Маркетинговый анализ и методы управления рекламными проектами в СМИ тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый анализ и методы управления рекламными проектами в СМИ"

На правах рукописи

ОСТРОВСКИЙ Алексей Евгеньевич 0030В20Т4

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫМИ ПРОЕКТАМИ В СМИ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2007

003062074

Диссертационная работа выполнена на кафедре Маркетинга Московской финансово-промышленной академии (МФПА)

Научный руководитель

кандидат экономических наук, профессор

РОМАНОВ Андрей Александрович

Официальные оппоненты доктор экономических наук,

профессор

БЕЛЯЕВСКИЙ Игорь Константинович

кандидат экономических наук ДЕМИДОВ Евгений Владимирович

Ведущая организация

Российский государственный торгово-экономический университет

Защита состоится «5» апреля 2007 г в 14 00 часов на заседании диссертационного совета К 212 151 03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу 119501, г Москва, ул Нежинская, д 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Автореферат разослан < марта 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Грачева Е А

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Создание рекламного проекта - сложный процесс, требующий материально-технического и финансового обеспечения, экономико-психологического обоснования и стратегических проработок, учитывающий, что принятие решений по проведению рекламной кампании неразрывно связано с риском Детальное научное изучение объекта рекламной деятельности, подразумевающее использование элементов моделирования и прогнозирования возможных результатов рекламного воздействия, позволяет сделать эффект рекламы более предсказуемым и снизить степень риска принимаемых рекламных решений Практическая рекламная деятельность всегда должна быть подкреплена скрупулезно проделанной аналитической работой по тщательному планированию для эффективного управления рекламным проектом

Используемый в России опыт исследований в области управления рекламными проектами (РП) в основном базируется на разработках зарубежных ученых-экономистов, менеджеров, маркетологов и психологов Собственная научно-методологическая база, позволяющая применить этот опыт к российскому рынку, только начинает развиваться, творчески перерабатывая и адаптируя имеющиеся знания к реалиям отечественной экономики При этом абсолютное большинство отечественных разработок затрагивают лишь отдельные частные аспекты рекламного проектирования, в то время как комплексных разработок в данной области явно недостаточно Это обстоятельство и определило выбор темы настоящего исследования

В литературе существуют достаточно разнообразные подходы к определению категории рекламного проекта По нашему мнению, рекламный проект можно определить как совокупность целесообразных действий по созданию, размещению рекламы и проведению рекламных мероприятий с целью создания (роста) имиджа компании и стимулирования процессов реализации продукции и услуг, предполагающих последовательное проведение следующих эт апов

- исследования, включающие в себя сбор и анализ информации (с использованием ситуационного, SWOT-анализа, а также SNW, PEST,

- разработка стратегических целей и задач РП и тактических аспектов их реализации (выделение конкурентных преимуществ, роли рекламы в маркетинговой стратегии, сегментирование потребителей, определение целевых и контактных аудиторий и т д ),

- разработка творческого плана (создание творческой концепции, разработка вариантов решения для различных СМИ, ситуаций, аудиторий, бюджета),

- непосредственное создание РП и его реализция

Цель и задачи исследоватш. Целью исследования данной диссертационной работы является маркетинговый анализ рекламных проектов в СМИ, обобщение и развитие современных подходов к управлению рекламными проектами, а также разработка конкретных методик, призванных обеспечить эффективного реализацию конкретных управленческих процедур

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи

- проанализировать и уточнить сущность и функции рекламного проекта на основании существующих определений,

- обобщить наиболее эффективные теоретические и методические подходы к планированию, реализации и управлению рекламными проектами,

- обосновать основные этапы рекламного проектирования и построить схему алгоритма создания и реализации рекламного проекта,

- на основе обобщения существующих практических подходов создать классификацию методов определения величины рекламного бюджета кампании,

- обосновать методические подходы и алгоритмы выбора медианосите-лей для реализации рекламного проекта,

- выработать рекомендации по оценке возможности использования в планировании рекламных кампаний и разработке конкретных РП ряда статистических и медиапланировочных показателей,

- разработать методику определения эффективности рекламного проекта

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является

рекламный проект, предметом - жизненный цикл, индикатор и методы реализации рекламного проекта

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической базой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых - специалистов по экономике, маркетингу, рекламе, статистике, социологии, психологии Это научные работы таких отечественных исследователей, как Андреева О Д , Багиев Г JI, Беляевский И К , Бузин В H , Бузина Т С , Весе-лов С И, Данченок JI А , Ильенкова С Д, Канаев Д А , Коломиец В П , Ко-ротков А В , Корсаков Д Б , Кочеткова А И, Матыжев Г О , Орехов С А , Романов А А, Тихомирова H В , Уткин Э А, Ян В , а также зарубежных авторов Аакер Д А , Батра Р , Девис Джоэл Дж, Котлер Ф , Лейн У Р , Майерс Д Д , Перси JI, Рассел Дж Т , Росситер Дж Р

В качестве методологической базы, помимо общетеоретических методов, использовались методы маркетинговых исследований, медиапланирова-ния, статистические методы (группировки, анализ рядов динамики, табличный и графический методы анализа) Для решения поставленных задач были использованы пакеты прикладных программ Microsoft Excel и Excom Media Planer

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и совершенствовании методик рекламного проектирования, используемых на этапе планирования, подготовки и проведения рекламной кампании с последующей коррекцией принятых решений, а также анализа полученных результатов. В диссертации сформулированы и обоснованы следующие положения, имеющие элементы научной новизны и выносимые на защиту -дано собственное определение понятия рекламного проекта

проведен аначиз различных существующих подходов в определении понятия РП,

на основании обобщения выведено собственное определение понятия РП, в рамках которого подразумевается последовательная реализация основных его этапов, -построена принципиальная схема алгоритма создания рекламного проекта, включающая обоснование всех необходимых на этапе планирования мероприятий

обобщены принципиальные этапы создания рекламного проекта, выявлены и систематизированы наиболее значимые мероприятия для наибольшей эффективности рекламного планирования -выработан подход к определению и сегментации целевой аудитории

осуществлена оценка методов и этапов сегментации рынка с целью выделения целевой аудитории, определены наиболее эффективные методы,

