Маркетинговые технологии управления интеллектуальным сервисом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые технологии управления интеллектуальным сервисом"

На правах рукописи

Орлова Марина Викторовна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫМ СЕРВИСОМ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 г 2015 005559073

Москва-2015

005559073

Диссертационная работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет управления»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Челенков Александр Петрович

кандидат экономических наук, доцент

Карпова Светлана Васильевна

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и логистики ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Зобов Александр Михайлович

кандидат экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский университет дружбы народов»

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова»

Защита состоится 03 марта 2015 г., в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.02 при ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления». Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на сайте ВАК Министерства образовании и науки РФ: vak.ed.gov.ru, текст диссертации - на официальном сайте ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» www.guu.ru,

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим отправлять по адресу университета.

Автореферат разослан «19 »января 2015

Ученый секретарь Совета по защите докторских и кандидатских диссертаций

кандидат экономических наук, доцент Г) Н.В. Казанцева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования. Мировая экономика вступила в эпоху, которая характеризуется небывалым ужесточением конкуренции на рынках интеллектуального сервиса. Конкурентоспособность фирм XXI века определяется их интеллектуальным лидерством, которое заключается в первенстве не на сегодняшних, а на будущих рынках. Важнейшим условием интеллектуального лидерства является умелое использование стержневых компетенций фирмы. Особую значимость приобретают такие факторы, как: ключевые компетенции, ценность торговой марки, деловая репутация и др. «Дематериализация» факторов конкурентного превосходства вызывает необходимость выделяться изобретательностью и точным пониманием потребностей своих клиентов.

Одной из определяющих тенденцией в экономически развитых странах является опережающий рост сектора интеллектуальных бизнес-услуг (KIBS - knowledge-intensive business services). В развитых странах мира рынок интеллектуальных услуг оказывает значимое влияние, как на социально-экономическое положение, так и на происходящие инновационные процессы. В ЕС за период 2008-2012г. инновационная активность увеличилась на 1,6% (Innovation Union 14 Scoreboard 2013). По данным CIS-3 60% европейских фирм (78% совокупного ВВП) в 2008-2012 г. проявляли инновационную активность, при этом на 13% инноваций KIBS-фирм приходится всего 5% инноваций в производственной отрасли.

Именно в сфере интеллектуального производства формируется и наиболее активно используется человеческий капитал общества. По данным Innovation Union Scoreboard 2014 количество занятых в секторе увеличилось за период с 2006 по 2013 г. на 0,7% от всего занятого населения, экспорт интеллектуальных услуг возрос на 1% по отношению к всему экспорту услуг.

Фирмы, оказывающие интеллектуальные бизнес-услуги, являются эффективным внешним поставщиком специальных знаний. Все чаще предприятия малого и среднего бизнеса привлекают внешних партнеров к участию в инновационных процессах. Этими партнерами являются не только KIBS-фирмы, но тенденции развития экономики открытых инноваций открывают широкие возможности именно им.

На российский сектор интеллектуальных бизнес-услуг возлагаются большие надежды в плане создания внутрироссийских инновационных технологий, структурной перестройки экономики и уменьшения зависимости от импорта западных технологий.

ИВЗ-сектор в России находится в стадии становления, многие виды услуг являются относительно новыми для российского рынка. Как показывает практика, российские организации, оказывающие интеллектуальные бизнес-услуги, обладают недостаточной конкурентоспособностью по сравнению с их зарубежными конкурентами, не имеют достаточного опыта как по оказанию интеллектуальных бизнес-услуг, так и по их потреблению. Кроме того, практика активного обращения к профессионалам в процессе осуществления хозяйственной деятельности, только складывается. Свободный доступ на отечественный рынок иностранных провайдеров интеллектуальных бизнес-услуг, обусловленный вступлением в ВТО, может привести к таким негативным последствиям, как сокращение доли отечественного предложения интеллектуального сервиса, оттоку высококвалифицированных специалистов за рубеж.

Перспективы развития рынка в России, обострение конкуренции, попытки изолировать Россию от доступа к мировым инновационным процессам обуславливает потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного превосходства, базирующихся на применении передовых маркетинговых технологий, учитывающих как специфические особенности данной индустрии сервиса, так и особенности сервисных продуктов в целом.

Степень разработанности проблемы. В качестве теоретической базы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых.

В области теории конкуренции работы Г.Л. Азоева, А.П. Челенкова, М. Портера; конкурентоспособность компаний КШБ-фирм исследована И. Майлзом, Э. Мюллер, А.Зенкер, П. Уиндрам, М. Томплисон, М. Вернерхайм, К. Шарп; проблемы построения взаимоотношений нашли своё отражение в трудах П.Гембл, М.Стоун, Н.Вудкок, И. Гаммерсон; социологии и психологии управления в трудах М. Алвессон, Е. Болиссани, проектная природа интеллектуального сервиса изучена Д. Майстером, д.Ри, В. Рамрот. Особый интерес вызвали работы, посвященные идее со-производства в интеллектуальном сервисе: Л. Багдонине, М.Тойвонен, Р. Бетгенкорт, Д. Хертог.

Современное состояние российского сектора интеллектуальных бизнес услуг наиболее ярко представлено в работах М.Е.Дорошенко.

Определяющее влияние на характер данного исследования оказали работы Г.Л. Азоева, М.Е. Дорошенко, А.П. Челенкова, Й. Майлза, Э. Мюллер, С. Штрамбах, М.Тойвонен. Их изучение позволило уточнить основную проблему исследования. Она состоит, с одной

стороны, в использовании передового зарубежного и отечественного опыта маркетингового управления интеллектуальным сервисом, с другой в поиске новых маркетинговых решений, которые позволят отечественным интеллектуальносервисным компаниям (К1В8-фирмам) создавать конкурентные преимущества в турбулентной рыночной среде.

