Маркетинговые принципы и технологии в управлении развитием ВУЗа тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые принципы и технологии в управлении развитием ВУЗа"

На правах рукописи

Гетман Елена Павловна 003059740

Маркетинговые принципы и технологии в управлении развитием ВУЗа

Специальность 08.00 05 — Экономика и управление народным хозяйством, маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 7 МДЙ 2007

Краснодар 2007

003059740

Диссертационная работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента Кубанского государственного университета физической культуры спорта и туризма

кандидат экономических наук, профессор Вакалова Людмила Георгиевна доктор экономических наук Воронов Александр Александрович

кандидат экономических наук, профессор Молочников Николай Романович

Научный руководитель Официальные оппоненты:

Ведущая организация

Ростовский государственный экономический университет («РИНХ»)

Защита состоится 28 мая 2007 года в 13 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212. 101 13 по экономическим специальностям Кубанского государственного университета по адресу 350040, г Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу 350040, г Краснодар, ул Ставропольская, 149 (читальный зал)

Автореферат разослан 27 апреля 2007года.

Ученый секретарь диссертационного совета, канд. экон наук, доцент

А.Н. Костецкий

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В последние десятилетия произошли кардинальные перемены в социально-экономических условиях развития российского высшего образования Рассматриваемые в целом, они способствовали его децентрализации и поиску механизмов адаптации к рыночным условиям В современной России еще не сложились четко сформированные и отлаженные экономические инструменты ориентирования образовательной сферы на потребителя, на управление взаимоотношениями с ним

Структурные диспропорции, вызываемые усиливающейся коммерциализацией и конкуренцией вузов на рынке образовательных услуг, отрицательно сказываются на качестве обучения и профессиональной подготовки Развитие высшего образования сдерживается также низким бюджетным финансированием

Поиск путей модернизации системы высшего образования вызван объективной необходимостью создания нового механизма управления, как для системы российского высшего образования, так и на уровне отдельного вуза

На потребительских рынках, к которым относится и рынок образовательных услуг, конкурентоспособность напрямую зависит от уровня маркетинга в организации и от степени внимания, которое уделяет этой функции высшее руководство Осознание необходимости маркетингового управления как значительного внутреннего ресурса отражается в проблематике научно-практических конференций, состоявшихся в последние годы в российской высшей школе Анализ материалов, представленных на этих конференциях, позволяет сделать некоторые общие заключения Во-первых, глубина решения задачи создания эффективного управления в различных высших учебных заведениях различна Во-вторых, проблема создания эффективного управления еще далеко себя не исчерпала В-третьих, уровень эффективности управления высшим учебным заведением в равной степени определяется как воздействием внешней среды, уровнем конкуренции на рынке производителей образовательных услуг, так и внутренними компетенциями вуза В-четвертых, для подав-

ляющей части вузов можно отметить недостаточный уровень практического освоения теории управления организацией как хозяйствующего субъекта рыночной экономики, а также непонимание и неприятие маркетингового управления как современной технологии развития вуза Эти обстоятельства определили объективную необходимость и актуальность темы исследования

Степень разработанности проблемы. Существенный вклад в разработку теоретических и практических проблем маркетингового функционирования организаций в целом и вузов в частности внесли- С Н Андреев, Ю С Васильев, А А Воронин, А А Гапоненко, Е П Голубков, С И Гуськов, А П Егоршин, А П Ефремов, Ю А Зубарев, Н Р Кельчевская, М Е Кутепов, Т Д Маслова, А П Панкрухин, О В Саганова, О Н Степанова, А И Суббето, Р А Фатхут-динов, А Д, Шевченко] Т Амблер, Н Ансофф, Б Берман, Дж Эванс, Ф Кот-лер, Ж -Ж Ламбен, М X Мескон, М Портер, Ф Шааф и др

Применению маркетинговых процедур и инструментов в деятельности вуза посвящены работы С Н Андреева, У Г Зиннурова, А Н Костецкого, А П Панкрухина, Н В Тихомировой, А Саржента, Ф Котлера и др

Разрабатывая концепцию формирования рыночного развития государственного высшего учебного заведения, мы опирались на классический теоретико-методологический базис, в создание которого внесли значимый вклад отечественные и зарубежные ученые- А А Браверман, Е П Голубков, О Т Лебедев, А Р Каньковская, |р А Фатхутдинов, Т Амблер, Н Ансофф, Б Берман, Дж Эванс, Ф Котлер, К Лавлок, Ж -Ж Ламбен, М X Мескон и др

Между тем, несмотря на достаточно интенсивную разработку теоретических и методологических основ инструментария и технологий традиционного маркетинга, попытки применения концепции маркетинга к деятельности государственного вуза предпринимались, но они не носили системного концептуального характера Вместе с тем недостаточная разработанность теоретических основ и организационно-методических аспектов маркетингового управления вузом для обеспечения его эффективного развития в условиях развивающегося рынка образовательных услуг, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов

в данной области предопределили выбор темы, цель, задачи и содержание диссертационного исследования

Объектом исследования является система маркетингового управления государственным вузом в условиях развивающегося рынка образовательных услуг

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических подходов к формированию и реализации маркетинговых принципов и технологий в управлении развитием вуза

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на том, что теоретико-методологические основы классического маркетинга, его принципы, понятия, технологии могут быть трансформированы применительно к деятельности государственного вуза Эта деятельность рассматривается как разновидность рыночной, описываемой категориями экономической теории с их необходимой адаптацией к специфике деятельности государственного вуза

Целью работы является разработка на основе исследования и совершенствования теоретических и методико-организационных аспектов концепции маркетингового управления как интегрированного инструмента рыночного развития государственного вуза

Для достижения поставленной цели решены следующие взаимосвязанные задачи

- исследованы модели поведения высшего образовательного учреждения в рыночной среде в России и за рубежом

- уточнена и систематизирована совокупность терминов и понятий маркетингового управления вузом,

- выделены особенности содержания и приоритетные принципы маркетингового управления вузом,

- исследован процесс формирования и становления структурно-функциональной основы маркетингового управления,

- определены и обобщены подходы к механизму конкурентного преимущества для достижения целей вуза,

- разработаны регламенты по обеспечению организации и координации взаимодействия маркетинговой службы государственного образовательного учреждения,

- определены и обобщены логика и этапы стратегического маркетингового планирования в вузе, развиты методические аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности вуза;

- предложена модель маркетингового управления, концептуально формирующая рыночное развитие государственного вуза

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Преобразования в экономической и социально-политической сферах обозначили новые ориентиры регулирования управлением развития высшего

образования в России ходящего, необходимо мирования рыночного

Для того чтобы понять смысл и направленность проис-новое концептуальное и практическое осмысление фор-развития государственного вуза, которое считается маркетинговым, если вуз распространяет философию маркетинга на каждый процесс, каждый вид деятельности, каждое подразделение и каждого клиента

2. Потребность управления развитием высшего образования как рыночно-ориентированной системы приводит к необходимости смены целевых ориентиров управления, основу которых составляют три «поведенческие линии» - потребительская, конкурентная ориентация и межфункциональная ориентация Для государственного вуза эти три компонента становятся важными в равной степени Как полноправный субъект рынка образовательных услуг, государственный вуз характеризуется, интеграцией функций в организационную структуру на принципах маркетинга и стратегического планирования, отождествлением его с вузом скорее как с целостной организацией, чем с отдельным факультетом, взаимоотношениями между структурными подразделениями, основанными более на сотрудничестве, чем на соперничестве

3 Развитие и эффективность функционирования государственного вуза на рынке образовательных услуг невозможны без формирования соответствующей институциональной структуры, маркетинговых технологий управления, позво-

ляющих прогнозировать динамику основных показателей сферы высшего образования в зависимости от экономической конъюнктуры

4. Создание маркетинговой службы обеспечивает концептуальное осмысление рыночного развития вуза, позволяет оценить соответствие потенциала вуза проблемам регионального рынка и, применяя маркетинговые технологии, трансформировать их в учебный процесс Решение проблем изучения и прогнозирования образовательных потребностей и спроса повышает надежность и точность механизма рыночного развития государственного вуза, который может быть достигнут реализацией структурно-функциональной модели маркетингового управления вузом и ее концептуальной оформленностью.

