Концепция стратегического планирования маркетинга предприятия с учетом ценности портфеля покупателей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Концепция стратегического планирования маркетинга предприятия с учетом ценности портфеля покупателей"

На правах рукописи

ИВАНОВ АНДРЕЙ ГЕННАДЬЕВИЧ

КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ С УЧЕТОМ ЦЕННОСТИ ПОРТФЕЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Специальность: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель -

Официальные оппоненты:

кандидат экономических наук доцент

Юлдашева Оксана Урняковна

доктор экономических наук, профессор

Соколов Дмитрий Викторович

доктор экономических наук, профессор

Медведев Андрей Георгиевич

Ведущая организация - Санкт-Петербургский

государственный технологический институт (технический университет)

Защита состоится «_»_2004 года в_часов

на заседании диссертационного совета Д212.237.08 при Государственном образовательном , учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд._.

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «_»_2004г.

Отзывы направлять в адрес университета.

Ученый секретарь Диссертационного совета

В.Н.Татаренко

I. Основные идеи и выводы диссертации'

Актуальность темы исследования

Современный этап развития рыночных отношений в Российской Федерации характеризуется активизацией конкурентной борьбы, что в свою очередь связано с приходом на рынок новых продавцов, в том числе иностранных, ростом дифференциации продукции и услуг, внедрением новых технологий, что часто приводит к унификации предложений компаний. На фоне такого развития рынка отечественные субъекты предпринимательства все чаще прибегают к использованию инструментов маркетинга как средства повышения конкурентоспособности и укрепления рыночных позиций в долгосрочной перспективе. Однако опыт применения традиционного маркетингового инструментария в практике предпринимательской деятельности на бизнес-рынках показал свою ограниченность и во многих случаях неэффективность. В связи с этим возрастает интерес к новому направлению развития теории маркетинга - маркетингу взаимоотношений, который ориентирует компанию не столько на манипуляцию комплексом «маркетинг-микс», сколько на развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.

Среди бизнес-партнеров компании наибольший интерес представляют покупатели продукции и услуг. Совокупность покупателей компании и взаимоотношения с ними являются нематериальным активом предприятия, напрямую влияющим на стоимость компании. В связи с этим актуализируются вопросы изучения процесса управления взаимоотношениями с покупателями как фактора повышения конкурентоспособности субъекта предпринимательства.

Предпосылками возникновения нового направления маркетинга стали, с одной стороны, процессы глобализации, тенденция к сокращению жизненного цикла товаров, насыщение рынков товарами и возросшая роль сервиса в свете появления более высоких требований к обслуживанию и качеству товаров; с другой стороны, существование фундаментальных особенностей бизнес-рынков, которые не позволяют применять с достаточной эффективностью методы потребительского маркетинга. Эти существенные изменения нашли отражение в исследованиях скандинавских, западноевропейских и североамериканских экономистов, которые к настоящему времени сформировали основу маокетинга взаимоотношетэд^, на

I БИБЛИОТЕКА I

центральной роли управления взаимоотношениями с покупателями в процессе стратегического планирования маркетинга.

В России аналогичные исследования носят перманентный характер, что обусловливает необходимость развития теоретических положений и методического инструментария маркетинга взаимоотношений для использования в практике отечественного предпринимательства с целью повышения конкурентоспособности российских предприятий и эффективности маркетинговой деятельности.

Теоретической предпосылкой идеи управления долгосрочными взаимоотношениями с покупателями стали исследования неоинституционалистов Р. Коуза и О. Уильямсона, базирующиеся на методе трансакционных издержек. Метод трансакционных издержек дает возможность понять экономическую сущность долгосрочных взаимоотношений. Именно долгосрочные взаимоотношения позволяют снизить трансакционные издержки, возникающие в связи с особенностями сделок: специфичности активов партнеров, неопределенности или сложности и частоте сделок.

Практика маркетинговой деятельности показала, что значительную роль в формировании устойчивых долгосрочных взаимоотношений играет социальный фактор, связанный с важностью для партнеров социальных символов при общении -доверие, взаимопонимание, честность и т.п. Именно эти факторы создают необходимую для партнеров стабильность и лояльность. Таким образом, социально-экономическая сущность взаимоотношений состоит в получении дополнительной экономии (в том числе за счет снижения трансакционных издержек), связанной с взаимной социальной и технологической (технической) адаптацией бизнес-партнеров.

Исторический анализ формирования теории маркетинга показал, что маркетинг взаимоотношений параллельно развивался в разных географических регионах, поэтому имел свои особенности в терминологии и акценты в выборе направлений исследования (рис.1).