Отмечая наличие большого количества исследований по вопросам управления интеллектуальным сервисом вообще, нельзя не подчеркнуть недостаточную проработку вопросов, связанных с управлением интеллектуальносервисными проектами, составляющими основу коммерческой деятельности КШЭ-фирм. Это предопределяет актуальность данного исследования, выбор темы диссертационной работы, постановку целей и задач.

Цель исследования: разработка теоретических положений и методических рекомендаций по маркетинговому управлению интеллектуальным сервисом.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения основных задач:

■ оценить и интерпретировать влияние факторов новой экономики на маркетинговые технологии управления интеллектуальным сервисом;

■ изучить и систематизировать эволюцию концепции маркетинга интеллектуального сервиса;

■ определить детерминирующие факторы конкурентоспособности в интеллектуальном сервисе;

■ обосновать методику интеграции инструментов клиентоориентированного маркетингового управления в управление интеллектуальносервисными проектами;

■ предложить маркетинговые инструменты и технологии управления интеллектуальносервисными проектами;

■ разработать методические рекомендации по использованию маркетинговых технологий управления интеллектуальносервисными проектами в планировании, реализации и контроле дизайн-проектов.

Объектом исследования являются российские интеллектуальносервисные организации, функционирующие в условиях высококонкурентной среды.

Предметом исследования является процесс маркетингового управления интеллектуальносервисными проектами.

Профиль диссертации соответствует области п.9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» и п.9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы

5

конкурентоспособности в различных рыночных условиях» Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Методической и теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по экономике, маркетингу и менеджменту, современные подходы к разработкам в области маркетинговых инструментов и бизнес-процессов. В процессе работы автором были использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты независимых исследований и исследований, проведенных под руководством автора и при его участии. Также была использована информация, накопленная по месту работы автора.

Научно-методологический инструментарий диссертационного исследования основан на общенаучных методах познания: системном подходе, методах изучения экономической сущности предмета исследования, сравнительных методах, методах обобщения и логического анализа. Также в процессе диссертационного исследования был использован ряд специальных методов анализа, среди которых метод экспертных оценок, в том числе метод сценариев, методы кабинетных и полевых маркетинговых исследований, построения дорожных карт, графического моделирования.

Информационной базой исследования послужили: законодательство РФ; материалы «Стратегии Европейского Развития до 2020г.»»; исследование сектора интеллектуальных бизнес услуг, проведенное ВШЭ совместно с исследовательским центром Ромир; сведения корпоративной отчетности; результаты маркетинговых исследований компании по месту внедрения; материалы, опубликованные в периодической печати, в том числе данные ресурсов сети Интернет.

Достоверность результатов исследования выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается привлечением значительного объема теоретического материала, научной обоснованностью примененных методов, а также апробацией результатов исследования в реальном секторе экономики.

Рабочие гипотезы исследования. В рамках исследования выдвинута рабочая гипотеза, отражающая основную идею работы: использование системы управления маркетингом интеллектуального сервиса в практике реализации интеллектуальносервисных проектов позволит компании создавать долгосрочные конкурентные преимущества и обеспечит устойчивое положение на рынке интеллектуально сервиса.

Научная новизна исследования состоит в обосновании использования технологий маркетингового управления интеллектуальным сервисом.

Наиболее существенными являются следующие научные результаты, полученные лично автором:

• изучены и систематизированы факторы влияния новой экономики на трансформацию маркетинговых технологий в интеллектуальном сервисе, что позволило определить современные тренды в развитии инструментария формирования конкурентных преимуществ;

• изучены и систематизированы существующие подходы к концепции маркетинга интеллектуальных бизнес-услуг, что позволило определить современные направления развития методологических основ и методических приемов в управлении интеллектуальным сервисом;

• определены детерминирующие факторы конкурентоспособности организации в интеллектуальносервисной среде;

• разработана системная модель, позволяющая интеллектуальносервисной организации интегрировать эффективные маркетинговые инструменты в управление проектами;

• представлен модельный ряд, детализирующий процессы взаимодействия участников интеллектуальносервисных проектов;

• разработаны карты диагностики, проектирования и оценки интеллектуальносервисных проектов.

Практическая значимость исследования состоит в следующем: применение основных выводов и рекомендаций по применению маркетинговых технологий в управлении интелектуальносервисными проектами для формирования стратегических конкурентных преимуществ существенно расширяют потенциальные возможности

интеллектуальносервисных организаций добиваться конкурентного превосходства в современных условиях.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования были представлены и обсуждены на 26-й Всероссийской научной конференции молодых учёных «Реформы в России и проблемы управления». ГУ У, 2011г. и на четырёх международных научно-практических конференциях: 14-ой Международной научно-практической конференции «Устойчивое экономическое развитие: интеграция государства и бизнеса в современном обществе» ГУУ, 2009г.; 15-ой Международной научно-практической

конференции «Актуальные проблемы управления - модернизация и инновации в экономике» ГУУ, 2010г.; Международной конференции с выставкой новых технологий «Проблемы управления в реальном секторе экономики: вызовы модернизации» («Актуальные проблемы управления-2012»), ГУУ, 2012г.; 18-й Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления-2013», ГУУ, 2013г., Международном управленческом форуме «Управление экономикой в стратегии развития России»; Международном управленческом форуме «Управление экономикой в стратегии развития России», ГУУ, 2014г.

Теоретические положения и результаты исследования были использованы в учебном процессе в ФГОБУ ВПО ГУУ при разработке следующих дисциплин: «Основы маркетинга», «Маркетинг услуг», «Маркетинг взаимодействия», «Маркетинг интеллектуального сервиса».

Разработанные в диссертации методические положения и рекомендации нашли свое применение в ведущих российских компаниях «Дизайн практика», «HOGART ART», «Декор буржуа».

