Механизм формирования конкурентных преимуществ предприятия на основе ключевых факторов принятия решения покупателями тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Механизм формирования конкурентных преимуществ предприятия на основе ключевых факторов принятия решения покупателями"

На правах рукописи

Лукин Евгений Анатольевич

Механизм формирования конкурентных

преимуществ предприятия на основе ключевых факторов принятия решения покупателями

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2005 г.

Работа выполнена на кафедре маркетинга и коммерции Университета Российской академии образования

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Гребенникова Е.В.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Блинов А.О.

кандидат экономических наук, доцент Клименко Т.В.

Ведущая организация Московский государственный

Текстильный Университет им. А.Н.Косыгина

Зашита состоится 27 апреля в 12 часов на заседании диссертационного совета К 212.201.02 при Российском заочном институте текстильной и легкой промышленности по адресу: г. Москва, ул. Народного Ополчения, 38, корп. 2, актовый зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского заочного института текстильной и лбгкой промышленности по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка, 14

Автореферат разослан «25» марта 2005 г.

Учёный секретарь диссертационного совета /")( у

доктор экономических наук, доцент Рощина О.Е.

Актуальность темы исследования. Сложившаяся в послереформенный период в России экономическая ситуация поставила многие предприятия, входившие при административно-командной системе в военно-промышленный комплекс, на грань выживания. Такая участь не обошла и предприятия судостроительной отрасли. Существовавшие методы взаимодействия с заказчиком и формирования портфеля заказов оказались непригодными. Осознание этого факта послужило для российских судостроителей катализатором поиска путей стабилизации отрасли и её дальнейшего развития. С этой целью отечественные предприятия обратили своё внимание на мировой рынок судоходства и судостроения, рассчитывая на получение части мирового портфеля заказов. Однако, оказавшись в условиях жёсткоконкурентной борьбы, российские судостроительные предприятия не сумели полностью адаптироваться к требованиям международного рынка, что в свою очередь не позволило решить внутренние проблемы отрасли. Являясь одной из самых технологичных и наукоёмких отраслей, судостроение до сих пор не смогло выйти из кризиса. В связи с этим вывод отечественных предприятий из кризиса и повышение эффективности их деятельности является одним из важнейших вопросов улучшения экономической ситуации в стране в целом. Большая часть исследований на эту тему, как правило, сводит перечень причин продолжающегося спада к высоким и многочисленным налогам, дорогим кредитам и отсутствию государственной поддержки. Подобного мировоззрения придерживаются и многие руководители судостроительных предприятий. Несмотря на это, некоторые независимые аналитики видят основную причину спада в микроэкономической нестабильности отрасли и отсутствии проработанных программ взаимодействия с рынком. Однако в отечественной практике наблюдается явный дефицит исследований, посвященных природе имеющихся трудностей и поиску путей их преодоления.

В условиях жёсткоконкурентных рынков на первый план выходит необходимость повышения эффективности деятельности предприятий на рынке. На наш взгляд, низкая эффективность деятельности отечественных судостроительных предприятий на мировом рынке обусловлена фактором отсутствия у российских судостроителей продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на существующих и потенциальных конкурентных преимуществах. В связи с этим возникла актуальная задача выработки механизма формирования конкурентных преимуществ и последующего подбора маркетинговой стратегии позволяющей отечественным судостроительным предприятиям эффективно

функционировать на мировом рынке. В рамках данной работы будет представлен механизм формирования конкурентных преимуществ и методика выбора маркетинговой стратегии, с помощью которой будет подобрана стратегия, позволяющая гармонично сочетать возможности предприятий судостроительной отрасли России с требованиями международного рынка, что и обусловливает актуальность данной диссертационной работы.

Степень разработки темы: При работе над диссертацией были изучены российские и международные нормативные акты, работы отечественных и зарубежных учёных и специалистов в области маркетинга и менеджмента: П. Бойля, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Г. Минцберга, АА Томпсона, А.Дж. Стрикленда, X. Хершгена, Т.П. Данько, Г.Л. Багиева, Н.К. Моисеевой, Н.Н. Смирнова, РА Фатхутдинова и др.

Целью данного диссертационного исследования являются определение и теоретическое обоснование механизма формирования конкурентных преимуществ предприятий судостроительной отрасли России на основе ключевых факторов принятия решений покупателями, как наиболее эффективного основания при выборе маркетинговой стратегии. В рамках заданной цели в работе предполагается решить следующие задачи:

• обобщить опыт стратегического управления и маркетинга по применению различных методов выбора стратегии;

• исследовать рыночную ситуацию в мировой судостроительной отрасли

• исследовать структуру мирового рынка судостроения;

• сформулировать основные критерии выбора маркетинговой стратегии судостроительного предприятия;

• исследовать взаимосвязь факторов влияющих на принятие решений заказчиками и факторов формирования конкурентных преимуществ;

• произвести адаптацию общенаучных методов и подходов к специфике изучаемого объекта;

• дать методические рекомендации по максимальному использованию собственного стратегического потенциала судостроительных предприятий России.

Объектом исследования в диссертационной работе является мировой рынок судостроения и его элементы - судостроительные страны и судостроительные предприятия.

Предметом диссертационного исследования являются экономические отношения в судостроительной отрасли на макро- и микроуровнях.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили работы классиков экономической теории, маркетинга и менеджмента.

В диссертационной работе использованы фундаментальные труды по экономике, менеджменту и маркетингу, тематические материалы периодических изданий, а также материалы, полученные в процессе практической работы автора.

В ходе исследования использованы данные о рыночной деятельности реальных предприятий и организаций отрасли, под условия деятельности которых разрабатывалась данная методика. В качестве примеров в работе использованы гипотетические данные, наиболее характерно отражающие специфику рассматриваемого вопроса. В процессе работы проверка различных гипотез проводилась с помощью изучения различных примеров для установления типичности и применимости конкретного метода и адаптации теоретических методов к практическим условиям.

Для решения поставленных задач в работе применены различные экономические методы: средние величины, графики, табличный, матричный и кластерный методы.

