Маркетинговые технологии формирования конъюнктуры регионального рынка продовольствия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Карасов, Эльдар Кельди-Муратович

Введение

1 Регионально-маркетинговый подход к регулированию локального продовольственного рынка

1.1 Региональный маркетинг как конъюнктурорегулирую- 15 щий инструмент на локальных рынках продовольствия

1.2 Адаптация системы регионального маркетинга к спе- 41 цифике продовольственного рынка

2 Маркетинговые технологии формирования товар- 62 ных ресурсов регионального рынка продовольствия

2.1 Механизмы привлечения продовольственных ресурсов 62 на региональный рынок

2.2 Рыночная мотивация экономической активности произ- 88 водителей сельхозпродукции и продовольствия в регионе

3 Маркетинговые механизмы развития регионального 113 рынка продовольственных товаров

3.1 Основные тенденции инфраструктурного обеспечения 113 регионального продовольственного рынка

3.2 Совершенствование организационного механизма ре- 136 гионального маркетинга как экономического инструмента повышения эффективности функционирования локального продовольственного рынка

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые технологии формирования конъюнктуры регионального рынка продовольствия"

Актуальность темы исследования

Сбалансированное развитие региональных продовольственных рынков является важным фактором повышения обеспеченности населения продуктами питания, формирования единого рыночного пространства, достижения социальной стабильности. В русле социально-экономических преобразований, проводимых в настоящее время в России, как на уровне Федерации, так и в регионах реализация принципа самообеспечения населения продовольствием обусловливает необходимость системно-функционального анализа производственно-маркетингового потенциала агропромышленного комплекса региона, субъектно-объектной определенности локальных рынков продовольствия, мотивов поведения и предпочтений участников сделок и выработки на этой основе механизма согласования интересов потребителей, то есть населения, и местных производителей продуктов питания. Это также важно для обеспечения режима устойчивого развития местных продовольственных рынков, с одной стороны, - средствами государственного регулирования, а с другой, - путем реализации технологий регионального маркетинга.

Государственное регулирование продовольственных рынков в настоящее время сводится к формированию элементов законодательной базы, определяющей специфику институциональной организации рынка, функционирование и развитие отношений между субъектами спроса и предложения; разработке стратегических планов развития основных отраслей регионального продовольственного комплекса; осуществлению закупок продовольствия в государственные и региональные фонды; проведению ценовой политики.

Однако, ряд оперативных вопросов, связанных с определением тактических и конкурентных позиций местных производителей продовольствия, выявлением возможностей позиционирования товаров регионального производства на локальном рынке, повышением их привлекательности для потребителей, реализацией исследовательского потенциала региона с целью формирования информационного поля продовольственного рынка, остается вне государственного регулирования АПК.

Региональные производители продовольствия, ввиду отсутствия средств на организацию маркетинга и реализацию маркетинговых стратегий, не в состоянии самостоятельно решать большинство задач, которые ставит перед ними рынок, поэтому зачастую продукция, произведенная в регионе, не конкурентоспособна по сравнению с импортной или более популярной продукцией других регионов.

Объективная необходимость разработки маркетинговых технологий продвижения продукции местных производителей продовольствия, проявляющаяся в потребностях субъектов рынка, и значимость реализации принципа самообеспечения населения продуктами питания, определили выбор проблемы и акцент в направлении ее исследования - использование потенциала инструментарных средств регионального маркетинга в механизме регулирования локального продовольственного рынка.

Степень разработанности проблемы

Обеспечение условий стабильного функционирования региональных продовольственных комплексов обострило внимание ученых-экономистов к проблемам исследования сущности локальных продовольственных рынков и возможностей их регулирования средствами маркетинга.

Сущность и функции маркетинга в экономической системе разрабатывали в своих концептуальных трудах Дракер П., Котлер Ф., Левитт Т., Маккорник С., Роджер Л., Уолкер С. и др.

Основы теории потребностей и мотивации, использованной в качестве методологической базы исследования проблем согласования интересов производителей и потребителей продовольствия, разрабатывали Веблен Т., Китов А., Майо Э., Мас-лоу А., Мизес Д., Ропке В., Спенсер Г., Торндайк Э., Уотсон Дж., Шумпетер Й. и др.

Специфику становления рынка, научные подходы к практическому использованию маркетинга, в том числе в сельскохозяйственной деятельности, обосновали в своих работах ученые- экономисты Алтухов А., Анн X., Багиев Г., Кондратьев Н., Новожилов В., Петренко И., Туган-Барановский М., Ул Дж., Чаянов А., Чужинов П. и др.

