Механизм развития сферы услуг на примере туристской деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Механизм развития сферы услуг на примере туристской деятельности"

На правах рукописи

Фомичев Евгений Александрович

«МЕХАНИЗМ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2008

003454730

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Мировой и национальной экономики», Московского института предпринимательства и права

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор ГОДИН Александр Михайлович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Новиков Олег Алексеевич

кандидат экономических наук, доцент Клецкая Людмила Александровна

Ведущая организация Московский Государственный

Университет Прикладной

Биотехнологии

Защита состоится 25 ноября 2008 г. в 16-00 часов на заседании диссертационного совета Д.226.003.01 при Всероссийской государственной налоговой академии Министерства финансов Российской Федерации по адресу: 109456, Москва, 4-й Вешняковский проезд, дом 4. С диссертацией можно ознакомится в научной библиотеке Всероссийской государственной налоговой академии Министерства финансов Российской Федерации

Автореферат разослан «24 » октября 2008

Ученый секретарь Диссертационного совета^ кандидат экономических наук

.М.Смирнов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В целом ряде стран, в том числе высоко развитых, туризм как отрасль сферы услуг приносит доходы, составляющие существенную часть их ВВП. Так, например, в США в 2006 году доля всех туристических услуг составила 10,5% ВВП, в Австрии -16,5%, Франции -11,4%, Германии - 9,3%, а в России - всего 5,1%. По подсчетам государственных органов США в 2006 г. он принес американской экономике 700 миллиардов долларов валового дохода.

Причем к этой отрасли во всех странах мира давно относят всю инфраструктуру, вовлеченную в ее функционирование. Это связано с тем, что как национальный, так и международный туризм дает стране серьезную занятость и высокий доход в целом ряде сопряженных отраслей. К ним относят все виды транспорта, места поселения туристов (не обязательно гостиницы), пищевую и алкогольную промышленность, индустрию развлечения, торговлю и др.отрасли.

Примечательно, что, получая огромные доходы на рынке туристских услуг, эти страны обладают значительно менее скромными по сравнению с Россией туристическими ресурсами и возможностями развития отрасли в целом. При этом в России, обладающей подчас несопоставимыми по размеру и привлекательности туристическими ресурсами, рынок туристских услуг в его современном понимании находится практически в начальной фазе своего развития. Соответственно неразвитость этого рынка не реализует подавляющую часть возможностей, имеющихся в стране. Туристические объекты остаются невостребованными вследствие неразвитости инфраструктуры туристских услуг, несовершенства механизмов государственного регулирования на различных уровнях власти, отсутствия мотивации для частных инвестиций в рынки туристских услуг и

эффективных маркетинговых решений, экономического анализа туристического комплекса.

В то же время активное развитие рынка в России, особенно же рост доли производства услуг туризма в экономике страны диктуют насущную необходимость развития научного анализа деятельности рынка этих услуг, в том числе разработка легко адаптирующейся системы продвижения туристских услуг и совершенствование ее управления. Во главу угла при конструировании этой системы должно бьггь положено множество факторов, важнейшими из которых являются следующие.

Во-первых, учет так называемого «человеческого фактора». Одним из решающих моментов являются адекватный подбор и расстановка кадров, позволяющие оптимально использовать весь спектр их возможностей, а также обучение каждого работника практическим навыкам осуществления маркетинговых мероприятий.

Во-вторых, своевременное и постоянное обеспечение работников всей необходимой информацией в полном объеме, а также ее периодическое обновление и совершенствование форм подачи клиентам.

В-третьих, учет отличий потребления услуги от потребления физического продукта. Она, как известно, состоит в том, что ее производство и потребление происходят одновременно. Соответственно, низкое качество оказанной в туризме услуги может привести к потере дохода.

В-четвертых, изучение специфики развития спроса на туристские услуги, который ориентирован на удовлетворение сугубо индивидуальных потребностей клиентов, привязан к местности, где услуга оказывается и др.

В-пятых, прежде чем приступать к работе компании необходимо провести полноценный и разносторонний маркетинговый анализ ее будущего рынка и выбрать соответствующий ее возможностям и целям сегмент.

Указанная выше специфика, а также осуществленное прикладное исследование рынка туристских услуг России говорят о необходимости реализации скоординированного, направленного на четкую цель управления как объектами, так и субъектами всей системы маркетинга. Только такой подход сможет обеспечить эффективную деятельность сферы услуг туризма. Имеется ввиду оптимизация процесса научного обоснования и последующего принятия решений в области маркетинга, который сможет учесть весь спектр факторов, влияющих на деятельность фирмы, основанных на учете как ее внутренних, так и внешних возможностей.

Очевидно, что от четкости осуществления принятых решений в области маркетинговой политики, которая должна оставаться неизменной по данному направлению на протяжении данного периода, зависит реализация выбранного воздействия управления. В частности, нацеленность на уничтожение (или минимизацию) различий между желаемым значением целевого показателя и его фактическим значением, получаемым в ходе деятельности.

Необходимо указать, что от корректности и оптимальности избранной оценки принятых решений в области маркетинга туристских услуг существенно зависит эффективность всей деятельности компании. В свою очередь отказ от ее применения делает практически невозможным создание стратегического плана развития услуг, что несомненно приведет к отрицательным последствиям в деятельности фирмы.

Измерение эффективности является главным направлением в оценке принятых решений в области маркетинга, поскольку именно этот показатель дает представление о динамике результативности деятельности туристической фирмы на каждый рубль сделанных ею затрат. Только такой экономический показатель, как эффективность дает четкое представление о прибыльности выбранного направления деятельности и одновременно

указывает на то, какой результат, к которому приведет последовательная реализация решения, которое было принято в маркетинговом плане.

Анализ источников отечественной и иностранной литературы, по избранной проблеме свидетельствует, что несмотря на наличие значительного количества фундаментальных исследований в области туризма научные труды А.Х. Абукова, В.И. Азар, Г.А Ахинова, И.Т. Балабанова, H.A. Восколович, В,Г. Гуляева, E.H. Жильцова, Е.Н Ильиной, Д.К. Исмаевой, Г.А. Карпова, Ю.В. Кузнецова, К.К. Курбатова, М.М. Маринина, М.Э. Немоляевой, Г.А. Папиряна, С.И. Реснянского, A.A. Романова, В.П. Тихомирова, Л.Ф. Ходоркова, A.B. Хорошилова, А.Д. Чудновского, многие проблемы развития рынка туристских услуг Российской Федерации, в частности такого важного аспекта его деятельности как особенности продвижения туристских услуг, организации эффективного управления их производством, остались вне поля зрения ученых.

В этой связи становится очевидным, что как непосредственно используемые методические инструменты, так и весь комплекс экономических оценок решений в области маркетинга туристских услуг, а также порядок их применения требуют дальнейших научных исследований. Важное прикладное значение и актуальность указанной тематики на нынешнем этапе эволюции отрасли туристских услуг России предопределили выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является дальнейшее углубление теоретических положений и выработка инструментов методического характера, составляющих фундамент эффективного продвижения и управления сферой услуг на примере туристской деятельности.

Реализация цели потребовала постановки и решения следующих основных задач:

- проанализировать организацию и функции туризма с учетом особенностей природы туристской услуги;

- определить организационно-управленческую специфику туристских услуг в государственной и социальной сферах, а также выявить главные проблемы и перспективы их будущего развития;

- исследовать определение и главные параметры решений в области маркетинга туристских услуг, а также уточнить методы и последовательность их принятия;

- раскрыть суть эффективности как экономической оценки маркетингового решения в сфере туристских услуг, выявить основополагающие подходы и роль эффективности в процессе принятия маркетинговых решений на этом рынке;

- разработать комплекс показателей эффективности, которые необходимы для совершенствования услуг туристской деятельности, классифицированный по двум показателям: направления воздействия ( показатели внутренней или внешней среды) и срок воздействия результатов принятых маркетинговых решений (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные);

- выработать алгоритм реализации экономической оценки маркетинговых решений в сфере туристских услуг;

- разработать комплекс эффективных мероприятий, способствующих активизации, совершенствованию и продвижению туристских услуг;

Объектом исследования служит деятельность по организации и продвижению туристских услуг бизнес-субъектов, оперирующих в сфере туризма, как фактор социально-экономического развития.

