Маркетинговые стратегии взаимодействия вуза с рынками образовательных услуг и труда тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии взаимодействия вуза с рынками образовательных услуг и труда"

На правах рукописи

□□3172537

ИВАЩЕНКО СВЕТЛАНА АЛЕКСАНДРОВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ВУЗА С РЫНКАМИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ТРУДА

Специальность 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством

маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ч 2 [¡¡о,; ¿22

Ростов-на-Дону - 2008

003172537

Работа выполнена в ГОУВПО «Ростовский государственный экономический университет "РИНХ"»

Научный руководитель

Официальные оппоненты

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Долятовский Валерий Анастасиевич

доктор экономических наук, профессор Кобилев Алексей Геннадьевич

Ведущая организация-

кандидат экономических наук, доцент Радина Оксана Ивановна

ГОУВПО «Саратовский государственный социально-экономический университет» (СГСЭУ)

Защита диссертации состоится «2» июля 2008 г в 11 00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212 209.04 при Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу г. Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 231

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 315) С авторефератом можно ознакомиться на официальном сайте РГЭУ «РИНХ» www rsue ru

Автореферат разослан «31» мая 2008 г

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212 209 04

Ученый секретарь

диссертационного совета

д э н, профессор ^ Акопова Е С

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Программа постиндустриальной модернизации России основана на переходе к наукоемким технологиям в сфере производства и к экономике, базирующейся на современных знаниях Такая экономика использует высокопроизводительные, ресурсосберегающие технологии и настроена на постоянное генерирование инноваций и самообновление Для реализации процесса модернизации нужна система образования, обеспечивающая подготовку достаточного количества высокообразованных специалистов для всех сфер общественной жизни - производства товаров и услуг, развития науки и образования, улучшения управления В настоящее время в России остро ощущается дефицит квалифицированных рабочих, техников, мастеров, менеджеров, инженеров По оценкам топ-мснеджеров крупных российских компаний, отсутствие необходимого числа специалистов высокой квалификации ставит под вопрос расширение производства и освоение новых технологий К причинам этого дефицита относятся слабая трудовая этика (слабая мотивация интенсивного труда и инициативы), снижение качества образования и утечка умов Снижение качества образования определяется хроническим его недофинансированием (по западным стандартам российское образование ежегодно недополучает около 250 млрд рублей), дефицитом подготовленных менеджеров для управления вузами, слабым применением современного маркетинга для сбалансирования потребностей экономики и подготовки нужных специалистов

Рост образовательного рынка в течение последних десяти лет обусловил рост числа высших учебных заведений и численности студентов, в российском образовании в настоящее время учатся и работают около 38 млн человек Сейчас ясно, что конкурентоспособность страны и нации определяется уровнем образования и науки Проблемы модернизации образования на повой основе являются стратегическими для России Нужно готовить таких специалистов, которые соответствуют реальным потребностям экономического развития страны Для этого в рыночной экономике необходимы глубокие маркетинговые исследования этих

потребностей и ориентация развития вузов на существующие и перспективные запросы экономики

Государство в ходе реализации национальной программы развития образования будет поддерживать конкурентоспособные вузы, обеспечивающие высокое качество подготовки специалистов и дающие научную продукцию мирового уровня Для устойчивых позиций на рынках образовательных услуг вузы должны заниматься маркетинговыми исследованиями высшего образования В настоящее время маркетинговые исследования в вузах развиты недостаточно, нет сформированных механизмов регулирования рынка образовательных услуг, рынка труда и комплексного подхода к анализу этих рынков Ввиду того что вузы работают одновременно на рынках двух типов - рынке абитуриентов и желающих получить образование и рынке труда, их маркетинг должен быть комплексным, воздействующим на оба типа рынков и организующим внутреннюю среду вуза Разработка таких методов и моделей маркетинга высшего образования, учитывающих и неполную определенность рыночной ситуации, является актуальной научной проблемой

Степень разработанности проблемы. Маркетинговые исследования проблем высшей школы являются относительно новым направлением За рубежом в 80-х годах XX века начались интенсивные исследования оценки и влияния «человеческого» капитала на экономику и развитие страны Созданы научные школы этого направления Дейвиса Б , Киннела М , Макдугалла Д, Маккорта Д, Роме-ра П, и Сарджента В, построены комплексы моделей предоставления образовательных услуг Битнера М, Котлера Ф , Лангеарда Е, Ратмела Д и др Построены макроэкономические модели, включающие систему высшего образования как важный воспроизводственный блок Важность маркетинговых исследований высшей школы осознана в России, разработаны модели предоставления образовательных услуг (Захаревич В , Колесов В , Кузнецов Н, Панкрухин А, Тихомиров В , Федь-ко В , Шевченко Д и др) Исследования экономики образования и ее связей с маркетингом выполнены Браверманом А, Карасевым А, Костоглодовым Д, Мазуром О, Мамонтовым С, Мелешко Е, Рябченко Т и Сенашенко В Систематизацию

моделей маркетинга провели Багатурова Н и Мамиконов А, выделив модели выработки политики, модели отклика, модели поведения потребителей

Проблемам конкурентоспособности национальной образовательной системы, применению маркетинга как средства конкурентной борьбы, маркетинговому анализу, а также исследованиям рынка образовательных услуг посвящены работы Асланяна А, Березина И, Долятовского В , Егоршина А, Малхотры Н, Никанд-рова Н, Рубина Ю, Сатиновой О, Фатхутдинова Р и других Применению и внедрению в практику таких видов маркетинга, как административный, внутренний и маркетинг партнерских отношений в отечественной и зарубежной экономике посвящены работы Баллантайн Д , Беляевского И , Гордона Я, Голубкова Е , Друго-ва А, Кузьминой Е , Мак-Дональда М, Набойченко С , Рафика М, Сафина А, Сецдецкой С , Соболева А и других Маркетинговым аспектам повышения и измерения качества образовательных услуг, построению моделей и механизмов эффективного управления учреждениями высшей школы посвящены работы Лавло-ка С, Марковой В , Миляевой Л, Нечаева В , Николаевой М, Новаторова Э, Сашсина Л , Хаксевсра К и других Однако в этих исследоваш1ях недостаточно изучены специфика выбора маркетинговой стратегии вуза, взаимодействия вуза с рынками разных типов, влияние неопределенности на выбор стратегии, применения новых технологий управления качеством образовательных услуг, конкурентоспособностью вуза и эффективностью маркетинга

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в обосновании и разработке механизмов формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза па рынках образовательных услуг и труда с учетом неопределенности рыночной ситуации

Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач.

• системного представления функционирования вуза на рынках образовательных услуг и обоснования целесообразности разработки комплексной маркетинговой стратегии, дающей синергетический эффект при ее применении,

• статистического изучения взаимосвязей экономики и показателен системы высшего образования,

• разработки методики формирования маркетинговой стратегии вуза и ее оптимизации, методов определения устойчивости вуза на рынках,

• разработки методов учета неопределенности функционирования вуза и введения энтропийных оценок для определения эффективности применения маркетинга в управлении вузом,

• проведения объемных анкетных исследований удовлетворенности студентов процессом обучения, диагностики внешней среды и внутренних характеристик вуза для выделения проблем маркетинга и разработки рекомендаций по повышению эффекта маркетинга вуза,

• разработки методики выбора маркетинговой стратегии вуза в не полностью определенной среде на основе предложенных энтропийных оценок, рассмотрения типологии маркетинговых стратегий вуза для конструктивных рекомендаций по их выбору в разных условиях рынков,

• рассмотрения возможности применения современных моделей управления качеством услуг «БЕНУриАЬ», «БЕКУРЕШ7» в условиях вуза и разработки бизнес-процесса для их реализации,

• адаптации методики оценки эффективности маркетинга для расчетов показателей эффективности и проверки гипотез об эффекте маркетинговой стратегии вуза

Объектом исследования являются вузы Ростовской области и предприятия - потребители выпускников экономических специальностей

Предметом диссертационного исследования выступают организационные и экономические отношения вузов на рынках образовательных услуг и труда в процессе маркетинговой деятельности вуза и формирования согласованного маркетинга на обоих типах рынков