Содержательный анализ места и роли продовольственного рынка в экономической системе региона проведен Аганбегяном А., Боевым В., Борисенко А., Васильевым Ю., Демидовым В., Золотаревым В., Кардановой Л., Некрасовым В., Новоселовым А., Усенко Л., Ушвицким Л., Шеметовым П., Шнипером Р. и др.

Обоснование сущности комплекса регионального маркетинга и его конъюнк-турорегулирующей функции проведено в работах Абрамишвили Г., Кетовой Н., Лаврова А., Медведева Н., Сурнина В., Тамбиева А. и др.

Однако возможности комплекса регионального маркетинга как инструмента регулирования конъюнктуры локальных продовольственных рынков еще недостаточно исследованы, что сдерживает возможности практического использования маркетинговых методик для повышения эффективности рыночного механизма и более полного удовлетворения потребностей населения региона в продовольствии. Подобная постановка проблемы в теории и практике регионального маркетинга, а также выявленная потребность предприятий продовольственного комплекса Республики Карачаево-Черкесия в услугах специализированных маркетинговых структур локального рынка продуктов питания свидетельствуют об актуальности избранной темы и определяют ее цель и задачи, объект и предмет исследования.

Цель и задачи исследования

Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на концептуальное обоснование регионально-маркетинговых подходов к регулированию конъюнктуры локального продовольственного рынка, разработать маркетинговые инструменты и технологии формирования его товарных ресурсов и механизмы обеспечения сбалансированного функционирования продовольственного комплекса региона. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач:

- выявить возможности регионального маркетинга как конъюнктурорегули-рующего инструмента локального продовольственного рынка;

- охарактеризовать факторы адаптации системы регионального маркетинга к специфике продовольственного рынка;

- изучить механизм привлечения продовольственных ресурсов на региональный рынок;

- обосновать эффективную систему рыночной мотивации экономической активности производителей продовольствия, стимулирующую производство продуктов питания в регионе и обеспечивающую наиболее полное удовлетворение потребностей населения территории в продовольствии;

- охарактеризовать основные тенденции развития системы инфраструктурного обеспечения регионального продовольственного рынка;

- провести оценку организационного механизма регионального маркетинга и определить институциональные формы воздействия на локальный продовольственный рынок с целью обеспечения его стабильности и повышения эффективности функционирования.

Объект и предмет исследования

Объектом диссертационного исследования выступает локальный продовольственный рынок, аккумулирующий произведенную в регионе сельскохозяйственную продукцию и обеспечивающий удовлетворение основных потребностей населения региона - потребностей в продуктах питания.

Предметом диссертационного исследования выступает регулирующее воздействие методов, приемов, технологий комплекса регионального маркетинга на формирование конъюнктуры регионального рынка продовольствия.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили концептуальные разработки проблемы формирования, функционирования и развития продовольственных комплексов регионов, представленные в отечественной и зарубежной литературе, реализующие маркетинговый подход к регулированию конъюнктуры региональных рынков продуктов питания. В ходе разработки механизма воздействия маркетинговых технологий на формирование конъюнктуры регионального продовольственного рынка были использованы положения институциональной теории, теории потребностей и мотивации, теории принятия решений, а также различные подходы к анализу маркетинговой среды субъектов продовольственного комплекса региона, методики организации маркетинговых и информационных коммуникаций.

Инструментарно-методический аппарат работы

В основу исследования поставленной проблемы и решения этапных задач положены принципы и методологические подходы, связанные с использованием общенаучных методов анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа, а также частных приемов экономического исследования: субъектно-объектный, экономико-статистических группировок, социологических опросов и анкетирования, динамических рядов, сравнительного анализа и др. Эти приемы и методы применялись в различных комбинациях на разных этапах работы для реализации поставленной цели исследования и его этапных задач.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют официальные статистические данные Государственных комитетов статистики Российской Федерации и Республики Карачаево-Черкесия, обзорно-аналитические справки, опубликованные в периодической печати, информационные Internet ресурсы, материалы результатов анкетирования и опросов руководителей 55 предприятий продовольственного комплекса Карачаево-Черкесии, проведенные автором.

Сформированная таким образом достаточно представительная база данных была соответствующим образом обработана и проанализирована. Ее репрезентативность, надежность методов анализа, обобщения и интерпретации результатов исследования обеспечили обоснованность и достоверность полученных выводов и рекомендаций.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в признании действенного регулирующего воздействия системы регионального маркетинга на конъюнктуру локального продовольственного рынка. Воздействие органов государственного управления на механизм регионального рынка продовольствия пока не обеспечивает стабилизации его деятельности, сбалансированности спроса и предложения, эффективного удовлетворения потребностей населения в продовольствии. В связи с тем, что следствием рыночных реформ стали такие процессы, как: формирование многообразия форм собственности в продовольственном комплексе, повышение самостоятельности и экономической инициативы субъектов продовольственного рынка, появление новых форм и методов коммуникационной политики органов государственного управления региона, сельхозпроизводителей, торговых посредников, потребителей, особую эффективность и значимость приобретают маркетинговые методы и технологии, которые совместно с методами государственного регулирования посредством взаимодополняющего воздействия на конъюнктуру регионального рынка продовольствия обеспечивают его сбалансированность.

