Механизм выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Механизм выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия"

На правах рукописи

Бурматова Виктория Владимировна

Механизм выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия

08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством" (маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

004698406

Москва-2010

004606406

Работа выполнена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова»

Научный руководитель -

доктор экономических наук, профессор Андреев Сергей Николаевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Христофорова Ирина Владимировна кандидат экономических наук, доцент Цветкова Анна Борисовна

Ведущая организация - Российский Государственный Гуманитарный

Защита диссертации состоится 30 июня 2010г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., дом.36, ауд.504.

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова» и на портале Академии по адресу: http://www.rea.ru

Автореферат разослан 28 мая 2010 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук,

Университет

профессор

И.И. Скоробогатых

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Несмотря на наличие множества методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны маркетинговой деятельности организации, в научной литературе по маркетингу не сложилось единого подхода к определению неиспользованных возможностей маркетинга и их оценки.

Совершенствование системы управления и изыскание внутренних резервов маркетинговой деятельности - самый действенный способ повышения эффективности производства в долгосрочной перспективе. Особенно актуальна проблема поиска резервов маркетинговой деятельности доя предприятий нашей страны. Анализ состояния маркетинговой деятельности на многих российских предприятиях показывает, что чаще всего используются отдельные элементы комплекса маркетинга, в виде отдельных приемов, методов, процедур. Наблюдается тенденция постепенного расширения сферы маркетинга и его интеграции с другими сторонами хозяйственной деятельности. Однако, руководство многих отечественных предприятий ориентируется на использование зарубежной практики и не учитывает особенностей применения маркетинга в России.

Отсутствие опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса, неспособность многих маркетологов убедительно показать руководству роль маркетинга при принятии антикризисных решений приводят к тому, что в период, когда нужно повышать уровень маркетингового управления, руководство предприятий чаще всего принимает решение о сокращении численности занятых в маркетинге. Поэтому вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его использовать в практической работе приобретают особую актуальность. Ввиду недостаточности теоретической проработки вопросов выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия и возможностей их эффективного использования на

российских предприятиях, а также настоятельной необходимости практического решения этих задач, был определен выбор темы диссертации,

Степень изученности проблемы. В настоящее время в экономической литературе не сложилось единого мнения по определению, содержанию маркетинговых резервов, их классификации и методике анализа. Вместе с тем необходимость совершенствования маркетингового управления посредством поиска неиспользованных внутренних возможностей предприятия очевидна.

Впервые термин «резервы» (от фр. «reserve»), в экономику был введен

A.Смитом, который под «резервами» понимал имеющиеся (или создающиеся) для определенных целей запасы отдельных ресурсов, материальных средств. С 20-х - 50-х годов XX века в трактовании понятия резервов проявляется несколько иной смысл. Струмилин С.Г. выделяет понятие резервных фондов. Позднее, в связи с развитием производства, возникает понятие «резерва» как таковое. И в 1975 - 1988 годах его характеристика приобретает более конкретное выражение. Такие авторы, как В.И. Завгородний, Т.Е. Малофеев,

B.А. Свободнн, И.Т. Трубилин, определяют резервы как разницу между реальными и фактическими возможностями. Вопросами определения «резервов» занимались такие отечественные ученые как P.A. Афиногенова, И.В. Макарова, СП. Зорина, М.М. Склярова. В 90-х годах М.И. Баканов и А.Д. Шеремет отмечают, что, понятие резервов часто сводится к снижению потерь в использовании ресурсов. Но, по их мнению, правильнее под резервами понимать неиспользованные возможности снижения текущих и авансируемых затрат материальных, трудовых и финансовых ресурсов при данном уровне развития производительных сил и производственных отношений. Что касается резервов маркетинговой деятельности, в современной экономической литературе отсутствует терминологическая определенность понятия «резервы» и результаты его практического применения в системе управления маркетингом.

Анализ накопленного научного опыта свидетельствует также о неопределенности понятия «механизм» в экономических исследованиях и

отсутствии использования данного понятия применительно к процессу поиска резервов маркетинговой деятельности предприятия. Так, чаще всего под механизмом понимают либо совокупность состояний системы, либо - главный двигатель развития (главный элемент структуры системы, особенности его взаимодействия с другими элементами). Такое содержание термина приводит, например Л.И. Абалкин, который в числе первых отечественных экономистов попытался дать развернутое определение этого понятия. Нобелевская премия по экономике за 2007 г. вручена Лео (Леониду) Гурвицу (Leo Hurwicz), Роджеру Майерсону (Roger Myerson) и Эрику Маскину (Eric Maskin) за "основополагающий вклад в теорию экономических механизмов". Согласно их представлениям, самое общее определение, которое можно применить к любому взаимодействию между экономическими субъектами, рассматривает такое взаимодействие как стратегическую игру и они называют механизмом саму форму данной игры.

Одной из задач данного исследования является устранение понятийной неопределенности и соединение понятие экономический механизм с процессом выявления резервов маркетинговой деятельности.

Научный интерес к проблеме оценки маркетинговой деятельности предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала в области маркетингового управления.

Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях на основе использования авторских методик проведена Данько Т., Молчановским Е., Патрушевой Е., Пономаренко И., Похабовым В., Секериным В., Соловьевым Б.

Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Виханского О., Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Никишкина В., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А и др.

Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами Альбертом М.,

з

Дихтлем Е., Котлером Ф., Ж.-Ж. Ламбеном, Месконом М.Х., Дж., Хедоури Ф., Хершгеном X., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдоном Ж. и др. Вопросы оценки маркетинга с позиций его эффективности разработаны такими современными экономистами как Р. Шоу, Д. Меррик, П. Фэррис, Б. Смит, Д. Хаббарт и др.

Цель диссертационной работы заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения этой цели были решены следующие задачи: выявлены маркетинговые возможности и области совершенствования маркетинговой деятельности предприятия; ^ раскрыто понятие маркетингового резерва производственного предприятия в условиях современной рыночной экономики и уточнены критерии его оценки;

выделены классификационные признаки различных видов маркетинговых резервов производственных предприятий и на этой основе систематизированы имеющиеся резервы;

сопоставлены имеющиеся и выделены наиболее действенные методики выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности; ^ определены основные этапы реализации механизма выявления резервов

маркетинговой деятельности предприятия; ^ разработана методика оценки резервов и эффективности маркетинговой деятельности производственного предприятия.

Объектом диссертационного исследования явилось формирование механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия и путей его использования при принятии внутренних и внешних организационно управленческих решений.

Предметом исследования явились процессы управления маркетинговой деятельностью производственных предприятий на основе оценки качества и результативности деятельности маркетинговых служб.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования

выступили разработки, концепции и решения, представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, функционально-структурного, финансового и статистического анализа. В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы экспертов, руководителей и специалистов рассматриваемых предприятий; методы наблюдений за управленческими процессами на предприятиях; различные методы сбора, обработки и анализа данных, в том числе и статистические методы SPSS. Широко использовались методы количественных (опрос, аудит розничной торговли) и качественных исследований (фокус-группа, глубинные интервью). Информационную базу исследования составили монографии, учебники, статьи в специализированных журналах по маркетингу. Эмпирические данные были получены в процессе проведенных полевых исследований, а также из рабочих материалов и документов учета и отчетности ООО ПС «Марина?.

Научная новизна диссертационного исследования. В диссертации сформирован методический механизм выявления резервов и разработана система оценки маркетинговой деятельности производственного предприятия на основе установления взаимосвязи между маркетинговыми возможностями и резервами совершенствования его маркетинговой деятельности с использованием классификации областей выявления резервов маркетинга.

В числе наиболее важных научных результатов, определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

• Установлена взаимосвязь между маркетинговыми возможностями предприятия и резервами его маркетинговой деятельности, которая выражается в том, что резервы маркетинга лежат в области выполнения маркетинговых функций, характеризующихся наличием сильных и слабых сторон, присущих не только бизнес-процессам, но и маркетинговой деятельности (стр.11-22).

• Дано определение понятию «резервы маркетинговой деятельности предприятия» (стр. 17),

• Разработана классификация областей выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия по элементам комплекса маркетинга и по функциям маркетинга (стр. 18).

• Разработан механизм выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности производственного предприятия, включающий: факторы, воздействующие на формирование маркетинговых резервов, ресурсы, элементы и основные этапы реализации этого механизма (стр.101).

• Разработана система показателей оценки резервов и эффективности маркетинговой деятельности производственного предприятия (стр.139).

На защиту выносятся следующие результаты исследования, полученные лично автором:

• разработан авторский показатель «коэффициент акции», определено как он может применяться на практике в процессе выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия;

• выявлены классификационные признаки систематизации различных видов маркетинговых резервов производственных предприятий; проанализированы основные действующие методики выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности;

• определены основные этапы механизма выявления резервов маркетинговой деятельности производственного предприятия.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до уровня практических рекомендаций. Разработанная методика может быть использована в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления коммерческой деятельностью хозяйствующего субъекта. Диссертационное исследование

б

выполнено в соответствии с основными направлениями научной деятельности РЭА им. Г.В. Плеханова и планами кафедры маркетинга академии. Полученные теоретические и практические результаты использовались в учебном процессе по дисциплине «Маркетинге.

Практическое внедрение результатов проведенного исследования в ООО ГК «Марина», (справки о внедрении прилагаются) свидетельствует о продуктивности авторских предложений для оценки маркетинговых резервов производственных предприятий в современных условиях российской экономики.

Публикации: по теме исследования опубликовано пять научных работ, общим объемом 5 пл., в том числе и в изданиях, рекомендованным ВАК.

Структура работы: Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 165 страниц машинописного текса, 5 рисунков, 25 таблиц и 10 приложений. Список литературы включает 130 источников.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели и задачи работы, показана ее научная новизна и практическая значимость, приведены сведения об апробации полученных результатов.

В первой главе диссертационного исследования рассмотрен понятийный аппарат, с помощью которого характеризуются резервы маркетинговой деятельности, в том числе с точки зрения взаимосвязи маркетинговых возможностей и резервов совершенствования маркетинговой деятельности. Раскрыта сущность понятия «резерв маркетинговой деятельности предприятия», проведена классификация областей выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия по элементам комплекса маркетинга.

Определен понятийный аппарат маркетингового аудита и контроля маркетинга с определением места и роли маркетингового аудита в системе контроля маркетинга.

Вторая глава работы посвящена анализу практики выявления резервов

маркетинговой деятельности с применением различных видов математического и экономического анализа, ФСА и других методик, дана характеристика и проведена оценка существующих видов резервов совершенствования маркетинговой деятельности производственных предприятий.

В третьей главе настоящего исследования разработан механизм выявления резервов маркетинговой деятельности, впервые дается определение механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия, приводится методологическое обоснование инструментария этого механизма и приводится алгоритм оценки эффективности маркетинговой деятельности на примере внедрения единой системы сбалансированных показателей.