-разработана методика выделения целевой аудитории при использовании ЭМ

разработана и внедрена авторская меюдика, позволяющая максимально оптимизировать базы данных целевой аудитории, используемых для ВМ-рассылок, бесконтактным способом (без затрат на проведение первичного телемаркетинга),

даны практические рекомендации по организации работы при подготовке, проведении и обработке результатов оптимизации баз данных —осуществлена систематизация существующих вариантов подходов к планированию рекламного бюджета, согласно которой рекламный бюджет должен рассматриваться как функция сбытовых, маркетинговых и коммуникационных целей компании

выработаны основы для классификации методов определения рекламного бюджета,

предложена авторская систематизация по выработанным основаниям, -обосновано приоритетное использование в медийном бизнесе ряда статистических и медиапланировочных показателей, характеризующих состояние и развитие рынка рекламы различных СМИ

проведен анализ ситуации на современном рынке рекламы с помощью статистических показателей динамики и структуры (табличный метод, графический метод),

даны рекомендации для использования статистических и медиапланировочных показателей при разработке РП Теоретическое значение и практическая значимость результатов

диссертационного исследования заключается в том, что предложенные авторские методики выделения целевых групп, определения рекламного бюджета, оценки эффективности рекламной кампании, выбора СМИ для ее проведения, а также предложенные модели внедрены в деятельность и успешно применяются на практике в деятельности собственных рекламных и коммерческих отделов делового журнала «Банковское обозрение», коммуникационной группы «АМСКОМ>/, а также могут использоваться в работе рекламных агентств, специализированных исследовательских компаний, а также для

дальнейшего усовершенствования методологии планирования и создания рекламного проекта

Аиробацпя II впедренпс результатов исследования. Содержание диссертационной работы обсуждалось на научно-практических конференциях, проведенных МЭСИ и ЕАОИ, по итогам которых материалы докладов автора были опубликованы в тематических сборниках

Материалы диссертации и предложенные авторские разработки используются в преподавании дисциплин «Реклама Интернет-реклама» в МЭСИ

Предлагаемый метод максимальной оптимизации баз данных целевой аудитории, используемых для Direct Mail-рассылок, апробирован и внедрен в 2005 г в Москве в Издательском доме «Регламент» Справка о внедрении имеется

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 5 печатных работах общим объемом 1,5 п л , в том числе в журнале, рекомендованном ВАК

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и 10 приложений Работа содержит 30 таблиц и 42 рисунка Список использованных источников содержит 116 наименований

Основные положения диссертации

Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, приложения и список использованной литературы

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяется объект и предмет исследования, его научная новизна, теоретическая и практическая значимость, формулируются его цель и задачи

В первой главе «Методологические основы планирования и организации рекламного проекта» обоснованы цели и задачи рекламного проектирования как элемента маркетингового планирования, раскрыта сущность рекламной политики фирмы, построена принципиальная схема проведения рекламной кампании, проанализированы финансовые аспекты ее проведения

Маркетинг и его планирование состоят из следующих элементов, представленных на рис 1 Эти элементы объединены в модель факторов (цель бизнеса, его задачи и т д), стоящих перед фирмой, которые в итоге и определяют стратегию и тактику рекламы фирмы

В работе обосновано, что постановка задач при создании рекламного проекта, прежде всего, сводится к анализу

1) позиции торговой марки в товарной категории,

2) цикла покупки товара,

3) осведомленности о продукте и положении компании, выводящей продукт, на рынке,

4) сезонности рекламируемого товара,

5) краткосрочной рекламной стратегии

1'ис. 1 Элемент ы маркетшн а и е[ о н наииронаннн

При этом, в ходе проводимого анализа, подразумевается, чю увеличение продаж обладает первостепенной важносшо (см рис 2) Некоторые компании рассматривают усиление важносш имиджа торговой марки как ьтавнейшую роль своей рекламной стратегии Создание же имиджа нового продукта или бренда, по результатам проведенного исследования1, оказалось самой малозначительной задачей (рис 2) Однако, выводя на первый план при создании своего РП задачу увеличения объемов продаж, рекламодатель должен иметь ввиду', чю решить ее немедленно можно не все:да, кж как, во-первых, реклама - это лишь один из многих факторов, втаяющих на объемы продаж, и, во-вторых, как правило, влияние рекламы проявляется па протяжении дчигечьного периода времени

После того, как появится четкое представление о том, какое стратегическое направление наиболее актуально для рекламодателя, необходимо приступить к рассмофению целей рекламной кампании, которые напрямую зависят от избранной стратегии маркетинга Далее с гед\ет разработка детальных креативных и медиа-планов

Маркетинговый план рекламной кампании представляет собой проект решения основных задач, сформулированных в процессе подгоювки к проведению кампании, причем именно тех из них, которые предпота! ается ре-пинь рекламными инструментами Подобный план может включать в себя конкретные цели, связанные с информацией о товаре, эффективным влияни-

'См Лейн\Р Россе7 Дж Т Реклама - СПб Пшер, 2004

ем на мнение потребителей, управлением рецепцией рекламных сообщений, использование эксклюзивных торговых предложении и т д , а также способы, которыми следует стремиться к выполнению указанных целевых задач в рамках проводимой кампании

Увеличение продаж ! Создание образа товара к Создание осведомленности на рынке к Обеспечение поддержки дистрибьюторов^ Увеличение степени осведомленности ¡Е Создание осведомленности новому продукту/бренду I

I 4; 8 43 !!

| 51 8 I 51 5 48 9

респонденты %

Рис 2. Основные задачи рекламы Источник. Лени У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама

Рекламная программа каждой фирмы, каждый рекламный проект уникален для специфических маркетинговых потребностей этой компании

Принципиальная схема работы по созданию РП может выглядеть подобным образом (см рис 3)

Рис. 3 Принципиальная схема рлбоил по созданию рекламного проекта

Рекламодатель должен четко представлять цели проведения рекламной кампании, как экономические, так и неэкономические В первом случае это может быть просто сбыт товара, а во втором - формирование престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей, однако она это делает не напрямую, а опосредованно В любом случае нужно отчетливо представлять, какой именно результат рассчитывает получить фирма по окончании рекламной кампании