Методические результаты исследования были использованы при проведении научно-исследовательской работы "Разработка учебно-методического комплекса по блоку дисциплин, ориентированных на подготовку специалистов маркетологов для организаций сферы услуг. «Маркетинг интеллектуального сервиса» (Тема № 1154-1, коды ГРНТИ - 14.35.09; 06.81.55.1 ГУУ, 2011), «Разработка учебно-методического комплекса по блоку дисциплин, ориентированных на подготовку бакалавров по направлению маркетинг». Этап 3 «Маркетинг инновационных проектов» (Тема № 1154-11, № государственной регистрации 01201156953, ГУУ, 2013), "Разработка учебно-методического комплекса по блоку дисциплин, ориентированных на подготовку бакалавров по направлению маркетинг. Этап 4. Патентные стратегии." (Тема № 1154-11, ГУУ, 2014г.).

По результатам исследования опубликовано 17 работ общим объёмом 9,9 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и логика. Диссертация состоит из введения, трёх глав с выводами по каждой главе, заключения, списка литературы, включающего 128 источников. Диссертация изложена на 168 страницах, содержит 23 рисунка, 19 таблиц, 2 приложения. Логика исследования отражена в структуре диссертации: 1. Создание конкурентного превосходства на рынке интеллектуальных услуг

1.1. Рыночная концепция интеллектуальных бизнес-услуг (KIBS)

1.2. Влияние факторов новой экономики на маркетинговые технологии управления интеллектуальным сервисом

1.3. Маркетинговые технологии формирования конкурентных преимуществ на рынке интеллектуальных бизнес -услуг

2.Разработка методики маркетингового управления интеллектуальным сервисом.

2.1. Когнитивная платформа маркетингового управления интеллектуальным сервисом.

2.2. Эмотивная платформа маркетингового управления интеллектуальным сервисом.

2.3. Проектно-поведенческая платформа маркетингового управления интеллектуальным сервисом.

3. Реализация методики маркетингового управления интеллектуальным сервисом.

3.1. Использование клиентоориентированных маркетинговых технологий в управлении дизайн-проектами

3.2. Особенности коммуникаций дизайн-проектов

3.3.Использование технологий маркетинга впечатлений в маркетинговом управлении дизайн-проектами.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ.

1. Выделены и систематизированы факторы, оказывающие влияние на маркетинговое управление интеллектуальным сервисом. Обоснована потребность в совершенствовании механизмов маркетингового управления интеллектуальным сервисом как закономерное следствие изменений в социально-экономической среде.

Проведен анализ влияния факторов экономики «открытых инноваций» на маркетинговое управление интеллектуальным сервисом, который позволил выявить тенденции совершенствования маркетингового управления интеллектуальным сервисом (рис. 1).

Рост сферы интеллектуальных услуг, изменение роли интеллектуальных услуг в бизнес системе, информатизация всех сфер жизни, растущая потребность в инновационном развитии, интеллектуализация рынков труда, создание инновационных альянсов, партнёрств, кластеров - основные факторы, влияющие на управление компаний, работающей в сфере интеллектуального сервиса.

Государственная политика Российской Федерации в области интеллектуального сервиса является составной частью государственной научно-технической политики. Она призвана обеспечить соответствие международного научно-технического сотрудничества задачам развития и реформирования российской науки в условиях формирующейся рыночной

экономики с учетом интересов национальной безопасности, внешнеполитического и внешнеэкономического курса страны.

Автором отмечено смещение внимания интеллектуальносервисных проектов в сторону создания потребительских впечатлений, что позволит использовать технологии управления впечатлениями в управлении интеллектуальным сервисом.

Анализ факторов влияния позволяет отметить основную тенденцию - использование клиентоориентированного подхода в маркетинговом управлении интеллектуальным сервисом, конкретизацию и расширение самого понятия «клиентоориентированный подход» применительно к управлению интеллектуальным сервисом.

■Н |роявлсние трендов экономики открытьТУ инноваций: '

• рост сферы интеллектуальных услуг •изменение роли интеллектуальных услуг в бизнес системе

• информатизация всех сфер жизни

• потребность в инновационном развитии

• инновационные партнерства/кластеры

• интеллектуализация рынков труда

• поддержка правительством креативных кндустрий

Факторы влияния

Смещение внимания интеллектуально-сервисных проектов в сторону создания

потребительских впечатлений: •появление новых потребительских ценностей •сложность интерактивных процессов ( участием клиентов

•отсутствие «зацикленносгн» клиентов на долгосрочной стратегии •латентность спроса, импульсивность потребительского поведения

Изменение роли дизайна в общественном сознании:

•предоставление индивидуальных и коллективных преимуществ и свобод в человеческом сообществе; •поддержка культурного разнообразия общества, несмотря на глобализацию •увеличение ценности товаров и услуг •стимулирование самоидентификации членов общества

^Использование когнитивных^ платформ взаимодействия •обеспечение информационной ёмкости

•управление процессом

трансформации знаний •обеспечение вовлечения клиентов в совместный познавательный

Внедрение технологий эмотавного взаимодействия с клиентами: •создание доверительных

отношений с клиентом •обеспечение социо-

профессиональной самоидентификации клиента •управление мотивацией клиента

^процесс

Совершенствование >

проектно-поведенческих

способностей

• управление креативностью проектов •создание клиентоориевтироваиных коммуникаций в проекте •обеспечение стратегической гибкости проектной команды

•внедрение системы управления впечатлениями клиента у

Тренды развития маркетингового инструментария

Рис.1. Факторы, влияющие на маркетинговое управление интеллектуальным сервисом.

2. На основе изучения и систематизации существующих научных подходов к концепции маркетинга интеллектуальных бизнес-услуг выявлены перспективные направления развития методологических основ и методических приемов в управлении интеллектуальным сервисом.