В заключении подводятся основные итоги исследования и формируются теоретические и практические выводы и предложения.

II. Основные положения диссертационной работы

С учетом того, что маркетинг всегда нацелен на максимизацию результатов деятельности предприятия, можно сказать, что достижение этой цели зависит от осуществления многих процессов.

Особое значение имеет процесс определения резервов совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, наряду с выявлением его маркетинговых возможностей и угроз внешней среды (рис. 1).

Целенаправленная и эффективная маркетинговая деятельность предприятия, по нашему мнению, должна начинаться с масштабных и глубоких исследований внешнего окружения с акцентом на выявление маркетинговых возможностей и негативных факторов, препятствующих развитию бизнеса. Выполнение маркетинговых функций в большинстве случаев характеризуется наличием сильных и слабых сторон, присущих не только бизнес-процессам, но и маркетинговой деятельности. Все перечисленные факторы являются предметом хорошо известного метода 8\УОТ-анализа.

Именно слабые стороны маркетинговой деятельности служат главным источником резервов ее совершенствования.

Резервы маркетинговой деятельности предприятия - это неиспользованные на фиксированный момент времени возможности маркетинга, способные содействовать обеспечению максимизации экономических результатов бизнеса и достижению поставленных маркетинговых целей в конкретных условиях маркетинговой среды предприятия.

Области выявления резервов совершенствования маркетинга следует классифицировать по его составляющим (табл. 1).

По нашему мнению, области выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности предприятия целесообразно также классифицировать по функциям маркетинга. Из классической теории маркетинга следует известный перечень этих функций.

1. Разработка видения и корпоративной миссии предприятия.

2. Организация маркетинга на предприятии (создание структуры и управление деятельностью службы маркетинга)

3. Разработка концепции управления предприятием.

4. Планирование маркетинга предприятия (разработка стратегического, долгосрочного и годового планов).

5. Разработка маркетинговой стратегии и тактических решений.

6. Маркетинговые исследования и разработки

7. Товарная и ассортиментная политика

8. Ценовая политика и ценообразование

9. Формирование каналов распределения

10. Формирование комплекса продвижения и интегрированных маркетинговых коммуникаций

11. Формирование комплекса маркетинга

12. Контроль маркетинга предприятия

Рис.1. Взаимосвязь маркетинговых возможностей и резервов маркетинговой деятельности предприятия

ю

Таблица 1

Классификация областей выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности предприятия по элементам комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга («6 Р») Комплекс потребителя («6 С») Области выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

Продукт Нужды и потребности потребителя (customer needs & wants) Товар по замыслу Товар в реальном исполнении Товар с расширением. Ассортимент Бренд

Цена (price) Издержки потребителя (customer cost) Соответствие конечной цены и воспринимаемой ценности товара. Выбор методов ценообразования: -дифференцированного; - конкурентного; - ассортиментного; - географического; -стимулирующего. Политика повышения и понижения цен

Распределение (place) Удобство приобретения товара (convenience) Стратегии формирования каналов распределения Стратегии охвата рынка Выбор торговых посредников Планирование продаж

Продвижение (promotion) Коммуникации (communications) Выбор средств маркетинговых коммуникаций Реклама Стимулирование сбыта Персональные продажи Связи о общественностью Интернет-коммуникации Партнерские отношения

Контактный персонал (personnel) Навыки, квалификация (competence) Профессиональные качества Коммуникабельность Компетентность Фирменный стиль

Атмосфера места продажи (physical environment) Условия (conditions) Организация места продажи Доступность товаров Выкладка Оформление Фирменный стал. Внутренняя реклама Атмосфера, музыка, запах и т.д.

Приведенные области маркетинговой деятельности представляются наиболее уязвимыми с точки зрения вероятных недостатков, а следовательно, и наличия резервов ее совершенствования. Они могут быть выявлены с помощью средств и методов маркетингового контроля и маркетингового аудита. Наиболее адекватный подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности заключается в процедурах диагностирования всех бизнес-процессов, связанных с производством и реализацией продукции. Существенную поддержку в реализации указанных процедур может оказать маркетинговый аудит, направленный на выявление рисков на ранних стадиях их развития. По своему содержанию маркетинговый аудит является разносторонним комплексным маркетинговым исследованием. Автор разделяет мнение Б.А. Соловьева, который трактует маркетинговый аудит, как «анализ и оценку маркетинговой функции предприятия, как метод (аналитический инструмент) выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке»'. Подобный анализ может быть осуществлен с привлечением инструментов стратегического контроля, в основе которых и лежит использование методов маркетингового аудита (рис 2).

При осуществлении расширенного маркетингового аудита перед специалистами в этой области ставятся задачи, направленные на взаимную увязку производственных, учетно-финансовых, кадровых, сбытовых и послереализационных процессов и их оптимизацию с точки зрения устойчивой конкурентоспособности предприятия. Однако на практике чаще всего решаются более узкие задачи. Наиболее часто объектами маркетингового аудита становятся все составляющие комплекса маркетинга. Целью маркетингового аудита является выявление проблем и новых возможностей в тех областях бизнеса, где предприятие может достигнуть долгосрочного экономического успеха, а также формирование целей и стратегий маркетинга по его достижению.

1 (Лиотл-и Б.Л. Маркетинг: У чебшгк - М:. Ипфра-М, 2006..