Фирма должна четко представлять себе свой обьект рекламы - продукт или фирму В первом случае реклама должна выделять особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы

Как правило, компании принимают решение разбить рынок на основные сегменты, оценить их, а затем намечают тот, который можно наилучшим образом обслужить Эта концепция концентрации внимания на конкретных группах покупателей (сегментация рынка) является развитием концепции маркетинга, которая по определению Филипа Котлера гласит, что достижение целей организации зависит от определения нужд и желаний целевого рынка и достижения желаемого удовлетворения более эффективным по сравнению с конкурентами способом

Первый шаг при проведении сегментации - определить принцип, который будет использован для деления рынка Помимо демографии основными являются деление по географическому принципу, по пользователям товара, образу жизни, выгодам и отношениям Географический маркетинг особенно важен для специалистов по планированию, определяющих национальные, региональные и местные рекламные кампании Cei ментирование пользователей продукта - стратегия, базирующаяся на образцах потребительского поведения по отношению к бренду или товарной категории Сегментация по образу и стилю жизни более точно характеризует людей, чем любая другая переменная величина У каждой исследовательской компании своя терминология для определения идентифицируемых ею групп Например, SRI International классифицирует людей согласно их ценностям и образу жизни Этот подход так и называется - система ценностей и образ жизни (VALS) Первая модель J^ZS содержала 9 категорий, делящих потребителей согласно их потребностей Затем VALS была модифицирована для лучшего обслуживания бизнеса SRI International положила социальные ценности в основу своей системы психографической сегментации VALS2, которая делит людей на три группы (ориентированные на принципы, на статус или на действие), а затем подразделяет их на восемь сегментов Разработан проект i VALS, нацеленный на позиции, предпочтения и поведение сетевых служб и пользователей Internet Принцип сегментации на основе выгод и отношений - разделение людей на группы, в зависимости от того, чего они хотят от продукта

Второй шаг процедуры сегментации - обоснованный выбор соответствующего метода сегментации Наиболее распространенными являются метод

группировок но одном} или нескольким признакам и методы многомерного статистическою анализа Какои-либо признак выделяется в качестве системообразующею критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), за1ем формируются подгруппы, в которых шачимость j roí о критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара При использовании методов многомерной классификации разделение происходит по комплекс} анализируемых признаков одновременно Наибочее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анашма В настоящее время стандартом, принятым во многих странах, является l'RiZM-кластери-зация, разработанная фирмой Clantas Ink. (США) I'RiZM позволяет выделяи> различные группы (кластеры, всею до 60) потребителей В основе формирования кластеров лежат как демографические, так и поведенческие характеристики Всего, по утверждению Claritas, PRíZM позволяет учесть около 1000 параметров, }частв}ющих в формировании кластеров

Грамотное выделение целевой аудитории имеет особое значение при планировании рекламной кампании с использованием Direct Mail - прямой почювои рассылки, которая эффективна только штда, ко!да рекламодатель имеет достоверную адресную базу потенциальных клиентов, заинтересованных в посланном рекламном сообщении Предлагаемый в диссертационной работе метод выделения целевой аудитории основан на инновационной системе, апробированной и внедренной в 2005 г в Москве в Издательском доме «Регламент» (Издательская группа «БДЦ-пресс») Его суть сводится к максимальной оптимизации баз данных целевой аудитории издательства, используемых для DM-рассылок, бесконтактным способом (то eciь без затр.п на проведение первичного телемаркетинга) Метод подразумевает использование необходимой информации по потенциальным к тентам, находящейся в свободном доступе на специализированных сайтах Для проведения анализа данной информации привлекается минимальное количество менеджеров (1-2 человека), которые проводят регулярный могшториш и на основе полученной информации корректируют базу данных по необходимым параметрам

На основании проведенного анализа готовятся специальный и общий отчеты и акт}ализируется база данных Как показывает практика, срок актуализации базы данных (бе» использования телемаркетинга) с минимальным отвлечением персонала сокращается до нескольких дней (3-4 дня) против более чем месяца с задейсгвованныУ! call-центром в случае использования стандартных подходов и баз Также бесспорным преимуществом дайною метода является то, что подробная информация, поступающая от регулирующих органов, позволяет очень точно сегментировать рынок с целью точечного предложения при последующем обзвоне и проведении рассылок

Важным >лементом подг от овки рекламного проекта является мониторинг конкурентной рекламы, проводимый в рамках предварительных исследований Основные проблемы, которые необходимо исследовать в процессе такого мониторинга, могу г быть сведены к выявлению сходных тенденции в проведении рекламных кампаний фирмами-конкурентами, насколько эффек-

тивными были сопоставимые по параметрам рекламные проекты конкурентов, способна ли аудитория данного товара воспринять существенно модифицированные или радикально новые рекламные проекты, существует ли среди исследованных рекламных кампаний всеми признанный безусловный лидер

В общем виде все виды исследовательских работ, проводимых в рамках подготовки рекламного проекта (предварительные маркетинговые исследования, исследования, связанные с товаром, исследования, связанные с поведением потребителей, исследования, связанные с действиями конкурентов), могут быть представлены в виде схемы, которая составлена на основании обобщения классификаций, представленных в ряде научных публикаций (см рис 4)

Рис. 4. Виды и формы исследований и рекламе

Одной из наиболее трудных проблем, встающих в период разработки рекламного проекта, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу Существует несколько вариантов подходов к планированию рекламного бюджета В рамках проводимого исследования была дана их систематизация, которая представлена на рис 5 Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а наиболее оптимальной представляется комбинация различных методов

Работа по определению наиболее оптимального и эффективного варианта рекламного обращения предполагает решение трех проблем что сказать (содержание обращения), как это сделать лошчно (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения)

I^ic. S Классификация методом расчеы рок шмног о бюджета

На следующем этапе подготовки рекламною проекта основной задачей специалистов рекламных служб является формирование комитекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представители группы целевого воздействия при наименьших (точнее, оптимальных) затратах В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо решить вопросы