В современных исследованиях ЫВ8 особо выделяется их роль в процессе инновационного развития организации. Однако КГВЭ заслуживают специального внимания не только как источники инноваций и проводники знаний, но и как самостоятельный динамично развивающийся сектор экономики.

Многообразие взглядов на проблему создания устойчивого конкурентного преимущества на рынках интеллектуального сервиса послужило толчком к выделению основных современных научных школ, работающих в сфере изучения сектора интеллектуальных бизнес-услуг (таб. 1, полная версия см. Приложение 1 к диссертационному исследованию, стр.163).

Таблица 1. Факторы конкурентоспособности КШБ -фирм

Научная школа Факторы конкурентоспособности

Скандинавская научная школа - способности к изменениям; - инновационная готовность; - репутация в бизнес-среде; - синтез знаний; - компетентность, профессиональные навыки; - персонализированность процесса взаимодействия; -клиенториентированный подход; - мультикомпетентностность персонала.

Британская школа - повышение производительности; - способность к изменениям; - репутация в бизнес-среде; - инновационная активность; - партнерские взаимоотношения.

Северо-американская научная школа - системность отношений; - долгосрочность взаимоотношений.

Международная научная школа К1. - наличие «ангелов знаний»; - креативность.

Азиатско-тихоокеанская научная школа - инновационная структура; - кластеризация; - кастомизация продуктовых предложений.

Европейская научная школа - управление взаимоотношениями СЯМ; - «проектные способности».

В настоящее время существует возможность достижения конкурентных преимуществ на рынке, используя не только традиционные усилия - повышая производительность и гибкость, улучшая качество, используя инновации и т.д. - но также эффективное взаимодействие с потребителями, которое всё чаще и чаще становится объектом интереса исследователей сектора интеллектуальных бизнес-услуг.

Основной формой реализации коммерческой деятельности фирм, работающих в секторе интеллектуальных бизнес-услуг, являются проекты. Изучением проектной природы деятельности KIBS-фирм занимаются, в основном, представители Британской научной школы. Однако методологический инструментарий представлен фрагментарно. Исследования в данной области часто представлены лишь эмпирическими выкладками, касающимися того или иного сектора интеллектуальных бизнес-услуг с региональной привязкой.

Участие потребителей в процессе производства интеллектуальных услуг приводит к тому, что качество начинает зависеть от характера и уровня взаимодействия контактного персонала и потребителей. Личные взаимоотношения с клиентом и его личное отношение к проекту непосредственно влияют на эффективность работы в ходе реализации проекта, а также на конечный результат. Таким образом, компания сталкивается с необходимостью влиять на потребительское поведение и эмоции в проекте. Это и позволит использовать технологии маркетинга впечатлений в маркетинговом управлении интеллектуальным сервисом.

3. Определены детерминанты формирования стратегического конкурентного превосходства на основе клиентоориентированного подхода в управлении интеллектуальным сервисом.

Ключевым фактором формирования стратегических конкурентных преимуществ в секторе KIBS является разработка и применение клиентоориентированных технологий взаимодействия, позволяющих создавать персонализированные потребительские ценности. Успешное взаимодействие компании и клиента создает совместный познавательный процесс (joint learning process), который проходит одновременно в клиентской компании и в фирме-поставщике услуги.

Конверсия между различными формами знания помогает клиентам трансформировать подразумеваемое знание в определенное, и наоборот. Фирмы KJBS выступают как посредники между основанным на опыте знанием клиентской фирмы и общими экономическими знаниями. Одним из главных интересов KIBS-фирм является привлечение

более современных и эксклюзивных знаний во взаимоотношениях с их инновационными партнерами.

С одной стороны, КШЭ-фирмы могут выступать как профессионалы, способные адаптировать огромные потоки информации для своих клиентов, с другой стороны, именно в их компетенции находятся технологии, позволяющие кодифицировать полученные практические результаты, унифицируя идеи для общего пользования участников, повышая совокупный коммерческий потенциал.

Участие КШБ-фирм в различных кластерах также способствует их рыночному успеху за счет:

• снижения издержек на анализ знаний об отрасли, регионе, конкретной компании и т.д.;

• экономии издержек на формирование системы взаимоотношений с фирмами-участницами;

• перманентного формирования системы знаний;

• использования инновационных идей и оборудования фирм-участниц;

• пилотирования инновационных проектов;

• инициирования инноваций в рамках кластера.

Выстраивая прочную и долговременную основу конкурентоспособности, фирмам необходимо развивать проектно-поведенческие способности и постоянно адаптировать их к изменяющимся внешним условиям. Способности, формирующие конкурентные преимущества, могут обнаруживаться не только на индивидуальном уровне, но и на дивизиональном, функциональном и других уровнях внутри организации.

Проектное управление КИЗЭ неразрывно связано с со-производством и совместным созданием креативного знания. Основой инновационной деятельности ЮВЗ- фирм является креативность, и это выражается не только в генерировании творческой идеи, основанной на знаниях, но и в построении на ее основе концепции успеха, достижении её практической реализуемости в деятельности компании-клиента. Эффективность креативного проекта будет во многом зависеть от обмена информацией, идеями и ресурсами. Следующие семь факторов могут рассматриваться как фундаментальные условия для осуществления креативной деятельности:

• благосклонное отношение к экспериментам;

• универсальное сочетание знаний и компетенций;

• сбалансированное финансирование научной, предпринимательской и культурной деятельности;

• хорошие возможности для спонтанного и неформального осуществления персональных контактов между сотрудниками различных подразделений компании;

• сбалансированность организационной структуры компании;

• создание ощущения, что потребности значительно больше, чем возможности и ресурсы;

• организационная гибкость в социальном и экономическом аспектах.

