Маркетинговые возможности организаций потребительской кооперации и перспективы их развития тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые возможности организаций потребительской кооперации и перспективы их развития"

На правах рукописи

ЛЕДОВСКАЯ МАРИЯ ЕВГЕНЬЕВНА

004603364

МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИХ РАЗВИТИЯ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- з и юн 2010

Белгород - 2010

004603364

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента Белгородского университета потребительской кооперации

Научный руководитель

Роздольская Ирина Владимировна

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Нагапетьянц Нестер Акопович

доктор экономических наук, профессор

Ведущая организация:

Гришкова Наталья Семеновна

кандидат экономических наук, доцент

Курский государственный университет

Защита состоится 28 мая 2010 года в 10. 00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при Белгородском университете потребительской кооперации по адресу: 308023, г.Белгород, ул. Садовая 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 27 апреля 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор Е.Е. Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Формирование инновационно ориентированной экономики обусловливает растущий интерес к исследованию маркетинговых возможностей организаций, оценке их потенциала в целях укрепления конкурентных позиций на основе использования современных технологий управления.

Организации потребительской кооперации обладают значительными производственными, технологическими, трудовыми ресурсами. Однако, как показывает практика, они не могут в полной мере сбалансировать собственные маркетинговые возможности с имеющимися рыночными требованиями, что выступает ограничивающим фактором развития организаций в конкурентной среде.

Как следствие, маркетинговый потенциал организаций потребительской кооперации реализуется далеко не в полной мере, а их маркетинговая активность остается низкой, что не позволяет организациям эффективно решать маркетинговые проблемы, количество которых возрастает одновременно с развитием конкурентной среды.

Степень разработанности проблемы. Различные проблемы рассматриваемой проблемы освещены в трудах многих ученых.

Общие теоретические положения о рыночных возможностях раскрыты в трудах Ансоффа И., Винокурова В.А., Друкера П., Кожевникова H.H., Коленского И.Л., Люкшинова А.Н., Марковой В.Д., Маркса К., Попова В.Н., Харина A.A. и др.

Научные исследования маркетинговых возможностей организаций проводились Азоевым Г.А., Артамоновым Д.А., Багиевым Г.Л., Васильевым Г.А., Котлером Ф., Нагапетьянцем H.A., Рычковой Н.В., Соловьевым Б.А. и др.

Вопросы оценки маркетингового потенциала рассмотрены в работах Аткиной H.A., Баранчеева В.П., Гайдаенко Т.А., Голубкова Е.П., Гончарук В.А., Данько Т.П., Джоббера Д, Конышевой М.В., Котлера Ф., Моисеевой Н.К., Мотышиной

М.С., Попова Е.В., Сандей Э., Стрижова С.Г., Третьяк O.A., Фатхутдинова P.A., Ханжиной B.J1., Хирша Э., Хрупкого В.Е., Шаховской JI.C., Юлдашевой О.У. и др.

Отдельные направления совершенствования маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации отражены в работах Исаенко Е.В., Макриновой Е.И., Матвеевой О.П., Прижигалинской Т.Н., Роздольской И.В., Салия В.В., Тарасовой Е.Е., Теплова В.И., Тюнюковой Е.В. и др.

Признавая теоретическую и пракгическую ценность выполненных исследователями работ, следует отметить, что в них рассмотрены лишь отдельные аспекты маркетинговых возможностей. Комплексное представление проблемы их формирования и использования организациями является незавершенным. Недостаточно изученной остается специфика маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, отсутствуют методики оценки их маркетингового потенциала, использование которых позволит определить направления развития маркетинговой активности организаций, их потенциала в конкурентной среде.

Совокупность этих обстоятельств определила выбор темы диссертационного исследования, формулировку его цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование отдельных теоретических положений и разработка конкретных практических рекомендаций по развитию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации для обеспечения устойчивости их конкурентного развития.

В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:

- исследование сущности и содержания маркетинговых возможностей организаций;

- уточнение содержания и структуры маркетингового потенциала как основы для реализации возможностей организации;

- выявление особенностей формирования и реализации маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации;

- маркетинговый анализ тенденций развития организаций потребительской кооперации;

- анализ маркетинговых проблем и возможностей организаций потребительской кооперации;

оценка маркетингового потенциала организаций потребительской кооперации;

разработка конкрегных направлений развития маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования явились маркетинговые возможности организаций потребительской кооперации.

Объектом исследования выступили организации потребительской кооперации Центрального федерального округа, в том числе Белгородской области.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует областям исследования Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): п. 3.4 - состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш; п. 3.5. - внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, конкурентоспособности, стратегического управления.

Методологическую базу исследования составили общенаучные приемы познания: методы анализа и синтеза; диалектический, абстрактно-логический, системный, структурно-функциональный анализ; методы экономического анализа (аналогии, группировки, сравнения, обобщения), а также методы проведения маркетинговых исследований: кабинетные исследования (контент-анализ, факторный анализ, АВС-анализ, Б\\'ОТ-анализ, Е'ГОМ-анализ, статистическое наблюдение), полевые исследования (выборочные обследования, опрос, анкетирование). Обработка первичной социально-экономической информации проводилась с

применением современных компьютерных технологий и программного обеспечения.

Информационной основой исследования явились официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); ведомственная статистическая информация Центросоюза РФ; статистическая и бухгалтерская отчетность потребительских обществ и их союзов; статистические материалы, опубликованные в научной и периодической литературе; электронные ресурсы, размещенные в сети Интернет; результаты выборочного обследования, проведенного автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке отдельных теоретических положений и практических рекомендаций по развитию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации для обеспечения устойчивости их конкурентного развития. Результаты исследования, содержащие элементы приращения научного знания, раскрываются следующими положениями:

- сформулировано авторское понимание маркетинговых возможностей как комплекса условий и обстоятельств, способных обеспечить организации эффективное осуществление маркетинговой деятельности в соответствии с ее целями и ресурсами; исходя из зависимости маркетинговых возможностей организации от совокупности проблем, маркетинговые проблемы классифицированы по степени формализации, характеру проявления, степени связности, уровню решения, влияющим факторам, глубине, актуальности разрешения, признаку существования, основным элементам системы маркетинга, функциям маркетинга;

- выделены и охарактеризованы виды потенциала организации с позиций их соотношения с маркетинговым потенциалом; расширено представление маркетингового потенциала как совокупности внутренних системно сбалансированных трудовых, информационных, финансовых и материальных ресурсов организации, которые при наличии благоприятных условий способны обеспечить ей эффективное функционирование в маркетинговой среде и предоставить

определенные конкурентные преимущества; предложена обобщенная классификация маркетингового потенциала по степени реализации, функциям маркетинга, критерию жизненного цикла, методам исследования, критериям оценки;

- с учетом выявленных особенностей формирования и реализации маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации определены ключевые проблемы возможностей и приоритетные сферы их решения, для чего использованы методы маркетингового анализа: SWOT- и ЕТОМ-анализ, построение эниаграммы, экспертная оценка степени устойчивости проблем, экспертная оценка маркетингового потенциала организации;

построена модель управления маркетинговой активностью организаций потребительской кооперации, рассматриваемой как условие реализации их маркетинговых возможностей, интегрирующая внешние и внутренние факторы формирования маркетингового пространства, элементный состав маркетинговой активности (маркетинговые затраты, маркетинговый потенциал, качество стратегии конкуренции, качество маркетинг-микса), факторы маркетинга, принципы управления маркетинговой активностью и ее оценочные критерии по функциям управления;

- сформированы основы системного представления маркетинговой диагностики возможностей организаций потребительской кооперации, включая: определение цели, задач, форм организации диагностики; систематизацию ее инструментов; выделение требований к проведению; структуризацию объектов с разделением по элементам маркетинг-микса; разработку алгоритмов маркетинговой диагностики и процесса диагностирования маркетинговых проблем (возможностей) организаций потребительской кооперации в целях разработки стратегии маркетинга для целевых рынков;

- разработан комплекс методических рекомендаций по организации мониторинга маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, в рамках которого: дано формализованное представление блок-схемы

взаимосвязей основных этапов системного анализа и синтеза маркетинговых проблем; проведена структуризация проблем по областям организационных изменений (взаимодействие и коммуникации, принятие решения, психология работников, внутренняя среда); декомпозированы маркетинговые проблемы по критериям сегмента рынка, шкале измерения признаков, базе сравнения;

- предложен, обоснован и апробирован методический подход к исследованию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, базирующийся на экспертной оценке ключевых факторов их формирования и оценке степени использования в соответствии с выделенными критериями, соответствующими базовым элементам маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, коммуникации).