- размещения рекламного обращения,

- частоты подачи рекламы и наибольшей эффективности носителей При расчете эффективной частоты повторов рекламного сообщения

приоритеты должны быть отданы тем средствам размещения, которые могут дать наибольший охват по греби i елей в целом или целевой группы, а также оптимальную часюту контактов с ними Все концепции эффективной частоты базирукмся на идее о том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл В работе рассмотрен ряд меюдов по определению эффективной частоты и ее оптимизации Среди них модель Росситера, Перси, Данахера, модель STAS и модель Джозефа Острова

Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Россистера, Перси и Данахера \чшывает четыре фактора внимание к средству рекламы, целевую аудиторию, цели коммуникации и личное влияние Игоювая формула для расчета выглядит следующим образом

MEF/c =1 t ATх(IА V ВА ( ВАТТ 4 PI), где MEF/c - минимально эффективная частота за 1 цикл,

1 - начальный уровень минимальной эффективной частоты, /17 - корректирующий фактор внимания к средству рекламы, ТА - корректирующий фактор целевой аудитории, В4 - корректирующий фактор осведомленности о марке, ВА'ГГ - корректир\ ющий фактор отношения к марке, I'I- корректирующий фактор личного влияния

Модель STAS предполагает использование так называемых индексов краткосрочного рекламного воздействия - STAS (Short Term Advertising Strength) STAS-индексы показывают рашицу в доле покупок марок, с рекламой которых происходили (или не происходили) контак1ы в течение 7 дней, предшествовавших покупке Результаты показали, что в среднем первый кошакт с рекламой марок значительно больше влиял на увеличение доли этой марки среди всех приобретаемых марок Причем все последующие контакты (также происходившие за 7 дней до покупки) сюль существенного влияния на увеличение доли приобретаемых марок не оказывали

Модель эффективной частоты Джозефа Острова основмвасюя на маркетинговых целях рекламной кампании и учитывает кластер hivmob (низкий, средний, высокий), новизну марки (первые 4 недели рекламной кампании или продолжающаяся реклама), параметры рекламного сообщения «Зашумленность» того или иною медиа озггачает, что если в каком-то медиа на единицу времени или единицу площади приходится большое количество рекламных сообщений, то наше рекламное сообщение будет юраздо сложнее

заметить в данном издании/программе, чем в другом, с более низким уровнем «шума» Россия относится к странам с высоким кластером «шумов»

Минимальная эффективная частота определяется по следующей таблице

Таблица 1

Расчет минимальной эффективной частоты

Средство воздействия Уровень воздействия (расчетный)

низкий средний высокий

Поддерживающая кампания 2+ 3+ 5+

Небольшая инновация (первые 4 недели) 3+ 5+ 7+

Существенная инновация (первые 4 недели) 5+ 8+ 10+

Завершающим этапом планирования рекламного проекта является оценка эффекта рекламной программы Общая эффективность зависит от максимальной эффективности на каждом из этапов ее создания В общем случае эффективность — это соотношение затрат на рекламу и получение результата Тогда эффективность рекламы можно определить как соотношение степени достижения поставленной цели и затрат на нее Если рекламная цель определена как создание осведомленности о товаре или торговой марке, то эффективность будет выражаться отношепием доли «осведомленных» субъектов аудитории или общего числа «осведомлений» к сумме затрат на рекламные мероприятия, призванные решить стоящую проблему' Такие показатели получили названия СРР5 и СРТ соответственно Если стоит цель добиться обращения потребителей в конкретную компанию, т е наладить непосредственные контакты с субъектами целевого рынка, то эффективность может быть определена как отношение числа таких обращений (например, телефонных звонков) к сумме затрат Если ставится коммерческая (торговая) цель, то относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится

1) к сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании,

2) к соотнесению полученных доходов с ассигнованиями на рекламу

Однако вычисление этой величины крайне затруднительно, если вообще возможно, так как на объемы сбыта, помимо рекламы, влияют другие факторы — цена, доступность, уровень сервиса и проч

Экономическая эффективность рекламы определяется исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании Наиболее точно определить эффективность можно в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса

'cost per rating point — стоимость одного пункта рейтинга 2 cost per thousand — стоимость тысичи рекламных контактов

Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом

Тд = (Тс хП хД)/100, где Тд - дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием рекламы,

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерек-ламный периоды (%),

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послереклам-ном периоде

Об экономической эффективности рекламы можно также судшь по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее Дополнительно к указанным выше показателям рассчитывается рентабельность рекламы, то есть отношение полученной прибыли к затратам на рекламу Использование нескольких подходов к оценке эффективности маркетинговой активности позволит избежать однобокости анализа

Во второй главе «Применение статистического анализа при выборе СМИ для оптимального проведения рекламной кампании» рассмотрены основные характеристики рекламы, размещаемой в различных средствах массовой информации, представлен статистический обзор российских рекламных рынков отдельных медианосителей, приведены медиапланировочные характеристики различных СМИ, помогающие решить вопрос о выборе СМИ для наилучшего охвата целевой аудитории

Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре, популярность среди них издания или передачи, их тираж-ность или, соответственно, аудитория зрителей или слушателей, уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время, география распространения или действия Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы

Вопрос доверия тому или иному СМИ как носителю информации поднимался при проведении холдингом Яогшг Moшtoпng всероссийского исследования в августе 2005 г (в опросе приняли участие 1600 респондентов старше 18 лет в более чем 100 городах РФ, выборка репрезентирует взрослое население страны) Как показало исследование, более всего респонденты доверяют центральному телевидению - 44% опрошенных (рис б)

2005

2004

2004

44%

8% 5%

40%

39%

1% 2%

10%

224

14%

_ 2%

6% 5%4Vc

7% 4% 8%

1%

18%

17%

t%3%

12%

3%

10%

1%

20%

0°/

10% 20% 30% 40%

50%

60%

□ Центральное ТВ

□ Регионатьное ТВ

□ Решональная пресса

□ Затрудняюсь ответить

□ Центральное радио

□ I {снтральчая пресса

□ Fice в равной степени

70° i 80% 90% 100%

□ Интернет

□ Региональное радио

□ Не доверяю ником> ит них

Рис 6 Динамика (2003-2005 iг.) распределения ответов респондентоп на вопрос- Какой источник информации вызывает у Вас нлнбонынее доверие9 Источник Roniir Monitoring

