Механизм применения франчайзинга для развития сетей предприятий общественного питания в условиях российского рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Механизм применения франчайзинга для развития сетей предприятий общественного питания в условиях российского рынка"

На правах рукописи

МАТУСЕВИЧ МАКСИМ СТАНИСЛАВОВИЧ

МЕХАНИЗМ ПРИМЕНЕНИЯ ФРАНЧАЙЗИНГА ДЛЯ РАЗВИТИЯ СЕТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ В УСЛОВИЯХ РОССИЙСКОГО РЫНКА

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства; экономика организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 МАЯ 2012

Москва-2012

005019016

Работа выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова».

Научный руководитель: заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор кафедры гостиничного и туристического бизнеса ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова» ЛАЙКО Михаил Юрьевич

Официальные оппоненты: заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор, директор НИИ « Прикладная экономика» ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова» РОЗАНОВА Татьяна Павловна

доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента гостеприимства, Московский филиал НОУ ВПО «Российская международная академия туризма» ЕФИМОВ Анатолий Дмитриевич

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Российский государственный

университет туризма и сервиса»

Защита состоится 16 мая 2012 года в 11.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.05 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., 36, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в информационно-библиотечном центре Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова по адресу: 117997, г. Москва, ул. Зацепа, д. 43.

Автореферат разослан «13» апреля 2012 г. Объявление о защите диссертации и автореферат диссертации «13» апреля 2012 г. размещены на официальном сайте ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»: http://www.rea.ru и в сети Интернет Министерства образования и науки Российской Федерации по адресу: http://vak2.ed.gov.ru

Ученый секретарь диссертационного совета, к.э.н., доцент

Свирчевский В.Д.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертации. В современных условиях, когда на рынке одновременно функционирует большое количество крупных иностранных и российских предприятий, перед ними остро встает вопрос расширения своих сетей, желательно с меньшими рисками и затратами, но без потери качества предоставляемых услуг. Выходом из сложившейся ситуации является применение франчайзинга. Можно утверждать, что франчайзинг в настоящее время является одним из немногих известных инструментов, характеризующихся низким уровнем риска и обладающих стабильным уровнем прибыльности. Он дает возможность объединить достоинства малого и крупного бизнеса. Если учесть особенности отрасли общественного питания, где большое значение имеет контроль и унификация технологических, производственных и административных процессов, можно назвать франчайзинг незаменимым инструментом.

Практика использования франчайзинга для развития сетей предприятий общественного питания в развитых странах убедительно доказала его высокую эффективность, которая связана с идеей тиражирования по определенной технологии проверенных практикой концепций бизнеса. Для компаний франчайзинг - это способ распространения бизнеса. Для предпринимателей (как начинающих, так и опытных) - это один из способов стать владельцем бизнеса. На растущих рынках франчайзинг является одним из самых быстрых способов обучения предпринимателей практическим стандартам, которые необходимы, чтобы вести прибыльный бизнес.

Конечно, в ресторанах класса люкс, успех которых основан на их уникальности, использование франчайзинга будет нерациональным. Но большой сегмент рынка общественного питания, включающий в себя рестораны среднего класса, предприятия быстрого обслуживания и кафе, может повысить эффективность своей деятельности за счет применения франчайзинга. Главное же место на сегодняшний день он занимает в развитии сетей предприятий быстрого обслуживания, так как позволяет компаниям охватывать обширные территории при минимальных вложениях.

Ситуация в России на данный момент такова, что рынок общественного питания все больше заполняется западными франчайзинговыми сетями. Из-за отсутствия четкой законодательной и терминологической базы отечественным франчайзерам трудно выходить на высоко конкурентный рынок. В данной связи особую актуальность приобретает систематизация и упорядочивание всех положений и норм франчайзинга применительно к российскому рынку.

Степень научной разработанности проблемы. С момента своего появления,

франчайзинг является предметом исследования большого числа зарубежных и

3

отечественных ученых. Благодаря этому появились определения, теории и классификации, характеризующие данный механизм. В России же из-за отсутствия такого понятия зачастую возникает терминологическая путаница. Развитие франчайзинга осложняется, в том числе недостаточно развитой правовой базой. В настоящее время франчайзингу уделяется все больше внимания как со стороны предпринимателей и государства, так и со стороны деятелей науки.

Теоретическими основами диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам франчайзинга и сетевого развития (в том числе в общественном питании). Значительный вклад в решение данных проблем внесли труды российских авторов: Ю.К. Баженова, В.В. Довганя, С.М. Ильченко, Я.В. Круковского, А.З. Майлера, В.В. Масленникова, И.В. Рыковой, С.А. Силинга, Л.Б. Сульповара, JI.M. Бадалова, В.А. Баринова, Ю.А. Арутюнова, В.И. Пивоварова, Д. А. Матыцина, М.В. Корина.

Теория франчайзинга и практика функционирования франчайзинговых сетей нашла отражение в работах зарубежных ученых, представляющих в основном американскую и немецкую школы, таких как Д.Стэнворт, Р.Бонд, М.Вудров, Д.Б. Кляйн, P.E. Мартин, М. Мендельсон, У. Никеле, Б. Смит, P.C. Хоффман, Ж. Ламбен, Э. Шерман, Д. Манкузо, Д. Бороян.

