Маркетинговый анализ конкурентного рынка телекоммуникационных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый анализ конкурентного рынка телекоммуникационных услуг"

На правах рукописи

Афанасьев Михаил Николаеви*

Маркетинговый анализ конкурентного рынка телекоммуникационных услуг

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством' 3. - Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2007

003058578

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Саратовский государственный социально-экономический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Кублин Игорь Михайлович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Мерзликина Галина Степановна кандидат экономических наук, доцент Ермолова Ольга Васильевна

Ведущая организация

Саратовский институт (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета

Защита состоится «25» мая 2007 г в 11 30 часов на заседании диссертационного совета КМ 212 028 03 по экономическим наукам при Волгоградском государственном техническом университете по адресу 400131, г Волгоград, пр Ленина, д 28, ауд 209

С диссертациеи можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан «25» апреля 2007 г

Ученый секретарь

диссертационного совета

Попкова Е Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рынок телекоммуникационных услуг - это сложная система оборота информационных потоков, которая может оперативно передавать информацию практически в любой регион и на любое предприятие, качать, фильтровать и контролировать передачу и прием больших массивов информации, необходимых как для ведения бизнеса, так и для индивидуальных заинтересованных пользователей С одной стороны, увеличение числа операторов телекоммуникационного рынка привело к повышению качества, расширению спектра предоставляемых услуг и снижению цен на эти услуги С другой стороны, - следует отметить, что в регионах конкуренция между операторами, в конечном счете, не способствует развитию телекоммуникационного бизнеса Поэтому маркетинговый механизм формирования конкурентных отношений на рынке телекоммуникаций представляет теоретический и практический интерес

Обращение к методологии маркетингового исследованя рынка телекоммуникационных услуг обусловлено отсутствием единого подхода к определению сущности подобной деятельности операторов связи Это объясняется тем, что в настоящее время не все инструменты маркетинга изучены научным сообществом и апробированы операторами телекоммуникационного рынка при продвижении информационных услуг

В этой связи возникает необходимость проведения диссертационного исследования, которое смогло бы выявить и предложить к использованию наиболее перспективные методы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью при продвижении телекоммуникационных услуг операторами данного рынка с целыо получения ими конкурентных преимуществ

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы маркетинга находят свое отражение в многочисленных публикациях зарубежных и отечественных исследователей, что обусловлено возрастающим значением маркетинга как важнейшего фактора повышения конкурентности предприятий и фирм в условиях рыночных отношений В зарубежной литературе теоретические основы конкуренции нашли свое отражение в научных публикациях ряда

авторов И Ансоффа, Л Брю, Ж-Ж Ламбена, Р Макконела, М Портера, Дж Робинсона, П Самуэльсона, А Смита, У Феллера, Ф Хайека, П Хейне, Е Чемберлена, И Шумпетераидр

Большой вклад в теоретические и прикладные аспекты маркетинга внесли такие отечественные и зарубежные ученые, как Г Ассель, Л Бери, И Н Герчикова, Е П Голубков, К Гренрос, В Зейтамль, Ф Кот л ер, Е Лангеард, А Парасураман, Д Ратмел, В А Таран, Р А Фатхутдинов, П Эйгли и др

В работах указанных экономистов обсуждены различные разделы маркетинга предприятий и фирм, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы планирования маркетинговой деятельности

Вместе с тем, маркетинговый механизм формирования и развития конкурентных отношений проработан практически лишь по отдельным частным направлениям При этом остаются открытыми вопросы общих методологических подходов по различным направлениям в сфере предоставления услуг

Цель н задачи диссертационного исследования Целью диссертационной работы является разработка маркетингового механизма формирования и развития конкурентного рынка телекоммуникационных услуг

В соответствии с целью диссертационного исследования поставлены и решены следующие задачи:

исследовано содержание и направленность маркетинговой деятельности по формированию телекоммуникационно1 о рынка,

проведен маркетинговый анализ функционирования рынка телекоммуникационных услуг,

- проведен анализ маркетинговых факторов, детерминирующих поведение операторов телекоммуникационного рынка при расширении предложений по предоставляемым услугам,

- выявлены факторы и принципы организации маркетинговых исследований на рынке услуг телекоммуникационной связи,

- выделены апробированные практикой подходы к планированию маркетинговой деятельности операторов телекоммуникационного рынка, учитывающие современные требования развития рыночных отношений в сфере услуг связи,

- выявлены особенности маркетингового подхода к развитию услуг на телекоммуникационном рынке,

- определены направления, позволяющие выявить резервы достижения конкурентных преимуществ, сформировать маркетинговую стратегию по расширению телекоммуникационного рынка

Объектом исследования выступает российский рынок телекоммуникационных услуг (на примере Поволжского региона)

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие между операторами телекоммуникационного рынка

Теоретико-методологическая и информационная база исследования Методологической и теоретической основой диссертационного исследования являются научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга и обеспечения рыночной конкурентоспособности операторов в сфере телекоммуникаций, законодательные и нормативные акты и другие официальные документы Правительства РФ В работе использовались результаты научных и прикладных исследований в области экономической теории, статистические материалы, материалы экспертных опросов и оценок и тд

Для анализа и обобщения практического материала применялись общенаучные и статистические методы, методы экономического анализа и научной абстракции, анализ и синтез, а также метод прогнозирования

Информационной базой исследования послужили официальные справочные материалы федеральных и региональных органов Госкомстата РФ, данные годовой отчетности операторов телекоммуникационного рынка Поволжского региона, а также результаты проведенных исследований, опубликованные в специальной научной литературе, периодической печати и в Интернете

Научная новизна результатов диссертационного исследования:

- уточнено понятие «конкурентная позиция оператора рынка телекоммуникационных услуг», понимаемая, как стратегическое положение занимаемое оператором в телекоммуникационной отрасли по ключевым факторам успеха и базовым показателям развития, учитывающим конъюнктурные особенности данного рынка,

- разработана методология маркетинговых исследований рынка телекоммуникационных услуг, которая позволяет определить основные сценарии развития информационной сферы и учитывает всю воспроизводственную цепочку создания новых и развитие традиционных видов инфокоммуникационных у слуг,

разработана методика проведения маркетингового анализа количественной оценки услуг телекоммуникационного рынка, позволяющая исследовать закономерности развития и учесть влияние таких важнейших факторов, как ассортиментная структура предоставления телекоммуникационных услуг операторами связи в регионе, ценовая дифференциация услуг с учетом объема и времени предоставления, качественная составляющая при расширении или сужении диапазона зонового покрытия,

- предложен маркетинговый механизм определения наиболее востребованных телекоммуникационных услуг, который включают в себя изучение рынка телекоммуникационных услуг и запросов потребителей на мультимедийные технологии, привлечение потенциальных потребителей информационно-компьютерных услуг, организацию системы управления маркетингом для максимального удовлетворения запросов потребителей услуг, основанных на инфокоммуникационных технологиях,