1аким образом, можно говорить о наибольшей популярноеги телевидения в России, а телевизионная реклама являйся наиболее популярной у рекламодатели (доля в 46,5% рекламного рынка в 2005 г, см рис 7), при этом прирост 'IB-рекламы обгоняет общий рост рекламного рынка (в 2005 г рост всего рынка рекламы составил 28%, а рынка телерекламы - 37%)

При решении вопроса об использовании тех или иных СМИ в своих расчет а\ медиапланеры опираются на множество показателей (Рейтинг, СРТ, Affinity, reach, GRP) При создании рекламных проектов с привлечением Г В необходимо исходить и? следующих фактов

- охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории телеканала,

- время просмотра телевизора имеет ярко выраженный сезонный характер, довольно устойчивое распределение между рабочими и выходными днями и постоянное внутридневное распределение,

- аудит ория конкретного рекламного блока зависит от целого ряда плохо прогнозируемых факторов содержания конкретной передачи, структуры аудитории и состава рекламного блока

По объемам затрат рынок прессы сегодня является в России вторым после телевидения На начало 2005 г было зарегистрировано 46 тысяч наименований периодики (из них 26 тыс газет и 16,5 тыс журналов) По результатам 2005 г в целом рынок рекламы в прессе составил $1390 млн (27,7% всего рынка рекламы России) и показал прирост в 16% По данным Ассоциации коммуникационных aienrcTB России (АКАР) рынок прироста прессы в 2006 г составил 13% (16% годом ранее) при общем приросте рынка 22% В основном аудиторию прессы отнимают электронные издания (по данным Роспечати за 2004 г среднесуточная аудитория новостных сайтов

Р\нета выросла на 65%) Но при лом российский рынок рекламы в прессе растет бысфсе, чем в мире Так, в 2004 г европейский рынок прессы вырос на 4%, США - на 3,93%, Китая - на 29%, России - на 28%

К медиапланировочным характеристикам печатных изданий, помимо основных (размер аудиюрии издания, тематическая направтенность и здания и соответствие рекламного объявления тематике издания, а также относительная стоимость рекламирования в данном издании) относится ряд дополни ¡ельных

• индекс соответствия, демонстрирующий насколько данное издание специфично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди «всех» и в целевой аудитории),

• индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой av;niro-рии во всей аудитории издания

Источниками информации о размере аудитории являются данные специальных медиамстрическич исследований Различают следующие а\дитор-ные показатели аудитория одного номера (AIR - average issue readerships, cover) и общая аудитория издания за определенный период, обычно полгода (cover птах)

Для рекламирования стедуег выбирать наиболее читаемые издания, так как хотя абсолютная стоимость публикации в них довольно высока, еюи-мость возможности рекламного контакта в них, как правило, самая низкая В качестве дополншельного критерия аудиторного отбора можно использовать индекс соответствия (рекоменд) ется использовать издания с индексом более 1) и индекс состава аудитории (используются издания, имеющие наибольшее значение для данной целевой аудитории)

Рынок радиорекпамы в 2005 г составил 6% рынка или S300 млн В нервом полугодии 2006 г рынок радиорекламы вырос на 22% по сравнению с аналогичным периодом 2005 г и соспшил 160 - 170 млн долл По данным АКАР в 2006 г рынок рекламы на радио вырос на на 12% (при общем pocie рынка рекламы в стране 22%) В ноябре 2005 г АКАР предсказывала радиорынку в 2006 г объем в S300 млн, однако, по рез^тыатам, оглашенным в феврале 2006 г АКАР насчитала рынку радио $300 млн уже в 2005 г

При создании рекламного npoehra с испольюванием радиорекламы следуе! учитывать следующие napaveipw

• недельная аудитория станции,

• вну трисуточный график сл> шания данной ci анции, так как конкрет -пая целевая группа может утром предпочшать одну станцию, а во второй почовине дня - другую,

• целесообразный объем размещения на одной станции составляв не менее 4 (при выраженной суточном смещении аудитории на определенные часы) и не более 8 выходов в день при размещении с промежутками в 1 - 1,5 часа между выходами

При планировании на радио следует учитывать следующую особенность из-за больших пересечений аудиторий может финансово эффективным оказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению

с одной дорогой Для принятия решения необходимо определять не удельную стоимость размещения на станции, а стоимость прироста аудитории при использовании второй и последующих станций

По объемам затрат российский рынок наружной рекламы в 2005 г составил 18,2% или $910 млн В первом полугодии 2005 г доля наружной рекламы показала самый высокий показатель роста в мире Однако, по прогнозу АКАР, темпы прироста нару жной рекламы в последующие годы будут одними из самых низких, к 2008 г темпы прироста сравняются с приростом рынка прессы на уровне 8% в год, а в 2010 г прирост рынка наружной рекламы будет самым низким среди основных медианосителей - 3% в год Доля рынка наружной рекламы также будет постепенно сокращаться и к 2010 г опустится до показателя 13% Это подтверждается и данными за 2006 г, где на наружную рекламу потрачено только на 25% больше, против 28% за предыдущий год

При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, чго её адресатом являются водители На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов Основным параметром действия наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий прямой (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т д ) Для более точного позиционирования на территории наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов Проводимые исследования позволяют предположить, что щит непосредственно перед магазином является наиболее эффективным средством воздействия Следует учитывать, что для локальных рекламодателей это наиболее рентабельный и эффективный носитель

Главные преимущества рекламы в Интернет

- во-первых, цена Сетевая реклама не требует больших ресурсов Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до 50008), проведение рекламной кампании с помощью баннеров (от 100 до 1000$),

- во-вторых, аудитория в российском Интернете в большинстве своем имеет интеллект и материальный достаток выше среднего К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя,

- в-третьих, баннеры - это очень мобильный и оперативный способ рекламы В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт

Рынок интернет-рекламы на сегодняшний день является самым быстрорастущим сегментом рынка рекламы как в России, так и в мире В 2005 г в России объемы затрат на интернет-рекламу выросли на 71,4%, по данным АКАР, в 2006 г темпы прироста в отрасли были самые высокие, и снижающиеся 60% против 87% в 2005 г Согласно данным ЛКАР, за 2006 г рынок интернет-рекламы заработал $100 млн По прогнозу АКАР рынок интернет-рекламы в ближайшие годы будет продолжать бурный рост, пик этого роста придется на 2006-2008 гг, реклама в Интернете будет расти по 70% в год, за-

тем темпы прироста снизятся до 52% в год, при этом к 2010 г. доля рынка интернет-рекламы увеличится до 4,9% общего объема рынка рекламы в России, что составит более полу Миллиарда долларов США.