12

Рис. 2. Место и роль маркетингового аудита в системе контроля маркетинга

Аудит обеспечивает не только проверку достоверности финансово-экономических и других показателей маркетинговой деятельности, но и позволяет разрабатывать предложения по оптимизации всей хозяйственной деятельности с целью рационализации расходов и увеличения прибыли. Аудит можно определить как своеобразную экспертизу бизнеса. Маркетинговый аудит представляет собой аналитическую работу теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, планов и программ, а также организации маркетинга на предприятии с целью выработки рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом.

Области резервов маркетинговой деятельности, как отмечалось выше, определяются с помощью маркетингового аудита, содержание которого различается в зависимости от маркетинговых функций, на которые он направлен.

Механизм выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия представляет собой совокупность приемов и инструментов маркетингового контроля, направленных на повышение эффективности маркетинга предприятия посредством выявления неиспользованных ресурсов и скрытых возможностей его развития.

Механизм выявления резервов маркетинговой деятельности включает различные составляющие, нацеливающие предприятие на. активные действия по сохранению имеющихся и завоеванию новых рыночных позиций. Важнейшими из них являются:

• Формы организации службы маркетинга на предприятии.

• Внешнеэкономические связи предприятия, область их развития и принципы функционирования.

• Ресурсы, являющиеся источниками образования резервов.

• Факторы, воздействующие на формирование резервов.

• Система показателей работы предприятия бухгалтерская и другие формы отчетности.

Этапы выявления резервов маркетинговой деятельности также являются частью единого механизма и представляют собой следующую последовательность (рис. 3):

• С целью определения состояния маркетинга на предприятии проводится аудит внешней и внутренней среды маркетинга

• В случае возникновения необходимости принимается решение о поиске резервов маркетинговой деятельности. На этом этапе анализируются имеющиеся ресурсы, которые будут использоваться для формирования резервной базы. К ним относятся: материальные, трудовые, производственные, информационные, финансовые.

• С помощью показателей эффективности определяется область маркетинговой деятельности по поиску резервов: область товара, область цены, область продвижения, область распределения или потенциально возможные области внешней и внутренней среды маркетинга (персонал, Интернет, аутсорсинг).

• Определяем факторы, воздействующие на формирование резервов.

В исследовательской части работы бьш проведен анализ маркетинговой деятельности ГК «Марина». В настоящее время группа компаний «Марина» уверенно входит в пятерку лидеров рыбоперерабатывающей отрасли России. Более 10 лет компания производит и поставляет продукцию самого высокого качества на рынки России и стран СНГ, а также в Канаду и США. Таким образом, она является показательной с точки зрения построения системы управления маркетингом и внедрения новых элементов в модель повышения эффективности функционирования этой системы. Клиентская база компании насчитывает более 2000 партнеров, среди которых крупнейшие торговые сети и гипермаркеты -Ашан, Мосмарт, Маркткауф, Матрица, Пятерочка и др.

Руководитель службы маркетинга | предприятия

Служба маркетинга

Маркети гIговый аудит

Внутренний аудит

Внешний аудит

Ресурсы:

Материальные

Трудовые

Финансовые

Экономические

Производственные»

Информационные

1-й этап. Определение ресурсов

/

2-й этап. С помощью системы показателей эффективности выявление областей резервов • маркетинга ••

3-й этап. Определение факторов воздействия на формирование

•..••':•.'. резервов

4-й этап. Резервы маркетинга

Внешние Факторы

Внутренние Факторы

Возможности (скрытые)

Рне.Л. Механизм выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия

В результате анализа маркетинговой деятельности ГК «Марина» были выявлены следующие факторы, влияющие на формирование резервов ее маркетинговой эффективности (табл. 2).

Таблица 2

Факторы воздействия на формирование резервов маркетинговой деятельности ГК «Марина»

Факторы прямс Спрос на продукцию в московском регионе ко воздействия Цена продукции и товаров-субститутов в крупных сетях «Ашан», «Псркрсстък», «Мосмарт», «Метро» и т.д.; маркетинговые мероприятия и акции.

Спрос на продукцию в других регионах РФ Уровень доходов покупателей; культурно-исторические, демографические и социально-экономические условия. Наличие продукции конкурентов.

Цена ресурсов на рынке средств производства Экономические условия, ценовая политика компании «Русское море» (эта компания является лидером отрасли и имеет прямые поставки сырья).

Предложение аналогичной продукции конкурентами Цена, ассортимент, качество продукции конкурентов. Основные показатели берутся по компаниям, представленным в сетевом ритейле (ACT, Меридиан, Рок, Русское Море, Санта Бремор и др.).

Возможность выхода на новые рынки Наличие торговых посредников, финансовых структур, консалтинговых организаций и др.

Факторы косвенного воздействия

Общеэкономические факторы Уровень инфляции; рост или спад промышленного производства; объем инвестиций в основные фонды; уровень занятости и безработицы; уровень экспорта и импорта продукции; жизненный уровень населения.

Определение факторов воздействия на формирование резервов маркетинговой деятельности является необходимым этапом реализации механизма по выявлению этих резервов. Наряду с этим важно осуществлять оценку эффективности проведения отдельных маркетинговых мероприятий с целью анализа упущенных возможностей, потерянных выгод и неиспользованных ресурсов.

Самыми масштабными и затратными мероприятиями чаще всего являются выставки и акции по стимулированию сбыта в местах продаж. Была проведена работа по анализу двух мероприятий ГК «Марина»:

1. Участие в международных продовольственных выставках World Food и Продэкспо.