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с п 3 3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся услови-

ям экономики России», п 3 5 «Внутриоргашшционный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» и п 3 9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» паспорта научной специальности 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством маркетинг

Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили труды по маркетингу сферы услуг, планированию и организации услуг, организационному менеджменту высшей школы, маркетинговому анализу, экономике сферы образовательных услуг, конкурентоспособности высшей школы и типологии маркетинга в образовательной сфере

Инструментарно-методнческий аппарат исследования, примененный в диссертационной работе системный анализ, логические методы, маркетинговые исследования, экспертные опросы, развивающие и глубинные интервью, анкетирование студентов и руководителей предприятий - потребителей выпускников вузов, статистический анализ и эконометрическое моделирование, графическая интерпретация Обработка и анализ полученных фактических данных, построение моделей маркетинга осуществлялись с использованием пакета прикладных программ Microsoft Excel 7 0, Microsoft Word

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики и ее регионального подразделения Ростовской области, Министерства образования и науки Российской Федерации, Министерства общего и профессионального образования Ростовской области, аналитические и статистические материалы интернет-серверов учебных центров, публикации по проблемам в сфере образовательных услуг отечественных и зарубежных авторов, материалы монографических исследований Использованы статистические данные о состоянии рынка труда и системы образования Ростовской области, приведенные в сборниках и отчетах вузов

Рабочая гипотеза исследования основывается на том, что анализ конъюнктуры и диагностика ситуации вузов на рынках абитуриентов и труда, оценка

конкурентоспособности образовательных услуг и эконометрическое моделирование маркетинговых стратегий позволяют разработать методологию формирования эффективных и согласованных маркетинговых усилий, предпринимаемых вузами с целью повышения уровня качества их работы на обоих типах рынков

Основные положения, выносимые на защиту:

1 Формирование маркетинговой стратегии вуза зависит от состояния рынка абитуриентов и рынка труда, а также внутренней среды вуза Поэтому разработка маркетинговой стратегии вуза является комплексной, маркетинговые воздействия должны давать связанные эффекты в трех выделенных сферах и учитывать неполную определенность среды вуза Предложен метод построения профиля среды вуза, позволяющий выделить позитивные и негативные факторы среды, учитывая их влияние в стратегии

2 Применение энтропийного подхода к выбору маркетинговой стратегии вуза, направленного на измерение распределения вероятности влияния разных факторов внешней среды и элементов маркетинговой стратегии в сфере образовательных услуг Предложенное методическое определение величин влияния энтропии позволяет соотнести факторы внешней среды и маркетинговые воздействия на нее На этой основе возможен выбор адекватной маркетинговой стратегии и мониторинг эффективности маркетинговых решений вуза

3 При анализе развития сферы образовательных услуг в регионе определено статистически значимое влияние качества системы образования на валовой региональный продукт (ВРП) и определено число выпускников вуза, обеспечивающее прирост ВРП области Кросс-корреляционный анализ определил наличие памяти в связях экономики и образования Основными факторами, влияющими на прибыль коммерческого вуза, являются квалификация преподавательского состава и удовлетворенность студентов вузом

4 В механизм обоснования и выбора маркетинговой стратегии вуза включен отбор маркетинговых воздействий с учетом их синергии на двух типах рынков, формирование их допустимых комбинаций и последующей многокритериальной

оценки Сформулирована и решена задача оптимизации маркетинговой стратегии вуза для максимизации эффекта его работы

5 Анализ образовательного потенциала региона показал, что устойчивость вуза может быть определена как на основе учета нормативных показателей деятельности и построения области их сопоставления с реальными показателями вуза исходя из учета влияния внешней среды, так и от отношения студентов к среде вуза, которое было изучепо на основе объемных анкетных опросов Обработка полученных данных позволяет провести диагностику среды вуза по локальным показателям и выявить проблемы повышения устойчивости и конкурентоспособности вузов

6 Обоснование методики многокритериальной оценки деятельности вуза может осуществляться на основе экспертных процедур Оценки деятельности вузов по выбранным базовым критериям получены исходя из опросов как преподавателей вузов, так и руководителей предприятий - потребителей специалистов Для анализа реакций рынка труда опрошены руководители кадровых служб и выявлены проблемы трудоустройства и работы по полученной специальности, что позволит вносить коррективы в применяемый вузами комплекс маркетинговых решений

7 Для повышения результативности деятельности вуза на рынке труда и рынке образовательных услуг определена структура, задачи и механизмы внедрения комплексной маркетинговой стратегии в вузе Предложен переход к «мягкому» административному маркетингу и росту инновационно-творческой составляющей учебного процесса Предложена практико-ориентированная методика применения вузом технологии бенчмаркинга и внедрения новых технологий управления качеством услуг, для которой приведены базовые бизнес-процессы

8 Выбор маркетинговой стратегии в условиях неполной определенности может базироваться на методике энтропийного анализа маркетинговых стратегий и их составляющих элементов. В работе показан пример применения этой методики для конкретного вуза Адаптирована к условиям вуза методика оценки эффективности маркетинга и проверена гипотеза о его влиянии на рынок абитуриентов

Научная новизна диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании и методической разработке маркетинговых стратегий вузов на основе энтропийного подхода в условиях недостаточно определенной поведенческой реакции внешней среды вуза

Приращение научного знания заключается в следующем 1 Предложена комплексная концепция маркетинговой стратегии вуза на основе учета особенностей поведения различных субъектов рынка абитуриентов; структур, обеспечивающих занятость населения, вузовского потенциала - сведенная в рекомендательно-прикладной части в методику построения и оценки профиля внешней и внутренней среды вуза по перечисленным параметрам для формирования маркетинговой стратегии и определения маркетингового механизма ее реализации, что позволит повысить результативность работы вуза на рынке труда 2. Методически обоснован предложенный вариант формирования стратегии вуза на рыпках образовательных услуг и труда на основе разработанного энтропийного подхода к анализу и выбору маркетинговой стратегии вуза, заключающийся в учете многовариантного распределения вероятности влияния различных факторов рыночной среды и адекватного для их совокупности применения маркетингового инструментария по реализации маркетинговой стратегии взаимодействия вуза с рынками труда и образовательных услуг

3 Выявлено и статистически доказано влияние функционирующей системы образования ira валовой региональный продукт с использованием методов корреляции и кросс-корреляции показателей экономики региона и системы образования с определением числа выпускников вуза, обеспечивающих прирост ВРП области, что позволяет формировать региональные программы подготовки специалистов исходя из реальной восстребованности субъектов хозяйствования

4 Установлено, что в системе связей экопомики региона и обеспечивающей его системы образования существует достаточно стабильная «память», позволяющая контролировать и регулировать численность выпускников вузов экономических специальностей, дающая прирост валового регионального продукта, что

позволит обосновывать выбор маркетинговой стратегии вуза и вариантность манипуляций маркетинговых воздействий по повышению степени эффективности применяемых стратегий

5 Обосновано применение авторской методики выбора маркетинговой стратегии вуза с учетом синергии применяемых маркетинговых решений на рынках образовательных услуг и труда, что позволяет оптимизировать их характеристики и обеспечивать устойчивость вуза на основе учета нормативных показателей, регулируя се на основе конъюнктуры рынка образовательных услуг и труда, тем самым повышая конкурентоспособность вуза

6 Рекомендована методика многокритериальной оценки потенциала вуза на основе экспертного анализа и диагностики маркетинга по проблемам вуза в рыночной среде, основанная на результатах анкетирования выпускников вузов по проблемам трудоустройства и карьерного роста

7 Предложена методика многокритериальной оценки деятельности вуза преподавателями и руководителями предприятий - потребителей специалистов, базирующаяся на учете совокупности факторов, формирующих и укрепляющих бренд вуза, применяемые технологии подготовки специалистов, варианты бен-чмаркетинговых стратегий, систему управления качеством образования, целевую подготовку, пионерские технологии магистратуры и послевузовской адаптации специалистов