Динамик! структуры бюджета российского рекламного рынка I) 20002005 гг. и прогноз до 2010 г. представлен на рис. 7.

100%

80%

60%

4(1%

20% 0%

2000 2СЮI 2002 200.1 2004 2005 2006 2007 200« 2009 2010

ВТыгяндскнс I' -Ч] ' о Гесты О Журналы С Рекламные ншлин й Наружная рняам* Ш 11 н-тсрьсст

Рис. 1. Динамика структуры бюзжеп российского рекламного рынка и 200(1-2005 11. и прогноз до 20(0 годя. Источник: Кош ¡г МипЛопид

Российский рекламный рынок все теснее итерируется с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста Становятся все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. За 2005 г. рекламный рынок России показал значительный рост, увеличив объем на миллиард долларов США до $5,01 млрд, В 2006 г. рынок прибавил еще полтора миллиарда, достигнув 6,5 миллиардов долларов, Ожидается, что в ближайшие пять лет российская реклама продолжит снос поступательное развитие.

В целом, учитывая предпочтения потребителей, медиаиланеры при выборе средст ва размещения рекламы, как правило, стремятся выбирать те носители, которые Позволяют достичь следующих целей:

* добиться заданной частоты предъявления рекламного сообщения потенциальным потребителям;

* решить задачу стоимостной эффективности рекламной кампании, т.е. выбрать наиболее дешевые для заданной целевой аудитории носители;

* минимизировать так называемую пустую доставку, когда рекламное сообщение видят или слышат люди, не входящие в целевую аудиторию;

* уложиться в выделенный для размещения бюджет.

В третьей главк «Методические вопросы планирования рекламных кампаний в СМИ на примере создания рекламного проекта фирмы «Лрдо». Использование моделей н планировании рекламных кампаний» автор остаИЬ-

вился более подробно на этапе составления и оптимизации медиаплана — схемы размещения рекламных материалов в медиа с указанием количества и времени выходов рекламы В этом разделе диссертационной работы представлены примеры проектирования рекламных кампаний, а также приведены основные модели, используемые при планировании рекламных кампаний

Формулировка задач рекламной кампании зависит от множества факторов объема и структуры рынка, жизненного цикла товара, цикла покупки, поведения конкурентов, финансовых возможностей фирмы и т д Поэтому в зависимости от конкретной ситуации задачи рекламного проекта могут быть очень разнообразными Рассмотрим две наиболее типичные

1) донесение до целевой аудитории уникального торгового предложения Цель оптимизации рекламы можно сформулировать следующим образом достигнуть наибольшего охвата на заданный рекламный бюджет,

2) минимизация затрат на рекламу для достижения заданной доли рынка

В первом приводимом в работе примере рекламный проект разрабатывался для фирмы, предоставляющей услуги автосервиса Для работы используется программное обеспечение, специально разработанное для планирования рекламных кампаний и их оптимизации - Ехсот Media Planet Рекламные пакеты формируются путем отбора СМИ из рейтинговой таблицы или таблицы индексов-Э (индексов рекламной привлека1елыюсти) Данный индекс показывает, насколько инвестиционная (рекламная) привлекательность выбранного СМИ отличается от максимальной в исследуемой совокупности согласно заданному критерию Предусмотрено несколько критериев отбора СМИ при формировании рекламного пакета Первый - формирование рекламного пакета по максимальным рейтингам Второй - формирование по максимальным индексам Программа сформирует два медиаплана с соответствующими параметрами Заметим, что средняя частота рекламных контактов при оптимизации по первому критерию оказывается ниже, чем при оптимизации по второму - 6,67 и 10,3 соответственно Однако оптимизация выходов и по СРР, и по индексам-Э дает хорошее приближение для решения задачи максимизации охвата при заданном бюджете

Теперь проведем оптимизацию выходов сформированного рекламного пакета согласно второй задаче оптимизации Перед нами стоит задача минимизировать рекламный бюджет, который позволит получить такую же, как и у конкурента, долю рекламного присутствия в СМИ Для этого нам нужно провести оптимизацию выходов рекламы по доле рынка В табл 2 приведены результаты оптимизации по доле рынка Медиапараметры конкурента помечены знаком К, своей фирмы - F

1 См Рязанов Ю, Шма нов Г Медиапланнрованне -Екатеринбург Ура тъешй рабочий, 2002

20

Таблица 2

Медиаиараметры, оптимизированные по доле рынка

Параметр Фактическое значение Единица измерения Комментарий

S(F,R) 46,93 % Доля рекламного рынка фирмы 1т

S(K,R) 46,85 % Доля суммарного рекламного рынка конкурентов

G(F) 73,19 % Охват фирмы Р

G(K) 76,78 % Суммарный охват конкурентов

GRP(F) 617,40 % СИР фирмы Р

GRP(K) 512,05 % Суммарный GRP конкурентов

f(F) 8,44 Среднее число контактов (частота) фирмы Р

f(K) 6,67 Частота конкурентов

T 6,00 нед Время рекламной кампании

m(F,TB) 15 Количество выходов фирмы Р на телевидении

m(F,P) 54 Количество выходов фирмы Б на радио

m(F,n) 6 Количество выходов фирмы Б в прессе

m(K,TB) 11 Количество выходов конкурентов на телевидении

m(K,P) 30 Количество выходов конкурентов на радио

ш(К,П) 12 Количество выходов конкурентов в прессе

V(F) 47570,00 у е Рекламный бюджет фирмы Р

V(F,TB) 31,53 % Доля бюджета фирмы И на телевидении

V(F,P) 42,61 % Доля бюджета фирмы Р на радио

V(F,n) 25,86 % Доля бюджета фирмы Р в прессе

V(K) 64440,00 у е Суммарный рекламный бюджет конкурентов

Из таблицы видно, что фирма 1' и конкурент К имеют практически одинаковую долю рекламного рынка (46,93% и 46,85%) При этом рекламный бюджет конкурента составил 64 440 у е , а рекламный бюджет фирмы Б - 47 570 у е , т е с помощью оптимизации выходов по доле рынка для достижения одинаковой доли информационного присутствия потребовалось на 16870 у е меньше (экономия рекламного бюджета в 35% от всей суммы -47 570 у е )