- у гочнен механизм определения маркетинговых стратегий операторами рынка телекоммуникационных услуг, позволяющий обоснованно подойти к выбору стратегического решения и определить перспективные варианты воздействия на потребителей инфокоммуникационных услуг,

- выявлены основные направления улучшения качества телекоммуникационных услуг (предоставление мультисервисных и

б

интерактивных услуг, обеспечение унификации и стандартизации телекоммуникаций) реализация которых, позволяет выявить конкурентное превосходство крупных операторов телекоммуникационного рынка,

- установлено, что совершенствование маркетинговой деятельности операторов обеспечивает повышение конкурентоспособности предоставляемых ими услуг за счет использования маркетингового планирования организационных мероприятий, позволяющих комплексно использовать методы продвижения новых телекоммуникационных технологий, обновление механизма замещения старых мультимедийных технологий, формирование новых параметров расширения потенциала предоставления услуг, изменение показателей объема предоставленных услуг,

- доказано, что маркетинговые стратегии, являясь инструментом устранения диспропорций в перераспределении ресурсов на телекоммуникации, определяют вектор реструктуризации производственного потенциала операторов телекоммуникационного рынка

Теоретическая и практическая значимость работы Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что теоретические выводы, предложенный маркетинговый механизм и практические рекомендации могуг быть использованы операторами телекоммуникационного рынка при решении задачи выбора наиболее эффективных стратегий по достижению конкурентных преимуществ на рынке

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации могут быть использованы для развития научных исследований по проблемам применения маркетинга на рынке телекоммуникационных услуг, а также использоваться в учебном процессе при изучении специальных дисциплин «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Организация предпринимательской деятельности» и «Конкуренция и конкурентоспособность»

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертационного исследования получили апробацию на региональных и межвузовских научно-практических конференциях По теме диссертационного исследования опубликовано 4 работы общим объемом 1,8 п л

Объем и структура работы. Структура диссертации обусловлена поставленными задачами, целью и логикой исследования Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, изложена на 131 странице печатного текста, содержит 3 таблицы и 23 рисунка Список использованной литературы включает 145 источников

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Рынок телекоммуникаций является одним из наиболее эффективных и динамично развивающихся отраслей мировой экономики Активное развитие телекоммуникационного рынка во всем мире началось в конце 90-х годов прошлого века Основной причиной этого стало стремительное развитие Интернет-технологий и построение больших корпоративных сетей Телекоммуникационные компании вложили значительные средства в развитие телекоммуникационных связей, информационных технологий и инфраструктуры рынка Характерная черта современного

телекоммуникационного рынка - возможность внедрения новейших технологий в процесс обмена информационными ресурсами с использованием интерактивной сети

Проведенное обследование показало, что кроме Интернета существуют иные интерактивные сети, такие как Minitel, InfoVia, Euronet, Infonie, AOL, Сотри Serve, Prodigy и др, но их технологическое отставание, языковая специализация, сфера услуг и системы цен не позволяют им достигнуть глобального уровня мирового признания

Глобализация мировой экономики выдвигает новые требования к телекоммуникационным услугам Для того, чтобы интерактивные технологии могли функционировать, их объединяют в сервера Владелец сервера - это владелец широкого комплекса аппаратно-программных средств, который за определенную плату обеспечивает функционирование любой подключенной к его информационным ресурсам интерактивной собственности

Например, для российского рынка важным положительным моментом стало понимание устойчивости о гечественного Интернет-ресурса Интернет -это достаточно устойчивый сегмент рынка в развитии интерактивных отношений Число пользователей Интернета в России быстро увеличивается, они образуют достаточно большую платежеспособную группу населения, участвующую в коммерческих отношениях

Так, например, интерактивные и мультимедийные возможности в сети Интернет позволили многим компаниям создавать виртуальные торговые центры Сегодня в Интернете функционирует множество коммерческих Web-серверов, основанных компаниями для продвижения товаров и услуг, и каждый день появляются сотни новых Таким образом, маркетинг в Интернете - это, прежде всего, представление продукции в сети World Wide Web (Всемирная компьютерная сеть) Однако другие технологии глобальной компьютерной сети также используются компаниями для осуществления маркетинговых мероприятий, в частности, для рекламирования и продвижения собственных Web-страниц, которые содержат наиболее полную информацию о компании, ее продукции и услугах

Например, учитывая динамику изменений потребительских предпочтений, компания Forrester Research определила, что в конце 2006 года доля «мягких» и «жестких» товаров и услуг практически была равна соотношению 58 % - «мягкие» товары, 42 % - «жесткие» Оборот от продажи программного и технического продукта составил 34 % интерактивнои торговли На сферу развлечений (видеофильмы, аудиозаписи, компьютерные журналы и каталоги) приходился 21 %, на туристические услуги - 22 % оборота, на подарки и цветы - 11 %, на предметы одежды - 8 % Оборот от всех иных товаров составил только 4 % от оборота интерактивной торговли

Следовательно, интерактивное распределение в совокупности с обменом содержательно определяется производством и, в свою очередь, оказывает активное воздействие на технологию производства и продвижения продукции, способствуя прогрессивному развитию производственных отношений или, наоборот, замедляя экономический прогресс

Многообразие и широта сфер, областей применения, проявления интерактивных отношений, как социально-экономического явления, находит свое отражение в их структуре В структуре интерактивных отношений имеют место, прежде всего, коммуникационные отношения, которые включают в свой состав множество процессов предоставление первичной информации ее распространение, считывание и дополнение первичной информации распространение в горичной (третичной и т д), обмен данными и т п

В структуру интерактивных отношений, несомненно, в качестве основополагающих, входит вся совокупность экономических отношений, то есть отношения производства, распределения, обмена, потребления материальных и нематериальных благ

Современное развитие интерактивных отношений вызывает возникновение многогранных изменений, нововведений, улучшений, связанных с телекоммуникациями Естественный ход развития предполагает зарождение, становление, преобразование и применение идей, новых электронных технологий и услуг в практической деятельности, при этом, рыночный механизм спроса и предложения определенным образом уравновешивает развитие телекоммуникационной отрасли Вместе с тем, в процессе ускоренного и сбалансированного развития сферы услуг (во всем ее многообразии) действий одного рыночного механизма становится недостаточно

Так, например, в системе маркетинга оператор телекоммуникационной связи, действующий на рынке, рассматривается Fie сам по себе, а с учетом всей совокупности интерактивных отношений и информационных потоков, связывающих его с другими субъектами рынка Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы Например, маркетинговую среду телекоммуникационного оператора можно определить как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами телекоммуникационного оператора и влияющих на возможности маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения сотрудничества

С другой стороны, маркетинговая среда телекоммуникационного оператора слагается из макросреды и микросреды Макросреда представлена

силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного; технического, политического и культурного характера). Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому оператору и его возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды оператора телекоммуникационной связи, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования на рынке.