Цель и задачи исследования. Разработка рекомендаций по совершенствованию механизма организации и управления франчайзинговой сетью предприятий общественного питания, а также выявление перспективных направлений развития франчайзинга в России. В соответствии с целью, в работе решались следующие задачи:

• раскрыть механизм организации управления франчайзинговой сетью предприятий общественного питания;

• выделить факторы, влияющие на выбор метода распространения франчайзинговой модели;

• разработать практические предложения по адаптации франчайзинга к условиям рынка в России;

• выявить сдерживающие факторы развития франчайзинговых сетей предприятий общественного питания;

• спрогнозировать распространение франчайзинга и появление новых сегментов для его применения на рынке предприятий общественного питания;

• выделить конкурентные преимущества франчайзинговой сети предприятий общественного питания.

Объектом исследования выступает процесс формирования, функционирования и развития сетевых предприятий общественного питания, работающих по системе франчайзинга на российском рынке.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, складывающиеся в результате использования франчайзинговой формы организации и развитая сетей предприятий общественного питания на российском рынке.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы в области экономики предпринимательства, научные труды отечественных и зарубежных экономистов по теории франчайзинга; нормативные и законодательные акты, регламентирующие отношения между участниками франчайзинговой системы, а также хозяйственную деятельность предприятий питания в Российской Федерации.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие предпринимательскую деятельность в области франчайзинга в РФ, а также в сфере общественного питания, в том числе Федеральные Законы, постановления Правительства РФ, статистические данные Росстата, Гражданский Кодекс РФ, а также акты международных франчайзинговых организаций и законы европейских стран, регулирующие деятельность франчайзинговых сетей.

Научная новтна диссертационного исследования состоит в разработке рекомендаций и предложений по обеспечению устойчивого развития, рационализации механизма организации и управления франчайзинговой сетью предприятий общественного питания, адаптации зарубежного опыта и выделении перспективных направлений развития в условиях российского рынка.

Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:

1. Даны рекомендации относительно использования наиболее подходящего для отрасли общественного питания вида франчайзинга имея в виду, прежде всего, деловой франчайзинг, а также определены основные факторы, влияющие на выбор варианта распространения франчайзинговой модели.

2. Предложен, на основе анализа зарубежного опыта и с учетом рыночной ситуации в России, механизм привлечения инвестиций для финансирования новых франчайзинговых проектов, который включает в себя в различных формах методы поддержки со стороны франчайзера, коммерческих организаций и государства.

3. Доказано, по результатам анализа рынка общественного питания г. Москвы, наличие тенденции к росту уровня внедрения франчайзинга и выявлены доминирующие направления его развития в российском общественном питании, а именно проникновение в регионы российских и иностранных франчайзинговых сетей, рост интереса зарубежных франчайзеров

5

к российскому рынку, а также выделение внутри существующих сетей франчайзингового направления развития.

4. Определен перспективный, но до сих пор не охваченный сегмент рынка, а именно предприятия питания образовательных учреждений, в качестве одного из наиболее привлекательных для применения франчайзинга, а также предложен и обоснован механизм использования для этого мощностей бизнес-инкубаторов;

5. Выделены и систематизированы сдерживающие факторы развития франчайзинговой системы в России, а также выявлены основания для популяризации франчайзинга в общественном питании, которые основываются в первую очередь на росте внимания государства и общества к его проблемам.

Указанные положения соответствуют области исследования «п. 8 Экономики предпринимательства»: 8.15 Франчайзинг как особый вид предпринимательской деятельности, области исследования «п.1.6 Сфера услуг»: 1.6.109 Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 1.6.119 Особенности малых и средних форм предпринимательской деятельности в отраслях сферы услуг. Паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» ВАК РФ (экономика предпринимательства; сфера услуг).

Практическая значимость диссертации. Полученные в диссертационной работе выводы и рекомендации могут быть использованы при организации франчайзинговых сетей предприятий общественного питания, а также реорганизации и управлении уже функционирующими предприятиями. Полученные автором выводы и теоретические положения могут быть использованы при подготовке учебных курсов и пособий.

Исходя из этого, можно сказать, что предложенные в исследовании положения и подходы к рассмотрению вопросов применения франчайзинга могут быть использованы как в теоретико-методологических исследованиях, так и в практической реализации франчайзингового механизма для организации деятельности сети предприятий питания.

Апробация и внедрение результатов исследования. Отдельные рекомендации и предложения, разработанные в процессе диссертационного исследования, используются в своей деятельности во франчайзинговой сети предприятий питания «Country Chicken», в учебном процессе ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», а также в повседневной деятельности Группой компаний «Деловая Русь».

Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на XXII, XXIII Международных Плехановских чтениях (2009-2010 гг.). Ключевые положения диссертации были представлены на международных и всероссийских научно-практических конференциях (Саратов. Новосибирск, Москва, Пермь) в 2009-2012 гг.

б

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 11 опубликованных работах общим объемом 2,8 пл., в том числе в 4 статьях в журналах, входящих в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий ВАК, общим объемом 1,6 п.л.

Логика и структура исследования. Логика и последовательность решаемых задач определяет структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 166 наименований и 4 приложений. Объем диссертационной работы составляет 174 страницы машинописного текста и включает 16 таблиц и 24 рисунка.

Во введении обосновывается актуальность, цели и задачи, предмет и объект диссертационного исследования, изложена научная новизна, теоретическая и практическая значимость, апробация результатов исследования.

В первой главе рассмотрены теоретические основы механизма развития и становления франчайзинга, в том числе классификация, типология и методология исследуемого инструмента. Также на теоретическом уровне представлен механизм становления успешной франчайзинговой сети. Рассмотрен практический вопрос регулирования деятельности франчайзинговых предприятий.