Теоретическая значимость исследования заключается в новых возможностях разработки и оценки маркетинговых стратегий вузами, учете неполной определенности среды вуза. Предложенный энтропийный подход позволяет отслеживать вероятностные процессы во внешней и внутренней среде вуза, рассчитывать показатели энтропии и связывать результаты работы вуза на рынках с принятием маркетинговых решений Практический интерес представляет методика внедрения технологии бенчмаркинга и результаты проведенного анализа проблем трудоустройства выпускников и их работы не по специальности

и

Практическая значимость исследования. Разработанные в диссертации методы формирования и внедрения маркетинговых стратегий вуза позволяют

• органам государственного управления разрабатывать стратегии маркетинга,

• вузам выбирать адекватные маркетинговые стратегии на основе учета неопределенности, внедрять технолошю бенчмаркшгга и технологии управления качеством услуг,

• внедрять в учебный процесс новые технологии маркетинга Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного

исследования представлены на международной научно-практической конференции «Теория и проблемы развития предприятий и организаций Южного федерального округа» (Отрадная, 2007 г), Первой международной научно-практической конференции «Молодежь и наука реальность и будущее» (Невин-номысск, 2008 г), региональной научной конференции «Социально-экономические проблемы развития региональный аспект» (Туапсе, 2008 г), межвузовских научных чтениях «Математические и статистические методы в экономике и естествознании» (РГЭУ, 2007 г ), научной конференции «Архитектура и экология» (Ростов-на-Дону, ЮФУ, 2007 г), XII международной научно-практической конференции «Интеллектуальные и инновационные технологии в управлении образованием» (Невинномысск, 2008 г), межрегиональной научно-практической конференции «Экономическое, технологическое и социальное развитие региональных систем проблемы теории и практики» (Туапсе, 2008 г)

Разработанная программа расчета показателей конкурентоспособности зарегистрирована Федеральным агентством по образованию в Отраслевом фонде алгоритмов и программ (ОФАП) [6] Результаты работы внедрены и использованы в учебном процессе и НИР Отрадненского гуманитарного института, что подтверждается актами о внедрении

Результаты исследования опубликованы в б печатных работах общим объемом 5,34 п л, в том числе в одной монографии

Структура диссертационной работы включает введение, 3 главы, объединяющих 10 параграфов, заключение, библиографический список (154 наименования), 6 приложений Основной текст изложен на 150 страницах, содержит 43 таблицы и 77 рисунков

Структура диссертационной работы Введение

Глава 1 Основные характеристики и закономерности формирования комплексной маркетинговой стратегии вузов

1 1 Системное представление деятельности вуза на рынках абитуриентов и работодателей

1 2 Формирование комплексной маркетинговой стратегии вуза

1 3 Постановка задачи выбора маркетинговой стратегии вуза

Глава 2 Методы формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза

2 1 Методика выбора эффективной маркетинговой стратегии вуза

2 2 Методы определения границ устойчивости и компетентности вуза

2 3 Методика диагностики маркетинговой стратегии и оценки вхождения выпускника в бизнес-среду

Глава 3 Внедрение комплексной маркетинговой стратегии вуза и оценка ее эффективности

3 1 Задачи повышения рейтинга вуза в общественном сознании

3 2. Учет неопределенности реализации стратегии вуза и выбор стратегии с наилучшими характеристиками

3 3 Методика применения технологии беячмаркинга вузом 3 4 Улучшение качества услуг вуза на основе применения моделей "SERVQUAL" и "SERVPERF" и оценки эффективности применения комплексных стратегий маркетинга Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, излагаются положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, теоретическая и практическая значимость результатов, степень апробации

В первой главе «Основные характеристики и закономерности формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза» рассмотрены теоретические вопросы функционирования вуза на рынках разных типов и сформулирован энтропийный подход к задачам формирования стратегии маркетинга в условиях неполной определенности При этом вуз формирует маркетинговые воздействия на двух типах рынков (рис 1) и связывает с ними изменения внутренней среды Ключевыми элементами такой системы маркетинга являются, цель (проблема), абитуриент (желания, приоритета, направленность), студент (мотивация, ориентация на получение знаний), процесс обучения, работодатель (требования к качествам и компетенциям выпускника) Реализация концепции комплексного маркетинга, воздействующего на все эти элементы, основана на взаимодействии указанных элементов поступление,

Рис 1. Системное представление деятельности вуза1

В диссертации для оценки факторов внешней среды предложен метод построения профиля среды (рис 2)

Профиль среды

влияние

факторы

Рис 2 Профиль внешней среды вуза для формирования маркетинговой стратегии1

Разработка комплексной маркетинговой стратегии включает 4 основные направления (рис 3) Маркетинг вуза функционирует в условиях неполной определенности, когда рыночные сигналы имеют большое запаздывание и среда является стохастической Эти аспекты маркетинга мало изучены, поэтому применен энтропийный подход к построению теоретических концепций маркетинга, состоящий в оценках вероятностей действия различных факторов среды и совместного распределения вероятностей влияния маркетинговой стратегии на ситуацию на рынках образовательных услуг.

Существует принцип оптимальности работы, при этом экономическая система имеет оптимально возможную конструкцию, необходимую для выполнения заданных функций Принцип максимума энтропии формулируется выражением

Я(х) = £>(*,) 1ое-Ц = шах, (1)

где - вероятность достижения различных состояний

Рис 3 Направления формирования комплексной маркетинговой стратегии по повышению адаптивности выпускников вузов на рынках образовательных

услуг и труда1

Например, если система имеет 4 состояния Б1, Б2, БЗ, Б4 с вероятностями, заданными вектором (0,1, 0,2, 0,6, 0,1), то по формуле (1) ее энтропия равна Н= 1,569 бит Если же за счет маркетинговых усилий система станет более успешно достигать цель - состояние БЗ и вероятности состояний изменятся и станут равными (0,05, 0,05, 0,8, 0,1), то энтропия ее поведения уменьшится до величины 0,96 Этот критерий применен нами для оценки состояний успеваемости 5 вузов по распределениям оценок студентов на выпускных государственных экзаменах Получены следующие значения энтропии (табл 1)

Таблица 1 - Матрица вероятностей воздействия внешней среды на вуз

вуз отлично хорошо Удовл Неудовл Энтропия

РГЭУ «РИНХ» 18 54 20 8 1,678 бит

ЮРГЭУС 22 49 25 4 1,668 бит

ЮФУ 16 52 30 2 1,545 бит

ИУБиП 28 48 20 4 1,663 бит

ЮРГГУ 20 52 24 4 1,634 бит

Наименьшую неупорядоченность результатов имеет ЮФУ Принцип максимума информации формулирует зависимость информации от внешней среды и действий системы

1(Х,У) = тах, (2)

где X - стимул, условие внешней среды, воздействующей на вуз,

У - реакция вуза на стимул с целью получения полезного результата Если имеются пять основных условий действия среды на вуз (х1, х2, , х5) и четыре возможные реакции у1, у2, уЗ, у4, связи между которыми определены на основе статистики в виде следующей матрицы вероятностей (табл 2)

Таблица 2 - Матрица вероятностей воздействия внешней среды на вуз

Воздействия У1 У2 УЗ У4

XI 0,3 0,1 0,2 0,5

Х2 0,5 0,3 0,3 0,4

ХЗ 0,2 0,2 0,4 0,3

Х4 0,1 0,4 0,3 0,2

Х5 0,1 0,6 0,2 0,2

Расчеты 1(Х,У) дают суммарное значение 9,47 бит Если реакции у, станут более определенными, это запишется в виде следующей матрицы (табл 3)

Таблица 3 - Матрица вероятностей воздействия внешней среды на вуз

Воздействия У1 У2 УЗ У4

XI 0,8 0 0,1 0,1

Х2 0,2 0,7 0 0,1

ХЗ 0 0,2 0,7 0,1

Х4 0,6 0 0,4 0

Х5 0 0 1 0

Это изменит величину 1(Х,У) до 3,2 бит Если это изменение произошло за счет внедрения системы комплексного маркетинга, то разность

