Маркетинговые стратегии предпринимательства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии предпринимательства"

На правах рукописи

ИСТАМОВ ВАЛИ КАХАРОВИЧ

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление

народным хозяйством по экономическим наукам (по специализации предпринимательство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Санкт-Петербург 2003

Работа выполнена в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор

Томилов Владимир Васильевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Кантор Евгений Лазаревич; доктор экономических наук, профессор

Маслова Татьяна Дмитриевна; доктор экономических наук, профессор

Шатрова Елена Викторовна

Ведущая организация - Институт проблем

региональной экономики РАН

Защита состоится «_»_2003 г. в _часов на

заседании диссертационного совета Д.212.237.08 при Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд._.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов.

Автореферат разослан «_»_2003 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Татаренко В.Н.

1. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

В условиях социально-экономического реформирования, развернувшегося в России и ее регионах, возрастает значение проблем стратегического управления, направленного на повышение эффективности предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов, повышения их конкурентоспособности и устойчивости в динамично развивающейся рыночной среде.

Стратегическое управление сегодня это процесс активного приспособления к рынку, его тенденциям и перспективам развития. Учет всей совокупности рыночных факторов: изменяющегося потребительского спроса, развивающихся конкурентных отношений, инновационных процессов, развития коммуникаций и инфраструктурного обеспечения предпринимательства, ориентирует реально функционирующих бизнес-субъектов на реализацию маркетинговой концепции управления, которая предполагает, в первую очередь, смещение стратегических приоритетов. Новая система приоритетов подчеркивает доминирование процесса управления рынком с целью обеспечения благоприятных рыночных позиций, которые позволяют успешно претворять в жизнь программы и планы предприятий.

Внедрение маркетинговых принципов придает особое звучание стратегиям предпринимательства. Базовая стратегия интерпретируется как маркетинговая стратегия - ориентированная на рынок и отражающая его ключевые закономерности. В составе такой стратегии выделяется ряд функциональных элементов, рассматривающих различные аспекты производственно-предпринимательской деятельности, придающей ей завершенный системообразующий характер. Комплексное рассмотрение функциональных составляющих, направленных на достижение единых целевых ориентиров, фирм-производителей, является объективной необходимостью и необходимым условием успешной реализации предпринимательских инициатив.

Маркетинговая стратегия предпринимательства требует применения специфических организационных мер, важнейшим элементом которых является формирование мотивационной политики, в рамках которой осуществляется поиск действенных мотивов и стимулов, побуждающих бизнес-субъектов к развитию предпринимательских инициатив. Организационные преобразования должны затрагивать информационные составляющие и всю систему коммуникаций, охватывающих предприниматель-

ский сектор с целью их конструктивного использования и получения желаемых стратегических результатов.

Эти и другие обстоятельства обуславливают актуальность темы представленного диссертационного исследования.

Развитие рыночных отношений сопровождается трансформацией концептуальных подходов к организации менеджмента на предприятиях различного профиля. Изменения касаются двух важнейших направлений - появления концепции маркетинг-менеджмента и стратегических доминант, обуславливающих функционирование иерархических систем управления.

Маркетинг-менеджмент рассматривается как интегрированная концепция, при которой функции менеджмента реализуются в сочетании с принципами маркетинга. Он корреспондируется с новым типом управленческой деятельности - предпринимательским управлением, которое идентифицируется как управление в условиях неопределенной среды, характеризующееся стремлением к постоянным конструктивным изменениям, поиском инновационных возможностей и высокой степенью риска в их реализации. Предпринимательский тип экономического поведения может получить развитие лишь в условиях децентрализации управленческих функций и создания гибкой системы управления, способной оперативно адаптировать производственно-хозяйственную деятельность к меняющимся средовым характеристикам, уточненным целям и задачам. Появление подобной тенденции нашло свое отражение в формировании такого направления, как интрапренерство, сущность которого заключается в том, что на действующих предприятиях создаются условия для выдвижения новаторских предпринимательских идей, выделяются ресурсы для их реализации и оказывается всесторонняя помощь для осуществления новых идей и их практического использования.

Рассматривая предпринимательский способ управления как эффективное достижение целей посредством планирования, организации, лидерства (руководства) и контроля над организационными ресурсами, следует подчеркнуть основные аспекты современного менеджмента: целевой характер, функциональный подход, ресурсообеспеченность проводимых -мероприятий. Основополагающим фактором является постановка целей деятельности предприятий и организаций. При этом возможность реализации целей (планируемых результатов) определяется эффективностью стратегии их достижения.

Принятие решений о выборе стратегических целей и задач является, с одной стороны, результатом усилий высших уровней руководства, а с другой - детерминировано влиянием совокупности внешних факторов. Последнее обуславливает необходимость широкого информационного обеспечения управленческого процесса.

Формирование стратегии является реакцией предприятия . на возрастание неопределенности в социально-экономической среде, что развивает концепцию событийного менеджмента, в основе которого лежит необходимость гибкости и оперативной маневренности управленческих решений.

Идеология маркетинг-менеджмента базируется на положениях рыночного подхода, который уделяет особое внимание позитивным свойствам внешней среды как индикаторам роста, емкости и качества рынка, а также товарно-рыночному позиционированию по отношению к конкурентам. Ресурсный подход основан на том, что предлагаемые на рынке продукты являются результатом определенного рыночного поведения, которое в свою очередь отражает ресурсы и компетенции, которыми обладает предприятие. На основе этих подходов формируется интегрированный ресурсно-рыночный портфель, в котором сопоставляются ресурсы и рынки сбыта. Интегрированный подход реализуется в рамках стратегического менеджмента.

Стратегический менеджмент опирается на принцип комплексности. Это означает, что в предпринимательских структурах должна разрабатываться не только единая стратегия, охватывающая организацию в целом, но и стратегии в отдельных функциональных областях, таких как маркетинг, НИОКР, кадры, производства и т.д., используя при этом различные организационные формы, которые предопределяются характером производства и технологией.

Под стратегией, как известно, понимается обобщенная модель действий, необходимая для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании. На основе этого базового определения формируется система терминов, основными из которых (применительно к задачам данного исследования) являются: "маркетинговая стратегия", "стратегия маркетинга", "стратегический маркетинг". Обобщая различные точки зрения можно придти к следующему выводу. Маркетинговая стратегия по своей сути является корпоративной стратегией, направленной на развитие маркетинговой ориента-

ции фирм-производителей. Стратегия маркетинга связана с решением конкретных маркетинговых задач на каждом уровне реализации маркетинговой стратегии. Стратегический маркетинг в этом контексте следует рассматривать как форму реализации философии маркетинга, выраженной в целенаправленной деятельности организации, обеспечивающей конкурентные преимущества и соответствующей ее основной идеи - необходимости управления не только производством, но и рыночными факторами.

Многообразие маркетинговых стратегий предопределило существование сложной совокупности проблем, связанных с их разработкой и практическим осуществлением. Эти проблемы связаны, в первую очередь, с внутрифирменной организацией управления, сложностью диагностики основных параметров внешней и внутренней среды, необходимостью учета разнообразных факторов, влияющих на процесс достижения поставленных целей и т.д. Сложности возникают в прогнозировании изменений и формировании своевременной и адекватной реакции на эти изменения. Несмотря на наличие широкоапробированного научного инструментария, рекомендуемого к использованию в прогнозировании рыночных тенденций, не удается исключить ошибки, связанные с многофакторным характером проблемы, сложностью получения релевантной информации, субъективизмом оценок.

Остается проблемным блок вопросов, связанных с процедурой целеполагания. В частности, недостаточно проработана система критериев, с помощью которой оценивается степень достижения целей в "древовидной" иерархической структуре, а также порядок и последовательность представления информации; организация деятельности экспертов и консультантов; механизм взаимодействия лиц, оказывающих влияние на принятие решений.

В предпринимательской практике возникают проблемы "внутренней конкуренции", которая обусловлена необходимостью распределения ресурсов, отношениями руководителей вышестоящих уровней, позициями различных подразделений в компании, приоритетами целей и т.п. Для преодоления "внутренней конкуренции" необходимо проектирование внутренних коммуникаций, достигая такого положения, когда общие корпоративные цели становятся доминирующими по отношению к

функциональным целям и задачам, а также рациональное построение системы мотиваций.