Наличие конкурирующих структур порождает такое явление, как конкуренция. Конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными хозяйствующими субъектами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга на телекоммуникационном рынке, то рыночной конкуренцией называется борьба операторов за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся на доступных им сегментах рынка.

0 ADSL-модемы я ADS!.-маршрутизаторы

п VDSL-модемы и марш рутн заторы

qG.SHDSI. модемьти Маршрутизаторы

Рис. I. Мировой рынок DSL - оборудования для конечных пользователей в 2(М i. Источник; Infonetics Research. 2004

п

Проблема повышения конкурентоспособности телекоммуникационного рынка связана с необходимостью выявления наиболее существенных факторов, определяющих его состояние, возможностей и механизмов воздействия на улучшение качества предоставления телекоммуникационных услуг При этом, системный подход предусматривает многоуровневую стратификацию исследуемого рынка, изучение взаимосвязей как внутри, так и между отдельными уровнями в экономике Объективная структуризация экономических систем предполагает выделение международного уровня, мезоэкономики и миниэкономики

Особенности развития рыночной структуры оказывают непосредственное влияние на конкурентное поведение

телекоммуникационных фирм Оно различно на рынках с развитой, развивающейся, затухающей или депрессивной рыночной структурой

Например, в связи с увеличением спроса на беспроводной и широкополосный Интернет увеличился спрос на оборудование, связанное с данными способами получения информации По результатам проведенного обследования выяснилось, что на период 2003 - 2008 г г МопеПсз ЯеБешсЬ прогнозирует рост поставок на 57 %, в то время, как доходы в течение этого времени увеличатся только на 8 % Ожидается, что пользователи будут мигрировать от обычных АОБЬ-модемов к более продвинутым УГ^Ь/О - устройствам, а также беспроводным и голосовым модемам (рис 1)

Появление цифровых технологий способствовало радикальным изменениям в телекоммуникационной отрасли Услуги традиционной голосовой связи вытесняются интерактивными услугами, такими как Интернет, скоростная передача данных, мобильная связь

В последние годы четко проявляют себя такие тенденции телекоммуникационной отрасли, как глобализация, конвергенция, персонализация и дерегулирование Данные тенденции являются частными случаями общих закономерностей развития мировой экономики в целом, что позволяет говорить о корректировке общих демаркационных путей эволюции общества в пределах экономических отношений на телекоммуникационном рынке

Изучение показало, что глобализация телекоммуникационного рынка объективно характеризуется ростом отношения мирового экспорта телекоммуникационной продукции (оборудования и услуг, в том числе и услуг в области электронной коммерции) к мировому обороту телекоммуникационной отрасли Тенденция глобализации реализуется, прежде всего, через создание всемирной сети, построенной на базе национальных мультисервисных фиксированных мобильных сетей, объединенных в единое информационное пространство

Другой особенностью является процесс конвергенции телекоммуникационных, информационно-компьютерных и мультимедийных технологий с последующим возникновением единой инфокоммуникационной технологии Information & Communication Technology (ICT)

Проведенный анализ показал, что в процессе конвергенции формируется новая инфокоммуникационная индустрия, происходит размывание границ между этими группами услуг и начинают доминировать мультисервисные и интерактивные приложения При этом, защиту от возможного хаоса обеспечивает унификация и стандартизация услуг С одной стороны, это позволяет сократить затраты на разработку и производство оборудования, делает его дешевле и надежнее, а с другой, - дает возможность исключить дублирование предложений и сделать глобальную сеть предельно открытой и доступной Наконец, это способствует привлечению в нее максимального числа пользователей и предоставлению им широкого спектра услуг в соответствии с индивидуальными потребностями, включая доступ в сеть «в любой точке и в любое время»

Современные телекоммуникационные компании - это, как правило, операторы-универсалы, предоставляющие широкий набор услуг Однако современная тенденция оптимизации компаний носит двоякий характер с одной стороны, ведущие операторы сливаются или поглощают своих конкурентов с целью предоставления новых yenyï, выхода на новые географические сегменты рынка или увеличения рыночной доли, с другой - по мере роста компаний они становятся трудно управляемыми из единого центра Это приводит к тому, что часть операторов выделяет свои функциональные

подразделения в отдельные компании, которые либо зависят от «материнской», либо продаются другим операторам Для успешного развития телекоммуникационные компании расширяют сферы деятельности, повышают их эффективность, предлагают новые услуги, повышают уровень предоставляемых клиентам услуг

Обследование показало, что спад на рынке телекоммуникационного оборудования в период 2002-2004 годов стал серьезным испытанием для мировых телекоммуникационных компаний этот период был отмечен снижающимся спросом на телекоммуникационное оборудование, нестабильным финансовым положением ряда компаний и падением курса их акций Так, компания Ericsson после значительных убытков приняла решение о прекращении выпуска сотовых телефонов, а оборот фирмы Philips за это время снизился в 10 раз

И все-таки перспективы развития рынка телекоммуникационных услуг следует оценивать оптимистично, поскольку компании, проводящие активную маркетинговую политику, менее уязвимы для неблагоприятной рыночной конъюнктуры Примерами активных маркетинговых мероприятий могут служить широкие рекламные акции новых предложений, выгодная система оплаты международных звонков (фиксированный месячный тариф пчюс льготный тариф за минуту разговора), специальные тарифы для пользователей мобильной связи в зависимости от трафика и т д

Например, сложность и многогранность рыночной деятельности российских телекоммуникационных фирм показывает необходимость разработки более обоснованной схемы планирования маркетинговых исследований на данном рынке

Поскольку маркетинговое исследование представляет собой инстр> мент для решения самых разных экономических и коммерческих задач, возникающих в процессе функционирования, то возможно использовать его результаты для организации как для того, чтобы скорректировать текущее управление поведением фирмы на телекоммуникационном рынке, так и для того, чтобы сформировать стратегию ее развития

По нашему мнению, маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности телекоммуникационной фирмы Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений

Данные, полученные при маркетинговых исследованиях, в дальнейшем используются при анализе и прогнозировании спроса на основные телекоммуникационные услуги при установлении тарифов

Проведенное обследование показало, что в отрасли связи на прогнозирование спроса влияют следующие специфические, внутриотраслевые факторы

- качество обслуживания (срочность, т е автоматическая или заказная система обслуживания),

- развитие сети каналов по направлениям соединений,

- уровень доступности телекоммуникационных услуг (телефонная плотность),

- уровень тарифов на телекоммуникационные услуги,

- взаимозаменяемость и взаимодополняемость услуг,

- отношение к новым услугам

В качестве методической базы для изучения и прогнозирования спроса, применимы методы исследования условий формирования потребностей, мнений и мотиваций потребителей Изучение мнений проводится путем различного типа опросов, экспертных оценок Периодичность обследования зависит от горизонтов планирования