Практическая значимость результатов состоит в том, что методические разработки, изложенные в диссертации, будут способствовать развитию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации и расширению их использования.

Модель управления маркетинговой активностью организаций потребительской кооперации конкретизирует элементный состав, принципы и оценочные критерии управления маркетинговой активностью, соответствующие современным управленческим технологиям, используемым в условиях динамичной маркетинговой среды.

Алгоритм диагностики маркетинговых проблем и возможностей обеспечивает организации потребительской кооперации управленческим инструментом своевременного обнаружения положительных и отрицательных тенденций развития маркетинговой среды для принятия управленческих решений, соответствующих стратегии маркетинга на целевых рынках.

Методический подход к исследованию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации расширяет методический аппарат маркетинговых исследований и позволит организациям выявлять ключевые факторы

формирования возможностей по базовым элементам маркетинг-микса.

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования определяется корректностью применения общепринятых методических подходов и использования методов сбора, обработки и анализа социально-экономической информации, непротиворечивостью положений диссертации трудам отечественных и зарубежных ученых в области исследуемой проблемы, а также применением результатов исследования в практической деятельности организаций потребительской кооперации.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Южно-Уральском государственном университете, Казанском государственном университете, Воронежском государственном техническом университете в 2006 - 2010 гг.

Основные результаты исследования внедрены в практику деятельности Вейделевского районного потребительского общества Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 26.08.2008 г.), Курского облпотребсоюза (акт внедрения от 1.09.2008 г.), Ростовского облпотребсоюза (акт внедрения от 24.10.2008 г.). Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 19.02.2010 г.).

Автор являлся исполнителем НИР «Разработка и реализация стратегии торгового маркетинга в организациях потребительской кооперации», «Совершенствование организационно-распорядительного механизма маркетинговых исследований в организациях».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 15 научных работ общим объемом 45,11 п.л., из них авторских 21,57 п.л., в том числе 3 монографии и 5 статей в изданиях, рекомендованных ВАК.

Объем и структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены ее целью и задачами и отражают характер исследуемой проблемы.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения; содержит 62 таблицы, 30 рисунков, 35 приложений. Список использованных источников включает 245 наименований.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, характеризуется степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет, раскрываются научная новизна, практическая значимость и апробация результатов.

В первой главе «Теоретические основы формирования и реализации маркетинговых возможностей организации» исследованы сущность и содержание маркетинговых возможностей; конкретизирована сущность маркетингового потенциала как основы для реализации маркетинговых возможностей организаций; выявлены особенности формирования и реализации маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации.

Во второй главе «Исследование маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации» на основе маркетингового анализа определены современные тенденции развития организаций потребительской кооперации; выявлены маркетинговые проблемы и определены факторы, формирующие маркетинговые возможности организаций потребительской кооперации; дана оценка маркетингового потенциала отдельных организаций потребительской кооперации Белгородской области.

В третьей главе «Перспективы развития маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации» определены направления развития маркетинговой активности организаций потребительской кооперации как условия реализации их маркетинговых возможностей; предложены рекомендации по организации мониторинга маркетинговых возможностей; разработаны методические рекомендации по

к

использованию системы маркетинговой диагностики возможностей организаций потребительской кооперации.

В заключении сформулированы теоретические обобщения и даны рекомендации методического и прикладного характера по использованию результатов исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Проблема развития маркетинговых возможностей организации в условиях качественных преобразований экономики и всей системы общественных отношений приобретает особую актуальность.

Каждый хозяйствующий субъект, действующий в конкурентной среде, стремится к наращиванию и максимально полной реализации собственных маркетинговых возможностей, понимаемых автором как комплекс условий и обстоятельств, способных обеспечить организации эффективное осуществление маркетинговой деятельности в соответствии с ее целями и ресурсами.

В диссертации обосновано положение о том, что возможности организации имеют границы, определяемые внутренней системой, структурой материальных и нематериальных активов, другими внутренними и внешними факторами, потенциал которых может быть использован при решении возникшей проблемы.

Маркетинговые проблемы определяются автором как возникающие расхождения между реальным состоянием рыночной среды и фактически осуществляемой маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта, которые оказывают или могут оказать значительное влияние на маркетинговую систему при наличии целенаправленных маркетинговых усилий. Отсюда следует, что маркетинговая проблема может быть рассмотрена как потенциальная маркетинговая возможность, т.е. как ситуация, использование которой позволит достичь некоторую цель организационного развития.

Многообразие маркетинговых проблем обусловливает необходимость их систематизации, авторский вариант которой представлен на рисунке 1.

Классификационные признаки

Виды маркетинговых проблем н возможностей

По степени формализации

С>

Неструктурированные

Слабоструктурированные

"—^Структурированные "

По характеру проявления

——Повторяющиеся

1 Аналогичные

Новые

НУникальные

По степени связности

Комплексные

Автономные

В соответствии с уровнем решения проблемы

11-й уровень - рутинные проблемы

2-й уровень - селективные проблемы

3-й уровень - адаптамионные проблемы, новые решения известном проблемы

4-й уровень - инновационные проблемы, новое решение неизвестной проблемы

По факторам, влияющим на проблемы или возможности

£

--ЦВнутр'ен

Внешние

Контролируемые

——-ЦНеконтрол и руе м ые

По «глубине» проблемы

По актуальности разрешения проблем или реализации возможностей

Действительно проблемы

Симптом проблемы

Проблемы, требующие первоочередного решения

Менее актуальные проблемы и т д.

Реальные

Потенциальные

□

По основным элементам системы маркетинг»

Касаются товаров

Касаются рынков

1 Касаются потребителей

•{Касаются конкурентов и т.д.

По функциям маркетинга

Исследовательские - аналитические

Производственные

Сбытовые и распределительные

Коммуникативные

Интеграционные

Планирование, организация, контроль

Инвестиционные

Рис.1. Классификация маркетинговых проблем и возможностей

Автором обосновано, что решение маркетинговых проблем и реализация маркетинговых возможностей организаций предопределяется наличием ее маркетингового потенциала, под которым понимается совокупность внутреннйх системно сбалансированных трудовых, информационных, финансовых и материальных ресурсов организации, которые при наличии благоприятных условий, способны обеспечить ей эффективное функционирование в маркетинговой среде и предоставить определенные конкурентные преимущества.

На основе выявленного при исследовании разнообразия определений маркетингового потенциала организации и его структурных компонентов автором разработана классификация маркетингового потенциала по степени реализации, функциям маркетинга, критерию жизненного цикла, методам исследования, критериям оценки.

