Организация и управление маркетинговой деятельностью коммерческого банка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация и управление маркетинговой деятельностью коммерческого банка"

На пшвах рукописи

Гагиева Ольга Хасанбековна

ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

Специальность 08.00.10 - финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Владикавказ 2005

Диссертация выполнена на кафедре «Финансы и кредит» Севе-ро-Осетинского государственного университета имени К.Л.Хетагурова (г. Владикавказ)

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Токаев Нох Хасанбиевич

доктор экономических наук, профессор Рыкова Инна Николаевна;

кандидат экономических наук Огоев Алан Урузмагович

Государственный университет управления (г. Москва)

Защита состоится « (УъМ-ОЛфЛ 2005 г. в // часов на заседании диссертационного совета по экономическим наукам ДМ 212.246.03 при Северо-Кавказском государственном технологическом университете по адресу: 362021, г. Владикавказ, ул. Космонавта Николаева, 44, кор. 10, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Северо-Кавказского государственного технологического университета.

Автореферат разослан « $005 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета йЗшжй

кандидат экономических наук, доцент Хекилаев С.Т.

общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В связи с переходом к рыночным методам хозяйствования осуществление коммерческими банками маркетинговой политики, постоянное совершенствование маркетинговых подходов и использование новых направлений в области маркетинга способствует повышению надежности и конкурентоспособности. Руководителям российских коммерческих банков приходится решать такие проблемы, как определение глобальной цели, выбор стратегического направления развития банка, это вызывает необходимость решения задач, связанных с управлением банковской деятельностью, путем применения основных принципов маркетинга, совершенствования банковского обслуживания клиентов. Задачей банковского маркетинга является и необходимость преодоления такого отношения с помощью передовых маркетинговых технологий и методов. Развитие финансового рынка, жесткая конкуренция среди коммерческих банков обуславливает необходимость углубления и развития научных исследований в данной области, что определило основную идею исследования, его цель, актуальность и научную новизну.

Степень разработанности проблемы. При определении целей и задач диссертации учитывалась теоретическая база, накопленная в работах таких известных зарубежных специалистов, как: Г.Армстронг, Р.В.Джозлин, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, В.Лютер, Р.Смит, Дж.Эванс и других.

С развитием в России рыночных отношений появилось большое количество работ по маркетингу, при этом отдельные аспекты маркетинговой деятельности банков рассматриваются в трудах российских экономистов, которые были использованы автором: Г.Г.Абрамишвили, И.Т.Балабанова, Г.Н.Белоглазовой, И.К.Беляевского, Л.Л.Игониной, В.И.Колесниковой, Л.П.Кроливецкой, Г.Н.Куцури, О.И.Лаврушина, Е.А.Лебедева, И.Н.Рыковой, А.М.Тавасиева, Н.Х.Токаева, В.М.Усос-кина, Э.А.Уткина, А.Д.Шеремета и многих других. Наименее разработанной остается проблематика организации и управления маркетинговой деятельностью коммерческого банка.

Целью исследования является изучение и анализ имеющегося теоретического и практического опыта организации и управления маркетинговой деятельности коммераш£Ого_башса-44-формирования

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ | БИБЛИОТЕКА^ Л

3 .УЗДГ;

маркетинга клиентской базы коммерческого банка, а также разработка практических рекомендаций в целях его совершенствования и применения на практике в региональных коммерческих банках, в частности, в коммерческих банках Республики Северная Осетия - Алания.

Задачи диссертационной работы. Исходя из цели в работе поставлены и реализованы следующие задачи:

-выявить особенности и уточнить закономерности маркетинговой деятельности коммерческого банка;

-определить роль и место маркетинга клиентской базы коммерческого банка в современных российских условиях;

-уточнить понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «банковская технология», «банковская операция», «технологическая операция», «технологический процесс» с одновременным выявлением их взаимосвязей;

-определить понятие «службы маркетинга», «отдела маркетинга», разработать структуру и определить значение в управлении клиентской базой банка;

-исследовать особенности формирования клиентской базы банка; -разработать структуру фонда маркетинговой информации о клиентах банка и их потребностях;

-уточнить факторы и условия совершенствования технологий привлечения клиентов;

-дать характеристику способам разработки и внедрения новых продуктов и услуг, с определением их роли в расширении клиентской базы коммерческого банка;

-определить новые направления и уточнить пути совершенствования банковского маркетинга в Российской Федерации.

Объектом исследования является деятельность коммерческих банков в области организации и формирования маркетинговой деятельности, развития ее клиентской базы на примере РСО-Алания.

Предметом диссертационного исследования является изучение экономических отношений между банками и их клиентами, современных маркетинговых методов по расширению предлагаемых продуктов и услуг с использованием новейших информационных технологий.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужило использование концептуальных подходов, изложенных в законодательных, нормативных, методических

документах по регламентации банковской деятельности, а также в периодических изданиях, статистических сборниках, трудах видных отечественных и зарубежных ученых. В процессе исследования применялись общенаучные методы, системный анализ, построение таблиц и графических зависимостей.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена монографиями, научными статьями, тезисами докладов и другими формами публикаций российских и зарубежных специалистов по проблемам рынка банковских услуг, банковской деятельности и банковского маркетинга. Фактическую основу диссертации составляют данные анализа кредитных организаций.

Концепция диссертационной работы. В условиях дальнейшего рыночного развития банковской системы маркетинговые подходы к продвижению банковских продуктов и услуг на рынок не отвечают современным требованиям. Это вызвало необходимость дальнейшего исследования и совершенствования банковского маркетинга на основе изучения и анализа клиентской базы, оптимизации интересов клиента и банка, создания специализированных подразделений в организационно-управленческой структуре банков, создания фонда маркетинговой информации.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Появление коммерческих банков и возросшая конкуренция между банками явились адекватной причиной формирования банковского маркетинга в России. Банковский маркетинг необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка в соотношение с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя все те возможности, которые имеются в его распоряжении.

2. Постоянное совершенствование маркетинговых подходов и использование новых направлений в области маркетинга способствуют повышению надежности и конкурентоспособности, важнейших составляющих системы управления банком, задачей которых является учет и изучение процессов, происходящих на финансовом рынке как в целом, так и в отдельных его сегментах.

3. Банковский маркетинг направлен на установление взаимосвязей между возможностями банка в работе с клиентами и обеспечивает достижение своей цели через наиболее полное удовлетворение

требований клиентов. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями самого банка, а через них с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

4. В стратегии развития банкам необходимо опираться на целостную систему маркетинга, создавать специальные службы, отделы маркетинговой деятельности. В процессе реализации маркетинговых планов присутствует риск возникновения непредвиденных обстоятельств, поэтому службе, отделу маркетинга необходимо постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий.

5. Маркетинговой службе банка необходимо систематическое изучение рынка потребителей банковских продуктов, выбор более надежных клиентов для постоянного обслуживания в банке, более активное и разностороннее обслуживание каждого клиента за счет изучения индивидуальных запросов и возможностей. Наличие у банка сведений о клиентах является его конкурентным преимуществом, так как зная больше о клиентах, можно точнее выяснить их потребности и полнее их удовлетворить, и в результате удержать их.

6. Для расширения клиентской базы коммерческого банка и удержания уже имеющейся клиентуры важным является наличие фонда маркетинговой информации о клиентах банка и их потребностях. Банк, имея такую информацию, может оказывать консультационные услуги, так как он заинтересован в улучшении финансового благосостояния своих клиентов.

7. Для отдельного банка внедрение новых продуктов и услуг есть возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке новых теоретических и практических подходов к осуществлению маркетинга клиентской базы в коммерческом банке в целях обеспечения его устойчивости. В результате исследований на защиту выносится ряд положений, имеющих научную новизну:

1. На основе уточнения системы понятий определена ключевая роль банковской маркетинговой деятельности, которая состоит в повышении эффективности управления коммерческим банком, согласно которой банки разрабатывают механизм адаптации к постоянно

меняющимся условиям на финансовом рынке, для того чтобы закрепить на нем свои позиции.