Далее рассмотрим подготовку рекламного проекта производителя бытовой техники на примере итальянского производителя бытовой техники «Ардо»

В процессе разработки, произведенной с учетом ситуации, сложившейся в настоящий момент на рынке крупной бытовой техники, было определено, как ведет себя население России по отношению к различным видам крупной бытовой техники, показана динамика роста котичества предметов кр\п-ной бытовой техники у населения за весь доступный нам период времени, приведены наиболее интересные для рекламодателя параметры, например, намерение потребителей купшь г\ или иную технику, в том числе, которую производит предприятие, те дана косвенная оценка потенциала рынка на ближайший год В результате проведенною исследования было выяснено, 410 более 10% планируют купить стиральную машину (по данным TNS/Gallup (2005/1)) В 2000 г их было только 4% Холодильники в 2005 г планировгиш купить около 12%, в 2000 г их было только 3% Рынок кру ппой бытовой техники характеризуется устойчивым ростом как в объемно-денежном выражении, так и в количестве потребителей (по данным TNS Gallup Media и Комкон-2)

Было определено место рекламируемой марки среди друшх марок В данном примере рекламодатель как производитель стиральных машин находится в выгодной ситуации, что касается продаж холодильников, то здесь картина значительно хуже Прпзводимые компанией «Ардо » холодильники занимают 7-8-е место в общем рейтинге холодильников, имеющихся в наличии у российских потребителей

Проведено исследование положения компании-рекламодателя (в нашем сл\чае компании «Ардо») среди конкурентов Исследование показало, чш рынок поделен между крупными игроками с историей Electrolux (с брендами Electrolux, Zanussi и AEG) и Merloni (Indesit, Anston, Stinol) - лидеры рынка В последние годы активно вышли на рынок Samsung и LG ARDO имеет наиболее стабильные позиции в категории «стиральные машины» и находится на 3-м месте rio их наличию среди населения старше 16 лет (после Indesit и Samsung)

Существенную проблему представляет выявление обьема средсгв, затрачиваемых на продвижение в той категории продуктов, которую он производит Затраты на рекламу в Kaieropini крупной бытовой техники (КБТ) в последние годы выросли более чем в 3 раза по сравнению с 1999 г Наиболее рекламируемая категория - стиральные машины, на втором месте - холодильники, причем доля затрат на их рекламу постоянно растет Доля затрат ARDO в общих рекламных затратах (в категории КБТ ) до первого полугодия 2005 г не превышала 7%, тогда как основные конкуренты в среднем имеют долю больше 14%

Анализ динамики коммуникационных стратегий конкурентов позволил установить заполненное поле коммуникации - «брендинговое», что позволяет сделать вывод о приоритетном направлении рекламы в российских условиях, когда формирование узнаваемое!и и лояльности именно к бренду явля-

ется первичной На этом поле играют практически все лидеры рынка (Indesit, Samsung, ARDO, Aristón) «Продуктовое» поле на данный момент практически не занято ARDO присутствовала как на брендинговом, так и на продуктовом поле, причем марка выходила на рынок именно с коммуникацией бренда, а не продукта В последующие юды акцент сместился на свойства продукта При этом с 2003 г уделялось особое внимание тому, что ARDO -производитель качественной итальянской техники с широким ассортиментом

Разработанная стратегия, включавшая мероприятия, направленные на повышение уровня знания марки, коммуникацию ценностей бренда, повышение лояльности потребителей, позволила ARDO «выделиться» на фоне конкурентов без больших рекламных затрат В период с 1999 по 2002 гг уровень активности на ТВ был невысок Это, скорее всего, было связано с последствиями кризиса 1998 г, но с 2003 г можно констатировать более заметное присутствие на ТВ Также необходимо отметить примененный способ размещения - использование спонсорства на основном федеральном канале (Первом канале), которое выделяло ARDO на общем фоне, и, самое главное, - давало охват аудитории на уровне 85% (спецпроект - съемка программы «Гурман»)

Основная доля размещения рекламы приходилась па временные промежутки, позволяющие максимизировать охват аудитории - прайм-тайм Прямая реклама была направлена в том числе и на поддержку федеральной BTL-акции

В работе представлены направления развития креативных идей и BTL-акций, которые разрабатываются рекламным агентством, с учетом того, что основной идеей креативной концепции вывода марки «Ardo» на российский рынок является простота и удобство использования бытовой техники Предложено адаптировать западный креатив к российскому рынку, а также осуществить разработку собственных креативных концепций, основанных, например, на том, что практически все конкуренты на тот момент разработки рекламного проекта апеллировали к эмоциям потребителей, тогда как рациональность никто не использовал Рекламное агентство разработало и провело комплексную BTL-программу, призванную ознакомить покупателей со всем спектром техники ARDO, а также рассчитанную не только на конечных потребителей, но и на продавцов

В последние годы среди специалистов по медиапланированию стали популярными различные модели, используемые при планировании рекламных кампаний, помогающие, например, установить математическую зависимость между весом рекламной кампании, выраженным в GRP, TRP или затратах, и известностью рекламируемой марки среди целевой аудитории Среди наиболее популярных моделей - модели прогнозирования уровня известности рекламных кампаний, прогнозирования рейтинга, модели жанровых коэффициентов

Для брендов, занимающих более или менее заметное положение на рынке, важно, во-первых, определение качества прошедших и текущих рек-

