Маркетинговые стратегии развития образовательных услуг на региональном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии развития образовательных услуг на региональном рынке"

На правах рукописи

Ж

КАРАТЕЕВ Юрий Петрович

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ (на примере учреждений высшего профессионального образования Ставропольского края)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ставрополь 2006

Работа выполнена в ФГОУ ВПО «Северо-Кавказский государственный технический университет»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Парахина Валентина Николаевна

доктор экономических наук, профессор Попов Виктор Николаевич

Ведущая организация:

кандидат экономических наук, доцент Теренина Ирина Владимировна

Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»

Защита состоится «25» декабря 2006 г. в 16 часов на заседании регионального диссертационного совета по экономическим наукам ДМ 212.245.08 при Северо-Кавказском государственном Техническом университете но адресу: 355029, г.Ставрополь, пр.Кулакова, 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Северо-Кавказского государственного технического университета.

Автореферат разослан «24» ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

О.А.Алексеева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений обусловило превращение образования из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, в товар, а, точнее, оплачиваемую услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился и продолжает активно развиваться рынок образовательных услуг, предложение которых во многих случаях превышает спрос.

Однако если рыночные инструменты управления уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе (торговом, туристическом, гостиничном, рекламном и пр.), то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как несовместимые понятия. Поэтому в настоящее время проблемы рыночной трансформации сферы образования стоят достаточно остро.

В связи с этим вызывают большой интерес вопросы применения маркетинговых стратегий и эффективного менеджмента в области образования. Высокие темпы развитая рынка образовательных услуг, появление их новых форм в регионах определили усиление конкурентной борьбы, что, наряду с быстроизменяющимися условиями внешней среды, диктует образовательным учреждениям, как полноправным субъектам рынка, необходимость бороться за существование, нспопьзуя грамотное управление и • маркетинговый подход, совершенствуя организационно-экономический механизм своего функционирования. В противном случае образовательное учреждение не сможет найти нишу на рынке, рано или поздно обанкротится и прекратит свою деятельность.

Степень разработавиостн проблемы. Указанные проблемы нашли отражение и частичное решение в ряде научных трудов отечественных и зарубежных исследователей.

Следует отметить, что научная база исследований в области маркетинга во многом основывается на научных разработках Г. Азоева, И. Ансоффа, Г. Батева, Б. Батлера, Т. Бекмана, Б. Бермана, А. Бравермана, Е. Голубкова, Н. Гончарова, П. Забелина, Ф. Кеттлера, М, Кунявского, И. Кублина, Т. Левнтга, Н. Моисеева, С. Никифорова, Э. Уткина, К. Ховарда, В. Хруцкого А. Шоу, В. Эванса и др.

Общеметодологические проблемы экономики образования в новых условиях рассмотрены в работах НА. Андреевой, A.M. Бабича, Ю,С. Васильева,

A.A. Воронина, Е.П. Воронова, Е.П. Голубкова, В.В Глухова, Р. Мориса, Ф. Котлера, АЛ. Панкрухина, Е.В. Песоцкой, Э.Д. Днепрова, О.В. Репиной, Е.И. Скрипака, МЛ. Федорова, ТЗ. Юрьевой и др.

Экономические аспекты проблемы формирования региональных образовательных систем исследованы в работах A.B. Андреева, В.А, Антропова, Н.Г. БагаутдиновоЙ, ЕЛ. Богачева, А.И. Галагана, С.А. Дятлова, EJ3, Егорова,

B.И. Ерошина, ЕЛ. Жильцова, BJvI. Зуева, P.M. Межаева, Г.В. Мухаметзяновой, А.М. Озиной, ЕЛ. Попова, В.И. Пусева, А.И. Сухарева, С.С. Терещенко, A.A. Ченцова, В.Е. Яценко, A.M. Юркова н др.