Одновременно, КГВЭ-фирма должна быть способной увидеть то, что стоит за ситуацией, какие социальные, политические, технологические и рыночные силы влияют на клиента, его опасения, надежды. Иными словами все те силы, которые формируют у клиента впечатление от жизни. Эти движущие силы станут взаимодействовать между собой, создавая новые впечатления, и реакция на них будет служить новым источником инноваций. Интеграция инструментария, позволяющего управлять впечатлениями клиента, позволит сделать интеллектуальносервисный проект более эффективным.

Компании готовы платить высокую цену за профессиональные знания. На первое место выходят креативность персонала, мультикомпетентностность, умение работать в команде. В этой связи подлежат разработке и новые методы работы с персоналом: развитие и стимулирование креативной активности, личностного развития, формирования и развития уникальных знаний и навыков сотрудников.

Использование инновационных маркетинговых технологий управления интеллектуальным сервисом, основанных на когнитивном, эмотивном и проектно-поведенческом подходах, представляет наиболее перспективный подход к формированию конкурентоспособности компаний сектора.

4. Разработана системная модель, позволяющая интеллектуальносервисной организации интегрировать инновационные маркетинговые инструменты в управление проектами.

Разработанная системная модель маркетингового управления интеллектуальным сервисом базируется на трех ключевых детерминантах: когнитивном взаимодействии, эмотивном вовлечении, совершенствовании проектно-поведенческих навыков, которые служат базовыми платформами управления интеллектуальным сервисом. Каждая из платформ, в свою очередь, базируется на использовании инновационного маркетингового инструментария и особенностях современного состояния сектора.

Системы со-пронтводства тнэннй

командами

Эмотивная платформа

Когнитивная платформа

Системы соцно-ирофессноы

а*ьной сэмоиденти фикацки

Системы анашттес

кой обработок знаний

Системы отношений »проектных командах

Системы трансфер«

шин

знаний

Система маркетингового управления интеллектуальным сервисом

Процессы

индивидуализации

коммуникаций

Оценка клиентских впечатлений

Системы

сам

Проектно-поведенческая платформа

Системы ирегтибнзй ^улыимууп етешнлстно сти

Системы СШ

клиента в проект

Системы Управления проектными

Рис.2. Системная модель маркетингового управления интеллектуальным сервисом.

Модель призвана не заменить, а дополнить используемые интеллектуальносервисными организациями модели маркетингового управления.

В основе когнитивной платформы управления интеллектуальным сервисом лежит понятие «знаниеёмкость» - способность компании воспринимать, трансформировать и передавать информацию и знания. Обеспечение информационной ёмкости (достоверности, аналитичности, доступности) интеллектуальносервисного проекта за счёт построения

оптимальной структуры информации и чёткого определения коммуникационных каналов её передачи помогает устранить противоречие между сложностью проблемной ситуации и необходимостью корректировки количества отражающей ее информации.

Платформа эмотивного управления интеллектуальным сервисом основывается на идее со-производства креативного знания и вовлечения персонала проекта с использованием методов самоидентификации и мотивации его участников.

Совершенствование проектно-поведенческих навыков участников

интеллектуальносервисных проектов - основа третьей платформы. В исследовании отмечено, что интеллектуальносервисные организации нуждаются в переходе на новые методы планирования, реализации и контроля проектов, которые позволят перестроить и адаптировать существующие модели управления проектом к современным условиям и учесть особенности фирм сектора.

5. Обоснована целесообразность использования маркетинговых технологий взаимодействия, учитывающих специфику интеллектуального сервиса, в реализации проектов, что позволило разработать ряд процессных моделей взаимодействия. Их использование дает возможность интегрировать разносторонний опыт клиентской организации в процесс создания дополнительной потребительской ценности.

Проектное управление КШБ неразрывно связано с со-производством и совместным созданием креативного знания, имеет высокую степень индивидуализации, имеет дело с уникальными клиентскими нуждами, клиенты сами эффективно выполняют функции со-производителей решений, основанных на знаниях. Помимо приобретения знания, подразумеваемого или выражаемого, могут быть выделены другие стадии его обработки и передачи фирме-клиенту: кодификация, адаптация, верификация, модуляция. Процесс распространения знания, таким образом, взаимосвязан с новыми возможностями взаимодействия и воспроизводства знаний. Взаимодействия с клиентской фирмой улучшают базовые знания КШ8-фирмы и ведут к новым возможностям взаимодействия (рис.3).

Рис.3. Модель трансформации знаний в интеллектуальном сервисе.

Взаимодействия KIBS и клиентов ведут к их перспективным инновационным способностям похожим, но неодинаковым способом. Это взаимодействие базируется на «корневой последовательности», которая может быть выражена как: собственно взаимодействие + результативное расширение базы знаний + будущее развитие фирмы. Эти три составляющие целого феномена рассматриваются как имеющие потенциальную внутреннюю зависимость в области производства и распространения знаний благодаря результату ответных действий. Основанное на «корневой последовательности» взаимодействие позволяет идентифицировать так называемый «совместный познавательный процесс» (joint learning process) (рис.4), являющийся другим когнитивным ресурсом процесса взаимодействия. В сравнении с другими видами услуг, интеллектуальные бизнес-услуги включают в себя процесс «познания через сетевое взаимодействие», который обеспечивает фирмам прямой доступ к знаниям; это относится и к самой фирме-поставщику услуг, и к клиентской фирме.

Трансформация Кодификация Модуляция

Получение информац Анализ ресурсов Оценка возможностей

-Совершенствование базы знаний -накопление опыта взаимодействия -Совершение креативных способностей -Новые возможности взаимодействия

-Повышение инновационного потенциала

-Накопление опыта взаимодействия -Использование готового решения

Рис.4: Модель взаимодействия в интеллектуальном сервисе.