5 Рассматриваемая концепция и структурно-функциональная модель ориентированы на организационные, социальные и экономические изменения всех составляющих управления, что позволяет государственному вузу при увеличении степени ориентации на рынок в долгосрочной перспективе повышать свои экономические и социальные показатели, конкурентное преимущество

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании принципов и технологий маркетингового управления государственным вузом и в разработке структурно-функциональной модели управления его рыночным развитием

Конкретно элементы новизны состоят в следующем.

- уточнены основные модели поведения государственного образовательного учреждения в рыночной среде, характеризующие особенности адаптации классической маркетинговой концепции в сфере высшего профессионального образования и упорядочивающие разнообразные формы маркетинговой деятельности типичного университета, что позволяет более целенаправленно определять механизмы и направления рыночного развития вуза в конкурентной среде,

- систематизирована и дополнена автором совокупность терминов и понятий маркетингового управления вузом, уточнены такие понятия, как «вузовский маркетинг, внутренний маркетинг, поликлиентность», подчеркивающие

рыночно-ориентированную направленность образовательной деятельности и позволяющие в полной мере использовать маркетинговую философию бизнеса, как во внутренней организационной среде, так и внешних взаимодействий вуза со всеми заинтересованными общественными группами,

- дана авторская трактовка приоритетных принципов маркетингового управления вузом, заключающаяся в адаптированном приложении основополагающих правил принятия решений к процессу рыночного развития образовательного учреждения, что формирует содержательную основу технологий управления достижением рыночных целей,

- конкретизированы основные факторы конкурентного преимущества вуза (высококвалифицированный персонал, уровень ориентации внутренних процессов на удовлетворение потребностей заинтересованных аудиторий, уровень квалификации и предпринимательской инициативности студентов и выпускников, образ и репутация Ьуза), что позволяет обоснованно формулировать конкурентную стратегию и концентрировать усилия организации на ключевых направлениях;

- выработана авторская модель организационного обеспечения маркетингового управления вузом, представляющая интегрированный комплекс маркетинговых служб, нормативно-документального обеспечения, взаимосвязь с другими службами, механизма маркетингового планирования, процедуры контроля и анализа эффективности (маркетинговый аудит) и позволяющая обеспечить структурированное единство процесса маркетингового управления,

- предложена концепция рыночного развития государственного вуза, заключающаяся в использовании всей совокупности материальных и интеллектуальных активов вуза для достижения устойчивого долгосрочного равновесия между потребителями и интересами всех заинтересованных групп, государства и общества в целом и обеспечения стабильного динамичного функционирования в условиях ужесточения конкуренции на рынке образовательных услуг в национальном и интернациональном масштабе.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, рассматривающих маркетинговые аспекты управления вузами, исследующих общетеоретические проблемы маркетингового управления, материалы научных конференций и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме диссертации В процессе работы использовались методы, применяемые как на эмпирическом (наблюдения и сравнения), так и теоретическом уровне исследования (абстрагирования, анализа и синтеза), также методы экономического анализа и статистики, теории менеджмента и маркетинга, обобщающих показателей.

При работе над диссертацией использовались статистические данные, характеризующие деятельность отраслевых и региональных вузов, данные Министерства образования и науки РФ, нормативно-законодательные акты РФ в области лицензирования, аттестации и аккредитации вузов, внутренние архивные документы

Информационную и эмпирическую базу исследования составляют материалы, содержащиеся в публикациях российских и зарубежных экономистов, маркетологов, материалы научно-практических конференций, семинаров по фундаментальным проблемам высшего профессионального образования, Эмпирическую основу исследования составили статистические данные Краснодарского краевого комитета государственной статистики, Департамента образования Краснодарского края, первичные документы ряда высших учебных заведений, а также результаты маркетинговых исследований управленческой деятельности высших учебных заведений (Российский государственный педагогический университет им А И. Герцена, С Петербург, Кубанский государственный технологический университет, Кубанский государственный университет, Кубанский государственный университет физической культуры, спорта и туризма, Центральный Европейский Университет, г. Будапешт), проведенных лично автором.

мент», «Маркетинг в высшем образовании»,

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что обоснован маркетинговый подход к управлению развитием вуза Сформулированная концепция рыночного развития государственного вуза (РРГВ) обеспечивает возможность создания в вузах маркетингового подразделения, определения регламента взаимодействия с другими структурными подразделениями Основные теоретические положения работы могут быть применены в учебном процессе преподавания курсов «Маркетинг», «Менедж-физическом воспитании» «Экономика и маркетинг в а также дисциплин специализации Предложенная концепция и модель также являются методологической основой для проведения других исследований в целях совершенствования управления рыночным развитием вуза

Выводы и практические рекомендации исследования могут быть использованы менеджментом государственных вузов для повышения конкурентоспособности образовательных учреждений и управления их развитием

Апробация результатов исследования Основные положения диссертации в течение ряда лет докладывались и обсуждались на международных, всероссийских, краевых и вузовских научно-практических конференциях и семинарах Так, проблемы стратегического управления на уровне отраслевого государственного вуза бь!ли представлены в трудах Международной научно-практической конференции (г Санкт-Петербург, 2006), методика оценки эффектов маркетинговой Деятельности была апробирована на Всероссийской научно-методической конференции (г Волгоград, 2005)и т д .

Публикации. По теме исследования опубликовано 16 научных трудов общим объемом 6,1 п л , из них лично автором 3,7 п л

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (139 источников), изложена на 148 страницах, включает 11 таблиц, 3 рисунка, 10 приложений

Во введении обоснована актуальность темы, определены цель и задачи исследования, его научная новизна и практическая значимость

В первой главе «Особенности функционирования рынка образовательных услуг» исследованы модели поведения высшего образовательного учреждения в рыночной среде, конкретизированы, и излагаются в авторской трактовке термины и понятия, раскрыта сущность маркетингового управления вузом, выделены цели и принципы управления развитием вуза

Во второй главе «Методические аспекты формирования системы эффективного маркетингового управления вузом» обоснована необходимость перехода к маркетинговому управлению вузами, выявлены и обобщены подходы к механизму конкурентного преимущества, раскрыты логика и этапы стратегического маркетингового планирования Разработаны регламенты по обеспечению организации и координации взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями вуза Сформулированы методические аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности вуза

В третьей главе «Реализация маркетинговых подходов и принципов в практике управления государственным вузом» на основе анализа ситуации на рынке образовательных услуг Краснодарского края разработана структурно-функциональная основа маркетингового управления и обоснована концепция рыночного развития государственного вуза

В заключении представлены выводы, обобщены результаты проведенного исследования

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В диссертации обосновывается, что специфика вузовской деятельности, коммерческая и некоммерческая составляющая его работы, поиск новых технологий управленческой деятельности, не свойственных природе государственных высших учебных заведений, требуют переосмысления При этом необходимы дополнения и уточнения положений классической теории и методологии маркетинга, а также возможность их адаптации применительно к вузу Теория маркетинга предполагает наличие связи между интенсивностью рыночной ориентации и экономическими результатами деятельности, что позволяет выдвинуть гипотезу о том, что, увеличивая степень ориентации на рынок,