Результаты исследования, полученные лично автором:

Проведена факторная оценка элементов маркетинговой среды на предмет их воздействия на выбор маркетинговой стратегии, как с позиций сегодняшней деятельности российских судостроительных предприятий, так и с позиций тенденций происходящих в мировой практике.

Разработана методика выбора маркетинговой стратегии на основе обобщения и селекции положений и инструментария существующих школ стратегии. Используя научные подходы и принципы, создана модель процесса оценки и выбора маркетинговой стратегии.

Исследована рыночная ситуация в судостроении. На основании полученных данных можно сделать вывод о том, что по прошествии десятилетия реформ, положение в российском судостроении остаётся

неблагоприятным. Из проведённого анализа видно, что положение можно улучшить за счёт эффективной деятельности на мировом рынке, где существуют вакантные, с точки зрения российских судостроителей, ниши.

Проведён типологический анализ судостроительной отрасли, в результате чего определены объекты и субъекты применения маркетинговой стратегии.

Разработан механизм формирования конкурентных преимуществ как основы для выбора маркетинговой стратегии судостроительных предприятий

Синтезирована методика выбора маркетинговой стратегии на основе анализа проблем гармонизации отечественного судостроения с мировыми стандартами, в аспекте повышения эффективности рыночной деятельности в силу использования конкурентных преимуществ Научная новизна исследования заключается в следующем:

• обоснована необходимость гармонизации деятельности российских судостроительных предприятий с требованиями мирового рынка судостроения;

• выявлены принципы конкурентного преимущества и определён уровень конкурентоспособности отечественного судостроения в мире. В работе выработан механизм формирования конкурентных преимуществ, подведена основа для такого механизма и подобран инструментарий для его функционирования;

• проведена детальная классификация судостроительной отрасли в ходе которой определён и схематизирован механизм формирования конкурентных преимуществ;

• синтезирована методика выбора маркетинговой стратегии под условия рынка судостроения;

• проведена оценка эффективности отечественных верфей на основе классификации сегментов отрасли;

• смоделированы конкурентные позиции отечественных судостроительных предприятий;

• проведена критериальная оценка существующих стратегий и стратегических альтернатив. Осуществлен выбор и обоснование маркетинговой стратегии, соответствующей интересам российского судостроения.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в повышении конкурентоспособности российских судостроительных

предприятий на мировом рынке при использовании предложенных разработок. Предлагаемый в работе механизм формирования конкурентных преимуществ позволяет на основе анализа рыночной ситуации подобрать для предприятий судостроительной отрасли приемлемую маркетинговую стратегию.

Реализация и апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на научно-практических и научно-методических конференциях Университета Российской Академии образования в 2001 и 2002 гг. и используются при осуществлении маркетинговой деятельности на крупнейшем судостроительном предприятии страны ФГУП «ПО Севмаш».

Публикации. Основные положения диссертационной работы изложены в 3 опубликованных и одной готовящейся к печати статьях общим объемом 1,35 печатных листов.

Структура работы. Диссертационная работа изложена на 164 страницах печатного текста, включает 8 таблиц, 23 рисунка и состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, в котором 82 наименования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность проведённого исследования, сформулирована цель работы, определён круг решаемых в диссертации задач, определены объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость исследования, степень разработки темы.

В первой главе диссертации «Значение стратегического маркетинга в достижении гармоничного функционирования хозяйствующего субъекта» проведён анализ состояния судостроительной отрасли, обоснована необходимость гармонизации отечественных предприятий к условиям мирового рынка, рассмотрен исторический процесс формирования методических школ выбора маркетинговой стратегии.

Переход отечественной экономики с административно-хозяйственных методов управления на рыночные серьёзным образом изменил структуру и механизм функционирования российских судостроительных предприятий. Входя в структуру ВПК и будучи ориентированными в дореформенный период на выпуск оборонной продукции предприятия судостроительной отрасли оказались неготовыми к функционированию в рыночных условиях.

За десятилетие реформ произошло снижение загрузки предприятий отечественного судостроения. Государственными заказами было занято менее 25% производственных мощностей. Отсутствие государственного финансирования вызвало снижение финансовой маневренности российских верфей и затруднило их переход на выпуск гражданской продукции. Ситуация внутри страны не позволяла предприятиям выправить положение ввиду распада кооперационных связей между поставщиками сырья и комплектующих изделий. Но главной проблемой при переходе на выпуск гражданской продукции было отсутствие заказов. Снижение внутреннего товарооборота и отсутствие инвестиций в отечественную промышленность препятствовали развитию российского судостроения. В то же время с середины 90-х гг. мировой рынок судостроения вошёл в очередной цикл роста. За счёт новостроя вместимость мирового торгового флота увеличилась с 458 млн. peг. т в 1993 г. до 605 млн. peг. т в 2003 г. Благодаря высоким мировым ценам на сырьевые товары, общий рост мировой торговли вследствие экспортной ориентации стран Юго-Восточной Азии, спрос на продукцию судостроения продолжает повышаться. Как эффект от произошедших в последние годы аварий нескольких нефтеналивных танкеров были значительно ужесточены требования по экологической безопасности морских транспортных судов, что привело к массовому списанию устаревшего тоннажа и необходимости постройки новых судов.

Несмотря на это в российском судостроении происходили отрицательные тенденции. Отечественные судостроители столкнулись с проблемой адаптации на мировом рынке, в процессе которой российские верфи оказались смещёнными на задний план. Роль, которая была отведена российским кораблестроителям, заключалась главным образом в участии в стратегии декапитализации верфей развитых стран. Основными заказами в таких условиях были обработка судовой стали и сборка корпусов судов, т.е. низкоквалифицированные, экологически вредные виды работ, требующие не высоких технологий, а дешевизны рабочей силы и низких издержек производства. Использование доходов от такой деятельности шло на поддержание существующих мощностей, а не на модернизацию, внедрение новых технологий и техническое перевооружение. Кроме того, такая структура портфеля заказов не предполагала закрепления заметной доли рынка за судостроителями нашей страны, а соответственно лишала отечественную экономику значительной доли валютных доходов.