В России, в отличие от большинства зарубежных стран, телекоммуникационный рынок можно разделить на две большие части в зависимости от наличия конкуренции сегмент, контролируемый государством, и либерализованный сегмент альтернативных операторов Более половины рынка приходится на альтернативных операторов, хотя им

принадлежит менее 8 % инфраструктуры Такое положение вещей объясняется следующими факторами

- более высоким качеством услуг связи у альтернативных операторов,

- широким набором услуг, включая мобильную связь, доступ в Интернет и передачу данных,

- большой долей корпоративных клиентов в клиентской базе, которые готовы платить более высокие тарифы, чем население,

- отсутствием контроля за тарифами со стороны государства

Необходимо отметить, что многие мировые тенденции развития

телекоммуникационной отрасли затронули и Россию В России активизируется процесс сближения отдельных видов связи В качестве примера можно привести услуги в рамках «мобильного Интернета» (доступ в сеть с мобильных XV АР-телефонов) Крупнейшие сотовые операторы России -«МТС» и «ВымпелКом» - оказывают эту услугу с 2000 года Подобными комплексными услугами занимаются преимущественно альтернативные операторы связи, действующие на конкрентном рынке Наиболее динамичными видами услу1 в России являются мобильная связь и услуги по доступу в Интернет

Результаты обследования показали, что число пользователей сети Интернет в России растет опережающими темпами по сравнению с мировым рынком Так, если увеличение числа пользователей в мире за последние годы составило 50 %, то в России этот показатель составил 85 %, это показывает большую емкость рынка Такой высокий рост в сегментах Интернета и мобильной связи объясняется увеличением реальных денежных доходов населения и недостаточной насыщенностью рынка Ряд сегментов развивается в России быстрее, чем на мировом рынке (Интернет, мобильная связь) Однако российский телекоммуникационный рынок весьма мал и имеет двухслойную институциональную структуру наряду со свободными конкурентами на нем действуют естественные монополисты - региональные операторы, контролируемые государством и выполняющие социальные функции обслуживания населения по заниженным тарифам

Так, например, ЗАО «Волгатранстелеком» является региональным представителем ЗАО «Компания «ТрансТелеКом», обеспечивающей развитие и эксплуатацию телекоммуникационных линий и волоконно-оптической сети связи в России Современная высокоскоростная волоконно-оптическая сеть «Компании «ТрансТелеКом» реализует технологическую Магистральную Цифровую Сеть Связи При этом свободные коммуникационные мощности «Компания «ТрансТелеКом» использует для создания коммерческой цифровой сети передачи данных Сегодня эта компания является ведущим оператором на рынке российских телекоммуникаций Ближайший ориентир - лидерство на рынке корпоративной связи в крупных городах России и создание первой высокоскоростной сети между Европой и Азией

За последние несколько лет принципиально изменилась ситуация в сфере предоставления телекоммуникационных услуг Нижневолжского региона наряду с продолжающимся расширением географии волоконно-оптической сети, создаются благоприятные предпосылки для бурного роста местных операторов связи в каждой из областей Это касается операторов обычной проводной телефонной, сотовой связи, Интернет-провайдеров, а также организаций, заинтересованных в создании собственных корпоративных сетей Создание такой современной телекоммуникационной структуры городов Нижневолжского региона подтолкнуло развитие на его территории местных операторов связи В конечном итоге, положительно отражается на функционировании рынка телекоммуникаций в целом повышается уровень телефонизации региона, расширяется спектр предоставляемых услуг

Результаты проведенного исследования показали, что продуктовый каталог ЗАО «Волгатранстелеком» представлен следующими видами услуг

- аренда каналов (магистральных и «последние мили») - 50 % в общем объеме предоставляемых услуг,

- Интернет - 40 % в общем объеме предоставляемых услуг,

- 1Р-телефония - 5 % в общем объеме предоставляемых услуг,

- создание частных мультисервисных корпоративных сетей (1Р УРМ) -

В настоящее время ЗАО «Волгатранстелеком» занимает лидирующее положение на телекоммуникационном рынке Нижнего Поволжья и контролирует около 35 % регионального рынка магистральных каналов связи, 50 % магистрального доступа к Интернет, 40 % виртуальных частных сетей (IP VPN) 90 % местных операторов связи и провайдеров Саратовской, Волгоградской и Астраханской областей имеют присоединения различного уровня к ЗАО «Волгатранстелеком»

При этом, количество реализованных каналов связи на конец 2006 года составило 493, а на конец 2007 года планируется увеличить их число до 600, включая, как магистральные междугородние каналы связи (около 50 каналов), так и местные линии доступа («последние мили»), в том числе, и в составе центральных корпоративных услуг За счет привлечения корпоративных клиентов и дальнейшего развития операторов мобильной связи прирост числа каналов в 2006 год составил 34 %

Другой пример использование в г Саратове под услугу 1Р-телефонии магистрального канала связи с большой пропускной способностью позволило обеспечить высокое качество и низкий ценовой коридор телекоммуникационных услуг, поэтому, начатая в 2002 -2003 г эксплуатация узла IP-телефонии, получила дальнейшее динамичное развитие

В 2007 году, планируемая доля услуги «IP - телефония», в общем объеме реализации услуг связи должна составить 19 %, что, в свою очередь, больше, чем в 2006 году, на 7 % Это объясняется увеличением прибыли по IP-телефонии за счет привлечения новых корпоративных клиентов

Следует также отметить, что рост доходности на корпоративном сегменте рынка телекоммуникационных услуг в 2006 году несколько снизился за счет снижения цен и усиления конкуренции на данном сегменте рынка В настоящее время, основными потребителями услуг по эксплуатационной деятельности являются ЗАО «Компания ТрансТелеКом», Приволжская железная дорога - филиал ОАО «РЖД» и сотовые компании Графически доля основных клиентов ЗАО «Волгатранстелеком» в выручке от эксплуатационной деятельности представлена на рисунке 2

□ Компаний ТрансТелеКом И Приволжская Железная

Дорога ВПрочие

Рис, 2. Основные потребители услуг по эксплуатационной деятельности в 2006 году

Источник: авторский

Что касается конкурентной ситуации, сложившейся па телекоммуникационном рынке Нижнего Поволжья, то она является отображением общероссийской, что объясняется особенностями рынка инфотелекоммуникационных услуг.

Ведущими операторами на телекоммуникационном рынке выступают транснациональные гиганты с 01ромными инвестиционными возможностями, что является непреодолимым входным рыночным барьером для мелкого и среднего бизнеса. И, как следствие, в регионах телекоммуникационные услуги представляют или региональные отделения и представительства крупных операторов, или же местные операторы, учредителями которых являются все те же транснациональные гиганты, оказывающие им финансовую и техническую поддержку.