Основные положения, выносимые на защиту:

Формирование и развитие комплекса регионального маркетинга на локализованной территории, характеризующейся относительной замкнутостью многопродуктового продовольственного комплекса, является основой функционирования в регионе производственно-коммерческой инфраструктуры, которая обеспечивает эффективное участие во всех звеньях технологической цепочки производства и доведения продовольствия до потребителей субъектов регионального рынка: товаропроизводителей, торговых агентов, предприятий пищевой промышленности, транспорта и др., а также населения региона, потребности которого являются главным фактором развития локального продовольственного рынка через платежеспособный спрос на продукты питания.

2. Специфика рынка продовольствия, ориентированного на удовлетворение потребностей населения региона, диктует необходимость адаптации системы маркетинга к особенностям рыночного механизма, его субъектной и инфраструктурной составляющим с целью развития локального рынка продуктов питания, эффективного взаимодействия участников процесса купли-продажи, обеспечения продовольственной безопасности территории. Это достигается посредством конкретизации принципов и методов маркетинга применительно к условиям функционирования регионального продовольственного рынка, состоянию торговой инфраструктуры, специфике и уровню профессионализма экономически активного населения региона, степени развития предпринимательской среды и инновационного комплекса, состоянию процесса формирования правового поля и дееспособности органов государственного управления региона осуществлять регулирующее воздействие на локальный продовольственный рынок с помощью приемов регионального маркетинга.

3. В соответствии с концепцией регионального маркетинга изучение мотивации поведения субъектов локального продовольственного рынка является основой разработки стратегии согласования интересов региональных производителей продуктов питания и потребителей - населения региона. Важным фактором данной стратегии является использование механизмов мотивации потребителей, позволяющих моделировать их поведение, определяя основные составляющие регионального спроса на продовольствие. Поскольку производители продовольствия формируют производственное «дерево целей», основываясь на знаниях о потребностях населения в продуктах питания и его платежеспособности, базовой ступенью пирамиды мотивов производителей является потребность в познании мотивов экономического поведения покупателей. Построение пирамиды мотивов субъектов локального продовольственного рынка позволяет соотносить побудительные факторы их участия в купле-продаже продовольствия, и на этой основе вырабатывать конкретные маркетинговые методы и приемы воздействия на предложение продовольственных товаров с целью обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей в них населения региона.

4. Создание организационных структур, реализующих функции агромаркетин-га в регионе, продиктовано общими тенденциями в развитии продовольственных комплексов. Сформировавшиеся к настоящему времени организационные структуры органов государственного управления АПК не обеспечивают маркетинговой ориентации производства, поскольку решают преимущественно стратегические задачи регулирования агропромышленного производства. В этой связи, вопросы тактического и оперативного характера, стоящие перед субъектами рынка, в определенной степени могут быть решены специализированными структурами (например, маркетинговыми центрами), создание которых должно происходить в русле концепции государственного регулирования региональных продовольственных комплексов и отвечать потребностям субъектов рынка.

5. Совокупность задач, решаемых региональным маркетинговым Центром исследований локального продовольственного рынка, можно условно подразделить на конкретные текущие задачи и стратегические инновационные разработки. Первая их группа, формируемая непосредственно субъектами локального рынка продовольствия, представляет собой проблемы, стоящие перед товаропроизводителями в связи с реализацией произведенной продукции. Они характеризуются возможностями алгоритмизации решений, достаточно стабильным банком маркетинговой информации, минимальным сроком окупаемости затрат на их проведение, высокой эффективностью. Вторая группа проблем представляет собой стратегические задачи развития локальных продовольственных рынков на основе принципа самообеспечения территории продовольствием, с использованием инновационных подходов. Они могут быть охарактеризованы комплексностью и стратегической направленностью. Формируемые в рамках деятельности маркетингового Центра стратегические задачи развития рынка продовольствия делегируются для решения органам государственного управления региональным АПК, причем сами Центры, обеспечивающие сбор и обработку маркетинговой информации, масштабно реализуют исследовательскую функцию, формируют информационно-аналитическую и методическую основу для разработки и принятия решений по стратегии устойчивого развития продовольственного комплекса региона на основе внедрения инноваций во всех сферах агропромышленного производства и торговли.