Интеллектуальносервисные проекты (основной способ реализации коммерческой деятельности ЮВ8-фирм) характеризуются высокой степенью вовлечённости клиента. Однако в большинстве случаев клиенты с неохотой идут на прямое участие в проекте, пытаясь дистанцироваться на этапе предоставления информации. Вовлечение представителей клиентской организации в реализацию интеллектуальносервисных проектов становится реальной проблемой. В ходе исследования было установлено, что скрытые личностные взаимоотношения участников интеллектуальносервисных проектов являются значимым фактором успеха проекта в целом. Вклад клиентов в проект должен рассматриваться с одной стороны, с точки зрения архитектуры проекта: ролей участников, процедур создания и трансляции решений, с другой стороны, с точки зрения возможных прогнозируемых организационных и личностных выгод, повышения абсорбционной способности фирм-участниц.

Автором был проведён опрос 137 участников проектов со стороны клиента. Более половины респондентов ответили, что они участвуют в проекте «формально», «по заданию руководства», объясняя этот факт тем, что «не интересно», «не чувствуют уверенности в своих силах» и т.п. Решением этой проблемы со стороны компании-поставщика услуги могут служить мероприятия, которые помогут представителям клиентской организации самоидентифицироваться в проекте, почувствовать свою значимость и пользу своих идей.

Процесс социо-профессиональной самоидентификации при вовлечении клиента в интеллектуальносервисный проект можно представить в виде четырех этапов (рис.5):

Рис.5: Модель социо-профессиональной самоидентификации клиента в интеллектуапьносервисном проекте.

Специального внимания заслуживает изучение процедур управления креативными командами, направленных на системную оценку вклада участников интеллекуальносервисных проектов. В этой связи ключевым аспектом становится оценка интеллектуального вклада в проект с возможностью дальнейшей кодификации и модуляции идей и использования их в других проектах. Рутинная, повторяющаяся, не требующая креатива работа должна быть стандартизирована, при этом должны остаться как минимум 2-3 уровня оценки, где участники проекта могут в полной мере реализовать свой творческий потенциал. Таким образом, образуется ментально-эмоциональное пространство для создания личностного мотивационного поля (dream-building level), которое позволит участникам креативного проекта выстроить собственное позитивное программирование на проект.

В исследовании отмечена особая роль доверия в разработке и реализации интеллектуальносервисных проектов, так как в них всегда присутствует фактор неопределённости отношений и высока степень настороженности партнёров друг к другу. Оценка факторов сближения, стадий и механизмов формирования доверия позволила определить характер действий, позволяющих соотнести доверительные ожидания и доверительное поведение партнёров.

Таким образом, центральный вектор взаимодействия смещается в сторону создания механизмов, обеспечивающих социально-психологическое восприятие клиентом интеллектуальной услуги.

Рис.6. Модель креативного участия в интеллектуальном серсисе.

6. Разработаны карты диагностики, проектирования и оценки интеллектуальносервисных проектов, позволяющие создать фундамент для формирования более тесной внутрипроектной связи посредством большей вовлеченности клиента.

Важным аспектом маркетингового управления интеллектуальносервисными проектами становится управление впечатлениями (в работе рассмотрено на примере дизайн-проектов). В связи с этим огромное значение приобретает оценка созданной в проекте эмоциональной связи с клиентом, создающей целостное, истинное и чувственное представление о впечатлениях потребителей от каждого шага проекта.

Комплекс впечатлений клиентов в проекте — это набор элементов, которые организация использует при каждом взаимодействии для того, чтобы увидеть ожидания потребителя и предвосхитить их путём встраивания этих элементов в жизненный контекст потребителя. В основе разработанной автором карты управления интеллектуальносервисным проектом лежат платформы маркетингового управления интеллектуальным сервисом.

Модель помогает понять процесс формирования впечатлений клиента в процессе совместного создания ценности в интеллектуальносервисных проектах на основе новых впечатлений, получаемых в ходе планирования и реализации проекта, прошлого опыта клиента и внешних значимых атрибутов.

• Профессиональное ноу-хау ♦Знания ♦Информация И станом Мулынкомпетентностность

Доверительные отношения Упр авление проектными командам!

С амовдентифик ация ¡Состояние профессионального

восприятия -

г Оценка

точек

С остоянне тмотпвного восприятия восприятия Оценка точек

Оценка точек контакта

Побитные (улучшение)

Начальные (доработка)

Негативные (ошзплн полный пересмотр)

Карта взаимодействия с клиентом в проекте

Впечатления клиента в проекте— полученный

доверие Готовность к

согочшнчества

Рис.7. Карта управления интеллектуальносервисным проектом.

Использование базовых платформ управления интеллектуальносервисным проектом в данном контексте поможет компании объединить всех участников проекта вокруг создания реальных ценностей каждого из партнёров; уменьшить инвестиционные риски путём своевременной корректировки и улучшения компетентностной и коммуникационной баз как

на индивидуальном уровне, так и на уровне организации; обеспечить более широкий взгляд на процессы с точки зрения их влияния на создание впечатлений.

Одним из главных участников дизайн-проекта, по мнению автора, должен стать менеджер по управлению клиентскими впечатлениями (СХМ), задачей которого является системная диагностика впечатлений. Сбор и анализ впечатлений отдельных участников проекта складывается в портрет клиента, что позволяет компании-поставщику услуги влиять на ход проекта.

Менеджер по управлению клиентскими впечатлениям СХМ /формирование «внутреннего взгляда»/

Компания клиента

Представители компании клиента

Диагностика впечатлений

Г

Менеджер проекта-главный дизайнер

Дизайнерская команда:

Менеджер-контролёр Менеджер программ Контролёр качества Дизайнеры архитекторы

Подрядные организации-исполнители проекта: строители, инженеры, электрики_

Силуэт клиента

Профиль клиента

Портрет клиента

Сторонние консультанты: юристы, геодезисты, геотехники

Рис. 8. Карта формирования впечатлений.