вуз в долгосрочной перспективе повышает конкурентоспособность и, как следствие, организационный, социальный и экономический эффекты развития своей деятельности Автор вводит понятие следующих видов эффектов организационный эффект заключается в налаженном документном и информационном обороте между всеми подразделениями, отделами, службами и сотрудниками вуза, социальный эффект состоит в поддержании имиджа вуза, его укрепления среди различных общественных групп и сегментов рынка, экономический эффект заключается в получении вузом дополнительного дохода, направляемого на развитие вуза

В исследовании выявлено, что в настоящее время в высших учебных заведениях наблюдается процесс проникновения рыночной модели взаимодействия, в частности маркетингового управления развитием, в сектор высшего образования, в том числе в государственные вузы Объективность этого процесса обусловлена тем, что главной задачей как высшего образования, так и маркетинга является удовлетворение потребностей как отдельно взятой личности, так и общества в целом В то же время главными проблемами остаются следующие государственным высшим учебным заведениям при переходе на рыночный механизм хозяйствования необходимо искать дополнительные источники финансирования, привлекать и удерживать клиентов, создавать предпосылки устойчивого развития 1

Практика маркетинговой деятельности в российских вузах только формируется и еще не сложилась, а обобщение опыта зарубежных вузов позволило заключить, что в конкурентной среде использование концепции маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта их продуктов, а также претендовать на финансирование из средств государственного бюджета, взносы учредителей, спонсорскую помощь, средства меценатов и бывших студентов, других заинтересованных лиц. Автор выдвигает предположение, что вуз, становясь активным субъектом рыночных отношений, сможет в свою очередь выступать инициатором, а в дальнейшем спонсором регионально-отраслевых мероприятий, акций, превратится в Центр научных идей в социаль-

но значимых областях деятельности В то же время возможность выделения однородных направлений маркетинговых технологий свидетельствует о том, что маркетинговое управление вузом - объективный процесс и определение отдельных составляющих и их оценка являются неотъемлемым инструментом

Придерживаясь идей концепции рыночной ориентации, автор рассматривает ориентацию вуза на рынок как философию бизнеса, включающую всех участников рынка и все уровни организации. Эта концепция не акцентирует внимание на функциональных ролях отделов маркетинга, а включает в определение рынка все его ключевые субъекты (а не только потребителей) и гласит, что развитие отношений с потребителями и увеличение ценности для потребителя является задачей всех членов организации В связи с этим в работе выделены и проанализированы ключевые субъекты рынка вуза потребители, конкуренты, влиятельные лица и маркетинговая среда (макро и региональная) Для государстве иных вузов концепция рыночной ориентации, по мнению автора, более приемлема и отличается большей широтой, чем традиционный маркетинг-менеджмент, позволяя включать в вузовскую деятельность такие факторы, как организационная культура, творческое сотрудничество, которые наиболее эффективно способствуют формированию поведения, необходимого для того, чтобы ориентация на рынок стала успешной.

Автор данной работы уверен в необходимости осмысления категории «клиент» в теории и практике маркетингового управления вузом (МУВ) и считает, что необходимо относиться к студентам как к «временным сотрудникам», но если относить вуз к индустрии сервиса, то следует признать тот факт, что клиент не всегда прав Хотя формирование концепции проблемных клиентов выходит за пределы данного исследования, но, несомненно, для углубленного изучения целевой аудитории вуза, для составления широких концептуальных схем эта проблема требует дальнейшего изучения Понимая под термином «клиент» многосистемное понятие («поликлиентность» - абитуриент, студент, выпускник, персонал вуза, государство), автор считает, что каждый из этих субъектов управления требует как общего подхода, так и разработки специаль-

ных маркетинговых мероприятий Отсюда вытекает необходимость структурной организации конкретных функций по отношению к группам клиентов

В работе обосновывается, что вуз, как никакая другая организация, предоставляющая услуги] может через механизм маркетинга создать условия и процессы, способствующие превышению ожиданий разнообразных групп клиентов Автор выдвинул предположение, что когда персонал вуза начинает понимать, что абитуриент, а затем студент является клиентом, а также осознает себя в качестве клиента, то вопрос о необходимости маркетинговой деятельности отпадает сам собой, так как необходимость в маркетинге возникает в двух случаях - при трудностях со сбытом продукции и при понимании своего потребителя как клиента, ради которого и функционирует организация В этой связи автор рассматривает возможности развития в вузе системы внутреннего (интернального) маркетинга, определяя его как подсистему вузовского маркетинга, направленного внутрь организации, на персонал, и в конечном итоге - на клиента (абитуриента, студента, выпускника) В исследовании выявлены понятия и функциональное содержание внутреннего маркетинга через формирование организационной культуры и имиджа вуза как интегрального критерия Тут же обосновывается его влияние посредством творческого потенциала сотрудников и положительного имиджа на повышение конкурентного преимущества вуза

Автором введены уточнения по используемым терминам и понятиям, составлен словарь терминов, что дает возможность в последующем обосновать направления маркетингового управления развитием вуза

Так, вузовский маркетинг (ВМ) в авторской трактовке характеризуется как социальный и управленческий процесс, в ходе которого изучаются и формируются стратегии и тактики клиенто-ориентированных взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей! личностей обучающихся, которые производят, продают, покупают и потребляют образовательный продукт

С этих же позиций автор разграничивает понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» Маркетинговое управление, по мнению автора, представляет концепцию современного маркетинга, принципиальный подход к стратегическому управлению вузом, в основе которого ориентация на рынок (клиентов), в то время как управление маркетингом носит функционально-технологический смысл, является одним из процессов управления и составляющей маркетингового управления.

Таким образом, с позиций системного подхода ВМ включает подсистему маркетинговое управление вузом (МУВ), которая в свою очередь состоит из подсистемы управление маркетингом, состоящей из стандартных этапов, реализуя которые возможно перейти от интуитивной, спонтанной маркетинговой деятельности вуза к научно обоснованной

Сравнение взаимозависимости характеристик и задач маркетингового управления и традиционных и маркетинговых технологий в деятельности вуза представлены в табл 1-2.

Таблица 1

Взаимозависимость характеристик и задач маркетингового управления*

Характеристика Маркетинговое управление вузом

Миссия вуза и ее предназначение Установление баланса с внешней средой с целью удержания позиций вуза в долгосрочный период Решение проблем субъектов, заинтересованных в деятельности вуза, потребителей, персонала (ППС),работодателей, государственных органов, регулирующих образовательную деятельность

Объект внимания маркетингового управления Систематический мониторинг и анализ изменений во внешней и внутренней среде разработка конкурентных преимуществ и адаптация к изменениям 4

Учет фактора времени Дифференциация предлагаемых вузом образовательных программ и научных исследований в долгосрочной перспективе

Построение системы управления Разработка документооборота между отделами и подразделениями, должностных обязанностей, системы контроля

Отношения с персоналом Реализация задач внутреннего маркетинга Разработка системы мотиваций для персонала вуза и маркетинговой стратегии вуза по персональному участию каждого сотрудника, конкретному позиционированию в достижении намеченных целей, что является конкурентным преимуществом вуза

Оценка эффективности маркетингового управления Организационный, социальный и экономический эффект

составлено автором*

Таблица 2

Сравнение традиционных и маркетинговых технологий в деятельности вуза*

Объект Технологии в деятельности вуза

Традиционные Маркетинговые

Рынок * Поток приходящих абитуриентов (потребителей) и их реакция (вчерашний рынок) Постоянно изучается и прогнозируется его развитие (мониторинг) на основе анализа факторов внешней среды

Клиенты (потребители) Формируются спонтанно, за счет приходящих «по собственной инициативе» клиентов Активный поиск новых клиентов, используя маркетинговые технологии, формируется база данных, прогнозируется их поведение