Определенным образом рассматриваемые вопросы исследованы в ряде трудов зарубежных авторов, но в них практически не нашла свое отражение специфика применения маркетинговых стратегий при формировании региональных и российского рынков образовательных услуг. До настоящего времени отсутствует целостное исследование проблем разработки государственной региональной политики в области образования, путей и методов управления ее реализацией в целях системной ориентации деятельности образовательных учреждений на задачи развития регионов.

Тема диссертационного исследования соответствует Паспорту специальностей ВАК (экономические науки) - пунктам 3.2. «Методологические основы и методологический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» и 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

Цель и задами исследования. Целью настоящего исследования является развитие теоретических основ и определение маркетинговых стратегий рынка образовательных услуг в регионе, а также совершенствование обеспечивающей этот процесс подсистемы финансово-экономических методов регионального маркетинга и мониторинга. Для реализации указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

— исследована образовательная услуга как товар, определена ее роль и специфика в условиях современного отечественного рынка;

— выделены основные элементы стратегического маркетинга образовательных услуг;

— проанализированы состояние и развитие регионального рынка образовательных услуг, выявлены его основные стратегические проблемы и возможности их решения;

— сформирована маркетинговая стратегия развития региональной системы образовательных услуг.

Предметом диссертационного исследования являются стратегические процессы развития рынка образовательных услуг в условиях его регионализации.

Объектом исследования выступают региональный рынок высшего профессионального образования, его структура и субъекты на территории Ставропольского края.

Тс о р ст и к о- м стод О-1 о г н ч е с ку н> базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области современных проблем стратегического маркетинга, менеджмента образования и региональных аспектов его функционирования.

Обоснованность и достоверность исследования определяется широким использованием нормативных правовых материалов федеральных, региональных и муниципальных органов управления Российской' Федерации; данных федеральной, территориальной и ведомственной статистики; материалов обследований Министерством образования России хода регионализации образования по ряду субъектов РФ,

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в определении ведущей роли стратегических факторов в развитии рынка образовательных услуг, выделении системы регионального маркетинга в качестве одного из приоритетных направлений его совершенствования и разработке на этой основе предложений по формированию эффективной стратегии развития образовательной системы в регионе.

Научная новизна исследования состоит в разработке эффективной маркетинговой стратегии развития регионального рынка образовательных услуг. Элементами научного вклада являются следующие результаты проведенных исследований:

— выделены приоритетные факторы регионального рынка образовательных услуг, к которым отнесены маркетинг и мониторинг образовательных услуг в регионе; сделан акцент и предложены меры по формированию подсистемы регионального маркетинга, как наиболее слабого звена в совокупности элементов, обеспечивающих в настоящее время развитие рынка образовательных услуг;

— выявлены тенденции (регионализации и интеграции) и основные проблемы формирующегося рынка образовательных услуг в регионе, среди которых наиболее значимы: потеря ориентирующей роли государственного регулирования, несбалансированность предложения образовательных услуг и спроса на специалистов с высшим образованием, отсутствие стратегических ориентиров в развитии региональной образовательной системы;

— предложен алгоритм выбора университетом эффективной маркетинговой стратегии, в котором выделяются следующие компоненты: определение состава рынков (существующих и новых); подбор основных групп инвесторов; проведение й'МЭТ-анализа; обоснование главных направлений реализации сильных сторон вуза; ограничение влияния слабых сторон на учебно-научную деятельность; противодействие угрозам, создаваемым внешней средой;

— определена целесообразная маркетинговая стратегия функционирования образовательных учреждений на региональном рынке - стратегия «интеграции в точки роста» — и раскрыты ее содержание, порядок разработки и реализации;

— установлена необходимость формирования экспертной маркетинговой системы образовательных услуг в регионе, которая может быть комплексно использована различными образовательными учреждениями для обеспечения конкурентоспособности их услуг на региональном рынке, предложены адекватные им меры по совершенствованию структуры управления вузом.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения создают теоретическую основу для улучшения стратегических процессов развития рынка образовательных услуг в регионе. Сформированные в ходе исследования подходы, положения и методические рекомендации по совершенствованию стратегического управления, маркетинга, финансирования, ценообразования, могут быть использованы органами государственной, региональной и муниципальной власти для выработки комплексного подхода к регулированию деятельности

образовательных учреждений. Изложенные в диссертации выводы и рекомендации носят универсальный характер и применимы в различных регионах Российской Федерации.

Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в диссертации рекомендации по применению маркетинговых стратегий развития регионального рынка образовательных услуг приняты к практическому использованию в министерстве образования Ставропольского края (акт виедрсиия от ноября 2006 г.), институте повышения квалификации работников образования СК (акт внедрения от ноября 2006 г.).

Результаты исследования используются в учебном процессе СевероКавказского государственного технического университета (акт внедрения or ноября 2006 Г.), а также получили одобрение на XXXI, XXXII и ХХХШ научно-техиических конференциях по результатам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКгшГТУ за 2000-2006 годы.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 5,7 п.л. (авторских — 4,5 пл.).

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (141 наименование) и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, её теоретическая и практическая значимость, освещается степень её разработанности, ставятся цель, задачи, формулируются новизна и основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Особенности стратегического маркетинга образовательных услуг» исследована сущность категорий «образовательная услуга», «образовательный продукта, «рынок образовательных услуг», а также проанализированы основные элементы стратегического маркетинга и обеспечивающей информационной системы, показаны роль и значение регионального маркетинга как элемента стратегической адаптации образовательной системы.

Во второй главе «Анализ регионального рынка и маркетинга образовательных услуг» выявлены основные факторы и тенденции структурной перестройки образования, показаны ее последствия, проанализированы показатели развития рынка образовательных услуг и роль маркетинга в этом процессе, а также определены основные стратегические проблемы образовательной системы в регионе.

В третьей главе «Формирование маркетинговых стратегий развития образовательных услуг в регионе и условия их реализации» проведена оценка и определены пути формирования маркетинговых стратегий в образовательных учреждениях, предложено использование стратегии интеграции

образовательных учреждений в точки роста региона, обоснована необходимость и возможность практического внедрения экспертной маркетинговой системы образовательных услуг в регионе.

В заключении содержатся основные результаты диссертационного исследования и практические рекомендации по их использованию.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Как показали проведенные теоретические исследования, образование, как отрасль, представляет собой совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества. Главной целью образования, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина. Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг.

Отличительной особенностью образовательной услуги является то, что она в процессе потребления трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от характеристик совокупности потребленных услуг образования, но и от количества и качества личного труда, затраченного в процессе их потребления, от личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов. Поэтому следует отличать совокупность передаваемых знаний, умений, навыков, которые составляют сущность продукта труда преподавателей, от потребленных образовательных услуг, которые являются продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося. Таким образом, именно образовательные услуги, как совокупность труда преподавателей, а не приобретенные обучающимися знания, умения, навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения.

В работе исследованы особенности включения образовательных услуг в рыночные отношения, которые можно обобщенно охарактеризовать следующим образом; потребителю сложно или практически невозможно оценить уровень качества и объем образовательных услуг до их полного приобретения. Эти особенности накладывают отпечаток на всю рыночную деятельность образовательных организаций и предъявляют высокие требования к маркетингу образовательных услуг. Поскольку они не материальны и не осязаемы, маркетологи рекомендуют продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы и т.н.

Для определения сущности стратегического маркетинга в сфере образования и его проявления на рынке образовательных услуг, проанализирован обширный комплекс маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга образовательных услуг, его целевая ориентация в стратегической перспективе. Их рассмотрение дало возможность, в конечном счете, сформулировать понимание сущности и цели стратегического маркетинга в сфере образования.