По мнению автора, российскому судостроению необходимо не просто адаптироваться, т.е. приспособиться к условиям мирового рынка, выполняя лишь те функции, которые отведены прочими агентами рынка. Российскому судостроению для интеграции в глобальную отрасль необходимо избрать путь гармонизации с условиями и требованиями рынка, т.е. посредством маркетинговой стратегии занять соответствующее имеющимся возможностям (технологии, опыт, квалификация, ресурсы) положение на рынке.

Гармонизация деятельности предприятия с требованиями и условиями мирового рынка является важной предпосылкой обеспечения эффективного функционирования предприятия на данном рынке. Несмотря на некоторую степень интеграции в мировое судостроение и потенциально большой национальный рынок, приоритет в направлении маркетинговых усилий должен быть сохранён за гармоничной интеграцией в глобальный судостроительный рынок.

Таким образом, в процессе выработки теоретической основы и практических инструментов гармонизации с условиями глобального рынка, упор необходимо сделать на научно-обоснованном выборе маркетинговой стратегии, позволяющей отечественному судостроению обеспечить себе позиции для эффективного развития.

На сегодняшний день на ведущих судостроительных предприятиях страны нет маркетинговой стратегии, и их поведение на рынке во многом определяется текущей ситуацией. Исходя из, этого, совершенно необходимо заняться проблемой выбора релевантной маркетинговой стратегии на основе анализа рынка и существующей конъюнктуры путём совершенствования методики стратегического маркетинга.

Рассматривая вопрос методики необходимо отметить 10 сложившихся на сегодняшний день школ выбора стратегии: школа дизайна; школа планирования; школа позиционирования; школа предпринимательства; когнитивная школа; школа обучения; школа власти; школа культуры; школа внешней среды; школа конфигурации.

Анализ упомянутых школ и практического опыта показывает очевидную актуальность выработки общей прикладной методики к условиям объективного ведения бизнеса. Способ удовлетворения данного требования автор видит в синтезе методик и инструментария вышеперечисленных школ. Для проведения соответствующей селекции

необходимо использование неких общих подходов, которые удовлетворяли бы целям настоящего исследования.

Выбор эффективной маркетинговой стратегии предполагает наличие согласованных подходов к регулированию критериев осуществления эффективной деятельности организации на рынке. Оптимальным представляется системный подход, поскольку он предполагает рассмотрение любого экономического объекта как системы, совокупности взаимосвязанных элементов (подсистем), имеющей выход (цель), вход (ресурсы), связь с внешней средой, обратную связь. Именно такой подход даёт возможность учесть все необходимые взаимосвязи и взаимодействия в маркетинговой среде как системе управления.

Исходя из определения маркетинговой среды как системы, приобретает актуальность вопрос об управлении такой системой и её составляющими. Проработка существующих концепций управления системами показала высокую доказанную эффективность положений организации киберсистем. Ключевым аспектом, позволяющим сделать такое умозаключение, является существующее в кибернетике определение информации как сообщения о событиях, происходящих внутри какой-либо системы или во внешней среде, воздействующей на эту систему.

Будучи системой действия, любая система преобразует в себе информацию, полученную при её разработке. Достоверность информации является критическим фактором в управлении рыночными системами. По результатам обработки информации появляется возможность моделировать сложные процессы на рынке. Моделирование экономических процессов является довольно распространённым методом в обоснования решений в управлении маркетингом. Однако такое свойство информации как кратковременная ценность придает результатам моделирования вероятностный характер.

Неустойчивость и динамизм внешней среды низводят верифицируемость математических моделей при выборе маркетинговой стратегии до неприемлемого уровня. Это особенно свойственно отраслям с высокой капиталоёмкостью и продолжительным периодом оборота капитала, где для подтверждения результатов требуется значительное время.

В отличие от традиционных методов моделирования применение информационных алгоритмов при принятии стратегических решений могло бы существенно обогатить теоретическую и практическую стороны

маркетинга. Использование методики CALS (Continuous Acquisition and Lifecycle Support - непрерывное развитие и поддержка жизненного цикла) призвано повысить конкурентоспособность принимаемых решений за счёт их постоянного совершенствования путем непрекращающегося анализа данных между организацией и её маркетинговой средой. Таким образом, создание единого информационного пространства создаёт предпосылки для объединённого использования инструментария и методик существующих стратегических школ.

Отличительной чертой данной концепции является придание большого и первостепенного значения анализу ситуации вовне и внутри компании. Процесс анализа стратегических альтернатив основывается на преобразовании массивов информации, полученной при изучении внешней и внутренней среды организации и сформированных на этом целях в определённую модель.

Описание процесса оценки и выбора маркетинговой стратегии дано на рис. 1:

Рисунок 1. Модель процесса оценки и выбора маркетинговой стратегии

Как можно видеть, оценка и выбор могут выполняться независимо друг от друга или вместе. Данная методика делает необходимым разработку механизма идентификации факторов воздействия на выбор маркетинговой стратегии. Рассмотрение приведённой модели как системы выявляет на входе в систему объёмы информации, которые необходимо

определить для обеспечения релевантности выходной информации, то есть маркетинговой стратегии. Определению механизмов и методов насыщения системы выбора стратегии посвящена вторая глава.

Во второй главе «Конкурентное преимущество компании как основа для оценки приемлемости стратегии» рассматривается конкурентное преимущество в качестве основы для подбора стратегии и способ моделирования конкурентных позиций российских судостроительных предприятий в условиях мирового рынка.

На фоне усиливающейся динамики среды большое значение приобретает характеристика предприятия как агента со стороны предложения. Механизм формирования такой характеристики опирается на существующий спрос судоходной отрасли. Возможность удовлетворения этого спроса обусловливает эффективность деятельности предприятий судостроительной отрасли. Неоднородность спроса не позволяет сконцентрировать ограниченные ресурсы верфей на достижении высокой эффективности использования своего потенциала. Что, в свою очередь, вызывает необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном с позиции спрос-предложение сегменте рынка.