Новизна диссертационного исследования состоит в обосновании механизмов регулирующего воздействия комплекса регионального маркетинга на конъюнктуру локального рынка продовольствия, адаптации инструментария мотивационного анализа и основных теоретических концепций рыночного поведения производителей для разработки механизмов мотивации экономической активности субъектов продовольственного рынка в регионе. Конкретно положения научной новизны могут быть сформулированы следующим образом:

- обосновано, что комплекс регионального маркетинга, рассматриваемый как инструментарий согласования экономических интересов между региональными производителями и потребителями продовольствия, может быть «наложен» на структуру продовольственного рынка локализованной территории и использован в качестве средства регулирования его механизма и отладки отдельных его элементов. Это объясняется наличием в комплексе регионального маркетинга особого звена -системы методов и приемов стимулирования механизма ценообразования, реализации товарной и коммуникативной политики, а также условий для упорядоченного и целенаправленного движения продовольственных ресурсов в рыночных товаропо-токах;

- доказано, что региональный маркетинг путем создания условий для интеграции, координации, организации сбыта и контроллинга способствует сочетанию интересов потребителей и производителей, формируя соответствующую инфраструктуру институционально-функционального обеспечения локального рынка продовольствия;

- охарактеризована субъектно-объектная структура регионального рынка продовольствия, включающая основные субъекты (сельхозпроизводители, органы государственного управления, посредники, торговые агенты, потребители) и объекты (сельхозпродукцию, продовольствие) маркетинговых отношений, обеспечивающих разнонаправленное, но согласующееся движение товарно-денежных потоков; при этом подчеркивается, что локализация региональных рынков не означает замкнутость воздействия комплекса маркетинга на экономическую среду территории, а предполагает отношения макро-, мезо- и микроуровня (взаимодействия общегосударственного, регионального рынка с предприятиями продовольственного комплекса), что, в конечном счете, обеспечивает постоянное насыщение товарных каналов продовольственного рынка и эффективность его воспроизводственного механизма в регионе;

- выявлены (с использованием методологии мотивационного анализа) побудительные факторы экономической активности производителей продовольствия в регионе и на этой основе построена пирамида мотивов производителей, состоящая из: мотивов познания экономической логики поведения потребителей, мотива устойчивости (баланса производственных затрат и результатов), мотива выгоды, мотива признания, мотива свободы и реализации; причем направление удовлетворения noli требностей субъектов предложения совпадает с направлением их формирования -снизу-вверх. Конструкция пирамиды является теоретической основой формирования маркетинговых механизмов развития региональных рынков продовольствия, поскольку позволяет определить приоритеты субъектов предложения на разных этапах их деятельности на локальном рынке продовольствия;

- проанализировано, по результатам проведенного социологического опроса пятидесяти пяти руководителей предприятий продовольственного комплекса Карачаево-Черкесии, состояние маркетинговой деятельности субъектов локального рынка продуктов питания республики, характеризующееся следующими основными тенденциями: ограниченность и труднодоступность информации о функционировании регионального продовольственного рынка; низкая заинтересованность производителей в создании собственных маркетинговых структур; высокие цены на маркетинговые услуги и консалтинг; отсутствие на предприятиях подготовленного контингента сотрудников, имеющих специальное образование в сфере маркетинга;

- выявлены потребности производителей продовольствия в услугах специализированной маркетинговой структуры локального рынка продуктов питания, которые были систематизированы и представлены в виде пяти блоков:

1) организационный блок;

2) блок маркетинговых исследований;

3) блок маркетинговых коммуникаций;

4) блок продвижения продовольственных товаров на рынок;

5) блок специализированных услуг.

В связи с этим обоснована целесообразность формирования в Карачаево-Черкесии Республиканского Центра маркетинговых исследований продовольственного рынка;

- предложен алгоритм процесса решения Центром маркетинга и другими маркетинговыми структурами локальных задач в среде первичных производителей продовольствия, предполагающий варианты использования производителями продуктов питания предлагаемых услуг: во-первых, с помощью маркетинговых структур республики, путем их активного участия на всех этапах решения проблемы - от ее постановки, разработки инструментария и подбора специалистов, до оценки эффекта, внесения результатов внедрения маркетинговых технологий в информационную базу маркетинговой структуры, для последующего анализа и разработки рекомендаций по поведению производителей продовольствия на рынке КЧР; во-вторых, самостоятельно производителем, на основе работы с информационной системой маркетинговых структур региона, в том числе Республиканского Центра маркетинговых исследований, и использования методических рекомендаций по принятию маркетинговых и управленческих решений.