А 1(Х,У) = 9,47 бит - 3,2 бит= 6,27 бит является результатом работы новой системы маркетинга Такой подход позволяет оценивать эффективность маркетинга на основе статистических данных о результатах работы вуза Для достижения результата вуз должен обеспечить максимум взаимной информации между условиями среды и реакциями (т е между состояниями рынков и своими маркетинговыми действиями)

Н(Х,У)=Н(Х)+Н(У)-1(Х,У) (3)

Иначе говоря, чем больше взаимная информация о рынках и маркетинговых действиях, чем теснее их связь, тем меньше энтропия Н(Х, У)

Если оценки успешности пяти специальностей вуза Н(Х) на рынке характеризуются распределением вероятностей

Р(Х)= (0,7,0,8, 0,9,0,95,0,96), то энтропия такого распределения Н(Х) = 0,765 бит Если маркетинговые действия У имеют распределение вероятностей их применения вузом вида

Р(У)= (0,6, 0,8, 0,8, 0,9),

то Н(У)= 1,092 бит Тогда

Н(Х,У)= 0,765 + 1,092 - 9,47 = - 7,613 бит, т е имеющаяся информация о связях маркетинговых действий и рыночных условий, заложенная в матрице 1(Х,У), позволила уменьшить энтропию воздействия вуза на рынок

Проверена с 5% уровнем ошибки гипотеза, что увеличение выпуска специалистов с высшим образованием в Ростовской области ведет к увеличению валового регионального продукта, и рассчитано методом наименьших квадратов уравнение связи ВРП и числа специалистов с высшим образованием

у, =-111195+10,1х, К1'-0,99, Я2 =0,97, (4)

т е рост ВРП наступает в Ростовской области при численности выпускников 11009 чел (реально имеется более 45 тыс чел) — это критический уровень необ-

ходимого выпуска Уравнение зависимости результативности деятельности вуза от квалификации ППС х4 и степени удовлетворенности студентов хб имеет линейную форму (в скобках указаны стандартные ошибки параметров) у = -2247,98 + 255,904*х4 + 25,4181*х6

(327) (67,9) (2,6)

(-статистика говорит о том, что коэффициенты являются значимыми, так как превосходят более чем в три раза свою стандартную ошибку Коэффициент детерминации И2 = 0,85 В работе показано, что при выборе маркетинговой стратегии вуза целесообразно выбирать комбинации элементов, дающих синергетиче-ский эффект (табл 4)

Таблица 4 - Допустимые комплексы и коэффициенты синергии при использовании воздействий в комплексе

Допустимые Коэффициент Допустимые Коэффициент

комплексы синергии комплексы синергии

81= Ш, из 1,5 Э7= из, 117 1,4

82= 111, та 1,2 Б8=и4,Ш 1,4

83=Ш,1Л2 1,3 89= та, Ш2 1,2

84=111,1ЛЗ 0 510=115, Ш 1,3

Наилучшей является та стратегия 8*, которая будет иметь максимальную эффективность, т е соответствовать условию 8*= тах Е„ Эффективность определяется по следующей формуле

К =К *Уе -Ус

Ш уе* У '

где Кс- коэффициент синергии, еч- эффект, сч- затраты

Таким образом были выбраны маркетинговые стратегии четырех вузов и проанализированы показатели качества подготовки их специалистов

Во второй главе диссертации «Методы формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза» рассмотрены методы диагностики системы маркетинга вуза и формирования его стратегии (рис 4)

На первом этапе исследования системы маркетинга ЮРГТУ с помощью экспертов (27 преподавателей экономических и управленческих кафедр) определялась степень важности показателей маркетинговой деятельности вуза После коллективного обсуждения были определены как существенные следующие критерии маркетинговой деятельности вуза

К1 — Рекламная деятельность

К2 - Проведение анализа рынка абитуриентов

КЗ - Уровень цен (коммерческое обучение)

К4 - Эффективность маркетинговой стратегии

К5 — Разнообразие образовательных программ (специальностей)

Кб - Качество учебного процесса и подготовки специалистов

Рис 4 Типология реализации маркетинговых стратегий вуза на рынке образовательных услуг

На вопросы анкеты отвечали эксперты двух видов 27 преподавателей кафедр и фокус-группа из 14 руководителей предприятий - потребителей специалистов По результатам расчетов можно сделать вывод о том, что наиболее значимыми сферами маркетинга вузов эксперты считают реальный эффект маркетинга и портфель образовательных программ Расчетное значение \У=0,725 для 27 экспертов, что свидетельствует о том, что степень согласованности мнений экспертов достаточно высокая Аналогичные вопросы были заданы и потребителям выпускников, с которыми имеются устойчивые деловые связи и мнение которых важно для вуза, для них наиболее значимыми являются эффект маркетинга и анализ рынка абитуриентов Эффект маркетинга считают наиболее важным и потребители специалистов и эксперты. Коэффициент конкордации \¥=0,865 говорит о высокой согласованности мнений потребителей, по критерию х2 оба коэффициента конкордации значимы с уровнем 0,95 Сравним мнения об основных сферах маркетинга вузов (рис 5), данных экспертами и потребителями специалистов

Проведена диагностика уровней реализации шести сфер маркетинга в 5 вузах Ростовской области, при преобразовании балльных оценок экспертов во взвешенные определен ранг каждого вуза по развитию маркетинга (табл 5)

Рис 5 Сопоставление мнений потребителей и экспертов о значимости выбранных инструментов маркетинга в сфере образовательных услуг1

Таблица 5. - Ранговые оценки уровня развития и применения инструментов маркетинга в вузах Ростовской области*

Взвешенные оценки уровня сферы маркетинга в вузе

Сфера маркетинга ЮРГЭУС ЮФУ ИУБиП РГЭУ ЮРГТУ

К1 1,25 1,50 1,00 1,60 1,65

К2 1,20 1,45 0,80 1,50 1,35

КЗ 1,13 1,60 1,39 1,05 1,47

К4 0,74 0,46 0,74 0,52 0,40

К5 0,40 0,55 0,28 0,37 0,38

Кб 0,42 0,88 0,83 0,68 0,70

Сред.ар. 0,86 1,07 0,84 0,95 1,02

Вес 0.1807 0,2266 0,1771 0,2012 0,2145

Ранг 4 1 5 3 2

Расчетные ранговые показатели вузов приведены на рисунке 6, первым по развитию маркетинга является ЮФУ.

Рис. 6. Диагностические профили анализируемых вузов Ростовской области2

В третьей главе «Внедрение комплексной маркетинговой стратегии вуза и оценки ее эффективности» проведены емкие анкетные обследования проблем трудоустройства выпускников вузов на предприятиях Ростовской области, и их результаты связаны с маркетинговой политикой вузов.

Для учета неопределенности при выборе маркетинговой стратегии вуза определены вероятности действия различных факторов среды. Анализ рыночной ситуации ИУБиП и опрос 7 ведущих экспертов этого вуза показали, что для вуза ра-

1 Составлено автором

2 Составлено автором

ционально выбирать стратегию из трех возможных: 1) инновационной, 2) портфельной, 3) маркетинговой. Чтобы отдать предпочтение одной из них в условиях неопределенности рынка, оценены вероятности влияния 12 выделенных факторов среды на вуз при реализации этих стратегий и величина энтропии (рис. 7).

Рис. 7. Распределение вероятностей влияния факторов среды на формирование стратегии вузов на рынке образовательных услуг1

Для выбранной маркетинговой стратегии рассчитаны энтропии реализации различных средств маркетинга (рис. 8) и определен рациональный их набор для реализации.