Конкуренты | Интерес представляют цены на услуги, открытие новых специальностей Разрозненная информация от клиентов Планово и целенаправленно изучаются разными методами, прогнозируется их дальнейшее поведение, отношения сотрудничества

Коммуникационная политика Бессистемная подача рекламных материалов, по случайным, дешевым предложениям рекламных агентств, финансирование рекламы по остаточному принципу, подготовка рекламных материалов силами факультетов, отсутствие единой концепции Планомерное проведение рекламных мероприятий, планирование бюджета и структуры продвижения, координация всех мероприятий на основе наличия концепции имиджа вуза, его отраслевого потенциала

Формы оплаты клиентами (потребителями) ! Твердые цены, оплата в короткие сроки Разрабатываются формы оплаты с учетом особенностей клиентов финансово-экономической ситуации на рынке и в вузе Системы стимулирования и скидок

Оплата труда и отношение к персоналу Трудовые оклады, редкие премии Привязана к объемам приема абитуриентов, показателям их расширения, учет степени участия в маркетинговых мероприятиях Прозрачный мотивационный механизм Отношение к персоналу как к внутренним клиентам

Статус отдела маркетинга Статус ординарный, равный среди прочих отделов Или отдел не создан Маркетинг функционирует как ведущий отдел Руководитель отдела непосредственно влияет на формирование VI развитие стратегии вуза

Сотрудничество с другими отделами, службами | Эпизодические, позиция невмешательства в чужие дела Отсутствие или отказ во взаимном предоставлении информации На постоянной основе Совместный поиск наиболее эффективных решений по направлениям рыночной деятельности Совершенствование образовательного продукта образовательных технологий на принципах маркетинга, на основе запросов клиентов

Образовательный продукт Продается то, что производится Продается то, на что есть спрос

составлено автором*

В работе анализируются и обобщаются принципы, составляющие основу построения концепции рыночного развития вуза

Необходимость структурно организовать маркетинговую деятельность в специализированный отдел или службу обусловлено тем, что маркетинг харак-

терйзуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванных изменениями рыночной ситуации Однако автор придерживается мнения, что на практике в каждом конкретном случае разработка организационной структуры службы маркетинга в вузе индивидуальна Она зависит от особенностей производимых образовательных продуктов, области деятельности, внешнего окружения с целью обеспечения организации и координации взаимодействия маркетинговой службы государственного образовательного учреждения На основе этих положений разработан типовой пакет документов, включающий Положение об отделе маркетинга, Должностные инструкции работников отдела маркетинга Анализ типов организационной структуры отдела маркетинга в вузе не является предметом исследования в работе, однако важным остается развитие интеграционных процессов внутри и вне вуза и клиенто-ориентх'рованная направленность любых его функциональных составляющих.

Проведя анализ методов и подходов к оценке эффективности маркетинговой деятельности, автор разработал ряд формул, по которым предлагает рассчитывать эффективность маркетинговых затрат вуза (авторская трактовка): Эм = ((Кп-Кд)*В*Ц)-Зм где Зм = Ц*Кд*Мл

Эм - экономический эффект маркетинговых затрат, руб Зм - затраты на маркетинг, руб

Кп Кд - кол-во студентов после и до выделения средств на маркетинг, ед В - «коэффициент выбора», определяется как отношение числа студентов, выбравших вуз по результатам маркетинговых акций, к общему числу студентов (формируется по данным опросных листов студентов первых курсов после их зачисления в вуз),

Ц - цена за обучение 1 студента в вузе, руб Мп - объем расходов на маркетинг, установленный в вузе, % Если клиенты (абитуриенты) вносят плату целиком и сразу за весь период обучения, формула принимает следующий вид

Эм = ((Кп- Кд) * В* Ц) * Т — Зм, где, Т - время обучения в вузе, лет

Очевидно, что в случае Кп меньше Кд, эффект маркетинга становится отрицательной величиной вне зависимости от других составляющих формулы эффекта затрат на маркетинг и может рассматриваться как неэффективное маркетинговое управление

После преобразований формула эффективности затрат на маркетинг примет следующий вид I Эф. Эм / Зм

Таким образом, предложенные формулы позволяют количественным путем обосновать для руководства вуза и персонала эффект маркетинговых технологий, их самоокупаемость и прибыльность, проводить оценку маркетинговых технологий в последующем Применение ее возможно в любом вузе вне его организационно-правовой формы и отраслевой направленности

Проведенный экономико-статистический анализ развития рынка образовательных услуг Краснодарского края показал, что характерной особенностью высшего профессионального образования Краснодарского края можно считать действенность общественно-государственной системы управления Так, показатель «массовость высшего образования» в Краснодарском крае составляет 356 человек на 10 тысяч населения в 2005/2006 гг, что несколько ниже общероссийского показателя за этот же период, который составлял 480 человек на 10 тысяч населения, и, хотя показатель государственности, отражающий долю учащихся в государственном секторе высшего образования соответствует среднероссийскому уровню и за 2006г составляет 60,6% , показатель доли бесплатности составляет 34,7% в 2004г и 36% в 2005г, и указывает на высокий процент коммерциализации высшего образования в Краснодарском крае Проведенный анализ показывает, что тенденция к преобладанию в отраслевой структуре вузов сельского хозяйства, промышленности, строительства, транспорта и связи сохраняется На 1долю трех ведущих кубанских вузов приходится около 40,0% краевого образовательного рынка Анализ самой деятельности вузов отражает тот факт, что образовательные учреждения высшего профессионального образования расширили спектр образовательных услуг за счет специальностей технического, технологического, сельскохозяйственного и сервисного направ-

лений Однако по-прежнему сохраняется тенденция предложения вузами и их филиалами ограниченного количества приоритетных специальностей, пользующихся спросом, а именно экономических и юридических. В то время как в Краснодарском крае реализуются 230 специальностей, почти половина, а точнее каждый второй студент обучается на специальностях экономики, управления и юриспруденции Так, если прием на юридические и экономические специальности в 2004 году составил 41,5% от общего приема, то в 2005 году этот показатель составил 46, 3% При этом на экономические специальности поступило 32,3 % от общего количества поступивших, на юридические специальности поступило 14 % абитуриентов от общего числа поступивших в вузы края Наряду с этим обучаются по данным специальностям, в негосударственных вузах - 72%, в государственных вузах — 32,2% от общего количества студентов, в филиалах инорегиональных вузов - 80,8%. Анализ динамики численности учреждений высшего профессионального образования Краснодарского края (1991-2005г г) показывает общий рост числа вузов, который идет в основном, за счет увеличения количества негосударственных вузов и их филиалов, что в свою очередь также подтверждает тенденцию к росту коммерциализации высшего образования число студентов обучающихся с полным возмещением затрат, растет как в абсолютном, так и в относительном выражении Так, на бюджетную форму обучения во все вузы Краснодарского края в 2005году принято 36,4 % от общего приема, а на места с возмещением затрат поступило 63,6% Необходимо отметить, что прогнозируемый баланс выпускников 11-х классов общеобразовательных школ на 2003 - 2010 гг по Краснодарскому краю, представленный органами государственной статистики, оказывается оптимистичным при сравнении с фактическими данными за эти периоды (рис 1-2)

В отличие от общеобразовательной школы на деятельность образовательных учреждений различных уровней профессионального образования демографический спад окажет воздействие, прежде всего в силу сокращения потенциала абитуриентов, общее количество которых (выпускники основной и полной средней школы) будет ниже современных объемов приема обучаемых в учеб-

