Организация системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг в Российской Федерации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Антипов, Константин Валерьевич

Введение

Глава 1. Реклама в новейшей истории (Х1Х-ХХв.в.); эволюция ее социально-экономической функции.

1.1. Реклама в Европе и США, глобализация рекламы и формирование ее моделирующей роли.

1.2. Развитие рекламной деятельности в России.

1.3. Международный опыт саморегулирования рекламы.

Глава 2. Рекламный рынок в Российской Федерации.

2.1. Экономическая роль рекламы в современной

России.

2.2. Основные проблемы российской рекламы.

2.3. Анализ системы саморегулирования рекламы в России.

Глава 3. Организация системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг

3.1. Методологические и идеологические принципы организации системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг.

3.2. Участники системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг и ее правовые основы

3.3. Первичные задачи и мероприятия 117 Заключение 128 Список литературы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг в Российской Федерации"

Актуальность темы. Одним из признаков рыночной экономики является свободное перемещение товаров от продавца к покупателю. При этом одним из основных факторов, оказывающих существенное влияние на развитие экономики, является ужесточение конкуренции и усложнение сбыта. Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности производителя, стоимость производства товаров и услуг, да и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Эти явления предполагают рост роли рекламы, как оного из самых мощных рыночных инструментов продвижения товаров и услуг. Вместе с тем, меняется психология потребителя под влиянием постоянных политических, экономических и социальных метаморфоз. Далеко не последнюю роль в этих изменениях играет реклама. В частности, речь идет о значении рекламной информации в формировании вектора изменений в представлениях человека о своем здоровье, досуге, качестве окружающей среды, питании и о многих других вопросах. Реклама участвует в формировании шкалы ценностей по отношению к качеству, назначению и свойствам изделий и услуг и тем самым оказывает влияние на совершенствование рыночных отношений, может способствовать их переориентации на реальные нужды потребителей.

Вместе с тем, практика российской рекламы за последние 10 лет накопила множество примеров недобросовестного использования рекламных технологий. В частности, в недобросовестной борьбе за потребителя, а так же примеров нарушения норм закона и общественной морали, участия рекламы в формировании ложных, а порой опасных для здоровья или личного экономического благополучия человека, потребительских установок, образа жизни, привычек, стереотипов поведения и т.п. Подобная практика привела к развитию опасной для рекламного рынка и для рынка России в целом тенденции снижения доверия населения к рекламной информации, к участникам рекламного рынка - российским рекламным агентствам и рекпамно - производственным фирмам.

При учете обозначенной роли рекламы и негативных тенденций, можно говорить о необходимости действенных мер по регулированию рекламного рынка. Решению этой проблемы призван способствовать принятый Государственной Думой РФ в 1995 году Федеральный закон "О рекламе" и последующие его редакции, а так же нормативные акты субъектов Федерации в области рекламы и информации.

Однако инструменты государственного регулирования оказались недостаточно эффективными в силу естественного дисбаланса между динамикой развития, эволюции видов и форм рекламных технологий, технологий распространения рекламной информации и способностью государства к оперативной, своевременной и адекватной реакции на эти изменения.

Таким образом, повышение качества рекламных продуктов и услуг на рынке России является особо актуальной задачей, решение которой выступает важным условием повышения общественного доверия к рекламе, формирования здоровой конкурентной среды на российском рекламном рынке, повышения экономической и социальной роли рекламы. При этом особое значение имеют разработка и применение новых форм и механизмов регулирования и саморегулирования рекламного рынка, адекватных современным условиям, учитывающих отечественный и зарубежный опыт в этой сфере. Важным звеном здесь является внедрение в управленческую практику рекламного процесса современной системы добровольной сертификации, которая дает возможность ускорить процесс качественного роста российской рекламы, которая, с одной стороны, призвана помочь отечественным товарам быть конкурентоспособными, с другой -должна способствовать формированию спроса на качественные товары и услуги, формировать высокую культуру потребления. Итак, российскому рынку необходим механизм саморегулирования рекламного рынка, частью которого должна стать система добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг.

Степень разработки проблемы. К сожалению, изучению проблем, связанных с разработкой системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг до сих пор не уделялось должного внимания. Настоящее исследование является одним из первых в этой области.