Предметом исследования являются отношения в области продвижения и менеджмента, которые возникают при организации маркетинговой деятельности, а также выработка теоретических основ и методических

положений экономической оценки решений в области маркетинга в сфере туристских услуг.

Теоретической и методологической основой исследования явились работы российских и иностранных исследователей экономики туризма. Информационную базу работы составили законодательные акты Российской Федерации, которые отражают организационно-экономические условия и стандарты регулирования сферы услуг туризма. Эмпирической базой являются данные национальной статистики, материалы отраслевых министерств и ведомств, тематические Интернет-ресурсы.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- уточнена функциональная структура, особенности и место рынка туристских услуг в современном социально-экономическом развитии страны, осуществлена систематизация организационно-экономических целей развития услуг туризма, совершенствования норм законодательного и институционального регулирования, программно-целевого развития, упорядочения отношений собственности, проведен поиск новых форм эффективной рыночной деятельности фирмы, оперирующей в сфере туристских услуг;

- предложен комплекс организационно- управленческих мер для эффективной маркетинговой стратегии услуг туризма, включающий обоснование приоритетных направлений развития этой сферы;

- раскрыто содержание и систематизированы критерии, применяемые при оценке эффективности маркетинговых мероприятий, направленных на развитие рынка туристских услуг;

- разработаны направления совершенствования методов продвижения туристских услуг на российском рынке на основе мало используемого в

России метода латерального маркетинга, а также сделаны предложения по развитию и внедрению нового пакета туристских услуг;

- доказано, что от скорости принятия и реализации решений в области маркетинга туристских услуг зависит уровень эффективности всех маркетинговых мероприятий туристических фирм;

- разработаны методические рекомендации для расчетов эффективности маркетинговых решений в сфере туристских услуг.

Практическая значимость диссертационного исследования. Методические разработки могут быть использованы в процессе принятия решений при продвижении туристских услуг на российском рынке, а также для организации эффективной схемы управления сферой туристских услуг как на макроуровне (разработка федеральных программ развития туризма), так и на микроуровне, в функционировании фирм сферы туризма.

Апробация работы и внедрение. Выводы, вытекающие из проведенного исследования были использованы в ЦК профсоюзов Малого и среднего бизнеса, при разработки рекомендаций по повышению эффективности функционирования предприятий сферы услуг. Основные результаты диссертации были обсуждены и оценены положительно на российских межвузовских и региональных научно-практических конференциях: Международной межвузовской конференции Всероссийской Налоговой Академии Минфина РФ (ноябрь 2007г.) «Россия и ВТО: проблемы и перспективы»; Международной Межвузовской конференции Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (январь 2008г.) «Экономика России в период трансформации рыночных отношений»; Международной Межвузовской конференции НОУ ВПО МИПП (февраль 2008г.) «Общество, инновации, предпринимательство (многоаспектные подходы)».

Логика и структура работы определена ее целями и реализуется через последовательное изучение теоретических положений, которые отражают специфику, основы организации и функционирования рынка туристских услуг Российской Федерации, анализ потенциала развития рынка туристских услуг страны, а также обоснование предложений по развитию и выработке методики оценки эффективности мероприятий по продвижению туристских услуг.

По теме диссертации опубликовано 12 печатных работ общим объемом 5,5 п.л. (в т.ч. лично автора 4,7 пл.)

Диссертация состоит из трех глав, выводов и предложений, приложений, списка использованной литературы.

Структура работы

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Роль туристской деятельности в современной экономике

1.1. Основные характеристики механизма развития сферы услуг в области туризма

1.2. Особенности стратегического управления туристской

деятельностью за рубежом

1.3. Специфика использования инструментов маркетинга в развитии туристских услуг

ГЛАВА 2. Особенности развития и управления конкурентными преимуществами в сфере туристской деятельности Российской Федерации

2.1. Оценка управления конкурентными преимуществами в сфере туристской деятельности

2.2. Условия возникновения конкурентных преимуществ в туристической компании (на примере компании «Роза ветров»)

2.3. Механизм реализации программы развития конкурентных преимуществ в туристской деятельности

ГЛАВА 3. Повышение роли туристских услуг в российской экономике за счет внедрения современных технологий управления и маркетинга

3.1. Теоретические основы эффективного продвижения туристских услуг на национальный рынок

3.2. Особенности и эффективность продвижения туристских услуг российских компаний через глобальную компьютерную сеть Интернет

3.3. Повышение эффективности развития туристских услуг с использованием современных маркетинговых технологий на примере компании ООО «Роза ветров».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Приложения

БИБЛИОГРАФИЯ

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Сфера туристских услуг в современном мире играет важную и постоянно возрастающую роль в функционировании экономик большинства государств. Она способствует существенной активизации их внешнеторговых балансов, значительно повышает занятость среди различных возрастных групп, оказывает серьезное, растущее с каждым годом воздействие и на основные отрасли промышленности, среди которых пищевая промышленность, строительство, транспортные отрасли, на такие базовые отрасли, как связь, транспорт, сельское хозяйство и строительство и колоссальную сферу развлекательных услуг. Совокупная доля туризма в экономике большинства стран имеет устойчивую тенденцию к постоянному и достаточно быстрому росту, занимая по сути четвертое место в экспорте после нефти, нефтепродуктов и автомобилей. Ввиду такой важной роли

туризма государства многих стран оказывают значительную поддержку его развитию.

В странах ЕЭС, например, разрабатывается и каждый год пересматривается специальная политика надгосударственной и государственной поддержки устойчивого развития туризма в странах-членах. Она направлена на удержание Европой роли лидера по привлечению туристических потоков и соответствующую поддержку национальных бизнесов, вовлеченных в отрасль. В этом бизнесе в ЕЭС заняты более 200 тысяч только мелких и средних предпринимателей. В некоторых европейских странах туризм является одним из главных приоритетов развития экономики. Так, в Венгрии, Чехии, Австрии, Швеции, Италии, Франции, Испании, Португалии его доля в ВНП страны доходит до 15-35%. В США 2007 году туристы только из 10 развитых стран потратили около 80 миллиардов долларов.

В то время, как государства стран - членов ЕЭС, Канады, Японии и США оказывают солидную и всестороннюю поддержку развитию туризма в своих странах, российский туристический бизнес не получает от государства серьезных вложений и поддержки. Туризм в России еще не получил должного развития, поэтому его влияние на экономику страны пока незначительно и качество обслуживания также серьезно уступает мировому уровню, в том числе и ввиду отсутствия квалифицированных кадров.

Хотя надо отметить, что первые шаги к исправлению ситуации уже сделаны. В частности, Россия разработала федеральную целевую программу «Развитие туризма в Российской Федерации», в стране основана Национальная туристская корпорация.

Прогнозы развития рынка туристских услуг в России свидетельствуют о том, что уже в течение последующих 10-15 лет он сможет занять адекватное мировым показателям место как в национальной экономике так и ее

туристических центров. Например, в 2005 году поступления в валюте от иностранного труизма в Москву составили 2,4 млрд. долларов.

Продвижение услуг туризма может быть эффективным только на основе реализации соответствующей комплексной программы маркетинга, которая интегрирует в себе весь цикл от производства услуги до ее продаж. Критерием успешности указанного маркетингового плана является глубокое изучение динамики спроса, как реального, так и потенциального, а также всесторонний анализ существующей рыночной ситуации.

Цель маркетинга туристских услуг двояка - максимизируя прибыль компании, качественно удовлетворить спрос потребителей услуг. Достижение этих целей требует известной гибкости и адаптивности, которую может обеспечить система «маркетинг-микс», реализующая всю сумму маркетинговых функций (рис. I).