Рис. 8. Сравнение энтропии средств рекламы при формировании маркетинговой стратегии вузов Ростовской области на рынке образовательных услуг

Энтропийные оценки рассчитаны по формуле Н = pu log рц, где рц -оценки вероятностей j-ro ранга, присваиваемого i-му средству маркетинга Оценки вероятностей вычисляются в виде отношения количества экспертов ту, приписавших средству 1 ранг j к общему числу экспертов ру = шу / m Расчет энтропии для маркетинговых исследований Н2 = 2,08 бит Эти оценки использованы для расчетов прогнозируемого эффекта маркетинга на основе модели регрессии в пакете Excel

Е, =1Д *Я,+ 0,3* Н2- 0,9* Н3- 0,46 (7)

Для выбора наилучшей стратегии I* вуза на основе технологии бенчмаркин-га решена задача оптимизации необходимо выбрать такие изменения (Ui*, U2\ U3*, U4*), которые соответствуют Е(Г) = U' max при ограничениях

'¿Гсу и; < С„к„ затрат на осуществление изменений и1 < потребления разных видов ресурсов

fl, если реализуется

и,

[0, иначе

Определены допустимые маркетинговые стратегии вуза и на основе расчетов их потенциальных эффектов обоснована наилучшая Введенные ранее энтропийные оценки применены для определения эффекта системы маркетинга и предложена формула определения эффективности маркетинговой деятельности вуза

£ (8) стм -ст

где ТКМ - денежные средства вуза при использовании комплексного маркетинга воздействия на оба типа рынков, ТЛ - средства вуза без использования маркетинга, СТ„ и СТ - аналогичные затраты Например, если вуз имеет ТКМ=55 млн руб , 111=47,5 млн руб при СТ=43 млн руб, СГЛ=45 млн руб, то отдача вложений в маркетинг равна Ем =(55-47,5)/(45-43)=3,75 руб на 1руб вложений в маркетинг, то есть применение маркетинга эффективно

В заключении диссертации изложены основные выводы, обобщения и предложения, вытекающие из логики и результатов проведенного исследования

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях: Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1 Иващенко, С А Практическая реализация маркетинга в образовательной сфере в контексте трансформации рейтинга вуза [Текст] / С А Иващенко // Экономические науки - 2008 - № 42 - 53,7/0,5 п л

Монографии, научные статьи, опубликованные в других изданиях:

2 Иващенко, С А Маркетинговые стратегии и конкурентоспособность вуза моногр [Текст] / С А Иващенко, под ред В А Долятовского - Ростов н/Д изд-во Рост гос эконом ун-та «РИНХ», 2007 - 3,5 п л

3 Иващенко, С А Выбор маркетинговых стратегий развития образования в аспекте обострения конкуренции [Текст] / С А Иващенко, H Г Кузнецов II Интегралы культур -2007 -№7(19) -2,6/0,4/0,3 п л

4 Иващенко, С А Функциональный и процессный подходы маркетингового управления образовательными системами [Текст] / С А Иващенко // Современная Россия реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала материалы межвузовской научно-практической конф профессорско-преподавательского состава и молодых ученых - Волгодонск изд-во Рост гос экопом ун-та «РИНХ», 2007 - 20,9/0,34 п л

5 Иващенко, САК вопросу о применении маркетинговых исследований в деятельности высшего образовательного учреждения [Текст] / С А Иващенко // Региональная логистика новые вызовы информационно-сетевой экономике материалы научно-практической конф - Ростов н/Д изд-во Рост гос эконом ун-та «РИНХ», 2007 - 21/0,4 п л

6 Иващенко, С А Программа оценки конкурентоспособности изделий [Текст] / С А Иващенко, В А Долятовский, Т H Рябченко // Компьютерные технологии в учебном процессе бюл ОФАП РФ - M ГКНИТ, 2008 -7,6/1,0/0,3 п л

Изд № 105/847 Подписано в печать 31 05 08 Объем 1,0 уч -изд л Печатыщфровая Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме» Формат 60x84/16

_Заказ №1178 Тираж 120 экз_

344002, Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, РГЭУ «РИНХ» Редакционно-издательский центр Отпечатано в типографии РИЦ РГЭУ «РИНХ»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Иващенко, Светлана Александровна

Введение.

1.1. Системное представление деятельности вуза на рынках абитуриентов и работодателей и энтропийный подход к формированию системы маркетинга.

1.2.Формирование комплексной маркетинговой стратегии вуза.

1.3 .Постановка задачи выбора маркетинговой стратегии вуза.

Выводы 1 раздела.

2. Методы формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза

2.1. Методика выбора эффективной маркетинговой стратегии вуза.

2.2. Методы определения границ устойчивости и компетентности вуза

2.3.Методика диагностики маркетинговой стратегии и оценки вхождения выпускника в бизнес-среду.

Выводы 2 раздела.

3. Внедрение комплексной маркетинговой стратегии вуза и оценка ее эффективности

3.1 Задачи повышения рейтинга вуза в общественном сознании.

3.2. Учет неопределенности реализации стратегии вуза и выбор стратегии с наилучшими характеристиками.

3.3.Методика применения технологии бенчмаркинга вузом.

3.4.Улучшение качества услуг вуза на основе применения методики SERVQUAL и оценки эффективности применения комплексных стратегий маркетинга.

Выводы 3 раздела

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии взаимодействия вуза с рынками образовательных услуг и труда"

Актуальность темы исследования. Программа постиндустриальной модернизации России основана на переходе к наукоемким технологиям в сфере производства и к экономике, основанной на знаниях. Такая экономика использует высокопроизводительные, ресурсосберегающие технологии настроена на постоянное генерирование инноваций и самообновление. Для реализации процесса модернизации нужна система образования, обеспечивающая подготовку достаточного количества высокообразованных специалистов для всех сфер общественной жизни- производства товаров и услуг, развития науки и образования, улучшения управления. В настоящее время в России остро ощущается дефицит квалифицированных рабочих, техников, мастеров, менеджеров, инженеров. По оценкам топ-менеджеров крупных российских компаний, отсутствие необходимого числа специалистов высокой квалификации ставит под вопрос расширение производства и освоение новых технологий. К причинам этого дефицита относится слабая трудовая этика (слабая мотивация интенсивного труда и инициативы), снижение качества образования и утечка умов. Снижение качества образования определяется хроническим его недофинансированием (по западным стандартам российское образование ежегодно недополучает около 250 млрд. рублей), дефицитом подготовленных менеджеров для управления вузами, слабым применением современного маркетинга для сбалансирования потребностей экономики и подготовки нужных специалистов.

Рост образовательного рынка в течение последних десяти лет обусловил рост числа высших учебных заведений и численности студентов, в российском образовании сейчас учатся и работают около 38 млн. чел. Сейчас ясно, что конкурентоспособность страны и нации определяются уровнем образования и науки. Проблемы модернизации образования на новой основе являются сейчас стратегическими для России. Нужно готовить таких специалистов, которые соответствуют реальным потребностям экономического развития страны. Для этого в рыночной экономике необходимы глубокие маркетинговые исследования этих потребностей и ориентация развития вузов на существующие и перспективные запросы экономики.

Государство в ходе реализации национальной программы развития образования будет поддерживать конкурентоспособные вузы, обеспечивающие высокое качество подготовки специалистов и дающие научную продукцию мирового уровня. Для обеспечения устойчивых позиций на рынках образовательных услуг вузы - должны заниматься маркетинговыми исследованиями высшего образования. В настоящее время маркетинговые исследования в вузах развиты недостаточно, нет сформированных механизмов регулирования рынков образовательных услуг, комплексного подхода к анализу этих рынков. Ввиду того, что вузы работают одновременно на двух типах рынков- рынках абитуриентов и желающих получить образование и рынках работодателей, их маркетинг должен быть комплексным, воздействующим на оба типа рынков и организующим внутреннюю среду вуза. Разработка таких методов и моделей маркетинга высшего образования, учитывающих и неполную определенность рыночной ситуации является актуальной научной проблемой.