С тем, чтобы конкретизировать область применения выбираемой стратегии автор предлагает применение типологического подхода. Особенность данного подхода состоит в охвате судостроительного рынка целиком с последующим детальным анализом рыночной привлекательности каждой её составляющей. Смысл применения предложенного подхода заключается в придании стратегии адресного характера. Типологический подход можно рассматривать как одно из проявлений системного подхода. При применении подхода автор исходит из того, что в рамках одной системы-отрасли могут существовать различные составляющие, принципиально отличающиеся друг от друга по возможностям использования рыночных механизмов.

Из анализа мировой судоходной отрасли видно, что судостроительный сектор может быть разбит на несколько подсекторов: гражданское судостроение, военное судостроение и судоремонт.

На основе проведённой сегментации приходим к выводу, что достаточно однородная стратегия может быть подобрана и, впоследствии, быть практически реализована для предприятий оперирующих в секторе гражданского судостроения. Выбор такой стратегии и будет в дальнейшем рассмотрен и обоснован в тексте представленного исследования

применительно к отечественным предприятиям, занятым в гражданском судостроении.

Российская судостроительная промышленность характеризуется высококонцентрированным производством с узкими технологическими специализациями. Данная особенность судостроительной отрасли является для российских судостроительных предприятий гармонизирующим фактором при вхождении в мировой рынок.

Рынок судостроения - это пример олигополистического рынка, на котором работает относительно небольшое число

высокоспециализированных судостроительных предприятий при формальном отсутствии доминировании какого-либо из хозяйствующих субъектов.

Характерной особенностью заказа судов является обращение заказчика не к некому конкретному предприятию, а к предприятию конкретной страны, условия судостроения в которой отвечают интересам судовладельца. Также, в виде альтернативы рассматривается не другое конкретное предприятие, а судостроительный рынок другой страны или региона, где в сравнительных преимуществах условия постройки судна не хуже, чем в иных странах кандидатах.

Отсюда следует, что при анализе конкурентного профиля отрасли должны быть рассмотрены не отдельные предприятия, а страны с развитой судостроительной отраслью, активно присутствующие на мировом рынке и ведущие конкурентную борьбу за распределение заказов. Для удобства вводится обозначение «основные судостроительные страны».

К числу основных судостроительных стран относятся страны Европейского союза (Финляндия, Польша, Испания, Германия, Нидерланды, Великобритания, Италия, Дания), Норвегия, Хорватия, Япония, Южная Корея, Китай, Россия и Украина. Проведённый сравнительный анализ этих стран позволил выявить ещё одну характерную для мирового судостроения черту - в связи с высокими и дорогостоящими технологическими барьерами в судостроении ещё не достигнут технико-экономический паритет. Технико-экономический паритет предполагает, что в мире остается всё меньше и меньше технологий, знаний или процессов, которые нельзя было бы скопировать в одном регионе и внедрить в другом. В отличие, например, от рынка информационных технологий этот фактор даёт судостроительным предприятиям дополнительные возможности удержать имеющиеся доли рынка.

Конкурентный профиль рынка позволяет сделать вывод о сложившейся нишевой структуре отрасли и направленности судостроительных регионов на определённую специализацию. Базируясь на полученном выводе можно продолжить структурирование рынка с целью дальнейшей приоритизации деятельности. Ассоциация западноевропейских судостроителей (AWES) использует для этих целей пока не нашедший применения в России метод деления сектора гражданского судостроения на три основные группы:

• Группа 1. Простое судостроение: нефтяные танкеры, балкеры, сухогрузы и комбинированные суда.

• Группа 2. Среднесложное судостроение: многоцелевые суда, суда рефрижераторы, контейнеровозы, Ro/Ro, автомобилевозы, танкеры продуктовозы/химовозы, газовозы LPG и газовозы LNG.

• Группа 3. Сложное судостроение: паромы, пассажирские суда, рыболовецкие суда, прочие негрузовые суда.

Разбиение рынка гражданского судостроения в пределах упомянутых групп позволяет сделать следующие заключения:

- Европа уже в течение долгого времени неконкурентоспособна в группе 1. В связи с чем не стоит ожидать возвращения европейских верфей в этот сектор. Присутствие в представленном сегменте Южной Кореи и Японии с их решающими преимуществами ставит под сомнение стратегическую нацеленность какого-либо судостроителя ЕС на этот сектор. Следовательно, наиболее уместно в качестве конкурентов корейских и японских верфей в данном секторе могут выглядеть предприятия способные противостоять в первую очередь по уровню цены и наличию крупных производственных мощностей. В полной мере это относится к российским предприятиям судостроительной отрасли.

- Как видно из анализа группы 2, в сегменте среднесложного судостроения довольно трудно выделить безусловного лидера. Несмотря на присутствие со стороны предложения различных верфей, можно с уверенность утверждать, что данная ниша достаточно свободна и является самой быстро и динамично развивающейся. В существующих условиях группа 2 выглядит достаточно привлекательной для присутствия в ней судостроения России. Поэтому, анализируемая группа заслуживает дальнейшего исследования на

предмет соответствия конкурентных преимуществ присущих российским верфям.

- В группе 3 существует безусловное доминирование европейских верфей. Несмотря на то, что эта группа отличается самым низким конкурентным уровнем, вход в неё значительно затруднён. Из-за несовпадения существующих параметров отечественной промышленности и специфики группы сложного судостроения эта группа находится за пределами стратегических интересов российских судостроителей.

Современное состояние судостроительного рынка характеризуется повышением уровня конкуренции. Увеличиваются производственные мощности судостроительной промышленности, заказчикам становится доступен всё больший объём предложения. Предприятия, однако, не могут увеличивать объёмы собственной доли рынка пропорционально росту производственных мощностей. Решение данной проблемы видится в применении принципа конкурентного преимущества. Необходимость рассмотрения конкурентного преимущества обусловлена тем, что всякий раз, когда заказчик стоит перед выбором, он будет принимать решение на основе некоторых ключевых факторов, которые в аспекте стратегического маркетинга позволяют достичь компании преимуществ в конкурентной борьбе. В этих условиях значение маркетинговой функции конкурентного преимущества растёт, а вопрос эффективности использования конкурентного потенциала российских верфей становится наиболее актуальным.