Теоретическая значимость работы состоит в углублении методологического подхода к анализу проблемы регулирования локального продовольственного рынка средствами маркетинга, являющегося методологической основой разработки механизма регулирования локального продовольственного рынка посредством маркетинговых технологий с целью его ориентации на продукцию регионального продовольственного комплекса и наиболее полное удовлетворение потребностей в продовольствии населения региона.

Теоретические выводы исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу, региональному маркетингу, экономике сельского хозяйства, а также при разработке специальных теоретических курсов «Регулирование локального продовольственного рынка методами регионального маркетинга», «Динамика продовольственного комплекса региона».

Практическая значимость работы состоит в разработке предложений по созданию в Карачаево-Черкесии Центра маркетинговых исследований продовольственного рынка, содержание деятельности которого определяется потребностями производителей продовольствия в регионе, а основные направления работы состоят в масштабной реализации исследовательско-аналитической функции на локальном рынке, создании информационных баз данных, оказании консультационных услуг и разработке оптимизационных алгоритмов рыночной деятельности субъектов рынка продовольствия средствами маркетинга.

Апробация результатов исследования

Теоретические положения и практические выводы исследования докладывались на республиканских и региональных конференциях в гг. Ростове-на-Дону, Черкесске в 1999-2001 гг. Основные результаты работы изложены в статьях и тезисах докладов конференций.

Публикации

По теме диссертационной работы опубликовано 5 печатных работ общим объемом 2,4 печатных листа.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Карасов, Эльдар Кельди-Муратович

Итак, основные выводы по проблемам совершенствования механизма развития регионального рынка продовольственных товаров нижеследующие:

1. Анализ факторов повышения эффективности комплекса регионального " маркетинга в аспекте регулирования регионального продовольственного рынка позволил заключить, что информационная база, необходимая производителям продовольствия Карачаево-Черкесии, может быть сформирована как государственными информационно-консультационными службами, созданными для доведения результатов научных исследований до уровня практического совета производителям продуктов питания, так и Республиканским Центром маркетинговых исследований продовольственного рынка, призванным решать стратегические задачи субъектов продовольственного комплекса по реализации произведенной продукции, завоеванию конкурентных преимуществ, исследованию потребительских предпочтений и т.п.

2. Потребности в специализированных маркетинговых службах (типа РЦМИ) порождаются субъектами продовольственного рынка, которые самостоятельно могут определять перечень услуг, содержание консультаций и варианты контактов с такой маркетинговой структурой.

3. Круг вопросов стратегического характера, формируемых на уровне регионального продовольственного рынка в соответствии с концепцией самообеспечения Карачаево-Черкесии продовольствием, дополняется задачами обеспечения сбалансированного развития продовольственного комплекса и становится аспектом деятельности органов государственного управления АПК.

4. Объективная необходимость создания специализированных маркетинговых структур (например, рекомендуемого автором для создания в КЧР Республиканского Центра маркетинговых исследований), проявляющаяся в потребности со стороны субъектов рынка, подтверждается содержанием концепции государственного управления АПК и необходимостью создания комплексной информационной базы для регулирования продовольственных комплексов на уровне регионов, повышения оперативности реализации произведенного в них продовольствия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в соответствии с поставленной целью и задачами исследование проблемы регулирующего воздействия комплекса регионального маркетинга на конъюнктуру регионального рынка продовольствия позволяет сделать выводы и обобщения.

1. Выступая важным и неотъемлемым элементом современной рыночной экономики, локальные продовольственные рынки представляют собой развитую форму организации процесса товарного обращения сельскохозяйственной продукции и продовольствия в регионе. В условиях реализации концепции стабильного регионального развития и принципа максимально допустимого, с учетом имеющихся ресурсов, самообеспечения населения территории продовольствием, а также необходимости сохранения продовольственной безопасности, перед регионами России стоят задачи выбора путей развития и регулирования продовольственных рынков, наилучшего удовлетворения потребностей в продовольствии за счет местного сельскохозяйственного производства. С этой целью целесообразным представляется тщательный анализ конъюнктуры регионального рынка продовольствия и системы государственного управления АПК, а также определение возможностей применения системы методов регионального маркетинга для повышения эффективности рыночного механизма.

