Маркетинговый анализ клиентской базы банка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гайдунько, Денис Владимирович

Введение.

Глава 1. Банковский маркетинг в современных российских условиях.

1.1. Специфика банковского маркетинга.

1.2. Клиент, клиентура и клиентская база банка.

1.3. Маркетинговая информация о клиентах банка: содержание и особенности.

Глава 2. Исследование клиентской базы в рамках банковского маркетинга.

2.1. Функциональный анализ клиентов банка.

2.2. Социально-психологический анализ клиентов банка.

2.3. Финансовый анализ клиентов банка.

Глава 3. Совершенствование маркетингового анализа клиентов банка.

3.1. Разработка структуры фонда маркетинговой информации о клиентах банка.

3.2. Методика анализа клиентской базы банка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый анализ клиентской базы банка"

Актуальность темы исследования.

Российская экономика переживает период глубокого преобразования. Наметились процессы, обуславливающие будущий подъем страны. Вместе с тем существует ряд вопросов требующих своего решения. Необходимо учитывать объективную реальность - адаптация к новым условиям хозяйствования будет продолжаться еще не один год.

В России не налажено денежное обращение из-за существования ряда социально-экономических противоречий, следствием которых являются, в частности, массовые неплатежи. В этих сложных условиях идет поиск оптимальных форм развития и функционирования банковской системы.

Банковская система играет важную роль в экономике любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Во многом банки являются проводниками на пути становления эффективных методов хозяйствования. К настоящему времени сформировалась отечественная банковская система, имеющая уже более чем 10-летний опыт рыночных отношений. Но и она не лишена внутренних проблем и противоречий.

Несбалансированность экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков.

Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется возросшей конкуренцией. Коммерческие банки стремятся переманить друг у друга клиентов приносящих наибольшую прибыль. В такой ситуации необходимо перестраивать технологии обслуживания клиентов. Необходимо помнить, что коммерческие банки и обслуживаемые ими клиенты представляют интересы большей части субъектов хозяйствования России.

Огромный интерес к маркетингу вызван социально-экономической ситуацией, существующей внутри российского общества. Создание устойчивой банковской системы возможно лишь путем внедрения рациональных принципов построения и функционирования коммерческих банков.

Целью деятельности любого коммерческого банка является получение прибыли. Одним из методов повышения устойчивости функционирования коммерческого банка является применение принципов эффективного маркетинга.

Зарубежный опыт использования маркетинга может быть применен в России только после необходимой адаптации, так как он основывается на иной социально-экономической системе и не учитывает территориально-культурные особенности нашей страны.

Маркетинг ориентирует действия производителя на интересы потребителя его услуг. Для получения прибыли любой хозяйствующий субъект должен согласовывать свои интересы с запросами рынка.

С развитием информационных технологий значимость информации растет быстрыми темпами. Информация является важнейшим ресурсом, используемым коммерческими банками. В маркетинге она имеет определяющее значение, так как любая маркетинговая деятельность основана на оценке рыночной ситуации. Отсутствие точных данных может стать причиной просчетов и финансовых убытков.

При принятии финансовых решений маркетинговая информация о клиентах выходит на первый план, и именно от нее часто зависит успех функционирования банка. Таким образом, информация о клиенте занимает одно из центральных мест в деятельности коммерческого банка. От полноты осведомленности коммерческого банка о состоянии и соответствующих потребностях своих клиентов зависит как эффективность удовлетворения их потребностей, так и величина прибыли, получаемая коммерческим банком.

В зарубежной практике получили определенное развитие системы управления взаимоотношениями с клиентами Customer Relations Management (CRM), которые позволяют вести учет не только «единиц» клиентов, но и их характеристик-предпочтений, поведения, истории взаимоотношений и т.п. Однако по данным ряда исследовательских компаний, около 80% банков в России даже не слышали о подобных технологиях1.

Отсутствие в банковском маркетинге эффективных средств анализа клиентской базы банка и предопределило актуальность темы исследования.

Разработанность проблемы. С развитием в России рыночных отношений появилось большое количество работ по маркетингу. Отдельные аспекты маркетинговой деятельности банков рассматриваются в трудах отечественных ученых Г. Г. Абрамиашвили, Е. Э. Автухова, И. К. Беляевского, А. 3. Ефименко, И. В. Корнеева, В. Д. Миловидова, А. Н. Романова, И. В. Сапрыкина, В. Т. Севрук, И. О. Спицына, Я. О. Спицына, Б. А. Соловьева, А. М. Тавасиева, В. М. Усоскина, В. Е. Хруцкого и др.