Можно выделить два наиболее часто употребляемые термина - маркетинг взаимоотношений и маркетинг взаимодействия. Термин «маркетинг взаимоотношений» имеет более широкую географию применения: его используют как европейские, так и американские ученые.

Рисунок 1. Формирование маркетинга взаимоотношений

В отличие от «маркетинга взаимодействия», предложенного в рамках скандинавской школы промышленного маркетинга, «маркетинг взаимоотношений» находит применение в маркетинге услуг, стратегическом маркетинге, потребительском маркетинге и изучает процессы установления и развития взаимоотношений продавцов и покупателей. Школа маркетинга СПбГУЭФ рассматривает маркетинг взаимодействия более широко, чем маркетинг взаимоотношений, а именно как концепцию сервисного предпринимательства, направленную на формирование коммуникаций со всеми субъектами рыночной системы. Маркетинг взаимодействия с позиций данной школы исследует и отношения между конкурентами,

институциональными организациями и неформальными объединениями, влияющими на развитие компании и сетевой структуры рынков. Тем не менее, сущность рассматриваемых терминов сводится к идее эффективного управления долгосрочными взаимовыгодными отношениями между различными видами бизнес-партнеров.

Содержанием маркетинга взаимоотношений является деятельность по формированию, поддержке и развитию долгосрочных отношений с формальными и неформальными бизнес-субъектами рыночной системы с целью получения прибыли при совпадении интересов (целей) участвующих сторон путем обмена рыночными ценностями и взаимного выполненияпринятыхобязательств.

Дальнейшее исследование было сосредоточено на ключевой функции маркетинга взаимоотношений \-формировании долгосрочных взаимоотношений с покупателями, которые рассматриваются как портфель и основной нематериальный" актив компании, определяющий ее рыночную стоимость.

Основная идея концепции управления портфелем покупателей состоит в переориентации процесса стратегического планирования маркетинга с управления портфелем продуктов на управление портфелем покупателей. Это требует интегрированного подхода к формированию стратегии маркетинга с ориентацией на потребителей (покупателей), то есть эффективного объединения портфелей продуктов и покупателей.

«Портфель покупателей» - это совокупность взаимоотношений компании с покупателями ее продукции и услуг, возникающих в течение анализируемого периода времени. Состав портфеля покупателей определяется тремя группами: существующие активные покупатели, существующие пассивные покупатели и потенциальные покупатели. В рамках концепции управления портфелем покупателей первостепенное значение приобретают отношения с существующими покупателями, поскольку привлечение потенциальных покупателей связано со значительными инвестициями в силу высокой конкуренции и инертной природы бизнес-рынков.

Автором выделены три характеристики взаимоотношений:

- стадия развития отношений;

- маркетинговая ценность взаимоотношений - комплексная характеристика, отражающая уровень технологического, производственного и коммуникативного взаимодействия покупателя и продавца, а так же привлекательность и перспективность развития взаимоотношений с покупателем;

- экономическая эффективность взаимоотношений -определяется эффективностью инвестиций в развитие взаимоотношений и выражается в размере прибыли, которую приносит каждый покупатель.

Две последние характеристики изменяются в течение времени, поэтому эффективность управления

взаимоотношениями с покупателями оценивается с учетом жизненного цикла отношений. Это обстоятельство предопределяет стратегический характер деятельности по управлению портфелем покупателей, которая нацелена не столько на извлечение максимальной прибыли от покупателя в краткосрочном периоде, сколько на достижение рыночной устойчивости и стабильности компании в долгосрочной перспективе, то есть на повышение совокупной ценности портфеля покупателей. На основании этого определены две основные цели управления портфелем покупателей: повышение экономической эффективности и маркетинговой ценности взаимоотношений с покупателями. Первая цель отвечает целям всего бизнеса, а вторая - целям маркетинга взаимоотношений. При этом экономическая эффективность может определяться повышением доли прибыльных покупателей, концентрации продаж, достижением определенного объема продаж отдельным покупателям, получением определенного объема прибыли от отдельных покупателей, достижением определенного уровня рентабельности отдельных покупателей, соответствием затрат на покупателя его статусу. Маркетинговая ценность взаимоотношений определяется маркетинговыми целями: достижением высокого уровня удовлетворения ключевых покупателей, определенного уровня лояльности покупателей, стабильности портфеля покупателей, статуса основного поставщика для отдельных покупателей и т.д.