Уточнение сущности и структуры маркетингового потенциала организации позволило автору установить его взаимосвязь с другими видами потенциалов и обосновать роль маркетингового потенциала как интегрирующего для экономического развития организации в конкурентной среде.

Эффективность реализации маркетинговых возможностей во многом определяется степенью учета условий внешней маркетинговой среды, для оценки влияния которых автор предлагает использовать инвайроментальный подход. Этот подход акцентирует внимание на взаимодействии организации с окружающей средой, а значимость его использования проявляется в том, что он применим не только к организации, но и к образу ее деятельности, складывающемуся в сознании целевых аудиторий контрагентов маркетинговой среды.

Маркетинговый анализ основных тенденций развития организаций потребительской кооперации в работе проводился на основе комплексного использования методов SWOT- и ЕТОМ-анализа, построения эниаграммы, экспертной оценки степени устойчивости проблем. Исследование показало, что несмотря на достаточно благоприятные условия и наличие необходимого потенциала, организации потребительской кооперации не используют его в полной мере для расширения занимаемых рыночных позиций.

Это доказывается результатами ЕТОМ-анализа, в частности, превалированием отрицательных оценок маркетинговых факторов и событий над положительными (табл. 1).

Таблица 1

Матрица ЕТОМ-анализа событий/факторов для организаций потребительской кооперации Белгородского облпотребсоюза

Группы факторов События/факторы Угроза (-) Возможность (+) Вес (1-5) Важность (1-15) Влияние на страте гию

Экономии-ческие Кризисное состояние экономической и банковское! системы - 4 15 -60

Активное развитие сельскохозяйственного сектора экономики + 4 12 +48

Пол этические и юридические Наличие собственной законодательной базы + 4 10 +40

Отсутствие финансовой поддержки органов местного самоуправления - 5 9 -45

Технологи- 1 ческие Развитие и поддержка инновационной направленности деятельности + 3 8 +24

Рост информатизации общества + 4 7 +28

га -р. 2 и и 2 Ч-Э- Снижение численности сельского населения Белгородской области - 5 14 -70

Процессы урбанизации сельского населения - 4 6 -24

Конкурентные Высокий уровень конкуренции со стороны предпринимательства - 5 13 -65

Опережающие технологии производства крупных сельскохозяйственных организаций Белгородской области 4 2 -8

Более высокие позиции конкурентов в области маркетинга и рекламы - 3 5 -15

Социальные и культурные | Повышение внимания к организациям, осуществляющим социальную миссию + 3 3 +9

Социально-исторические особенности развития сельского хозяйства + 4 1 +4

Географические! Богатая местная сырьевая база + 4 4 +16

Высокое естественное плодородие почв + 5 11 +55

Всего (-) -287

Всего (+) +224

Итого -63

Степень устойчивости маркетинговых проблем организаций потребительской кооперации исследовалась с использованием модифицированной методики определения проблемного состояния. Методика основана на методе экспертной оценки, а ее отличительной особенностью является самостоятельное выделение экспертами маркетинговых проблем (соответственно не более 5 внутренних и 5 внешних) и ранжирование их с позиций приоритетности решения. Экспертами выступали три категории работников организаций потребительской кооперации: председатели правлений и советов потребительских обществ, руководители экономической, торговой (маркетинговой), кадровой служб, бухгалтерии; заведующие и работники магазинов и предприятий общественного питания.

Количественная балльная оценка важности проблем проводилась по формуле:

= (1) где: Бц - балльная оценка;

ху - значение ¡-ой проблемы, выдвинутой экспертом ]-го уровня;

Щ - значение коэффициента компетентности экспертов первого (1), второго (0,75) и третьего (0,5) уровней.

Для оценки проблем, с учетом их дифференциации на внешние и внутренние, автором рассчитан коэффициент соотношения проблем (К) и выявлена степень их устойчивости, определяемая на основе Р-критерия Фишера (Г).

«Ш (2)

где: к1 - значения, относимые к внешним проблемам; к2 - значения, относимые к внутренним проблемам.

у

г = --(3)

2>, Л где: 1г - число уровней компетенций экспертов;

п - число организаций потребительской кооперации.

Расчеты (табл. 2) показали, что основные маркетинговые проблемы деятельности организаций потребительской кооперации обусловлены как объективными, так и субъективными факторами.

Таблица 2

Соотношение внешних и внутренних проблем по результатам опроса экспертов организаций Белгородского облпсггребсоюза

Наименование организации Проблемы 1 уровень 2 уровень 3 уровень Всего

."3 3 К Г Баллы К 3 I щ К 3 м К

Алексеевское рай по Внешние 63 1,340 75,75 0,953 42 1,355 180,75 1,148

Внутренние 47 79,5 31 157,5

Вейделевское райпо Внешние 55 1,000 75 0,935 31 0,861 161 0,940

Внутренние 55 80,25 36 171,25

Волоконоаское райпо Внешние 66 1,500 89.25 1,253 30 41 0,732 185,25 1,186

Внутренние 44 71,25 156,25

Ивнянское по Внешние 56 1,037 86,25 1,211 28,5 0,750 170,75 1,046

Внутренние 54 71,25 38 163,25

Прохоровсксе ргйпо Внешние 64 1,391 85,5 1,239 ГТб,5 1,141 186 1,265

Внутренние 46 69 32 147

Ракитянское райпо Внешние 53 0,930 80,25 1,059 38 1,206 171,25 1,043

Внутренние 57 75.75 31,5 164,25

Томаровскоо сельпо Внешние 65 1,444 75,75 81 0,935 32.5 0,890 173,25 1,066

Внутренние 45 36,5 162,5

Чернякское райпо Внешние 63 1,340 81 1,091 44 1,600 188 1,264

Внутренние 47 74,25 27.5 148,75

Шебекинское райпо Внешние 55 1,019 81,75 1,147 32 0,889 168,75 1,047

Внутренние 54 71,25 36 161,25

Якоелевское по Внешние 53 0,964 80,25 36,5 169.75 1,054

Внутренние 55 76,5 29,5 161

В составе наиболее значимых проблем экспертами выделены: экономическая нестабильность, обусловленная кризисными явлениями в экономике и сокращение целевого сегмента потребителей в связи с развитием демографического кризиса. Эти проблемы не могут быть устранены за счет собственного потенциала организаций потребительской кооперации, но, по мнению автора, их необходимо учитывать при разработке маркетинговой политики и совершенствовании системы взаимоотношений с потребителями. В число проблем, вызванных субъективными факторами, эксперты включили:

высокий уровень конкуренции, отсутствие финансовой поддержки со стороны государственных органов управления. Эти проблемы, по мнению автора, могут быть решены за счет более эффеетивного использования маркетингового потенциала организаций потребительской кооперации, в частности, посредством роста маркетинговой активности и расширения взаимодействия с органами исполнительной власти всех уровней.

Эмпирическая оценка параметров, характеризующих устойчивость проблем, показала, что степень устойчивости варьирует в пределах от 0,0385 до 0,0719 с совпадением результатов по уровням и по обследованным организациям (табл. 3). Автор считает, что данное обстоятельство доказывает объективность выделения маркетинговых проблем и достоверность оценки степени их устойчивости.

Таблица 3

Определение степени устойчивости проблем отдельных организаций Белгородского об л потребсоюза

Наименование организации Дисперсия (остаточная) Дисперсия межгрупповая Омеж. Критерий Фишера Р

I уровень 2 уровень 3 уровень Оост.