В ходе исследования выявлена устойчивая тенденция к регионализации образовательной системы, которая связана с необходимостью решения большинства экономических и социальных вопросов на региональном и муниципальном уровне, что предполагает более эффективное использование демографического и интеллектуального потенциала территорий, разработку специальных целевых проектов подготовки, переподготовки и повышения квалификации специалистов, включающих в себя изучение возможностей и предпосылок развития высшей профессиональной школы региона в условиях экономического и политического реформирования российского общества. В исследовании сделай вывод, что в современных условиях регионализация высшего и среднего профессионального образования является объективным процессом, в основе которого находятся такие факторы как:

— новое разделение функций и полномочий федеральных и региональных органов управления, законодательной и исполнительной властей;

— снижение учебной миграции молодежи, повышение привлекательности для молодежи рынка труда по месту жительства;

— существенное сокращение возможностей финансирования высшей и средней профессиональной школы из федерального бюджета и фактический переход к многоканальному финансированию вузов и техникумов;

— возрастание технических возможностей для использования дистанционных форм высшего и среднего профессионального образования, в том числе и образовательного потенциала крупных университетских центров в регионе;

— неполное использование возможностей ведущих вузов России и их готовность оказывать всестороннюю научную, методическую, кадровую и иную помощь региональным организациям образования и др.

В настоящее время на территории Российской Федерации действует более тысячи гражданских высших учебных заведений, в том числе: 562 государственных вуза федерального подчинения, 35 — в ведении субъектов Российской Федерации, 12 — муниципального подчинения, 410 негосударственных вузов, из которых 205 имеют государственную аккредитацию. Рост количества организаций ВПО и численности студентов в них показаны на рис. 1,2.

™ 609

I

2001

2004

¡Мб

¡Негосударственные вузы

□ Государственные вузы _|

Рис. 1. Количество вузов в РФ (до 2004 г. — факт; 2006 г. — прогноз) Источник: Российское образование к 2005 г. Аналитический обзор. - М, 2005 г.

Как показывают данные, рынок образовательных услуг за период реформ стремительно развивался. Количество государственных вузов увеличилось незначительно - на 8% или на 43 ед., а негосударственных - более чем в 2 раза.

Еще значительнее рост выпуска специалистов: по государственным вузам — на 38,6% всего, при этом почти в 12 раз возросло платное обучение, по негосударственным — более чем в 7 раз. Однако прогнозирование ситуации на основе демографических данных показывает снижение в 2006 году выпуска специалистов на 14%.

Рис. 2. Динамика выпуска специалистов (до 2004 г. — факт; 2006 г. — прогноз) Построено по данным: Спрадочно-статнстическне материалы по системе российского образования. Подготовлены Э. Д. Днепровым // Российское образование к 2005 г.—М, 2005 г.

В ходе исследования выявлены маркетинговые проблемы стремительно развивающегося рынка образовательных услуг:

— недоступность высшего образования в ведущих университетах страны для части клиентов — способной молодежи из малообеспеченных слоев населения отдаленных регионов России. Транспортные расходы, система репетиторства, платных курсов, «договорных» школ ограничивают доступ в центральные вузы способной молодежи из других районов страны;

— ухудшение качества образования, связанное с недофинансированием учебно-лабораторной и материальной базы образовательных учреждений, низкой оплатой труда преподавателей, открытием многочисленных негосударственных вузов и филиалов государственных вузов без адекватного кадрового, учебно-методического и материального обеспечения;

— несбалансированность спроса н предложения услуг образования и, как следствие, снижение его эффективности, что проявилось в следующем: с одной стороны, многие выпускники вузов мало востребованы по своим специальностям, а, с другой стороны, их значительная доля трудоустраивается не там, где она нужна народному хозяйству (например, до 70% выпускников

сельскохозяйственных вузов не работают в сельской местности, около 50% выпуск1шков педагогических вузов не занимаются преподавательской деятельностью). При этом сохраняется сложившаяся десятилетиями, характерная для плановой экономики, система планирования в вузы «от достигнутого» без конкурсного распределения государственного заказа на подготовку специалистов.