В рамках концепции управления портфелем покупателей экономические и маркетинговые цели взаимоувязаны. Достижение маркетинговых целей при условии эффективного распределения ресурсов на развитие взаимоотношений должно способствовать получению прибыли. Это необходимое условие

обеспечения высокого уровня совокупной ценности портфеля покупателей, которая складывается как из экономического, так и маркетингового потенциала портфеля (рис.2). Комплексное управление экономическим и маркетинговым потенциалом портфеля покупателей позволяет достичь синергетического эффекта, который возникает вследствие целенаправленного инвестирования в развитие отношений с покупателями, обладающими мощным экономическим и маркетинговым потенциалом, и сокращения инвестиций в непривлекательные отношения.

Таким образом, управление портфелем покупателей - это деятельность по формированию и оптимизации портфеля покупателей путем его систематического комплексного анализа, планирования и контроля с целью достижения максимальной маркетинговой ценности и экономической эффективности взаимоотношений с покупателями.

В целях дальнейшей разработки концепции автором была дополнена и расширена совокупность принципов, на которых должно базироваться управление портфелем покупателей, путем введения принципов системности, целесообразности, обоснованного распределения ресурсов, приоритетности ключевых покупателей, стратегической ориентации и экономической эффективности.

Процесс управления портфелем покупателей включает следующие стадии: (1) анализ, портфеля покупателей, (2) формулировка целей, (3) планирование развития портфеля покупателей, (4) реализация программы развития, (5) организация системы контроля развития портфеля покупателей.

Следует отметить, что важным этапом анализа портфеля покупателей является дифференцированная оценка взаимоотношений по различным критериям, которая позволяет определить статус покупателя (рис. 3). Относительно критериев экономической и маркетинговой привлекательности взаимоотношений автором предложены 4 группы покупателей: ключевые, стратегические, прибыльные и стандартные.

Ключевые покупатели - покупатели, отношения с которыми представляют высокую ценность с точки зрения экономической и / или стратегической привлекательности.

Маркетинговая ценность взаимоотношений

Рисунок 2. Процесс повышения совокупной ценности портфеля покупателей

Стратегические покупатели - покупатели, развитие отношений с которыми в высокой степени способствуют достижению стратегических целей маркетинга.

Прибыльные покупатели - покупатели, обладающие мощным экономическим потенциалом и формирующие основной доход компании.

Стандартные покупатели - покупатели, отношения с которыми характеризуются невысокой экономической и стратегической привлекательностью.

В ходе исследования процесса стратегического планирования портфеля покупателей были выделены стратегии развития портфеля покупателей:

1. Стратегия экстенсивного развития;

2. Стратегия интенсивного развития;

3. Стратегия смешанного развития.

Рисунок 3. Процесс анализа портфеля покупателей

Разработка индивидуальной стратегии происходит с учетом выбранной стратегии развития портфеля покупателей, стадии жизненного цикла, уровня риска и прибыльности отдельных клиентов и опирается на прогноз развития потенциала и поведения

покупателей. Относительно развития единичных взаимоотношений можно выделить стратегию привлечения потенциальных покупателей, стратегию формирования лояльности покупателей и стратегию возвращения покупателей.

Автором предложен способ интеграции подсистемы процесса управления портфелем покупателей в систему стратегического планирования маркетинга (рис.4).

Автором были классифицированы методы оценки взаимоотношений с покупателями, (табл. 1).

Таблица 1

Стадия анализа Метод Показатели

Диагноз состояния портфеля покупателей Метод концентрации продаж Объем закупок покупателя, доля покупателя в объеме продаж, доход от покупателя

Метод определения стадии жизненного цикла отношений Стадия жизненного цикла отношений

Метод определения стабильности портфеля покупателей Уровень сохранения покупателей, коэффициент обновления покупателей, коэффициент стабильности портфеля покупателей, коэффициент потери покупателей

Анализ экономической эффективности отношений Метод «доход -затраты» Метод «портфолио» Доход от покупателя, прибыль от покупателя, доля прибыли от покупателя, рентабельность покупателя

Анализ маркетинговой ценности отношений Метод экспертных оценок, метод «портфолио» Уровень рыночного потенциала покупателя, уровень производственного взаимодействия, уровень социального взаимодействия, возможности управления покупателем

Определение статуса покупателей Метод «портфолио» Уровень финансовой привлекательности покупателя, уровень ценности отношений с покупателем

Методы оценки экономической эффективности, ценности взаимоотношений, а также метод определения статуса покупателей были усовершенствованы автором в целях использования на отечественных предприятиях.