В целом маркетинговый подход в управлении рынком туристских услуг -это управление фирмой с ориентацией на рыночный спрос и активное взаимодействие с местной рыночной средой и ее компонентами. Отличие и высокая эффективность управления, основанного на маркетинговом подходе состоит в том, что он ориентирован на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах:

• Доминирование ориентации на перспективу.

• Предпочтение прогнозированию и формированию спроса.

• Комплексность, многовариантность, нелинейность решений.

• Акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Общая схема маркетинговой деятельности

Пред производит»

веяный этап

*

КОНЪЮНК-

ТУР"

рынка

Анализ

возможнос-

тей оыжа

—ь

Предиронзводст-венкый этап

Анализ конъюнктуры рынка

Предпронзводст-МВЙЫЙ этап

Контроль я корректировка

продвнжеин

Рис. 1. Маркетинговая деятельность организации

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем:

• Базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена.

• Итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества.

• Освоение внешнего, дополнительного эффекта сделки в первую очередь ее участниками.

• Активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Бесспорно, что существует широкий комплекс технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем в развитии туристских услуг. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, SWOT-aнaлиз, технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара, АВС-анализ ассортимента по блокам модификации товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, предлагающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга.

Решение вопросов, связанных с формированием и исследованием маркетинговых технологий и маркетинговых решений, анализом и оценкой стратегического управления фирмой-производителем туристских услуг является одним из важнейших направлений роста эффективности туристской деятельности.

В последнее десятилетие развитие рынка туристских услуг России приобрело новые черты, которые обусловили серьезное совершенствование всей отрасли туристских услуг. Наибольшее влияние на этот процесс оказали такие факторы, как углубление дифференциации туристского спроса, развитие ориентации рынка туристских услуг на индивидуальные потребности клиентов, активное внедрение новых технологий в туристских организациях, а также активизация среднего и малого бизнеса.

В разрабатываемых стратегиях туристские фирмы теперь стремятся не только обосновать долговременное развитие, но и обосновать скорейший отклик организации на изменения внешней среды. При этом фирма может пересмотреть цели и траекторию своего будущего развития. Согласно И.

Ансоффу, стратегическое управление включает две подсистемы: анализ и выбор стратегической позиции и оперативное управление в реальном масштабе времени. При обобщении практики конкуренции в международной туристской деятельности можно выделить шесть базовых стратегий туристских фирм (рис. 2).

Рис. 2. Базовые стратегии конкуренции

Мониторинг международного рынка туристских услуг в каждом регионе мира, регулярно выполняемый международными и региональными туристскими организациями, преследует основные цели: а) идентификацию регионов интенсивного роста и резкого спада объемов международного туризма; б) объяснение причин различий в географическом распределении числа прибытий, соответствующих доходов и динамики этих различий; в) идентификацию стран, в которых международный туризм имеет больший потенциал для превращения в важный элемент экономического развития.

На рынке индустриально развитых стран стратегия дифференциации продукта - туристских услуг подразумевает сосредоточение усилий туристской фирмы на реализации особого туристского продукта с измененными компонентами. Возможные источники уникальности фирмы и ее продуктов связывают с используемой технологией, контролем деятельности, высоким качеством обслуживания туристов, высокой квалификацией персонала. Часто ориентируются на "внешние" эффекты своей деятельности: экономические, социальные, изменения окружающей среды. Разновидностью стратегии дифференциации туристского продукта может служить популярная стратегия дифференциации имиджа фирмы.

Современной особенностью взаимодействия подсистем национального рынка туристских услуг является наличие в нем как горизонтальной, так и вертикальной интеграции туристских компаний (рис. 3).

Рис. 3. Виды интеграции туристских фирм

Горизонтальная интеграция на рынке туристских услуг происходит так же, как и в других отраслях экономики, то есть она развивается в форме слияний и поглощений компаний, заключения межфирменных соглашений и т.д. Наиболее широко горизонтальная интеграция распространена среди компаний, организующих и реализующих комплексные туры, а также в гостиничном хозяйстве.

Вертикальная интеграция, как правило, предусматривает сеть соглашений между специализированными компаниями (транспортными, туристскими, гостиничными и т.д.). Такой тип интеграции приводит к формированию мощных объединений, которые интегрируют в процессе своей деятельности различные функции транспортно-туристского рыночного пространства.

Основой вертикальной интеграции являются революционные достижения научно-технического прогресса постиндустриальной эпохи, прежде всего -появление мощнейших информационных компьютерных систем бронирования проездных билетов и мест в средствах размещения. Именно появление глобальных компьютерных систем бронирования, наряду с широким проникновением на рынок туристских услуг предприятий из других отраслей, банков и страховых компаний, строительных и торговых фирм, компаний пищевой промышленности, а также транснациональных мультипрофильных компаний привело к смене традиционной модели торговли путешествиями современной моделью.

Для воплощения в жизнь выработанных стратегий необходимо предусматривать механизм их реализации. Одним из наиболее значимых механизмов реализации стратегий является система обеспечения конкурентоспособности организации (СИОК). Компонентами подсистемы научного сопровождения СИОК любого объекта являются: экономические законы функционирования рыночных отношений, законы организации,

научные подходы к управлению объектом, специфические принципы управления.

Сложность разработки проблем этих компонентов системы на рынке туристских услуг связана с современным усложнением технико-организационной среды организации (как совокупности методов и технических средств управления); продолжающейся интеграцией функций её развития, маркетинга, менеджмента, контроля в деятельности экономических объектов. Компонентами обеспечивающей подсистемы СИОК являются: нормативно-правовое, информационное, методическое, финансовое, материально-техническое обеспечение. Эти компоненты призваны создать условия, гарантирующие правомочность, рациональность, достоверность СИОК. Состав обеспечивающих подсистем определяется потребностями целевой и управляющей подсистем.

Важным средством активизации структурной перестройки туристского потенциала России является механизм портфельных инвестиций. Программно-целевой подход позволит довести инвестиционные ресурсы, аккумулируемые в фондах и акционерных обществах, до конкретных туристских объектов без потерь. Механизм портфельных инвестиций реализуется через систему государственных гарантий под частные инвестиции на основе заключения контрактов на управление туристскими объектами (табл. 1).

Таблица 1

Виды контрактов на управление туристскими объектами

Вил контракта Клиент (местные власти) Организация (лицо), выигравшая контракт

1 2 3

Франшиза Оплачивает долговые расходы и осуществляет общеэксплуатационную строительную поддержку Оплата других расходов. Получение и сохранение прежнего уровня доходов от потребителей Выплата вознаграждений клиенту

"Дефицит гарантий" Оплачивает долговые расходы и осуществляет Оплата других расходов. Сохранение прежнего уровня

общеэксплуатационную строительную поддержку Выплата вознаграждения организации (лицу), выигравшей контракт доходов от потребителей, использование их и вознаграждения для оплаты расходов и обеспечения выгоды

Доля прибыли при "дефиците гарантий" Оплачивает долговые расходы и осуществляет общеэксплуатационную строительную поддержку. Выплата вознаграждения организации (лицу), выигравшей контракт Оплата других расходов Сохранение прежнего уровня доходов от потребителей, использование их и вознаграждения для оплаты расходов и обеспечения выгоды Выплаты клиенту пропорционально некоторой своей прибыли

Доля доходов при "дефиците гарантий" Оплачивает долговые расходы и осуществляет общеэксплуатационную строительную поддержку Выплата вознаграждения организации (лицу), выигравшей контракт Оплата других расходов Сохранение прежнего уровня доходов от потребителей, использование их и вознаграждения для оплаты расходов и обеспечения выгоды. Выплаты клиенту пропорционально своим доходам, независимо от того, является ли деятельность прибыльной

Доля риска Оплачивает долговые расходы и осуществляет общеэксплуатационную строительную поддержку Оплата соразмерно некоторым убыткам Оплата других расходов Получение и сохранение прежнего уровня доходов от пользователей

Вознаграждение управления Оплачивает долговые расходы и осуществляет общеэксплуашшонную строительную поддержку. Оплата всех расходов и выплата вознаграждения организации (лицу), выигравшей контракт Передача всех своих долгов местным властям Передача всех своих долгов местным властям

Проведение конкурсных тендеров при заключении контрактов на управление туристскими объектами является относительно новым экономическим инструментом, умело пользуясь которым муниципальные власти могут обеспечить необходимую конкурентную рыночную среду,

приводящую к повышению компетентности, качества эксплуатации и управления местными туристскими возможностями.