Важное место в реализации стратегического подхода занимает диагностика хозяйствующих субъектов, назначением которой является анализ их состояния и выявление стоящих или возникающих проблем. Можно говорить об оперативной и стратегической диагностике. Оперативная диагностика связана с текущим или краткосрочным контролем над деятельностью предприятия, когда полученная информация используется в решении оперативных и тактических задач.

Стратегическая диагностика предназначена для решения долгосрочных задач, развития хозяйствующего субъекта. Ее основная цель - получение информации, необходимой для определения стратегии развития объекта, установления перспективных целей и способов обеспечения эффективности функционирования объекта в стратегическом периоде. Стратегическую диагностику можно идентифицировать как одну из разновидностей управленческой деятельности (процесса), связанную с проведением аналитических процедур, в ходе которых, исследуется состояние хозяйствующего субъекта и окружающей среды и производится оценка его перспектив.

Стратегическая диагностика может быть классифицирована по различным признакам (рис.1), и ее результативность обуславливается согласованностью и взаимосвязью частных диагностик. В зависимости от разновидностей стратегической диагностики (входящей в классификацию) различаются виды используемых параметров, содержание диагностических процедур и методы их проведения. Последовательность процедур зависит от наличия и стадии реализации предыдущего стратегического плана, от стадии жизненного цикла организации. Но в любом случае сохраняется ориентация на ключевые принципы диагностики: целевая направленность, комплексность, научная обоснованность, систематичность, динамизм. Принцип динамизма особенно значим при диагностике внешней среды во всем многообразии ее элементов.

При диагностике внешней среды рекомендуется использовать методы прогнозирования, сценарного анализа, имитационного моделирования, факторного анализа, экспертных оценок. В условиях ограниченности информационного обеспечения,

.Рис.1. Классификация основных видов стратегической диагностики

характерного для российского предпринимательства, целесообразно преимущественное применение методов логического факторного анализа, а также экспертного метода, являющегося, по-сути, универсальным.

Внешнюю среду хозяйствующего субъекта, анализируемого в ходе диагностики, можно представить в следующем виде:

Вхс = (В ХС| В хс),

где

Вхс - внешняя среда хозяйствующего субъекта;

Вкхс - внешняя среда косвенного воздействия (макросреда);

Впхс - внешняя среда прямого воздействия (микросреда).

Базируясь на этой (укрупненной) трактовке можно выстроить алгоритм процесса диагностики внешней среды (рис.2).

Диагностика Интегральная Интеграль- Интеграль-

факторов диагностика ная диаг- ная диагно-

внешней элементов ь, ностика стика

микросреды внешней микро- микросре- внешней

среды ды спнпы-1

Рис.2.

При анализе внешней среды следует опираться на три ключевых параметра: сложность среды, ее динамизм и степень благоприятности для реализации стратегических замыслов. Корректное определение этих показателей возможно в том случае, когда процесс диагностики соответствует следующим принципам:

- принцип структуризации среды;

- принцип пофакторного описания ее элементов;

- принцип комплексности в оценке каждого фактора и учета степени их взаимовлияния;

- принцип интеграции частных оценок.

Важнейшим элементом стратегической диагностики является диагностика ресурсного потенциала хозяйственного

субъекта. Ее предлагается проводить на основе системно-матричного метода, для реализации которого необходимо:

1. Системное иерархическое описание ресурсного потенциала с рассмотрением в качестве объекта диагностики предприятия в целом, подсистем разного уровня и отдельных ресурсов предприятия.

2. Горизонтальное членение хозяйственной системы с выделением в качестве локальных объектов диагностирования продуктовые группы, а также подразделения, связанные с осуществлением управления отдельными ресурсами предприятия.

3. Использование результатов диагностики отдельных ресурсов и их агрегирования и интеграцию как основу для оценки ресурсного потенциала всех подсистем и системы в целом.

Принципиальной особенностью маркетинговой стратегии предприятий, функционирующих в условиях предпринимательства, является ее четкая ориентация на проблемы рынка - изменение характеристик спроса, конкурентных факторов инфраструктурных элементов; деформацию средовых характеристик; развитие инновационной деятельности; макроэкономические процессы и т.д. Целевые ориентиры, выстроенные в соответствии с рыночными реалиями, обуславливают использование обновленных управленческих подходов, и, в том числе, построение стратегий управления, максимально полно учитывающих требования, предъявляемые к эффективному предпринимательству. При этом при обосновании стратегических решений происходит смещение приоритетов. Доминантой становится не управление производством (производственными процессами, производственной структурой), а управление интегрированной производственно-рыночной деятельностью. Среди моделей современного менеджмента, в наибольшей степени -учитывающей рыночные аспекты, является так называемая "экологическая" модель, основанная на всестороннем анализе детерминирующих факторов. При ее реализации необходимо фокусировать внимание на проблемах анализа и прогноза рыночной среды, которые в свою очередь нуждаются в адекватном методологическом обеспечении. В качестве методологического базиса, соответствующего задачам построения маркетинговой стратегии предпринимательства, рекомендуется использовать принципы событийного подхода. Его источником являются представления

о сущностных основах, структуре и внутренних взаимосвязях социально-экономических систем в числе которых в качестве объекта изучения рассматриваются предприятия, функционирующие в пределах более крупных системных образований -отраслей, территорий, территориально-производственных комплексов и т.п. Предприятие в этом контексте трактуется как поток событий (вернее как часть непрерывного потока событий) или как систему коммуникаций и решений. Такие представления полностью корреспондируются с более общими представлениями - о социально-экономических системах вообще, а значит и рыночных (маркетинговых) системах, функционирование которых может быть описано в категориях, свойственных событийному подходу. Тогда всю совокупность хозяйственных, управленческих и организационных мероприятий", разрабатываемых в рамках маркетинговых стратегий можно рассматривать как непрерывный событийный поток, приводимый в движение системой управления предприятием. Он обуславливается развитием событийных потоков более высокого уровня, протекающих в пределах рыночных сетей. Такие явления как появление новых конкурентов, изменение стратегии их поведения, увеличение или сужение инвестиционных возможностей, изменение спроса и рыночной инфраструктуры, являются элементами событийного потока, формирующего условия для функционирования маркетинговых событийных систем.

Данный подход позволяет использовать:

- методы рефлексивного управления и в частности, метод мониторинга;

- рутинные методы, основанные на повторяемости событий.

Рассматриваемая событийная система, может быть структурирована на ряд подсистем: основных и дополнительных, отражающих весь комплекс элементов, характеризующих предпринимательскую деятельность (рис.3).

Базовыми принципами, лежащими в основе разработки маркетинговых стратегий являются: принцип комплексности, отражающий положения системного подхода, принципы интеграционного, оптимизационного и функционального подходов. Для их реализации необходимо использовать обширный арсенал общенаучных и проблемно-ориентированных методов, применяемых в практике экономических обоснований. Особое внима-

Рис.3. Структуризация рыночной событийной системы

ние должно уделяться методам, позволяющим формировав и принимать управленческие решения в условиях информационной ограниченности (метод экспертных оценок, инженерного прогнозирования).

Предпринимательская деятельность осуществляется в конкурентной среде, отличающейся динамизмом и структурной изменчивостью. Предпринимательские структуры в этих условиях сталкиваются с вполне конкретной задачей-реализацией собственной конкурентной стратегии. В качестве такой стратегии предлагается использовать коммуникативную стратегию, соответствующую специфике маркетингового подхода.

Коммуникативная конкурентная стратегия базируется на использовании конкурентных преимуществ, обеспечиваемых имиджевыми характеристиками бизнес-субъектов. Она соответствует принципам маркетинга взаимоотношений, рассматривающего всю совокупность рыночных коммуникаций. Поэтому в ней могут быть задействованы и другие виды маркетинговых коммуникаций, например, коммуникации между производителями и государственными (региональными, муниципальными) органами управления, которые могут осуществлять политику лоббирования интересов предприятия, укрепляя тем самым его конкурентные позиции. Моделируя конкурентные стратегии необходимо учитывать фактор устойчивости предпринимательской деятельности в меняющихся условиях конкуренции. Для этой цели могут быть использованы такие известные модели, как матрица Бостонской консультационной группы (БКГ), матрица "Мак-Кинзи" и др. Эти модели могут применяться и при формировании портфельной стратегии, которая воплощает по-сути, идею создания единого комплекса, в котором представлено множество одновременно реализованных на рынке видов продукции. Портфельная стратегия может быть охарактеризована как стратегия, агрегирующая различные ассортиментные группы. При этом ассортимент, как экономическая категория, рассматривается в сочетании двух направлений:

- совокупности видов (видовых групп) продукции, адекватной структуре потребительского спроса;

- совокупность видов (видовых групп) продукции, находящейся в различных стадиях жизненного цикла, которая обеспечивает взаимную поддержку групп и стабилизирует единый процесс реализации всего ассортиментного ряда.