Алексеевское райпо 8,25 6,44 4,33 6,34 0,35 0,0555

Вейделевское райпо 8,25 6,81 12,48 9,18 0,63 0,0686

Волоконовское райпо 8,25 6,33 6,61 7,06 0,43 0,0615

Ивнянское по 8,25 7,15 12,45 9,38 0,61 0,0658

Прохоровское райпо 8,25 6,61 9,53 8.13 0,49 0,0603

Ракитянское райпо 8,25 5,79 9,01 7,68 0,55 0,0719

Томароьское сельпо 8,25 5,92 9,22 7,80 0,52 0,0665

Чернянское райпо 8,25 6,81 6,28 7,11 0,46 0,0644

Шебекинское райпо 9,29 7,50 9,53 8,78 0,34 0,0385

Яковлевское по 9,70608 5,92 12,96 9,53 0,46 0,0483

В целях углубления аналитических исследований маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации в диссертации дана оценка маркетингового потенциала одного из лидирующих потребительских обществ Белгородского облпотребсоюза - Вейделевского райпо.

Оценка показала, что маркетинговый потенциал организации используется лишь на 54,8% и формируется за счет потенциалов: использования маркетингового инструментария (на 18,4%), маркетингового персонала (на 15,9%), маркетинговых ресурсов (на 12,7 %) и использования маркетинговой информации (на 7,8 %).

По итогам оценки маркетингового потенциала Вейделевского райпо правлению потребительского общества доведены конкретные рекомендации, реализация которых позволит повысить эффективность его использования.

Результаты проведенных исследований позволили обосновать, что в условиях динамичной внешней среды особая роль в обеспечении конкурентоспособности организации принадлежит маркетинговой активности.

По мнению автора, маркетинговую активность можно рассматривать как характеристику результатов реализации принятых решений в области маркетинга, стратегического менеджмента, коммерческой деятельности, то есть всех областей жизнедеятельности организации, сопряженных между собой системой маркетинговых отношений. Для их конкретизации в работе классифицированы маркетинговые решения, ориентированные на повышение маркетинговой активности в областях: ассортиментной политики, ценовой политики, товародвижения, продвижения, кадрового обеспечения и стратегии развития.

В связи с тем, что маркетинговая активность организаций неравномерна, подвержена влиянию совокупности факторов различной природы и во многом зависит от степени управленческого воздействия, автор считает, что повысить маркетинговую активность организаций потребительской кооперации можно на основе использования современных управленческих технологий. С этой целью построена и обоснована модель управления маркетинговой активностью организаций потребительской кооперации (рис.2), областью практического использования которой определено активное воздействие на потребительский спрос, формирование потребительской приверженности и расширения занимаемого сегмента целевого рынка.

л

Экстр авертная ориентация вешнего маркеттгового пространства

л

и

Ннтр авертная ориентация внутреннего маркетингового пространства

Устойчивое развитие органгаацийпотреб1ггельскай кооперации как участника рыночных отношений

Формирование

маркетингового пространства

Содержание марке пантов ой активности

ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА

активное воздействие на потребительский спрос с целью формирования потребительского рынка - ? -

Составляющие маркетинговой активности

Маркетинговые затраты организации потребительской кооперации

Маркетинговый потенциал организации потребительской кооперации

Качество стратегии конкуренции организации потребительской кооперации

I Качество парке танго в ого михса ¡организации потребительской кооперация

факторы маркетинга

• ресурсные возмсжнсстн организации потребительской коопроэнии . екегоролй сезонный циклический характер спроса . стимулирование покупательской активности потребителей

уровень швтстсспс^обного спргсз рост объемов деятельности организации . снижение себестоимости производства .

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТЬЮ

Принципы управления маркетинговой активностью

Планирование маркетинговой активности

Организация системы обеспеченна маркетинговой активности

Контроль соответствия

планируемых и фактических результатов маокетинговой активности

Мотивация маркетинговой активности

Оценочные критерии маркетинговой активности

стратегического соответствия -сбалансированности -динамичности ■ комплексности -адаптивности -креативности • инновационном направленности -

Рис. 2. Модель управления маркетинговой активностью организаций потребительской кооперации

В работе обосновано, что ведущей процедурой определения маркетинговых возможностей является маркетинговая диагностика, которая может охватывать как отдельные функции, так и весь комплекс организации в целом.

По мнению автора, маркетинговая диагностика организаций потребительской кооперации должна проводиться для идентификации узких мест, выявления маркетингового потенциала и разработки рекомендаций по его дальнейшему развитию.

С целью совершенствования аналитических исследований маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, автором сформированы основы системного представления маркетинговой диагностики. В частности, сформулированы цели и задачи ее проведения, формы организации (аналитическая, экспертная, имитационная). Инструменты диагностики автором систематизированы с выделением групп по признакам: способу обобщения данных, базе сравнения, временному промежутку, способу выявления проблем, способу получения исходных данных, типу решений, степени детализации исследования, продолжительности проведения.

Для использования инструментов диагностики в диссертации определен состав требований к ее проведению применительно к диагностике маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, а также конкретизирован состав объектов диагностики (в соответствии с базовыми элементами маркетинг-микса) и применяемых по отношению к ним методов.

Кроме того, автором разработан алгоритм процесса диагностирования маркетинговых проблем (возможностей) организаций потребительской кооперации (рис. 3).

Рис. 3. Алгоритм процесса диагностирования маркетинговых проблем (возможностей) организаций потребительской кооперации

По мнению автора, использование предложенного алгоритма позволит организациям потребительской кооперации

оперативно выявлять маркетинговые проблемы и определять пути их решения; преодолеть психологические барьеры работников, препятствующие расширению использования маркетинговых инструментов; совершенствовать структуру управления и обеспечивать мобильность ее изменения в соответствии с динамикой рыночной среды; конкретизировать функции отдела маркетинга и оптимизировать его взаимодействие с другими службами и структурными подразделениями; определять четкие приоритеты развития в стратегической перспективе, отвечающие целям обеспечения устойчивости конкурентных позиций роста и конкурентоспособности.

В диссертации обосновано, что результаты диагностики маркетинговых возможностей должны выступать информационно-аналитической основой для организации их мониторинга. С учетом этого автором сформированы основы проведения мониторинга маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, для разработки которых использованы положения системного анализа и синтеза маркетинговых проблем, формализовано выраженных в виде блок-схемы взаимосвязей их основных этапов.

В развитие системного синтеза маркетинговые проблемы структурированы по областям организационных изменений (взаимодействие и коммуникации, принятие решения, психология работников, внутренняя среда); в развитие системного анализа проблемы декомпозированы по критериям сегмента рынка, шкалы измерения признаков, базе сравнения.

Обосновано положение о том, что организация мониторинга маркетинговых возможностей требует совершенствования методического инструментария их исследования. С этой целью разработан авторский методический подход к исследованию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации. Подход базируется на экспертной оценке ключевых факторов формирования маркетинговых возможностей и оценки степени их использования по выделенным автором критериям, соответствующим базовым элементам маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, коммуникации).

Исходной посылкой для разработки подхода явилась оценка степени использования маркетинговых возможностей в целях поиска направлений его увеличения по формуле:

д 100%, (4)

К, max

где: £ y~, ~ среднее количество баллов, определяющих

• - I

степень использования маркетинговых возможностей по всем параметрам;

к ,шах - сумма высших оценок (баллов),

1=1

определяющих степень использования маркетинговых возможностей.

Апробация методического подхода проводилась на примере организаций системы Белгородского облпотребсоюза (табл. 5).