2. Определены способы и доказана эффективность проведения маркетинговых исследований клиентской базы коммерческого банка на основе определения и оценки предпочтений клиентов, оптимизации клиентской базы коммерческого банка.

3. Проведена классификация причин и факторов внедрения новых информационных технологий в банковскую деятельность с использованием маркетинга клиентской базы.

4. На основе проведенного анализа дана оценка положительных изменений результатов деятельности коммерческого банка от применения новых информационных технологий, разработки и внедрения новых банковских продуктов и услуг (в качестве примера можно привести АКБ «Банк развития региона», в котором общая сумма операций совершенных с использованием банковских карт, по данным финансовой отчетности, составила в тыс. руб.: 1кв. 2004 г. - 6438,5; 2 кв. 2004 г. - 6047,65; 3 кв. 2004 г. - 9883,69).

5. Выявлена необходимость и разработана структура создания в коммерческом банке фонда маркетинговой информации о клиентах банка и их потребностях.

6. Проанализированы методы разработки и внедрения новых продуктов (услуг) и возрастание их роли в закреплении, а также расширении клиентской базы коммерческого банка (сегментирование рынка на основе определения его производственных характеристик: анализ рынка, анализ показателей конкуренции, анализ показателей услуги, анализ характеристик среды); поиск и реализация идей; разработка концепции продукта; маркетинговая стратегия (отбор информации о продукте и передача ее клиентам); наличие стратегии продвижения продукта на рынок; совокупность инструментов продвижения; управление продвижением продуктов, заключающееся в оптимизации всех отделов и служб банка для реализации стратегии продвижения продуктов и эффективного применения соответствующего инструментария.

7. Доказана необходимость создания в банках «службы маркетинга», «отдела маркетинга» с разработкой предложений, целесообразных способов их формирования в региональных коммерческих банках: для изучения спроса со стороны отдельных клиентов или групп клиентов, изучения конкурентоспособности банка, положения

на рынке банков-конкурентов, создания новых продуктов и услуг, продвижения их на банковском рынке, мониторинга клиентской базы с целью выявления факторов, способных оказать влияние на объем и структуру клиентской базы.

8. Проанализированы и оценены новые направления и пути совершенствования и перспективы развития банковского маркетинга в Российской Федерации и РСО-Алания.

Теоретическая значимость представленной диссертационной работы состоит в том, что ее теоретические положения и практические рекомендации могут найти применение в дальнейшем изучении проблем банковского маркетинга, определении практических мер по совершенствованию нормативно-правовой базы его функционирования.

Практическая значимость данного исследования заключается в создании комплекса методических рекомендаций, направленных на решение конкретных задач, стоящих перед российскими коммерческими банками (в частности, перед банками РСО-Алания), в возможности использования данных рекомендаций в работе маркетинговых служб и отделов. Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе на кафедре «Финансы и кредит», Северо-Осетинского университета им. К.Л.Хетагурова и в других учебных заведениях при разработке методических материалов для системы обучения банковскому маркетингу студентов средних и высших учебных заведений.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены и получили одобрение на IV международной конференции: «Новые технологии в управлении, бизнесе и праве» (г. Невинномыск, Ставропольский край, Россия, 2004 г.), на методологическом семинаре кафедры «Финансы и кредит» СОГУ (2003-2004 гг.), докладывались на ежегодных научно-практических конференциях СОГУ (2002-2005 гг.).

По материалам диссертации опубликованы 4 научные работы общим объемом 2,16 п.л.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка литературы (238 источников), включает 21 таблицу, 10 схем, 3 графика, 1 рисунок.

основное содержание работы

На основе проведения сравнительных характеристик существующих определений в работе дано следующее определение банковского маркетинга - это комплексная система организации производства и сбыта продуктов, услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных клиентов и получение прибыли на основе изучения, а также прогнозирования рынка. В этом определении банковский маркетинг представляется как управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов, с применением основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли.

На наш взгляд, отличительными особенностями банковского маркетинга являются:

1. Ориентация на потребности клиентов;

2. Применение разнообразных инструментов рыночной политики;

3. Целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта.

В диссертации дана следующая характеристика маркетинга, охватывающего все сферы управления и хозяйствования банка:

1. Проведение маркетинговых исследований, прогнозирование спроса на банковском рынке;

2. Сегментирование рынка банковской продукции и выбор целевого сегмента, исследование поведения клиентов на данном рынке;

3. Определение хозяйственной концепции банка;

4. Применение и комбинирование маркетинговых приемов (в ходе операций с продуктами, при определении цены и каналов сбыта, способов стимулирования, реализации и т.д.), и определение тактики банковского маркетинга.

5. Определение маркетинговых стратегий управления и порядка контроля.

При этом функции банковского маркетинга нами сформулированы таким образом:

1. Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг.

2. Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг, определение потребностей клиентов в этих сферах.

3. Установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг.

4. Предложение банковских услуг таким образом, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов; осуществление постоянного контроля за качественным выполнением всех операций, услуг и получением прибыли от их проведения.

Есть разные точки зрения по проблемам методов и способов маркетинговой деятельности и принципов формирования клиентов коммерческого банка, имеющих различные интересы, потребности. Проведенное нами исследование позволило выявить, что банковские клиенты обладают разными объемами капитала, по-разному относятся к риску, а это значит, что у них разный спрос на предлагаемые продукты и услуги. Поэтому коммерческий банк, предлагая новый продукт или услугу к продаже, должен четко представлять, на какую группу потребителей рассчитываются эти новые продукты или услуги, а также, сколько может быть потенциальных покупателей с учетом их платежеспособности.

На практике часто имеют место ошибки, когда появление новых банковских продуктов и услуг расценивается лишь как результат организационной работы банка. В то же время это является результатом непрерывного движения предпринимательской мысли и стремлением обойти банковских конкурентов; периодически возникающим кризисом (общим или частным) в банковской сфере, что является стимулом к усилению финансовой мысли и повышению финансовой устойчивости банка. В этих условиях появляется стимул для маркетинговой деятельности и возрастает его роль, способствующая формированию и развитию спроса, обеспечению обоснованности принимаемых управленческих решений, расширению объемов предоставляемых услуг.

Важно подчеркнуть, что в повседневной практике интересы, потребности и стимулы банка трансформируются в цель банковского маркетинга, заключающуюся в создании необходимых условий приспособления банка к требованиям финансового рынка, разработке системы мероприятий по его изучению, в повышении конкурентоспособности, а также обеспечении оптимальной скорости продвижения банковских продуктов на всем пути - от банка до конечного потребителя.

Схематично этот процесс в диссертации представлен так:

Схема 1. Осуществление банковского маркетинга (авторская разработка).

Предлагаемая схема позволяет сделать вывод о том, что интенсивное развитие здесь направлено на расширение сферы влияния конкретного банка на рынке и привлечение дополнительных ресурсов. Оно осуществляется с помощью различных стратегических подходов, в зависимости от условий внешней и внутренней среды, путем внедрения рыночных методов деятельности, расширения границ рынка и совершенствования продукта.

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк осваивает уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт, что и конкуренты. Такая стратегия применяется коммерческим банком, осваивающим существующие виды операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке. Она эффективна в том случае, когда целевой рынок растет и еще не насыщен товаром.

Стратегия расширения границ рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а благодаря созданию новых рынков или рыночных сегментов. Например, коммерческие банки стали предлагать населению услуги, которые прежде оказывались только предприятиям. Тем самым банк влияет на поведение клиентов приспосабливаться к новой для них практике банковских операций, банковских услуг.