Фундаментальные вопросы маркетинга вообще и маркетинга финансово-кредитных организаций в частности рассматриваются в работах таких зарубежными специалистов и предпринимателей, как Б. Берман, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Г. Сестр, Дж. Эванс и др.

Работы российских авторов более полно отражают реалии современной России и специфические условия, сложившиеся в банковской сфере.

Объект исследования - маркетинговая деятельность коммерческих банков Российской Федерации.

Предметом исследования является клиентская база банка.

Цель исследования состоит в разработке и обосновании научных подходов к совершенствованию анализа клиентской базы банка в современных экономических условиях с учетом интересов как клиентов, так и банка. Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач:

1 Деньги. 2001. №11. С. 122.

- выявить специфику банковского маркетинга в современных российских условиях;

- проанализировать содержание и уточнить определения понятий «клиент», «клиентура» и «клиентская база» банка;

- определить содержание и выявить особенности исследования клиентской базы банка; выявить наиболее значимые характеристики управленческого, маркетингового, финансового, производственного и социально-психологического состояния клиентов банка;

- разработать структуру фонда маркетинговой информации о клиентах банка;

- разработать методику маркетингового анализа клиентской базы банка.

Методология исследования. Теоретико-методологической основой послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области банковского дела и банковского маркетинга. В процессе исследования применялись общенаучные методы: системный анализ, синтез, логико-аналитические методы, параметрическое моделирование, построение таблиц и графических зависимостей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании оптимальных структуры и содержания необходимой банку маркетинговой информации о клиентах, разработке основ научного подхода к анализу указанной информации и в содержании практических рекомендаций, направленных на совершенствование анализа клиентской базы банка. В ходе исследования получены следующие основные результаты:

- выявлена необходимость интеграции в коммерческом банке сведений о состоянии клиентов;

- обоснована важная роль маркетингового анализа клиентской базы в деятельности коммерческого банка;

- предложено новое толкование понятий «клиент», «клиентура» и «клиентская база» банка;

- разработан перечень наиболее важных для банка характеристик клиента;

- разработана методика маркетингового анализа клиентской базы банка.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что предлагаемые в нем решения и рекомендации могут эффективно использоваться в работе коммерческих банков. Результаты исследования могут быть применены также в научно-исследовательской работе и при подготовке учебных курсов.

Апробация. Результаты диссертационного исследования реализованы в процессе совершенствования организации маркетинговой деятельности в московском коммерческом банке «Держава». Результаты исследования обсуждены на семинарах кафедры управления банковской деятельностью ГУУ. Важнейшие положения и результаты диссертации опубликованы в журналах «Банковское дело», «Финансы и кредит», «Банковские технологии», «Банковские услуги», «Маркетинг», в еженедельнике «Бизнес и банки».

Структура диссертации. Общий объем диссертации составляет 157 страниц, в том числе 128 страниц основного текста, включая 9 схем, 7 диаграмм, 25 таблиц. Диссертация содержит также библиографический список и 11 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Гайдунько, Денис Владимирович