Таблица 5

Оценка степени использования маркетинговых возможностей организациями Белгородского облпотребсоюза*

Наименование организации Параметры маркетинговых возможностей Степень использования маркетинговых возможностей

Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникативная политика

Средний балл по райпо

Прохоровское рай по 4,8 4,2 2,8 1,4 57.4%

Вейделевское райпо 4,1 3,6 2,5 1,1 49.1%

Чернянское райпо 3,1 2,7 2,2 U 39,6%

Волоконовское райпо 3,8 2,8 2,7 1,3 46.1%

Ракнтянское райпо 2,8 2,6 2,5 1,1 39,1%

Алексеевское райпо 3,2 2,8 2,6 1,3 43,0%

Шебекинское райпо 2,6 3,2 1,8 0,6 35,7%

Яковлевское по 4,2 3,8 3,4 1,3 55,2%

Ивнянское по 3,6 3,8 2,5 1,1 47,8%

Томаровское сельпо 3,8 2,2 1,8 1,1 38,7%

* Оценка экспертов (50 человек) на основе анкетирования

По мнению автора, результаты диссертации вносят определенный вклад в развитие теоретических положений и прикладного инструментария исследования маркетинговых возможностей организации в системе потребительской кооперации для разработки направлений их развития.

Перечень работ, опубликованных автором по теме исследования:

1. Роздольская И.В., Дедовская М.Е. Системная организация и оценка маркетинговых возможностей хозяйствующих субъектов региона: Монография. - Белгород: Издательство БУПК, 2010. - 18,8 п.л. (авт. 9,4).

2. Роздольская И.В., Макринова Е.И., Ледовская М.Е. Инновационный потенциал менеджмента организаций потребительской кооперации: формирование, процесс реализации, оценка: Монография. - Белгород: Кооперативное образование. - 2007. - 14,9 п.л. (авт. 4,9 п.л.).

3. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Управление маркетинговыми возможностями организаций потребительской кооперации: Монография. - Белгород: Кооперативное образование. - 2007. - 5,3 п.л. (авт. 2,6 п.л.).

4. Ледовская М.Е. Идентификация маркетинговых проблем и возможностей в организациях потребительской кооперации на основе маркетинговой диагностики // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -2010. -№1 (33).-0,7 п.л.

5. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Методические основы управления развитием социального потенциала организаций потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -2009. - №1 (29). - 0,93 пл. (авт. 0,48 п.л.).

6. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Функциональное содержание и практика применения алгоритма оценки рыночного потенциала хозяйствующими субъектами // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -2008. - №4 (28). - 1,04 п.л. (авт. 0,52 п.л.).

7. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Концептуальные основы системы управления маркетинговыми возможностями организации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2008. - №1 (25). - 0,81 п.л. (авт. 0,41 п.л.).

8. Ледовская М.Е. Факторы маркетинговой микросреды организаций потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -2006. -№4(19). -0,35 п.л.

9. Ледовская М.Е. Факторное влияние маркетинговой среды на развитие кооперативного сектора экономики // Инновационные технологии в кооперативном образовании как фактор развития экономки: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2009. - 4.6. - 0,42 п.л.

10. Ледовская М.Е., Роздольская И.В. Категория «маркетинговые возможности» - позиционирование основных подходов и концепций // Формирование инновационной системы экономики и образования в условиях глобализации: материалы международной научно-практической конференции. Часть 1. - Воронеж: Научная книга, 2008. - 0,2 п.л. (авт. 0,1 п.л.).

11. Ледовская М.Е. Основные подходы к мониторингу маркетинговой среды организаций потребительской кооперации на основе интернет-технологий // Место и роль кооперации в российской экономике: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. -Белгород: Кооперативное образование, 2008. - Ч. 6. - 0,27 п.л.

12. Ледовская М.Е. Исследование рыночного потенциала как объекта управления организации // Проблемы совершенствования механизма управления экономическими системами на продовольственном рынке: Сборник статей Всероссийской научной интернет-конференции с международным участием. - Казань: Изд-во Казанск. гос. ун-та, 2008.-0,43 п.л.

13. Ледовская М.Е. Подходы к использованию адаптационных механизмов организации к внешней среде // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-

пространства: сборник материалов VI Международной научно-практической конференции. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2008.-Т. 1.-0,4 п.л.

14. Ледовская М.Е. Условия и преимущества построения маркетинга взаимоотношений организаций системы потребительской кооперации // Актуальные проблемы и перспективы развития российской кооперации: Материалы региональной научно-практической конференции: В 7 ч. -Белгород: Кооперативное образование. - 2007. - 4.6. - 0,24 п.л.

15. Ледовская М.Е. Маркетинговые возможности организаций потребительской кооперации // Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации: Материалы региональной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование. - 2006. - 4.6. -0,35 п.л.

Подписано в печать 26.04.2010 г. Формат 60х84х 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. л. 1,1. Тираж 100 экз. Заказ 2369

Издательство Белгородского университета потребительской кооперации 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ледовская, Мария Евгеньевна

Введение.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И

РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ.

1.1. Маркетинговые возможности: сущность, содержание, роль в решении проблем организации.

1.2. Маркетинговый потенциал организации как основа реализации ее маркетинговых возможностей

1.3. Особенности формирования и реализации маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, определяемые факторами внешней и внутренней среды.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ.

2.1. Маркетинговый анализ тенденций развития организаций потребительской кооперации.

2.2. Анализ маркетинговых проблем и возможностей организаций потребительской кооперации.

2.3. Оценка маркетингового потенциала организаций потребительской кооперации.

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ

КООПЕРАЦИИ.

3.1. Развитие маркетинговой активности организаций потребительской кооперации как условие реализации их маркетинговых возможностей.

3.2. Формирование системы маркетинговой диагностики возможностей организаций потребительской кооперации.

3.3. Организация мониторинга маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации.

3 аключение.:.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые возможности организаций потребительской кооперации и перспективы их развития"

Актуальность темы исследования. Формирование инновационно ориентированной экономики обусловливает растущий интерес к исследованию маркетинговых возможностей организаций, оценке их потенциала в целях укрепления конкурентных позиций на основе использования современных технологий управления.

Организации потребительской кооперации обладают значительными производственными, технологическими, трудовыми ресурсами. Однако, как показывает практика, они не могут в полной мере сбалансировать собственные маркетинговые возможности с имеющимися рыночными требованиями, что выступает ограничивающим фактором развития организаций в конкурентной среде.

Как следствие, маркетинговый потенциал' организаций потребительской кооперации реализуется далеко не в полной мере, а их маркетинговая активность остается низкой, что не позволяет организациям эффективно решать маркетинговые проблемы, количество которых возрастает одновременно с развитием конкурентной среды.

Степень разработанности проблемы. Различные аспекты рассматриваемой проблемы освещены в трудах многих ученых.

Общие теоретические положения о рыночных возможностях раскрыты в трудах Ансоффа И., Винокурова В.А., Друкера П., Кожевникова H.H., Коленского И.Л., Люкшинова А.Н., Марковой В.Д., Маркса К., Попова В.Н., Харина A.A. и др.

Научные исследования маркетинговых. возможностей организаций проводились Азоевым Г.А., Артамоновым Д.А., Багиевым Г.Л., Васильевым Г.А., Котлером Ф., Нагапетьянцем H.A., Рычковой Н.В., Соловьевым Б.А. и др.