Во второй главе представлен механизм функционирования рынка продукции и услуг общественного питания: проведен анализ франчайзингового сегмента г. Москвы, проанализирована деятельность франчайзингового направления компании ОАО «Росинтер Ресторантс», даны рекомендации по механизму адаптации зарубежного опыта франчайзинга к российским условиям функционирования. Проведен анализ организационно-управленческих структур франчайзинговых сетей предприятий общественного питания.

В третьей главе выделены тенденции развития франчайзинга на рынке общественного питания в России. Определены перспективные, но до сих пор не охваченные сегменты рынка, такие как предприятия питания при образовательных учреждениях, а также предложен механизм внедрения франчайзинга для их развития. Приведены результаты анкетирования, проведенного с целью выявления возможностей оптимизации системы питания в ВУЗе. Выделены конкурентные преимущества франчайзинговой сети предприятий общественного питания. Проведен корреляционный анализ для проверки гипотезы о наличии и тесноты корреляционной связи между численностью предприятий отрасли в Москве и численностью проданных компанией «Росинтер» франшиз. На базе данной оценки сделан прогноз увеличения количества франчайзинговых ресторанов.

В заключении диссертации автором сформулированы основные итоги и рекомендации по результатам проведенного научного исследования. Сделан вывод относительно решения поставленных в диссертационном исследовании задач.

7

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Даны рекомендации относительно использования наиболее подходящего для отрасли общественного питания вида франчайзинга имея в виду, прежде всего, деловой франчайзинг, а также определены основные факторы, влияющие на выбор варианта распространения франчайзинговой модели.

Предприятия общественного питания - организации, которые оказывают услуги питания посредством: изготовления и реализации кулинарной продукции, организации питания различных групп населения.1 Они размещаются как в доступных местах (общедоступная сеть), так и на территории учреждений и предприятий (закрытая сеть). В общедоступной сети, помимо независимых предприятий различных собственников, выделяют группы взаимосвязанных предприятий питания и сопутствующих предприятий. Эти подсети, при наличии единого собственника, также носят названия «сетей питания» с организационной точки зрения. Эти сети имеют фирменные («Теремок», «Сбарро») или функциональные («Сеть школьных столовых») наименования.

Теоретически, применение франчайзинга возможно для развития всех типов предприятий общественного питания, однако, наиболее актуален он для крупных сетей, так как позволяет, не вкладывая большие средства, охватывать рынок и популяризировать свой бренд.

Франчайзинг - представляет собой форму продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания предоставляет индивидуальному предпринимателю или группе предпринимателей лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой данной компании на ограниченной территории, на срок и условиях, определенных договором. (Определение дает Международная Ассоциация Франчайзинга)

В диссертации широко исследована система методов и видов франчайзинга, наличие которой обусловлено особым характером франчайзинговых взаимоотношений и индивидуальным подходом к нему различных специалистов. Рассматриваемая классификация отражает четыре главных направления развития франчайзинга и включает деление франшизы на четыре вида, которые различаются по характеру производственно-технологических и юридических отношений. Сущность и особенности каждого из них выделены в табл. 1.

В диссертации указывается, что вследствие своих особенностей именно деловой

1 ГОСТ Р 50764-95 "Услуги общественного питания общие требования"

франчайзинг особенно рекомендуется применять в сфере общественного питания, где важнейшую роль играет унификация технологических и производственных процессов. Именно используя деловой франчайзинг можно с большой уверенностью гарантировать успех будущего франчайзи, поскольку он будет владеть отработанной моделью, что позволит ему избежать многих ошибок на начальной стадии ведения бизнеса. В отличие от других типов деловой франчайзинг не допускает никаких отклонений от стандартов сети.

Таблица 1

Сущность видов франчайзинга_

Вид франчайзинга Тип франшизы Сущность

Товарный товар Передача права продажи товара под брендом франчайзера.

Производственный технология/ исходный компонент Передача права производства и сбыта товара под брендом франчайзера с использованием его фирменного сырья и технологии.

Сервисный право предоставлять услугу Передача права на ведение определенного вида деятельности в сфере услуг под товарным знаком франчайзера.

Деловой (бизнес-формата) модель фраячайзингового бизнеса Передача права полностью скопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели, но с адаптацией к условиям функционирования.

Поскольку оказываемые на предприятиях питания услуги имеют как материальный, так и нематериальный характер, задача тиражирования удачных форматов является достаточно сложной, так как наряду с прочими условиями требует высокой квалификации не только разработчиков самой системы, но и всего персонала сети. Значительно больше времени требуется на разработку и подробное описание всех процессов, составляющих услугу. Однако увеличение количества франчайзинговых сетей в сфере общественного питания означает, что появляется все больше эффективных проектов и пакетных предложений, которые можно повторить в работе новых предприятий.

В диссертации проводится анализ методологии франчайзинга, автором выделены ключевые особенности каждого из вариантов распространения франчайзинговой модели в таблице 2.

Основные отличия их друг от друга заключаются в следующих характеристиках:

1) продолжительность отношений франчайзера и франчайзи;

2) к кому франчайзи может обращаться за поддержкой;

3) кому он платит установленные взносы.

Если несколько предприятий общественного питания выбирают франчайзинг как стратегическое направление развития и роста, то это не означает, что все эти организации выберут одинаковые формы развития.

Таблица 2

Отличительные особенности методов франчайзинга.

Метод франчайзинга Особенность

Классический Заключение договора на приобретение франшизы на условиях опциона и, кроме открытия одного ресторана, имеется преимущественное право на открытие еще нескольких точек на льготных условиях.

Региональный (районный) Создание франшизной системы и контроль над ней в соответствии с оговоренным количеством предприятий и жестким графиком их открытия на определенной территории.