Степень разработанности проблемы. Маркетинговые исследования проблем высшей школы являются относительно новым направлением. За рубежом в 80-х годах начались интенсивные исследования оценки и влияния «человеческого» капитала на экономику и развитие страны. Созданы научные школы этого направления П.Ромера, Б.Дейвиса, Д.Маккорта, М.Киннела и Д.Макдугалла, В.Сарджента, построены комплексы моделей предоставления образовательных услуг Д.Ратмела, Е.Лангеарда, Ф.Котлера, М.Битнера и др.Построены макроэкономические модели, включающие систему высшего образования как важный воспроизводственный блок. Важность маркетинговых исследований высшей школы осознана в России, разработаны модели предоставления образовательных услуг (В.П.Тихомиров, Д.А.Шевченко, В.Г.Захаревич, Н.Г.Кузнецов, В.П.Федько, А.П.Панкрухин, В.Колесов и др.). Исследования экономики образования и ее связи с маркетингом выполнены A.A. Браверманом, Д.Д.Костоглодовым, А.П.Карасевым, С.А.Мамонтовым,

В.Сенашенко, Е.Н.Мелешко, Т.Н. Рябченко и O.A. Мазуром. Систематизацию моделей маркетинга провели А.Г. Мамиконов и H.A. Багатурова, выделив модели выработки политики, модели отклика, модели поведения потребителей. Проблемам конкурентоспособности национальной образовательной системы, применению маркетинга как средства конкурентной борьбы, маркетинговому анализу, а также исследованиям рынка образовательных услуг посвящены работы Асланяна А., Березина И., Долятовского В., Егоршина А., Никандрова Н., Рубина Ю., Сагиновой О., Фатхутдинова Р., Шевченко Д., Малхотры Н. и других. Применению и внедрению в практику таких видов маркетинга, как административный, внутренний маркетинг и маркетинг партнерских отношений в отечественной и зарубежной экономике посвящены работы Беляевского И., Голубкова Е., Гордона Я., Другова А., Кузьминой Е., Набойченко С., Сафина А., Сендецкой С., Соболева А., Шевченко Д., Баллантайн Д., Мак-Дональда М., Котлера Ф., Рафика М., и других. Маркетинговым аспектам повышения и измерения качества образовательных услуг, построению моделей и механизмов эффективного управления учреждениями высшей школы посвящены работы Долятовского В., Кузнецова Н., Марковой В., Миляевой JL, Нечаева В., Николаевой М., Новаторова Э., Санкина JL, Лавлока С., Хаксевера К. и других. Однако в этих исследованиях недостаточно изучены специфика выбора маркетинговой стратегии вуза, взаимодействия вуза с рынками разных типов, влияние неопределенности на выбор стратегии, применения новых технологий управления качеством образовательных услуг, конкурентоспособностью вуза и эффективностью маркетинга.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке и формировании механизмов аформирования комплексной маркетинговой стратегии вуза на рынках образовательных услуг с учетом неопределенности рыночной ситуации.

Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

• системного представления функционирования вуза на рынках образовательных услуг и обоснования целесообразности разработки комплексной маркетинговой стратегии, дающей синергетический эффект при ее применении;

• статистического изучения взаимосвязей экономики и показателей системы высшего образования;

• разработки методики формирования маркетинговой стратегии вуза и ее оптимизации, методов определения устойчивости вуза на рынках;

• разработки методов учета неопределенности функционирования вуза и введения энтропийных оценок для определения эффективности применения маркетинга в управлении вузом;

• проведения объемных анкетных исследований удовлетворенности студентов процессом обучения, диагностики внешней среды и внутренних характеристик вуза для выделения проблем маркетинга и разработки рекомендаций по повышению эффекта маркетинга вуза;

• разработки методики выбора маркетинговой стратегии вуза в неполностью определенной среде на основе предложенных энтропийных оценок, рассмотрения типологии маркетинговых стратегий вуза дать конструктивные рекомендации по их выбору в разных условиях рынков;

• рассмотреть возможности применения современных технологий управления качеством услуг 8Е11УС>иАЬ, ЗЕЯУРЕКР в условиях вуза и разработать бизнес-процессы для их реализации;

• адаптировать методики оценки эффективности маркетинга для расчетов показателей эффективности и проверки гипотез об эффекте маркетинговой стратегии вуза.

Объектом исследования являются вузы Ростовской области и предприятия- потребители выпускников экономических специальностей.

Предметом диссертационного исследования выступают организационные и экономические отношения вузов на рынках образовательных услуг и рынках труда в процессе маркетинговой деятельности вуза и формирования согласованного маркетинга на обеих типах рынков.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды по маркетингу сферы услуг, планированию и организации услуг, организационному менеджменту высшей школы, маркетинговому анализу, экономике сферы образовательных услуг, конкурентоспособности высшей школы и типологии маркетинга в образовательной сфере.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п. 3.5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» и п. 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» паспорта специальности 08.00.05 -«маркетинг».

Методы исследования, применявшиеся в диссертационной работе: системный анализ, логические методы, маркетинговые исследования, экспертные опросы, развивающие и глубинные интервью, анкетирование студентов и руководителей предприятий-потребителей выпускников вузов, статистический анализ и эконометрическое моделирование. Обработка и анализ полученных фактических данных, построение моделей маркетинга осуществлялось с использованием пакета прикладных программ Microsoft Excel 7.0.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Госкомстата РФ, Министерства образования РФ, аналитические и статистические материалы интернет-серверов учебных центров, публикации по проблемам в сфере образовательных услуг отечественных и зарубежных авторов, материалы монографических исследований. Эмпирическую базу составили обследования автором данных 7 вузов Ростовской области, анкетные опросы руководителей 47 предприятий, 240 студентов, 65 преподавателей разных вузов по оригинальным методикам. Достоверность выборок оценена по t-критерию (р> 0.9). Использованы статистические данные об экономике и системе образования Ростовской области, приведенные в сборниках и отчетах вузов.

Рабочая гипотеза исследования основывается на предположении, что детальный анализ и диагностика ситуации вузов на рынках абитуриентов и рынке труда, статистическая обработка данных о конкурентоспособности образовательных услуг и эконометрическое моделирование маркетинговых стратегий позволят разработать методологию формирования эффективных согласованных маркетинговых усилий вузами и повысить уровень и качество их работы на обеих типах рынков.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Формирование маркетинговой стратегии вуза зависит от состояния рынков абитуриентов, рынка труда и внутренней среды вуза. Поэтому разработка маркетинговой стратегии вуза является комплексной, маркетинговые воздействия должны давать связанные эффекты в трех выделенных сферах и должны учитывать неполную определенность среды вуза. Предложен метод построения профиля среды вуза, позволяющий выделить позитивные и негативные факторы среды и учесть их влияние в стратегии.

2. Разработан энтропийный подход к выбору маркетинговой стратегии вуза, заключающийся в измерении распределений вероятности влияния разных факторов среды и элементов маркетинговой стратегии, расчете на этой основе величин энтропии факторов и условной энтропии, связывающей факторы и маркетинговые воздействия. На этой основе возможен выбор адекватной маркетинговой стратегии и мониторинг эффективности маркетинга.

3. Определено статистические значимое влияние системы образования на валовый региональный продукт и оценено критическое число выпускников вуза, обеспечивающее прирост ВРП области. Кросскорреляционный анализ определил наличие памяти в связях экономики и образования. Основными факторами, влияющими на прибыль коммерческого вуза являются квалификация преподавательского состава и удовлетворенность студентов вузом.

4. Методика выбора маркетинговой стратегии вуза включает отбор маркетинговых воздействий с учетом их синергии на двух типах рынков, формирование их допустимых комбинаций и последующей многокритериальной оценки. Сформулирована и решена задача оптимизации маркетинговой стратегии вуза для максимизации эффекта его работы.

5. Устойчивость вуза определена на основе учета нормативных показателей и построения области их сопоставления с реальными показателями вуза. Устойчивость зависит и от отношения студентов к среде вуза, которое было изучено на основе объемных анкетных опросов. Обработка полученных данных позволила провести диагностику среды вуза по 18 показателям и выявить проблемы повышения устойчивости и конкурентоспособности вузов.

6. Разработана методика многокритериальной оценки деятельности вуза на основе экспертных процедур. Оценки вузов по 6 выбранным критериям получены как на основе опросов преподавателей, так и руководителей предприятий- потребителей специалистов. Для анализа реакций рынка труда опрошены руководители кадровых служб и вявлены проблемы трудоустройства и работы по полученной специальности.

7. Определены структура, задачи и механизмы внедрения комплексной маркетинговой стратегии в вузе. Предложен переход к «мягкому» административному маркетингу и росту инновационно-творческой составляющей учебного процесса. Предложена практически ориентированная методика применения вузом технологии бенчмаркинга и внедрения новых технологий управления качеством услуг, для которой приведены базовые бизнес-процессы.