Теорией стратегического маркетинга к настоящему времени разработан и описан набор методов достижения конкурентного преимущества. Вместе с тем, в отечественной теории и практике, до сих пор нет чёткой методики систематизации и оптимизации конкурентных преимуществ, имеющих практическую значимость для российских судостроительных предприятий. Передовые отечественные разработки в области определения и анализа конкурентного преимущества, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности отечественных предприятий судостроительной отрасли.

Механизм формирования требований среды в основном проявляется в виде предъявления заказчиком контрактных условий. Исходя из этой

предпосылки, для систематизации требований среды необходимо ввести понятие «Ключевые факторы принятия решения покупателями» (КФПР).

Для целей судостроительной отрасли предлагается следующая схема классификации КФПР и их определяющих по принципу достижения конкурентного преимущества (рис 2):

I КФПР

Рисунок 2. Механизм формирования конкурентных преимуществ на основе КФПР

В процессе анализа российских верфей на соответствие КФПР были получены следующие результаты:

1. Цена проявила себя как важнейший фактор воздействия на принятие решения о размещении заказов. По составляющим данного фактора российские предприятия отечественные судостроители находятся на позициях сопоставимых с ценовыми лидерами - странами Юго-Восточной Азии. Основанием такого положения служит низкий уровень оплаты труда и низкий курс национальной валюты.

2. Среди неценовых факторов наибольшее воздействие продемонстрировал показатель сроков поставки и их надёжности. В этом отношении отечественные предприятия уступают большинству предприятий из основных судостроительных стран. Что может рассматриваться в качестве резерва для повышения эффективности.

3. Более позитивными являются показатели качества и технологического уровня выпускаемой продукции. Использование

выявленного конкурентного преимущества наряду с ценовыми показателями предоставляет возможность судостроительным предприятиям России претендовать на доли рынка в группах простого и среднесложного судостроения.

4. Среди факторов, определяющих политику в этой области, главную роль играет выбор релевантной маркетинговой стратегии.

В третьей главе «Выбор маркетинговой стратегии на основе синтеза методических требований» рассматривается возможность применения синтезированной методики выбора маркетинговой стратегии в условиях присутствия российских верфей на мировом рынке.

В результате синтеза методических подходов к выбору стратегии и факторов, воздействующих на выбор стратегии, мы получаем набор необходимых и достаточных оснований для применения метода композиции-декомпозиции элементов комплекса маркетинга как содержания маркетинговой стратегии.

Применительно к судостроительной отрасли было определено, что зависимость объёма заказов от ценовых факторов носит наиболее ярко выраженный характер и, следовательно, может быть использована в качестве базисного элемента при выборе стратегии. Системную основу для данного явления составляют ряд макроэкономических факторов, носящих долговременный характер.

В ходе сравнительного анализа конкурентоспособности российских судостроительных предприятий на мировом рынке было выявлено, что ценовая приоритетность не является безусловной. Анализ глобальной отрасли показал востребованность технологических характеристик качества и сроков поставки продукции. По данным характеристикам российские верфи конкурентоспособны в первой и второй группах гражданского судостроения. В секторе простого судостроения в качестве конкурентного преимущества превалирует ценовой фактор ввиду простоты изготовления и жёсткой стандартизации данного типа судов. В секторе среднесложного судостроения, не смотря на влияние ценового фактора, повышается внимание заказчиков к показателям качества.

Ввиду несовершенства законодательной базы РФ в области судостроения и отсутствия комплексной государственной поддержки судостроительные предприятия могут опираться лишь на рыночные

способы использования и поддержания упомянутых преимуществ в обеспечение своего присутствия на мировом рынке.

Этот фактор во многом и определяет критерии оценки и выбора стратегии маркетинга. На основании вышеописанного остроконкурентного состояния маркетинговой среды можно сделать вывод о необходимости учёта, главным образом, внешнеориентированных критериев приемлемости стратегии. Так, в целях критериальной оценки приемлемости маркетинговой стратегии, предлагается использование следующих характеристик, по наличию которых предприятия отрасли и стратегии должны согласовываться (рис 3):

КРИТЕРИИ

Рисунок 3. Критерии выбора маркетинговой стратегии

Приведённый набор характеристик позволяет выбрать наиболее оптимальную для несовершенного информационно-экономического пространства маркетинговую стратегию, которая позволит наилучшим образом совмещать производственные возможности предприятия и конъюнктурные условия рынка.

На современном уровне развития стратегического маркетинга принято характеризовать формирование стратегии как искусство выбора рационального образа действий из ряда имеющихся у предприятия потенциальных возможностей. Следовательно, процесс выбора маркетинговой стратегии для судостроительного предприятия нуждается в рассмотрении, как существующих маркетинговых стратегий, так и общих стратегических альтернатив.

Как показывает анализ специализированной литературы стратегические альтернативы отличаются друг от друга природой лежащих в их основе конкурентных преимуществ. Этот тезис совпадает с ранее

сделанным выводом о конкурентном преимуществе как основе приемлемости стратегии маркетинга.

В целях совершенствования критериальной оценки выбираемых стратегий предлагается сопоставить факторы конкуренции и типы стратегий по источникам преимущества и их влиянию на достижение отличий от конкурентов.

В качестве инструмента выбора стратегических альтернатив использовалась разновидность кластерного анализа - матричный метод.

Процесс выбора стратегических альтернатив включал использование таких типов матриц как BCG, General Electric, матрица Ансоффа «Продукт-Рынок», матрица Портера.

Использование указанного инструментария позволило сделать следующие выводы:

1. По оценке рыночных позиций Россия лидирует по ключевому фактору в группе среднесложного судостроения и согласно классификации компании Arthur D. Little Россия имеет слабую конкурентную позицию в сегменте простого судостроения, и предпочтительную в сегменте среднесложного.