Метод оценки экономической эффективности взаимоотношений с покупателями строится на оценке совокупного дохода и совокупных затрат на покупателя. Совокупные затраты на покупателя возникают по многим источникам, поэтому, с целью получения возможности определения реального уровня прибыльности взаимоотношений, была разработана классификация затрат на покупателя, что

позволяет систематизировать расходы и оценить их структуру

(табл. 2).

Таблица 2

Классификация затрат на покупателя _

По видам издержек

трансакционные трансформационные

По способу отнесения на конкретного покупателя Прямые Поиск и обработка информации о покупателе, ведение переговоров, сопровождение сделки и поддержка отношений (прямые коммуникации) с покупателем Некоторые переменные производственные затраты, а именно затраты на специальные проекты, материалы, оборудование, оплата специального производственного и обслуживающего персонала

Косвенные Поиск и обработка информации о рынке, товарах, конкурентах, спецификация и защита прав собственности, коммуникации (реклама) Переменные и постоянные производственные затраты

Цо сделки Поиск и обработка информации, коммуникации и привлечение покупателя, ведение переговоров, согласование условий и заключение договора

По времени возникновения относительно исполнения обязательств по договору Во время сделки Затраты на взаимодействие с покупателем (коммуникации в процессе обмена продуктом, установление обратной связи и уточнение потребностей), Юридическое и техническое сопровождение сделки, предупреждение оппортунистического поведения Затраты на подготовку производства, производство продукции, доставку продукции, установку продукции, наладку и сервисное обслуживание

После сделки Затраты на поддержание отношений, прямые личные двусторонние коммуникации, сбор и обработка информации об изменения потребностей и удовлетворенности покупателя, исполнение гарантийных обязательств

Важной задачей при оценке экономической эффективности отношений является анализ причин различного уровня рентабельности покупателей. Для решения этой задачи автором были выявлены основные факторы, определяющие уровень рентабельности покупателей (уровень цен и уровень совокупных затрат), а также определена целесообразность использования отдельных показателей для оценки экономической эффективности.

Метод оценки маркетинговой ценности взаимоотношений основывается на расчете групповых показателей, отражающих: ценность производственного взаимодействия; ценность рыночного потенциала покупателя; ценность взаимодействия в процессе закупки; ценность коммуникативного взаимодействия.

Предложенные методы были апробированы на базе предприятия мясоперерабатывающей промышленности. На рис.5 представлены результаты оценки экономической привлекательности покупателей.

Рисунок 5. Оценка экономической эффективности портфеля покупателей

Разработанные методы позволяют определить статус взаимоотношений с покупателями для компании, уровень приверженности покупателей, динамику и целесообразность дальнейшего развития отношений, и направления эффективного размещения ресурсов компании.

В рамках предлагаемого автором организационного механизма реализации управления портфелем покупателей разработаны организационные структуры подразделения маркетинга, ориентированные на эти цели. Основным принципом построения организационной структуры маркетинга должен выступать принцип индивидуализации взаимоотношений с

покупателями. Определены основные требования, которыми должны обладать организационные структуры управления маркетингом:

• гибкость и адаптивность структуры управления маркетингом, децентрализация принятия решений;

• интеграция различных видов деятельности компании в целях получения высококачественных результатов по развитию взаимоотношений с конкретным покупателем;

• комплексный подход к развитию отношений с конкретным покупателем и эффективная система обратной связи с покупателями;

• высокий уровень личной ответственности конкретного руководителя как за взаимоотношения с покупателем в целом, так и за отдельные элементы взаимодействия с ним.

Организационная структура маркетинга взаимоотношений должна основываться не только на дифференцированном подходе к управлению взаимоотношениями с покупателями, но и на распределении маркетинговых функций среди других подразделений компании. С одной стороны это необходимо для реализации принципа взаимной адаптации, который предполагает постоянный поиск новых возможностей для адаптации своей технологий, бизнес-процессов и ресурсов (кадровых, производственных, информационных) к потребностям покупателей. С другой стороны - для эффективного взаимодействия маркетингового персонала как с покупателями (внешний маркетинг), так и с сотрудниками других подразделений компании (внутренний маркетинг). На этом основании в исследовании была разработана интегрированная организационная структура предприятия матричного типа, ориентированная на управление портфелем покупателей. Функции и задачи маркетинговых подразделений расширились за счет необходимости в активизации внутреннего маркетинга, установления непрерывного процесса взаимодействия с покупателями по вопросам разработки продуктов и услуг, а также установления непрерывного процесса коммуникаций для формирования лояльности и доверия покупателей.