Субфранчайзинг Привлечения для развития на определенной территории посредника (субфранчайзера), обладающего правом продавать франшизу от имени компании франчайзера. Все денежные потоки от франчайзи идут через субфранчайзера.

Развивающийся Передача эксклюзивных прав на развитие района группе инвесторов, которые либо открывают собственные точки, либо распространяют франшизу за вознаграждение. Все денежные потоки идут непосредственно к франчайзеру.

Корпоративный Появление франчайзи нового типа, а именно инвесторов, заинтересованных создавать целую франшизную сеть с использованием наемных работников.

Конверсионный Присоединение к франшизной системе действующего предприятия (смежного профиля) «под зонтичный бренд франчайзера».

Автором выделены ключевые факторы, на которых основывается данное решение:

• История зарождения компании. Была ли идея изначально рассчитана на развитие по франчайзинговой модели или к этой мысли пришли со временем.

• Политика руководства относительно открытия собственных точек или использование полностью франчайзинговой схемы. Зачастую процентное соотношение корпоративных и собственных предприятий установлено менеджментом компаний.

• Типовой принадлежностью предприятия общественного питания.

• Размером территории, которая компания хочет охватить.

• Внутренним потенциалом франчайзеров. Здесь ключевым моментом является наличие в компании опытного персонала, способного разработать качественное франчайзинговое предложение, а также уровень самой концепции, которая должна быть популярна на всей охватываемой территории.

10

2. Предложен, на основе анализа зарубежного опыта и с учетом рыночной ситуации в России, механизм привлечения инвестиций для финансирования новых франчайзинговых проектов, который включает в себя в различных формах методы подаержки со стороны франчайзера, коммерческих организаций и государства.

По оценкам специалистов, около половины из регистрируемых в России предприятий малого бизнеса так и не смогли развернуть свою деятельность из-за нехватки стартового капитала. Очевидно, что франчайзи сталкивается с теми же проблемами, что и остальные малые предприниматели. Отсутствие собственных средств сдерживало и будет сдерживать развитие франчайзинговых сетей.

В последние десятилетия франчайзеры укрепляются за счет вовлечения широких масс предпринимателей. Оказание франчайзи денежной помощи со стороны франчайзера стало частым явлением для мировых франчайзинговых сетей. По данным зарубежной статистики, 25% франчайзеров предоставляют финансовые льготы своим франчайзи.

На основании зарубежного опыта и с учетом рыночной ситуации в России сформирован перечень актуальных и перспективных форм финансовой поддержки франчайзи:

V льготный паушальный взнос и платежи франчайзеру;

V прямое финансирование франчайзером будущих франшизных предприятий;

V различные формы косвенного финансового содействия. Наибольшее распространение на данный момент получили скидки при продаже франчайзи технологического оборудования. Также франчайзер вправе требовать для франчайзи отсрочку платежа и различные бесплатные услуги;

V содействие в получении кредита. Большую роль иностранный франчайзер играет в поиске инвестора, в первую очередь из числа банков, постоянным клиентом которых он является. Применительно к России важно отметить положение на современном рынке в целом, характеризуемое дефицитом капитала и высокими процентными ставками кредита (для малого бизнеса кредитная ставка составляет порядка 15-19%). Для создания устойчивого механизма кредитования необходимы гарантии от уважаемой и серьезной компании. Благодаря налаженным связям, партнерство с известным франчайзером облегчает покупателю франшизы доступ к кредитам, так как гарантирует банку надежность возврата займа. Если же франчайзер не выступает гарантом, предприниматель вынужден самостоятельно обеспечивать всю сумму кредита;

V правительственная гарантия займов. Например, в Великобритании франчайзи может воспользоваться услугой, обеспечивающей до 70% возврата кредитных средств.

Создание похожей системы в России могло бы значительно упростить решение финансовых проблем покупателей франшиз, тем более что в настоящее время немногие франчайзеры готовы выступать гарантами в условиях российского рынка;

специализированные фонды и программы кредитования. Они направлены на поддержку как франчайзи, так и франчайзеров. Зарубежные банки зачастую имеют департаменты франчайзинга и банковских менеджеров по франчайзингу, однако в России этот опыт еще не адаптирован;

партнерство с финансовыми группами, которые инвестируют в новое франчайзинговое предприятие. Операционное управление бизнесом осуществляется партнером-франчайзи. Доля инвестора выкупается регулярными платежами с момента открытия предприятия. В отличие от кредитной схемы финансирования, величина платежей зависит от выручки предприятия. Оба партнера заинтересованы в успехе бизнеса, при этом делят как доходы, так и риски.

Постепенное внедрение данных мер позволит привлечь новых предпринимателей к ведению франчайзингового бизнеса в России.

3. Доказано, по результатам анализа рынка общественного питания г. Москвы, наличие тенденции к росту уровня внедрения франчайзинга и выявлены доминирующие направления его развития в российском общественном питании, а именно проникновение в регионы российских и иностранных франчайзинговых сетей, рост интереса зарубежных франчайзеров к российскому рынку, а также выделение внутри существующих сетей франчайзингового направления развития.

На графике (рис. 1) представлены данные о численности российских франчайзинговых компаний за период с 1995 года по 2010 год. В кризисный период франчайзинговые программы приостановили около 120 компаний. В большей степени пострадал сегмент розничной торговли и услуг. Объясняется это тем, что данные концепции бизнеса просты для открытия (учитываются требования к помещению, персоналу, необходимые финансовые инвестиции и опыт в бизнесе), но в то же время они более подвержены кризисным явлениям в экономике, которые вызывают спад потребительской активности и, соответственно, спроса на их продукцию.