Маркетинг туристских услуг является непрерывным процессом по своей сути, так как одна из его целевых функций - постоянный контроль динамики спроса на рынке для выявления новых потребностей или возникновения новых групп потенциальных клиентов, а также для осуществления мониторинга результатов. Спецификой деятельности отрасли туристских услуг является ее повышенная чувствительность к малейшим колебаниям микро и макро процессов в экономике. Существенное влияние на колебания спроса на рынке туристских услуг оказывают и такие макро факторы, как изменение политических и социальных отношений в различных частях мира. Естественно, что динамика спроса на рынке туристских услуг напрямую связана с изменением сезонов года и обладает своими лимитами насыщения

Туристическому бизнесу присуща и специфика ценообразования на его услуги, вызванная довольно высоким уровнем основных средств и в себестоимости, и в структуре пассивов компаний. Это выражается в цене в том, что туристам приходится «возмещать» фирмам их расходы в период межсезонья, если эти фирмы не используют основные фонды, по объективным причинам, свои фонды, а страна - валютные поступления.

Именно поэтому использование такой маркетинговой системы как синхромаркетинг может оказать решающее воздействие на эффективность деятельности фирмы, предоставляющей туристские услуги. Эта система позволяет сгладить сезонные колебания спроса на туристские услуги. Использование синхромаркетинга исследуется в работе на примере турфирмы ООО «Роза ветров».

Эта фирма предоставляет широкий перечень туристских услуг, таких как: организация различных туров для групп, индивидуумов с предоставлением VIP услуг, обслуживание корпораций, организация

транзитного обслуживания в Москве, организация чартерных рейсов, продажа и бронирование авиабилетов на рейсы российских и международных компаний, бронирование и продажа железнодорожных билетов, а также, организация международных конференций, семинаров и выставок. Указанный спектр услуг позволяет покрыть спрос широких групп потребителей - от любителей стандартного пляжного отдыха до сторонников отдыха по выбранным турам.

Качество своих услуг, как и конкурентоспособную цену на них, компания гарантирует за счет наличия эксклюзивных контрактов с проверенными поставщиками разнообразных туристских услуг. Так, авиаперевозчиком, с которым работает компания на европейских линиях является «Аэрофлот», в страны Юго-Восточной Азии - авиакомпания «Emirates», которая занимает первое место в рейтинге авиакомпаний.

ООО «Роза ветров» работает с качеством предоставляемых ею услуг при помощи разнообразных методов. Одним из главных служит нацеленность на установление долгосрочных отношений с клиентами, для чего применяется, например, индивидуальный подход в работе с корпоративными и групповыми клиентами. Его принципами являются с одной стороны высокий профессионализм работников, с другой - активное применение современных технологий бронирования.

Другим методом расширения и укрепления рыночного сегмента фирмы служит ценовая политика, которая правомерно считается одним из важнейших инструментов современного маркетинга. Цена, используемая в контексте эффективной программы маркетинга, является мощным регулятором предложения и спроса на туристские услуги, а также укрепления конкурентоспособности компании. Нижней границей цены на туристские услуги служит себестоимость пакета услуг, верхним - уровень текущего спроса на данные услуги на рынке.

Внутренними факторами динамики цены являются - форма обслуживания, класс, конъюнктура рынка услуг, сезонность, эффективность рекламы и всей политики продвижения услуг, применяемыми компанией. Динамика цен колеблется как во времени (даже на одни и те же услуги), так и в зависимости от характера предоставляемой услуги. Наибольшими являются сезонные отклонения цен на один и тот же пакет услуг. Так, зимой тур в Египет будет стоить на 300-400 долларов дороже, чем летом. Подход к ценообразованию, используемый компанией «Роза ветров» представлен на рис. 4.

Рис. 4. Формирование цены на туристический продукт

Компания постоянно привлекает новые информационные технологии в свой арсенал для повышения качества работы используемых ею информационных систем. Это связано с тем, что на современном рынке

побеждает тот, кто быстро поставляет и передает надежную и точную информацию.

В сфере услуг туризма эффект от внедрения информационных технологий особенно весом. Центр производства (формирования), продвижения и продажи продукта - туристской услуги служит офис фирмы. От быстроты производства и доставки услуги, а также ее качества зависит конкурентоспособность и выживание фирмы на современном рынке туристских услуг. Эти факторы предопределяют качество туристских услуг, их себестоимость и быстроту их формирования.

Конкуренция на мировом и российском рынках туристских услуг очень высока и напряженна. Для рынка российских туристских услуг характерна крайне низкая степень оснащенности информационными технологиями, зачастую единственным средством оргтехники служит только телефон.

Отмеченные недостатки тем более очевидны, поскольку технический прогресс в области информационных технологий прочно завоевывает свои позиции в туристской индустрии мира, значительно упрощает процедуру формирования туристского продукта с использованием международных систем бронирования, на основе системы Интернет, систем электронных каталогов туристских путешествий по странам; электронных баз данных по нормативно-правовым актам в туризме, автоматизированных систем взаиморасчетов и т.д. В настоящее время сформировались следующие направления развития информационных технологий в туризме (рис. 5).

Магистральным направлением развития туристских компаний является ориентация на стратегическое развитие. Только такая политика развития фирмы позволит ей занять серьезные позиции на рынке, успешно развиваться и быть конкурентоспособной. Одним из основных методов стратегического управления компании является выработка гибкой маркетинговой стратегии, ориентированная на ее конкретные цели и возможности.

Деятельность любой компании, оперирующей на любом рынке, в том числе и рынке туристских услуг подвержена перманентному влиянию постоянно изменяющейся внешней среды. Для успешного продвижения к поставленным целям компания должна не только принимать во внимание, но

Рис. 5. Структура информационных технологий в туризме

и быстро реагировать на эти изменения. Даже если появляются слабые сигналы об изменении рыночной конъюнктуры, необходим тщательный анализ этих сигналов и внесение соответствующих преобразований в деятельность фирмы.

Это происходит как за счет изменения цены на предоставляемые туристские услуги, так и за счет изменения их спектра. В современном мире при резком изменении рыночной конъюнктуры даже многопрофильная компания, предлагающая исчерпывающий возможности туризма на сегодняшний день, пакет туристских услуг не в состоянии предложить нечто абсолютно новое. Поэтому единственными рациональными решениями в данной ситуации будут дальнейшее повышение качества, надежности и безопасности услуг, придание им свойств, привлекающих клиентов

В последние годы все более важную роль в деятельности туристических фирм стало приобретать широкое использование маркетинговых коммуникаций. В изучаемой нами туристической компании «Роза ветров» можно выделить две существенные особенности использования маркетинговых коммуникаций.