Таким образом, вопросы теоретического обоснования, разработки и практической реализации системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг требуют тщательной проработки.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических основ, идеологических и методологических принципов организации системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг.

Для достижения поставленной цели оказалось необходимым решение следующих задач исследовательского и методического характера:

- исследование эволюции социально-экономической функции рекламы;

- исследование международного опыта в сфере регулирования и саморегулирования рекламы;

- выявление особенностей российского рекламного рынка;

- исследование экономической роли рекламы в современной России;

- выявление недостатков существующей в России системы саморегулирования рекламы;

- разработка основ системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг, в том числе идеологических и методологических принципов ее организации;

- разработка стратегии первичных мер по рыночному продвижению системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг.

Предмет исследования. Предметом исследования явились экономическая и социальная роль рекламы и международный опыт по организации систем регулирования и саморегулирования рекламного рынка. В качестве объекта исследования выступает рынок рекламы Европы, США и Российской Федерации.

Теоретические и методологические основания. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных практиков рекламы и ученых по теории рекламы, маркетинга, рекламному маркетингу и менеджменту, по связям с общественностью, а так же система законодательных актов, регулирующих рекламный рынок в России и в европейских странах. В работе были использованы труды по теории, практике и истории рекламы, маркетинга и менеджмента таких ученых как У.Ф. Арене, Р. Батра, Дж. Вернет, К.Л. Бове, В. Евстафьев, Ф. Котлер, Дж. Майерс, Ю.В. Морозова, Л. Перси, И.Я. Рожков, Д.Р. Росситер, А.К. Семенов, Дж. Траут, Ф.Г. Панкратов, Л.С. Школьник и других, а так же материалы семинаров, посвященных вопросам саморегулирования российского рекламного рынка.

Научная новизна. В ходе исследования получены следующие научные результаты:

- для целей сертификации предложены определения рекламной услуги, рекламной информации, рекламного агентства;

- обоснована необходимость создания и внедрения системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг как инструмента саморегулирования российского рекламного рынка;

- разработаны идеологические основы системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг;

- предложен методический подход к организации системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг;

- разработана схема взаимодействия участников системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг, определены их роли и функции в системе;

Практическая значимость работы. Рекомендации автора по организации системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг внедрены некоммерческой организацией "Фонд содействия высокому качеству рекламных продуктов и услуг "Реклама - Качество" (Свидетельство о государственной регистрации системы регистрационный № РОСС RU.H037.04Py00 от 30 мая 2001 г., Справка о внедрении результатов диссертационного исследования №69 от 14 июня 2001 г.).

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что внедрение и развитие системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг приведет к развитию механизмов саморегулирования рекламного рынка России, что обеспечит повышение доверия внутренних и зарубежных рекламодателей к качеству рекламных услуг, создаст предпосылки к уменьшению импорта в Российскую Федерацию рекламных услуг и продукции, будет способствовать внедрению более совершенных методов управления бизнесом на рекламных предприятиях, повышению профессионального уровня работников рекламной отрасли, защите потребителей от недобросовестной рекламы. Все вышеперечисленное в свою очередь благоприятно отразится на экономическом потенциале рекламных предприятий, на оздоровлении рекламно информационного пространства в целом.

Структура и содержание работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и одного приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Антипов, Константин Валерьевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Рекламный рынок России - один из наиболее динамично растущих рынков. В 2000 году на рекламу в России было потрачено 1,4 миллиарда американских долларов, т.е. около 0,8% от валового внутреннего продукта. Важность экономической роли рекламы на российском рынке проявляется в следующем. Реклама - это открытое проявление конкурентной борьбы, фактор становления на рынке новых товаров и услуг, стабилизирующий фактор в послекризисный период. Стабилизирующая роль рекламы очевидна при анализе эффекта опережающего роста рекламных расходов. Вместе с тем основные проблемы российской рекламы проявляются при противопоставлении двух тенденций - возрастания экономической роли рекламы в российской экономике, усиления моделирующей роли рекламы, с одной стороны, и все усиливающимся проявлением "лоббирования" рекламодателями собственных интересов через недобросовестную, агрессивную рекламу, вызывающим рост общественного недоверия к рекламе, с другой стороны. В настоящее время важнейшей задачей российского рекламного рынка является создание условий для снижения доли недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы. Ее решение выступает важным условием повышения общественного доверия к рекламе, оздоровления конкурентной среды, усиления позиций добросовестных рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, усиления защиты потребителей от недобросовестной рекламы и недобросовестной конкуренции. Эта задача в современных условиях диктует необходимость совершенствования механизмов регулирования рекламного рынка через внедрение системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг. С другой стороны, эта проблема носит принципиальный характер для российских рекламных предприятий, так как в Российской Федерации активно формируется рекламный рынок, в большей своей части подконтрольный западным корпорациям. Отличительными особенностями этого процесса являются следующие:

- стремительный количественный рост отечественной рекламной индустрии на фоне продолжающегося экономического кризиса;

- низкий профессиональный уровень большинства отечественных операторов рекламного рынка;

- недооценка отечественными рекламодателями роли маркетинговых исследований в рекламе;

- обострение конкуренции между отечественными и западными рекламными агентствами, экспансия зарубежных сетевых агентств на российский рынок.

То есть, российская реклама на данном этапе своего развития столкнулась с необходимостью резкого качественного роста. Это поможет отечественным товарам быть конкурентоспособными, отечественным рекламистам удовлетворять требования зарубежных рекламодателей, предъявляющим высокие требования к рекламному продукту и стандартам обслуживания. Российскому рекламному рынку предстоит создать эффективные механизмы регулирования и саморегулирования. Это позволит российской рекламе, в том числе, сыграть важную роль в формировании социально - ориентированной информационной среды, что может стать элементом новой идеологии активизации социальных факторов экономического роста.

Объективно возникает задача разработки и внедрения системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг.

Для целей создания и внедрения системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг (системы ДС РПУ) предложено нижеследующее:

- Уточнены определения рекламной информации, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, дано новое определение рекламной услуги.

По некоторым оценкам существует более 2000 определений рекламы. Определение рекламы дает и Закон РФ "О рекламе" 1995 года (Статья 2): "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена формировать или поддерживать интерес к этим физическому. Юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". Однако для применения этого и подобных определений в работе системы добровольной сертификации есть существенное препятствие. Оно не определяет составные части производства рекламы как работу, т.е. как процесс оказания услуги - не рассматривает рекламу как производственный процесс. Для целей сертификации было необходимым дать определение рекламной информации и рекламной услуги, отражающие рекламу как производственный процесс. Такие определения решают базовую проблему создания системы сертификации - они определяют предмет оценки.

Методологические и идеологические принципы создания системы ДС РПУ. Предложенная методология организации системы основана на рекомендациях Руководства 2 ИСО/МЭК 1991 года, в соответствии с которыми систему сертификации в общем виде составляют: центральный орган, правила и порядок проведения сертификации, нормативные документы, на соответствие которым осуществляется сертификация, процедуры (схемы) сертификации, порядок инспекционного контроля. В качестве основных идеологических принципов предложены: принцип взаимной выгоды и принцип добровольности и открытости. Добровольная сертификация может быть реализована только при заинтересованном участии трех сторон, а именно: производителя и(или) распространителя рекламы, заказчика (спонсора) рекламы, потребителя рекламы. Производители и распространители заинтересованы в увеличении объемов продаж своих услуг, т.е. они заинтересованы в эффективном инструменте рыночного продвижения своего бизнеса; заказчик (спонсор) рекламы заинтересован в приобретении наиболее качественных услуг. Производители. Распространители и заказчики заинтересованы в повышении уровня доверия к рекламному продукту со стороны потребителя рекламной информации. Это достигается путем удовлетворения потребности потребителя в создании условий к устранению с рынка рекламных воздействий недобросовестной рекламы. Принцип добровольности и открытости декларирует, что система берет на себя функцию информирования потребителя о соответствии продукции или услуги фирмы, добровольно прошедшей процедуру сертификации, установленным высоким стандартам.

Это делает сертификат или знак соответствия, полученный в системе, "визитной карточкой" добросовестного делового партнера, иначе говоря, делает возможным использование сертификата как инструмента рыночного продвижения сертифицированных фирм.