Одной из составляющих маркетинговой стратегии предпринимательства является стратегия маркетинга. Ее результирующие характеристики (в числе прочих) образуют результаты управленческой деятельности, реализуемой бизнес-субъектами. Они подлежат оценке по окончании стратегического периода, и эта оценка может быть информативна и достаточно корректна только в случае сочетания оценочных показателей по всем маркетинговым стратегиям. При этом отношения между маркетинговой составляющим и стратегией маркетинга следует рассматривать как отношения общего и частного, формирующегося в рамках целостного системного образования. На рис.4 представлена функциональная структура маркетинговой стратегии. В ней представлены укрупненные блоки, агрегирующие различные функциональные аспекты.

Рис.4. Функциональная структура маркетинговой стратегии предпринимательства

При единстве целевых ориентиров, свойственных системам, существует конкретизация целей и задач, стоящих перед ее подсистемами, а соответственно - конкретизация методов разработки и реализации подсистем. Маркетинговая стратегия, в данном случае, выступает в качестве модели, отражающей

перспективы развития социально-экономической системы, формирующейся в рамках предпринимательской структуры (предприятия). В стратегии маркетинга моделируются действия, предпринимаемые в области маркетинга, назначением которого является соответствие продукции и процесса ее продвижения условиям рынка.

Стратегия маркетинга на предприятиях различного профиля выстраивается в соответствии с общими положениями и принципами маркетинговой парадигмы, сложившейся в современной научной школе. Она базируется, как известно, на интеграции четырех важнейших элементов маркетинга - товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик. При их реализации следует обратить внимание на следующие ключевые моменты:

1. Последовательность действий формируется в направлении от товарной политики, которую предваряют данные, получаемые в ходе анализа и прогноза рынка, к коммуникативной, - решающей задачи в области продвижения произведенной продукции и управления коммуникативными взаимосвязями.

2. С теоретических позиций нет оснований для установления приоритетов в совокупности политик. Они представляются равнозначными, а выделение той или иной политики (системы действий) в качестве основной может диктоваться задачами практики.

Совокупность товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики необходимо рассматривать как самостоятельную систему, способную обеспечить достижение синергетиче-ского эффекта. Синергия действий в области маркетинга проявляется по нескольким направлениям:

- использованию единых аналитических материалов, характеризующих состояние тенденции и перспективы развития потребительской среды, конкуренции, инновационных процессов, макроэкономических факторов и т.д.;

- созданию единого организационного устройства, позволяющего системно использовать организационный и кадровый потенциал;

- использованию общих информационных баз и средств мониторинга;

- использованию общей психологической и социально-культурной среды, вектор воздействия которой распространяется на все аспекты маркетинговой деятельности.

При разработке стратегии маркетинга используются программно-целевые методы, реализуемые на практике в форме стратегических планов. Стратегический план маркетинга является основным документом, регламентирующим деятельность предприятия в области маркетинга и взаимоувязывающим все аспекты маркетинговой и всей предпринимательской деятельности.

Маркетинговое планирование обладает рядом ключевых особенностей. Первая особенность заключается в необходимости обеспечения гибкости и адаптивности стратегических установок. Это требование реализуется на практике в многовариантной форме, предполагающей подготовку к внедрению не одного, а трех вариантов плана маркетинга. Процедура формирования таких вариантов предполагает наличие следующей последовательности действий:

1. Прогноз развития рыночной среды в совокупности ее составляющих, детерминирующих стратегию в области маркетинга.

2. Разработка множества вариантов плана маркетинга, включающие все структурные элементы маркетинговой деятельности (сравниваемых вариантов).

3. Выбор оптимального (наиболее рационального) варианта с помощью метода системного моделирования.

4. Разработка двух дополнительных вариантов, рассчитанных на появление критических факторов или факторов, благоприятствующих развитию бизнес-деятельности.

Такие варианты плана можно идентифицировать, как резервный и повышенный (рис.5). Они учитывают невысокую степень гарантированности результатов, свойственную прогнозированию вообще, и предусматривают возможность стратегического маневра в рыночной среде, способной инициировать изменения различной направленности.

Важно подчеркнуть, что возможность гибкости и адаптивности плана маркетинга обусловлена многовариантностью прогноза-требованием, характеризующим прогнозирование как начальную стадию комплексного процесса социально-

экономического моделирования, включающего взаимосвязь планово-прогнозных разработок, последовательно приближающих управленческую деятельность к практике.

Рис.5. Укрупненный алгоритм разработки адаптивного плана маркетинга

Второй особенностью маркетингового планирования является необходимость совмещения функций прогнозирования средовых характеристик, разработки и обоснования плановых заданий, а также функции реализации плана. Такое совмещение позволяет исключить явление (широко распространенное в практической деятельности), которое можно характеризовать, как "разрыв" в цепочке, объединяющей прогнозные разработки, теоретические умозаключения, методические рекомендации и их непосредственное внедрение в предпринимательскую практику. Агрегирование действий, связанных с планированием и реализацией планов, обеспечивает возможность корректировок в намеченных мероприятиях, контроля за промежуточными и конечными результатами, управления ресурсами, использова-" ния действенных систем мотивации персонала и преимуществ организационной культуры предпринимательства и т.п.

Такая политика нуждается в адекватной организации. Она может осуществляться на основе включения в организационную структуру предприятий относительно самостоятельного подразделения, задачей которого является совмещение всех маркетинговых функций, отраженных в плане маркетинга. Специфика данного подразделения заключается, в первую очередь,

в его комплексном характере, позволяющем интегрировать совокупность маркетинговых действий и мероприятий, посвященных их реализации.

Раскрывая третью особенность маркетингового планирования, необходимо предметно рассмотреть его ресурсный аспект. Ключевая позиция планирования заключается в полном и своевременном ресурсном обеспечении планируемых мероприятий. Это означает, что структуры, занимающиеся планированием и реализацией планов (в данном случае службы маркетинга), должны обладать возможностями и полномочиями в отношении распоряжения ресурсами. Такие возможности имеют только те подразделения, которые размещаются в управленческой иерархии на уровне не ниже второго. На более низких уровнях происходит, как правило, детализированное распределение функций и обязанностей и утрачивается целостное представление о ресурсных составляющих.

Сохранить ресурсную целостность и реализовать весь комплекс управленческих обязанностей в области рационального использования ресурсного потенциала удается только в том случае, если наблюдается целостность задач, решаемых с привлечением данного потенциала. Применительно к рассматриваемой проблеме этот тезис может быть трансформирован в требование размещения службы маркетинга на высших уровнях управленческих структур, что позволит им расширить число прерогатив, включив функции в области распоряжения ресурсами, а значит и увеличить свою стратегическую значимость.

Четвертой (ключевой) особенностью маркетингового планирования является непрерывность планово-управленческого процесса, который образует замкнутый цикл, включающий ряд последовательных этапов: ситуационных анализ и прогноз, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, тактическое планирование, реализацию плановых заданий, маркетинговый контроль или контроллинг.

Стратегия производственно-хозяйственной деятельности, принятая предпринимательскими структурами, является, по существу, стратегией развития бизнеса, ориентированного на конструктивное использование положений маркетинговой парадигмы. В практике экономических обоснований используется несколько групп стратегий, являющихся основными (базовыми или эталонными), находящими наиболее широкое применение. В первой группе представлены стратегии агрегированного роста.

К ним относятся: стратегия усиления рыночной позиции, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта. Во вторую группу входят стратегии, базирующиеся на расширении произ-' водственно-хозяйственной деятельности (стратегии интегриро-

ванного роста): стратегии прямой и обратной вертикальной интеграции. Третья группа объединяет стратегии диверсифициро-' ванного роста, среди которых выделяются стратегии центриро-

! ванной, горизонтальной и конгломеративной диверсификации.