2. Проведение акций по стимулированию сбыта в крупных торговых сетях (акция «торцевая витрина» сеть Ашан)

Оценка эффективности участия в выставке - эта оценка эффективности не только маркетинга компании, но и работы всех ее подразделений. Но, в целях выявления резервов повышения эффективности работы отдела маркетинга неоднократно проводилась оценка работы именно этого подразделения компании.

Для оценки рекламных мероприятий была использована авторская методика расчета показателей «коммерческий эффект», «маркетинговый эффект», «коэффициент акции». Были проведены расчеты по оценке эффективности проводимых рекламных мероприятий. Первичными источниками данных для такого анализа явились документы бухгалтерской отчетности, данные с производства и отчеты предоставляемые сетью , на территории которой проводилась акция по стимулированию сбыта.

Данные для расчета представлены в сводной таблице 3.

Таблица 3. Данные для расчета показателей «коммерческий кэффехт», «коэффициент рекламной акции, «маркетинговый эффект»

eJta/j

12- 18.M.Í7 1 »25.09.07 24.09,02. la 07 03-09.10.07 1016.10.0 7 1723.14.07 Иг М10.0 7 31.10-6.1LI7 71111.9 1 1420 J 1.0 7 2127.11.0 7 28.114.1107 J. IL1I.0 7 1218.12Л 7 1»- 25.11« 7 H.lt 01.« Loe n- 1401.08 915.11 íip !.«■ S

Р5в. 51402 66576 14019 0 77605 124187 3265? 57J99 62237 89858 5(038 68760 12361$ 114641 161322 188730 103806 57380 77911

шт. 36S 473 100 0 610 »8 178 454 493 708 402 559 1029 94Í 1327 15Я 854 475 636

12*601 1012

124S5Í 102Л

27.025.03.08

27.01 06-02.W08

03.0409.04 08

28.114.12.18

26,12-tl.t¡.«S

маржа 21,50%

ценз 1 б. 119,108

затраты 16520+1 51536=1 8035,36

С ОДНОГО кг зарабаты ваем 119,10 8*0,21 -25 копеек

in тмин «{ТТИ X«*199$-S?Mtt f 57^80 т

Для полного покрытия расходов, сзяшшых с проведением акции, в том числе покрытия разницы в цене в обычный период и на момент проведения акция необходимо реализовать 721 кг (расчет 18035,3^25=721)

200000 130000 160000

зииии 60000 40000 20000 0

•--'-1-!-I-■-г—т-1--I-г-—-I-г> „<£ „<?• „<?> с? # <?> , С? „ф „Ф <?.<$> С?»

■?>• -£> ^ч-1" т?' ❖ Ф' & & Ф ^ о

Рис. 4. Динамика продаж по группе товаров ГК «Марина» за период проведения акции по стимулированию сбыта

По данной акции наблюдается коммерческий эффект. Маркетинговый эффект также присутствует, наблюдается послерекламный рост продаж (рис. 4). В результате проведенного анализа были получены:

• ассортиментный перечень продукции, допустимой для поставок в сеть «Ашан» на случай проведения рекламных мероприятий типа «торцевая витрина»;

• позиции, по которым необходима дополнительная маркетинговая поддержка;

• результаты проведения маркетинговой компании в поддержку продаж, в

которых определена степень влияния маркетинга и его эффективность в период до и после проведения акции (около полугода);

• неиспользованные возможности по проведению рекламных кампаний в

магазинах типа «сетевой ритейл».

Таким образом, по результатам проведенного анализа получена следующая классификация резервов маркетинговой деятельности ГК «Марина» (табл. 3).

Таблица 3

Классификация резервов повышения эффективности маркетинговой деятельности ГК «Марина»

Классификационный признак Содержание резерва (фактора) воздействия на повышение эффективности маркетинга Направление маркетинговых усилий

По источникам возникновения Резервы, возникающие под воздействием рыночных изменений, формирующих спрос на продукщш Ориентация производства Учет потребностей рынка НИОКР- создание новых продуктов на основе выявленных потребностей Финансовые резервы, возникающие посредством создания дополнительных фондов. Ориентация на потребности и спрос целевых потребителей

По уровню управления: регионом, фирмой, товаром Развитие территориального рынка (региональный и межрегиональный уровень) Развитее управления качеством продукции (не вся продукция в настоящее время проходит по стандартам ГОСТ и ISO) Ведение гибкой ценовой политики (в том числе и с учетом получения собственной маржинальной прибыли) Корректировка ассортимента продукции Диверсификация производства (выпуск новых видов продукции) Ориентация на конкурентов

По месту возникновения Совершенствование организационной структуры службы маркетинга. Концепция маркетингового управления в основе деятельности службы маркетинга.

Резервы потребительского рынка, представляющие собой

возможности повышения эффективности анализа и учета

маркетинговых факторов для предприятия данной отрасли

По функциям управления: Резервы повышение качества продукции предприятия

анализ, планирование, (анализ готовой продукции и плакирование уровня

контроль, учет, оценка, потребительских характеристик)

обратная связь

Совершенствоаакис анализа и оценки потребительских

запросов на продукцию конкурентов, представленных на

российском рынке, особенностей ее производства н

продвижения

Проблема эффективного применения маркетинга на практике в качестве основного средства достижения долгосрочного экономического успеха заключается в слабой разработанности в экономической литературе вопросов оценки маркетинга, резервов его совершенствования.