Таким образом, на российском телекоммуникационном рынке присутствуют два типа конкуренции:

- конкуренция, основанная на инфраструктуре;

- конкуренция, основанная на добавленных сервисах (в том числе на арендованной инфраструктуре).

Так, а Нижневолжском регионе конкурентами по предоставлению в аренду каналов связи являются: ОАО «Ростелеком», ОАО «ЮТК» и ОАО «Волгателеком». Конкурентами по предоставлению услуги Интернет являются компании: Комстар-ОТС; Эквант; Synterra; Голден Телеком; Ростелеком.

f)

^_--"72

При этом, основными операторами по аренде каналов связи являются «инфраструктурные» компании «Ростелекома» и «МРК Связьинвеста», обладающие собственными магистральными оптико-волоконными линиями

В виртуальных частных сетях (IP VPN) конкуренты те же, что и в интернет-сегменте, и на обострение конкуренции могут оказать влияние следующие факторы

- агрессивная маркетинговая политика конкурентов,

- опыт Экванта и Комстар-ОТС по обслуживанию федеральных корпоративных клиентов,

- наличие у основных конкурентов собственных сетей в регионах или наличие партнеров,

- выход на региональный рынок МРК Связьинвеста (строительство мультисервисных сетей)

По результатам проведенных маркетинговых исследований выяснили, что основными проблемами во взаимоотношениях с конкурентами являются

- отказ в предоставлении своих ресурсов, нежелание сотрудничать в данном вопросе,

- сознательный демпинг цен - осуществление политики занижения цен

Недостаточный уровень развития и доступности телекоммуникационной

инфраструктуры тормозит развитие малых и средних телекоммуникационных фирм отрасли, препятствует их выходу на рынок и развитию отношений с зарубежными партнерами

Несоответствие системы профессиональной подготовки специалистов в сфере IT-технологий ведущим международным стандартам, приводит к дефициту кадров необходимой квалификации, особенно, специалистов среднего звена и руководителей проектов информатизации, невозможности эффективной их конкуренции со специалистами других стран

Предприятия, занимающиеся инфокоммуникационным бизнесом, не в состоянии самостоятельно решить перечисленные проблемы Для этого необходимо проведение скоординированной государственной политики, направленной на устранение названных барьеров и обеспечение государственной поддержки развития рынка инфокоммуникаций в России

Одним из важнейших аспектов, которые могут серьезно изменить экономику России, в целом, и инфокоммуникационный рынок, в частности, является вопрос вступления Росии в ВТО

Следовательно, телекоммуникационному бизнесу в качестве исходного пункта следует разработать четкую стратегию развития компаний Цель подобной стратегии - создание крупных конкурентоспособных национальных операторов с широким набором качественных услуг Необходимо также установить приоритеты и принимать меры по их достижению для развития и повышения конкурентоснособности отрасли, пока еще она защищена от иностранной конкуренции Основные направления развития бизнес-стратегии фирм на телекоммуникационном рынке РФ представлены на рисунке 3

Рис 3 Основные направления развития бизнес-стратегии фирм на тетекочмуникационном рынке РФ источник авторский

Если говорить о тенденциях развития рынка, то можно заключить, что в настоящее время всплеск покупательского интереса к продукции 1Т и

средствам телекоммуникаций, наблюдавшийся в Москве и Санкт-Петербурге в 2000 - 2003 г.г., распространяется на остальную территорию страны. Значительные средства в ТТ уже вкладывают телекоммуникационный, правительственный, банковский и производственный секторы.

Практика свидетельствует, что около 70 % затрат российского рынка 1Т приходится на сегмент оборудования: в 2006 году его объем вырос на 27 %. Пока в этом сегменте по-прежнему доминируют персональные компьютеры, однако, по мерс снижения цен на персональные компьютерные средства, рост прибылей будут обеспечивать ноутбуки. Наиболее быстро растущим сектором были и остаются дисковые системы хранения данных. На долю услуг в 2006 году приходилась одна пятая всех затрат на 1Г в России. По прогнозам маркетологов в ближайшие годы данный сегмент рынка будет расти быстрее остальных. Самой малой составляющей рынка ГГ в России были затраты на коробочное программное обеспечение, так в 2006 году этот сегмент вырос на 18% и составил ] 1,6 % от всех затрат.

Результаты обследования показали, что в настоящее время ОАО «Волга-телеком» и ЗЛО «Вол гатрацете леком» занимают лидирующее положение на телекоммуникационном рынке Нижнего Поволжья.

В 2007 г. намечается захват рынка корпоративных клиентов, что, в условиях жесткой конкуренции на рынке, объясняется внедрением более гибких схем взаимодействия с этими клиентами. По результатам проведенного маркетингового исследования доля занятого ЗАО «Волгатранстелеком» рынка Интернет-услуг по трем областям составляет:

Астраханская область Саратовская область

41%

Волгоградская область

Рис, 4. Доля «ВолгатранстеЯйсома на рынке Ни тер нет-услуг на средней и нижней Волге

Источник: авторский

Также необходимо учитывать тот факт, что емкость рынка корпоративных клиентов и крупных операторов за последний год резко снизилась В условиях усиливающейся конкуренции, обостряется проблема сохранения и увеличения доходности отдельных участников рынка Ускоренная амортизация, в том числе за счет развития технологий, приводит к эффективному увеличению стоимости реконструкции В этой ситуации, на наш взгляд, особое значение приобретают маркетинговые исследования, которые и призваны ответить на конкретные вопросы рынка Анализ существующего товарного портфеля, исследования в технической области, создание новых телекоммуникационных продуктов, анализ потребительских сегментов показывают, что в период высочайших темпов информатизации общества необходимо переключить внимание маркетологов на индивидуальных потребителей с целью укрепления конкурентных позиций компаний на российском телекоммуникационном рынке

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1 Афанасьев, М Н Формирование конкурентных стратегий на рынке телекоммуникаций / М Н Афанасьев // Известия ВолгГТУ межвузовский сб науч ст № 11(26)/ ВолгГТУ - Волгоград, 2006 - (Серия Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива) Вып 6) - 0,4 п л

Публикации в других изданиях

2 Афанасьев, М Н Определение эффективности маркетинговых инструментов / М Н Афанасьев, М В Арзипов // Современные проблемы социально-экономического развития России межвуз сб науч тр молодых ученых - Саратов Изд-во СГТУ -2001 -0,5 и л

3 Афанасьев, М Н Оценка маркетинговых структур предприятий машиностроения / М Н Афанасьев // Закономерности развития региональных

23

агропродовольственных систем в переходной экономике материалы Всероссийской школы молодых ученых - Саратов ИАгП РАН - 2005,0,4 п л