Стратегия совершенствования продукта осуществляется посредствам создания не только принципиально новых продуктов, но чаще путем модификации уже имеющихся продуктов и реализации их на имеющихся рынках.

Банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые продукты. Как показывает практика, предприятия, которые выпускают в течение многих лет один и тот же продукт и не готовы к переходу на выпуск нового, в конечном счете терпят крах. Это в полной мере относится и к банковской деятельности.

Ориентация на выпуск только традиционной банковской продукции в макроэкономическом масштабе тормозит развитие банковского бизнеса. Поэтому коммерческим банкам, ориентированным на долговременный коммерческий успех, целесообразно переориентировать свою деятельность согласно требованиям рынка, проанализировать динамику покупательского спроса и потребительских ожиданий и оценить свою продукцию на соответствие требованиям финансового рынка, шире использовать нетрадиционные банковские продукты в своей деятельности.

В диссертации сделан акцент на том положении, что в современных условиях коммерческие банки уделяют большое внимание внедрению новых видов услуг, использованию новых технологий, современных технических средств и определению оптимальных путей продвижения продуктов и услуг до потребителей. В связи с этим необходимо, чтобы служба маркетинга работала над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентскую базу. Это достигается не только расширением комплекса предоставленных услуг, но и внедрением новых видов электронных банковских продуктов, способов доставки с использованием электронных каналов, а также с помощью использования прогрессивных средств рекламы. С расширением сети электронных каналов доставки (например, сети интернет) расширяется клиентская база.

В финансово-банковской сфере реклама конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования рекламы имиджа банка, что характерно для сферы услуг.

Нами выявлено, что имиджевая и продуктовая формы рекламы имеют различную динамику развития: продуктовая зависит от развития конкретной банковской услуги, а имеджевая - продвигает банковские услуги за счет продвижения имиджа банка, таким образом, она учитывает динамику продвижения всех банковских услуг. Она развивается под воздействием конкурентных факторов.

Осуществление коммерческими банками продуманной маркетинговой политики, постоянное совершенствование маркетинговых

подходов и использование новых направлений в области маркетинга способствует повышению надежности и конкурентоспособности. Разумеется, банку необходим стратегический, долгосрочный план маркетинга. При этом маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры, поэтому необходимо тщательное изучение изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Очевидно, что сегодня на первом плане для российских банков стоят задачи не потребительского, а производственного и товарно-сбытового менеджмента.

Российская действительность диктует необходимость повышения финансовой культуры в обществе. Результаты различных исследований свидетельствуют о том, что значительная часть потенциальных клиентов(60-65%), прежде всего физических лиц, относится к банковским операциям с предубежденностью и недоверием; в то же время, зачастую, доходы населения настолько малы, что их не хватает на сбережения и инвестирование. Уплата же различного рода комиссионных многими понимается не как приобретение защиты от различных неблагоприятных событий, а как простая трата денег. В этих условиях нам видится необходимым объединение усилий банков в деле повышения финансовой культуры общества.

Проведенное нами исследование подтверждает, что в сфере привлечения клиентов немаловажное значение занимает сложившаяся репутация банка. В условиях нестабильного и постоянно меняющегося российского финансового рынка она символизирует его стабильность и надежность. В то же время вся система коммуникаций банка должна обеспечивать перенос его идеального образа на практику как во внешней, так и во внутренней среде. Эта система образует основу для многих действий: от выбора фирменного знака до оформления помещений, от телефонной визитной карточки (работа секретариата) до классической рекламы. Таким образом, одним из условий эффективной маркетинговой деятельности является разработка программы коммуникаций с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным» банк и его деятельность.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ находят свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью, которая показывает, как достигнуть поставленных це-

лей, и определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, усовершенствования имеющихся, а также создания принципиально новых видов услуг путем использования автоматизированных систем и новых технологий. Именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на финансовом рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов. Современный банковский маркетинг, нацеленный на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, должен не только предоставлять перспективному клиенту полную информацию об услугах, но и побуждать его действовать без промедления, с этой целью необходимо применять новейшие методы информирования клиента (например, телемаркетинг или интернет). Использование новых методов информирования дает такой же эффект, какой банки имели бы при создании нового отделения.

В диссертации определено содержание понятий «банковский продукт» и «банковская услуга». Банковским продуктом, на наш взгляд, можно считать различные банковские документы, производимые банком для обслуживания клиента. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Приобретая услугу, клиент чаще всего не в состоянии разобраться в том, что именно продается и что он приобретает, в результате чего он вынужден просто верить банку. И здесь, на наш взгляд, очень важна роль персональных менеджеров, которые должны максимально объяснить клиенту, за что именно он платит деньги, описав также и те преимущества, которые он получает в результате приобретения той или иной услуги. Банковскую услугу невозможно произвести с запасом, она производится только в момент непосредственного ее потребления.

Известно, что банки осуществляют комплексную универсальную деятельность, в процессе которой рынок банковских услуг насыщается как традиционными (с точки зрения этих институтов, но исключительными для всех остальных участников финансового рынка) услугами, в основе которых лежит осуществление одной или нескольких банковских операций, так и неспецифическими услугами, продуктовый ряд которых подобран таким образом, чтобы привлечь

клиентов конкурентными преимуществами по сравнению с другими производителями таких услуг.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг и произведенных продуктов, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, то есть обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования.

Конкурентная маркетинговая стратегия, которую выбирает банк, зависит от его рыночной доли. Банк, доминирующий на рынке, может использовать стратегию лидера рынка. Рыночные претенденты - это банки, идущие вслед за лидером и прогрессивно «атакующие» конкурентов, чтобы увеличить свою долю рынка. Претендент может «атаковать» лидера рынка, другие банки такого же размера или меньшие банки, составляющие конкуренцию на местном или региональном рынке. На примере функционирующих в РСО-Алания 6 банков нами выявлено, что некоторые банки предпочитают спокойно следовать за лидером рынка вместо того, чтобы бросать ему вызов. В большинстве случаев такая стратегия оправдана. Банки, использующие стратегию следования за лидером рынка, добиваются стабильной доли рынка и прибыли, придерживаясь ассортимента продуктов и услуг, цен, маркетинговых программ конкурента. Малые банки, а иногда и большие, утратившие завоеванные позиции, часто прибегают к стратегии освоения рыночных ниш. Они специализируются на обслуживании рыночных ниш, которые упустили из виду или проигнорировали более крупные банки. Такие банки избегают прямой конфронтации с главными конкурентами, выбирая собственные рынки, целевых клиентов, продукты или маркетинговые комплексы. При правильном выборе ниши банки, имеющие небольшую долю на рынке (например, на 1.01.2003 года лидером на рынке кредитования населения был Сбербанк 47,49%, Альфа-Банк 4,79%;, а Банк Москвы всего 0,74%. Наблюдается значительный перевес доли Сбербанка, тогда как если взять в качестве примера количество выпущенных в обращение пластиковых карт в 2004 году доля Северо-Кавказского Банка Сбербанка России Северо-Осетинского филиала № 8632 составила 8,28, а АКБ «Банка развития региона 0,57), могут стать более прибыльными относительно их крупных конкурентов.

Анализ деятельности банков-конкурентов, с одной стороны, направлен на выявление их слабых мест с целью использования этих

данных для разработки маркетинговой стратегии, с другой - на изучение прогрессивных методов деятельности банков для внедрения в своем банке положительного опыта работы. Изучение конкурентов происходит на основе данных прессы и средств массовой информации, справочников, годовых отчетов, выставок, ярмарок и других источников, включая материалы специализированных организаций.

Схематично анализ показателей деятельности коммерческого банка можно представить так:

Схема 2. Анализ показателей деятельности коммерческого банка (авторская разработка).

На основе анализа деятельности банков-конкурентов, устанавливается их значимость, и разрабатываются стратегия и тактика, включая возможные варианты контрмер.

Помимо анализа банков-конкурентов необходимо провести анализ рынка, определив его географическое положение, региональные отличия, национальные и культурные отличия. Изучая характеристики рынка, банк получает информацию о его емкости, доле на рынке основных конкурентов, основных тенденциях развития, потенциальном объеме сбыта.

В регионах с сильной банковской системой (там, где есть несколько крупных банков) на рынке средств юридических и физических лиц главными конкурентами являются региональные банки, а в регионах со слабой банковской системой сильно возрастает роль Сбербанка.

Конечной целью маркетинговых исследований рынка банковских услуг являются прогнозирование спроса на услуги банка на различных сегментах рынка и выработка рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегментов, стратегии действий на них, ценовой политике, размещению филиалов банка и т.д.

Таблица 1

Конкуренция на отдельных рынках

Рынок Ответы,%

Усиливается Ослабевает Без изменения Без ответа

Частных вкладов 19 16 65 0

Средств юр. лиц 66 0 8 0

Пластиковых карт 33 6 23 10

Кредитов 57 2 17 0

Брокерской деятельности 13 8 32 14

Документарных операций 20 2 34 12

Источник ■ Банки на переходе, В В Попков- М Издательство ООО ПКК «ДеКа», 2000 Подавляющее большинство респондентов отмечают усиление конкуренции на всех приоритетных рынках - рынке кредитов и рынке средств юридических лиц. Без изменений ситуация на рынке вкладов, что определяется устойчивой монополией Сбербанка. Усиление конкуренции на рынке пластиковых карт вызвано, в там числе его переделом.

В нашей диссертации обоснована необходимость создания службы маркетинга во всех коммерческих банках. Однако организация звеньев маркетинговой службы во многом определяется уровнем развития коммерческого банка. Существует множество вариантов создания маркетинговых служб. В частности, маркетинговая служба может являться: частью какого-либо организационного направления деятельности коммерческого банка; самостоятельным направлением деятельности банка; инструментарием координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

В диссертации нами предложена следующая схема организации службы маркетинга в коммерческом банке:

Схема 3. Организация службы маркетинга в банке (авторская разработка).

Отдел маркетингового контроля - осуществляет контроль за деятельностью остальных подразделений службы маркетинга.

Отдел маркетинговых исследований и информации - обеспечивает сбор информации о положении банка на рынке, о положении банков-конкурентов, изучение клиентуры, изучение спроса на определенные банковские продукты и услуги, исследование банковских предложений, определяет тенденции развития рынка.

Отдел маркетингового планирования - на основе данных, полученных отделом маркетинговых исследований и информации, отдел маркетингового планирования может делать выводы о необходимости создания тех или иных продуктов и услуг, а также планировать дальнейшее поведение банка на рынке.

Отдел разработки новых продуктов и услуг - непосредственно осуществляет разработку новых продуктов и услуг.

Отдел коммуникаций - система коммуникаций должна обеспечить перенос идеального образа банка на практику. Цель отдела коммуникаций сделать банк и предлагаемые им продукты и услуги известными и привлекательными. Данный отдел разрабатывает способы доставки новых продуктов и услуг до потребителя с использованием новейших информационных технологий.

Отдел контроля доставки продуктов и услуг до потребителя и изучения реакции на них и на банк в целом — осуществляет изучение общественного мнения, реакции на предлагаемые новые товары и услуги и разрабатывает способы, побуждающие приобрести определенный товар или услугу (например, скидки определенным категориям на приобретение товара или услуги).

Коммерческие банки могут использовать различные способы организации маркетинга, единой схемы построения маркетинговой работы на уровне коммерческого банка нет и бьггь не может. Конкретные формы содержания деятельности, ее направления могут значительно различаться в зависимости от размера банка, его специализации и других внутренних и внешних условий, в которых он работает.

Маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучают ее динамику, готовят для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики, а так же координируют и направляют деятельность всех структурных подразделений банка.

Разумеется, организация маркетинговой службы часто неотделима от структуры управления в банке. Создание маркетинговой службы требует определенных финансовых затрат и содержание ее в том виде, в каком она была предложена выше в малых банках (или в региональных банках), на наш взгляд, было бы нецелесообразно. Считаем также, что для банка такого уровня более целесообразно было бы иметь отдел маркетинга, который может быть представлен в следующем виде:

Схема 4. Организация отдела маркетинга в банке (авторская разработка).

Целями маркетинговой службы (отдела маркетинга) являются: детальное изучение потребностей клиентов, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя, изучение спроса и реализация продуктов и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки для максимально возможного удовлетворения потребностей клиентов, постоянная разработка и практическая реализация новых научно- технических идей для подготовки и внедрения перспективных для рынка продуктов и услуг, обеспечение единства стратегии и тактики экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям клиентов при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.

Функции службы маркетинга (отдела маркетинга) банка:

1. Комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к банку среды.

2. Реальная оценка банком своих производственно- сбытовых, экспортных и иных возможностей.

3. Разработка долгосрочной стратегии деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации.

4. Планирование продуктовой политики, управление ассортиментом продуктов и услуг исходя из требований рынка и потенциала банка.

5. Формирование спроса и стимулирования сбыта.

6. Планирование и организация сбыта.

7. Управление маркетинговой деятельностью и контроль за ней.

Реализация этих функций создает условия для успешной деятельности коммерческих банков.

Важность маркетингового контроля заключается, прежде всего, в том, что он позволяет оценивать намеченные стратегии в ходе их осуществления, а не ждать окончательного провала или успеха. Поэтому, благодаря наличию эффективной системы маркетингового контроля, можно вовремя среагировать на нежелательный ход событий и вносить соответствующие коррективы в стратегию банка. Если рассматривать его как функцию управления, то его можно определить как процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Нам представляется, что сбор информации о клиентах необходимо начинать с разделения их на различные группы с последующим анализом каждой из них (Схема 5).

Демографический признак Род занятий; Уровни дохода; Пол; Образование; Возраст; Семейное положение и т.д.

Географический признак Размещение рынка (городской, поселковый, сельский); Структура транспортной связи; Характер сезонов.

По потребностям клиентов Ссуды; Факторинговые; Лизинговые; Сберегательные счета; Банковские карточки, и т.д.

Социальный признак Ценности; Характеристики личности; Стиль потребления; Образ жизни.

Схема 5 Кпассификация клиентов по различным признакам (авторская разработка).

Каждый банк сам вырабатывает внутренние критерии классификации своих клиентов. Проведенное исследование показало, что классификация клиентов по различным признакам позволяет банку оценить возможности взаимовыгодного сотрудничества с различными группами клиентов, в том числе:

1. Выявить направления деятельности клиентов для определения оптимального пути продвижения банковских услуг;

2. Определить более предпочтительных для банка клиентов, на основе характеристик которых можно корректировать стратегию развития банка;

3. В целях снижения издержек банка дифференцировать цену продуктов и услуг для разных клиентов;

4. Клиентов можно классифицировать также по видам потребляемых банковских услуг, а также по показателю прибыли, которую приносит сотрудничество с ним;

5. По срокам обслуживания в банке выделяют постоянных и временных;

6. По организационно-правовой форме;

7. По социально-психологическим характеристикам.

Такая классификация очень важна для того, чтобы банк мог наиболее точно определять свои действия в отношении клиента, в том числе при оценке имиджа банка в глазах клиента.

Оптимальность клиентской базы коммерческого банка предполагает, что ее размеры и структура должны соответствовать стратегическим задачам и возможностям банка.

В процессе формирования оптимальной клиентской базы нами выделяются следующие этапы:

- проведение маркетингового исследования рынка с целью выявления текущих и потенциальных потребностей клиентов;

- проведение маркетингового исследования с целью выявления потенциальных клиентов, определение их спроса на имеющиеся у банка продукты и услуги;

- разработка новых и модернизация уже имеющихся банковских продуктов и услуг;

- реклама продуктов и услуг;

- установление тарифов с учетом пожеланий клиентов.

Представляется, что можно также выделить следующие критерии формирования оптимальной клиентской базы коммерческого банка:

-состав клиентской базы не вызывает диспропорцию в спросе на отдельные продукты и услуги банка;

-баланс между объемами активных и пассивных операций;

-заинтересованность клиентов банка в новых банковских товарах и услугах.

Считаем, что маркетинговый анализ клиентов коммерческого банка есть составной элемент маркетингового анализа как одного из основных видов маркетинговой деятельности банка. При этом нами маркетинговый анализ понимается как процесс получения из имеющейся в наличии маркетинговой информации выводов, предложений, рекомендаций, позволяющих принимать соответствующие управленческие решения. Как показало проведенное исследование, достоверность таких выводов определяется качеством используемой информации и применяемыми технологиями ее обработки. Маркетинговый анализ необходим для минимизации рисков в банковской деятельности.

Маркетинговая информация - это сведения, которые способствуют достижению рыночных целей хозяйствующего субъекта через уменьшение степени неопределенности условий хозяйствования. Маркетинговая информация бывает четырех видов: первичная; вторичная; внутренняя (например, бухгалтерская отчетность); внешняя. Любая информация, полученная тем или иным способом, анализируется и впоследствии регистрируется. В результате можно получить новое представление о конкретном клиенте и о рынке.

Весь процесс сбора, регистрации и анализа информации схематически можно изобразить так:

Схема 6. Сбор, регистрация и анализ информации о клиентах банка (авторская разработка).

Фонд маркетинговой информации содержит все сведения, имеющиеся относительно каждого из клиентов банка. Ценность фонда маркетинговой информации о клиентах банка заключается в том, что он способствует решению целого ряда задач, например, таких, как: изучение запросов клиентов, снижение финансовых рисков банка, определение отношения клиентов к банку, дает возможность разделения клиентов на группы с учетом их запросов и возможностей.

Обязательным условием является ограничение доступа к базе данных фонда в целях препятствия утечки информации. Изучение отдельно взятого клиента может быть глубоким, ежедневным, еженедельным, ежемесячным. Можно охарактеризовать как одного клиента, так и группу клиентов, что позволит более точно определить на-<4 правление развития и политику банка на будущее. Банку необходимо

знать не только в каких продуктах и услугах нуждается тот или иной клиент, но и в каких банках он еще обслуживается, частоту обращения клиента за услугами в банк, оценку клиентами качества услуг, оценку клиентами ценовой политики банка, оценку профессионализма сотрудников банка, оценку клиентами безопасности общения с банком.

Как показывает опыт работы Банка развития региона (г.Владикавказ), создание фонда маркетинговой информации о клиентах банка является перспективным направлением совершенствования изучения клиентов банка, характеризующим совокупность состояний клиентов коммерческого банка. Вместе с тем проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что необходимо уточнить тот факт, что имеющиеся теоретические разработки на практике реализуются достаточно редко. Более того, в практике деятельности банков в РСО-Алания это не встречается, то есть нет такого опыта.

Мы считаем, что следует проводить непрерывный мониторинг рыночного спроса потребителей на банковские продукты и услуги, следить за инновациями на мировых финансовых рынках, а также у потенциальных конкурентов обеспечить условия для быстрого, эффективного продвижения новых банковских продуктов и услуг к их потребителям. При разработке новых продуктов и услуг важно учитывать ряд требований, предъявляемых к ним. Это перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с уже существующими, доходность в сочетании с приемлемыми рисками, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении длительного времени, г Путь разработки и внедрения новых продуктов и услуг сопря-

жен с высоким риском. Нами выявлены и систематизированы причины неудач, которые могут быть:

1. Процесс разработки и внедрения новых продуктов и услуг требует больших капиталовложений;

2. Разработка новых продуктов занимает много времени;

3. Непредвиденные задержки в процессе создания - также серьезная проблема для разработчиков;

4. Возможные неудачи на рынках;

5. Так называемый промышленный шпионаж;

6. Недостаточно хорошо исследован рынок, не эта идея была нужна;

7. Возможно, новый продукт разрабатывался не столь тщательно, как следовало;

8. Неправильное позиционирование на рынке, завышенная цена, плохо организованные мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта;

9. Процесс разработки стоит дороже, чем планировалось, а конкуренты наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось.

Так как риск потерпеть неудачу при реализации новых продуктов велик, необходимо определить, как повысить шансы на успех. На наш взгляд, один из способов состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных продуктов, попытаться обнаружить то, что их объединяет. Одновременно надо иметь в виду, что важным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящее качество конкурентной продукции. Выигрывает продукт, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность. Еще одним важным фактором является концепция продукта, тщательно продуманная до того, как ее начинают воплощать, в которой подробно описаны целевой рынок, требования к будущему продукту и его новые свойства. Продукты, лучше других соответствующие потребностям рынка, неизменно выигрывают.

Итак, под банковской операцией следует понимать проводимую банком операцию по привлечению или размещению денежных средств, открытию и ведению банковских счетов, осуществлению расчетов, инкассации денежных средств, кассовому обслуживанию, купле-продаже иностранной валюты, выдаче банковских гарантий и т.д.

Технологическая операция (в банке) - установленная последовательность выполнения отдельных действий по осуществлению банковской операции.

Технологический процесс (в банке) - совокупность технологических операций.

Банковская технология - способ преобразования информации, ресурсов в процессе функционирования банка. Может выражаться совокупностью технологических процессов.

В диссертации нами предлагается планирование банковской деятельности, направленной на повышение качественных параметров банковского капитала, завершение работ по созданию системы раннего реагирования (системы предупреждения проблем). То есть особое внимание будет уделяться финансовому состоянию реальных владельцев кредитной организации, деловой репутации ее должностных лиц, совершенствованию и оптимизации отчетности, предоставляемой кредитными организациями (в течение 2004-2005 годов должен быть завершен переход на электронную отчетность).

Региональные банки сегодня составляют важный элемент второго уровня банковской системы. Ведь именно они оказались более устойчивыми во время кризиса 1998 года. А это связано с тем, что структура активов региональных банков на тот момент отличалась, как правило, отсутствием вложений в государственные, ценные бумаги. Но на сегодняшний день актуальными были бы меры по развитию как среднего, так и малого банковского бизнеса в регионах.

Увеличивающаяся конкуренция на банковском рынке вынуждает финансово-кредитные учреждения искать пути сокращения текущих расходов при сохранении и повышении качества обслуживания клиентов и перечня предлагаемых им услуг. Это является общемировой тенденцией. Поэтому нынешняя банковская система, в которой банками не уделяется достаточно внимания решению данной проблемы, рискует снизить свою конкурентоспособность на банковском рынке.

Для создания долгосрочной ресурсной базы и восстановления доверия к банкам со стороны частных вкладчиков и кредиторов необходимо существование системы государственного гарантирования депозитов, укрепления банковского надзора, механизмов банкротства и ликвидации коммерческих банков.

Основным направлением развития банковского маркетинга по-прежнему остается удовлетворение потребностей клиентов в качественных банковских услугах.

В сфере законодательства необходимо укрепить механизмы конкуренции и предотвращения действий по ограничению свободы коммерческой деятельности в банковской сфере.

В заключении диссертации содержатся основные теоретические и практические выводы, рекомендации.

Основные положения и выводы диссертационного исследования опубликованы в следующих научных работах соискателя:

1. Токаев Н.Х., Гагиева О.Х. Современные методы управления кредитными рисками в коммерческом банке //Новые технологии в управлении, бизнесе и праве: Материалы IV международной конференции - г.Невинномыск, Ставропольский край, Россия, 2004,-0,19 п.л.

2. Гагиева О.Х. Реформирование банковской системы на современном этапе //Налоговый механизм регулирования экономического роста. - Владикавказ: Изд-во СОГУ, 2004.-0,63 п.л.

3. Гагиева О.Х. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка //Реконструкция экономических систем Северной и Южной Осетии. Bbin.VI. - Владикавказ: Изд-во СОГУ, 2005. - 0,72 п.л.

4. Гагиева О.Х. Реструктуризация коммерческих банков в условиях перехода к рыночным методам хозяйствования //Актуальные проблемы бухгалтерского учета, анализа и аудита в России. Вып.И. - Владикавказ: Изд-во СОГУ, 2005. - 0,71 п.л.

Подписано в печать 14.10.2005. Лицензия ЛР №020218. Усл.п.л. 1,0. Заказ №132. Тираж 100 экз.

Полиграфический центр Северо-Осетинского государственного университета им К.Л.Хетагурова, 362025, г.Владикавказ, ул.Ватутина, 46.

I« 195 96

РНБ Русский фонд

2006-4 14499

i

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гагиева, Ольга Хасанбековна

Введение

Глава 1. Значение маркетинга клиентской базы коммерческого банка в обеспечении его устойчивости.

1.1 .Роль маркетинга в системе управления банком.

1.2. Понятие банковского продукта и услуг: роль банковской конкуренции.

Глава 2. Анализ клиентской базы коммерческого банка.

2.1. Организация маркетинговой службы и ее значение в управлении клиентской базой коммерческого банка.

2.2.Характеристика клиентской базы банка.

2.3.Разработка структуры фонда маркетинговой информации о клиентах банка и их потребностях.

Глава 3 Приоритетные направления повышения эффективности взаимодействия банка с клиентами.

3.1. Разработка, внедрение продуктов, услуг и их роль в закреплении, а также расширении клиентской базы банка.

3.2.Новые технологии и их значение для расширения и оптимизации клиентской базы коммерческого банка.

3.3. Совершенствование банковского маркетинга как элемент управления банковской деятельностью.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация и управление маркетинговой деятельностью коммерческого банка"

Актуальность темы исследования. В связи с переходом к рыночным методам хозяйствования осуществление коммерческими банками маркетинговой политики, постоянное совершенствование маркетинговых подходов и использование новых направлений в области маркетинга способствует повышению надежности и конкурентоспособности. Руководителям российских коммерческих банков приходится решать такие проблемы, как определение глобальной цели, выбор стратегического направления развития банка, это вызывает необходимость решения задач, связанных с управлением банковской деятельностью, путем применения основных принципов маркетинга, совершенствования банковского обслуживания клиентов. Задачей банковского маркетинга является и необходимость преодоления такого отношения с помощью передовых маркетинговых технологий и методов. Развитие финансового рынка, жесткая конкуренция среди коммерческих банков обуславливает необходимость углубления и развития научных исследований в данной области, что определило основную идею исследования, его цель, актуальность и научную новизну.

Степень разработанности проблемы. При определении целей и задач диссертации учитывалась теоретическая база, накопленная в работах таких известных зарубежных специалистов, как: Г.Армстронг, Р.В.Джозлин, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, В.Лютер, Р. Смит, Дж.Эванс и других.

С развитием в России рыночных отношений появилось большое количество работ по маркетингу, при этом отдельные аспекты маркетинговой деятельности банков рассматриваются в трудах российских экономистов, которые были использованы автором: Г.Г.Абрамишвили, И.Т.Балабанова, Г.Н.Белоглазовой, И.К.Беляевского, Л.Л.Игониной, В.И.Колесниковой, Л.П.Кроливецкой, Г.Н.Куцури, О.И.Лаврушина, Е.А.Лебедева, И.Н.Рыковой, А.М.Тавасиева, Н.Х.Токаева, В.М.Усоскина, Э.А.Уткина, А.Д.Шеремета и многих других. Наименее разработанной остается проблематика организации и управления маркетинговой деятельностью коммерческого банка.

Целью исследования является изучение и анализ имеющегося теоретического и практического опыта организации и управления маркетинговой деятельности коммерческого банка и формирования маркетинга клиентской базы коммерческого банка, а также разработка практических рекомендаций в целях его совершенствования и применения на практике в региональных коммерческих банках, в частности, в коммерческих банках Республики Северная Осетия - Алания.

Задачи диссертационной работы. Исходя из цели в работе поставлены и реализованы следующие задачи:

-выявить особенности и уточнить закономерности маркетинговой деятельности коммерческого банка;

-определить роль и место маркетинга клиентской базы коммерческого банка в современных российских условиях;

-уточнить понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «банковская технология», «банковская операция», «технологическая операция», «технологический процесс» с одновременным выявлением их взаимосвязей; -определить понятие «службы маркетинга», «отдела маркетинга», разработать структуру и определить значение в управлении клиентской базой банка; -исследовать особенности формирования клиентской базы банка;' -разработать структуру фонда маркетинговой информации о клиентах банка и их потребностях;

-уточнить факторы и условия совершенствования технологий привлечения клиентов;

-дать характеристику способам разработки и внедрения новых продуктов и услуг, с определением их роли в расширении клиентской базы коммерческого банка;

-определить новые направления и уточнить пути совершенствования банковского маркетинга в Российской Федерации.

Объектом исследования является деятельность коммерческих банков в области организации и формирования маркетинговой деятельности, развития ее клиентской базы на примере РСО-Алания.

Предметом диссертационного исследования является изучение экономических отношений между банками и их клиентами, современных маркетинговых методов по расширению предлагаемых продуктов и услуг с использованием новейших информационных технологий.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужило использование концептуальных подходов, изложенных в законодательных, нормативных, методических документах по регламентации банковской деятельности, а также в периодических изданиях, статистических сборниках, трудах видных отечественных и зарубежных ученых. В процессе исследования применялись общенаучные методы, системный анализ, построение таблиц и графических зависимостей.

Информационно-эмперическая база исследования представлена монографиями, научными статьями, тезисами, докладов и другими формами публикаций российских и зарубежных специалистов по проблемам рынка банковских услуг, банковской деятельности и банковского маркетинга. Фактическую основу диссертации составляют данные анализа кредитных организаций.

Концепция диссертационной работы. В условиях дальнейшего рыночного развития банковской системы маркетинговые подходы к продвижению банковских продуктов и услуг на рынок не отвечают современным требованиям. Это вызвало необходимость дальнейшего исследования и совершенствования банковского маркетинга на основе изучения и анализа клиентской базы, оптимизации интересов клиента и банка, создания специализированных подразделений в организационноуправленческой структуре банков, создания фонда маркетинговой информации.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Появление коммерческих банков и возросшая конкуренция между банками явились адекватной причиной формирования банковского маркетинга в России. Банковский маркетинг необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка в соотношении с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя все те возможности, которые имеются в его распоряжении.

2. Постоянное совершенствование маркетинговых подходов и использование новых направлений в области маркетинга способствуют повышению надежности и конкурентоспособности, важнейших составляющих системы управления банком, задачей которых является учет и изучение процессов, происходящих на финансовом рынке как в целом, так и в отдельных его сегментах.

3. Банковский маркетинг направлен на установление взаимосвязей между возможностями банка в работе с клиентами и обеспечивает достижение своей цели через наиболее полное удовлетворение требований клиентов. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями самого банка, а через них с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

4. В стратегии развития банкам необходимо опираться на целостную систему маркетинга, создавать специальные службы, отделы маркетинговой деятельности. В процессе реализации маркетинговых планов присутствует риск возникновения непредвиденных обстоятельств, поэтому службе, отделу маркетинга необходимо постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий.

5. Маркетинговой службе банка необходимо систематическое изучение рынка потребителей банковских продуктов, выбор более надежных клиентов для постоянного обслуживания в банке, более активное и разностороннее обслуживание каждого клиента за счет изучения индивидуальных запросов и возможностей. Наличие у банка сведений о клиентах является его конкурентным преимуществом, так как зная больше о клиентах, можно точнее выяснить их потребности и полнее их удовлетворить, и в результате удержать их.

6. Для расширения клиентской базы коммерческого банка и удержания уже имеющейся клиентуры важным является наличие фонда маркетинговой информации о клиентах банка и их потребностях. Банк, имея такую информацию, может оказывать консультационные услуги, так как он заинтересован в улучшении финансового благосостояния своих клиентов.

7. Для отдельного банка внедрение новых продуктов и услуг есть возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получения на этой основе новых прибылей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке новых теоретических и практических подходов к осуществлению маркетинга клиентской базы в коммерческом банке в целях обеспечения его устойчивости. В результате исследований на защиту выносится ряд положений, имеющих научную новизну:

1. На основе уточнения системы понятий определена ключевая роль банковской маркетинговой деятельности, которая состоит в повышении эффективности управления коммерческим банком, согласно которой банки разрабатывают механизм адаптации к постоянно меняющимся условиям на финансовом рынке, для того чтобы закрепить на нем свои позиции.

2. Определены способы и доказана эффективность проведения маркетинговых исследований клиентской базы коммерческого банка на основе определения и оценки предпочтений клиентов, оптимизации клиентской базы коммерческого банка.

3. Проведена классификация причин и факторов внедрения новых информационных технологий в банковскую деятельность с использованием маркетинга клиентской базы.

4. На основе проведенного анализа дана оценка положительных изменений результатов деятельности коммерческого банка от применения новых информационных технологий, разработки и внедрения новых банковских продуктов и услуг (в качестве примера можно привести АКБ «Банк развития региона», в котором общая сумма операций совершенных с использованием банковских карт, по данным финансовой отчетности, составила в тыс. руб.: 1кв. 2004 г.-6438,5; 2 кв. 2004г.-6047,65; 3 кв. 2004г.-9883,69).

5. Выявлена необходимость и разработана структура создания в коммерческом банке фонда маркетинговой информации о клиентах банка и их потребностях.

6. Проанализированы методы разработки и внедрения новых продуктов (услуг) и возрастание их роли в закреплении, а также расширении клиентской базы коммерческого банка (сегментирование рынка на основе определения его производственных характеристик: анализ рынка, анализ показателей конкуренции, анализ показателей услуги, анализ характеристик среды); поиск и реализация идей; разработка концепции продукта; маркетинговая стратегия (отбор информации о продукте и передача ее клиентам); наличие стратегии продвижения продукта на рынок; совокупность инструментов продвижения; управление продвижением продуктов, заключающееся в оптимизации всех отделов и служб банка для реализации стратегии продвижения продуктов и эффективного применения соответствующего инструментария.

7. Доказана необходимость создания в банках «службы маркетинга», «отдела маркетинга» с разработкой предложений, целесообразных способов их формирования в региональных коммерческих банках: для изучения спроса со стороны отдельных клиентов или групп клиентов, изучения конкурентоспособности банка, положения на рынке банков-конкурентов, создания новых продуктов и услуг, продвижения их на банковском рынке, мониторинга клиентской базы с целью выявления факторов, способных оказать влияние на объем и структуру клиентской базы.

8. Проанализированы и оценены новые направления и пути совершенствования и перспективы развития банковского маркетинга в Российской Федерации и РСО-Алании.

Теоретическая значимость представленной диссертационной работы состоит в том, что ее теоретические положения и практические рекомендации могут найти применение в дальнейшем изучении проблем банковского маркетинга, определении практических мер по совершенствованию нормативно-правовой базы его функционирования.

Практическая значимость данного исследования заключается в создании комплекса методических рекомендаций, направленных на решение конкретных задач, стоящих перед российскими коммерческими банками (в частности, перед банками РСО-Алания), в возможности использования данных рекомендаций в роботе маркетинговых служб и отделов. Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе на кафедре «Финансы и кредит», Северо-Осетинского Университета им. К.Л.Хетагурова и в других учебных заведениях при разработке методических материалов для системы обучения банковскому маркетингу студентов средних и высших учебных заведений.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены и получили одобрение на IV международной конференции: «Новые технологии в управлении, бизнесе и праве» (г.

Невинномысск, Ставропольский край, Россия, 2004 г.), на методологическом семинаре кафедры «Финансы и кредит» СОГУ (2003-2004гг.), докладывались на ежегодных научно-практических конференциях СОГУ (2002-2005гг.)

По материалам диссертации опубликовано 4 научных работы общим объемом 2,16 п.л.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка литературы (238 источников), включает 21 таблицу, 10 схем, 3 графика, 1 рисунок.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Гагиева, Ольга Хасанбековна

Заключение.

Банковский маркетинг, являясь действенным регулятором рыночных процессов, необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка, в соотношении с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя все те возможности, которые имеются в его распоряжении. Введение маркетинга в управление банками является основополагающими не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию финансового рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволит оперативно реагировать на рыночные изменения. 1. Осуществление коммерческими банками маркетинговой политики, постоянное совершенствование маркетинговых подходов и использование новых направлений в области маркетинга, способствует повышению надежности и конкурентоспособности. С переходом к рыночным методам хозяйствования- проблема развития банковской системы и совершенствования банковского обслуживания клиентов приобретают все большую актуальность. Руководителям российских банков приходится решать такие проблемы, как определение глобальной цели, выбор стратегического направления развития банка, это вызывает необходимость решения задач, связанных с управлением банковской деятельностью, путем применения основных принципов маркетинга. Банковский маркетинг представляет собой важнейшую составляющую системы управления банком, задачей которой является учет и изучение процессов, происходящих на финансовом рынке, как в целом, так и в отдельных его сегментах, в целях принятия соответствующих банковских решений. Целью политики банка является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном итоге, увеличение прибыли.

2. Знание различных подходов к управлению банковской деятельностью позволяет снизить потенциальные риски, возникающие, при реализации банковских операций и способствует росту прибыльности банка. Цель банковского маркетинга заключается в создании необходимых условий приспособления банка к требованиям финансового рынка, разработке системы мероприятий по его изучению, в повышении конкурентоспособности, а также обеспечении оптимальной скорости продвижения банковских продуктов на всем пути от банка до конечного потребителя.

3. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка непосредственно связан с производством и реализацией новых и уже существующих банковских продуктов и услуг. При этом перечень предлагаемых продуктов и услуг постоянно растет ввиду того, что существует жесткая конкуренция между ними. Банковский маркетинг направлен на установление взаимосвязей между возможностями банка в работе с клиентами и обеспечивает достижение своей цели через наиболее полное удовлетворение клиентов. Банки осуществляют комплексную универсальную деятельность, в процессе которой рынок банковских услуг насыщается как традиционными (с точки зрения этих институтов, но исключительными для всех остальных участников финансового рынка) услугами, в основе которых лежит осуществление одной или нескольких банковских операций, так и неспецифическими услугами, продуктовый ряд которых подобран таким образом, чтобы привлечь клиентов конкурентными преимуществами по сравнению с другими производителями таких услуг. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями самого банка, а через них с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг и произведенных продуктов, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, то есть обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования.