8. Для выбора маркетинговой стратегии в условиях неполной определенности предложена новая методика энтропийного анализа маркетинговых стратегий и их составляющих элементов. Показан пример применения этой методики для конкретного вуза. Адаптирована к условиям вуза методика оценки эффективности маркетинга и проверена гипотеза о его влиянии на рынок абитуриентов.

Научная новизна диссертационной работы.

1. Предложена комплексная концепция маркетинговой стратегии вуза на основе учета особенностей поведения различных субъектов рынка: абитуриентов, структур обеспечивающих занятость населения, вузовского потенциала, сведенная в рекомендательно-прикладной части в методику построения и оценки профиля внешней и внутренней среды вуза по перечисленным параметрам для формирования маркетинговой стратегии и определения маркетингового механизма ее реализации.

2. Методически обоснован, предложенный вариант формирования стратегии вуза на рынке образовательных услуг, на основе разработанного энтропийного подхода к анализу и выбору маркетинговой стратегии вуза, заключающийся в учете многовариантностного распределения вероятности влияния различных факторов рыночной среды и адекватного для их совокупности, применения маркетингового инструментария по реализации маркетинговой стратегии взаимодействия вуза с рынками труда и образовательных услуг.

3. Выявлено и статистически доказано влияние функционирующей системы образования на валовой региональный продукт с использованием метода корреляция и кросскорреляция показателей экономики региона и системы образования, с определением числа выпускников вуза, обеспечивающих прирост ВРП области, что позволяет формировать региональные программы подготовки специалистов, исходя из реальной восстребованности субъектов хозяйствования.

4. Установлено, с использованием метода кросскорреляционного анализа, что в системе связей экономики региона и обеспечивающей его системы образования существует достаточно стабильная «память», позволяющая контролировать и регулировать критический уровень выпускников вузов экономических специальностей, дающий прирост валового регионального продукта, что определяет подход к выбору маркетинговой стратегии вуза и вариантность манипуляций маркетинговых воздействий по повышению степени эффективности применяемых стратегий.

5. Предложена авторская методика выбора маркетинговой стратегии вуза с учетом синергии применяемых маркетинговых решений на рынках образовательных услуг и труда, что позволяет оптимизировать их характеристики и обеспечить устойчивость вуза на основе учета нормативных показателей, регулируя ее на основе конъюнктуры рынка образовательных услуг и труда, обеспечивая тем самым повышение конкурентоспособности вуза.

6. Предложена методика многокритериальной оценки потенциала вуза на основе экспертного анализа и диагностики проблем маркетинга вуза в рыночной среде, базирующаяся на результатах анкетирования выпускников вузов по проблемам трудоустройства и карьерного роста.

7. Предложена методика многокритериальной оценки деятельности вуза преподавателями и руководителями предприятий-потребителей специалистов, базирующаяся на учете совокупности факторов формирующих и укрепляющих бренд вуза, применяемые технологии подготовки специалистов, варианты бенчмаркетинговых стратегий, систему управления качеством образования, целевую подготовку, пионерские технологии магистратуры и послевузовской адаптации специалистов.

Практическая значимость исследования заключается в новых возможностях разработки и оценки маркетинговых стратегий вузами, учете не полностью определенной среды вуза. Предложенный энтропийный подход позволяет отслеживать вероятностные процессы во внешней и внутренней среде вуза, рассчитывать показатели энтропии и связывать результаты работы вуза на рынках с принятием маркетинговых решений. Практический интерес представляет методика внедрения технологии бенчмаркинга и результаты проведенного анализа проблем трудоустройства выпускников и их работы не по специальности.

Практические результаты. Разработанные в диссертации методы формирования и внедрения маркетинговых стратегий вуза позволяют:

• органам государственного управления разрабатывать стратегии маркетинга;

• вузам- выбирать адекватные маркетинговые стратегии на основе учета неопределенности, внедрять технологию бенчмаркинга и технологии управления качеством услуг;

• внедрить в учебный процесс новые технологии маркетинга.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования представлены на международной научно-практической конференции «Теория и проблемы развития предприятий и организаций Южного федерального округа» (Отрадная, 2007), Первой международной науч.-практ. конф. «Молодежь и наука: реальность и будущее (Невинномысск, 2008), региональной научной конференции «Социально-экономические проблемы развития: региональный аспект (Туапсе, 2008), межвузовских научных чтениях «Математические и статистические методы в экономике и естествознании» (РГЭУ, 2007), научной конференции «Архитектура и экология» (Ростов-на-Дону, ЮФУ, 2007), XII международной науч.-практ. конф.»Интеллектуальные и инновационные технологии в управлении образованием (Невинномысск, 2008),межрегиональной научно-практической конференции «Экономическое, технологическое и социальное развитие региональных систем: проблемы теории и практики (Туапсе, 2008). Результаты исследования опубликованы в 16 печ. работах общим объемом 6,3 п.л., в т.ч. двух монографиях. Четыре работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ. Разработанная программа расчета показателей конкурентоспособности зарегистрирована в ОФАГТ.

1. Основные характеристики и закономерности формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза на рынках абитуриентов и работодателей

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Иващенко, Светлана Александровна

Результаты исследования качества с помощью методики 8Е11УСШАЬ интерпретируются следующим образом:

• Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию.

• Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия.

• Положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий.

Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

Функциональную модель системы улучшения качества на основе рассмотренных методик можно представить как набор бизнес-процессов , таких как «Реализовать ответственность руководства», «Осуществлять управление ресурсами», «Определять и учитывать требования клиентов», «Управлять операциями», «Осуществлять вспомогательные процессы» и т.д. Схема процессов в стандартной форме представлена на рис. 74:

Рисунок 74. Диаграмма бизнес-процессов

Логику построения задач такой системы управления качеством услуг можно представить графически с помощью дерева узлов, отображающего декомпозицию основной функции системы управления качеством (рис. 75). и sai AT AUTHOR МАТДЛЯН date 20 as гоо<Я workко READER DATE CONTEXT

PROJECT Crtcicuji ц.Ткчшелш ичествл бачхаскн* REV M 063w draft TOP услуг RKOMM»№ED

Noras i г i * s ь 11910 PUB LIC ATUN A-C

О Обработка информации н жмет мен »честна upe дос i а вл ten их уедут в релЕиествэать мерке типовые ссасдоинкв— J в У .пищать аосгрнатне качества прелхтладаеиы I

0 рсуигстадТгь качестве щи с прически 0 "осуществлять качесTteт»шнуход ла те .юн ГУпраал правление деугным бил юс-процесса ми а рбеспе чнядть бет опасность j Еш^гкоп с vm ресурсов

О Осущесталать кфёрывное{ рбмовле мж оргтехники н ПО |Подшерж«1ть в рабочей

0 У.праалггькачестком кспомог>тсду*цх„гфодедур ростоаним сооружен* рабо' тш

1чсе пространство •риис портные коммуннн> нгацмИ

Реалтовпть ответственность руководства

Измерен)«. ЯШ лот H Учтете с и:темы качеств! Осуществить эффектна юе tjaepÇTio J

Рисунок 75. Диаграмма дерева узлов

Далее отдельные процессы, вошедшие в построенное дерево узлов, детализируются (рис- 76, 77).)

AUTHOR МАТДЛЯН

PROJECT Cktcni улучопм плести уиуп саяож Кшодт

МОта 11)4)67«« 10

DATE 16 05 КМ REV (M 06201

WORKING READER DA'FF CONTEXT О AO

DRAFT

RELOMMhNDED

IUBUCAHON

IVc ïtpp« i»« ■ uclcic I D рУКОМДсТШВ ^

Рисунок 76- Диаграмма функций бизнес- процесса "управлять операциями"

Рисунок 77. Диаграмма функций бизнес-процесса "управление улучшениями", реализующего методику 8епК5иа1.