ные заведения, осуществляющие подготовку по основным программам профессионального образования всех уровней Прогноз баланса выпуска и приема обучающихся в соответствии с фактическими данными по этим же критериям углубляет и дополняет предшествующий анализ Имеющееся уже в настоящее время число мест приема в государственные учебные заведения профессионального образования превышает контингент абитуриентов - выпускников основной и полной средней общеобразовательной школы текущего года Указанная разница в контингентах покрывается за счет приема в профессиональные образовательные учреждения выпускников школы прошлых лет и приема в вузы значительного количества выпускников учебных заведений начального и среднего профессионального образования, а также получающих второе высшее образование Сопоставление прогнозных значений спроса и фактических показателей предложения образовательных услуг со стороны вузов Краснодарского края еще раз подтверждает необходимость маркетинговой деятельности как элемента рыночного развития государственного вуза

Рис. 1. Прогноз приема и фактический прием на бюджетной основе в вузы Краснодарского края

□ Прогноз В Факт

Рис 2 Прогноз выпуска из 11-х классов и фактический прием в вузы Краснодарского края

Анализ показателей воспроизводства кадров с высшим образованием вузами Краснодарского края и такой же анализ по отраслевому вузу (КГУФКСТ) показывает тенденцию к снижению практически по всем показателям, включая и коэффициент воспроизводства кадров

В силу сложившихся условий при снижении числа абитуриентов и, как следствие, снижающегося финансирования при отсутствии ориентиров перспективной динамики общественных потребностей в образовательных услугах государственным вузам необходимо приложить определенные усилия и средства для разработки индивидуальных конкурентных преимуществ, учитывающих эти тенденций В целом решение проблем изучения и прогнозирования образовательных потребностей и спроса означает по существу поиск путей повышения надежности и точности механизма рыночного развития государственного вуза, который может быть достигнут реализацией предложенной автором концепции рыночного развития государственного вуза (РРГВ) Специфика предлагаемой концепции РРГВ определяется 1 Основополагающими факторами

Во-первых, принято условие, что рыночно-ориентированное развитие вуза считается маркетинговым, если вуз распространяет философию маркетинга на каждый процесс, каждый вид деятельности, каждое подразделение и каждого сотрудника

Во-вторых, концепция ориентирует вуз на использование понятия потребителя как комплексного клиента

В-третьих, концепция ориентирована на удовлетворение запросов внешних и внутренних клиентов

В-четвертых, концепция ориентирует каждого сотрудника вуза на одновременное выполнение двух функций - стандартной работы (работы согласно должностной инструкции) и маркетинговой работы, так что маркетинг должен постепенно стать общепринятым подходом к взаимодействию в государственном вузе.

В-пятых, маркетинговое управление вузом рассматривается не только как коммуникационная, но' и имиджевая деятельность.

В-шестых, для повышения эффективности процессов маркетингового управления предусматривается учет взаимосвязи между оценками маркетинга, поставленными изготовителями "продукции" (преподавателями, если речь идет о знаниях студентов), потребителями "продукции" (мнение выпускника вуза после трудоустройства о качестве своей подготовки), независимыми службами аттестации и тестирования (компьютерные тесты, тесты аттестационной комиссии и т п)

В-седьмых, концепция ориентирует на первоочередное улучшение приоритетных конкурентных преимуществ конкретного вуза Принятие философии МУВ приводит вуз к убеждению, что всегда существует лучший способ ведения дел, способ лучшего использования ресурсов и лучший способ работать более продуктивно

В-восьмых, в концепции впервые предложено комбинировать оценки МУВ и антиМУВ

2. Основными понятиями МУВ систематизированными и обобщенными в авторской интерпретации

3. Основными принципами маркетингового управления, которые подразделены на три группы

- философию маркетинга по отношению к потребностям и спросу клиентов вуза,

- менеджменту, заключающемуся в выборе и формировании стратегии маркетинга в вузе,

- технологии принятия конкретных управленческих решений

4 Организационной структурой. Традиционные организационные структуры государственных вузов не направлены на реализацию концепции маркетингового управления Это структурное препятствие включает, по крайней мере, следующие положения двойственность организационной структуры большинства вузов, фрагментарное руководство, интенсивную самоизоляцию сотрудников и подразделений С учетом вышесказанного в новой организационной структуре, ориентированной на реализацию принципов маркетинга в вузе, могут быть выделены две группы элементов традиционные для высшей школы элементы (Попечительский совет, Ученый совет, службы ректора и проректоров) и новые элементы (служба маркетинга, маркетолог-интегратор), ориентированные на управление вузом на основе принципов маркетинга

5 Авторской формулой эффективности затрат на маркетинговую деятельность в вузе, которая представляет методическую и практическую возможность обосновать затраты на маркетинговые мероприятия и рассматривать их скорее как долгосрочные инвестиции

6 Процедурами контроля за реализацией МУВ, который должен начинаться со стратегического маркетингового планирования, выполнения запланированного, проверки результатов и затем применения необходимых корректирующих действий При этом исходим из утверждения, что три группы специалистов должны отвечать за управление в вузе: инспекторы федерального и регионального уровня, ректоры, проректоры и заведующие кафедрами, преподавательский состав

7 Формулированием рыночного профиля вуза включающего общую атмосферу рыночной ориентации среди всех клиентов вуза, методы и образовательный продукт вуза

В контексте сформулированной автором концепции РРГВ (рис 3) возможны различные варианты развития вузовского маркетинга Так, для крупных государственных вузов Краснодарского края, таких как, КубГУ, КубГАУ, Куб-ГТУ требуется, по мнению автора, комплексный долгосрочный программный подход, направленный на всестороннее рыночное развитие и предложенную концепцию, которую следует реализовать в полном объеме Вузам с количеством студентов не более 5000 объективнее развиваться от простого к сложному, постепенно наращивая маркетинговый потенциал (при этом финансовые возможности появятся с некоторым временным лагом после первых маркетинговых мероприятий), оценивая их не как затраты, а как долгосрочные инвестиции В рамках предложенной концепции автором определены практические пути реализации маркетинговой стратегии, коммуникационной политики, имиджа, продвижения образовательных услуг на вузовском уровне управления

Рис. 3 Концепция рыночного развития государственного вуза (РРГВ)* составлено автором*

Разработанная в авторской трактовке концепция определяет принципы, процедуры, методы и технологии, направленные на управление развитием государственного вуза на формирующемся рынке образовательных услуг

Перечень основных научных работ, опубликованных по теме диссертации

1 Гетман Е П. Маркетинг образовательных услуг // Актуальные вопросы физической культуры и спорта Краснодар.НИИ КубГАФК, т 5,2002 -С 199-201(0 2п л)

2 Гетман Е П Маркетинг образовательных услуг как средство социализации молодежи // Матер региональной науч-практ конф «Социализация и адаптация молодежи в условиях полиэтничного региона» Краснодар, 2003 -С 154-160(0,5п.л.)

3 Гетман Е П Ученый в условиях рыночной экономики Состояние и перспективы // Сборник работ участников спецкурса « Российские ученые в условиях социально-политических трансформаций XX века» Краснодар, 2003 -С 38-40(0 2п л )

4 Вакалова Л Г Гетман Е П Маркетинговое управление вузом // Наука Кубани, 2004 № 2 - С 22-26 (0,2/0,1п л).