2. Проверка это гипотезы с помощью дополнительного матричного инструментария показала, что в группе простого судостроения при большой значимости ценового фактора российские верфи не имеют положительного отличия от конкурентов, и находятся на уровне несколько ниже среднего по отрасли. В то же время, в группе среднесложного судостроения, российские предприятия в состоянии создать гораздо больший разрыв по ключевому фактору конкуренции.

3. В системе координат «доля рынка - рост рынка» положение российских верфей по группе простого судостроения характеризуются как «Собака». Эта результирующая позиция определяется как слабая, и к ней применяются стратегии либо «уборка урожая» либо ликвидация. Комплекс маркетинговых решений по данным стратегиям должен быть выработан при более взвешенном подходе, что требует доуточнения путём использования дополнительного инструментария и сопоставления с имеющимися альтернативами. Положение отечественных предприятий в сегменте среднесложного судостроения попадает в матрице «рост-доля рынка» в кластер «Знак вопроса» или «Трудный ребёнок», что трактуется как необходимость применения стратегии расширения производства в целях увеличения доли рынка. Данная стратегия должна подкрепляться

методами концентрированного маркетинга, что позволило бы перевести бизнес в категорию «Звезда».

4. По результатам матрицы ОБ российские судостроительные предприятия занимают сильную позицию в группе 2, в связи с чем именно в этом направлении рекомендуется интенсифицировать маркетинговые мероприятия и перераспределить ресурсы, избрав стратегию агрессивного роста.

Обобщив результаты, полученные при использовании трёх видов матриц, мы приходим к выводу о целесообразности использования на рынке нишевой стратегии, нацеленной на сегмент среднесложного судостроения. Деятельность в сегменте простого судостроения может рассматриваться на данном этапе как фоновая и поддерживаться на минимальном уровне в качестве резерва интенсификации деятельности предприятий по достижении ими пороговых уровней в сегменте группы 2. Поддерживающие маркетинговые мероприятия в группе 1 могут быть осуществлены в виде второстепенной нишевой стратегии. Исходя из результатов исследования, подобный подход является наиболее гармоничным по условиям функционирования отрасли.

Обработав полученную информацию посредством матрицы Портера, выходим на генерическую позицию сфокусированной стратегии низких издержек.

По результатам исследования, мы приходим к научно-обоснованной мотивации выбора нишевой стратегии продуктовой специализации основанной на низких издержках. Решения по комплексу маркетинга представлены в работе как результат декомпозиции выработанной маркетинговой стратегии.

На основе полученных в ходе исследования научных результатов можно сделать следующие основные выводы и рекомендации:

1. Маркетинговая стратегия является наиболее эффективной формой гармонизации деятельности отечественных судостроительных предприятий с условиями глобального рынка.

2. Выбор маркетинговой стратегии будет более обоснованным, если он проводится на основе принципа конкурентного преимущества и классификации факторов принятия покупательского решения.

3. Эффективная методика выбора маркетинговой стратегии может быть получена путём синтеза положений различных методических

направлений стратегического маркетинга. Основным инструментом подбора является кластерный метод.

4. Российские судостроительные предприятия обладают большими резервами для повышения уровня конкурентоспособности на мировом рынке.

5. Разработанная в диссертации методика обоснования выбора маркетинговой стратегии на основе применения синтезированных положений стратегических школ может применяться не только в судостроении, но и в других ресурсоёмких отраслях промышленности.

Основное содержание диссертационной работы отражено в публикациях:

1. Лукин ЕА, Лихачёв В.Н. К проблеме создания маркетинговой стратегии (на примере судостроительной отрасли). Тезисы докладов научно-методической конференции «Научные методы подготовки специалистов в области экономики и управления». М.: УРАО, 2001, - 4 с.

2. Лукин Е.А., Лихачёв В.Н. К роли информации о состоянии рынка при выборе стратегии маркетинга судостроительных предприятий. Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конференции «Рождественские чтения в каминном зале». М.: УРАО, 2002, - 6 с.

3. Лукин Е.А., Лихачёв В.Н. Роль информации о состоянии рынка при выборе стратегии маркетинга судостроительных предприятий. Сборник научных трудов. Н. Новгород: Волго-вятская академия государственной службы, 2002, - 6 с.

4. Лукин Е.А. Формирование методологической базы при выборе маркетинговой стратегии. «Экономика и управление. Проблемы. Вопросы. Предложения». Сборник статей. Выпуск № 4. Северодвинск, филиал «Севмашвтуз» Санкт-Петербургского государственного морского технического университета, 2005, -6с.

РосЗИТЛП Заказ &Г0 Тираж $0 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лукин, Евгений Анатольевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. ЗНА ЧЕНИЕ СТРА ТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ДОСТИЖЕНИИ ГАРМОНИЧНОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА.

1.1. Гармоничное функционирование предприятия на рынке-условие его конкурентоспособности.

1.2. Методические подходы к формированию маркетинговой стратегии

1.3. Элементы маркетинговой среды судостроительного предприятия, как факторы выбора стратегии маркетинга.

1.4. Современное состояние и особенности судостроительного рынка.

2. КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО КОМПАНИИ КАК ОСНОВА ДЛЯ ОЦЕНКИ ПРИЕМЛЕМОСТИ СТРАТЕГИИ.

2.1. Выявление сферы поиска конкурентных преимуществ для отечественного судостроения.

2.2. Моделирование конкурентных позиций отечественных судостроительных предприятий.

2.3. Анализ конкурентоспособности отечественных судостроительных предприятий на мировом рынке.

3. ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ОСНОВЕ СИНТЕЗА МЕТОДИЧЕСКИХ ТРЕБОВАНИЙ.

3.1. Технология выбора маркетинговой стратегии на основе синтеза методических подходов.