Создавая опытно-эмоциональную карту этапа, нанося на неё действия, эмоции клиента, вызванные этим действием, затратность этого действия для компании, СХМ получает картину, которая поспособствует прогнозированию дальнейших действий клиента, поможет компании диагностировать эффект от проведённых мероприятий.

Впечатление СМИ Ннстпшщональне Документация Презентация

механтмы доверия

Огяшко Очень хорошо Скорее те иравтея Плохо

Затратность для компании

(по 10 бальной шкале!

Важность для клиента при выборе (по 10 балльной шкале)

_____-—---->

Рис. 9: Карта предпроектной стадии дизайн-проекта.

Подготовка клиентского задания на дизайн является одной из самых интересных ступеней, так как именно здесь происходит первая попытка соединить рожденную внутри организации идею с возможностями и видением клиента (рис.10). Подготовка документов задания на дизайн, как и весь остальной процесс, должны происходить при участии представителей заказчика.

Значимость процесса составления задания на дизайн определяется также тем фактом, что оно даёт инструменты для контроля над всем проектом, даёт креативному персоналу возможности для самореализации. Задание на дизайн будет определять цели проекта, специфические бизнес возможности, которые могут быть реализованы в проекте; определять границы креативных возможностей дизайнерской команды, доступные финансовые и нефинансовые ресурсы проекта; способствовать контролю как со стороны клиента, так и со стороны дизайнера; формулировать новую бизнес идею; определять каркас взаимодействия, внутри которого должна быть реализована эта идея; определять коммуникации, посредством которых взаимодействие будет осуществляться.

ф Упоминание в

СМИ Членство в

сообществах

Квалификация сотрудников

Информативность

Какество материалов

10

Бренд

10

Эмоциональная насыщенность

10

л \

I._._._._._._._._._.

Рис. 10: Карта формирования задания на дизайн.

Использование технологий маркетинга впечатлений в проектировании коммуникационных программ дизайн-проектов позволит его участникам лучше чувствовать изменения внутренней среды проекта. Это, в свою очередь, откроет возможности использования в дизайн-проектировании не только разработанной на предпроектной стадии программы коммуникаций, но и «ивент-коммуникации», которые могут рождаться в процессе реализации проекта и основываться на латентной диагностике впечатлений от участия в тех или иных коммуникационных мероприятиях.

Карта разработки программы коммуникаций дизайн-проекта, основанная на диагностике впечатлений его участников, представлена на рисунке 11.

цели компаний-участниц

PEST факторы

О- V

Рисунок 11: Карта индивидуализации маркетинговых коммуникаций дизайн-проекта.

Использование карт диагностики, проектирования и оценки помогает понять клиента в процессе совместного создания ценности в интеллектуальносервисном проекте на основе новых впечатлений, получаемых в ходе планирования и реализации проекта, прошлого опыта клиента и внешних значимых атрибутов (рис.12;13).

Шаг 1.

Определить все точки контакта, которые могут быть замечены клиентом

к

Шаг 4.

Определить ответственного за каждую точку контакта (конкретное лицо, команда)

^гт:

Шаг 5.

По шкале от 1 до 10 определить силу воздействия в каждой точке контакта (потребуется дополнительное исследование)

Шаг 8.

Расположить точки контакта в 4 квадранта,

определяющих степень влияния точки контакта на клиента и значимости её для операционного процесса

-ШагТ-

Сгруппировать точки контакта по фазам и этапам проекта, определить их типичное местоположение

Шаг 3. Определить роль каждой точки контакта в обшей схеме воздействия на восприятие клиента

Шаг 6.

Разделить точки контакта на 3 группы по степени важности внутри каждого этапа. Таким образом, будут определены самые значимые точки контакта на операционном уровне

Шаг 7.

По шкале 1-10 определить значимость точки контакта для клиента.

Шаг 9.

Определить мероприятия по совершенствованию точек контакта, получивших низкие оценки

Рисунок 12: Карта диагностики потребительских впечатлений.

Рис. 13. Карта оценки впечатлений клиента

Авторская идея оценки эффективности применения системы маркетингового управления интеллектуальносервисным проектом (ИСП): Подсистемы

маркетингового управления интеллектуальным сервисом

1 .Подсистема со-

производства знаний

2.Подсистема трансформации знаний.

3.Подсистема аналитической обработки знаний

4.Подистема управления проектными командами

5.Подсистема отношений в проектных командах

6.Подсистема социо-профессиональной самоидентификации

7.Подсистема управления впечатлениями

8.Подсистема управления качеством впечатлений

9.Подсистема креативной мультикомпетентностности

где С21,2,3...9 - затраты на внедрение каждой подсистемы управления интеллектуальным сервисом (в проекте может быть внедрена не полностью предложенная система, а её отдельные подсистемы);

(Зсов = 01+ (22+ 03.....+09 - совокупные затраты на разработку и внедрение системы

маркетингового управления интеллектуальным сервисом;

Рсов — совокупный доход от разработки и внедрения системы маркетингового управления интеллектуальным сервисом.

Таким образом, эффективность ИСП Е = ^сов 100%

Qcoв

Для расчета эффективности внедрения системы маркетингового управления интеллектуальносервисной фирмой предлагается следующая формула:

Затраты Совокуп- Совокупный Эффективность на ные доход от ИСП

разработку затраты на ИСП внедрение разработку и внедрение ИСП

01

<22

03

04 <35 06

07 <38 <39

\^0сов

У

Бсов

\^Рсов/ рсов

Q + AQcoe - AQjk

где

F - доходы интеллектуальносервисной фирмы;

AF - дополнительные доходы интеллектуальносервисной фирмы, связанные с разработкой и внедрением системы маркетингового управления интеллектуальным сервисом;

Q - затраты интеллектуальносервисной фирмы, без учета затрат на внедрение системы маркетингового управления интеллектуального сервиса;

AQcob - дополнительные затраты на внедрение системы маркетингового управления интеллектуальным сервисом;

AQdk — прямая экономия затрат в результате внедрения системы маркетингового управления интеллектуальным сервисом.