5 Вакалова Л Г Гетман Е П Маркетинговое управление вузами Физической культуры и спорта // Актуальные вопросы физической культуры и спорта Краснодар НИИ КубГАФК, т 7,2004 -С 225-229(0,4/0,2п л )

6 Гетман Е.П , Рожков А А Перспективы маркетинга в высшем образовании развитых стран // Матер ХХУ Междунар науч -практ. конф. по экономике «Проблемы и перспективы повышения конкурентоспособности российской экономики». Ч 1 Краснодар,2004 - С 90-94( 0,4/0,2п л)

7 Гетман Е П, Рожков А А Стратегический маркетинг как инструмент управления конкурентоспособностью вуза // Матер ХХУ Междунар науч-практ конф Часть 1 Краснодар,2004 - С 94-97( 0,4/0,2п л)

8 Гетман Е П,Вакалова Л Г, Рожков А А Маркетинговая деятельность образовательного учреждения // Экономика и образование Сб научных статей и материалов Всеросс науч -практ конф «Проблемы и основные направления повышения качества подготовки экономических кадров М: ВЗФЭИ, 2005. -С 63-67 0,3 /0,1п л )

¡ 26

9 Гетман E П Методика оценки эффективности маркетинга в вузе // Матер Всерос науч -метод Конф «Современное профессиональное образование актуальные проблемы и пути совершенствования» Волгоград, 2005 - С 91-93(0 2п л)

10 Аникина Д Д!, Гетман Е П Маркетинговое управление вузом в современных условиях // Физическая культура, спорт и туризм сегодня и завтра Науч труды Междунар науч-практ конф. Ростов -на-Дону ( РИНХ) Том 11, 2005 -С 4-5(0,1пл)

11 Гетман ЕП, Вакалова ЛГ, Рожков А А Организация и управление маркетинговой деятельностью в отраслевом вузе // Актуальные вопросы физической культуры и спорта Труды НИИ КГАФКСТ Краснодар, т 8, 2005 - С 311-318(0 6/0 2п л)

12 Воробьева Ю В , Гетман Е П Глобализация рынка образовательных услуг в контексте российской экономики // Тезисы докладов XXXI11 науч конф , Ч 3, 2006 - С 4-5 (0,2/0,1)

13 Гетман Е П, Вакалова Л.Г К вопросу о маркетинговом управлении вузом // Современное профессиональное образование в сфере физической культуры и спорта актуальные проблемы и пути совершенствования. Труды Междунар науч-практ конф - Волгоград, 2006 С 580-581 (0,4/0,2п л )

14 Гетман Е П Стратегическое управление на уровне отраслевого вуза // Стратегическое управление организацией теория, методы, практика Труды Междунар науч-практ. конф -Спб,2006 С 198-200 ( 0,4п л )

15 Гетман Е П Внутренний маркетинг как элемент рыночного развития вуза// Человек Сообщество Управление Краснодар, 2006, №1 С 86-89 (0 3 п л)

16 Гетман Е П.Эффективность маркетинговой деятельности в вузе // Актуальные вопросы физической культуры и спорта Труды НИИ КГУФКСТ Краснодар, т 9, 2006 - С 172-176 (0,3п л )

Сдано в производство 25 04 2007 Подписано к печати 24 04 2007 Формат А5 1/16 п л Заказ № 2067 Тираж 100 экз

Кубанский государственный университет физической культуры, спорта и туризма 350015, Краснодар, ул Буденного, 161

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гетман, Елена Павловна

Введение.

1. Особенности функционирования рынка образовательных услуг.

1.1. Модели поведения высшего образовательного учреждения в рыночной среде.

1.2. Система маркетинговой терминологии образовательных услуг вуза.

1.3.Цели и принципы маркетингового управления вузом.

2. Методические аспекты формирования системы маркетингового управления вузом.

2.1. Основные факторы конкурентного преимущества вуза.

2.2. Логика и этапы стратегического маркетингового планирования в вузе

2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности вуза.

2.4. Формирование организационной и структурно-функциональной основы маркетингового управления государственным вузом.

3. Реализация маркетинговых подходов и принципов в практике управления государственным вузом.

3.1. Анализ рынка образовательных услуг Краснодарского края.

3.2. Концепция рыночного развития государственного вуза.

3.3. Реализация концепции в практике маркетингового управления вузом.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые принципы и технологии в управлении развитием ВУЗа"

Актуальность темы исследования. В последние десятилетия произошли кардинальные перемены в социально-экономических условиях развития российского высшего образования. Рассматриваемые в целом, они способствовали его децентрализации и поиску механизмов адаптации к рыночным условиям. В современной России не сложились четко сформированные и отлаженные экономические инструменты ориентирования образовательной сферы на потребителя, на управление взаимоотношениями с ним.

Поиск путей модернизации системы высшего образования вызван объективной необходимостью создания нового механизма управления, как для системы российского высшего образования, так и на уровне отдельного государственного вуза.

На потребительских рынках, к которым относится и рынок образовательных услуг, конкурентоспособность напрямую зависит от уровня маркетинга в организации и от степени внимания, которое уделяет этой функции высшее руководство. Осознание необходимости маркетингового управления, как значительного внутреннего ресурса, отражается в проблематике научно-практических конференций, состоявшихся в последние годы в российской высшей школе. Анализ материалов, представленных на этих конференциях, позволяет сделать некоторые общие заключения. Во-первых, глубина решения задачи создания эффективного управления в различных высших учебных заведениях различна. Во-вторых, проблема создания эффективного управления еще далеко себя не исчерпала. В-третьих, уровень эффективности управления высшим учебным заведением в значительной степени определяется «давлением» внешней среды, уровнем конкуренции на рынке производителей образовательных услуг. В-четвертых, для подавляющей части вузов можно отметить недостаточный уровень практического освоения теории управления организацией, как хозяйствующего субъекта рыночной экономики, а также непонимание и неприятие маркетингового управления как современной технологии развития вуза. Эти обстоятельства определили объективную необходимость и актуальность темы исследования.

Степень разработанности, теоретическая и практическая база исследования. Разрабатывая принципы и технологии маркетинга по отношению к государственному вузу, мы опирались на классический теоретико-методологический базис, значимый вклад, в создание которого внесли отечественные и зарубежные ученые: Е.П. Голубков, О.Т. Лебедев, А.Р. Кань-ковская, Р.А. Фатхутдинов, Т. Амблер, Н. Ансофф, Б. Берман, Дж. Эванс, Ф. Котлер, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, М.Х. Мескон и др.

Существенный вклад в разработку теоретических и практических проблем маркетингового функционирования организаций в целом и вузов в частности внесли: С.Н. Андреев, Ю.С. Васильев, А.А. Воронин, А.А. Гапо-ненко, Е.П. Голубков, С.И. Гуськов, А.П. Егоршин, А.П. Ефремов, М.И. Зо-лотов, Ю.А Зубарев, Н.Р. Кельчевская, М.Е. Кутепов, Т.Д. Маслова, А.П. Панкрухин, О.В. Сагинова, О.Н. Степанова, А.И. Суббето, Р.А. Фатхутдинов, А.Д. Шевченко, Т. Амблер, Н. Ансофф, Б. Берман, Дж. Эванс, Ф. Котлер, Ж. -Ж. Ламбен, М.Х. Мескон, М. Портер, Ф. Шааф и др.

Применению маркетинговых процедур и инструментов в деятельности вуза посвящены работы С.Н. Андреева, У.Г. Зиннурова, А.Н. Костецкого, А.П. Панкрухина, Н.В. Тихомировой, А. Саржента, Ф. Котлера и др.

В ходе исследования изучались теоретико-концептуальные и методические подходы к маркетинговому управлению вузом. В процессе работы использовались методы, применяемые как на эмпирическом (наблюдения и сравнения), так и теоретическом уровне исследования (абстрагирования, анализа и синтеза), также методы экономического анализа и статистики, теории менеджмента и маркетинга, обобщающих показателей.

При работе над диссертацией использовались статистические данные, характеризующие деятельность отраслевых и региональных вузов в динамике, данные Министерства образования и науки РФ, нормативнозаконодательные акты РФ в области лицензирования, аттестации и аккредитации вузов, внутренние архивные документы.

Объектом исследования является система маркетингового управления государственным вузом в условиях развивающегося рынка образовательных услуг.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических подходов к формированию и реализации маркетинговых принципов и технологий в управлении развитием вуза.