В работе была сделана попытка определить содержание резервов маркетинговой деятельности, установить взаимосвязь между маркетинговыми возможностями предприятия и резервами его маркетинговой деятельности.

Дня решения задач исследования создана и впервые представлена классификация областей выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия по элементам комплекса маркетинга и по функциям маркетинга. Разработка теоретических положений и- их практическое обоснование стаю возможным благодаря комплексному использованию теоретических и экспериментальных методов исследования, разработанных в таких прикладных науках как статистика, экономика, математика и др.

Предложенные теоретические положения и практические рекомендации получили апробацию на практике на базе производственного предприятия ГК «Марина». Частично результаты исследования внедрялись в работу на таких производственных предприятиях как ЗАО «Мегатр», Российский пищевой концерн «Дубки».

Результаты диссертационного исследования позволяют внедрять механизм

22

оценки маркетинга и выявления резервов его совершенствования на базе любых производственных предприятий, ориентированных на достижение высоких экономических показателей.

Основные положения диссертации нашли свое отражение в следующих опубликованных работах:

В журналах, рекомендованных ВАК России:

1. Бурматова В.В. Анализ эффективности производственного предприятия в условиях кризиса. Вестник СГТУ. - 2010. - №2. - 3 стр.

2. Бурматова В.В. Экономические, финансовые и социальные риски проведения маркетингового аудита // РИСК. - 2009. - №2. - 4 стр.

В других изданиях:

3. Бурматова В.В. Рекламная компания как способ маркетинговой коммуникации //Актуальные проблемы современной науки. - 2007. - №6 (39). - 2 стр.

4. Бурматова В.В. Подходы к формированию маркетингового аудита промышленного предприятия// Проблемы экономики. - 2007 - №4 (17). -3 стр.

5. Бурматова В.В. Экономическое развитие России на современном этапе И Межвузовский сборник научных трудов молодых ученых под ред. д.э.н. B.C. Баландина - СГСЭУ, 2002. - 2 стр.

Напечатано в типографии ГОУ ВПО «РЭА имени Г. В. Плеханова» Тираж 100 экз. Тираж № 49

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бурматова, Виктория Владимировна

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические предпосылки выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия.

1.1.Маркетинговые возможности и области совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

1.2.Сущность и методологические особенности маркетингового аудита в выявлении резервов маркетинговой деятельности предприятия

1.3.Методический аспект выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия

Глава 2. Анализ практики выявления резервов маркетинговой деятельности производственных предприятий на примерах предприятий рыбоперерабатывющего комплекса РФ.

2.1 Исследование разновидностей резервов маркетинговой деятельности в процессе маркетингового аудита

2.2. Анализ существующих методов выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия

2.3. Исследование эффективности маркетинговой деятельности для предприятий рыбной отрасли

2.4. Анализ экономических, финансовых и социальных результатов маркетинговой деятельности производственного предприятия

Глава 3. Разработка методического аппарата выявления резервов маркетинговой деятельности производственного предприятия.

3.1. Методологическое обоснование инструментария выявления резервов маркетинговой деятельности

3.2. Формирование механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия

3.3. Разработка системы показателей оценки маркетинговой деятельности предприятия ГК «Марина»

Диссертация: введение по экономике, на тему "Механизм выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия"

Актуальность темы исследования.

Несмотря на наличие множества методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны маркетинговой деятельности организации, в научной литературе по маркетингу не сложилось единого подхода к определению неиспользованных возможностей маркетинга и их оценки.

Совершенствование системы управления и- изыскание внутренних резервов маркетинговой деятельности — самый действенный способ повышения эффективности производства в долгосрочной перспективе. Особенно актуальна проблема поиска резервов маркетинговой деятельности для предприятий; нашей страны. Анализ состояния маркетинговой деятельности на многих российских предприятиях* показывает, что чаще всего используются отдельные элементы комплекса маркетинга, в виде отдельных приемов, методов; процедур. Наблюдается тенденция постепенного расширения- сферы маркетинга и его интеграции; с другими: сторонами хозяйственной? деятельности: . Однако, руководство многих отечественных предприятий ориентируется на использование зарубежной практики и не учитывает особенностей применения маркетинга в России.

Отсутствие опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса, неспособность многих маркетологов убедительно показать руководству роль маркетинга при принятии антикризисных решений- приводят к тому, что в период, когда нужно повышать уровень маркетингового управления, руководство предприятий чаще всего принимает решение о сокращении численности занятых в маркетинге. Вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его использовать в практической работе приобретают особую актуальность. Ввиду недостаточности теоретической проработки вопросов выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия и возможностей их эффективного использования на российских предприятиях, а также настоятельной необходимости практического решения этих задач, был определен выбор темы диссертации.

Степень изученности проблемы. В настоящее время в экономической литературе не сложилось единого мнения по определению, содержанию маркетинговых резервов, их классификации и методике анализа. Вместе с тем необходимость совершенствования маркетингового управления посредством поиска неиспользованных внутренних возможностей предприятия очевидна.