, Четвертый тип производственно-хозяйственных стратегий вклю-

I чает стратегии сокращения (ликвидации, структурного сокраще-

ния, сокращения расходов). 1 Вне зависимости от вида бизнес-стратегии при модели-

ровании стратегических решений ставятся задачи по рационализации ресурсопотребления. В этом направлении реализуется следующий концептуальный тезис - экономическая система должна использовать свой фактор производства (ресурсы) в такой эффективной комбинации, которая находится в точном соответствии с ее производственными возможностями и целями в области выпуска продукции. Следует иметь ввиду, что согласно принципу эффективности Парето всякое изменение использова-I ния одного ресурса влечет за собой изменения другого или дру-

гих. Можно констатировать, что если невозможно приращение величины ресурсов (в условиях их ограниченности), то всякое изменение соотношения возможно только через изменение соотношения в направлениях их применения. Это обстоятельство формирует особые требования к обоснованию стратегических решений, когда внедрение новых производственно-хозяйственных стратегий требует реструктуризации ресурсного блока. Такая реструктуризация возможна в рамках специфического вида деятельности, который правомерно охарактеризовать как маркетинг ресурсов, целью которого является удовлетворение спроса на ресурсы, формирующихся в ходе осуществления той или иной производственно-хозяйственной стратегии. Особая роль, в этом аспекте, отводится инвестиционно-экономической , стратегии.

1 Реализация принципов гибкости и адаптивности пред-

принимательства диктует необходимость применения стратегии • обновления ресурсов, затрагивающей, в первую очередь, про-

изводственные ресурсы. В ее основе заложено стремление к поддержанию всех ресурсов производственно-хозяйственной системы в актуальном состоянии с помощью периодически по-

вторяющихся циклов технического перевооружения и реконструкции предприятия. Такая стратегия не может быть осуществлена за счет перераспределения внутренних ресурсов и нуждается в осуществлении внешней инвестиционно-экономической деятельности, что требует внедрения на инвестиционные рынки, сформированные в пределах территориальных образований. При этом необходимо использовать методы и приемы, свойственные инвестиционному маркетингу.

Инвестиционный маркетинг представляет собой комплексную программную деятельность, направленную на формирование производственно-экономических решений в области инвестиций, соответствующих реальным потребностям конечных потребителей моделируемых объектов (продукции) и интересам потенциальных инвесторов. Он является составной частью маркетинга ресурсов (в его обобщенной трактовке). Инвестиционный маркетинг следует развивать поэтапно: на первом этапе осуществляется традиционная маркетинговая деятельность по изучению потребительского спроса; на втором - определяются характеристики инвестиционных моделей, соответствующих интересам инвесторов. Доказательствами их инвестиционной привлекательности являются результаты первого этапа. Несмотря на наличие поэтапной структуры, реальные маркетинговые обоснования практически совмещены во времени. Это обусловлено ключевым принципом маркетинга (а в более общем смысле - и целесообразной экономической деятельности) -принципом полной ресурсной обеспеченности моделируемых мероприятий. Альтернативой данного принципа, иногда встречающейся в практических экономических исследованиях, является принцип приоритетности качественных характеристик проектов (или иных моделей) и увеличение на этой основе их инвестиционной привлекательности. Предполагается, что главное в рыночной деятельности - обеспечить высокую степень привлекательности проекта, и при этом условии не будет затруднений в поиске инвесторов или носителей ресурсов иных видов. Такой подход приводит на практике к нарушению целостности задач и ресурсов, разрыву их связей и формированию предложений, реализация которых требует объема инвестиций, превышающего реально возможный уровень. Данная проблема имеет, по существу, глобальный характер. Однако, на инвестиционном рынке она проявляется наиболее остро. Расширенное число действующих и потенциальных участников рынка инвестиций, госу-

дарственная политика в отношении увеличения числа инвесторов, в том числе и иностранных, создают иллюзию неисчерпаемости инвестиционных источников и смещают хозяйственные приоритеты. В этих условиях ставятся задачи увеличения обоснованности инвестиционных разработок в соответствии с единой методологией экономического управления и мировым опытом в области рационального инвестирования.

Методологический базис инвестиционно-экономической стратегии составляют ряд ключевых принципов. Первым из них является принцип комплексности, имманентно присущий системному подходу, свойственному стратегическому управлению. Принцип комплексности (в данном случае) реализуется по нескольким направлениям. Он предполагает комплексирование внешних и внутренних инвестиционных источников и разработку целостной инвестиционной политики предпринимательства. Он отражен в системном единстве функциональных стратегий управления, обеспечивающим достижение синергетического эффекта. Он проявляется и в интеграции интересов всех участников инвестиционного рынка и создании условий для их согласований или достижения различных компромиссов.

Второй важнейший принцип формирования инвестиционных стратегий принцип многовариантности стратегических решений. Это принцип адекватен стратегическому управлению вообще, и его использование в рамках инвестиционной политики представляет собой одну из модификаций процесса поиска наиболее рациональных решений с использованием метода оптимизационного моделирования.

В качестве третьего принципа, требующего учета при разработке инвестиционных решений, необходимо выделить принцип своевременности. Он заключается в необходимости учета временного фактора. Этот фактор (наряду с другими) детерминирует возможности эффективной реализации маркетингового подхода, т.к. предприниматель, действующий в рыночной среде и реализующий функции маркетинга, всегда сталкивается с динамизмом рыночных процессов, которые могут видоизменяться в различных временных периодах.

Принцип своевременности маркетинговых инвестиционных решений связан с необходимостью реализационного принципа. Этот принцип отражает готовность инвестиционной стратегии к практическому применению. В качестве методического

инструментария, обеспечивающего целесообразное использование реализационного принципа, можно рекомендовать:

- использование проблемно-ориентированных методов и подходов;

- конкретизацию инвестиционных разработок;

- использование методов мониторинга, позволяющего получать расширенную информацию о состоянии и тенденциях инвестиционного рынка.

Обобщающим принципом, агрегирующим вышеназванные, служит принцип целевой ориентации инвестиционной стратегии предпринимательства. Являясь трансформацией целевой ориентации, свойственной единому процессу стратегического управления, этот принцип предполагает необходимость формирования системы целей, которые должны быть реализованы с помощью разрабатываемых стратегических инвестиционных решений.

Систему целей инвестиционной стратегии следует выстраивать в соответствии с принятым методологическим подходом, рассматривающим в качестве механизма реализации данной стратегии маркетинг инвестиций. Эта система имеет многоуровневую иерархическую структуру, в соответствии с которой достижение целей нижележащих уровней обеспечивает достижение вышележащих. При построении такой структуры целесообразно использовать широко известный в теории и практике управления метод построения "дерева целей". На верхнем уровне данной структуры формируется единая основная цель инвестиционного маркетинга. На втором уровне представляются цели, соответствующие стремлениям бизнес-субъекта на товарном рынке, и цели касающиеся его деятельности на рынке инвестиций. На третьем уровне осуществляется дальнейшая дифференциация целевых установок. В сфере маркетинговой деятельности на товарном рынке выстраивается целевой блок, соответствующий подходам современного маркетинга. В нем выделяются цели в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.

Что касается целей маркетинга на рынке инвестиций, то здесь целесообразно использовать следующую структуру:

- цели в области маркетинговых исследований, выявляющих и анализирующих деятельность потенциальных инвесторов;

1 •

! 23

г

, - цели в области формирования рациональных инвести-

ционных решений;

- цели инновационной политики;

<* - цели в области продвижения инвестиционных моделей

на рынок инвестиций;

- цели имиджевой политики, направленной на создание благоприятного общественного мнения по отношению к субъектам инвестиционного рынка, которые должны обладать стратегической устойчивостью;

- цели в области взаимодействия с органами государственного управления (федеральными, региональными, муници-

' пальными).

Процесс дифференциации целей последовательно развивается на последующих уровнях, вплоть до локального (час; тичного), охватывающего конкретные маркетинговые задачи.

Во взаимосвязи с инвестиционно-экономическими компонентами разрабатывается финансовая стратегия предпринимательства, которая охватывает два основных направления -управление движением финансовых ресурсов и управление отношениями, связанными с соизмерением затрат и результатов, материальным стимулированием и ответственностью за эффективное использование финансовых ресурсов.