Фирма разделила коммуникации на две категории - рекламу и непосредственно услуги маркетинга, услуги по стимулированию сбыта (ВТЬ). Свои предпочтения она отдала последним, направив меньшие финансовые и человеческие ресурсы на прямую рекламу своих услуг. Этот выбор связан с тем, что фирма провела анализ тенденций мирового рынка коммуникаций маркетинга и обнаружила, что население всего мира постепенно теряет интерес и доверие к прямой рекламе, ввиду того, что она поставляет зачастую неверную, а подчас приукрашенную информацию

Применение разнообразных и растущих по объему методов маркетинга сегодня являются требованиями рынка во всем мире. Все конкурентоспособные компании мира известны тем, что они активно используют эти методы, существенно расширяя спектр их воздействия. Компаниям, стремящимся добиться процветания, постоянно приходится заниматься инновациями в своей области - выпускать новые товары, услуги, придумывать новые способы их продвижения. Идеи мгновенно заимствуются

конкурентами, именно поэтому надо непрерывно работать над инновациями. Потребители сегодня следуют не за привычными им брендами, а ищут те продукты, которые будут полнее удовлетворять все их потребности. В этой связи эффективен распространяемый сегодня на Западе и давно применяемый в Японии подход нестандартного маркетинга, который основан на поиске решения нестандартными методами, называемый «латеральный маркетинг».

Именно латеральный маркетинг был использован в компании «Роза ветров», т.к. использование традиционного подхода к маркетинговой деятельности ограничивает возможности и потенциал фирмы. Все прибегают к помощи маркетинга, и хотя используются различные средства и подходы к товарной политике, ценообразованию, продвижению и сбьпгу, эту деятельность можно охарактеризовать как традиционную. Именно в этом и заключается основная проблема повышения эффективности управления маркетингом. А латеральный маркетинг еще не широко известен и используется на российском рынке.

Несмотря на то, что российский рынок находится на начальном этапе своего развития и территориально конкурентные отношения фактически развиты в больших городах и крупных регионах страны, тем не менее вопрос о поиске эффективных форм привлечения российского потребителя стоит весьма остро. Дело в том, что для получения продуктов с использованием латерального маркетинга необходимо вкладывать иногда существенные средства в его развитие. Помимо того, необходимо приучить российского потребителя к его действию. Однако эффективность от его внедрения может существенно перекрыть показатели эффекта, полученного при помощи продвижения новых услуг традиционными методами.

. Основой этого вида маркетинга является отказ от применения таких методов маркетинга как стандартные схемы ценообразования, делового общения и продвижения продуктов. Он представляет собой тактические методы, которые существенно отличаются от применяемых обычно.

Он может быть одинаково эффективным и для введения на рынок новых продуктов, и для совершенствования продвижения «старых», давно

имеющихся на рынке, вернее с их новыми, улучшенными типами. Эта гибкость латерального маркетинга особенно важна для рынка туристских услуг, где возможности предложения потребителю принципиально новых услуг весьма проблематичны. Природу основного продукта рынка туристских услуг изменить невозможно, им было и остается путешествие. Возможно только внести определенные модификации в услугу, персонифицировать сервис, добавить привлекательные свойства цене, чтобы выделить свои туристские услуги из огромного числа других.

Генеральным и неисчерпаемым в ближайшую перспективу, особенно на российском рынке туристских услуг, направлением улучшения работы фирмы служит совершенствование качества ее продукции и стиля работы. Для улучшения работы существующей в компании службы маркетинга необходимо ввести Отдел контроля качества. Одной из основных функций отдела контроля качества может стать организация телефонной службы «Горячая линия», которая необходима для экстренной связи туристов с представителями компании. Часто случается, что в аэропорту, либо уже во время путешествия у туристов возникают различные непредвиденные ситуации, которые могут помочь решить только представители компании.

Не менее важной функцией отдела контроля качества является активизация работы с претензиями. Сотрудники отдела должны принимать и регистрировать все претензии, поступившие от агентов компании и туристов. Однако это только первый этап работы с жалобами, необходимый для быстрого реагирования в перестройке работы для ликвидации указанных недостатков.

Для компании, работающей в сфере услуг туризма залогом успеха является узнаваемый бренд, что является свидетельством качества предоставляемых ею услуг. Многие компании считают, что брендинг является основным звеном в рекламной кампании товара или услуги. По нашему мнению, цели и задачи рекламной кампании заключаются в продвижении продукта на потребительском рынке, а брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения продукции.

Исследуя деятельность компании, мы пришли к выводу, что маркетинговая деятельность ориентируется на традиционный маркетинг, а использование традиционного подхода к маркетинговой деятельности ограничивает возможности и потенциал фирмы. Поэтому был предложен к использованию латеральный маркетинг, т.к. он известен еще не широко и мало используется на российском рынке.

Анализируя структуру службы маркетинга на фирме, было предложено ввести отдел контроля качества. Основными функциями отдела будут:

• Организация телефонной службы «Горячая линия компании».

• Ведение претензионной работы клиентов и агентств.

• Выработка системы мер по повышению конкурентоспособности продуктов компании.

Более рациональным было бы переименовать департамент продвижения турпродукта в маркетинговый департамент.

Для совершенствования коммуникативной политики компании наилучшими, на наш взгляд, являются два способа. Первый - это брендинг. Второй - организация кросс-акций. Эти средства являются не слишком затратными для компании, но полученный результат позволит судить о высокой эффективности.

В заключении по результатам исследования сделаны выводы и даны рекомендации по использованию теоретических, методологических и практических подходов по развитию туризма с использованием маркетингового инструментария.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

1. Фомичев Е.А. Особенности индустрии туризма в РФ // Вестник Государственного университета управления №8 2008 (журнал, рецензируемый ВАК) -0.4 пл.

2. Фомичев Е.А. Основные направления развития туристской деятельности // Вестник института экономики РАН №3 2008(журнал, рецензируемый ВАК) -0.4 пл.

3. Фомичев Е.А. Стратегическое управление туристской деятельностью // Экономика и жизнь №3 2008 (журнал, рецензируемый ВАК) -0.6 п.л.

4. Фомичев Е.А. Годин A.M. Понятийный аппарат и классификация туризма // тезисы 7 Межвузовской научно-практической конференции №7 том IIМИПП 2008 0.4 п.л. (в т.ч. лично автора -0.2 п.л.)

5. Фомичев Е.А. Проблемы правового регулирования туристской деятельности // тезисы 7 Межвузовской научно-практической конференции №7 том II МИПП 2008 -0.4 п.л.

6. Фомичев Е.А. Направления развития российских туристских фирм // тезисы 12 Международная межвузовская конференция №12 М., МЭСИ 2008 -0.4 пл.

7. Фомичев Е.А. Годин A.M. Региональный аспект развития международного туризма в Российской Федерации // Вестник ВГНА №1 2008 М. ВГНА 2008 -0.7 п.л. (в т.ч. лично автора -0.4 п.л.)

8. Фомичев Е.А. Совершенствование рекламной деятельности туристских фирм // Вестник ВГНА №2 2008 -0.5 пл.

9. Фомичев Е.А. Развитие мировых и российских туристских услуг // Экономика, налоги, право №3 2008 ВГНА -0.4 пл.

10. Фомичев Е.А. Годин A.M. Гостиничный комплекс и его значение для развития туристских услуг // Экономика, налоги, право №4 2008 ВГНА -0.4 п.л. (в т.ч. лично автора -0.2 пл.)

11 • Фомичев Е.А. Совершенствование туристской деятельности в современных условиях // Вопросы Экономических наук №3 2008 издательство «Компания Спутник +»-0.5 пл.

12. Фомичев Е.А., Годин А.М. Особенности применения маркетингового инструментария в туристском бизнесе // Вопросы гуманитарных наук №3 2008 издательство «Компания Спутник +»-0.6 пл. (в т.ч. лично автора -0.3 пл.)

Отпечатано в ООО «Компания Спутник+» ПД № 1-00007 от 25.09.2000 г. Подписано в печать 24.10.08. Тираж 100 экз. Усл. п.л. 1,87 Печать авторефератов (495) 730-47-74,778-45-60

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фомичев, Евгений Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Роль туристской деятельности в современной экономике.

1.1. Основные характеристики механизма развития сферы услуг в области туризма.

1.2. Особенности стратегического управления туристской деятельностью за рубежом.

1.3. Специфика использования инструментов маркетинга в развитии туристских услуг.

ГЛАВА 2. Особенности развития и управления конкурентными преимуществами в сфере туристской деятельности Российской Федерации.