Целью работы является разработка на основе исследования и совершенствования теоретических и методико-организационных аспектов концепции маркетингового управления как интегрированного инструмента рыночного развития государственного вуза.

Для достижения поставленной цели в решены следующие взаимосвязанные задачи:

- исследованы модели поведения высшего образовательного учреждения в рыночной среде в России и за рубежом.

- уточнена и систематизирована совокупность терминов и понятий маркетингового управления вузом;

- выделены особенности содержания и приоритетные принципы маркетингового управления вузом;

- исследован процесс формирования и становления структурно-функциональной основы маркетингового управления;

- определены и обобщены подходы к механизму конкурентного преимущества для достижения целей вуза;

- разработаны регламенты по обеспечению организации и координации взаимодействия маркетинговой службы государственного образовательного учреждения;

- определены и обобщены логика и этапы стратегического маркетингового планирования в вузе, развиты методические аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности вуза;

- предложена модель маркетингового управления, концептуально формирующая рыночное развитие государственного вуза.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Преобразования в экономической и социально-политической сферах обозначили новые ориентиры регулирования управлением развития высшего образования в России. Для того чтобы понять смысл и направленность происходящего, необходимо новое концептуальное и практическое осмысление формирования рыночного развития государственного вуза, которое считается маркетинговым, если вуз распространяет философию маркетинга на каждый процесс, каждый вид деятельности, каждое подразделение и каждого клиента.

2. Потребность управления развитием высшего образования как рыноч-но-ориентированной системы приводит к необходимости смены целевых ориентиров управления, основу которых составляют три «поведенческие линии» - потребительская, конкурентная ориентация и межфункциональная ориентация. Для государственного вуза эти три компонента становятся важными в равной степени. Как полноправный субъект рынка образовательных услуг, государственный вуз характеризуется: интеграцией функций в организационную структуру на принципах маркетинга и стратегического планирования; отождествлением его с вузом скорее как с целостной организацией, чем с отдельным факультетом; взаимоотношениями между структурными подразделениями, основанными более на сотрудничестве, чем на соперничестве.

3.Развитие и эффективность функционирования государственного вуза на рынке образовательных услуг невозможны без формирования соответствующей институциональной структуры, маркетинговых технологий управления, позволяющих прогнозировать динамику основных показателей сферы высшего образования в зависимости от экономической конъюнктуры.

4. Создание маркетинговой службы обеспечивает концептуальное осмысление рыночного развития вуза, позволяет оценить соответствие потенциала вуза проблемам регионального рынка и, применяя маркетинговые технологии, трансформировать их в учебный процесс. Решение проблем изучения и прогнозирования образовательных потребностей и спроса повышает надежность и точность механизма рыночного развития государственного вуза, который может быть достигнут реализацией структурно-функциональной модели маркетингового управления вузом и ее концептуальной оформленностью.

5. Рассматриваемая концепция и структурно-функциональная модель ориентированы на организационные, социальные и экономические изменения всех составляющих управления, что позволяет государственному вузу при увеличении степени ориентации на рынок в долгосрочной перспективе повышать свои экономические и социальные показатели, конкурентное преимущество.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании принципов и технологий маркетингового управления государственным вузом и разработке структурно-функциональной модели управления его рыночным развитием.

Конкретно элементы новизны состоят в следующем:

- уточнены основные модели поведения государственного образовательного учреждения в рыночной среде, характеризующие особенности адаптации классической маркетинговой концепции в сфере высшего профессионального образования и упорядочивающие разнообразные формы маркетинговой деятельности типичного университета, что позволяет более целенаправленно определять механизмы и направления рыночного развития вуза в конкурентной среде;

- систематизирована и дополнена автором совокупность терминов и понятий маркетингового управления вузом, уточнены такие понятия, как «вузовский маркетинг, внутренний маркетинг, поликлиентность», подчеркивающие рыночно-ориентированную направленность образовательной деятельности и позволяющие в полной мере использовать маркетинговую философию бизнеса, как во внутренней организационной среде, так и внешних взаимодействий вуза со всеми заинтересованными общественными группами;

- дана авторская трактовка приоритетных принципов маркетингового управления вузом, заключающаяся в адаптированном приложении основополагающих правил принятия решений к процессу рыночного развития образовательного учреждения, что формирует содержательную основу технологий управления достижением рыночных целей;

- конкретизированы основные факторы конкурентного преимущества вуза (высококвалифицированный персонал, уровень ориентации внутренних процессов на удовлетворение потребностей заинтересованных аудиторий, уровень квалификации и предпринимательской инициативности студентов и выпускников, образ и репутация вуза), что позволяет обоснованно формулировать конкурентную стратегию и концентрировать усилия организации на ключевых направлениях;

- выработана авторская модель организационного обеспечения маркетингового управления вузом, представляющая интегрированный комплекс маркетинговых служб, нормативно-документального обеспечения, взаимосвязь с другими службами, механизма маркетингового планирования, процедуры контроля и анализа эффективности (маркетинговый аудит) и позволяющая обеспечить структурированное единство процесса маркетингового управления;

- предложена концепция рыночного развития государственного вуза, заключающаяся в использовании всей совокупности материальных и интеллектуальных активов вуза для достижения устойчивого долгосрочного равновесия между потребителями и интересами всех заинтересованных групп, государства и общества в целом и обеспечения стабильного динамичного функционирования в условиях ужесточения конкуренции на рынке образовательных услуг в национальном и интернациональном масштабе.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в обосновании маркетингового подхода к управлению развитием вуза. Основные теоретические положения и результаты работы могут также быть применены и уже применяются в учебном процессе в преподавании курсов «Маркетинг», «Маркетинг в физической культуре и спорте», «Маркетинг в физическом воспитании» «Экономика в высшем образовании», а также дисциплин специализации. Предложенная модель является методологической основой для проведения других исследований в целях совершенствования управления рыночным развитием вуза.

Практическая значимость работы заключается в возможности применения модели маркетингового управления вузом в целом и по отдельным блокам в практике работы вузов. Выводы и рекомендации исследования могут быть использованы менеджментом государственных вузов для повышения конкурентоспособности образовательных учреждений и управления их развитием.

Апробация диссертационного исследования. Основные положения диссертации в течение ряда лет неоднократно докладывались и обсуждались на международных, всероссийских, краевых и вузовских научно-практических конференциях и семинарах. Публикации. По теме исследования опубликовано научных трудов общим объемом 6,1 пл., из них лично автором 3,7 п.л. Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Основной текст изложен на 148 страницах, включая 17 таблиц и 3 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гетман, Елена Павловна

Заключение

В последние десятилетия произошли глубокие перемены в социально-экономических условиях развития российского высшего образования. Рассматриваемые в целом, они способствовали его децентрализации и поиску механизмов адаптации к рыночным условиям. Проведенное исследование было направлено на расширение современных представлений об особенностях модернизации государственных учреждений высшего образования на принципах маркетинга.

В центре проведенного исследования находилась научная проблема определения теоретическо-практических основ маркетингового управления высшим учебным заведением на основе формирования маркетинговых технологий и принципов ориентирования образовательной сферы на клиента, на управление взаимоотношениями с ним.

По мнению автора, основные подходы к механизму формирования методов управления развитием государственного вуза, анализ и оценка конкурентных преимуществ, должна решаться на основе реализации маркетинговых принципов и технологий.

Рассмотрение основных принципов управления высшим учебным заведением позволяет сделать выводы о том, что:

- система понятий, включающая принципы, состав и содержание функций управления являются одновременно и критериями оценки, а их совокупность выражает теоретический идеал, к достижению которого следует стремиться при преобразовании или построении организационной структуры вуза как конкурентной региональной организации.

- система понятий рассматривается как основание для создания теоретической базы маркетингового управления вузом.