Выполненный в ходе маркетингового исследования прогноз показал, что демографический спад окажет значимое воздействие на деятельность образовательных учреждений различных уровней, прежде всего, в силу сокращения спроса на образовательные услуги со стороны населения. В связи с изложенными маркетинговыми проблемами образовательной системы и негативной демографической ситуацией прогнозируется тенденция к снижению доли приема студентов в государственные вузы за счет федерального бюджета в общем числе выпускников средней школы.

Имеющиеся в настоящее время возможности приема в государственные заведения профессионального образования (3030 тыс. человек) к 2007 году существенно превысят количество потенциальных абитуриентов - выпускников основной и полной средней общеобразовательной школы текущего года (1451,4 тыс. человек, в том числе из 9-х классов — 523,4 тыс. человек, из 11-х классов — 928,0 тыс. человек), что, вероятнее всего, приведет к их сокращению.

Уменьшение спроса (численности абитуриентов) повлечет для образования следующие основные последствия:

снизится общая учебная нагрузка преподавательского персонала (т.е. потребность в его численности);

высвободится часть учебных площадей; приемы во многие государственные учебные заведения профессионального образования станут практически бесконкурсными;

произойдет изменение структуры спроса населения на получение образования;

при сохранении сложившихся размеров приема за счет бюджета в государственных и муниципальных учреждениях профессионального образования сократится сектор платного обучения;

уменьшится сеть негосударственных образовательных учреждений, особенно высших.

Дня развития регионального рынка образовательных услуг имеют значения демографические и экономического показатели развития региона. В начале 2005 года численность населения Ставропольского края составляла 2691,0 тыс. человек, или 1,8% от общего населения России. В городской местности края проживает 53,5% населения края (по РФ - 73%).

На территории края сложились два образовательных центра: один - это города Ставрополь и Невннномысск, второй — в регионе Кавказских Минеральных Вод, где сосредоточено большинство средних и всс высшие учебные заведения, распределение которых показано на рнс.З.

г. Ессентуки - 6%

г Сгяаролопь- 45%

г.Киагоаодси-11%

г Георгиев с« - 9%

г. Жьпеаноаодск - 3%

Количество вузое г. Ставрополь-30 ел. г. Ессстуки - 4 ел. г. Кисловодск - 7 ел, г. Георгиевен-бед.

г. Желсэноводск - 2 ед.

г Пятигорск-26%

г» Пятигорск — 17 ед.

Рис. 3. Распределение вузое по городам Ставропольского края

Как показал анализ, в структуре платных услуг образовательные услуги занимают 6 место после услуг пассажирского транспорта, бытовых и коммунальных. При общем росте индекса цен на услуги, плата за обучение в вузах в последние годы имеет тенденцию к стабилизации и не соответствует общему росту цен, хотя при этом увеличилась более чем в три раза доля студентов поступающих в вузы с полным возмещением затрат, в 1995 г. — 15%, 2003 г. - 46%. Таким образом, можно сделать вывод, что у населения есть возможность инвестиций в высшее образование.

Однако рост числа студентов государственных и негосударственных вузов происходит на фоне негативной тенденции: при увеличении числа предприятий происходит одновременное увеличение и численности экономически активного населения, и безработных. При этом снизилась возможность трудоустройства выпускников вузов. Данное положение связано с резким увеличением приема на экономические и юридические специальности, не обоснованного потребностями реального сектора экономики.

Диспропорции в структуре выг[уска специалистов и другие результаты анализа практической деятельности университетов свидетельствуют о недостаточной эффективности работы в области постановки и реализации перспективных задач. Существенным является и отсутствие механизма управления, способного организационно обеспечить успешное позиционирование интеллектуального продукта на мировых рынках образовательных и научных услуг, широкомасштабное привлечение внебюджетных источников финансирования высших учебных заведений. Такой результат предопределен в значительной мере тем, что действия управленческих структур вуза носят преимущественно оперативный характер и мало ориентированы на перспективу. В связи с этим в работе проведен анализ подходов к стратегическому маркетингу в образовательных организациях,

выявлено, что в настоящее время для развития образования в регионе целесообразна стратегия интеграции.