Предложены направления формирования схем сертификации рекламных продуктов и услуг. Отталкиваясь от предложенного в исследовании нового определения рекламной услуги, определены направления формирования схем сертификации рекламных услуг. Предложено рассматривать отдельно сферу рекламного производства и сферу нематериальную. То есть, система добровольной сертификации должна содержать несколько различных схем сертификации. Так, предложено разработать схему и процедуру сертификации средств наружной рекламы, схему и процедуру сертификации рекламных полиграфических услуг и так далее - по всем видам рекламного производства. Кроме названных схем и процедур, рекомендовано разработать схему и процедуру сертификации способа и методов проведения исследований потребительского рынка и рынка рекламной информации, планирования рекламораспространения и, собственно рекламораспространения. В исследовании предложено творческую (креативную) часть рекламы не выделять в отдельную процедуру, поскольку эта часть рекламного производства может оцениваться лишь с позиций соответствия результатов творчества нормам и требований закона и общественной морали.

Последовательность процедур сертификации, схема взаимодействия участников системы ДС РПУ. Предложенная последовательность процедур сертификации опирается на Рекомендации 2 ИСО/МЭК и на выработанные идеологические принципы системы - взаимной выгоды и открытости и предусматривает обратную связь с рынком потребления рекламной информации (первичным рекламным рынком). Содержащиеся в исследовании предложения по составу и схеме взаимодействия участников системы исходят из необходимости осуществления системой следующих функций: разработка схем. Методов, критериев и процедур оценки рекламных продуктов и услуг, осуществление независимой экспертизы и оценки качества рекламной продукции и услуг в части реализации программы "надежное предприятие г. москвы", осуществление независимой экспертизы и оценки качества рекламной продукции и услуг в части реализации программы "Московское качество", осуществление независимой экспертизы и оценки качества рекламной продукции и услуг в части реализации самостоятельных проектов системы (фонда "Реклама - качество"). Предложенная структура взаимодействия участников системы является по своей сути универсальной, т.е. способной интегрироваться практически в любую структурную схему, предусматривающую наличие независимой экспертной службы в области рекламы. Кроме того, она учитывает необходимость участия и учета интересов трех сторон рекламного процесса - субъектов первичного и вторичного рекламных рынков. Это обстоятельство отличает систему от существующих органов саморегулирования рекламного рынка.

- определены возможные источники финансирования системы ДС РПУ и стратегия разработки системы мероприятий по рыночному продвижению системы ДС РПУ.

Внедрение в рекламную практику сертификата Системы ДС РПУ будет способствовать созданию на первичном рекламном рынке России - рынке рекламных воздействий - весомых предпосылок к повышению общественного доверия к рекламной информации. В тоже время на вторичном рекламном рынке - рынке рекламных услуг - деятельность Системы ДС РПУ приведет к следующим результатам:

- уменьшению импорта в страну рекламных продуктов и услуг;

- ускорению научно - технического прогресса в рекламной отрасли;

- внедрение более совершенных методов управления бизнесом на рекламных предприятиях;

- обеспечит заказчикам (спонсорам) рекламы получение объективной информации о качестве рекламной продукции и услуг.

Изложенные в работе рекомендации позволят предложить рекламному рынку продукт - сертификат системы ДС РПУ, который будет выполнять, с одной стороны, роль инструмента собственной маркетинговой политики добросовестных операторов рекламного рынка, участвуя в рыночном продвижении их продукции и услуг; с другой - инструментом оздоровления рекламного рынка в целом.

В настоящий момент необходимо разработать методики и критерии оценки качества рекламных продуктов и услуг, разработать и приступить к реализации долгосрочной программы рекламно - информационной поддержки системы.

Основные положения настоящей работы опробированы и внедрены Некоммерческой организацией Фондом "Реклама -качество" (справка о внедрении результатов диссертационного исследования на тему "Организация системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг в Российской Федерации № 69 от 14 июня 2001 г). Госстандартом Российской Федерации зарегистрирована система добровольной сертификации (Свидетельство о государственной регистрации регистрационный № РОСС RU. И037.04РУ00 от 30 мая 2001 г.).

136