Успешная реализация стратегических бизнес-решений не возможна без обоснования и последовательного осуществления социально-культурной стратегии. Она может быть выстроена в соответствии с принципами концепции взаимодействия, базирующейся на положениях сетевого подхода, с использованием методов относительно нового направления в теории маркетинг-менеджмента - маркетинг взаимоотношений. Это направление предполагает выделение специфической управленческой функции - внутреннего маркетинга, который предусматривает применение философии и инструментария маркетинга по отношению к индивидам и социальным группам,- образующим персонал предприятий и организаций различного профиля. Внутренний маркетинг правомерно определять как привлечение, обучение, мотивирование квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли- бы его деловым и социальным потребностям. Он составляет основу адаптируемости предпринимательских звеньев к изменениям внешней среды с учетом анализа изменяемых потребностей работников. Интеграция внутреннего маркетинга во

внешнюю среду свидетельствует о необходимости разработки целостной коммуникативной политики фирм-производителей, базирующейся на изучении коммуникационного обмена. Особая роль в формировании данных процессов принадлежит организационной культуре. Ее воздействие на процесс обоснования стратегических решений может быть отражено за счет использования ряда моделей, характеризующих влияние организационной культуры на эффективность управленческой деятельности.

Учет экологических составляющих маркетингового стратегического управления осуществляется в рамках экологической стратегии, рассматривающей, в первую очередь, природно-ресурсный аспект. Предлагается использовать два основных вида экологических стратегий:

- стратегию учета средовых характеристик;

- стратегию адаптации.

Первый вид базируется на рассмотрении природно-ресурсных составляющих как естественных ограничителей предпринимательских инициатив. Второй - ориентируется на более гибкий подход, свойственный развитым рыночным отношениям. Он предполагает наличие ряда фирм-поставщиков природного сырья, которые разрабатывают цепочку "природные ресурсы - предприятие". Он рассматривает более сложные (и более близкие к практике) условия, когда существует рынок ресурсов и их потребителей и действуют конкурентные отношения.

Для предпринимательских структур, ориентированных на использование техногенных ресурсов, необходимо учитывать макроэкономические и региональные составляющие процесса ресурсопотребления. Одним из направлений предпринимательской деятельности должно стать создание единой системы рециркуляции ресурсов, основанной на вовлечении в хозяйственный оборот отходов регионального производства и потребления. Важно подчеркнуть, что позиционируя себя в качестве реализатора региональных экологических программ, предпринимательские звенья создают предпосылки для укрепления собственного имиджа и приобретения дополнительных конкурентных преимуществ.

Усложненный характер интегрированных маркетинговых стратегий требует внедрения мер, разрабатываемых в составе мотивационной политики, которая должна строиться в соответствии с теорией мотиваций, позволяющей обосновать систему

стимулирования персонала, увеличивающую производительность и качество труда. Эффективная мотивация предполагает оптимизацию взаимоотношений между затратами, результатами и вознаграждением. При этом следует иметь ввиду, что работники фирм выступают в двух качествах. Они обеспечивают функционирование фирмы по траектории, обеспечивающей достижение ее стратегических целей. С другой стороны, они являются членами общества, которые вправе рассчитывать на неуклонный рост своего благосостояния. Сочетание этих факторов (внутренних и внешних) в мотивационной политике и изучение известных механизмов мотивирования позволяет обозначить алгоритм эффективной системы реализации мотивов работников предприятий, состоящий из следующих последовательных этапов:

- выделение социальных групп в коллективе работников;

- выявление системы мотивов каждой из групп;

- разработка системы стимулирующих воздействий с учетом внешних факторов.

Механизм мотивирования предполагает использование методов и способов воздействия на индивидуумов с целью повышения эффективности их труда в той или иной предпринимательской структуре и соответственно рост эффективности ее функционирования в целом. В общем виде такой механизм может быть представлен в виде схемы, изображенной на рис.6.

Представленные в схеме методы и способы, используемые в процессе разработки и реализации стратегии мотивирования - составной части маркетинговой стратегии фирмы, должны применяться в комплексе, хотя акцент в сторону большей или меньшей активизации того или иного способа (метода) мотивирования может меняться в зависимости от принятой организационной культуры фирмы (ценностей, норм и правил поведения, стиля и методов управления и т.п.), ситуации во внешней среде и т.д.

Процесс реализации маркетинговых стратегий можно представить в виде схемы, которую иллюстрирует рис.7.

С точки зрения управленческой практики особое значение приобретают информационные системы управления. Их основная задача в реализации маркетинговых стратегий заключается в повышении эффективности обработки данных, где ключевым звеном является концентрация и распределение информации на уровнях всей фирмы. Для ее решения рекомендуется

\

Стимулирование и наказание (матери_альноеи моральное)

^Лотиви^ование_

Мотивирование самой работой_

Мотивационный монито-_ринг_

в зависимости от методов управления

в зависимости от способов воздействия на объект

Эконо- Соци- Органи- Психо- Право- Пря- Косвен- Прину-

миче- альные зацион- логиче- вые мое ное дитель-

ские ные ские ное

Форми- Форми- Упоря- Органи- Приве- Посред- Формиро- По-

рует непо рование дочение зация дение ством: вание средст-

средст- и разви- органи- труда и право- убеж- мотивов вом:

венную тие со- зацион- форми- вых дения, поведения указов,

зависи- циаль- ной рование норм в внуше- с помощью дирек-

мость ных благ структу- коллек- соот- ния, ин- внешних пс тив,

матери- (увели- ры тивов с ветст- фор- отношеник прика-

ального чение- управле- учетом вие с миро- к объекту зов,

обеспе- умень- ния, лично- закона- вания, у правлен и* распо-

чения шение устране- стных ми, агита- обстоя- ряже-

индиви- затрат на ние особен- норма- ции, тельств - ний,

дуума от образо- излиш- ностей тивными демон- предметов, предпи-

резуль- вание, них индиви- актами и стра- услуг, саний,

татов страхо- звеньев, дуумов Т.П. ции удовлетво- угроз и

труда вание, рацио- (харак- приме- ряющих те ДР-

здраво- нализа- тер, ров или иные

охране- ция темпе- потребно-

ние, работы рамент сти

жилье и служа- и т.п.)

-т.п.) щих и Т.П.

в зависимости от формы появления

Возна- Нематери-

гражде- альное сти-

ние мулирование

Премирова- Развитие

ние (депре- сопричастно-

мирование), сти индиви-

продвиже- дуумов об-

ние по щему делу,

службе, улучшение

повышение условий тру-

(снижение) да, повыше-

должностно- ние уровня

го оклада, безопасности

предостав- и т.п.

ление

дополни-

тельного

отпуска,

льгот,

вручение

подарков и

т.п.

Рис.б. Механизм мотивирования

Рис.7. Реализация маркетинговой стратегии

перейти от централизованной подготовки данных к децентрализованной за счет создания гетерогенных сетей или открытых информационных систем, обладающих оперативной маневренностью.

Построение подобных систем нуждается в использовании соответствующих организационных структур, формирование которых должно опираться на ряд принципов таких как: информационная интеграция в освоении моделей управления; минимизация уровней между высшим руководством и непосредственными исполнителями; стандартизация бизнес-процессов; децентрализация функций управления и др.

Важнейшим элементом экономико-организационного инструментария являемся использование средств контроллинга и

мониторинга. Наибольший эффект может быть получен в ходе применения комплексного мониторинга предпринимательской среды, в составе которого выделяются: мониторинги внешней среды, спроса, жизненного цикла продукции, сбыта, коммуникаций, рыночного взаимодействия и т.д. Цель комплексного мониторинга - разработка прогноза развития предпринимательской среды, результаты которого могут быть положены в основу формирования стратегических решений.

Контроллинг следует рассматривать в сочетании функций социально-экономического ситуационного анализа (диагностики), мониторинга и установления целевых ориентиров стратегического планирования. Его использование позволяет создать замкнутый планово-управленческий цикл, соответствующий идеологии маркетингового подхода к управлению предпринимательством.

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основным вкладом автора в проведенное исследование является постановка цели исследования, выбор объекта, обоснование задач исследования и их решение.

Целью диссертационного исследования явилась разработка научно-теоретических основ и методологии формирования маркетинговых стратегий предпринимательства.