3.2. Практическое применение интегрированной методики при выборе маркетинговой стратегии предприятиями судостроительной отрасли России.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Механизм формирования конкурентных преимуществ предприятия на основе ключевых факторов принятия решения покупателями"

Актуальность темы исследования. Сложившаяся в послереформенный период в России экономическая ситуация поставила многие предприятия, входившие при административно-командной системе в военно-промышленный комплекс, на грань выживания. Такая участь не обошла и предприятия судостроительной отрасли. Существовавшие методы взаимодействия с заказчиком и формирования портфеля заказов оказались непригодными. Осознание этого факта послужило для российских судостроителей катализатором поиска путей стабилизации отрасли и её дальнейшего развития. С этой целью отечественные предприятия обратили своё внимание на мировой рынок судоходства и судостроения, рассчитывая на получение части мирового портфеля заказов. Однако, оказавшись в условиях жёсткоконкурентной борьбы, российские судостроительные предприятия не сумели полностью адаптироваться к требованиям международного рынка, что в свою очередь не позволило решить внутренние проблемы отрасли. Являясь одной из самых технологичных и наукоёмких отраслей, судостроение до сих пор не смогло выйти из кризиса. В связи с этим вывод отечественных предприятий из кризиса и повышение эффективности их деятельности является одним из важнейших вопросов улучшения экономической ситуации в стране в целом. Большая часть исследований на эту тему, как правило, сводит перечень причин продолжающегося спада к высоким и многочисленным налогам, дорогим кредитам и отсутствию государственной поддержки. Подобного мировоззрения придерживаются и многие руководители судостроительных предприятий. Несмотря на это, некоторые независимые аналитики видят основную причину спада в микроэкономической нестабильности отрасли и отсутствии проработанных программ взаимодействия с рынком. Однако в отечественной практике наблюдается явный дефицит исследований, посвящённых природе имеющихся трудностей и поиску путей их преодоления.

В условиях жёсткоконкурентных рынков на первый план выходит необходимость повышения эффективности деятельности предприятий на рынке. На наш взгляд, низкая эффективность деятельности отечественных судостроительных предприятий на мировом рынке обусловлена фактором отсутствия у российских судостроителей продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на существующих и потенциальных конкурентных преимуществах. В связи с этим возникла актуальная задача подбора маркетинговой стратегии позволяющей отечественным судостроительным предприятиям эффективно функционировать на мировом рынке. Как основа для выбора маркетинговой стратегии предлагается принцип конкурентного преимущества. В рамках данной работы будет выработан механизм формирования конкурентных преимуществ, с помощью которых будет подобрана стратегия, позволяющая гармонично сочетать возможности предприятий судостроительной отрасли России с требованиями международного рынка, что и обусловливает актуальность данной диссертационной работы.

Степень разработки темы: При работе над диссертацией были изучены российские и международные нормативные акты, работы отечественных и зарубежных учёных и специалистов в области маркетинга и менеджмента: П. Бойля, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Г. Минцберга, А.А. Томпсона, А.Дж. Стрикленда, X. Хершгена, Т.П. Данько, Г.Л. Багиева, Н.К. Моисеевой, Н.Н. Смирнова, Р.А. Фатхутдинова и др.

Целью данного диссертационного исследования являются определение и теоретическое обоснование механизма формирования конкурентных преимуществ предприятий судостроительной отрасли России на основе ключевых факторов принятия решения покупателями. В рамках заданной цели в работе предполагается решить следующие задачи: обобщить опыт стратегического управления и маркетинга по применению различных методов повышения конкурентоспособности; исследовать рыночную ситуацию в мировой судостроительной отрасли исследовать структуру мирового рынка судостроения; сформулировать основные критерии выбора маркетинговой стратегии судостроительного предприятия; произвести адаптацию общенаучных методов и подходов к специфике изучаемого объекта; исследовать взаимосвязь факторов влияющих на принятие решений заказчиками и факторов формирования конкурентных преимуществ дать методические рекомендации по максимальному использованию собственного стратегического потенциала судостроительных предприятий России.

Объектом исследования в диссертационной работе является мировой рынок судостроения и его элементы - судостроительные страны и судостроительные предприятия.

Предметом диссертационного исследования являются экономические отношения в судостроительной отрасли на макро- и микроуровнях.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили работы классиков экономической теории, маркетинга и менеджмента.

В диссертационной работе использованы фундаментальные труды по экономике, менеджменту и маркетингу, тематические материалы периодических изданий, а также материалы, полученные в процессе практической работы автора.

В ходе исследования использованы данные о рыночной деятельности реальных предприятий и организаций отрасли, под условия деятельности которых разрабатывалась данная методика. В качестве примеров в работе использованы гипотетические данные, наиболее характерно отражающие специфику рассматриваемого вопроса. В процессе работы проверка различных гипотез проводилась с помощью изучения различных примеров для установления типичности и применимости конкретного метода и адаптации теоретических методов к практическим условиям.

Для решения поставленных задач в работе применены различные экономические методы: средние величины, графики, табличный, матричный и кластерный методы.

Результаты исследования, полученные лично автором:

- Проведена факторная оценка элементов маркетинговой среды на предмет их воздействия на выбор маркетинговой стратегии, как с позиций сегодняшней деятельности российских судостроительных предприятий, так и с позиций тенденций происходящих в мировой практике.

- Разработана методика выбора маркетинговой стратегии на основе обобщения и селекции положений и инструментария существующих школ стратегии. Используя научные подходы и принципы, создана модель процесса оценки и выбора маркетинговой стратегии.

- Исследована рыночная ситуация в судостроении. На основании полученных данных можно сделать вывод о том, что по прошествии десятилетия реформ, положение в российском судостроении остаётся неблагоприятным. Из проведённого анализа видно, что положение можно улучшить за счёт эффективной деятельности на мировом рынке, где существуют вакантные, с точки зрения российских судостроителей, ниши.

- Проведён типологический анализ судостроительной отрасли, в результате чего определены объекты и субъекты применения маркетинговой стратегии.