4 Афанасьев, М Н Новые тенденции развития российского рынка сельскохозяйственной техники / М Н Афанасьев // Закономерности развития региональных агропродовольственных систем в переходной экономике материалы Всероссийской школы молодых ученых — Саратов ИАгП РАН -2006 -0,5 п л

Подписано в печать Z'/ 04 2007 г Заказ №3 С 7 Тираж 100 экз Печ л 1,0 Формат 60x84 1/16 Бумага офсетная Печать офсетная

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета 400131, г Волгоград, ул Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Афанасьев, Михаил Николаевич

Введение

ГЛАВА 1. Концептуальные основы формирования конкуренции 10 на рынке

1.1. Сущность и факторы формирования конкурентных преимуществ на 10 рынке

1.2. Формы и методы управления маркетингом услуг

1.3. Организация отношений на рынке телекоммуникационных услуг

ГЛАВА 2. Исследование современного состояния рынка 51 телекоммуникационных услуг

2.1. Анализ мирового рынка телекоммуникационных услуг

2.2. Особенности функционирования российского рынка 68 телекоммуникаций

Глава 3. Направления развития телекоммуникационного рынка

3.1. Комплексный подход к регулированию рынка 95 телекоммуникационных услуг

3.2. Перспективы развития регионального рынка 107 телекоммуникационных услуг

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый анализ конкурентного рынка телекоммуникационных услуг"

Актуальность темы исследования. Исследование тенденций развития рынка телекоммуникационных услуг позволяет судить о том, что в настоящее время происходят изменения, связанные с эффективным использованием новых информационных технологий, как для индивидуальных пользователей, так и для бизнеса корпоративными структурами, малыми и средними предприятиями. В условиях современного динамично развивающего рынка телекоммуникационных услуг особое значение приобретает умение грамотно использовать новые телекоммуникационные технологии, инструменты маркетинга при продвижении новых услуг с целью достижения конкурентных преимуществ на рыночном пространстве. Рынок телекоммуникационных услуг - это сложная система оборота информационных потоков, которая может оперативно передавать информацию практически в любой регион и на любое предприятие, качать, фильтровать и контролировать передачу и прием больших массивов информации, необходимых как для ведения бизнеса, так и для индивидуальных заинтересованных пользователей. С одной стороны, увеличение числа операторов телекоммуникационного рынка привело к повышению качества, расширению спектра предоставляемых услуг и снижению цен на эти услуги. С другой стороны, - следует отметить, что в регионах конкуренция между операторами, в конечном счёте, не способствует развитию телекоммуникационного бизнеса. Поэтому маркетинговый механизм формирования конкурентных отношений на рынке телекоммуникаций представляет теоретический и практический интерес.

Актуальность обращения к методологии маркетинга телекоммуникационных услуг обусловлена отсутствием единого подхода к определению сущности подобной деятельности операторов связи. Это объясняется тем, чгго не все инструменты маркетинга в настоящее время апробированы операторами телекоммуникационного рынка при продвижении информационных услуг и научным сообществом.

В этой связи возникает необходимость проведения диссертационного исследования, которое смогло бы аккумулировать наиболее передовые и современные методы маркетинга при продвижении телекоммуникационных услуг и управления маркетинговой деятельностью операторов рынка с целью получения конкурентных преимуществ.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы маркетинга находят свое отражение в многочисленных публикациях зарубежных и отечественных исследователей. Во многом это обусловлено возрастающим значением маркетинга как важнейшего фактора повышения конкурентности предприятий и фирм в условиях рыночных отношений. В зарубежной литературе теоретические основы конкуренции нашли свое отражение в научных публикациях ряда авторов: И. Ансоффа, Л. Брю, Ж-Ж. Ламбена, Р. Макконела, М. Портера, Дж. Робинсона, П. Самуэльсона, А.Смита, У. Феллера, Ф. Хайека, Е.Чемберлена, П. Хейне, ШНумпетера и др.

Большой вклад в теоретические и прикладные аспекты маркетинга внесли такие отечественные и зарубежные ученые, как Г. Ассель, Л. Бери, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, К. Гренрос, В. Зейтамль, Ф. Котлер, Е. Лангеард, А. Парасураман, Д. Ратмел, В.А. Таран, Р.А.Фатхутдинов, П. Эйгли и др.

В работах указанных экономистов обсуждены различные разделы маркетинга предприятий и фирм, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы планирования маркетинговой деятельности.

Вместе с тем, маркетинговый механизм формирования и развития конкурентных отношений проработан практически лишь по отдельным частным направлениям. При этом остаются открытыми вопросы общих методологических подходов по различным направлениям в сфере предоставления услуг.

В рыночных условиях возрастает роль маркетинга, так как она становится стратегией фирм в конкурентной борьбе на рынке. Поэтому более жестко предъявляются требования к управлению маркетингом в фирмах и на предприятиях, позволяющему своевременно приводить в действие механизм достижения конкурентных преимуществ на рынке. Вместе с тем, неразработанность перечисленных проблем, их актуальность и значение для хозяйственной практики предопределили выбор темы диссертационного исследования, его цель, задачи и круг рассматриваемых проблем.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка маркетингового механизма формирования и развития конкурентного рынка телекоммуникационных услуг.

В соответствии с целью диссертационного исследования поставлены и решаются следующие задачи:

• исследовано содержание и направленность маркетинговой деятельности по формированию телекоммуникационного рынка;

• проведен маркетинговый анализ функционирования рынка телекоммуникационных услуг;

• проведен анализ маркетинговых факторов, детерминирующих поведение операторов телекоммуникационного рынка при расширении предложений по предоставляемым услугам;

• выявлены факторы и принципы организации маркетинговых исследований на рынке услуг телекоммуникационной связи;

• выделены апробированные практикой подходы к планированию маркетинговой деятельности операторов телекоммуникационного рынка, учитывающие современные требования развития рыночных отношений в сфере услуг связи;

• выявлены особенности маркетингового подхода к развитию услуг на телекоммуникационном рынке;

• определены направления, позволяющие выявить резервы достижения конкурентных преимуществ, сформировать маркетинговую стратегию по расширению телекоммуникационного рынка.

Объектом исследования выступает российский рынок телекоммуникационных услуг (на примере Поволжского региона).

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие между операторами телекоммуникационного рынка.

Теоретико-методологическая и информационная база исследования. Методологической и теоретической основой диссертационного исследования являются научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга и обеспечения рыночной конкурентоспособности операторов в сфере телекоммуникаций, законодательные и нормативные акты и другие официальные документы Правительства РФ. В работе использовались результаты научных и прикладных исследований в области экономической теории, статистические материалы, материалы экспертных опросов и оценок и т.д.

Для анализа и обобщения практического материала применялись общенаучные и статистические методы, методы экономического анализа и научной абстракции, анализ и синтез, а также метод прогнозирования.