Разработка и реализация эффективной маркетинговой стратегии «интеграции в точки роста» предусматривает решение комплекса задач:

— выявить конкурентные преимущества и стратегические возможности развития образовательного учреждения;

— обосновать содержание маркетинговой стратегии развития вуза, учитывающей интересы страны, территорий, бизнес-единиц;

— определить группы потенциальных участников различных форм взаимодействия бизнес-единиц, домохозяйств, органов власти и управления, их интересы и сферы взаимодействия;

— продуктивно адаптировать и использовать позитивный зарубежный опыт применения экономико-организационных форм и инструментов маркетинга, от которых зависит рост ресурсной обеспеченности образования;

— скоординировать действия органов управления образовательной организацией с политикой федеральных и региональных властей в сфере социально-экономических преобразований;

— активизировать процессы привлечения инвестиций в потенциально значимые сегменты рынка образовательных услуг.

Решение вышеуказанных задач предполагает использование традиционных инструментов стратегического менеджмента и маркетинга, модифицированных применительно к специфическому объекту — системе образования. При этом следует относить к объекту не только собственно образовательную организацию - школу, техникум, университет, но и его внешнее окружение, элементы которого органически включаются в единую систему, реализующую одну и ту же миссию и совокупность близких по содержанию стратегических целей.

Одним из таких элементов является бюджетная политика Правительства Ставропольского края, которая положительно отражается на развитии региональной образовательной системы, т.к. финансовое обеспечение отрасли "Образование" в крае занимает приоритетное место. Доля расходов на образование выросла с 23,3% в 1998 году до 27% по бюджету на 2005 год, а объем бюджетных ассигнований увеличился с 1083 млн. рублей до 5163 млн. рублей, или в 4,8 раза при общем росте объема консолидированного бюджета края в 4,1 раза (рис.4).

Важнейшим фактором развития отечественного рынка образовательных услуг являются разумный баланс между государственным регулированием и самостоятельностью образовательных учреждений, создание адекватного рыночным отношениям финансово-экономического механизма управления образованием, который представляет собой совокупность взаимосвязанных экономических, финансовых и организационно-правовых методов, с помощью которых администрация учебного заведения как субъект управления увязывает интересы государства и образования с интересами объектов управления (структурных подразделений, коллектива организации, отдельных работников).

годы:

1998

2001

2002

2003

2005

Ш консолидированный бюджет

В Бюджет отрасли 'Образование'

Рис. ^.Финансовое обеспечение отрасли "Образование" Ставропольского края,

в млн руб.

Системный подход к построению системы стратегического маркетинга предопределил необходимость формирования в работе целостного представления обо всех элементах финансово-экономического механизма и анализа связей между ними, а также установление очередности реализации отдельных блоков системы.

В ходе исследования автором выявлено, что одной из главных и первоочередных проблем в построении эффективного маркетингового механизма управления образовательными организациями является подсистема рыночного ценообразования на предоставляемые услуги. Этот вопрос является одним из наиболее сложных н наименее разработанных в отечественной экономической науке, что неизбежно влияет па сужение сферы рыночных отношений в системе образования, снижает возможность установления реальной рыночной цены па образовательные услуги.

Кроме того, как показало исследование, среди отечественных экономистов и сегодня нет единого мнения в вопросе о том, что именно является продукцией системы образования, поэтому цена на образовательные услуги понимается по-разному. В результате анализа, наиболее обоснованным нами признано определение, со глас г го которому под ценами на образовательные услуги понимаются все перечисления финансовых средств, поступающие по тем или иным каналам в систему образования. Кроме собственно платы за обучение, вносимой обучающимся и его семьей, либо потенциальным работодателем, сюда входят также государственные ассигнования (как на федеральном, так и на местном уровне), поступления из благотворительных фондов и др. Иными словами, цены на образовательные услуги — это весь объем финансирования подготовки специалистов.