2.1. Оценка управления конкурентными преимуществами в сфере туристской деятельности.

2.2. Условия возникновения конкурентных преимуществ в туристической компании (на примере компании «Роза ветров»).

2.3. Механизм реализации программы развития конкурентных преимуществ в туристской деятельности.

ГЛАВА 3. Повышение роли туристских услуг в российской экономике за счет внедрения современных технологий управления и маркетинга.

3.1. Теоретические основы эффективного продвижения туристских услуг на национальный рынок.

3.2. Особенности и эффективность продвижения туристских услуг российских компаний через глобальную компьютерную сеть Интернет.

3.3. Повышение эффективности развития туристских услуг с использованием современных маркетинговых технологий на примере компании ООО «Роза ветров».

ЗАКЛЮ ЧЕНИЕ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Механизм развития сферы услуг на примере туристской деятельности"

В целом ряде стран, в том числе высоко развитых, туризм как отрасль сферы услуг приносит доходы, составляющие существенную часть их ВВП. Так, например, в США в 2006 году доля всех туристических услуг составила 10,5% ВВП, в Австрии - 16,5%, Франции -11,4%, Германии - 9,3%, а в России - всего 5,1%. По подсчетам государственных органов США в 2006 г. он принес американской экономике 700 миллиардов долларов валового дохода с учетом мультипликационного эффекта.

Причем к этой отрасли во всех странах мира давно относят всю инфраструктуру, вовлеченную в ее функционирование. Это связано с тем, что как национальный, так и международный туризм дает стране серьезную занятость и высокий доход в целом ряде сопряженных отраслей. К ним относят все виды транспорта, места поселения туристов (не обязательно гостиницы), пищевую и алкогольную промышленность, индустрию развлечения, торговлю (разнообразные покупки) и так далее.

Примечательно, что, получая огромные доходы на рынке туристских услуг, эти страны обладают значительно менее скромными по сравнению с Россией туристическими ресурсами и возможностями развития отрасли в целом. При этом в России, обладающей подчас несопоставимыми по размеру и привлекательности туристическими ресурсами, рынок туристских услуг в его современном понимании находится практически в начальной фазе своего развития. Соответственно неразвитость этого рынка не реализует подавляющую часть возможностей, имеющихся в стране. Туристские объекты остаются невостребованными вследствие неразвитости инфраструктуры туристских услуг, несовершенства механизмов государственного регулирования на различных уровнях власти, отсутствия мотивации для частных инвестиций в рынки туристских услуг и эффективных маркетинговых решений, экономического анализа туристского комплекса.

В то же время активное развитие рынка в России, быстрое становление малого и среднего бизнеса, а также предпринимательства в целом, особенно же рост доли производства услуг туризма в экономике страны диктуют насущную необходимость развития научного анализа деятельности рынка этих услуг. Основой реализации соответствующего быстрого реагирования на происходящие в стране в целом и отрасли, в частности, структурных и социально-экономических изменений служит создание легко адаптирующейся системы продвижения туристских услуг и совершенствование ее управления. Во главу угла при конструировании этой системы должна быть положена реализация всего комплекса маркетинга, учитывающая специфику его методологического и практического применения в сфере туристских услуг.

Во-первых, необходимо учитывать так называемый «человеческий фактор». Это означает, что помимо преломления закономерностей маркетинга к сфере услуг вообще, в области услуг туризма большую роль играют личные качества работников, которые реализуют производство и продажу этих услуг. Одним из решающих моментов являются адекватный подбор и расстановка кадров, позволяющие оптимально использовать весь спектр их возможностей. Именно поэтому обучение работников и разработка эффективной системы их мотивации, направленной на постоянное повышение качества предоставляемых услуг, приобретают главенствующее значение. В процессе самого обучения на первый план выдвигаются обучение каждого работника практическим навыкам осуществления маркетинговых мероприятий.

Во-вторых, надо помнить, что ключевым фактором успешной деятельности по продвижению и управлению услугами туризма является постоянное обеспечение работников всей необходимой информацией в полном объеме, а также ее периодическое обновление и совершенствование форм подачи клиентам.

В-третьих, необходимо принимать во внимание особенность потребления услуги, отличную от потребления физического продукта. Она, как известно, состоит в том, что ее производство и потребление происходят одновременно. Данная специфика накладывает серьезные ограничения на осуществление контроля качества любых, в том числе туристских, услуг. Это проявляется в невозможности изъятия некачественной услуги из оборота либо для дальнейшего совершенствования, либо для переработки, как это имеет место с физическими товарами. Ввиду вышеуказанного низкое качество оказанной в туризме услуги может привести к потере дохода, вызванной переходом потребителей к другим производителям туристских услуг, т.е. конкурентам.

В-четвертых, надо учитывать специфику развития спроса на туристские услуги. Прежде всего он ориентирован на удовлетворение сугубо индивидуальных потребностей клиентов, которые зачастую требуют проведения дополнительной работы. Кроме того, он привязан к местности, где услуга оказывается. Все это порождает дополнительные требования к деятельности туристической компании, которая должна одинаково профессионально управлять как предложением своих услуг, так и спросом , в том числе создавая новый спрос на них. Помимо этого туристская фирма должна обладать навыками не только привлечения потребителей, но и умений долгосрочного удержания тех, кто уже стали ее клиентами.

В-пятых, прежде чем приступать к работе компании необходимо провести полноценный и разносторонний маркетинговый анализ ее будущего рынка и выбрать соответствующий ее возможностям и целям сегмент. Эффективное продвижение туристских услуг невозможно без учета специфики внешней среды. Помимо чисто экономических факторов на развитие туристских услуг в любой местности оказывают важное влияние также и социально-культурные, демографические, экологические, национальные и другие факторы.

Указанная выше специфика, а также осуществленное прикладное исследование рынка туристских услуг России говорят о необходимости реализации скоординированного, направленного на четкую цель управления как объектами, так и субъектами всей системы маркетинга. Только такой подход сможет обеспечить эффективную деятельность сферы услуг туризма. Имеется ввиду оптимизация процесса научного обоснования и последующего принятия решений в области маркетинга, который сможет учесть весь спектр факторов, влияющих на деятельность фирмы, основанных на учете как ее внутренних, так и внешних возможностей.

Очевидно, что от четкости осуществления принятых решений в области маркетинговой политики, которая должна оставаться неизменной по данному направлению на протяжении данного периода, зависит реализация выбранного воздействия управления. В частности, нацеленность на уничтожение (или минимизацию) различий между желаемым значением целевого показателя и его фактическим значением, получаемым в ходе деятельности.

Необходимо указать, что от корректности и оптимальности избранной оценки принятых решений в области маркетинга туристских услуг существенно зависит эффективность всей деятельности компании. В свою очередь отказ от ее применения делает практически невозможным создание стратегического плана развития услуг, что несомненно приведет к отрицательным последствиям в деятельности фирмы.

Измерение эффективности является главным направлением в оценке принятых решений в области маркетинга, поскольку именно этот показатель дает представление о динамике результативности деятельности туристической фирмы на каждый рубль сделанных ею затрат. Только такой экономический показатель, как эффективность дает четкое представление о прибыльности выбранного направления деятельности и одновременно указывает на то, какой результат, к которому приведет последовательная реализация решения, которое было принято в маркетинговом плане.

Анализ источников отечественной и иностранной литературы, по избранной проблеме свидетельствует, что несмотря на наличие значительного количества фундаментальных исследований в области туризма научные труды А.Х. Абукова, В.И. Азар, Г.А Ахинова, И.Т. Балабанова, H.A. Восколович, В,Г. Гуляева, E.H. Жильцова, Е.Н Ильиной, Д.К. Исмаевой, Г.А. Карпова, Ю.В. Кузнецова, К.К. Курбатова, М.М. Маринина, М.Э. Немоляевой, Г.А. Папиряна, С.И. Реснянского, A.A. Романова, В.П. Тихомирова, Л.Ф. Ходоркова, A.B. Хорошилова, А.Д. Чудновского, многие проблемы развития рынка туристских услуг Российской Федерации, в частности такого важного аспекта его деятельности как особенности продвижения туристских услуг, организации эффективного управления их производством, остались вне поля зрения ученых.

В этой связи становится очевидным, что как непосредственно используемые методические инструменты, так и весь комплекс экономических оценок решений в области маркетинга туристских услуг, а также порядок их применения требуют дальнейших научных исследований. Важное прикладное значение и актуальность указанной тематики на нынешнем этапе эволюции отрасли туристских услуг России предопределили выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является дальнейшее углубление теоретических положений и выработка инструментов методического характера, составляющих фундамент эффективного продвижения и управления сферы туристских услуг, как основное направление развития рынка туристских услуг Российской Федерации.

Реализация цели потребовала постановки и решения следующих основных задач:

- проанализированы организация и функции туризма с учетом особенностей природы туристской услуги;

- определена организационно-управленческая специфика рынка туристских услуг в государственной и общественной сферах, а также выявлены главные проблемы и перспективы его будущего развития;

- исследовано определение и главные параметры решений в области маркетинга туристских услуг, а также уточнены методы и последовательность их принятия;

- раскрыта суть эффективности как экономической оценки маркетингового решения в сфере туристских услуг, выявлены основополагающие подходы и роль эффективности в процессе принятия маркетинговых решений на этом рынке;

- разработан комплекс показателей эффективности, которые необходимы для совершенствования услуг туристской деятельности, классифицированный по двум показателям: направления воздействия ( показатели внутренней или внешней среды) и срок воздействия результатов принятых маркетинговых решений (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные);

- выработан алгоритм реализации экономической оценки маркетинговых решений в сфере туристских услуг;

- разработан комплекс эффективных мероприятий, способствующих активизации, совершенствованию и продвижению туристских услуг;

- разработан пакет предложений по совершенствованию организации и V продвижению туристских услуг в туристской компании ООО «Роза ветров».

Объектом исследования служит деятельность по организации и продвижению туристских услуг бизнес-субъектов, оперирующих в сфере туризма, как фактор социально-экономического развития.

Предметом исследования являются отношения в области продвижения и менеджмента, которые возникают при организации маркетинговой деятельности, а также выработка теоретических основ и методических положений экономической оценки решений в области маркетинга в сфере туристских услуг.

Теоретической и методологической основой исследования явились работы российских и иностранных исследователей экономики туризма. Информационную базу работы составили законодательные и другие нормативные акты Российской Федерации, которые отражают организационно-экономические условия и стандарты регулирования сферы услуг туризма. Эмпирической базой являются данные национальной статистики, материалы отраслевых министерств и ведомств, тематические Интернет-ресурсы.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- уточнена функциональная структура, особенности и место рынка туристских услуг в современном социально-экономическом развитии страны, осуществлена систематизация организационно-экономических целей развития услуг туризма, совершенствования норм законодательного и институционального регулирования, программно-целевого развития, упорядочения отношений собственности, проведен поиск новых форм эффективной рыночной деятельности фирмы, оперирующей в сфере туристских услуг;

- предложен комплекс организационно- управленческих мер для эффективной маркетинговой стратегии услуг туризма, включающий обоснование приоритетных направлений развития этой сферы;

- раскрыто содержание и систематизированы критерии, применяемые при оценке эффективности маркетинговых мероприятий, направленных на развитие рынка туристских услуг;

- разработаны направления совершенствования методов продвижения туристских услуг на российском рынке на основе мало используемого в России метода латерального маркетинга, а также сделаны предложения по развитию и внедрению нового пакета туристских услуг;

- доказано, что от скорости принятия и реализации решений в области маркетинга туристских услуг зависит уровень эффективности всех маркетинговых мероприятий туристических фирм;

- разработаны методические рекомендации для расчетов эффективности маркетинговых решений в сфере туристских услуг, что углубило некоторые теоретические положения о принятии решений предпринимателями, оперирующими в сфере туристских услуг.

Практическая значимость диссертационного исследования. Методические разработки могут быть использованы в процессе принятия решений при продвижении туристских услуг на российском рынке, а также для организации эффективной схемы управления сферой туристских услуг как на макроуровне (разработка федеральных программ развития туризма), так и на микроуровне, в функционировании фирм сферы туризма.

Апробация работы и внедрение. Выводы, вытекающие из проведенного исследования были использованы в ЦК профсоюзов Малого и среднего бизнеса, при разработки рекомендаций по повышению эффективности функционирования предприятий сферы услуг. Основные результаты диссертации были обсуждены и оценены положительно на российских межвузовских и региональных научно-практических конференциях: Международной межвузовской конференции Всероссийской Налоговой Академии Минфина РФ (ноябрь 2007г.) «Россия и ВТО: проблемы и перспективы»; Международной Межвузовской конференции Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (январь 2008г.) «Экономика России в период трансформации рыночных отношений»; Международной Межвузовской конференции НОУ ВПО МИПП (февраль 2008г.) «Общество, инновации, предпринимательство (многоаспектные подходы)».

Логика и структура работы определена ее целями и реализуется через последовательное изучение теоретических положений, которые отражают специфику, основы организации и функционирования рынка туристских услуг Российской Федерации, анализ потенциала развития рынка туристских услуг страны, а также обоснование предложений по развитию и выработке методики оценки эффективности мероприятий по продвижению туристских услуг.

По теме диссертации опубликовано 12 печатных работ общим объемом 5,5 п.л.

Диссертация состоит из трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Фомичев, Евгений Александрович

Заключение

В процессе работы над диссертацией были изучены теоретические аспекты развития туристской деятельности как одной из составляющей сферы услуг в целом. Были рассмотрены основные характеристики механизма развития сферы туризма, проанализированы особенности стратегического управления туристской деятельностью, а также рассмотрены основы и отличия развития конкурентных преимуществ в области туристской деятельности в России.

Также были выявлены особенности продвижения услуг туризма на рынок России, его специфика и основные перспективные направления. В диссертации развиты теоретические положения и методический инструментарий, лежащий в основе роста эффективности деятельности туристских компаний в целом.

Итогом исследования деятельности ООО «Роза ветров» была определена стратегическая цель проекта - создание международного туристского холдинга, обеспечивающего устойчивую эффективную деятельность российского многопрофильного туроператора.

Целевой сегмент компании определялся по следующим характеристикам:

• Возраст 20-45 лет

• Уровень дохода - средний и выше среднего

• Семейное положение - обычно семья из двух - четырех человек.

Мотив путешествия: 1 .желание отдохнуть : - с семьей -за границей 2.получить лечение за границей 3 .посетить экзотическую страну

4.желание получить образование за границей

5. необходимость деловой поездки за границу.

Первоочередной целью компании является завоевание доли рынка и привлечение клиентов. В ООО «Роза ветров» есть две существенные особенности, которые определяют значимость маркетинговых коммуникаций для деятельности компании.

Во-первых, это целевые аудитории, на которые направлена маркетинговая деятельность. Их две — это потенциальные туристы — конечные потребители туристических услуг, и агенты — посредники между туроператорами и туристами, которые являются прямыми покупателями турпродукта.

Во-вторых, важность маркетинговых коммуникаций в деятельности фирмы определяет тот факт, что ООО «Роза ветров» еще относительно молодая компания на рынке, и ее первоочередной целью является завоевание доли рынка, для этого необходимо осуществлять активную рекламную деятельность. Этого можно добиться только широко используя средства маркетинговых коммуникаций. Если компания не прибегнет к их помощи, в подобном случае можно даже не надеяться на успех. Наибольшее предпочтение в компании отдано средствам ВТЬ.

Комплексная оценка маркетинговых решений в сфере услуг представляет собой аналитическую процедуру выработки характеристики, полученной в результате одновременного и согласованного изучения совокупности показателей, отражающих все (или многие) аспекты реализации маркетингового решения в сфере услуг и связанную с целенаправленным поиском и выбором оптимального маркетингового решения. Она включает экономическую оценку, коммуникативную оценку, оценку соответствия выбранным целям и задачам, оценку вероятности (риска) недополучения доходов, возникновения потерь при реализации маркетингового решения в сфере услуг и др. и проводится на основе выявления качественных и количественных отличий от базы сравнения.

Оптимальное, наиболее приемлемое в момент принятия, решение должно соответствовать выбранному критерию оптимальности и отвечать требованиям эффективности, экономичности, своевременности, обоснованности и осуществимости. Критерий оптимальности представляет собой стандарт, относительно которого можно измерить вероятные результаты каждой возможной альтернативы и который выступит в качестве рекомендаций при окончательном выборе наилучшего маркетингового решения.

В общем виде можно выделить четыре основных этапа принятия маркетингового решения: подготовительный, этап разработки маркетингового решения, этап принятия маркетингового решения и этап контроля за реализаций принятого маркетингового решения.

В ходе проведенного исследования были выявлены меры по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.

Для поиска решения был предложен нестандартный метод — латеральный маркетинг. Использование традиционного подхода к маркетинговой деятельности ограничивает возможности и потенциал фирмы. Все прибегают к помощи маркетинга, и хотя используются различные средства и подходы к товарной политике, ценообразованию, продвижению и сбыту, эту деятельность можно охарактеризовать как традиционную. Именно в этом и заключается основная проблема повышения эффективности управления маркетингом. А латеральный маркетинг еще не широко известен и мало используется на российском рынке.

Опираясь на латеральный маркетинг, были предложены 2 разновидности новых туров: образовательные туры и отдых с животными.

На наш взгляд, в компании необходим отдел контроля качества. Основными функциями отдела предлагаем сделать:

• Организацию телефонной службы «Горячая линия», которая необходима для экстренной связи туристов с представителями компании.

Для бесперебойной работы такой службы в компании нужно организовать круглосуточное дежурство секретарей на телефоне для оперативной связи с менеджерами компании в случае возникновения проблемной ситуации.

• Ведение претензионной работы клиентов и агентств.

• Выработку системы мер по повышению конкурентоспособности продуктов компании.

Для совершенствования коммуникативной политики компании было предложено 2 способа. Первый — это выведение на рынок бренда компании, используя наружную рекламу и рекламу на радио. Второй — организация кросс-акций. Эти средства не являются слишком затратными, но с их помощью компания быстро добьется известности на рынке.

Экономическая оценка маркетинговых решений в сфере услуг, как аналитическая процедура, проводимая в соответствии с поставленными целями и задачами и способствующая выбору маркетингового решения наиболее соответствующее рыночным реалиям и внутреннему развитию фирмы, предполагает сравнение и может проводиться только с помощью определенных правил. Сравнивать можно, а, следовательно, и давать оценку только сопоставимым объектам, что вызывает необходимость сформулировать основные принципы построения экономических оценок маркетинговых решений в сфере услуг. В результате анализа исследований ряда отечественных и зарубежных ученых автором были уточнены и расширены существующие принципы, выделены десять взаимодополняющих и взаимозависимых принципов экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг, в том числе: объективность — принцип требует при проведении экономической оценки обеспечения сопоставимости данных, что может контролироваться дезагрегацией показателя или соединением динамик частных характеристик в динамику сводного и обобщающего показателя эффективности; однозначность — принцип подразумевает только одно суждение относительно эффективности альтернативных маркетинговых решений в сфере услуг; своевременность — выражается в необходимости экономической оценки в тот момент, когда существует возможность принятия мер по недопущению снижения эффективности, что не исключает проведения экономической оценки по окончании календарных периодов, итоговых; использование вторых производных показателей эффективности — принцип подразумевает, что растущая эффективность снижающимися темпами оценивается отрицательно не потому, что она растет, а потому, что темпы роста снижаются, и наоборот, снижающуюся эффективность, если темпы падения затухают, следует оценивать положительно; согласованность экономической ог^енки с поставленными целями и задачами — принцип, основной целью которого является определить степень правильности принимаемого маркетингового решения, подчиненности данного решения общей цели, и, как следствие, облегчить задачу выбора одной из рассматриваемых альтернатив решения проблемы, создать целостность процесса принятия маркетингового решения; минимизация риска принятия неправильного решения — принцип, использование которого позволяет свести возможность выбора неправильного решения из альтернативных вариантов к минимуму; информационная достаточность результатов экономической оценки — принцип, характеризующий необходимость всестороннего анализа существующих информационных потоков, так как наличие прогностической информации о возможных результатах принимаемого маркетингового решения позволит заранее предусмотреть и подготовиться к конкретным рыночным ситуациям; гибкость и маневренность — принцип подразумевает учет существующих факторов внешней и внутренней среды, постоянное отслеживание их изменений и корректировку маркетинговых решений с целью адекватного реагирования на все происходящие изменения; взаимосвязь экономической оценки с жизненным циклом услуги — принцип характеризует изменчивость результирующих показателей предпринимательской деятельности в зависимости от стадии жизненного цикла услуги; вывод об оптимальности маркетингового решения будет зависеть от показателя результата, которого необходимо достичь и который будет обусловлен именно выбранной стратегией предпринимательства в соответствии с логикой жизненного цикла; учет творческих способностей и уровня развития коллектива — основой данного принципа является стабильность и гармонизация внутренней структуры фирмы, ее адекватное реагирование на рыночные изменения; уровень сложности экономической оценки маркетинговых решений должен соответствовать возможностям ее понимания и применения коллективом.

По мнению автора, выработать единый подход к экономической оценке любого маркетингового решения в сфере услуг не представляется возможным, поэтому необходимо рассматривать различные стандартные показатели эффективности в зависимости от выявленных проблемных ситуаций, на разрешение которых направлено то или иное маркетинговое решение в сфере услуг. При проведении экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг необходимо руководствоваться ресурсными и затратными показателями эффективности, а конкретный вид коэффициента эффективности определять в зависимости от срока действий последствий маркетингового решения в сфере услуг и направленности его влияния. Показатель приведенных затрат не рассматривается, так как его применение связано с рядом проблем как методического, так и практического характера и не позволяет в полной мере оценить какова эффективность каждого из рассматриваемых вариантов.

Необходимо отметить, что экономическая оценка маркетинговых решений в сфере услуг связана с рядом проблем, которые необходимо принимать во внимание при ее проведении:

- В момент принятия маркетингового решения его результаты могут быть оценены условно, поскольку носят прогнозный характер и наступят только в будущем. Прогнозные результаты не всегда совпадают с их реальными значениями, а экономическая оценка может быть произведена только ориентировочно.

- В значительной части случаев принятия маркетинговых решений их результаты распределены во времени, поэтому возникает задача их учета и дисконтирования.

- Потребительское поведение является очень сложным, на него воздействуют множество факторов самой различной природы. Реакция потребителей и их поведение на рынке могут быть вызваны не результатами маркетингового решения, а действием других факторов, в том числе и неизвестных в момент принятия решения.

- Необходимо учитывать, что полученная характеристика показателя эффективности маркетингового решения в сфере услуг может не совпадать с характеристикой его динамики.

- В целях проведения экономической оценки возникает потребность формулирования нормативных или плановых значений показателей эффективности и выявление базы сравнения.

- Важнейшее значение при определении эффективности маркетинговых решений имеет маркетинговая информация, которая может проходить через три стадии: определенность, стохастичность и неопределенность. Данное обстоятельство вызывает необходимость классификации ситуации принятия маркетинговых решений на три группы: в условиях определенности, в условиях риска и в условиях неопределенности. В каждом из этих случаев необходимо применять разные подходы для определения показателей, необходимых для расчета предложенных коэффициентов экономической эффективности маркетинговых решений в сфере услуг на этапе принятия решений.