Проанализировав развитие франчайзинга в сфере общественного питания в России, был сделан вывод о том, что уровень его внедрения достаточно высок в столичном регионе. Явные преимущества совместного ведения бизнеса определяют основную тенденцию современного рынка - сетевое развитие. Для удержания на рынке, обеспечения доступа к логистическим системам и достижения конкурентоспособного уровня, организации с

ограниченным уровнем инвестиций идут по пути объединения в форме франчайзинга.

На протяжении последних нескольких лет наблюдается изменение структуры российского рынка, усложнение хозяйственных связей и изменения в структуре конкуренции. В системе распределения на смену традиционным каналам, состоящим из независимых участников (производителей, оптовых и розничных операторов) приходят вертикально-интегрированные системы.

а 500

? 450

§ 400

3 350

й , 300

& 5 250

0 § 200 8 3 150

С 100

| 50

1 0

Год

Рис. 1 Рост количества франчайзинговых компаний в России*

•Составлено автором на основе данных с интернет сайта РАФН]ЧрЛЧу\улу гагГгиЛ

Главной тенденцией развития франчайзинга является проникновение в регионы. Региональное развитие крупных франчайзинговых сетей и вызываемый им рост конкуренции стимулирует разработку и внедрение инновационных стандартов со стороны местных предпринимателей, которым приходится адаптироваться к качественно новому уровню их работы. Франчайзинговые сети выступают в качестве каналов трансфера инноваций, в которых франчайзер - разработчик, а франчайзи - потребитель. Для стабильного развития необходимо создать систему стандартов, отвечающую современным рыночным условиям, и организовать механизмы контроля над оказываемыми услугами.

Требования к франчайзи расширяют возможности предпринимателей, корректируют их взгляд на качество знаний, помогают развитию способностей и профессиональных навыков, что вызывает распространение инноваций как внутри конкретной франчайзинговой системы, так и вне ее. Использование франчайзинга уменьшает издержки, увеличивает эффективность рекламы, внедрение технических и технологических новшеств увеличивает объем продаж и прибыль предприятий, что в совокупности способствует развитию экономики в целом. Применение и развитие франчайзинга в регионах могло бы способствовать содействию инновационного развития, внедрению новых технологий, стандартов организации бизнеса и повышению деловой культуры в этих регионах.

Кроме того, различные зарубежные франчайзинговые сети все чаще выходят на российский рынок с программами охвата всей территории страны своими предприятиями. За

последние 2 года российский рынок пополнился крупнейшими конкурентами «McDonalds»: «Burger King» и «Wendy's». Данный факт, безусловно, свидетельствует о росте доверия к российскому рынку со стороны иностранных партнеров. Все чаще рынок общественного питания в России оценивается как один из наиболее перспективных в мире.

Помимо появления новых франчайзинговых проектов, активно внедряют в свою деятельность анализируемый механизм уже существующие сети. Менеджмент компаний приходит к выводу, что финансировать собственными силами развитие во всех регионах страны - слишком затратный вариант и привлечение партнеров-франчайзи, особенно в отдаленных регионах, послужит выходом из этой проблемной ситуации.

Основные тенденции развития франчайзинга в сфере общественного питания в России представлены на рис. 2.

Основные направления развития франчайзинга в общественном питании

Проникновение франчайзинговых сетей в регионы

Рост общественной заинтересованности в решении основных проблем франчайзинга Выход на российский рынок новых зарубежных франчайзинговых компаний Увеличение доли франчайзинговых точек в структуре сетей предприятий питания

Рис. 2 Направления развития франчайзинга в общественном питании в России

4. Определен перспективный, но до сих пор не охваченный сегмент рынка, а именно предприятия питания образовательных учреждений, в качестве одного из наиболее привлекательных для применения франчайзинга, а также предложен и обоснован механизм использования для этого мощностей бизнес-инкубаторов.

Франчайзинг становится более популярным на российском рынке при выборе механизма развития сетей общественного питания. В то же время остаются слабо охваченными целые сектора рынка, такие как, например, предприятия питания при образовательных учреждениях. В настоящее время, в условиях усиления конкуренции и дефицита свободных помещений остро встает вопрос охвата этой части рынка крупными сетевыми компаниями и его развитие в частности с помощью франчайзинга.

Главной проблемой, которая возникает при организации питания студентов, является непривлекательность данного вида услуг для бизнеса. Причина этого в больших издержках при организации питания и, в целом, небольшом доходе. В Москве около 180 вузов, из которых только 5% принадлежат Москве и являются собственностью Москомимущества,

остальные относятся к федеральной собственности. В соответствии с действующими законами, договоры аренды, заключаемые с предпринимателями, оказывающими услуги общественного питания в тех или иных вузах, основаны на коммерческих ценах.

Существуют ограничения в наценке, которая должна быть в ВУЗах не выше 60% на реализуемую продукцию. Эта наценка не позволяет покрыть все затраты, в том числе на аренду помещений, и, в связи с этим, отталкивает бизнесменов от заключения контрактов на таких условиях.

Вторая проблема состоит в том, что контракты заключаются на 11 месяцев, а это, в свою очередь, ведет к тому, что коммерсанты не готовы вкладывать свои инвестиции. То есть 11 месяцев, которые даются инвестору, берущемуся за организацию услуг общественного питания, практически не ведут к долгосрочным контрактам.

Третья проблема - это Федеральный закон № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд», по которому поставка продуктов в образовательные учреждения осуществляется на конкурсной основе. В законе должны быть определяющими не только цены, но и качество, сроки поставок, возможность оперативно менять поставщиков.