ламных кампаний, а, во-вторых, предсказание эффективности планируемых рекламных кампаний В этих условиях простейшим способом моделирования является установление математической зависимости между прикладываемыми усилиями, выраженными в суммарных рейтингах или затратах, и ответом рынка, измеренным в количестве людей, узнавших об этом усилии, го есть уровнем известности Тем более что медиа цели определяются как достижение определенного уровня известности рекламируемой марки Однако ограничение модели одним параметром, параметром известности, ничего не говорит об успешности рекламной кампании в целом

Использование в таком типе моделей параметра СКР/ТШ' говорит нам о суммарной величине приложенного усилия за определенный промежуток времени Например, усилие в 100 ТИ.Р говорит нам о том, что 100% целевой аудитории увидели наше сообщение 1 раз, или что 50% целевой аудитории увидели наше сообщение 2 раза, или что не более 25% целевой аудитории увидели нашу рекламу 4 раза То есть этот параметр ничего не говорит нам об охвате нашей аудитории Ведь если охват аудитории невелик, скажем 40%, то совершенно не важно, сколько раз эти люди увидели рекламу, все равно ее увидели лишь 40% нашей целевой аудитории Таким образом, мы приходим к выводу, что сравнивать эффективность двух кампаний по ТЯР можно лишь в случае одинакового охвата целевой аудитории

Описание моделей прогнозирования рейтинга начнем с модели, построенной на анализе временных рядов Временным рядом называют последовательность наблюдений, обычно упорядоченную по времени Эта упорядоченность и выделяет данный метод из других видов статистического анализа Другим отличительным признаком является зависимость наблюдений Например, рейтинги сегодняшней передачи зависят от рейтингов предыдущей Методы анализа временных рядов позволяют на основании ограниченного количества информации, то есть временного ряда конечной длины, сделать выводы о вероятностном механизме, порождающем этот ряд, проанализировать лежащую в его основе структуру В медиапланировании, как правило, используются данные рейтингов передач как некоторого ряда дискретных изменений У}, У2, , Ут Эта запись понимается следующим образом имеется Т значений рейтингов передач, представляющих собой наблюдение переменной в Т моментов времени Общей статистической моделью данного ряда служит модель вида

Г= Р(1) + Ш,

где Г =1,2, , Т

В этой модели наблюдений ряд значений рейтингов рассматривается как сумма некоторой полностью детерминированной последовательности Р([), которую можно назвать систематической составляющей, и случайной последовательности 171, подчиняющейся некоторому вероятностному закону Их иногда называют соответственно «сигнал» и «шум» Эти теоретические величины ненаблюдаемы, но их физический смысл можно интерпретировать Последовательность Р(1) часто называют трендом, что для нашего случая

оценки рейтингов представляет собой направление устойчивого роста или спада популярности той или иной передачи

Однако задачу приходится усложнять и рассматривать не двухмерную модель «рейтинг - время», а трехмерную «рейтинг - время - канал», поскольку в эфире одновременно присутствуют несколько событий, а у телезрителей есгь выбор в каждый конкретный момент времени Иными словами, мы сталкиваемся со сложной задачей построения трехмерной (как минимум) модели На самом деле модель еще больше усложнится, если принимать во внимание социально-демографические характеристики целевой аудитории Решение таких задач требует нестандартных математических подходов, например применения теории размытых множеств

Результат прогнозирования и точность расчета прогнозных рейтингов напрямую зависит от упомянутых параметров, влияющих на просмотр телевидения Для каждого канала динамика прогнозирования рейтингов достаточно разнообразна Так, к примеру, резкий рост рейтингов на одном канале обусловлен повышением качества спортивных, научно-популярных и новостных программ, а на другом существенным ростом качества музыкальных

При планировании рекламных кампаний может применяться модель жанровых коэффициентов Суть этой модели состоит в определении страховочных коэффициентов при подсчете общего веса рекламной кампании В этой модели реализован следующий подход Для каждого типа программ под целевую аудиторию рассчитываются среднее значение = (Ис^/п и стандартное отклонение от среднего значения 5 = [Е(хг — Ц)2/(п - I)]"2 за достаточный промежуток времени Затем все стандартные отклонения разбиваются на три группы высокие, средние и низкие, и каждой группе присваивается поправочный коэффициент - 0,96, 0,98 и 1 соответственно При расчете медиа-плана для каждой программы в формулу подсчета ТЯР вводится соответствующий поправочный коэффициент

Существующие модели позволяют хорошо описать результаты прошлого опыта, однако при их использовании возникает проблема точности прогнозирования на их основе, поскольку тренд может являться функцией не только времени, но и некоторых неизвестных параметров Поэтому точность предсказывающих моделей в большой степени зависит от того, насколько в ней учтены все трудности их реализации для конкретной марки, для конкретной ситуации

В заключение диссертационной работы обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы основные выводы

По теме диссертации опубликованы следующие работы

1 Островский А Е Консультационные услуги и их правильное оформление // Двойная запись - 2004. - № 7 - 0,3 п л

2 Островский А Е Основные тенденции развития рынка рекламы в России // Ученые записки Московской финансово-промышленной академии Технологии управления. Выпуск 1. Сб научных трудов - М МФПА, 2006 -0,45 п л

3 Островский АЕ Стимулирование лояльности клиентов при проведении рекламной кампании // Организация продаж страховых продуктов - 2006 -№4(08) - 0,25 п л

4 Грызенкова Ю В , Островский А Е Директ-маркетинг как канал продвижения услуг // Страховое дело - 2006 - № 10 (165) - (в соавторстве, 0,3 п л авторских)

5 Островский А Е Цели и задачи рекламного проектирования как элемента маркетингового планирования // Доклады студенческой научно-иракти-/ческой конференции «Актуальные проблемы современного управления теория и практика» Сб научных трудов - М МЭСИ, 2006 -0,25пл

Подписано к печати 01 03 07

Формат издания 60x84/16 Бум офсетная №1 Печать офсетная

Печл 1,6 Уч-издл 1,5 Тираж 100 экз

Заказ № 3922

Типография издательства МЭСИ 119501, Москва, Нежинская ул , 7