2. На основании системного анализа конъюнктуры регионального рынка продовольствия Карачаево-Черкесии выявлено, что в агропромышленном комплексе республики к 2000 г. сформировались основные предпосылки, и существует настоятельная необходимость внедрения маркетинга в практику хозяйствования. Сложное финансовое положение, в котором находятся субъекты продовольственного комплекса региона, трудности со сбытом произведенной продукции, проблемы продвижения произведенного продовольствия на рынки, взаимные неплатежи и т.п. вызваны в значительной степени тем, что предприятия АПК не ориентируются на запросы потребителей, а пытаются решить свои хозяйственно-финансовые проблемы за счет соседнего звена в технологической цепочке (в первую очередь это относится к предприятиям сферы переработки), что приводит к несогласованным действиям сельхозпроизводителей, переработчиков, организаций торговой инфраструктуры. Преодолеть эти противоречия интересов, как показывает практика, позволяет принятие маркетинга в качестве методологии рыночной деятельности всеми субъектами продовольственного комплекса и определение стратегической цели подобного альянса -удовлетворение нужд и потребностей конечного и промежуточного потребителя. Это обеспечивает большинству предприятий АПК рост прибыльности, решение хозяйственных задач, повышение конкурентоспособности на рынке.

3. Механизм формирования и функционирования продовольственного комплекса представляется как объективное взаимодействие существующих факторов, явлений и процессов в сфере производства, распределения, обмена и потребления продовольствия, сложившихся на определенной территории. Повышение эффективности данного комплекса через его взаимодействие с продовольственным рынком региона обеспечивается за счет учета потребностей населения в продуктах питания, поскольку именно блок потребностей является важным фактором формирования политики приоритетов в производственной программе региона. В этой связи, справедлив тезис о доминирующей роли потребителя в обеспечении рыночного равновесия. Система регионального маркетинга становится достаточно эффективным элементом деятельности рыночных субъектов, способствует принятию обоснованных решений потребителей, стимулируя производство тех товаров и услуг, которые наиболее полно удовлетворяют их запросы. Однако специфические особенности продовольственного рынка требуют адаптации системы методов, приемов воздействия регионального маркетинга на его конъюнктуру. Основные факторы адаптации, как показало исследование, следующие:

- содержание системы питания населения региона, традиции и обычаи в потреблении требуют конкретизации таких понятий, используемых в региональном маркетинге, как «потребности в продовольствии», «система предпочтений» и др.;

- учет особенностей сельского хозяйства региона как отрасли, обеспечивающей производство сельхозпродукции как товара, а также своеобразие становления, функционирования и развития системы рыночных отношений в АПК региона;

- выявление субъектов и объектов маркетинговых отношений с точки зрения специфики регионального продовольственного комплекса;

- согласование интересов субъектов маркетинговой деятельности на макро-, мезо-, микроуровне, определение целей и способов реализации интересов производителей и потребителей посредством маркетинговой деятельности;

- характеристика субъектно-объектной структуры, каналов товародвижения, специфики регулирования локального продовольственного рынка с целью маркетингового воздействия на основные его составляющие.

4. В соответствии с необходимостью реализации принципа повышения степени самообеспечения регионов продовольствием актуализируются задачи, связанные с поиском путей привлечения продовольственных ресурсов на локальный рынок. Продовольственный рынок выступает центральным звеном в цепи движения продуктов питания от производителя к потребителю; он реализует целевые функции субъектов рынка: удовлетворение потребностей в продовольствии и получение прибыли за произведенную продукцию, является проводником значительной части товарно-денежных потоков в регионе. Объектом купли-продажи на рынке выступают продовольственные ресурсы, которые в товарном виде образуют многообразие отдельных субрынков, обеспечивающих реализацию продовольственных товаров и удовлетворение разнообразных потребностей населения в продовольствии. Среди источников поступления продовольствия на региональный рынок доминирующие позиции должно занимать сельскохозяйственное производство и пищевая отрасль данного региона. Но в большинстве своем, сельхозпродукция, произведенная на месте, целенаправленно на региональный рынок не поставляется, а сельхозпроизводители вынуждены самостоятельно искать каналы реализации своей продукции, планировать сбыт, заботиться о повышении качества продукции. Большинство из указанных вопросов региональные производители продовольствия сами решить не могут, и их продукция находит своего потребителя не в полном объеме.

5. В целях оптимизации товарной структуры и обеспечения местным товаропроизводителям доминирующих позиций в сделках локального продовольственного рынка возрастает роль регионального маркетинга, которая может быть структурирована по следующим направлениям:

- определение стратегического поля деятельности субъектов локального рынка продовольствия, позволяющее обозначить ареал распространения продукции местных товаропроизводителей и деятельности торговых посредников;

- сегментация рынка и позиционирование товаров, позволяющие обеспечить субъектов рынка необходимой информацией о том, в каких объемах и какие действия необходимы для поставки продукции, какие требования к ее качеству, включенные в стратегическое поле деятельности, производитель продовольствия должен осуществить, чтобы занять свою «нишу» на рынке;

- определение содержания деятельности рыночных посредников и выбор канала распределения продуктов питания.