Первым шагом для того чтобы сделать этот бизнес привлекательным может стать принятие федерального закона, в котором было бы отражено, что арендовать помещение для питания можно по льготным ценам. Однако с 1 сентября 2011 года ужесточился порядок сдачи в аренду недвижимости в высших учебных заведениях Москвы и Подмосковья, а именно ВУЗы, управляющие госсобственностью, смогут сдавать помещения в аренду только по конкурсу. При этом арендная ставка для победителя не должна опускаться ниже рыночной стоимости. Таким образом, ведомство планирует бороться с неэффективным использованием госсобственности, находящейся в управлении ВУЗов.

Проведем расчет стоимости организации условного франчайзингового предприятия питания площадью 100-200 кв.м. При открытии предприятия с такой площадью в Москве арендная плата является одним из главных ежемесячных расходов. Сведем все данные в таблицу 3.

Для расчета срока окупаемости будем исходить из максимальной наценки на продукт 60%. Средний чек составит порядка 160 рублей. Проходимость ресторана может доходить до 400 человек в день. Товарооборот будет равняться 1,5 млн. в месяц.

Далее рассмотрим 2 возможных варианта: покупка франшизы непосредственно ВУЗом и сдача в аренду помещения юридическому лицу для организации предприятия питания. Каждый из вышеперечисленных вариантов имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Таблица 3

Приблизительные вложения в открытие предприятия питания (руб.)

Общие категории затрат на открытие ресторана и начала работы Сумма, тыс. руб.*

Единовременные расходы:

Первоначальный франчайзинговый взнос (паушальный взнос) 500

Аренда помещения 300

Ремонт помещения, мебель 600

Разрешительные документы 200

Оборудование (цена на складе в Москве) 900

РОв-система (кассовые аппараты и прогр. обеспечение с установкой) 200

Система безопасности (пожарная и тревожная сигнализации) 40

Закупка продуктов 600

Заработная плата персонала 250

Прочие расходы (1% от расходов всего) 300

Начальные расходы всего: 3900

1. Покупка франшизы ВУЗом. Данная схема положительно скажется на

эффективности работы предприятия питания, поскольку позволит получить пакет стандартов качества обслуживания и обучить персонал. Такая форма организации работы в ВУЗе даст возможность снизить затраты на оплату труда работников, привлекая студентов к работе предприятия питания (при получении студентами стандартов обслуживания по договору франчайзинга). Для студентов будет доступен один из лучших возможных вариантов для прохождения производственной практики. Помимо этого на эффективности работы предприятия питания скажется оплата коммунальных услуг непосредственно ВУЗом.

В таблице 3 представлен расчет затрат на открытие предприятия питания. На его основе рассчитаем срок окупаемости и эффективность работы точки питания, учитывая, что в данном варианте руководство избавлено от арендной платы. Результаты деятельности предприятия питания, находящегося в собственности ВУЗа приведены в таблице 4.

Таблица 4

Показатели деятельности предприятия общественного питания в собственности ВУЗа

Показатели Сумма тыс. руб.

Товарооборот предприятия в месяц 1500

Затраты на сырье 950

Фонд заработной платы 250

Отчисления франчайзеру (роялти 6%) 90

Сумма налога на прибыль (20%) 42

Чистая прибыль 168

Срок окупаемости (СО), таким образом, составит:

16

С0= 3600тыс-руб =21мес.

16 8тыс.руб.мес.

При оптимизации закупочной и операционной деятельности возможно ускорение процесса окупаемости.

Рентабельность (К) продаж оценим по формуле:

= Пп = Штыс.рубмес _ 11Д%

В \500тыс.руб.

Где Я - рентабельность продаж, Пп - чистая прибыль, В - выручка от реализации.

Эффективность работы оценим по формуле:

Э = —= Штыс-РУб- ,100% = 14% 3 1200тыс.руб.

Где Э - эффективность, Пп - чистая прибыль, 3 - затраты.

Данные показатели рентабельности и эффективности деятельности являются средними для предприятий, работающих на рынке общественного питания, а с учетом особенностей месторасположения можно сделать вывод о возможности использования данной схемы работы.

2. Сдача в аренду помещения для открытия франчайзингового предприятия питания. Данная схема работы более затратная, поскольку включает в себя аренду помещения. Однако в этом случае менеджмент свободен в выборе поставщиков сырья и возможности по оптимизации закупок гораздо шире. При этом экономия на заработной плате персонала путем привлечения студентов также допустима, при договоренности с ВУЗом. Учтем при этом также оптимизацию затрат на закупку сырья. В таблице 5 представлены результаты деятельности питания.

Таблица 5

Показатели деятельности предприятия общественного питания, арендующего

помещение

Показатели Сумма тыс. руб.

Товарооборот предприятия в месяц 1500

Затраты на сырье 800

Аренда помещения 300

Фонд заработной платы 250

Коммунальные платежи 20

Отчисления франчайзеру (роялти 6%) 90

Сумма налога с оборота (6%) 90

Убыток -50

Исходя из полученных цифр, можно сделать вывод об отсутствии рентабельности предприятия питания в ВУЗе, при работе по рыночной ставке аренды площади и

17

фиксированной наценке 60%.

Идеальным вариантом было бы совмещение положительных сторон обеих концепций, но для этого требуется пересмотр ФЗ-94, ограничивающего возможности государственных учреждений по свободной закупке сырья. Выходом из данной ситуации могло бы стать использование мощностей бизнес-инкубаторов для разработки и развития новой франчайзинговой концепции в ВУЗе. Это позволило бы уйти от выплат паушальных взносов и роялти.

На рис.3 представлена схема работы франчайзингового проекта в бизнес-инкубаторе, организованном при ВУЗе.