Применим введенные ранее энтропийные оценки для определения эффекта системы маркетинга. Предельные возможности управления маркетингом характеризуются неравенством энтропий множества возможных исходов (неопределённости результатов) управления Н(х), множества маркетинговых управляющих воздействий Н(у) и условной энтропии

Н(х/у): Н(х/у) < Н(х) - Н(у). (2В.)

В идеальном случае качество управления вузом можно характеризовать изменением неопределённости в показателях вуза в результате управления :

1(у,х) =Н(х) - Н(х/у). (29.)

Улучшение управления вузом связано, следовательно, с уменьшением неопределённостей Н(х/у) и Н(у/х) (на каждое возможное отклонение рыночной ситуации х надо иметь соответствующее маркетинговое воздействие (это соответствует принципу необходимого разнообразия).

Пусть система управления вузом характеризуется энтропией результатов Н(х)= 2,86 бит, при этом условная энтропия управляющих маркетинговых воздействий равна Н(х/у)= 1,38 бит. 1(х/у) в этом случае равно

1(х/у)= 2,86 бит - 1,38 бит= 1,48 бит, и эта информация определяет снижение неопределенности процесса управления вузом. Таким образом, введенные нами энтропийные оценки позволяют оценить качество маркетинга вуза.

В качестве основных критериев конкурентоспособности вуза можно рассматривать две оценки: «ценность производимых вузом услуг» и «ценность вуза как системы подготовки качественных кадров».

Оценка конкурентоспособности специалиста производится путем сопоставления параметров анализируемого вуза с параметрами базы сравнения. При этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки. Дифференциальный метод сопоставляет единичные показатели качества выпускников данного вуза и базы сравнения и рассчитывается соответствующий параметрический индекс (/Gl): j

Gi'or (зо.) где i = 1 Gi~ значение z'-го показателя оцениваемого специалиста; G? - значение z'-го базового показателя. Например, в нашем обследовании качества менеджеров средний балл усвоения спеццисциплин выпускником РГЭУ равен 4,3, а для выпускника ИУБиП он равен 4,0. Тогда IGi =4/4,3= 0,93. Если вести оценку по комплексу частных показателей, то применяется комплексный метод и параметрический индекс (/,•) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих: .(31) / v > *

При этом, ^v где j = 1,. т - характеристики z'-го показателя качества; qy, qy — значение j-ой характеристики z'-го показателя качества соответственно оцениваемого специалиста и образца; ау — весовой коэффициент j-ой характеристики в /-м показателе качества. При смешанном методе оценки конкурентоспособности специалиста используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом, и общий показатель качества специалиста может быть определен как сводный параметрический индекс (/с), который рассчитывается по формуле:

Л? = ы (32) где Ai — весовой коэффициент /-го показателя качества; Jqi — параметрический индекс /-го показателя качества. Маркетинг должен давать вузу и потребителю специалистов (работодателю) эффект, который является отношением отдачи специалиста к затратам на него предприятием [ ]. Затраты

Зп на специалиста работодателем выражаются суммой: *

Д« = / . . м , (33.) где / = 1,. п - виды расходов предприятия, связанные с использованием специалиста; 3ni - величина расходов потребителя на обучение, адаптацию специалиста, заработную плату , устранение допущенных ошибок Оценка конкурентоспособности специалиста рассчитывается с помощью индекса конкурентоспособности специалиста по цене потребления (/,):

• /3=£к V"V »3 >

2Л . (34)

Введена: эффективность потребления (3J, специалиста, понимаемая как отношение полезного эффекта (G) к полным затратам на его приобретение (3J, и тогда условие конкурентоспособности специалиста, выпущенного вузом, с точки зрения работодателя принимает вид:

Э» ---> max з, . (35)

Интегральный показатель конкурентоспособности специалиста (/э) имеет следующий вид: где /с - общий показатель качества специалиста; /3 - оценка конкурентоспособности специалиста по цене потребления. Поскольку вуз выпускает специалистов разных специальностей, то комплексный показатель конкурентоспособности выпуска вуза (КВт) можно рассчитать как а к-1 , (37) где к = 1,. п — количество специальностей вуза; — доля к-той специальности в выпуске.

Предложена формула определения эффективности маркетинговой деятельности вуза:

Е (8) ' стм -ст где ТЯМ - денежные средства вуза при использовании комплексного маркетинга воздействия на оба типа рынков, ТЯ - средства вуза без использования маркетинга, СТМ и СТ - аналогичные затраты. Например, если вуз имеет 7Яи=55млн. руб., Т11=47,5млн. руб. при СТ=43млн. руб., СТМ-45млн. руб., то отдача вложений в маркетинг равна ем =(55-47,5)/(45-43)=з,75РУб на 1РУб вложений в маркетинг, то есть применение маркетинга эффективно.

Рассмотрим еще один метод оценки эффективности маркетинга на основе проверки гипотез. В результате внедрения системы маркетинга в ТГПИ повысилось количество ' желающих поступить в вуз. Табл. 47 отражает статистические данные по дневному потоку заявлений поступающих.

Заключение

Подводя итоги проведенным исследованиям маркетинговой стратегии вуза, построенной на основе синхронизации и объединения воздействий на рынок абитуриентов, работодателей и внутреннюю среду вуза, можно отметить, что поставленная цель диссертации достигнута и решены новые научные задачи.

В маркетинг введены элементы нового теоретического подхода, основанного на энтропийном анализе и оценках степени неопределенности маркетинговых воздействий и поведения внешней среды. Эти результаты позволяют на новой основе анализировать эффекты маркетинга, проверять гипотезы об эффективности различных маркетинговых воздействий и осуществлять мониторинг рынков.

При росте рынка образовательных услуг, превышающем 20% в год и демографических проблемах России развитие маркетинга необходимо для повышения эффективности и отдачи системы высшего образования. Столь значимый рост рынка вызывает рост числа образовательных учреждений, численности профессорско-преподавательских кадров. Прогнозируемое изменение демографической ситуации в РФ, заключающееся в снижении численности студентов в период после 2010 г., и предстоящее вступление российского образования в Болонский процесс обоснованно предопределяют значительное сокращение числа поступающих в вузы.

Данное обстоятельство естественным образом повысит конкуренцию на рынке образовательных услуг и сделает востребованным применение маркетинга в образовательной сфере в качестве легитимного оружия конкурентной борьбы. Основными вариантами применения маркетинга в образовании в настоящее время являются маркетинговые исследования состояния образовательной среды, административный маркетинг в «мягком» и «жестком» вариантах, маркетинг партнерских отношений, внутренний маркетинг и коммуникативный маркетинг.

Возможное уменьшение числа поступающих в вузы вследствие демографических трансформаций и нарастания процессов учебных миграций делают обоснованным прогнозируемое сокращение образовательного рынка и рост конкуренции между организациями, оказывающими образовательные услуги, опосредуют повышение роли реального рейтинга вуза в общественном сознании в качестве активного средства привлечения клиентов к конкретному образовательному учреждению. В настоящее время большинство используемых в практике рейтингов российских вузов в основном ориентируются на материальную составляющую данного рейтинга, уделяя недостаточное внимание инновационно-творческой составляющей. Вхождение российского образования в европейское образовательное пространство предполагает повышение значимости инновационно-творческой составляющей рейтинга вуза, что, в свою очередь, предполагает повышение качества вузовского образования.

Для повышения рейтинга конкретного вуза в клиентском сознании представляется достаточным повышение качества образования относительно небольшого числа студентов, могущих являться примером для последующих генераций обучающихся в данном вузе. Следующим значимым средством повышения рейтинга вуза в общественном сознании является демонстрация выпускников вуза, сделавших успешную карьеру в течение последних 5-7 лет.

Проведенное нами исследование демонстрирует ограниченные возможности самостоятельного трудоустройства выпускников на должности, предоставляющие возможности успешного карьерного продвижения.

Повышение конкурентоспособности отечественных вузов, повышение их рейтингов может быть достигнуто более активным применением внутреннего маркетинга в образовательной сфере, а также маркетинга партнерских отношений. Конкретное применение указанных вариантов маркетинга заключается в дифференциации студентов первого года обучения и формировании пилотных групп.