Анализ изменений, происходящих в организационных структурах и организационно-экономических методах управления вуза, позволил выделить модернизационные тенденции в их развитии.

Содержание и организацию данной работы раскрывает принцип кли-енто-ориентированного управления развитием и разработанная на его основе система управления организационной структурой, включающая регламент по организации и содержанию маркетингового управления в государственном вузе.

При обосновании предлагаемой концепции и включенных в нее методов, технологии и модели, учтены некоторые направления в рамках теории и практики маркетинга и менеджмента, экономики предприятия, теории фирм. Данное исследование представляет собой подход, который направлен на интегрированное научное решение проблем формирования рыночного развития государственного вуза.

Сущность авторской концепции заключается в ответе на вопрос «как следует формировать рыночное развитие государственного вуза?». Отвечая на поставленный вопрос, автор утверждает, что залогом развития государственного вуза является формирование маркетинговой модели, ориентированной на клиента и управление взаимоотношениями с ним, что позволит обеспечить конкурентоспособность вуза с одновременным сохранением и укреплением «здоровья» как в прямом, так и переносном значении потребителя и общества в целом.

В работе маркетинговое управление развитием государственного отраслевого вуза рассматривается как проблема:

-управленческого характера, с которым сталкиваются крупные корпорации и фирмы за последнее десятилетие.

- функционального понимания отношения государственного вуза к обществу и функционального понимания характера его внутренней деятельности.

-понимания характера социального спроса, обращенного к государственным вузам, и осознанием всеобъемлющего характера их организационной структуры: вузы должны быть готовы признать наличие многообразия и структурной усложненности, а поэтому они должны быть в состоянии признать необходимость иметь такую структуру управления, которая была бы готова справляться с этим многообразием и структурной усложненностью.

Рассмотрение основных подходов к технологии механизма управления государственным вузом позволяет сделать выводы о том, что:

- вузам при разработке конкурентной стратегии необходимо учитывать влияние конкретных конкурентных сил, воздействие и силы которых проанализированы в работе.

- отсутствие необходимых ресурсов при наличии стратегически значимой цели вынуждает высшие образовательные учреждения переходить от экстенсивного к интенсивному развитию, поиску инновационных методов и технологий ответного поведения на меры государственного регулирования, к которым в первую очередь относится маркетинговая деятельность.

- клиенту приходится, хоть и неосознанно разбираться в маркетинговой политике вуза, а задача вуза реализую маркетинговое управление сделать ее максимально прозрачной для оценки клиентом. Анализ изменений происходящих на рынке образовательных услуг позволяет сделать выводы о том, что:

- вузам, особенно готовящим специалистов для бюджетной сферы деятельности, необходимо предпринимать упреждающие и защитные действия, с учетом идей стратегического развития, которые могли бы укрепить их положение на федеральном, региональном и отраслевом образовательном пространстве и в качестве таких мер может выступить маркетинговое управление деятельностью высшего учебного заведения.

- во внутривузовском управлении, так же как и на других уровнях управления, идет процесс переосмысливания объекта управления и управленческих функций. Появляются новые функции: анализа и прогноза изменений образовательных потребностей, социального заказа на образование, попытки переориентации на региональных работодателей; разработки и реализации образовательных программ, учебных планов; разработки и реализации концепции и программы развития образовательного учреждения; интеграции отдельных образовательных процессов; организации учета, диагностики и структурирования контингентов обучающихся, поступивших в высшее учебное заведение; организации разработки и освоения новшеств и инноваций; организации многоканального финансирования образовательного учреждения, оказания дополнительных платных услуг, предпринимательской деятельности, целенаправленной, подкрепленной материальной и моральной поддержкой работе с персоналом.

- в практической деятельности вузов наиболее заметным новым явлением стало освоение методов разработки стратегического маркетингового планирования рыночного развития образовательных учреждений, основой которых является маркетинговая деятельность, которая по сути своей является инновационной и ориентированной на рынок.

- разработка программ такого рода требует серьезного оснащенного специальными методическими средствами анализа ситуации внешней и внутренней маркетинговой среды образовательного учреждения, стратегического маркетингового планирования.

- ограниченность в ресурсах и кадрах не всегда дает возможность вузам обеспечить инновационные процессы необходимой инфраструктурой внутри своей системы. Поэтому возрастает роль и значимость организации службы маркетинга силами потенциала кафедр экономико-управленческого направления, экономической службой вуза или, что более затратное и чаще менее эффективное поиск исполнителей, разработчиков.

- в области контроля, во многом под влиянием процедур аттестации образовательных учреждений, ректорат и вузовская администрация все большее внимание уделяет поиску и освоению различных методов и средств диагностики результатов образовательного процесса, аттестации студентов и педагогов. В вузовское управление вводятся такие процедуры, как самомаркетинг, самодиагностика, самооценка, которые также являются одной из функций маркетинговой службы вуза.

Проведенные исследования разнообразия систем внутривузовского управления позволяют констатировать их рост, что связано как с ростом многообразия и сложности самих высших образовательных учреждений и их потребностей в управлении, так и стремлением к индивидуализации, созданию оригинальных систем управления. Несмотря на происходящие позитивные изменения, маркетинговое управление высшим образованием все еще находится в промежуточной стадии своего движения от одного способа работы к качественно иному и сохраняет еще ряд существенных недостатков прошлого:

- действующие сегодня на всех уровнях системы образования структуры управления построены по линейно-функциональному принципу, т.е. по своему типу являются жесткими и могут хорошо работать только в стабиль* ной среде.

- реальная среда, в которой сегодня вынуждена действовать система образования, характеризуется высокой степенью нестабильности и в этих условиях отчетливо проявляются все недостатки такого рода структур управления.

- механизмы управления развитием высшего образования находятся только на первой стадии от теоретического осмысления к практическому формированию.

- организационные механизмы управления вузами не отвечают современным требованиям, в них прослеживается отлаженность только применительно к управлению процессами функционирования и узость функций управления развитием и, как следствие, малый опыт и слабое владение управленческим персоналом вузов методами и технологиями, необходимыми для реализации этих функций.

- управление, ориентированное на рынок, еще недостаточно целенаправленно и системно. Недостаточная системность управления проявляется в разрывах горизонтальных связей между подразделениями органов управления, в несогласованности их действий. Планируемые изменения в образовательных системах и учреждениях плохо координируются друг с другом и не образуют единого целого, что во многом обусловлено негибкостью существующих организационных структур, межфункциональной разобщенностью. Все вышеперечисленное позволяет с достаточной степенью достоверности утверждать, что в вузах идет поиск выбора направления и совершенствования методов экономико-организационного управления высшим учебным заведением как реакции на меры государственного регулирования или их отсутствия. А также делается вывод о необходимости обеспечения опережающего развития маркетингового управления вузом, как деятельности ориентированной, на прибыльность, успех и конкурентное преимущество, рассматривая ее как одну из наиболее приоритетных проблем, от решения, которой зависит эффективность решения многих проблем не только образования, но и национальной экономики.

Таким образом, в соответствии с поставленными задачами в работе исследованы модели поведения высшего образовательного учреждения в рыночной среде, выделены принципы и технологии маркетингового управления в высшем образовании; обобщен зарубежный и отечественный опыт маркетинговой деятельности вузов; разработан регламент организации службы маркетинга в вузе, обоснована эффективность маркетинговой модели управления, сформулирована концепция рыночного развития государственного вуза, предложены мероприятия по ее реализации. В работе реализована ее цель, а именно разработаны теоретические, методические и практические основы концепции маркетингового управления как интегрированного инструмента рыночного развития государственного вуза. Предложенные аналитические подходы, практические процедуры, инновационные технологии, организационные формы и вспомогательные инструменты раскрывают принципы и технологии, а также сущность модели и концепции рыночного развития государственного высшего учебного заведения.