Вопросы оценки маркетингового потенциала рассмотрены в работах Аткиной H.A., Баранчеева В.П., Гайдаенко Т.А., Голубкова Е.П., Гончарук В.А., Данько Т.П., Джоббера Д, Конышевой М.В., Котлера Ф., Моисеевой Н.К., Мотышиной М.С., Попова Е.В., Сандей Э., Стрижова С.Г., Третьяк O.A., Фатхутдинова P.A., Ханжиной В.Л., Хирша Э., Хруцкого В.Е., Шаховской Л.С., Юлдашевой О.У. и др.

Отдельные направления совершенствования маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации отражены в работах Исаенко Е.В.,

Макриновой Е.И., Матвеевой О.П., Прижигалинской Т.Н., Роздольской И.В., Салия В.В., Тарасовой Е.Е., Теплова В.И., Тюнюковой Е.В. и др.

Признавая теоретическую и практическую ценность выполненных исследователями работ, следует отметить, что в них рассмотрены лишь отдельные аспекты маркетинговых возможностей. Комплексное представление проблемы их формирования и использования организациями является незавершенным. Недостаточно изученной остается специфика маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, отсутствуют методики оценки их маркетингового потенциала, использование которых позволит определить направления развития маркетинговой активности организаций, их потенциала в конкурентной среде.

Совокупность этих обстоятельств определила выбор темы диссертационного исследования, формулировку его цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование отдельных теоретических положений и разработка конкретных практических рекомендаций по развитию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации для обеспечения устойчивости их конкурентного развития.

В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:

- исследование сущности и содержания маркетинговых возможностей организаций;

- уточнение содержания и структуры маркетингового потенциала как основы для реализации возможностей организации;

- выявление особенностей формирования и реализации маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации;

- маркетинговый анализ тенденций развития организаций потребительской кооперации; анализ маркетинговых проблем и возможностей организаций потребительской кооперации;

- оценка маркетингового потенциала .организаций потребительской кооперации; разработка конкретных направлений развития маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования явились маркетинговые возможности организаций потребительской кооперации.

Объектом исследования выступили организации потребительской кооперации Центрального федерального округа, в том числе Белгородской области.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует областям исследования Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): п. 3.4 -состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск •рыночных ниш; п. 3.5. - внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, конкурентоспособности, стратегического управления.

Методологическую базу исследования составили общенаучные приемы познания: методы анализа и синтеза; диалектический, абстрактно-логический, системный, структурно-функциональный анализ; методы экономического анализа (аналогии, группировки, сравнения, обобщения), а также методы проведения маркетинговых исследований: кабинетные исследования (контент-анализ, факторный анализ, АВС-анализ, 8\\ЮТ-анализ, ЕТОМ-анализ, статистическое наблюдение), полевые исследования (выборочные обследования, опрос, анкетирование). Обработка первичной социально-экономической информации проводилась с применением современных компьютерных технологий и программного обеспечения.

Информационной основой исследования явились официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); ведомственная статистическая информация Центросоюза РФ; статистическая и бухгалтерская отчетность потребительских обществ и их союзов; статистические материалы, опубликованные в научной и периодической литературе; электронные ресурсы, размещенные в сети Интернет; результаты выборочного обследования, проведенного автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке отдельных теоретических положений и практических рекомендаций по развитию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации для обеспечения устойчивости их конкурентного развития. Результаты исследования, содержащие элементы приращения научного знания, раскрываются следующими положениями:

- сформулировано авторское понимание маркетинговых возможностей как комплекса условий и обстоятельств, способных обеспечить организации эффективное осуществление маркетинговой деятельности в соответствии с ее целями и ресурсами; исходя из зависимости маркетинговых возможностей организации от совокупности проблем, маркетинговые проблемы классифицированы по степени формализации, характеру проявления, степени связности, уровню решения, влияющим факторам, глубине, актуальности разрешения, признаку существования, основным элементам системы маркетинга, функциям маркетинга;

- выделены и охарактеризованы виды потенциала организации с позиций их соотношения с маркетинговым потенциалом; расширено представление маркетингового потенциала как совокупности внутренних системно сбалансированных трудовых, информационных, финансовых и материальных ресурсов организации, которые при наличии благоприятных условий способны обеспечить ей эффективное функционирование в маркетинговой среде и предоставить определенные конкурентные преимущества; предложена обобщенная классификация маркетингового потенциала по степени реализации, функциям маркетинга, критерию жизненного цикла, методам исследования, критериям оценки;

- с учетом выявленных особенностей формирования и реализации маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации определены ключевые проблемы возможностей и приоритетные сферы их решения, для чего использованы методы маркетингового анализа: SWOT- и ЕТОМ-анализ, построение эниаграммы, экспертная оценка степени устойчивости проблем, экспертная оценка маркетингового потенциала организации;

- построена модель управления маркетинговой активностью организаций потребительской кооперации, рассматриваемой как условие реализации их маркетинговых возможностей, интегрирующая внешние и внутренние факторы формирования маркетингового пространства, элементный состав маркетинговой активности (маркетинговые затраты, маркетинговый потенциал, качество стратегии конкуренции, качество маркетинг-микса), факторы маркетинга, принципы управления маркетинговой активностью и ее оценочные критерии по функциям управления;

- сформированы основы системного представления маркетинговой диагностики возможностей организаций потребительской кооперации, включая: определение цели, задач, форм организации диагностики; систематизацию ее инструментов; выделение требований к проведению; структуризацию объектов с разделением по элементам маркетинг-микса; разработку алгоритмов маркетинговой диагностики и процесса диагностирования маркетинговых проблем (возможностей) организаций потребительской кооперации в целях разработки стратегии маркетинга для целевых рынков;

- разработан комплекс методических рекомендаций по организации мониторинга маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, в рамках которого: дано формализованное представление блок-схемы взаимосвязей основных этапов системного анализа и синтеза маркетинговых проблем; проведена структуризация проблем по областям организационных изменений (взаимодействие и коммуникации, принятие решения, психология работников, внутренняя среда); декомпозированы маркетинговые проблемы по критериям сегмента рынка, шкале измерения признаков, базе сравнения;

- предложен, обоснован и апробироваи методический подход к исследованию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, базирующийся на экспертной оценке ключевых факторов их формирования и оценке степени использования в соответствии с выделенными критериями, соответствующими базовым элементам маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, коммуникации).

Практическая значимость результатов состоит в том, что методические разработки, изложенные в диссертации, будут способствовать развитию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации и расширению их использования.

Модель управления маркетинговой активностью организаций потребительской кооперации конкретизирует элементный состав, принципы и оценочные критерии управления маркетинговой активностью, соответствующие современным управленческим технологиям, используемым в условиях динамичной маркетинговой среды.

Алгоритм диагностики маркетинговых проблем и возможностей обеспечивает организации потребительской кооперации управленческим инструментом своевременного обнаружения положительных и отрицательных тенденций развития маркетинговой среды для принятия управленческих решений, соответствующих стратегии маркетинга на целевых рынках.

Методический подход к исследованию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации расширяет методический аппарат маркетинговых исследований и позволит организациям выявлять ключевые факторы формирования возможностей по базовым элементам маркетинг-микса.

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования определяется корректностью применения общепринятых методических подходов и использования методов сбора, обработки и анализа социально-экономической информации, непротиворечивостью положений диссертации трудам отечественных и зарубежных ученых в области исследуемой проблемы, а также применением результатов исследования в практической деятельности организаций потребительской кооперации.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, ЮжноУральском государственном университете, Казанском государственном университете, Воронежском государственном техническом университете в 2006 - 2010 гг.