Впервые термин «резервы» (от фр. «reserve»), в экономику был введен А.Смитом, который под «резервами» понимал имеющиеся (или создающиеся) для определенных целей запасы отдельных ресурсов, материальных средств. С 20-х - 50-х годов XX века в трактовании понятия резервов проявляется несколько иной смысл. Струмилин С.Г. выделяет понятие резервных фондов. Позднее, в связи с развитием производства, возникает понятие «резерва» как таковое. И в 1975 - 1988 годах его характеристика приобретает более конкретное выражение. Так например, такие авторы, как В.И. Завгородний, Т.Е. Малофеев, В.А. Свободин, И.Т. Трубилин, определяют резервы как разницу между реальными и фактическими возможностями. Вопросами определения «резервов» занимались такие отечественные ученые как Р.А. Афиногенова, И.В. Макарова, СП. Зорина, М.М. Склярова. В 90-х годах М.И. Баканов и А.Д. Шеремет отмечают, что, понятие резервов часто сводится к снижению потерь в использовании ресурсов. Но, по их мнению, правильнее под резервами понимать неиспользованные возможности снижения текущих и авансируемых затрат материальных, трудовых и финансовых ресурсов при данном уровне развития производительных сил и производственных отношений. Что касается резервов маркетинговой деятельности, в-современной экономической литературе отсутствует терминологическая определенность понятия «резервы» и результаты его практического применения в системе управления маркетингом.

Анализ накопленного научного опыта свидетельствует также о неопределенности понятия «механизм» в экономических исследованиях и отсутствии использования данного понятия применительно к процессу поиска резервов маркетинговой деятельности предприятия. Так, чаще всего под механизмом понимают совокупность состояний системы. Сейфуллаева М.Э. в своих работах определяет механизм, как совокупность ряда основных элементов, образующих взаимосвязанную систему, в которой они тесно переплетены и активно взаимодействуют1 Механизм — главный двигатель развития (главный элемент структуры системы, особенности его взаимодействия с другими элементами). Такое содержание термина приводит, например Л.И. Абалкин, который в числе первых отечественных экономистов попытался дать развернутое определение этого понятия. Нобелевская премия по экономике за 2007 г. вручена Лео (Леониду) Гурвицу (Leo Hurwicz), Роджеру Майерсону (Roger Myerson) и Эрику Маскину (Eric Maskin) за "основополагающий вклад в теорию экономических л механизмов» . Согласно их представлениям, самое общее определение, которое можно применить к любому взаимодействию между

1 Сейфуллаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития// Маркетинг в России и за рубежом.-2002-NS.

2 http://www.kapital-rus.ru/articles/article/176697/ экономическими субъектами, рассматривает такое взаимодействие как стратегическую игру и они называют механизмом саму форму данной игры.

Научный интерес к проблеме оценки маркетинговой деятельности предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала в области маркетингового управления.

Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях на основе использования авторских методик проведена Данько Т., Молчановским Е., Патрушевой Е., Пономаренко И., Похабовым В., Секериным В., Соловьевым Б.

Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Виханского О., Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Никишкина В., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А и др.

Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами Альбертом М., Дихтлем Е., Котлером Ф., Ж.-Ж. Ламбеном, Месконом М.Х., Дж., Хедоури Ф., Хершгеном X., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдоном Ж. и др. Вопросы оценки маркетинга с позиций его эффективности разработаны такими современными экономистами как Р. Шоу, Д. Меррик, П. Фэррис, Б. Смит, Д. Хаббарт и др.

Цель диссертационной работы заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения этой цели были решены следующие задачи:

•S выявлены маркетинговые возможности и области совершенствования маркетинговой деятельности предприятия;

•S уточнено понятие маркетингового резерва производственного предприятия в условиях современной рыночной экономики и уточнены критерии его оценки;

S выделены классификационные признаки различных видов маркетинговых резервов производственных предприятий и на этой основе систематизированы имеющиеся резервы;

S сопоставлены имеющиеся и выделены наиболее действенные методики выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности;

S определены основные этапы реализации механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия;

•S разработана методика оценки резервов и эффективности маркетинговой деятельности производственного предприятия.

Объектом диссертационного исследования явилось формирование механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия и путей его использования при принятии внутренних и внешних организационно управленческих решений.

Предметом исследования явились процессы управления маркетинговой деятельностью производственных предприятий на основе оценки качества и результативности деятельности маркетинговых служб.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования выступили разработки, концепции и результаты, представленные в современной экономической литературе.

В . рамках системного подхода в диссертационной работе использовались , методы сравнительного, логического, функционально-структурного, финансового и статистического анализа: В- процессе сбора данных' для практической части, исследования применялись следующие методы: опросы экспертов, руководителей и специалистов рассматриваемых предприятий; методы наблюдений за управленческими процессами на; предприятиях; различные методы сбора, обработки и анализа данных, в -том ;, числе и статистические методы SPSS. Широко использовались методы количественных (опрос, аудит розничной торговли) и качественных исследований (фокус-группа, глубинные интервью).

Информационную базу исследования составили монографии, учебники, статьи в специализированных журналах по маркетингу. Эмпирические данные были получены в процессе проведенных полевых исследований, а также из рабочих материалов и документов учета и отчетности ООО FK «Марина»1.

Научная новизна диссертационного исследования. В диссертации сформирован механизм выявления резервов? и разработана система оценки маркетинговой деятельности производственного предприятия, на основе установления взаимосвязи между маркетинговыми возможностями и резервами совершенствования его маркетинговой7 деятельности с использованием классификации областей: выявления резервов маркетинга.

В числе наиболее важных научных результатов, определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

• Установлена взаимосвязь между маркетинговыми возможностями предприятия и резервами его маркетинговой . деятельности, которая.

1 Далее ГК «Марина». выражается в том, что резервы, маркетинга лежат в области выполнения маркетинговых функций, характеризующихся наличием сильных и слабых сторон, присущих не только бизнес-процессам, но и маркетинговой деятельности (стр.12-22).