Автором предложено при построении эффективного маркетингового механизма управления образовательным учреждением использовать концепцию активного ценообразования, которое заключается в установлении цен в рамках рыночной политики образовательной организации с целью достижения наиболее выгодных объемов услуг и средних затрат на обучение (рис.5).

Подразделения образовательного учреждения по формированию цеповой политики

Планово-финансовое управление

Управление маркетинга и мониторинга

Финансовые цели

Клок установления целей

Стратегические цели

Выбор методов ценообразования

X

Оценка затрат

Л налитиы'гкнй Плох

............X:-:.....

Анализ спроса

Анализ конкуренции

Установление базовой цены

Определение верхней в нижней границы цены

Определение конкурентных преимуществ

Формирование ценовой

стратегии

У

п

Программк >ш блок

Формирование отличительных свойств _товара

Стратегическая оптимальная пена

Оперативное управление ценами

Мониторинг образовательных услуг

Блок оперативного управления

Рис.5. Механизм проведения вузом активной щновой политики на рынке образовательных услуг

Логике активного ценообразования соответствует адекватное решение различными подразделениями вуза следующих вопросов:

- определение возможного увеличения численности обучающихся, чтобы при более низкой цене получить большую массу дохода;

- установление целесообразного снижения количества студентов, чтобы при более высокой цене получать большую массу дохода, чем раньше.

Разработанный автором механизм активного ценообразования требует формирования маркетинговой инфраструктуры рынка образовательных услуг, необходимость которой определена также следующими факторами:

- быстрым развитием и, как следствие, струюурной деформацией системы образовательных услуг;

—развитой ценовой конкуренцией производителей образовательных услуг и отсутствием рыночных индикаторов оценки их качества потребителями;

- колебанием жизненного уровня населения и, соответственно, неустойчивостью спроса на услуги образования в коммерческом секторе;

- обострением конкуренции между образовательными организациями и др.

Маркетинг образовательных услуг в целевом отношении определяется

долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, результата в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов. Перспективен маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. В этом случае он может тесно сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий, например, школы Вальдорфской педагогики, системы Монтессори, развивающего обучения и т.п.

Крупные образовательные учреждения должны активно проводить маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т.д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров, реализуемые федеральные программы, инициативные социальные проекты и др.

Отдельные маркетинговые функции начинают реализовываться в практической деятельности образовательных учреждений, решении отдельных вузовских проблем. Однако, даже в вузах, где ведется активное преподавание маркетинга, он чаще всего используется как инструмент достижения тактического успеха, а не стратегического управления образовательным учреждением. Многие маркетинговые функции даже крупному образовательному учреждению выполнить сложно, хотя известно, что некомплексность их реализации ведет к неэффективности предлагаемых мер. В связи с этим необходимо развитие системы регионального маркетинга образовательных услуг, которая представляет собой комплекс элементов и действий, направленных на активную работу в разных сегментах рынка региона.

Основные элементы регионального маркетинга исследованы в работе, показано, что главным из них является целевая ориентация и слияние всех составляющих предпринимательской, хозяйственной и социальной деятельности по предоставлению образовательных услуг в единую информационную систему, действующую в интересах населения, региона и образования, с синергетическим эффектом от более рационального использования центров информационных технологий, библиотечных фондов, приборного парка, транспорта, учебных зданий и всей накопленной социальной инфраструктуры учебных заведений.

В процессе проведенного исследования автором сформулированы следующие основные выводы:

1. Теоретико-методологический анализ сущности образовательной услуги, как специфического товара, показал имеющуюся неоднозначность точек зрения на понимание роли маркетинга И значимости экономических факторов, определяющих ее в условиях современного отечественного рынка, что позволило сделать вывод о необходимости создания и развития системы регионального маркетинга, включающей единую информационную подсистему.