Предложенная в диссертационном исследовании система маркетингового управления интеллектуальным сервисом была применена в практике реализации дизайн-проектов компаний «Дизайн Практика», «HOGART ART», «Декор Буржуа» и др. Результаты исследования показывают, что внедрение системы маркетингового управления интеллектуальным сервисом положительным образом сказалось на эффективности.

Ш.ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

■ Анализ влияния факторов экономики «открытых инноваций» на управление интеллектуальным сервисом позволил выявить тренды совершенствования маркетингового управления интеллектуальным сервисом. Отмечено смещение внимания интеллектуальносервисных проектов в сторону создания потребительских впечатлений, что позволит использовать технологии управления впечатлениями в управлении интеллектуальным сервисом.

■ Изучены и систематизированы существующие подходы к концепции маркетинга интеллектуальных бизнес-услуг, что позволило определить современные направления совершенствования маркетингового инструментария, которые лежат в области использования совокупности маркетинговых технологий взаимодействия, взаимоотношений, впечатлений.

■ Предложена система маркетингового управления интеллектуальным сервисом, внедрение которой в практику реализации интеллектуальносервисных проектов

поможет компаниям создавать конкурентоспособные рыночные предложения и повышать эффективность бизнеса.

■ Доказана целесообразность использования маркетинговых моделей и карт, детализирующих процессы диагностики, проектирования, управления и оценки интеллектуальносервисных проектов.

■ Апробация результатов выполненного исследования показала возможности эффективного использования разработанных рекомендаций, моделей и методических положений в деятельности интеллектуальносервисных компаний.

Результатом использования предложенных автором маркетинговых технологий управления интеллектуальным сервисом станет повышение конкурентоспособности интеллектуальносервисных организаций в результате повышения эффективности проектов за счёт предоставления клиентской организации уникальной платформы для получения дополнительной потребительской ценности.

IV. СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Челенков А.П., Орлова М.В., Адаменко Е.Ю. Маркетинг интеллектуальных продуктов // М.: ЦМИМ. - 2013. (8 п.л. в т.ч. лично автору 2,7 п.л.)

2. Орлова М.В., Челенков А.П. Маркетинг интеллектуального сервиса: рыночная концепция KIBS. // Журнал «Маркетинг» №5, 2011 - 0,4 п.л.

3. Челенков А.П., Орлова М.В. Конкурентоспособность на рынках интеллектуального сервиса.// Журнал «Маркетинг» №5,2012 - 0,4.п.л.

4. Орлова М.В. Когнитивизм в управлении интеллектуальным сервисом.//Журнал «Маркетинг» №4,2013-0,8 п.л.

5. Орлова М.В. Влияние факторов новой экономики на маркетинговое управление интеллектуальным сервисом.//Журнал «Известия Института Инженерной физики» №4, 2013 - 0,8 п.л. (перечень ВАК)

6. Орлова М.В. Маркетинговые технологии управления проектами в интеллектуальном сервисе// Журнал «Маркетинг» № 6, 2013 - 0,7.п.л.

7. Челенков А.П., Орлова М.В. Маркетинг в интеллектуальном сервисе.// Журнал «Вестник Университета» № , 2014 - 0,4 п.л.(перечень ВАК)

8. Орлова М.В. Особенности коммуникаций дизайн-проектов. // Журнал «Маркетинг» №4, 2014 - 0,9.п.л.

9. Орлова М.В. Клиентоориентированные маркетинговые технологии в управлении дизайн-проектами// Журнал «Маркетинг» №5,2014 - 0,8 п.л.

Ю.Орлова М.В. Эмотивное управление интеллектуальным сервисом// Журнал «Маркетинг» №6, 2014 - 0,8 п.л.

11. Орлова М.В. Маркетинговые технологии управления интеллектуальным сервисом: эмотивный аспект.// Журнал «Вестник Университета», № 1, 2015 - 0,6 п.л. (перечень ВАК)

12. Орлова М.В. Стратегии вовлечения клиента в управление дизайн-проектами. // Материалы 14-ой Международной научно-практической конференции «Устойчивое экономическое развитие: интеграция государства и бизнеса в современном обществе». Выпуск, М.: ГУУ, 2009 - 0,1 п.л.

13. Орлова М.В. Формирование клиентоориентированных проектных команд в секторе интеллектуальных услуг// Материалы 15-ой Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - модернизация и инновации в экономике». Выпуск, М.: ГУУ, 2010 - 0,1 п.л.

14. Орлова М.В. Дизайн впечатлений как подход к разработке новых товаров и услуг И Материалы 26-й Всероссийской научной конференции молодых учёных «Реформы в России и проблемы управления». Выпуск, М.: ГУУ, 2011- 0,1 п.л.

15. Орлова М.В. Проблемы клиентоориентированного взаимодействия в интеллектуальносервисных проектах// Материалы Международной конференции с выставкой новых технологий «Проблемы управления в реальном секторе экономики: вызовы модернизации» («Актуальные проблемы управления-2012»). Выпуск, М.: ГУУ, 2012-0,1 п.л.

16. Орлова М.В. Создание эмоциональной связи с потребителем как аспект клиентоориентированного подхода К1В8-фирмы// Материалы 18-й Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления-2013». Выпуск, М.: ГУУ, 2013- 0,1 п.л.

17. Орлова М.В. Особенности маркетинговых коммуникаций дизайн-проектов// Материалы Международного управленческого форума «Управление экономикой в стратегии развития России». Выпуск, М.: ГУУ, 2014- 0,1 п.л.

Подп. в печ. 18.01.2014. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 13.

ФГБОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ФГБОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: id@guu.ru

www.guu.ru