Информационной базой исследования послужили официальные справочные материалы федеральных и региональных органов Госкомстата РФ, данные годовой отчетности операторов телекоммуникационного рынка Поволжского региона, а также результаты проведенных исследований, опубликованные в специальной научной литературе, периодической печати и в Интернете.

Научная новизна результатов диссертационного исследования.

Основные результаты, содержащие новизну, заключаются в следующем: • уточнено понятие «конкурентная позиция оператора рынка телекоммуникационных услуг», понимаемая, как стратегическое положение занимаемое оператором в телекоммуникационной отрасли по ключевым факторам успеха и базовым показателям развития, учитывающим конъюнктурные особенности данного рынка телекоммуникаций;

• разработана методология маркетинговых исследований рынка телекоммуникационных услуг, которая позволяет определить основные сценарии развития информационной сферы и учитывает всю воспроизводственную цепочку создания новых и развитие традиционных видов инфокоммуникационных услуг;

• разработана методика проведения маркетингового анализа количественной оценки услуг телекоммуникационного рынка, позволяющая исследовать закономерности развития и учесть влияние таких важнейших факторов, как: ассортиментная структура предоставления телекоммуникационных услуг операторами связи в регионе; ценовая дифференциация услуг с учетом объема и времени предоставления; качественная составляющая при расширении или сужении диапазона зонового покрытия;

• предложен маркетинговый механизм определения наиболее востребованных телекоммуникационных услуг, который включают в себя: изучение рынка телекоммуникационных услуг и запросов потребителей на мультимедийные технологии; привлечение потенциальных потребителей информационно-компьютерных услуг; организацию системы управления маркетингом для максимального удовлетворения запросов потребителей услуг, основанных на инфокоммуникационных технологиях;

• уточнен механизм определения маркетинговых стратегий операторами рынка телекоммуникационных услуг, позволяющий обоснованно подойти к выбору стратегического решения и определить перспективные варианты воздействия на потребителей инфокоммуникационных услуг;

• выявлены основные направления улучшения качества телекоммуникационных услуг (предоставление мультисервисных и интерактивных услуг; обеспечение унификации и стандартизации телекоммуникаций) реализация которых, позволяет выявить конкурентное превосходство крупных операторов телекоммуникационного рынка;

• установлено, что совершенствование маркетинговой деятельности операторов обеспечивает повышение конкурентоспособности предоставляемых ими услуг за счет использования: маркетингового планирования организационных мероприятий, позволяющих комплексно использовать методы продвижения новых телекоммуникационных технологий; обновление механизма замещения старых мультимедийных технологий; формирование новых параметров расширения потенциала предоставления услуг; изменение показателей объема предоставленных услуг;

• доказано, что маркетинговые стратегии, являясь инструментом устранения диспропорций в перераспределении ресурсов на телекоммуникации, определяют вектор реструктуризации производственного потенциала операторов телекоммуникационного рынка.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что теоретические выводы, предложенный маркетинговый механизм и практические рекомендации могут быть использованы операторами телекоммуникационного рынка при решении задачи выбора наиболее эффективных стратегий по достижению конкурентных преимуществ на рынке. Настоящая диссертационная работа способствует развитию маркетинга и конкурентоспособности на рынке услуг, обогащая содержание исследуемых проблем.

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации могут быть использованы для развития научных исследований по проблемам применения маркетинга на рынке телекоммуникационных услуг, а также использоваться в учебном процессе при изучении специальных дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Организация предпринимательской деятельности» и «Конкуренция и конкурентоспособность».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертационного исследования получили апробацию на региональных и межвузовских научно-практических конференциях. По теме диссертационного исследования опубликовано 4 работы, общим объемом 1,8 пл.

Объем и структура работы. Структура диссертации обусловлена поставленными задачами, целью и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и изложена на 131 странице печатного текста, содержит 3 таблицы и 23 рисунка. Список использованной литературы включает 145 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Афанасьев, Михаил Николаевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. По мнению диссертанта, с развитием рыночных отношений сфера услуг становится все более значимой, но значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющие самостоятельного значения для конечных потребителей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как различные подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания.

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение объясняется тем, что административно-командная система экономики отдавала предпочтение прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера деятельности.

2. В ходе проведенного исследования выяснено, что существует разрыв между предоставляемыми услугами и заявленной информацией о них. На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в информационных блоках, распространяемые для широкой публики. Если в рекламной брошюре или буклете речь идет о качественной связи по всему миру, а на месте обнаруживаются проблемы со связью, то причиной неудовлетворенности будет несоответствие между содержанием рекламного обращения и реальностью.

Для преодоления разрывов необходимо применять формализацию процесса производства и оказания услуг. Данная мера позволяет оптимизировать процесс предоставления услуги, однако из-за сложности своего осуществления формализация процесса производства услуг носит, скорее, теоретический характер.

По мнению диссертанта, наиболее профессиональным методом преодоления разрывов для сферы услуг является метод критических событий (critical incidents method). Он заключается в получении от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказания услуги.

3. Рынок телекоммуникационных услуг имеет определенные особенности, которые накладывают свой отпечаток как на процессы, происходящие на рынке информационных ресурсов, так и на экономику фирм, занимающихся представлением услуг связи, так как:

• рынок телекоммуникационных услуг относится к информационным рынкам;

• конъюнктура телекоммуникационного рынка весьма динамична;

• телекоммуникационный бизнес отличается высокой степенью доходности.

Поэтому на рынке телекоммуникационных услуг планирование имеет важное значение и носит относительно дискретный характер. При этом процесс планирования основывается на получении информации о состоянии внешней среды посредством постоянных наблюдений с тем, чтобы при разработке маркетинговых плановых мероприятий учесть динамику развития рынка услуг телекоммуникационной связи. Если слежение за рынком будет действительно постоянным, то информация о его развитии даст возможность выявить объективные тенденции в движении спроса и предложения и ожиданий потребителей телекоммуникационных услуг и т.п.

4. В экономической литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений. Исследование -многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и анализ данных. Данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

При проведении маркетинговых исследований следует обратить внимание на тот факт, что весь рынок потребителей телекоммуникационных услуг делится на рынок личного потребления и рынок корпоративного потребления.

5. Для проведения исследования спроса необходимо определить основные и новые перспективные виды услуг. Изучение спроса на основные виды услуг производится по каждой группе основных или главных потребителей. Основной для изучения спроса является фактическое потребление услуг. При изучении спроса выявлению и анализу подлежат факторы, влияющие на него, которые делятся на внешние и на внутриотраслевые.

Проведенное обследование показало, что в отрасли связи на спрос влияют следующие специфические, внутриотраслевые факторы: качество обслуживания (срочность, т.е. автоматическая или заказная система обслуживания); развитие сети каналов по направлениям соединений; уровень доступности телекоммуникационных услуг (телефонная плотность); уровень тарифов на телекоммуникационные услуги; взаимозаменяемость и взаимодополняемость услуг; отношение к новым услугам.