2. Проведение маркетингового стратегического анализа позволило определить состав сильных и слабых сторон школ и вузов региона, возможностей и угроз, возникающих в их внешней среде. Установлено, что среди угроз особенно опасны потеря креативного потенциала и усиливающаяся конкуренция па региональном, российском и мировом рынках. Снизить риск их возникновения может использование элементов маркетинговой инфраструктуры организаций реального и финансового секторов экономики для сокращения трансакционных издержек, сопутствующих расширению круга заказчиков креативных услуг.

3. Основные маркетинговые проблемы образовательной системы в регионе: несбалансированность предложения образовательных услуг и спроса на специалистов со стороны работодателей, потеря ориентирующей роли государственного регулирования, невысокое качество образовательных услуг, в первую очередь, в коммерческом секторе, отсутствие стратегических ориентиров в развитии региональной образовательной системы и др.

С целью совершенствования маркетинговой подсистемы развития рынка образовательных услуг в регионе рекомендуется:

1. Применять эффективную стратегию интеграции («в точки роста») образовательных учреждений, разработка и реализация которой предусматривает определение конкурентных преимуществ и стратегических возможностей образовательного учреждения.

2. Использовать предлагаемый алгоритм выбора образовательным учреждением эффективной маркетинговой стратегии, в котором выделяются следующие компоненты: установление состава рынков (существующих и новых), подбор основных групп инвесторов, обоснование главных направлений реализации сильных сторон образовательного учреждения; ограничение

влияния слабых сторон на учебно-научную деятельность; противодействие угрозам, создаваемым внешней средой.

3. Внедрять предложенные методические подходы для построения эффективного маркетингового механизма управления образовательным учреждением, используя при этом концепцию активною ценообразования, включающую установление цен на услуги с целью достижения наиболее выгодных объемов услуг и средних затрат на обучение.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК 1. Каратеев Ю. П. Стратегии интеграции образовательных услуг в «точки роста» региона. СЭТС/ Социально-экономические и технические системы: исследование, проектирование, организация. Набережные Челны: КамПИ, 2006. № 10(26). (0,4 п.л.). //http:www.kampi.iu/sets

Статьи в научных трудах

1. Каратеев Ю.П. Роль регионального маркетинга в государственном регулировании экономики // Материалы XXXI научно-технической конференции по результатам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКавГТУ за 2000 год. — Ставрополь, 2001.

2. Каратеев Ю.П. Стратегия интеграции университета в точки роста региона // Сборник докладов III ежегодного научно-практического семинара / Ставропольский институт повышения квалификации работников образования. — Ставрополь, 2002.

3. Каратеев Ю.П. Особенности развития рыночных отношений в системе профессионального образования // Сборник докладов IV ежегодного научно-практического семинара «Управление качеством профессионального образования». — Ставрополь, 2003.

4. Бутенко Н.И., Каратеев ГОЛ. Социальное партнерство и управление качеством профессионального образования И Сборник докладов IV ежегодного научно-практического семинара «Управление качеством профессионального образования». — Ставрополь, 2003.

5. Каратеев Ю.П., Кудренко Ю,Л. Формирование и развитие рынка образовательных услуг: научно-практические аспекты // Сборник докладов научно-практической конференции выпускников Президентской программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства «Повышение конкурентоспособности российских предприятий». — Ставрополь: ЗАО «Диамант», 2004. - 0,5 п.л. (авт. - 0,25 п.л.)

6. Каратеев Ю.П. Экономическое обеспечение развития региональной системы образовательных услуг. — Ставрополь: ЗАО «Диамант», 2004. — 5,0 п.л.

Изд. лиц. ЛР № 020121 от 10 ноября 1996 г.

Подписано в печать 22.11.06 Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура «Times New Roman». Усл. печ, л. 0,93 Уч.-изд. л. 1,28. Тираж 100 экз. Заказ № 30.

Ставропольский краской институт повышения квалификации работ пиков образовали*. 355006, г. Ставрополь, пр. К. Маркса, 60

Отпечатано с готового оригинал-макета в отделе оперативной полиграфии СКИПКРО