В целом, привлечение продовольственных ресурсов на региональный рынок должно осуществляться как посредством собственных усилий производителей, рыночных посредников, маркетинговых структур, так и на основе реализации концепции устойчивого развития продовольственного комплекса региона органами государственного управления АПК в целом.

6. Для решения стратегической задачи развития регионального продовольственного рынка - доведение производителями продовольствия до потребителей товаров, в соответствии с их потребностями, целесообразным представляется определение побудительных факторов - мотивов субъектов рынка, которые в дальнейшем преобразуются в спрос и предложение продовольственных товаров, а интересы потребителей согласуются с интересами производителей. Потребители, в первую очередь население региона, порождают необходимость в производстве продуктов питания в достаточных объемах и хорошего качества. Поэтому экономическая активность производителей продовольствия базируется на мотиве познания запросов потребителей. Покупатели продовольствия, в соответствии со сложившейся системой питания, мотивами самосохранения, рациональности в потреблении, с учетом выгод принципа соотношения «цена - качество», в рыночном обмене приобретают ролевую функцию инициатора и, в конечном счете, становятся субъектами спроса на продовольственном рынке.

7. Производитель, постоянно нацеленный на получение новой информации (через комплекс регионального маркетинга) о потребителях, реализует мотив устойчивости, постоянно соизмеряя производственные затраты и результаты. В дальнейшем, когда цель устойчивости достигнута, посредством подвижности ценового механизма в рыночной экономике, в том числе на основе применения маркетинговой стратегии «жизненного цикла товара», ценовых стратегий, производитель максимизирует свою прибыль в целях расширения производства, повышения привлекательности товаров, захвата сегментов рынка и т.п. Для производителя, который обеспечил себе устойчивые позиции на рынке, чрезвычайно важными факторами дальнейшего развития производства являются мотивы выгоды (проявляющиеся в обретении определенного статуса), признания (выражающиеся в реализации коалиционных потребностей субъектов рынка, в интеграции, обретении монопольных позиций). Завершают пирамиду мотивов производителей потребности в свободе и самореализации. Они проявляются в эффективном взаимодействии производителя с внешней средой, определяющей степень свободы предпринимателя. Изучение мотивации экономической активности производителей продовольствия дает возможность моделировать их поведение на рынке, осуществлять прогнозно-планирующую функцию.

8. Современное состояние региональных продовольственных рынков в российских регионах характеризуется субъектно-объектной определенностью, сложившейся структурой товарного ассортимента, наличию комплекса мер по нормативно-правовому регулированию. Однако существующая инфраструктура локального рынка продовольствия не в полной мере отвечает интересам основных субъектов рынка, поэтому ее функционирование зачастую неэффективно.

Динамичное развитие продовольственного комплекса, трансформационные процессы в сельскохозяйственном производстве, появление новых технологий и определенные тенденции в потреблении требует адаптации инфраструктуры институционально-организационного обеспечения локального продовольственного рынка потребностям хозяйственной практики. Этот процесс адаптации изменяет организацию рынка: состав фирм, их взаимоотношения в рамках отрасли, распределение маркетинговых функции, характер товаропото-ков. Общие тенденции функционирования инфраструктуры институционального обеспечения регионального продовольственного рынка можно сформулировать следующим образом:

1) тенденции вертикальной кооперации, которые проявляются в передаче сельхозпроизводителями решений о том, что и сколько следует производить фирмам продовольственного маркетинга, что обусловливает появление в институциональной структуре локального рынка принципиально новых элементов;

2) замена стихийного открытого рынка управляемыми методами координации (контракты, торговые ассоциации и т.п.), что в значительной степени упорядочивает товаропотоки продовольственного рынка, но, в тоже время сокращает степень экономической свободы производителей;

3) специализация составляющих инфраструктуры продовольственного рынка специализация, проявляющаяся в увеличении зависимости субъектов рынка: производителей продуктов питания, маркетинговых фирм, потребителей. В этой связи объемы и значимость маркетинговой деятельности на рынке возрастает: специализация порождает тенденции к укрупнению фирм, чья производственная деятельность, товарная и ассортиментная политика напрямую связана с природным фактором;

4) процессы специализации и диверсификации на локальном рынке продовольствия способствуют появлению отдельных институтов, реализующих специфические (обслуживающие) функции в рыночном обмене: консалтинговые фирмы, лизинговые и кредитные учреждения, разнообразные фонды поддержки и т.п.;

5) тенденции интеграции и кооперации на продовольственном рынке, обусловленные необходимостью повышения эффективности и конкурентоспособности всех звеньев каналов товародвижения продовольственных рынков, способствуют к упорядочиванию движения товарных потоков на межотраслевом и внутриотраслевом уровнях. В первом случае происходит интеграция производственных и торговых предприятий, во втором - предприятий оптовой и розничной торговли.