В соответствии с основной целью в работе ставились и последовательно решались следующие задачи:

- исследовать теоретические положения и концепции управления хозяйствующими субъектами в условиях рыночных отношений;

- раскрыть сущность и задачи, решаемые с помощью маркетинговых стратегий, реализуемых предпринимательскими структурами;

- выявить ключевые • экономико-организационные проблемы в разработке маркетинговых стратегий;

- сформулировать особенности и охарактеризовать условия проведения стратегической диагностики производственно-рыночной деятельности бизнес-субъектов;

- раскрыть социально-экономическое содержание, принципы и методы диагностики внешней среды предпринимательства и ресурсного потенциала хозяйствующих субъектов;

\ 2У

' - обосновать концептуальные положения, лежащие в ос-

нове формирования маркетинговых стратегий;

- разработать методический инструментарий, адекват-* ный целям и задачам маркетинговых стратегий;

- исследовать возможности моделирования портфельной и конкурентной стратегий и предложить модели, пригодные к использованию в экономических обоснованиях данных стратегий;

- разработать методические рекомендации по формированию ряда функциональных стратегий, объединенных в рамках маркетинг-менеджмента: стратегии маркетинга, производственно-хозяйственной стратегии, инвестиционно-экономической стратегии, а также социально-культурной и экологической стратегии;

- раскрыть принципы, методы и механизмы реализации мотивационной политики предпринимательских структур;

- сформировать методические основы реализации маркетинговых стратегий, раскрыть информационно-организационные предпосылки реализационного процесса;

- исследовать механизмы контроллинга и мониторинга и разработать способы их эффективной организации в маркетинговом управлении предпринимательством.

В качестве объекта исследования выступает система предпринимательства, ориентированная на решение долгосрочных стратегических задач и достижение рыночной устойчивости в обозримой перспективе.

Предметом исследования явился процесс стратегического управления предпринимательской деятельностью в различных отраслях и сферах народного хозяйства.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, стратегического управления, предпринимательства, маркетинга, менеджмента, а также информационные материалы, освещающие проблемы развития российского предпринимательства.

В работе использованы положения системного подхода и структурно-функционального анализа, метод логического и экономико-математического моделирования экспертных оценок, инженерного прогнозирования.

III. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования заключается, прежде всего, в том, что в нем впервые сформулированы целостные теоретико-методологические и концептуальные положения стратегического управления предпринимательскими структурами, функционирующими в условиях развивающегося рынка.

К основным научным результатам, составляющим новизну исследования относятся:

- раскрыта социально-экономическая сущность и особенности маркетинговых стратегий, целеориентирующих производственно-рыночную деятельность бизнес-субъектов российского предпринимательства;

- сформулирован методологический подход к проведению стратегической диагностики предприятий как основы формирования стратегических управленческих решений в условиях неопределенности средовых характеристик;

- разработана классификация видов стратегической диагностики, базирующаяся на использовании совокупности квалификационных признаков стратегического управления;

- обоснованы принципы и алгоритм диагностики внешней среды предпринимательства, а также принципы, модели и методы анализа ресурсного потенциала бизнес-субъектов, базирующаяся на результатах исследования иерархии потенциально-структурных компонентов;

- разработана концепция формирования маркетинговых стратегий, реализующая положения событийного подхода;

- сформулирован методический инструментарий, рекомендуемый к использованию при разработке интегрированных маркетинговых стратегий, включающий общенаучные и предметно-ориентированные методы;

- предложены модели формирования портфельной и конкурентной стратегий, учитывающие адаптивность предпринимательства и перманентность инновационного процесса;

- разработаны методические рекомендации по обоснованию целостных функциональных стратегий предпринимательства, в их числе:

- стратегии маркетинга, предусматривающей реализацию комплексных маркетинговых программ;

I

31

- производственно-хозяйственной стратегии, использующей принципы маркетинг-менеджмента;

- инновационно-экономической стратегии, опирающейся на положения маркетинга инвестиций;

- социально-культурной стратегии, в которой отражены направления концепции взаимодействия, мотиваци-онной политики и факторы организационной культуры предпринимательства;

-' экологическая стратегия, позволяющая решать важные народно-хозяйственные проблемы, связанные с созданием единых систем рециркуляции ресурсов;

- обоснованы информационно-организационные предпосылки реализации интегрированных маркетинговых стратегий;

- сформированы методические основы использования механизмов контроллинга и мониторинга в реализации маркетинговых стратегий.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что теоретические, методологические и методические положения, изложенные в работе, доведены до стадии, предполагающей их внедрение в практику экономических обоснований по проблемам стратегического планирования и управления предпринимательской деятельностью бизнес-субъектов общероссийского и региональных рынков. Результаты исследования являются основой для разработки ряда методик, регламентирующих формирование и принятие управленческих решений по всем составляющим маркетинговой стратегии предпринимательства.

Сформулированные в работе рекомендации и методические положения были успешно внедрены в ЗАО "Техинком-2005" в процессе обоснования перспективных программ развития и разработки текущих планов.

Полученные научные результаты и выводы представляют собой основу для дальнейших исследований в области теории и практики стратегического управления предпринимательской деятельностью.

Основные положения диссертационного исследования докладывались на международном симпозиуме "Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и за рубежом" (Санкт-Петербург, 2001г.), Международной конференции "Мировая экономика и внешнеэкономическая деятельность регионов Сибири и -Дальнего Вое-

тока" (Иркутск, 2002г.), а также ряде всероссийских научно-практических конференций в Санкт-Петербурге в 2001-2002 гг.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих работах: Монографии

1. Маркетинговые стратегии в предпринимательстве.- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2002,-14,4 п.л.

2. Мотивационная политика в управлении предприятием.-СПб: Изд-во "Литера плюс", 2000.-6,5 п.л.

Научные статьи, тезисы докладов

3. Стимулирование деятельности подразделений и работников фирмы, Изд-во "ДуксНет", эл.публ., Marketing, 6 (7), 1999.-0,3 п.л.

4. Роль золотодобычи в системе государственной экономики республики Узбекистан,- Изд-во ЦОП АБАК, Казань, 1999.-0,5 п.л.

5. Формирование маркетинговых консалтинговых структур в совместном предпринимательстве // В сб. "Современное экономическое и социальное развитие стран СНГ на рубеже XXI века (проблемы и перспективы). Ученые и специалисты Санкт-Петербурга и Ленинградской области -Петербургскому экономическому форуму 2000 года,-СПб, 2000,- 0,3 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,1 п.л.).

6. Методологические подходы к формированию ассортиментной политики в сфере услуг // В сб. "Современное экономическое и социальное развитие стран СНГ на рубеже XXI века (проблемы и перспективы). Ученые и специалисты Санкт-Петербурга и Ленинградской области -Петербургскому экономическому форуму 2000 года.-СПб, 2000.- 0,3 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,1 п.л.).

7. Организационная культура и ее отражение в учебных планах подготовки маркетологов // Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и за рубежом: Материалы международного симпозиума.- СПб: СПбГУЭФ, 2001.- 0,4 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,1 п.л.).

8. Формирование ассортиментной политики производственных предприятий в сфере услуг // Стратегические меры и промышленная политика по развитию экономики

России. Международная научно-практическая конференция,- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2001,- 0,2 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,1 п.л.).

9. Роль мотивационной политики в механизме управления предприятием // Стратегические меры и промышленная политика по развитию экономики России. Международная научно-практическая конференция,- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2001,- 0,2 п.л..(в соавторстве, авт. - 0,1 п.л.).

10. Стимулирование деятельности подразделений и работников фирмы / В сб. "XXI век: Проблемы подготовки маркетологов в России и за рубежом",- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1999,- 0,3 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,2 п.л.).

11. Маркетинговые стратегии в предпринимательстве,- СПб' Изд-во СПбГУЭФ, 2002,-14,4 п.л.

12. Концепция формирования маркетинговой стратегии предпринимательства / В "Регион: Политика, экономика, социология" №1-2, 2002,- 0,2 п.л.

13. Методические основы стратегической диагностики хозяйствующих субъектов / В "Регион: Политика, экономика, социология" №1-2, 2002,- 0,3 п.л.

14. Маркетинговая концепция в управлении энергосистемами в транзитивной экономике / В "Регион: Политика, экономика, социология" №2-3, 2001,- 0,3 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,1 п.л.).