В диссертационном исследовании на основе обобщения имеющегося опыта и полученных в ходе исследования результатов разработан новый комплексный подход к анализу маркетинговой информации, характеризующей клиентов коммерческого банка.Проведенное исследование состояния банковского маркетинга и выполненные разработка и обоснование научных подходов к совершенствованию анализа клиентской базы банка в современных экономических условиях с учетом комплекса интересов как клиентов, так и банка позволили сформулировать следующие основные выводы и предложения.1. Нет единого, общепринятого метода применения маркетинга в банковской сфере. Данный факт в определенной мере объясняется тем, что применение принципов эффективного маркетинга в современных российских банках мало распространено.Специфика банковского маркетинга определяется исключительными особенностями и особенностями присущими и некоторым другим видам услуг.Наиболее важной является функциональная роль банковских услуг в обеспечении экономики платежными средствами, регулировании количества денег в обращении, поддержании функционирования института денег.Применение маркетинга в банковской сфере требует учитывать общие особенности услуг: неосязаемость, невозможность хранения, непостоянство качества и неотделимость от источника предоставления.Потребность в оптимизации обслуживания клиентов, обладающих различными параметрами, приводит к необходимости дифференциации банковских услуг, универсализации деятельности банка, оптимизации клиентской базы банка. Данную особенность полезно иметь в виду на всех этапах маркетинговой деятельности и, в особенности, на этапе разработки банковских продуктов, т.к. от этого зависит сама возможность создания многих банковских продуктов.Особенностью банковских услуг присущей и некоторым другим видам услуг является их информационная емкость. Маркетинговая деятельность в банке должна включать мероприятия по сбору, анализу и систематизации актуальной маркетинговой информации. Данные процедуры должны быть четко отлажены, включать технологии высокого уровня по обработке и анализу маркетинговой информации в коммерческом банке.2. Каждый клиент может быть охарактеризован по следующим группам показателей: управление, маркетинг, финансы, производство, социально психологическое состояние, отнощения с банком (маркетинговый, финансовый, социально-психологический аспекты). Совокупность показателей, характеризующих всех клиентов коммерческого банка, можно трактовать как понятие «клиентская база банка». Данная совокупность характеристик клиентов определяет свои «спрос» и «предложение», которые, сочетаясь со спросом и предложением коммерческого банка, дают прибыль, как банку, так и его клиентам.Такой подход к пониманию клиентской базы банка позволяет отличать ее от клиентуры банка: клиентура банка - простая совокупность клиентов банка, а клиентская база банка - опосредованное рынком всестороннее состояние клиентов банка, обеспечивающее необходимость потребления его услуг. Где, клиент банка - физическое или юридическое лицо хотя бы раз воспользовавшееся хотя бы одной услугой банка на договорной основе. Именно в такой трактовке анализируемого понятия находит свое использование слово «база», которое до сих пор не несло смысловой нагрузки в словосочетании «клиентская база банка».На основе анализа маркетинговой информации, характеризующей клиентов, можно определить влияние и значение основных факторов на реализацию услуг. Можно определить те характеристики банковских услуг.которые придадут им конкурентные преимущества, можно оценить деятельность коммерческого банка.3. Классификацию клиентов необходимо проводить по определенным критериям. В качестве критерия классификации можно выбирать один из параметров, характеризующих клиента. Для практической работы менеджерам банка требуется знать некоторое оптимальное количество показателей, характеризующих клиента. Малое количество данных о клиенте дает ограниченное представление о клиенте. Большое количество данных усложняется трудностью их системного анализа. На практике, как правило, для каждого из типов клиентов вырабатывается адекватная модель классификации.Анализ параметризации клиента банка является делом достаточно сложным в силу большого количества возможных показателей. Имеются попытки использовать более 100 параметров клиента. Реально же, на практике, в современных российских банках в силу отсутствия отлаженных механизмов управления банком, из-за ограниченности средств и времени разные банки для разного рода клиентов используют гораздо меньшие перечни характеристик.4. Важнейшими параметрами, характериз>тощими клиентов банка, являются их социально-психологические и финансовые показатели.Проведенный диссертантом социально-психологический и финансовый анализ клиентов коммерческого банка позволил выделить совокупность конкретных характеристик клиентской базы наиболее адекватно характеризующих их состояния для использования в банковском маркетинге.5. Перспективным направлением совершенствования изучения клиентов банка является создание единого фонда маркетинговой информации, характеризующей совокупность состояний клиентов коммерческого банка.Теоретические разработки по созданию маркетинговой базы данных достигли достаточно высокого уровня, однако, случаи их рациональной практической реализации достаточно редки. Создание единого фонда маркетинговой информации, характеризующей клиентов коммерческого банка, практически не встречается в современной российской практике.Для создания единого фонда маркетинговой информации о клиентах коммерческого банка автором предлагается использовать структурный подход.Основные этапы такого подхода, успешно зарекомендовали себя при проектировании информационных систем различного назначения.Для удобного оперирования данными, содержащимися в едином фонде, он должен отвечать следующим требованиям: • приоритетность доступа к разным группам данных. Так, рядовые сотрудники могут иметь доступ только к собранной ими самими информации, а менеджеры высшего управленческого звена - к систематически проанализированным данным обо всей совокупности клиентов; • возможность изменения содержащихся в базе данных. Маркетинговая информация, характеризующая клиентов, постоянно пополняется. Поэтому необходима реализация возможности содержания в базе разных объемов данных; • возможность поиска данных по разным критериям.6. Разработана методика маркетингового анализа клиентской базы банка, позволяющая объективно оценивать состояние клиентов банка для принятия управленческих решений, связанных с совершенствованием обслуживания клиентов и расширением банковского бизнеса. В основу данной методики положен метод параметрического анализа, позволяющий комплексно представить в динамике всю совокупность параметров клиентов коммерческого банка. Практическое применение разработанной диссертантом методики маркетингового анализа клиентской базы банка позволит яснее определить ее структуру и содержание, открывая новые возможности для повышения эффективности взаимодействия коммерческих банков с клиентами.7. На основе использования маркетингового анализа клиентской базы банка коммерческие банки могут извлекать дополнительную прибыль.