9. Как показало исследование, интеграционные тенденции, порождающие появление неформальных организаций в рамках АПК (в частности, выставочный бизнес), служат эффективным средством, влияющим на горизонтальные связи между регионами и внутренние региональные вертикальные связи. Торговые и агропромышленные выставки стимулируют развитие рынка продовольствия регионов и оказывают существенное влияние на потребление; они способствуют оживлению многих секторов экономики, привлечению прямых инвестиций, развитию инфраструктуры; имеют значительный маркетинговый потенциал, акцентируя внимание потребителей на преимуществах товаров местного производства. В результате упорядочивания каналов товародвижения и организационной структуры системы обращения товаров на региональных продовольственных рынках, отдельные обособленные звенья товарных каналов формируются в единые производственно-сбытовые системы; на смену многозвеньевым каналам, состоящим из независимых участников, приходят упорядоченные каналы, в структуре которых целесообразно наличие маркетинговых подразделений, решающих задачи согласование интересов участников интегрированного объединения.

10. Появление оптовых продовольственных рынков в регионах отражает тенденции централизации сельскохозяйственной продукции и продовольствия для выполнения таких функций маркетинга, как обмен, стандартизация и информирование. Однако производители продовольствия постоянно оказываются перед выбором типа рынка реализации своей продукции: централизованного (ОПР) или децентрализованного (основанного на контрактной системе). Опросы, проведенные в Карачаево-Черкесии, указывают на зависимость, состоящую в том, что фермеры, мелкие производители предпочитают централизованные рынки-терминалы и делегируют свои маркетинговые функции разнообразным рыночным посредникам; крупные же сельхозпроизводители более тяготеют к прямым продажам, осуществляют самостоятельно децентрализованный маркетинг.

11. Наибольшей проблемой функционирования инфраструктуры институционально-организационного обеспечения локального продовольственного рынка является отсутствие объективной информации о рынке, участниках сделок, ценах, доступной для производителей. Информационное поле локального продовольственного рынка может быть создано посредством использования информационных ресурсов государственных органов управления региональных АПК, данных о сделках в Интернет-магазинах, материалоз консалтинговых структур, документации финансовой отчетности субъектов продовольственного комплекса, и в дальнейшем обработано и сформировано в виде информационной базы, одинаково доступной для субъектов продовольственного рынка региона.

12. Тенденции функционирования инфраструктуры локального продовольственного рынка указывают на целесообразность организации специализированных маркетинговых структур, основной задачей которых является решение оперативных вопросов, стоящих перед производителями в сфере распределения и реализации продовольствия.

Объективная необходимость формирования маркетинговых служб в рамках локального продовольственного рынка вытекает из современного состояния системы государственного регулирования региональных АПК и в их структуре консультационных служб. Призванные осуществлять внедрение инновационного компонента в отрасли АПК и служить средством расширения научнотехнического прогресса в сельском хозяйстве, современные информационно-консультационные службы не стали популярными среди производителей (по причине отсутствия: средств на инновации, комплексного подхода в организации МКС в регионах, системы подготовки специалистов для ИКС, рекламы услуг и т.д.) и в настоящее время осуществляют плановые исследования, разработки и консультирование органов управления АПК, формируют информационную базу продовольственного комплекса регионов.

В этой связи, производители продовольствия указывают на отсутствие в регионе структуры, позволяющей решать вопросы организационного и стратегического маркетинга.

13. Предлагаемый автором вариант организации в Карачаево-Черкесии Центра маркетинговых исследований продовольственного рынка обеспечивает реализацию концепции государственного регулирования АПК и предполагает выделение из государственных консультационных служб специализированных коммерческих маркетинговых структур, акцентирующих внимание на сфере обращения продовольствия. Содержание деятельности маркетинговой структуры в целом определяется потребностями субъектов локального продовольственного рынка и может быть организовано в виде подряда на выполнение маркетинговых услуг.

Посредством анализа и обработки информационных ресурсов, созданных в регионе государственными ИКС, полученными в результате сделок по Интернет-сети, собственной информации, собранной и обработанной маркетинговой структурой, формируется база данных, на основе которой специалистами-маркетологами разрабатываются методические рекомендации - алгоритмы для решения типовых задач, стоящих перед субъектами продовольственного рынка. Вариативность использования информации для решения поставленных задач (самостоятельно субъектом или с помощью специалиста-маркетолога), как представляется, расширяет возможности производителей продовольствия оптимизировать расходы по организации маркетинга на предприятии.