15. Методологические принципы стратегической диагностики хозяйствующих субъектов / В "Экономические преобразования в России: проблемы и перспективы",- СПб: Изд-во СПбГТУ, 2002,- 0,2 п.л.

16. Маркетинговая концепция управления качеством продукции энергосистем / В "Современные проблемы менеджмента" №5,- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2002,- 0,3 п.л.

17. Стратегическое планирование в условиях рынка маркетинговых услуг / В "Современные проблемы менеджмента" №5,- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2002,- 0,2 п.л.

18. Услуги шоу-бизнеса как компонент качества жизни / В "Проблемы качества жизни народов России",- СПб: МФИН, 2002,- 0,3 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,1 п.л.).

19. Принципы формирования ассортиментной политики в сфере услуг / В "Проблемы качества жизни народов России",- СПб: МФИН, 2002,- 0,3 п.л. (в соавторстве, авт. -0,1 п.л.).

РОС. ¡.Аил^НМЬКЛЯ I БИБЛИОТЕКА I С. Петербург 1

ОЭ 300 «И А

20. Теоретические основы формирования мотивационной политики фирмы,- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2001,- 0,2 п.л.

21. Методологические основы формирования эффективного менеджмента в сфере консалтинговых услуг / В "Современные проблемы менеджмента" №4.- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.- 0,3 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,2 п.л.).

22. Формирование инвестиционной политики в системе управления предприятиями // В материалах семинара • "Экономика, инвестиции, трудовой потенциал регионов".-СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2001,- 0,2 п.л.

23. Мотивационные аспекты управления предприятием // Современные проблемы экономической психологии и этики делового общения в трудовой, управленческой и предпринимательской деятельности. Тезисы 4-й Всероссийской научно-практической конференции,- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.- 0,2 п.л.

24. Формирование эффективной структуры управления фирмой // Межвузовский сб. научн. трудов "Вооруженные силы и реформы в России", вып.2.- СПб: Изд-во СПбГТУ,

2001,- 0,2 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,1 п.л.).

25. Маркетинговый подход к управлению малым и средним бизнесом в строительстве // Межвузовский сб. научн. трудов "Вооруженные силы и реформы в России", вып.2.-СПб: Изд-во СПбГТУ, 2001,- 0,2 п.л. (в соавторстве, авт. -0,1 п.л.).

26. Методические основы проведения стратегической диагностики предпринимательских структур // "Регион: Политика, экономика, социология" №2-3, 2002.- 0,3 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,2 п.л.).

27. Концептуальные основы моделирования венчурных структур в сфере информационных технологий // Сб. научн. докладов по итогам НИР,- СПб: Изд-во СПбГУЭФ,

2002. (в соавторстве, авт. - 0,2 п.л.).

28. Маркетинговые стратегии в организации управления бизнес-субъектов// Сб. научн. докладов по итогам НИР,-СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. (в соавторстве, авт. - 0,2 п.л.).

29. Событийный подход к формированию маркетинговой стратегии предпринимательства// Сб.научн. докладов по итогам НИР,- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. (в соавторстве, авт. - 0,2 п.л.).

к i

î

30. Истамов В.К., Арефьев П.А., Кинчин C.B. Методологические основы диагностики предпринимательских структур. В кн. «Теория и практика финансов и банковского дела по современном этапе». Материалы IV межвузовской конференции аспирантов и докторантов 5 декабря 2002 г.//Под ред. H.A. Савинской,- СПб.: СПбГИЭУ, 2002 - 0,1 п.л.

31. Концептуальные основы стратегии формирования венчурных структур // Тезисы Международной конференции "Мировая экономика и внешнеэкономическая деятельность регионов Сибири и Дальнего Востока (проблемы и перспективы).- Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2002.- 0,2 п.л.

32. Стратегия маркетинга в производстве строительных материалов / В журнале "Цемент и его применение" №2, 2003,- 0,4 п.л.

i

ИСТАМОВ ВАЛИ КАХАРОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 28.02.03. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. п. 2,25. Бум. л. 1,1. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 100 экз. Заказ 155.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

í

4 5 4 6

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Истамов, Вали Кахарович

Введение

Глава I. Маркетинговые стратегии в теории организации управления хозяйственными субъектами.

1.1. Теоретические основы и концепции управления хозяйствующими субъектами в рыночной экономике.

1.2. Сущность и задачи маркетинговых стратегий в организации управления бизнес-субъектов.

1.3. Экономико-организационные проблемы разработки маркетинговых стратегий.

Глава II. Методологические принципы стратегической диагностики хозяйственных субъектов.

2.1. Особенности и условия проведения стратегической диагностики.

2.2. Сущность и принципы анализа внешней среды бизнес-субъектов.

2.3. Сущность и принципы анализа (диагностики) ресурсного потенциала хозяйствующего субъекта.

Глава III. Методологические основы формирования маркетинговых стратегий.

3.1. Концепция формирования маркетинговых стратегий.

3.2. Принципы и методы разработки маркетинговых стратегий.

3.3. Моделирование портфельной и конкурентной стратегии предпринимательских структур.

Глава IV. Методические положения по разработке функциональных стратегий предпринимательских структур.

4.1. Стратегия маркетинга.

4.2. Производственно-хозяйственная стратегия.

4.3. Инвестиционно-экономическая стратегия.

4.4. Социально-культурная стратегия.

4.5. Экологическая стратегия.

Глава V Формирование мотивационной политики предпринимательских структур в маркетинговых стратегиях.

5.1. Роль и значение мотивационной политики в системе управления предпринимательских структур.

5.2. Механизм разработки мотивационной политики предпринимательских структур в маркетинговых стратегиях.

Глава VI Методические основы реализации маркетинговых 242 стратегий в системе предпринимательства.

6.1. Информационно-организационные предпосылки и условия реализации маркетинговых стратегий.

6.2. Организация контроллинга и мониторинга в процессе реализации маркетинговых стратегий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии предпринимательства"

В условиях социально-экономического реформирования, развернувшегося в России и ее регионах, возрастает значение проблем стратегического управления, направленного на повышение эффективности предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов, повышения их конкурентоспособности и устойчивости в динамично развивающейся рыночной среде.

Стратегическое управление сегодня это процесс активного приспособления к рынку, его тенденциям и перспективам развития. Учет всей совокупности рыночных факторов: изменяющегося потребительского спроса, развивающихся конкурентных отношений, инновационные процессы, развитие коммуникаций и инфраструктурного обеспечения предпринимательства, ориентирует реально функционирующих бизнес-субъектов на реализацию маркетинговой концепции управления, которая предполагает, в первую очередь, смещение стратегических приоритетов. Новая система приоритетов подчеркивает доминирование процесса управления рынком с целью обеспечения благоприятных рыночных позиций, которые позволяют успешно претворять в жизнь программы и планы предприятий.

Внедрение маркетинговых принципов придает особое звучание стратегиям предпринимательства. Базовая стратегия интерпретируется как маркетинговая стратегия - ориентированная на рынок и отражающая его ключевые закономерности. В состав такой стратегии выделяется ряд функциональных элементов, рассматривающих различные аспекты производственно-предпринимательской деятельности.

Реализация маркетинговой стратегии предпринимательства требует применения специфических организационных мер, важнейшим элементом которых является формирование мотивационной политики, в рамках которой осуществляется поиск действенных мотивов и стимулов, побуждающих бизнес-субъектов к развитию предпринимательских инициатив. Организационные преобразования должны затрагивать информационные составляющие и всю систему коммуникаций, охватывающих предпринимательский сектор с целью их конструктивного использования и получения желаемых стратегических результатов.

Эти и другие обстоятельства обуславливают актуальность темы исследования, представленного в данной монографии.

Целыо диссертационного исследования явилась разработка научно-теоретического базиса и методологии формирования маркетинговых стратегий предпринимательства.