6. Изучение показало, что за последние несколько лет рынок телекоммуникационных услуг изменился до неузнаваемости. Изменения коснулись всех уровней - национального, регионального и международного. В настоящее время рынок телекоммуникационных услуг переживает развитие, связанное с внедрением новых технологий в процесс передачи большого массива информационных ресурсов. Проложены новые высокоскоростные волоконно-оптические линии и спутниковые магистрали связи. Многие областные центры и другие города оснащаются мощными цифровыми телефонными станциями.

При этом на рынке телекоммуникационых услуг наблюдается деление на следующие сектора:

• полной монополии;

• ограниченной монополии;

• свободной конкуренции.

Полная монополия на рынке распространяется на международную, междугородную и правительственную связь. Сектор ограниченной конкуренции представлен сотовой, спутниковой связью, услугами передачи данных. Местная связь и интернет относятся к сектору свободной конкуренции.

7. В каждой стране управление телекоммуникационной отраслью имеет свою специфику. Однако появление цифровых технологий и массовое внедрение услуг по предоставлению доступа в сеть Интернет привели к тому, что сегодня практически любой оператор связи работает не только на локальном ( региональном или общенациональном ), но и на мировом рынке телекоммуникационных услуг.

Появление цифровых технологий способствовало радикальным изменениям в телекоммуникационной отрасли. Услуги традиционной голосовой связи начали вытесняться интерактивными услугами, такими как Интернет, скоростная передача данных, мобильная связь.

Необходимо также отметить, что мобильная связь и Интернет не являются альтернативой традиционным услугам, а только дополняют их. Несмотря на бурное развитие новейших технологий и видов телекоммуникационных услуг, традиционная голосовая связь по-прежнему остаётся востребованной и приносящей доход услугой.

8. Изучение показало, что глобализация телекоммуникаций объективно характеризуется ростом отношения мирового экспорта телекоммуникационной продукции (оборудования и услуг, в том числе и услуг в области электронной коммерции) к мировому обороту телекоммуникационной отрасли. Тенденция глобализации реализуется, прежде всего, через создание всемирной сети, построенной на базе национальных мультисервисных фиксированных мобильных сетей, объединенных в единое информационное пространство.

Развитие рынка телекоммуникаций тесно связано с развитием экономики в целом. Различие в уровне экономики и образования между странами приводит к возникновению неравных возможностей в развитии цифровых технологий.

9. По мнению диссертанта, построение сети фиксированной зоновой телефонной связи и оказание услуг телефонной связи позволит предоставлять полный спектр услуг для корпоративных клиентов и уменьшить затраты компаний за транзит трафика. Также необходимо учитывать тот факт, что емкость рынка корпоративных клиентов и крупных операторов за последний год резко снизилась, а ожидать каких либо всплесков роста не совсем обоснованно. В условиях усиливающейся конкуренции обостряется проблема сохранения и увеличения доходности отдельных участников рынка. Ускоренная амортизация, в том числе за счет развития технологий, приводит к эффективному увеличению стоимости реконструкции. Анализ существующего товарного портфеля, исследования в технической области, создание новых телекоммуникационных продуктов, анализ потребительских сегментов приводит к выводу о необходимости консолидации усилий ведущими телекоммуникационными компаниями на рынке, переключив особое «маркетинговое внимание» на индивидуальных потребителей. Этот рынок, финансово непривлекательный «вчера», -«завтра» и «послезавтра» может по доходности сравниться с рынком корпоративных клиентов, и, на наш взгляд, той компании, которая планирует динамично развиваться и укреплять свои конкурентные позиции на телекоммуникационном рынке в целом, уже «сегодня» надо интенсифицировать все маркетинговые усилия, направленные на захват данного сегмента.

10. Обследование показало, что недостаточный уровень развития и доступности телекоммуникационной инфраструктуры тормозит развитие малых и средних телекоммуникационных фирм отрасли, препятствует их выходу на мировой рынок и развитию отношений с зарубежными партнерами.

Несоответствие системы профессиональной подготовки специалистов в сфере 1Т-технологий ведущим международным стандартам приводит к дефициту кадров необходимой квалификации, особенно специалистов среднего звена и руководителей проектов информатизации, невозможности эффективной конкуренции российских специалистов со специалистами других стран.

Отсутствие эффективных механизмов применения законодательства в области защиты прав интеллектуальной собственности ведет к потере доходов российских производителей и является важным препятствием для создания в России собственных центров исследований и разработки крупными международными компаниями.

Предприятия, занимающиеся инфокоммуникационным бизнесом, не в состоянии самостоятельно решить перечисленные проблемы. В этих целях необходимо проведение скоординированной государственной политики, направленной на устранение названных барьеров и обеспечение государственной поддержки развития рынка инфокоммуникаций в России.

11. По мнению диссертанта, Россия может войти в тройку лидеров на мировом рынке по экспорту инфокоммуникационных услуг с объемом в 3 млрд. долларов в 2010 году. Ведущие международные 1Т-компании откроют в России собственные исследовательские и производственные центры. Развитие инфокоммуникационной отрасли будет способствовать повышению производительности труда во всех отраслях экономики, эффективности использования человеческих и материальных ресурсов, что внесет заметный вклад в решение задачи удвоения ВВП и сокращения сырьевой зависимости российской экономики. Высокий уровень развития информационных технологий станет важнейшим фактором качественного улучшения систем образования и здравоохранения, реализации проектов адресной социальной поддержки незащищенных слоев населения, обеспечения национальной безопасности на современном уровне. В целом, по развитию и использованию информационных технологий Россия может выйти на уровень стран ЕС.

12. Развитие услуг связи в стране, опыт зарубежных стран говорят о том, что появление массовых услуг скоростного Интернета неизбежно. В последнее время борьба за клиентов обострилась. Появилась компания «Л-связь». Активизировала работу по привлечению клиентов компания «Коламбия». И тот, кто предложит подходящие условия, безусловно, завоюет Интернет-рынок Волгограда. В результате региональный оператор может потерять данный сегмент рынка. Количество магистральных операторов в скором времени тоже увеличится, что приведет к повышению уровня конкуренции. Данный вариант развития бизнеса позволяет участникам избежать грядущих потрясений.

Появились первые предложения безлимитных тарифов. Но пока они предназначены для эксклюзивного потребителя. Некоторые виды тарифов настолько экзотичны, что непонятно, для кого предназначены, с какой целью созданы. И вероятность привлечения потребителя в необходимом для развития количестве мала.

Для привлечения и удержания клиентов должен быть предусмотрен комплекс мер, вполне определены цены тарифов, маркетинговая политика, организация сервиса. Использование элементов комплекса без системы не может дать результата. Объединения усилий операторов позволит захватить совместными усилиями весомую долю рынка.