Основные результаты исследования внедрены в практику деятельности Вейделевского районного потребительского общества Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 26.08.2008 г.), Курского облпотребсоюза (акт внедрения от 1.09.2008 г.), Ростовского облпотребсоюза (акт внедрения от 24.10.2008 г.). Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 19.02.2010 г.).

Автор являлся исполнителем НИР «Разработка и реализация стратегии торгового маркетинга в организациях потребительской кооперации», «Совершенствование организационно-распорядительного механизма маркетинговых исследований в организациях».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 15 научных работ общим объемом 45,11 п.л., из них авторских 21,57 п.л., в том числе 3 монографии и 5 статей в изданиях, рекомендованных ВАК.

Объем и структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены ее целью и задачами и отражают характер исследуемой проблемы.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения; содержит 62 таблицы, 30 рисунков, 35 приложения. Список использованных источников включает 245 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ледовская, Мария Евгеньевна

Заключение

В результате проведенного исследования автором сформулированы следующие основные выводы и предложения.

Исходя из того, что каждый хозяйствующий субъект, действующий в конкурентной среде, стремится к увеличению своих возможности, достижению рыночного успеха, автором показаны возможность организации как совокупность объективных предпосылок, позволяющих организации реализовать свои интересы как во внешней, так и во внутренней среде функционирования.

По мнению автора, особый интерес на современном этапе развития рыночных отношений представляют собой маркетинговые возможности организаций.

Приведенный компаративный анализ мнений различных авторов позволил систематизировать дефиниции понятия «маркетинговые возможности».

Учитывая сказанное, автором маркетинговые возможности представляют собой комплекс условий и обстоятельств, способных обеспечить организации эффективное осуществление маркетинговой деятельности.

В диссертационной работе отмечено, что. возможности хозяйствующего субъекта имеют границы, которые определяются его внутренним устройством, составом и уровнем материальных и нематериальных активов и другими внутренними и внешними факторами, потенциал которых может быть использован при решении возникшей проблемы.

В диссертации в контексте исследуемого объекта проблема рассматривается как возможная цель или задача, для которой альтернативные способы ее достижения еще не найдены и/или не представляется возможным выделить ресурсы на поиск альтернатив и проведения работ для ее решения.

Объектом пристального рассмотрения в работе выступают маркетинговые проблемы, которые определяются автором как расхождение между желаемым фактическим состоянием, когда поставленные цели не достигнуты. Но кроме того, проблема может быть рассмотрена как потенциальная возможность, т.е. как ситуация, когда можно повысить уровень достижения некоторой цели, достичь более высокого результата.

Принимая во внимание то, что в современных условиях постоянно действующим фактором развития организаций выступает инновационность, автором подчеркивается важная роль инновационных возможностей, представляющих разницу между максимально возможным инновационным потенциалом организации и фактическим на действующий момент инновационным потенциалом организации. Иными словами это «верхняя планка» инновационного потенциала предприятия или максимальная степень его реализации.

Достичь должных маркетинговых возможностей нельзя без знания сфер ключевой компетентности и умения воплотить эти знания в реальные результаты деятельности: объем продаж, прибыли, рентабельности и др.

В работе приведена классификация компетенций организации, в которой в дополнение к известным в литературе типам компетенций предложено выделять компетенции по уровню их формирования, что позволит лучше представить процесс использования и создания компетенций как источника развития организации.

Автор считает, что оценку состояния использования и внедрения современных экономических подходов в практике деятельности отечественных предприятий, в том числе кооперативных, можно осуществлять через их потенциал. Изучение маркетинговых возможностей организации направлено на раскрытие его маркетингового потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.

В современных условиях система потребительской кооперации, как и другие экономические субъекты, находится в стадии адаптации к рыночным условиям. Получив в результате реформ, с одной стороны, экономическую свободу, с другой, полную ответственность за результаты деятельности, она столкнулась с необходимостью стратегического планирования и управления в динамично меняющейся среде, регулярной оценки своего состояния.

Кооперативную модель отличают единство хозяйственной деятельности и социальной миссии, приоритетная направленность на удовлетворение потребностей сельских жителей. Поэтому по отношению к потребительской кооперации для определения возможностей ее развития наиболее адекватен термин «социально-экономический потенциал».

Социально-экономический потенциал потребительской кооперации в различных регионах во многом зависит от уровня их развития. Поэтому планировать деятельность данной системы на перспективу следует исходя из потребностей региональных рынков.

Для оценки состояния использования и внедрения современных экономических подходов в практику деятельности отечественных предприятий целесообразно исследовать категорию маркетингового потенциала.

На наш взгляд, введение маркетингового потенциала в структуру общего потенциала предприятия не является случайным, поскольку в современных рыночных условиях ему отводится особое место. Это связано с ускоренными темпами развития маркетинга в России и использованием в деятельности предприятий различных маркетинговых инструментов.

Понятие «маркетинговый потенциал» не имеет однозначно используемого устойчивого определения.

В диссертации систематизированы различные подходы в области определения маркетингового потенциала. Опираясь на современную теорию маркетинга, автор маркетинговый потенциал определяет как совокупность внутренних системно сбалансированных трудовых, информационных, финансовых и материальных резервов предприятия, которые при наличии благоприятных условий, способны обеспечить предприятию эффективное функционирование в маркетинговой среде и предоставить определенные конкурентные преимущества.

Исследование дефиниции «маркетинговый потенциал» показало ее прямую зависимость от подходов к классификации.

Классификация маркетингового потенциала по основным признакам дает основание для вывода о том, что маркетинговый потенциал не является стандартизированной категорией, а постоянно трансформируется под воздействием макро- и микросреды.

Обращая внимание в исследовании на то, что эффективность маркетинговых возможностей зависит от того, сможет ли предприятие учесть в своей работе условия внешней среды лучше, чем конкуренты, автором для определения влияния факторов внешней маркетинговой среды кооперативных организаций предлагается использовать инвайроментальный подход, акцентирующий внимание на взаимодействии организации с окружающей средой. Он исходит от многофункционального системного описания как организации, так и внешней для организации среды. Значимость использования инавйроментального подхода проявляется также в том, что он применим не только к организации, но и к образу ее деятельности, складывающемуся в сознании целевых аудиторий, т.е. к исследованию взаимодействия такой информационно-коммуникативной конструкции, как образ организации и ее деятельности.

Практика управления маркетинговыми возможностями в системе потребительской кооперации столкнулась с серьезной проблемой ее измерения, оценки и анализа.

Анализ основных тенденций развития организаций потребительской кооперации на основе маркетингового анализа статистических данных позволяет сделать вывод, о том, что несмотря на достаточно благоприятные условия и обладание необходимым потенциалом, кооперативные предприятия прилагают недостаточные маркетинговые усилия для достижения конкурентных преимуществ, а также о необходимости интенсификации этих усилий.

Процесс выявления проблем и возможностей организаций потребительской кооперации показал, что основные проблемы обусловлены как объективными, так и факторами, которые можно назвать субъективными. Если первые, такие как экономическая нестабильность в целом, снижение численности населения, пробелы в законодательстве не могут быть устранены за счет собственного потенциала кооперативного сектора, а должны учитываться в деятельности и сглаживаться за счет механизма адаптации, то такие факторы как высокий уровень конкуренции, отсутствие субсидирования со стороны государственных органов управления должны трансформироваться в сильные стороны за счет интенсификации усилий в конкурентной борьбе, выработке собственного механизма самофинансирования и т.д.

Важным направлением исследований маркетинговой деятельности является разработка адекватного существующим рыночным условиям аппарата оценки маркетингового потенциала организаций.

