интегрированную роль маркетингового базиса в инструментальной основе коммерческой деятельности как совокупности мероприятий, процедур и видов работ по обеспечению рентабельности объекта, эффективность управления которым достигается посредством обеспечения долгосрочного конкурентного преимущества в условиях развития рыночных отношений.

Логика исследования состоит в движении от теоретических разработок, позволяющих сформулировать стратегический подход, обосновывающий инст-рументарно-организационную базу коммерческой деятельности, к разработке практических рекомендаций, относящихся к мотивационно-аналитическому обеспечению ее эффективности.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Осуществление эффективной рыночной ориентации требует от производителей построения коммерческой деятельности на основе определенных правил, представляющих специфические принципы маркетинговой деятельности: производить и реализовывать только то, что нужно потребителю, активно воздействовать на спрос и потребности и др. Существует взаимосвязь между принципами, функциями и методами, отражающая степень влияния различных маркетинговых мероприятий на результативность коммерческой деятельности.

2. Особенностью коммерческой деятельности в рыночных условиях является переориентация ее целей, задач и функций от нужд производителя к нуждам и требованиям рынка, отдельного потребителя, т.е. использование концепции маркетинга, идея которого состоит в управлении взаимоотношениями с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. В соответствии с этим коммерческая деятельность реализует комплекс задач, вытекающих из маркетинговых функций: исследование управления ассортиментом и качеством товаров и услуг, сбытом и распределением, рекламой и стимулированием сбыта.

3. В условиях изменчивости внешнего окружения, жесткой конкурентной борьбы предприятия должны не только концентрировать внимание на проблемах внутренней среды, но и вырабатывать долгосрочную стратегию, которая позволила бы им своевременно адаптироваться к изменениям и обеспечить конкурентное преимущество. В связи с этим возникает необходимость маркетингового подхода к осуществлению процесса управления коммерческой деятельностью, обеспечивающего ее ориентацию на рынок и потребителя. Процесс управления коммерческой деятельностью должен включать определение целей и задач предприятия, ситуационный анализ, разработку стратегии и тактики, а также систему стратегического, тактического и оперативного контроля.

4. Управление сбытом и реализацией товаров - основная функция коммерческой деятельности. Совокупность внешних факторов, влияющих на ход реализации продукции, отражается в стадии жизненного цикла изделия, поэтому одним из основных моментов анализа и разработки прогноза сбыта является ее определение, представляющее задачу принятия решений при нечеткой информации о состоянии рынка, что обусловливает применение лингвистического подхода, в соответствии с которым в качестве значений переменных внешней среды и характеристики отношений между ними допускаются не только числа, но и слова и предложения на естественном языке.

5. Следствием экономической нестабильности, вызванной переходом к рыночным отношениям, является расширение зоны рисковых ситуаций в коммерческой деятельности. Современные условия требуют идентификации риска, т.е. оценки его степени (размера) качественным или количественным способом. Универсальной методики оценки степени риска не существует. Поэтому необходимо комбинированное использование всех существующих методов, позволяющее учесть наибольшее количество факторов, влияющих на уровень риска, и более точно определить зоны риска.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании маркетингового подхода к управлению коммерческой деятельностью.

Конкретное приращение научного знания выражается в следующем:

1. Уточнен понятийный аппарат, используемый в исследовании проблем управления коммерческой деятельностью: «коммерческая деятельность», «коммерческий риск». Коммерческая деятельность - это система целенаправленных мероприятий, процедур и видов работ по сокращению издержек обращения, максимизации прибыли, установлению хозяйственных и партнерских связей с субъектами рынка, обеспечению рентабельности объекта в условиях товарно-денежных отношений, основывающаяся на законах рынка и ориентированная на спрос покупателей. Под коммерческим риском подразумевается риск, связанный с конечным финансовым результатом деятельности и объединяющий в себе хозяйственные риски, обусловленные всеми составляющими процесса воспроизводства.

2. Предложена блок-схема процесса управления коммерческой деятельностью на основе маркетинга, включающая следующие блоки: определения целей, стратегического планирования, тактического планирования, реализации и контроля стратегии коммерческой деятельности. Основным элементом блока стратегического планирования является ситуационный анализ, позволяющий оценить конкурентную среду и рассчитать интегральный показатель конкурентной позиции предприятия. Применение блок-схемы управления коммерческой деятельностью позволит предприятиям своевременно адаптироваться к изменяющимся условиям маркетинговой среды, обеспечить долговременное конкурентное преимущество на рынке, более полно использовать имеющиеся возможности и потенциал, снизить риск и неопределенность осуществления коммерческой деятельности и тем самым обеспечить ее эффективность.

3. Разработана методика определения стратегических направлений развития коммерческой деятельности в соответствии с полями матрицы SWOT и методика определения цели коммерческой деятельности с учетом уровня и направленности ее стратегической позиции.

4. Дополнена блок-схема комплексной оценки степени риска на предприятии, включающая качественный анализ рисков, основывающийся на оценке возможности потерь; анализ финансового состояния предприятия, базирующийся на бухгалтерской и статистической информации; анализ вероятности банкротства с помощью Z-счета Альтмана; количественную оценку степени риска с помощью экспертных оценок; определение границ зон риска; выработку управленческих решений.

5. Рекомендовано расширить множество переменных в процессе идентификации внешней среды лингвистическими характеристиками, позволяющими более точно определить стадию жизненного цикла изделия, получить прогнозные оценки объема сбыта товаров, на основе применения специальных математических методов.

Практическая значимость исследования. Содержащиеся в работе теоретические положения, касающиеся маркетингового подхода к управлению коммерческой деятельностью предприятия, могут стать концептуальной базой дальнейшей разработки рыночно ориентированных стратегий хозяйствующих субъектов.