В соответствии с основной целью в работе ставилась и последовательно решались следующие задачи:

- исследовать теоретические положения и концепции управления хозяйствующими субъектами в условиях рыночных отношений;

- раскрыть сущность и задачи, решаемые с помощью маркетинговых стратегий, реализуемых предпринимательскими структурами;

- выявить ключевые экономико-организационные проблемы в разработке маркетинговых стратегий;

- сформулировать особенности и охарактеризовать условия проведения стратегической диагностики производственно-рыночной деятельности бизнес-субъектов;

- раскрыть социально-экономическое содержание, принципы и методы диагностики внешней среды предпринимательства и ресурсного потенциала хозяйствующих субъектов;

- обосновать концептуальные положения, лежащие в основе формирования маркетинговых стратегий;

- разработать методический инструментарий, адекватный целям и задачам маркетинговых стратегий;

- исследовать возможности моделирования портфельной и конкурентной стратегий и предложить модели пригодным к использованию в экономических обоснованиях данных стратегий;

- разработать методические рекомендации по формированию ряда функциональных стратегий, объединенных в рамках маркетинг-менеджмента: стратегии маркетинга, производственно-хозяйственной стратегии, инвестиционно-экономической стратегии, а также социально-культуриой и экологической стратегии;

- Сформировать методические основы реализации маркетинговых стратегий, раскрыть информационно-организационные предпосылки реализационного процесса;

- исследовать механизмы контроллинга и мониторинга и разработать способы их эффективности организации в маркетинговом управлении предпринимательством.

В качестве объекта исследования выступает система предпринимательства, ориентированная на решение долгосрочных стратегических задач и достижение рыночной устойчивости в обозримой перспективе.

Предметом исследования явился процесс стратегического управления предпринимательской деятельностью в различных рыночных сферах.

Научная новизна диссертационного исследования заключается, прежде всего, в формировании теоретико-методологических и концептуальных положений стратегического управления хозяйствующими субъектами, функционирующими в условиях развивающейся предпринимательской среды.

К основным научным результатам, составляющим новизну исследования относятся:

- раскрыта социально-экономическая сущность и особенности маркетинговых стратегий, целеориентирующих производственно-рыночную деятельность бизнес-субъектов российского предпринимательства;

- сформулирован методологический подход к проведению стратегической диагностики предприятий как основы формирования стратегических управленческих решений; в условиях неопределенности средовых характеристик;

- разработана классификация видов стратегической диагностики, базирующаяся на использовании совокупности квалификационных признаков стратегического управления;

- обоснованы принципы и алгоритм диагностики внешней среды предпринимательства, а также принципы, модели и методы анализа ресурсного потенциала бизнес-субъектов, базирующаяся на результатах исследования иерархии потенциально-структурных компонентов;

- разработана концепция формирования маркетинговых стратегий, реализующая положения событийного подхода;

- сформулирован методический инструментарий, рекомендуемый к использованию при разработке маркетинговых стратегий, агрегирующий общенаучные и предметно-ориептированиые методы;

- предложены модели формирования портфельной и конкурентной стратегий, учитывающие адаптивность предпринимательства и перманентность инновационного процесса;

- разработаны методические рекомендации по обоснованию функциональных стратегий предпринимательства, в их числе:

- стратегии маркетинга, предусматривающей реализацию комплексных маркетинговых программ;

- производственно-хозяйственной стратегии, использующей принципы маркетинг-менеджмента;

- инновационно-экономической стратегии, опирающейся на положения маркетинга инвестиций;

- социально-культурной стратегии, в которой отражены направления концепции взаимодействия, мотивационной политики и факторы организационной культуры предпринимательства;

- экологическая стратегия, позволяющая решать важные народно-хозяйственные проблемы, связанные с созданием единых систем рециркуляции ресурсов;

- обоснованы информационно-организационные предпосылки реализации интегрированных маркетинговых стратегий;

- сформированы методические основы использования механизмов контроллинга и мониторинга в реализации маркетинговых стратегий.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что теоретические, методологические и методические положения, изложенные в работе, доведены до стадии, предполагающей их внедрение в практику экономических обоснований по проблемам стратегического планирования и управления предпринимательской деятельностью бизнес-субъектов общероссийского и региональных рынков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Истамов, Вали Кахарович

- выводы, предполагающие дополнительные мероприятия, которые ранее не планировались.

В процессе контроллинга выявляются и оцениваются факторы, способствовавшие или препятствовавшие получению результатов деятельности региональной системы регулирования предпринимательства. Такая оценка называется оценкой результата и "силового поля" [153, с 192], поскольку при этом рассматриваются как полученные результаты, так и внутренние и внешние силы, повлиявшие на их получение и зачастую сохраняющиеся на будущие периоды. Особую ценность при этом имеют факторы, обусловившие получение случайных результатов. На их основе можно расширить совокупность факторов, требующих учета в последующих плановых разработках.

Особенностью контроля по результатам является активность в проведении контрольных процедур [153, с. 197]. Активность контроля должна сочетаться с гибким управленческим поведением (рис.6.4). Поэтому на стадии контроля целесообразно делать выводы по поводу результативности управленческого поведения, в значительной мере определяющего эффективность деятельности систем регулирования предпринимательства.

Контроллинг, как самостоятельная управленческая функция, нуждается в определенных организационных условиях. Его организационная структура включает два компонента.

Первый выстроен в соответствии с логикой и направлением планово-управленческого цикла. В нем можно выделить:

- стратегический контроль;

- тактический контроль;

- оперативный контроль.

Стратегический контроль ориентирован на достижение основной цели предпринимательства, а также целей, ставящихся в рамках его отдельных аспектов. Стратегический контроль является основным элементом контроллинга. Именно он закладывает основу будущих стратегических маркетинговых решений.

Тактический контроль оценивает эффективность мероприятий, проводимых в течение непродолжительного отрезка времени и обусловленных тактическим планом. Он может рассматриваться как контроль промежуточных результатов процесса реализации стратегии. Этот вид контроля особенно важен для конкретных мер поддержки, т.к. направления, характер и результаты этой деятельности напрямую зависят от изменений рыночной конъюнктуры, неизбежных в тактическом периоде. В рамках тактического контроля создаются условия для своевременной реакции на изменения конъюнктурных условий, особенно на появление лимитирующих и ограничивающих факторов.

Гибкая деятельность

Активная деятельность ^ И Агрессивная деятельность — г У

Пассивные действия

Рис.6.4. Соотношение различных способов деятельности в целях получения результатов

Оперативный контроль направлен на оценку промежуточных результатов деятельности в очень короткие промежутки времени. Его можно характеризовать как постоянное отслеживание результатов производственно-предпринимательской и управленческой деятельности - мониторинг промежуточных результатов.

Второй компонент организационной структуры контроля охватывает функциональные компоненты. Они предусматривают оценку результативности в производственной, коммерческой, финансовой, коммуникативной деятельности предприятия. Функциональные компоненты охватывают как совокупные показатели, так и показатели, характеризующие отдельные аспекты функционирования предпринимательского звена.

Важно подчеркнуть, что контроллинг, внедренный в процесс управления и предпринимательством, опирается на показатели и характеристики, обусловленные целеполаганием. Он является, с одной стороны, итоговым звеном в планово-управленческом процессе, рассматривающем последовательность действий:

- постановка целей;

- разработка соответствующих мероприятий;

- их последовательная реализация;

- контроль полученных результатов;

- формулировка выводов и обоснование рекомендаций на следующий стратегический период.

С другой стороны, контроллинг знаменует начало определенного этапа в непрерывном процессе, т.к. совмещает в себе функции социально-экономического ситуационного анализа, мониторинга и установление целевых ориентиров стратегического планирования.

Внедрение в практику стратегического маркетингового планирования инструментов контроллинга и мониторинга возможно лишь при условии создания соответствующих организационных предпосылок. Такие предпосылки могут быть сформированы в том случае, если в управлении предприятием существенно расширяются маркетинговые функции, а маркетинговым службам придается стратегически значимый статус. Эта задача может быть решена за счет построения таких организационных структур, в котором подразделения, реализующие стратегические маркетинговые функции, размещались бы на уровне, позволяющем управлять комплексным ресурсным блоком — втором уровне в организационно-управленческой иерархии. В случае передачи маркетинговых функций (во всей их совокупности) на нижележащие уровни теряется способность маркетинга к продуцированию стратегических (ресурсообоснованных) решений, в том числе и тех, что осуществляются с привлечением инструментов контроллинга и мониторинга. Совместное решение содержательных и организационных проблем позволит придать этим инструментам реализационный характер, позволяющий достичь нового качественного уровня экономических обоснований и повысить эффективность производственно-предпринимательской деятельности в стратегических и тактических периодах.