В диссертации апробирована методика расчета маркетингового потенциала в Вейделевском райпо, которое занимает одно из ведущих мест в системе Белгородского облпотребсоюза, обладает определенными разработками в области маркетинга и возможностями для их реализации.

В структуре маркетингового потенциала Вейделевского райпо определены показатели, позволяющие дать наиболее полную оценку степени взаимодействия предприятия с рынком.

Проведенный анализ составляющих маркетингового потенциала, их количественная оценка позволили определить существующий уровень маркетингового потенциала, выявить наиболее слабые его составляющие. Руководство райпо получило объективную. информацию о собственной конкурентоспособности. Уровень маркетингового потенциала используется для оценки эффективности стратегического управления, а также как один из инструментов прогнозирования экономической деятельности Вейделевского райпо.

Оценка маркетингового потенциала - необходимый этап стратегического анализа и управления. Предлагаемые методики расчета охватывают все основные внутриорганизационные процессы, протекающие в различных областях внутренней среды организации. В результате обеспечивается системный взгляд на организацию, который позволит выявить сильные и слабые стороны, а также создать на этой основе комплексный план перспективного развития хозяйствующих субъектов, в том числе кооперативных организаций.

Результаты проведенных исследований убеждают, что в условиях динамичной внешней среды, особая роль принадлежит маркетинговой активности, которая определяет реакцию системы на изменения во внешней среде, в том числе в конъюнктуре рынка. При этом важно отметить, что организации потребительской кооперации должны формировать и развивать маркетинговую активность как деятельное состояние системы маркетинга организации, отличающееся интенсификацией взаимодействия ее основных элементов с компонентами внешнего и внутреннего окружения.

Для повышения маркетинговой активности кооперативных организаций следует учитывать аспекты маркетинговой активности, в числе которых: качественный аспект, представленный качеством стратегии конкуренции, уровнем мобилизации маркетингового потенциала, уровнем привлеченных инвестиций, методами и культурой применения маркетингового микса; динамический аспект, включающий соответствие реакции характеру конкурентной ситуации и скорость проведения маркетинговых изменений; инновационный аспект, отражающий повышение уровня организации реализации производства к выпуску новой продукции, интенсивность освоения новой продукции, прогрессивность используемых технологий (производственных, информационных, организационных, управленческих) и динамичность процесса освоения нововведений.

В связи с тем, что маркетинговая активность представляет собой отражение результатов принятых решений в области маркетинга, стратегического менеджмента, коммерческой деятельности, . возникает необходимость классификации маркетинговых решений по повышению маркетинговой активности, в качестве направлений классификации которых можно выделить: решения по активизации ассортиментной политики, ценовой политики, товародвижения, продвижения, решения в области кадровых вопросов и стратегии развития.

В процессе диссертационного исследования выявлено, что маркетинговая активность организаций неравномерна, на разных этапах развития организации требуется разная степень маркетинговой активности. В связи с этим возникает необходимость в управлении маркетинговой активностью организаций потребительской кооперации, которое должно базироваться на принципах стратегического соответствия, сбалансированности, динамичности, комплексности, адаптивности. Автором разработана модель управления маркетинговой активностью организаций потребительской кооперации, рассматриваемая автором как условие реализации их маркетинговых возможностей, интегрирующая внешние и внутренние факторы формирования маркетингового пространства, элементный состав маркетинговой активности, факторы маркетинга, принципы управления маркетинговой активностью и ее оценочные критерии по функциям управления. Основной задачей представленной модели является активное воздействие на потребительский спрос с целью формирования потребительского рынка.

Для обеспечения поддержания маркетинговой активности организаций потребительской кооперации автором предложен организационно-экономический механизм управления маркетинговой активностью, особенность которого заключается в том, что, используя его определенным образом молено поменять его в необходимом направлении. Можно усиливать средства управления, подчеркивая их роль в процессах управления.

Эффективность маркетинговой активности зависит от возможностей организации. Для их выявления автором предложена методика, при помощи которой проводится качественная оценка уровня внутреннего маркетинга, определяющего уровень маркетинговой активности субъекта в практике работы организаций потребительской кооперации.

В работе обосновано, что ведущей процедурой определения маркетинговых возможностей является определение маркетинговой диагностики.

В результате маркетинговой диагностики должна быть обеспечена качественная идентификация проблем (возможностей) и, если доступно, их количественная идентификация.

В диссертационной работе определены цель, задачи и формы организации диагностики.

Конкретные измерители проблем (возможностей) и процедуры диагностики зависят от признаков, которые обуславливают использование определенных инструментов диагностики.

В связи с вышеизложенным в ряду предлагаемых признаков систематизации инструментов диагностики можно выделить: способ обобщения данных, базу сравнения, временной аспект, способ выявления проблем, способы получения исходных данных, тип решений, степень детализации исследования состояния предприятия, продолжительность проведения.

Учитывая, что диагностирование является исследовательским процессом, оно должно учитывать определенные требования: аутентичность, объективность, точность, результативность, системность, последовательность, научная обоснованность, гибкость, своевременность, эффективность, валидность.

По мнению автора, маркетинговая диагностика организаций потребительской кооперации проводится для идентификации узких мест, выявления маркетингового потенциала и выдвижения предложений для его дальнейшего развития.

В процессе диссертационного исследования выявлены объекты маркетинговой диагностики: макретинг-микс клиента, покупатели, конкуренты, рынок.

Подчеркивая важность утверждения о том, что решение сложных задач диагностики маркетинговых проблем в организациях потребительской кооперации невозможно без получения своевременной и достоверной информации, в диссертации представлена последовательность этапов сбора информации и используемый инструментарий для проведения маркетинговой диагностики в организациях потребительской кооперации.

Рассматривая диагностику как основной аналитический блок, на котором базируется вся последующая работа по разработке развития маркетинговых стратегий, разработан алгоритм процесса диагностирования маркетинговых проблем (возможностей) в организациях потребительской кооперации. В результате применения маркетинговой диагностики в организациях потребительской кооперации выявятся маркетинговые проблемы и определятся пути их решения; изменится отношение к маркетингу руководителей подразделений кооперативного предприятия; осуществятся рекомендации по построению структуры управления кооперативной организацией в соответствии с рыночной конкурентоспособностью; определятся необходимые функции отдела маркетинга и оптимальная организация маркетинга на кооперативном предприятии с учетом взаимодействия различных служб; появится осознанность приоритетности и направления развития организаций потребительской кооперации.

В диссертационной работе разработан комплекс методических рекомендаций по организации мониторинга маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, в рамках которого дано формализованное представление блок-схемы взаимосвязей основных этапов системного анализа и синтеза маркетинговых проблем.

Как показали результаты исследования одной из проблемных зон для организаций потребительской кооперации является сама система управления изменениями. В связи с этим проведена структуризация проблем по областям организационных изменений.

С целью описания и структурирования основных маркетинговых проблем организаций потребительской кооперации предлагается декомпозиция по их признакам деления, шкале измерения признаков, базе сравнения.

В диссертационном исследовании обоснована методика экспертного анализа маркетинговых проблем организаций потребительской кооперации, которая может быть применена как самостоятельно, так и при аудиторской проверке.

Для оценки маркетинговых возможностей целесообразно использовать метод балльной оценки, содержание которого заключается в присваивании позициям определенного балла в соответствии с их важностью, ранговые характеристики так же получают количественную оценку. По предложенной балльной оценке можно исследовать различные факторы.

Полученные в диссертационной работе результаты, по мнению автора, вносят определенный вклад в разработку теоретических положений и практических рекомендаций по управлению развитием маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации.