Управление рекламной деятельностью в образовании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гочачко, Сергей Евгеньевич

Введение

1. Маркетинговые исследования - основа принятия эффективных решений в рекламе

1.1. Место рекламы в системе маркетинга

1.2. Основные направления маркетинговых исследований в 27 рекламе

1.3. Методика проведения маркетинговых исследований в 49 рекламе

1.4. Исследование проблемы определения экономической эффективности рекламной деятельности

2. Маркетинговые исследования в рекламе и -анализ организации рекламной деятельности образовательного учреждения (на примере высших учебных заведений Хабаровского края)

2.1. Состояние рынка рекламных услуг Хабаровского края

2.2. Маркетинговые исследования в рекламе

2.3. Анализ организации рекламной деятельности

3. Организация маркетинговых исследований и совершенствование рекламной деятельности высших учебных заведений

3.1. Предложения по организации маркетинговых исследований в рекламе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление рекламной деятельностью в образовании"

Актуальность исследования. На современном этапе формирования отечественного рынка актуальными становятся вопросы эффективного применения рыночной концепции управления - маркетинга. Это обусловлено тем обстоятельством, что маркетинговый подход в принятии управленческих решений предполагает научные методы анализа и учета требований потребителей и, следовательно, является наиболее конкурентоспособной формой существования предприятия в рыночных условиях.

Вместе с тем маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи тщательного изучения потребностей целевого рынка (потенциальных потребителей) и адаптации к ним продукции предприятия, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж. Именно этой цели, в первую очередь, отвечает один из основных элементов системы продвижения продукции в комплексе маркетинга - реклама.

В современной специальной литературе в достаточной степени изучены вопросы организации рекламной деятельности предприятия, реализации функций рекламных подразделений, использования различных каналов распространения рекламной информации, общие принципы планирования рекламных кампаний. В то же время некоторые аспекты этой сферы управленческой деятельности не нашли еще должного отражения. Это относится в частности к вопросам проведения маркетинговых исследований в рекламе и определения экономической эффективности рекламной деятельности.

Для успешной реализации комплекса мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности требуется тщательное обоснование принимаемых управленческих решений, проводимое с целью выбора оптимальных вариантов развития ее структуры. Вместе с тем необходимо изучение динамики затрат на коммуникационные каналы, результативности их функционирования с точки зрения предприятия-рекламодателя. Этим обуславливается актуальность исследования в области маркетинговых исследований для принятия управленческих решений в рекламной деятельности и определения их экономической эффективности. Более того, эффективная коммуникация важна не только для предприятия, но и для конечного потребителя его продукции, так как затраты на эти цели, увеличивая себестоимость товара, в итоге ложатся на плечи потребителя.

Все вышеизложенное особенно актуально для образовательных учреждений, которые в условиях коммерциализации образования столкнулись с необходимостью самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях отечественного рынка. И в отличие от предприятий других сфер реклама для учреждений этого профиля является новой областью деятельности, позволяющей в условиях рынка сформировать и стимулировать спрос на образовательные услуги, создать имидж способствующий благоприятному восприятию всей деятельности образовательного учреждения со стороны потенциальных потребителей и других представителей целевой аудитории. Отсюда вытекает крайняя ограниченность, фрагментарность практического опыта управления рекламной деятельностью в этой сфере, как в России, так и в мире. Новый опыт еще предстоит накапливать, осмысливать и осваивать, используя при этом то, что уже сейчас может дать современная теория маркетинга. В тоже время необходимо учитывать, что, как правило, образовательные учреждения являются некоммерческими организациями, и проблема эффективного расходования средств является наиболее важной в условиях ограниченного финансирования.

Следует заметить, что вопросы эффективности рекламной деятельности в большей степени исследованы в работах западных специалистов в сфере маркетинга и рекламы. Однако применение полученных ими результатов требует существенных корректировок, что определяется особенностями настоящего состояния отечественного рынка рекламных услуг, конкретными условиями практического использования разработанных моделей и методов.

Таким образом, недостаточная разработанность направлений проведения маркетинговых исследований для принятия управленческих решений в рекламной деятельности и проблемы определения их эффективности в отечественной литературе, а также значимость этих аспектов в деятельности предприятий сферы образования в современных условиях Российской экономики определяют актуальность избранной темы исследования.

Целью исследования является разработка концепции эффективного управления рекламной деятельностью в сфере образовательных услуг, теоретических положений, и методических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований, обеспечивающих эффективное управление рекламной деятельностью.

Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть и уточнить понятийный аппарат в области рекламной деятельности.

2. Рассмотреть место рекламы в системе маркетинга в современных условиях.

3. Определить роль, основные направления и сущность маркетинговых исследований в рекламной деятельности.

4. Исследовать проблему определения эффективности рекламной деятельности. Уточнить основные факторы эффективности рекламной деятельности и возможность их учета.

5. Провести маркетинговые исследования в рекламе и проанализировать их влияние на повышение эффективности управления рекламной деятельностью.

6. Разработать концепцию эффективного управления рекламной деятельностью высшего учебного заведения.

7. Разработать методику определения экономической эффективности рекламной деятельности в сфере образовательных услуг.

Объектом исследования диссертационной работы является рекламная деятельность высших учебных заведений Хабаровского края.

Предметом исследования являются процессы управления рекламной деятельностью в образовании.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды российских и зарубежных ученых в области маркетинга и рекламы.

В процессе выполнения диссертационной работы важную роль сыграли труды российских ученых Герчиковой И.Н., Глазунова В.В., Голубкова Е.П., Демидова В.Е., Завьялова П.С., Каневского Е.М., Крылова И.В., Панкратова Ф.Г., Рожкова И.Я., Романова А.Н., Ромата Е.В., Серегиной Т.К., Феофанова О.А., Шахурина В.Г., а также зарубежных авторов Аакера Д., Батра Р., Борена Н., Дейяна А., Дихтля Е., Друккера П., Коллинза Т., Котлера Ф., Левитта Т., Майерса Д., Огилви Д., Роджерса Э., Рэппа С. и др.

В процессе исследования применялись общенаучные методы: количественный и качественный анализ, факторный анализ, экспертные оценки, статистико-социологические обследования, экономико-математическое моделирование, логический метод, системное исследование.

В диссертационной работе были использованы материалы Хабаровского краевого комитета государственной статистики, данные службы информации при городской администрации, Управления высшего и среднего профессионального образования Хабаровского края, Всероссийского Центра Изучения Общественного Мнения, материалы научного отчета ХГАЭП по МРНТП "Решение комплексных проблем развития Дальнего Востока на 1996-1999 гг.» "Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг» и промежуточного отчета «Анализ внешней среды Вуза: типы и методика исследования, основные результаты». Статистической и аналитической базой исследования послужили фактические данные, собранные с участием автора в ходе выполнения Дальневосточным центром маркетинговых исследований ХГАЭП тем «Разработка рекламной кампании ХГАЭП» и «Разработка концепции фирменного стиля ХГАЭП», результаты опросов рекламных менеджеров проведенных автором, а также данные приемной комиссий Хабаровской Государственной Академии Экономики и Права.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Уточнены и теоретически обоснованы понятия «экономическая эффективность рекламы» и «экономическая эффективность рекламной деятельности».

2. Разработана концепция эффективного управления рекламной деятельностью высшего учебного заведения.

3. Разработана методика определения экономической эффективности рекламной деятельности в сфере образовательных услуг.

Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью применения ее результатов для повышения экономической эффективности рекламной деятельности, в частности при планировании рекламных кампании, оценке затрат на их проведение, создании рекламных сообщений. Обобщенные в диссертационной работе направления маркетинговых исследований в рекламе и предложенная методика определения экономической эффективности рекламной деятельности могут быть применены как в образовательных учреждениях, так и на предприятиях всех отраслей народного хозяйства.

Результаты исследования теоретических и практических аспектов проведения маркетинговых исследований в рекламе и эффективности рекламной деятельности могут быть использованы в учебном процессе при преподавании курсов "Маркетинг в рекламе", "Реклама в сфере применения", "Основы рекламы", "Маркетинговые исследования в рекламе" для студентов специальности "Реклама" и "Маркетинг".

Апробация работы. Отдельные положения диссертационной работы в виде предложений и рекомендаций апробированы в процессе выполнения исследований по заказу Хабаровской государственной академии экономики и права «Разработка рекламной кампании ХГАЭП» и «Разработка концепции фирменного стиля ХГАЭП» и реализации рекламной кампании.

Основные результаты диссертационного исследования были доложены автором на следующих конференциях: региональная НПК «Маркетинг в деятельности предприятий и организаций» (Хабаровск, 1997г.), НПК «Экономические проблемы транзитивной экономики» (Хабаровск, 1998г.), НПК «Формирование и развитие регионального рынка потребительских товаров и услуг» (Хабаровск, 1998г.), Всероссийская НПК

Прогнозирование экономической коньюктуры в системах маркетинга" (Ульяновск, 1998г.), II Международная НПК «Туризм на Дальнем Востоке: состояние, проблемы, перспективы» (Хабаровск, 1998г.), научный симпозиум «Россия на пороге 21 века» (Хабаровск, 1998г.), межвузовская НК «Проблема развития в гуманитарном и социально-экономическом знании» (Санкт-Петербург, 1999г.).

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в 6 научных публикациях общим объемом 1.26 печатных листа.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гочачко, Сергей Евгеньевич

Основные выводы по 3-ей главе:

1. При перестройке организационной структуры на принципы маркетинга необходимо предусматривать постепенный, поэтапный процесс реорганизации. Этот процесс должен начинаться с наделения отдельных структур Вуза функциями маркетинга. Однако по мере необходимости, должна предусматриваться организация самостоятельного отдела маркетинга наделенного всеми функциями в области маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

2. В условиях рекламной деятельности конкретного образовательного учреждения нет необходимости в постоянном проведении полного объема маркетинговых исследований в рекламе. Например, маркетинговые исследования необходимые при постановке задач рекламной деятельности по основным направлениям для образовательного учреждения могут не проводиться в течении длительного времени. В то же время маркетинговые исследования для принятия решения о средствах рекламы и конкретных рекламоносителях необходимо проводить систематически при каждом новом этапе рекламной кампании, так как изменения в этой сфере рекламной деятельности происходят постоянно.

3. Анализ, проведенный во второй главе данной диссертационной работы позволил сформулировать основные принципы рекламной деятельности высшего учебного заведения.

4. Анализ эффективности реализации рекламной кампании спланированной и проведенной на основе сформулированных предложений позволяет сделать вывод об их практической значимости и обоснованности.

5. Предлагаемая методика определения экономической эффективности рекламной деятельности позволяет получить важные данные необходимые при дальнейшем планировании рекламной кампании:

- определять размер рекламного бюджета, исходя из поставленных целей рекламной кампании;

173

- проследить и учесть влияние неконтролируемых со стороны организации факторов на эффективность рекламной кампании.

174

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Наиболее важные выводы и предложения, вытекающие из проведенного исследования, можно сформулировать следующим образом:

1. Реклама, в современной концепции маркетинга смещается в самый его центр, что естественно в условиях, когда мир стоит на пороге информационного общества, движущей и развивающей силой которого является информация, а основой инфраструктуры - информационные системы. Реклама в условиях современного рынка - один из главных, неотъемлемых элементов комплекса маркетинга, с помощью которого фирмы получают возможность наиболее успешно реализовать свои маркетинговые мероприятия и сделать процесс товародвижения максимально управляемым.

Анализ специальной литературы и опыта рекламной деятельности предприятий показал, что успех рекламы, как важнейшего элемента комплекса маркетинга обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером в рамках единой стратегии маркетинга; тесной связью с процессами планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

Для выполнения этих условий рекламная деятельность должна базироваться на многопрофильных маркетинговых исследованиях. Анализ современной научной литературы в области рекламы и маркетинга, обобщение направлений маркетинговых исследований проводимых на разных этапах рекламной деятельности позволяют определить следующие

KS основные направления маркетинговых исследовании в рекламе:

- изучение потребителей: изучение факторов личного порядка потребителей составляющих целевой сегмент рынка, изучение мотивации и прочих мотивационных переменных;

- анализ товара: анализ качества товара, жизненного цикла, упаковки, цены, образа марки, позиционирования;

175

- анализ рынка: анализ региональных различий и анализ потенциального объема сбыта;

- изучение средств рекламы: анализ размеров и характера аудитории, охватываемой каждым отдельным средством, анализ соответствия средства рекламы стратегическим целям фирмы и комплексу маркетинга;

- исследование эффективности рекламы до и после проведения рекламной кампании: анализ коммуникативной и экономической эффективности рекламы на этапе подготовки рекламной кампании и после ее проведения.

2. Большинство специалистов в области рекламы считают, что коммуникативная эффективность рекламы влечет за собой безусловную ее экономическую эффективность. Однако эту точку зрения можно подвергнуть существенной критике. Широко известен опыт проведения рекламных кампаний, которые при высокой коммуникативной эффективности не приносили ожидаемый экономический результат. В то же время изучение коммуникативной эффективности оправдано на этапе планирования рекламной кампании, а основой для принятия решений в области рекламной политики является именно ее экономическая эффективность.

3. Анализ проблемы определения экономической эффективности рекламы проведенный автором ставит вопрос о необходимости разделения понятий «экономическая эффективность рекламы» и «экономическая эффективность рекламной деятельности». Это обусловлено влиянием на экономическую эффективность рекламы двух основных видов факторов: контролируемых и неконтролируемых со стороны рекламной службы предприятия. К контролируемым относятся - рекламная политика фирмы, частота и широта охвата целевой аудитории, распределение финансов по средствам рекламы и времени, эффективность других маркетинговых инструментов. К неконтролируемым - маркетинговая ситуация на рынке, поведение потребителей и этап жизненного цикла товара, действия

176 конкурентов, тарифы на рекламные услуги, эффективность размещения рекламного обращения в средствах рекламы. Под экономической эффективностью рекламы автор понимает - результат достижения поставленных перед рекламой рыночных целей в сопоставлении с затратами на нее, которые представляют собой совокупность затрат живого и овеществленного труда. Под экономической эффективностью рекламной деятельности - эффективность рекламы вне зависимости от неконтролируемых факторов или эффективность управления фирмой доступным ей набором факторов влияющих на общую эффективность рекламы.

4. Анализ существующих методик оценки экономической эффективности рекламы показал, что воздействие рекламы на сбыт фирмы является сложным процессом, который носит ярко выраженный случайный характер; моделирование этого процесса требует учета большого числа контролируемых и неконтролируемых факторов; рассмотренные методики определения эффективности рекламы зарубежных и отечественных авторов имеют ряд существенных недостатков: а) сложность и трудоемкость; б) модели предполагают функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт; в) определение параметров моделей весьма затруднительно, особенно в условиях отсутствия достоверной информации сложившихся на нашем рынке; г) погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с их помощью могут быть весьма значительны.

5. Анализ рынка рекламных услуг Хабаровского края, в условиях которого осуществляется рекламная деятельность высших учебных заведений края, показал, что он вполне сформировался и динамично развивается. Его можно охарактеризовать как высоко конкурентный.

177

Наблюдающийся рост числа фирм, оказывающих рекламные услуги, обостряет конкуренцию, что положительно сказывается как на качестве рекламной продукции, так и на развитии средств массовой информации. Сдерживающее влияние на развитие регионального рынка рекламы оказывают факторы экономического характера.

6. Маркетинговые исследования в рекламе на примере высших учебных заведений Хабаровского края показали, что потребителями на рынке образовательных услуг являются три группы населения:

- выпускники средних общеобразовательных школ,

- выпускники средних профессиональных учебных заведений,

- выпускники высших образовательных учреждений.

Однако в целевую аудиторию рекламного воздействия помимо этих групп должны быть включены родители учащихся средних общеобразовательных и средних профессиональных учебных заведений, так как они оказывают существенное влияние на принятие решения о поступлении в Вуз.

Целевая аудитория рекламного воздействия в основном сосредоточена в городе Хабаровске и Комсомольске-на-Амуре и, следовательно, при выборе стратегии регионального Вуза, основные рекламные усилия должны реализовываться через средства массовой информации этих городов. Однако, учитывая незначительное поступление абитуриентов из других регионов, таких как Приморский край, ЕАО, Сахалинская обл., САХА-Якутия, Амурская обл. и других районов Дальнего Востока, целесообразно начать активные рекламные действия и в данных регионах.

7. Проведенный анализ средств массовой информации г. Хабаровска с точки зрения их тиража, периодичности выхода, расценок, характера редакционной направленности и аудитории позволил сделать вывод о том, что для рекламы образовательных услуг в г. Хабаровске и крае можно рекомендовать следующие рекламоносители: газеты "Тихоокеанская Звезда", "Приамурские Ведомости", "Телевидение и радио", "Хабаровский экспресс", "Аргументы и факты" (в порядке убывания); телевизионные

178 каналы "Хабаровское ТВ", "СЭТ"; радиостанции "Хабаровское радио", 1

Европа Плюс", радио "Олимп".

Для продвижения образовательных услуг в других регионах Дальнего Востока следует провести анализ средств массовой информации соответствующего региона в соответствии с критериями тиража, периодичности выхода, расценок, характера редакционной направленности и состава аудитории и выбрать средство, соответствующее целям рекламы Вуза.

8. При разработке рекламного обращения необходимо учитывать основные мотивы, которыми руководствуются выпускники школ при выборе будущей профессии и образования вообще и мотивы предпочтения конкретного высшего учебного заведения в частности.

Как показало исследование, основными мотивами поступления в Вузы являются: получение высшего образования, приобретение престижной и высокооплачиваемой работы, обеспечение высокого социального статуса. Мотивами выбора конкретного Высшего образовательного учреждения являются: поступление в престижное учебное заведение с большим опытом работы, получение специальностей, которые не предлагают другие Вузы. Следовательно, данные мотивы следует упоминать в рекламном обращении.

Необходимо также отметить, что при анализе рынка образовательных услуг Хабаровского края было выявлено, что образ государственных высших образовательных заведений во многом соответствует мотивам их выбора представителями целевой аудитории. Однако следует расширять рынок желающих поступать в Вузы и использовать для этого в обращениях те мотивы, которыми руководствуется молодежь при выборе высшего образования вообще.

9. Важным при планировании рекламной кампании является также вопрос выбора периода рекламного воздействия. Как показали исследования, поиском информации о предлагаемых Вузами специальностях и выборе места учебы будущие выпускники начинают заниматься в 10 классе и начале

179 учебного года в 11 классе. Поэтому при распределении активности рекламных усилий в течение года необходимо учитывать высказанные пожелания абитуриентов получать информацию об учебных заведениях в начале учебного года, а не только во время работы приемной комиссии.

7. Анализ организации рекламной деятельности показал, что в Вузах отсутствует единая коммуникативная политика, цели и планы коммуникации на определенный период, что приводит к недостаточно полному использованию возможностей комплекса коммуникации и снижает эффективность его отдельных мероприятий.

Исполнители мероприятий по формированию и стимулированию спроса на услуги, а также их кураторы не имеют специальных знаний в области коммуникаций и практических навыков. Это в совокупности с отсутствием коммуникативной политики, планов и отлаженных деловых связей на рынке коммуникаций приводит к тому, что Вуз довольно часто не выступает инициатором определенных мероприятий, а принимает предложения рекламных агентов или агентств. При этом возникает ситуация, когда условия диктует рекламное агентство, как в отношении содержания материалов, так и их оформления. Представители Вуза, не зная технологии рекламного процесса, своей роли в нем и своих прав, во многих случаях играют пассивную роль в рекламной кампании. Как одно из следствий - получение рекламного продукта, не удовлетворяющего требованиям Вуза. Кроме того, работая по такой схеме с несколькими организациями трудно достичь гармоничного единства, то есть единого стиля всех средств коммуникаций, а, следовательно, достичь наибольшей эффективности коммуникативного воздействия.

8. При перестройке организационной структуры на принципы маркетинга необходимо предусматривать постепенный, поэтапный процесс реорганизации. Этот процесс должен начинаться с наделения отдельных структур Вуза функциями маркетинга. Однако по мере необходимости, должна предусматриваться организация самостоятельного отдела маркетинга

180 наделенного всеми функциями в области маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

9. В условиях осуществления рекламной деятельности конкретного образовательного учреждения нет необходимости в постоянном проведении полного объема маркетинговых исследований в рекламе. Например, маркетинговые исследования необходимые при постановке задач рекламной деятельности по основным направлениям для образовательного учреждения могут не проводиться в течении длительного времени. В то же время маркетинговые исследования для принятия решения о средствах рекламы и конкретных рекламоносителях необходимо проводить систематически при каждом новом этапе рекламной кампании, так как изменения в этой сфере рекламной деятельности происходят постоянно.

10. Проведенные во второй главе данной диссертационной работы маркетинговые исследования в рекламе и анализ организации рекламной деятельности высших учебных заведений Хабаровского края позволил сформулировать основные принципы рекламной деятельности высшего учебного заведения.

11. Предлагаемая в данной работе методика определения экономической эффективности рекламной деятельности состоит из двух i основных этапов. На первом этапе предлагается определять экономическую эффективность уже проведенных рекламных мероприятий за месяц, квартал или иной промежуток времени. В данном случае задача сводится к нахождению значения или величины состоявшегося события. Составными элементами первого этапа является определение экономической эффективности рекламы всего объема предоставленных услуг организации (Вуза) в целом.

На втором этапе предлагается использовать уравнение криволинейной регрессии, связывающее значение каждого фактора, влияющего на эффект, с его величиной. В результате можно определить механизм образования экономического эффекта рекламы или любого другого положительного

181 результата в зависимости от влияющих на ее величину факторов и оценить эффективность рекламной деятельности.

Предлагаемая методика определения экономической эффективности рекламной деятельности позволяет получить важные данные необходимые при дальнейшем планировании рекламной кампании:

- позволяет определять (прогнозировать) необходимый размер рекламного бюджета исходя из поставленных целей рекламной кампании;

- позволяет проследить и учесть влияние неконтролируемых со стороны организации факторов на эффективность рекламной кампании.

12. Анализ эффективности реализации рекламной кампании спланированной и проведенной на основе сформулированных предложений позволяет сделать вывод об их практической значимости и обоснованности.

182