4. Для того, чтобы успешно функционировать на рынке, осуществляя деятельность в рамках стратегии своего развития, банкам необходимо опираться на целостную систему маркетинга, создавать специальные службы, отделы, которые занимались ба разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадров для этой работы и изучали бы зарубежный и лучший отечественный опыт и использовали его в своей работе. Именно поэтому нами в данной работе предложена схема организации службы маркетинга в коммерческом банке. В реализации маркетинговых планов присутствует риск возникновения непредвиденных обстоятельств, поэтому службе, отделу маркетинга необходимо постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий.

5. Одной из задач маркетинговой службы банка является исследование и анализ потребностей клиентов. В связи с этим необходимо систематическое изучение рынка потребителей банковских продуктов, выбор более надежных клиентов для постоянного обслуживания в банке, более активное и разностороннее обслуживание каждого клиента за счет изучения индивидуальных запросов и возможностей. Наличие у банка сведений о клиентах является его конкурентным преимуществом, так как, зная больше о клиентах, можно точнее выяснить их потребности и полнее их удовлетворить и в результате удержать их.

6. Для расширения клиентской базы коммерческого банка и удержания уже имеющейся клиентуры немаловажным является наличие фонда маркетинговой информации о клиентах банка и их потребностях. Фонд маркетинговой информации содержит все сведения, имеющиеся относительно каждого из клиентов банка. Ценность фонда маркетинговой информации о клиентах банка заключается в том, что он способствует решению целого ряда задач, например таких как: изучение запросов клиентов, снижение финансовых рисков банка, определение отношения клиентов к банку, дает возможность разделения клиентов на группы с учетом их запросов и возможностей. Банк имея такую информацию, может оказывать консультационные услуги, так как он заинтересован в улучшении финансового благосостояния своих клиентов. Кроме того, фонд маркетинговой информации о клиентах будет непрерывно пополняться, что позволит отслеживать происходящие изменения. Создание фонда маркетинговой информации о клиентах банка является перспективным направлением совершенствования изучения клиентов банка, характеризующим совокупность состояний клиентов коммерческого банка.

7. Банк может стать неконкурентоспособным, если не будет заниматься разработкой и внедрением новых продуктов и услуг. Для банка внедрение новых продуктов и услуг есть возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получения на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место быть тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно новым продуктом, который другие банки пока не предлагали, что дает возможность некоторое время получать высокую прибыль. Крупные коммерческие банки в настоящее время стараются обеспечить себе источники доходов посредством разработки и предложения своим клиентам большого разнообразия банковских продуктов. Это происходит еще и потому, что прибыли от прямых банковских кредитов стали постепенно уменьшаться в результате конкуренции со стороны других коммерческих банков. Такая тенденция привела к тому, что некоторые банки стали больше внимания уделять маркетинговым разработкам по созданию новых банковских продуктов и услуг.

Важным фактором успеха является сочетание уникальности и качества конкурентной продукции. Непременными условиями успеха являются хорошее знание банком своей клиентуры, рынка, конкурентов. Создаваемый же продукт по потребительской ценности должен превосходить продукцию банков-конкурентов. Производство каждого нового продукта тщательно планируется. Для каждого продукта вырабатывается маркетинговая стратегия в рамках общего процесса стратегического планирования банка.

8. Важную роль в развитии банковского бизнеса играет автоматизация банковских процессов, внедрение новых технологий в целях продвижения на рынок банковских продуктов и услуг. Использование новейших достижений науки и техники способствует автоматизации расчетных операций, а также позволяет создать принципиально новые виды банковских продуктов и услуг. Новейшие информационные технологии и использование возможностей, предоставляемых при работе через Интернет и другие, крупные международные и локальные информационные сети, позволяют минимизировать издержки производства и обращения, ускорить оборачиваемость капитала, существенно сократить время на мадернизирование и перепрофилирование производства, и выведение на рынок новых продуктов и услуг.

9. Для привлечения клиентуры, расширения масштаба и повышения эффективности деятельности исключительное значение для каждого банка имеет создание и поддержание имиджа, благоприятного представления о нем и его услугах-новинках, формирование должного авторитета в обществе. В связи с этим, для каждого банка исключительно важна продуманная маркетинговая деятельность по рекламе и формированию общественного мнения, как важных инструментов коммуникационной политики, направленных на продвижение новых продуктов и услуг на рынок. Задачей маркетинга по рекламе является правильный выбор из существующего множества видов тех, которые наилучшим образом способствуют формированию авторитета банка и повышению доверия клиентов к его новым услугам, а также оптимальных средств распространения рекламы, при этом учитывая предпочтения клиентов и проводя социологические опросы. Разработаны основные направления проведения маркетинга по формированию общественного мнения, в основу которых положено исследование и обобщения международного практического опыта.

Ю.Персонификация и индивидуализация банковского сервиса часть общемировой тенденции. При этом она реализуется на основе широкого использования современных информационных технологий. Так созданы специальные системы «Управления взаимоотношениями с клиентами» (CRM). Они представляют собой комплекс программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес -процессы в таких областях, как продажи, маркетинг, обслуживания и поддержка клиентов. Основными пользователями систем CRM в мировой практике являются финансовые компании (свыше 20%).

11.На сегодняшний день и в России коммерческие банки, все увереннее чувствуют себя на рынке пластиковых карт. Банки ведут активную политику в области увеличения объемов эмиссии пластиковых карт для частных клиентов, развития сети обслуживания пластиковых карточек в предприятиях торговли и сервиса. Операции по обслуживанию пластиковых карточек открывают новые возможности в области расширения клиентской базы коммерческого банка и получения банковской прибыли. Пластиковые карты являются одним из инструментов, привлекающих интерес к банковским услугам. Целью маркетинга пластиковых карт является в первую очередь ускорение денежного оборота за счет совершенствования безналичных расчетов в хозяйстве. Он ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром правильном проведении расчетов, осуществляемых в финансовой и банковской системах. В зоне особого внимания банков Республики Северная Осетия

Алания находится реализация проектов связанных с перечислением заработных плат и стипендий на счета пластиковых карт. Реализация таких проектов является наиболее перспективным инструментом массового привлечения денежных средств физических лиц и составляет около 76% совокупного кредитного оборота по счетам для расчетов с использованием пластиковых карт.

В рамках расширения спектра предлагаемых услуг банкам РСО-Алании целесообразно было бы «запускать» на своих интернет- сайтах системы абонентских платежей и электронных магазинов. Данными услугами могли бы пользоваться клиенты банков: совершая оплату покупок или услуг прямо с клиентского счета. Реализация проектов электронной торговли должна осуществляться совместно с клиентами. В качестве дополнительной услуги банки могли бы предложить клиентам осуществлять периодические платежи населения за коммунальные и другие услуги с помощью пластиковых карт. Причем саму пластиковую карточку можно было бы, заказать через Интернет. При заполнении документов можно указать ближайшее отделение банка, в котором он будет оплачивать изготовление карточки и стоимость годового обслуживания, а также внести средства на счет. Развитие систем расчетов с помощью пластиковых карт может оказать оздоравливающее воздействие на состояние наличного денежного оборота страны, использование пластиковых карт приведет к сокращению расходов на обслуживание наличного оборота (печать денег, инкассация и т.д.), повышению собираемости налогов, появится возможность анализа денежных потоков.

12.Рассматривая перспективы дальнейшего развития банковского маркетинга в Российской Федерации, необходимо учитывать ту экономическую ситуацию, в условиях которой будет осуществляться маркетинговая деятельность российских коммерческих банков. Одной из перспективных задач коммерческих банков является финансирование и поддержка реального сектора экономики, прежде всего в области высоких технологий, без которых невозможно существование современного общества. Существует также связь между ростом и эффективностью экономики и увеличением покупательской способности населения. Российские банки с состоянии привлекать значительно большее количество граждан благодаря созданию новых для отечественного рынка банковских продуктов, а система гарантирования вкладов граждан позволит банкам вернуть утраченное доверие со стороны населения.