Рис.3 Схема работы франчайзингового проекта в бизнес-инкубаторе ВУЗа

Безусловно, без финансовой и информационной помощи молодые специалисты не смогут выйти на высокий уровень организации обслуживания. Эти недостатоки сможет сгладить работа франчайзингового проекта в бизнес-инкубаторе, так как обеспечит поддержку по следующим пунктам:

1. Помощь в поиске инвестора осуществляется инкубатором.

2. Молодой предприниматель будет получать весь спектр консультационных услуг от специалистов Вуза.

3. Аренда помещений также может быть оформлена по льготному тарифу, как члену бизнес-инкубатора.

Создав концепцию и отработав ее на пилотном проекте в ВУЗе, предприниматели смогут преступить к фиксированию стандартов концепции и технологии для ее дальнейшего тиражирования на рынке.

Первоначально следует провести в образовательном учреждении исследование среди студентов на тему их предпочтений в области питания. Ключевой момент здесь - это выявление действительно качественной и пользующейся популярностью у студентов концепции предприятия питания. В качестве примера в рамках диссертационной работы было проведено исследование предпочтений студентов РЭУ им. Г.В. Плеханова, где вопрос организации высококачественной системы питания сотрудников и студентов является одним из приоритетных.

Таким образом, говоря о тенденциях применения новых для России форм франчайзинга в сфере питания в образовательных учреждениях, следует в первую очередь отталкиваться от изменяющихся условий внешней среды, под которые и вынуждены подстраиваться отечественные предприниматели.

Проникновение в образовательные учреждения может стать хорошим маркетинговым ходом, благодаря которому имидж торговой марки улучшится, увеличится лояльность потребителей, ведь, именно студентов можно отнести к категории населения, которые наиболее часто посещают предприятия питания средней ценовой категории.

5. Выделены и систематизированы сдерживающие факторы развития франчайзинговой системы в России, а также выявлены основания для популяризации франчайзинга в общественном питании, которые основываются в первую очередь на росте внимания государства и общества к его проблемам.

Основные проблемы сдерживания развития франчайзинга в России можно классифицировать по причинам их возникновения: производственно-экономические; организационно-правовые; социально-культурные.

В диссертационной работе автором предлагается внутри данных проблем выделить факторы внутренней и внешней среды, для более глубокого анализа и понимания деятельности предприятий питания: 1-субъект деятельности, 2 - материал деятельности, 3 -процесс деятельности, 4 -результат деятельности, 5 -место деятельности.

Производственно-экономические проблемы.

1. На предприятиях общественного питания высока доля ручного труда, и, как следствие, заработная плата производственной группе персонала составляет большой

процент от себестоимости готовой продукции. К тому же существует нехватка квалифицированных кадров, имеющих опыт работы в сфере услуг и готовых выполнять утвержденные стандарты компании. Однако все большее количество компаний инвестируют свои средства в организацию собственного заготовительного комплекса. Благодаря этому производственная часть, выполняемая непосредственно на предприятии сокращается.

2. В России франчайзеры сталкиваются с проблемой обеспечения своих предприятий сырьем. Неразвитость региональной сети производства сельскохозяйственной продукции снижает интерес компаний к расширению своих сетей в регионах. В то же время Правительством РФ принята антикризисная программа по поддержке отечественного сельского хозяйства и в ближайшее время стоит ожидать положительных результатов от ее внедрения.

3. Небольшой опыт франчайзинговой технологии в России заставляет франчайзеров при возникновении различных спорных ситуаций и проблем находить индивидуальный подход к каждому франчайзи. Правительством принимаются программы поддержки малого предпринимательства. В число мер входят: льготное кредитование и аренда помещений на специальных условиях.

4. Любое сетевое предприятие должно обеспечивать одинаково высокий уровень качества реализуемой продукции на всей территории ее покрытия. Учитывая специфику франчайзинга и национальные особенности предпринимателей, у российских франчайзи с этим возникают проблемы. Однако современные системы контроля позволяют более эффективно следить за качеством продукта, реализуемого в точках сети.

5. Отсутствие необходимой для функционирования предприятий питания инфраструктуры заставляет компании расходовать собственные финансовые ресурсы для ее организации, что снижает темпы развития сетей. В то же время перед франчайзерами открываются возможности развития в школьном, студенческом и заводском питании.

Организационно-правовые проблемы.

1. Проблема здесь состоит в поиске людей со стартовым капиталом и готовых к ведению такого рода бизнеса, которые в будущем могли бы стать успешными франчайзи. В настоящее время активно развиваются консалтинговые агентства, которые помогают франчайзерам и потенциальным франчайзи найти партнеров.

2. В настоящее время терминологическая неопределенность не позволяет идентифицировать франчайзинг и формализовать его как объект, определяемый рядом признаков. Вопрос о правовом регулировании франчайзинга остается открытым, но в последние 2 года Российской ассоциацией франчайзинга были сделаны шаги, направленные на исправление этой ситуации. На данный момент законопроект о франчайзинге находится

20

на стадии внесение в Государственную Думу.

3. Отсутствие четкости в статьях Гражданского Кодекса Российской Федерации не позволяет в полной мере использовать все достоинства франчайзинга. Компании, работающие по франчайзингу в России, приспосабливаются к существующему законодательству, и их опыт может помочь в построении успешно работающей франшизной системы.

4. При развитии франчайзингового бизнеса трудности возникают уже на этапе подписания договора между партнерами, поскольку до сих пор нет четкого понятия о том, что он должен включать. Ввиду последних изменений в законодательстве стало более четко определено понятие объекта во франчайзинговом договоре, а именно туда отнесли право использовать товарный знак. Из-за этих изменений потребуется пересмотр и внесение изменений в уже действующие договоры.