- Разработан механизм формирования конкурентных преимуществ как основы для выбора маркетинговой стратегии судостроительных предприятий

- Синтезирована методика выбора маркетинговой стратегии на основе анализа проблем гармонизации отечественного судостроения с мировыми стандартами, в аспекте повышения эффективности рыночной деятельности в силу использования конкурентных преимуществ

Научная новизна работы заключается в следующем: • обоснована необходимость гармонизации деятельности российских судостроительных предприятий с требованиями мирового рынка судостроения;

• выявлена специфика функционирования отечественных судостроителей в аспекте существующей глобальной судостроительной отрасли;

• проведена детальная классификация судостроительной отрасли в ходе которой определён и схематизирован механизм формирования конкурентных преимуществ;

• синтезирована методика выбора маркетинговой стратегии под условия рынка судостроения;

• проведена оценка эффективности отечественных верфей на основе классификации сегментов отрасли;

• смоделированы конкурентные позиции отечественных судостроительных предприятий;

• разработаны практические рекомендации для предприятий отрасли по повышению эффективности деятельности на мировом рынке.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в повышении конкурентоспособности российских судостроительных предприятий на мировом рынке при использовании предложенных разработок. Предлагаемый в работе механизм формирования конкурентных преимуществ позволяет на основе анализа рыночной ситуации подобрать для предприятий судостроительной отрасли приемлемую маркетинговую стратегию.

Реализация и апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на научно-практических и научно-методических конференциях Университета Российской Академии образования в 2001 и 2002 гг. и используются при осуществлении маркетинговой деятельности на крупнейшем судостроительном предприятии страны ФГУП «ПО Севмаш».

Публикации. Основные положения диссертационной работы изложены в ' 4 опубликованных статьях общим объемом 1,35 печатных листов.

Структура работы. Диссертационная работа изложена на 164 страницах печатного текста, включает 8 таблиц, 23 рисунка и состоит из введения, трех

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лукин, Евгений Анатольевич

Таковы основные результаты исследования, проведённого в диссертации. Практическая реализация изложенных в диссертации концепций и методик, многие из которых уже нашли применение на предприятиях российского судостроения, по мнению автора, окажет положительное влияние на деятельность всего судостроительного комплекса страны. Выработанные предложения должны способствовать развитию отношений с агентами рынка, что позволит более эффективно формировать стратегически обоснованный портфель заказов, за счёт прибыли от которых становятся возможными активизация научно-технической деятельности, улучшение инвестиционной обстановки, укрепление социально-экономической базы для проведения реформ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реформирование экономической и политической структуры нашей страны, призванное обеспечить эффективное развитие России в мировом сообществе, происходит в замедленном темпе ввиду несоответствия многих основополагающих принципов мировым стандартам. Из-за подобной рассогласованности многие российские судостроительные предприятия не находят путей для выхода и эффективной деятельности на мировом рынке. Одной из приоритетных задач на сегодняшний день является создание и развитие гармоничных отношений с элементами присутствующими на мировом рынке. Как показывает международная практика, одной из самых эффективных форм гармонизации в условиях рыночного хозяйствования является обоснованно выбранная маркетинговая стратегия. В связи с этим возникает необходимость решения научной задачи выбора эффективной маркетинговой стратегии для судостроительных предприятий на основе анализа среды их деятельности, выявленных на этой основе факторов, дающих преимущества в сравнении с конкурирующими структурами.

Для решения этой научной задачи в диссертационном исследовании выполнено следующее:

1. Разработана методика выбора маркетинговой стратегии на основе обобщения и селекции положений и инструментария существующих школ стратегии. В основу методики положены современные концепции управления информацией. Используя научные подходы и принципы, в диссертации создана модель процесса оценки и выбора маркетинговой стратегии.

2. Проведена факторная оценка элементов маркетинговой среды на предмет их воздействия на выбор маркетинговой стратегии. Элементы маркетинговой среды рассмотрены как с позиций сегодняшней деятельности российских судостроительных предприятий, так и с позиций тенденций происходящих в мировой практике.

3. Исследована рыночная ситуация в судостроении. На основании полученных данных можно сделать вывод о том, что по прошествии десятилетия реформ, положение в российском судостроении остаётся неблагоприятным. Из проведённого анализа видно, что положение можно улучшить за счёт эффективной деятельности на мировом рынке, где существуют вакантные, с точки зрения российских судостроителей, ниши.

4. Проведён типологический анализ судостроительной отрасли в результате чего определены объекты и субъекты применения маркетинговой стратегии.

5. Исследованы принципы нахождения конкурентного преимущества и определения уровня конкурентоспособности отечественного судостроения в мире.

6. В работе выработан механизм формирования конкурентных преимуществ, подведена основа для такого механизма и подобран инструментарий для его функционирования.

7. Синтезирована методика выбора маркетинговой стратегии на основе анализа проблем гармонизации отечественного судостроения с мировыми стандартами, в аспекте повышения эффективности рыночной деятельности в силу использования конкурентных преимуществ.

8. Проведена критериальная оценка существующих стратегий и стратегических альтернатив. Осуществлён выбор и обоснование маркетинговой стратегии, соответствующей интересам российского судостроения.

На основе полученных в ходе исследования научных результатов можно сделать следующие основные выводы и рекомендации:

1. Маркетинговая стратегия является наиболее эффективной формой гармонизации деятельности отечественных судостроительных предприятий с условиями глобального рынка.

2. Выбор маркетинговой стратегии будет более обоснованным, если он проводится на основе принципа конкурентного преимущества и классификации факторов принятия покупательского решения.

3. Формирование конкурентных преимуществ в условиях судостроительной отрасли происходит за счёт управления ключевыми факторами, влияющими на принятие решения покупателями продукции.

4. Эффективная методика выбора маркетинговой стратегии может быть получена путём синтеза положений различных методических направлений стратегического маркетинга. Основным инструментом подбора является кластерный метод.

5. Российские судостроительные предприятия обладают большими резервами для повышения уровня конкурентоспособности на мировом рынке.

6. Разработанная в диссертации методика обоснования выбора маркетинговой стратегии на основе применения синтезированных положений стратегических школ может применяться не только в судостроении, но и в других ресурсоёмких отраслях промышленности.