Практическая значимость состоит в следующем: обоснована методика оценки позиции предприятия на рынке и его конкурентных преимуществ; выявлены пропорции спроса в разрезе размеров и ростов, определены факторы, влияющие на потребительский спрос, описаны однородные группы потребителей.

Результаты исследования в виде основных предложений и рекомендаций, сформулированных автором, приняты к внедрению в практику деятельности предприятий швейной промышленности, что позволит усовершенствовать коммерческую деятельность, обеспечить ее маркетинговую ориентацию, своевременно адаптироваться к условиям маркетинговой среды, будет способствовать усилению их рыночных позиций и получению долгосрочных конкурентных преимуществ.

Материалы диссертационного исследования использованы в учебном процессе при совершенствовании учебных курсов по дисциплинам «Маркетинг» и «Менеджмент», при разработке и преподавании специальных курсов по коммерческой деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования доложены и обсуждены на научно-практической конференции Майкопского государственного технологического института (Майкоп, 1998 г.), на научно-практической конференции Ставропольского института управления «Совершенствование методов управления социально-экономическими процессами и их правовое регулирование» (г. Ставрополь, 2002 г.), на Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (г. Пенза, 2003 г.), на Международной научно-практической конференции «Реформирование систем управления на современном предприятии» (г. Пенза, 2003 г.).

Публикации. Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований опубликованы в 7 работах общим объемом 3,4 п. л.

Диссертационная работа состоит из введения, трех разделов, структурированных на девять подразделов, заключения, списка использованных источников (150 наименований), 13 приложений, содержит 14 рисунков, 16 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чудесова, Наталья Николаевна

Заключение

Общая экономическая ситуация в стране характеризуется усилением нестабильности окружающей среды, либерализацией экономики, демонополизацией производства, ростом насыщенности рынка и усилением конкуренции, обуславливает необходимость изменения содержания коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров и услуг.

В диссертации разработаны теоретические и методологические положения системы управления коммерческой деятельностью в соответствии с изменившимися условиями хозяйствования и новыми задачами развития экономики. Рассмотрен новый подход к управлению коммерческой деятельностью, обеспечивающий ориентацию деятельности предприятий на рынок, на потребителя и направленный на использование инструментария стратегического менеджмента и маркетинга.

Исследование комплекса проблем касающихся управления коммерческой деятельностью предприятий позволило сделать следующие выводы.

1. Несмотря на то, что проблемам управления коммерческой деятельностью посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых, некоторые вопросы, связанные с определением сущности и специфики коммерческой деятельности в условиях маркетинговой ориентации и использованием новых подходов к ее совершенствованию, остались недостаточно разработанными. Так, не нашли практического использования стратегические аспекты в управлении коммерческой деятельностью, контроллинг коммерческой деятельности, недостаточно изучены вопросы управления коммерческими рисками и стимулирования коммерческой деятельности.

2. В диссертационной работе обоснована необходимость использования маркетинговых принципов в коммерческой деятельности и стратегического подхода к управлению, раскрыта специфика ее функций.

3. С целью своевременной адаптации коммерческой деятельности к условиям маркетинговой среды, обеспечения долгосрочного конкурентного преимущества предприятий разработана схема процесса управления коммерческой деятельностью на основе маркетинга, в которой учтен стратегический подход и обозначены условия его применения. В частности предложена методика определения стратегических направлений развития коммерческой деятельности, в соответствии с полями матрицы SWOT, и ее цели с учетом уровня и направленности стратегической позиции коммерческой деятельности предприятия.

4. Определение оптимальной номенклатуры производимых товаров тесно связано с концепцией жизненного цикла, предполагающей включение в номенклатуру изделий, находящихся на различных его стадиях, что позволит увеличить прибыль и повысить рентабельность предприятия. При этом важным моментом является определение стадии жизненного цикла, на которой находится изделие. Предприятиям - производителям швейных изделий - для увеличения продолжительности их жизненного цикла при проектировании одежды предложено использование графиков смены геометрических форм костюма и закономерностей развития моды, разработанных профессором Козловой Т.В.

5. На формирование оптимального ассортимента товаров значительное влияние оказывает их специфика и предпочтение потребителей. В диссертации проведено исследование рынка женской одежды, позволившее определить пропорции спроса в разрезе размеров и ростов, описать возрастные сегменты, выявить предпочтение потребителей в разрезе цен и типов моделей и способствующее выявлению свободных рыночных ниш.

6. На ход реализации продукции влияет множество факторов внешней среды, отражающихся в стадии жизненного цикла изделия на рынке, которую оно проходит в настоящий момент. Поэтому одним из основных моментов в прогнозировании сбыта является определение стадии жизненного цикла изделия. В работе предложено применение лингвистического подхода в определении стадии жизненного цикла изделия на рынке и построении прогноза сбыта путем выбора соответствующей этой стадии кривой роста. Оценка параметров кривых роста проводится с помощью стандартных методов наименьших квадратов и трех точек, а также экспертных оценок.

7. Вопросы стимулирования коммерческой деятельности требуют дальнейшей разработки. Предложенный в работе вариант мотивационных оценок на основе выявления рейтинга сотрудника рекомендуется в качестве перспективного средства увеличения самоотдачи работников и повышения результативности их профессиональной деятельности.

8. Разработанная и рекомендованная к внедрению методика оценки степени риска предприятия позволяет руководителям эффективно управлять риском, способствует созданию условий для принятия правильных и обоснованных решений относительно повышения эффективности коммерческой деятельности.