5. Проблемы здесь связаны с практически полным отсутствием правового обеспечения франчайзинга в России. Как будет развиваться ситуация на российском рынке далее во многом зависит от активности самих участников франчайзингового рынка, специалистов в этой области, научных кругов, а также позиции некоммерческих организаций, которые приняли на себя обязательства защищать интересы этого сектора.

Социально-культурные проблемы.

1. Деятельность участников франчайзинговых отношений в России затруднена наличием слабого административного ресурса. Недостаточное понимание сути и особенностей механизма его работы затрудняет развитие на российском рынке.

2. Готовность деловой среды к принятию нового и более прогрессивного механизма ведения бизнеса. Получая больше информации о франчайзинге, предприниматели все чаще рассматривают его как новый и прогрессивный механизм ведения бизнеса. Численность индивидуальных предпринимателей и малых предприятий в России растет, можно говорить и об увеличении активности населения на рынке общественного питания.

3. Особенностью российских франчайзи в частности является нежелание следовать стандартам сети франчайзера. Отсюда вытекает проблема, связанная с привитием им корпоративной культуры предприятия. Важно вселить франчайзи уверенность, что действия компании верны, тщательно спланированы, а выполнение рекомендаций принесет прибыль как ему, так и всей сети. В результате это поможет избежать внедрения жесткой системы контроля франчайзи.

4. Проблема здесь кроется в адаптации предлагаемого франчайзинговой сетью продукта к потребностям новой внешней среды, поскольку из-за различий в традициях и кулинарных пристрастиях в разных регионах страны может возникнуть ситуация, когда успешная

21

повсеместно ресторанная сеть, терпит убытки в каком-то одном регионе. Однако крупнейшие мировые сети уверенно доказывают, что успешный в одном регионе продукт будет пользоваться популярностью везде при правильной его подаче.

5. Отсутствие успешного российского опыта франчайзинга негативно влияет на предпринимателей, поскольку они не уверены в жизнеспособности самого механизма в современных условиях. В итоге, отечественный франчайзинг теряет много потенциальных игроков. Сегодня можно говорить о, по крайней мере, нескольких успешных российских примерах использования франчайзинга для развития сети предприятий общественного питания. Дальнейший рост их числа поспособствует популяризации франчайзинга в среде экономически активного населения. Положительной тенденцией можно назвать и тот факт, что в Москве часто стали проходить круглые столы по вопросам франчайзинговой политики на рынке сетевых ресторанов и кафе. В них принимают участие представители консалтинговых компаний, занимающихся вопросами ресторанного бизнеса, а также игроки рынка.

III. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Матусевич М.С. Проблемы адаптации франчайзинга к условиям российского рынка общественного питания // Российское предпринимательство. - 2011. - №2 (2). - С. 167-172. -0,4 п.л.

2. Матусевич М.С. Особенности маркетинга франчайзинговых сетей предприятий питания П Экономические науки. - 2011. - №3(3) - С.76-78. - 0,4 п.л.

3. Матусевич М.С., Лайко М.Ю. Специфика приспособления франчайзинга к функционированию на российском рынке предприятий общественного питания//Вестник РЭА.- 2011.- №5(41 ) - С. 90-95. - 0,4 п.л.

4. Матусевич М.С. Возможности финансовой поддержки франчайзи в условиях рынка // Вопросы экономики и права- 2011,- №6. - С. 72-76. - 0,4 п.л.

Статьи в других изданиях:

5. Матусевич М.С. Ресторанный бизнес в условиях кризиса // Двадцать вторые Международные Плехановские чтения (16-17 апреля 2009): тезисы докладов студентов.- М.: ГОУ ВПО РЭА им. Г.В.Плеханова, 2009 - 328 с. - 0,1 п.л.

6. Матусевич М.С. Антикризисная политика сетевых предприятий на рынке общественного // Двадцать третьи Международные Плехановские чтения (19-23 апреля 2010): тезисы докладов аспирантов и магистрантов. - М.: ГОУ ВПО РЭА им.Г.В. Плеханова, 2010-274с.-0,1 пл.

7. Матусевич М.С. Anti-crisis policy in restaurant business // Двадцать третьи Международные Плехановские чтения (19-23 апреля 2010): тезисы докладов аспирантов и преподавателей на иностранных языках. - М.: ГОУ ВПО РЭА им. Г.В. Плеханова, 2010 - 132 с. -0,1 п.л.

8. Матусевич М.С. Франчайзинг в общественном питании как инструмент решения социальных задач в условиях кризиса // Сборник статей Международной научно-практической конференции «Кризис экономической системы как фактор нестабильности современного общества» (26 января),- 2011-с. 78-82.-0,2 п.л.

9. Матусевич М.С. Особенности управления франчайзинговой сетью предприятий питания // Сборник материалов XVIII Международной конференции Актуальные вопросы экономических наук, Новосибирск, - 2011, - с. 98-102. - 0,2 п.л.

10. Матусевич М.С. Функции управления на франчайзинговом предприятии общественного питания // Сборник материалов XI Международной научно-практической конференции Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд, Новосибирск, - 2011, - С. 1 б 1 -165. - 0,25 п.л.

11. Матусевич М.С. Особенности правового регулирования деятельности франчайзинговых предприятий И Сборник материалов II Международной научно-практической конференции Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития, Новосибирск, - 2011, - С.215-219. - 0,25 п.л.

Напечатано в типографии ФГБОУ ВПО «Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 102 -з.