II. Вклад автора в проведенное исследование

Основной вклад автора в проведенное исследование заключается в том, что им поставлена цель исследования, определен объект и предмет и обоснованы основные задачи исследования.

основную цель диссертационного исследования можно определить как развитие теоретических и методических основ стратегического планирования маркетинга с учетом ценности портфеля покупателей и совершенствование инструментария по его оценке.

В процессе достижения цели решались следующие основные задачи:

- выявление ключевых предпосылок и особенностей формирования системы управления взаимоотношениями с покупателями в среде российского предпринимательства;

- изучение теоретических предпосылок развития маркетинга взаимоотношений;

- определение роли и места управления портфелем покупателей в системе стратегического планирования маркетинга взаимоотношений;

- формирование концептуальных основ и принципов управления взаимоотношениями с покупателями;

- интеграция системы управления взаимоотношениями с покупателями в общую схему стратегического планирования маркетинга;

- формирование и совершенствование комплекса методов для оценки состояния и ценности портфеля покупателей;

- разработка методических рекомендаций по оценке экономической и маркетинговой привлекательности покупателей.

Объектом диссертационного исследования является процесс стратегического планирования маркетинга субъектов российского предпринимательства, функционирующих на бизнес-рынках.

Предметом исследования выступает процесс управления ценностью портфеля покупателей.

Методы исследования. В основе диссертационного исследования лежит системный подход, исторический анализ, метод экономического моделирования, метод сравнительного статистического анализа, корреляционный и факторный анализ, метод опроса и экспертных оценок. Методологической и теоретической основой исследования послужили труды

отечественных и зарубежных экономистов в области неоинституциональной теории, промышленного и потребительского маркетинга, маркетинга услуг, стратегического маркетинга и менеджмента, организационной теории и работы, посвященные непосредственно маркетингу взаимоотношений.

III. Степень новизны и практическая значимость результатов диссертационного исследования

В диссертационном исследовании получили развитие теоретические и методические основы маркетинга взаимоотношений как современного направления маркетинга в части управления взаимоотношениями с покупателями. К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся следующие:

- уточнено содержание понятий «маркетинг взаимоотношений» и «маркетинг взаимодействия», что позволило обосновать развитие маркетинга взаимоотношений как современной концепции маркетинга, выявить ее особенности по сравнению с традиционным маркетингом и определить ключевую функцию - управление взаимоотношениями с покупателями;

- обоснована социально-экономическая сущность взаимоотношений с покупателями, в основе которой лежат желания бизнес-субъектов снизить трансакционные издержки взаимодействия и повысить лояльность контрагентов, что в условиях активизации конкурентной борьбы определяет конкурентоспособность предпринимательских структур;

- обоснована необходимость управления взаимоотношениями с покупателями через создание портфеля покупателей и управление его ценностью, сформулировано определение «портфеля покупателей» и его ценности, описана структура и состав портфеля, сформулированы концептуальные основы и принципы управления портфелем покупателей;

- выявлены и описаны стадии процесса управления портфелем покупателей, что позволило разработать механизм интеграции этого процесса в общую схему стратегического планирования маркетинга предприятия наравне с управлением портфелем продуктов;

- предложен набор методов оценки и анализа состояния портфеля покупателей для определения его ценности с учетом экономической и маркетинговой привлекательности покупателей, разработана классификация затрат на покупателей;

- разработан организационный механизм управления портфелем покупателей.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в формировании и совершенствовании методического инструментария,

используемого для принятия маркетинговых решений в сфере управления портфелем покупателей.

По теме диссертации опубликовано 4 статьи, общим объемом 1,46 п.л.

1. Иванов А.Г., Юлдашева О.У. Сетевые исследования процесса выхода промышленной компании на новые рынки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 6, М., 1999. - 0,9/ 0,45 п.л.

2. Ivanov A., Yuldasheva О. Network research of the new industrial markets entry process // Marketing in russischen Untemehmen, Hamburg, im Januar2001. -1,0/0,5 п.л.

3. Иванов А. Г., Юлдашева О.У. «Портфельный анализ» взаимоотношений с покупателями как основной инструмент стратегического планирования маркетинга отношений на рынках В2В // Маркетинговые коммуникации, № 2, 2004. - 1,0 / 0,5 п.л.

4. Иванов А.Г. Концептуальные основы управления «портфелем покупателей» // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных работников и аспирантов по результатам НИР: Краткие тезисы докладов. Часть 2. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, - 2004. - 0,01 п.л.

ИВАНОВ АНДРЕЙ ГЕННАДЬЕВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 13.04.04. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,2. Бум. л. 0,6. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 331.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.