• Уточнено понятие «резервы маркетинговой деятельности предприятия» (стр.19).

• Разработана- классификация областей " выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия по элементам комплекса маркетинга и по функциям маркетинга (стр. 18-23).

• Разработан механизм выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности производственного предприятия, включающий: факторы, воздействующие на формирование маркетинговых резервов, ресурсы, элементы и основные этапы реализации этого механизма (стр.101122).

• Разработана система показателей оценки резервов и эффективности маркетинговой деятельности производственного предприятия (стр. 127-133).

На защиту выносятся следующие результаты исследования, полученные лично автором:

• Разработан авторский показатель «коэффициент акции», определено как он может применяться на практике в процессе выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия;

• Выявлены классификационные признаки систематизации различных видов маркетинговых резервов производственных предприятий; проанализированы основные действующие методики выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности;

• Определены основные этапы механизма выявления резервов маркетинговой деятельности производственного предприятия.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до уровня практических рекомендаций. Разработанная методика может быть использована в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления коммерческой деятельностью хозяйствующего субъекта. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с основными направлениями научной деятельности РЭА им. Г.В. Плеханова и планами кафедры маркетинга академии. Полученные теоретические и практические результаты использовались в учебном процессе по дисциплине «Маркетинг».

Практическое внедрение результатов проведенного исследования в ООО ГК «Марина», (справки о внедрении прилагаются) свидетельствует о продуктивности авторских предложений для оценки маркетинговых резервов производственных предприятий в современных условиях российской экономики.

Публикации: по теме исследования опубликовано пять научных работ, общим объемом 0,89 п.л., в том числе и в изданиях, рекомендованным ВАК.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бурматова, Виктория Владимировна

Заключение

В современных экономических условиях для достижения успехов в рыночной деятельности компаниям необходимо проводить постоянную оценку своего бизнеса с позиций маркетингового управления, осуществлять переход к построению маркетинговых оценок на основе данных бухгалтерского, экономического и управленческого учета. Соответствие видения и миссии целям бизнеса и целям маркетинга в сопоставлении с внутренним потенциалом предприятия определяют вектор всей его маркетинговой деятельности, а также точность выбираемой конкурентной позиции. Ее результаты могут существенно повлиять, как на экономические показатели бизнеса, так и на результаты маркетинговой деятельности.

Сложность эффективного применения маркетинга на практике в качестве основного средства достижения долгосрочного экономического успеха заключается в слабой разработанности в экономической литературе вопросов оценки эффективности маркетинга, поиска его резервов.

В данной работе автор попытался определить содержание резервов маркетинговой деятельности, установить взаимосвязь между маркетинговыми возможностями предприятия и резервами совершенствования его маркетинговой деятельности.

Для решения задач исследования автором разработана и впервые представлена классификация областей выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия по элементам комплекса маркетинга и по функциям маркетинга. Автором разработана единая система показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности производственного предприятия и резервов маркетинга.

Разработка в диссертации теоретических положений и их практическое обоснование стали возможными благодаря комплексному использованию методов исследования, разработанных в таких науках как статистика,

136 экономика, математика и др. В первой главе уточняется- понятие маркетингового резерва, обосновывается, что именно слабые стороны маркетинговой. деятельности служат источником резервов > ее совершенствования. В теоретической части исследования проводится детальный анализ и. роль маркетингового аудита в системе выявления резервов маркетинга, что позволяет в - дальнейшем использовать приемы и методы-данного вида анализа для решения практических задач, заявленных в работе. В работе удалось внести понятийную ясность, разграничить такие определения как маркетинговый контроль, мониторинг и аудит, что позволило избежать методологические противоречия при их практическом внедрении.

Разработанные теоретические положения и практические рекомендации получили практическую апробацию на производственном предприятии ГК «Марина». Частично результаты исследования внедрялись на таких производственных предприятиях как ЗАО «Метатр», Российский пищевой концерн «Дубки».

Результаты научных исследований, проведенных во второй главе, позволили нам сформировать некоторые вывОды и утверждения:

1. Особую роль для определения выбора оптимальных резервов играет взаимосвязь различных факторов, определяющих показатели, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, основными из которых являются прибыль и объем реализации продукции производственного предприятия.

2. Имея объект, количественно измененный эквивалентно поставленной цели, несложно проверить уровень ее достижения, а также сопоставить результаты мероприятия с расходами, связанными с их проведением, иными словами, посчитать эффективность.

3. Осуществление анализа резервов маркетинга целесообразно проводить на основе их детальной классификации.

4: Факторышовышения'качества продукции характеризуют те* причины, (источники)' или условия (предпосылки), воздействие или: наличие которых, определяют возникновение и реализацию самих;резервов в области товарной ;

ПОЛИТИКИ. ";

5:, В современных экономических условиях, остается крайне востребованной независимая? оценка коммерческой состоятельности бизнеса предприятия; сферы его хозяйственной деятельности, и поиска; перспектив рыночного развития. Решение указанных задач возможно при; использовании стратегических аспектов маркетингового аудита, в основу которых положены экономические; финансовые, социальные вопросы» управления предприятия и его ценовой политикой.

6. Рассматривая факторы, присущие маркетинговой деятельности, считаем, что необходимо; подвергать тщательному ^анализу факторы, связанные с деятельностью в области логистики; поскольку исследование конъюнктуры конкретных товаров и их продвижение на рынок - вещи взаимосвязанные, и являются основой маркетинговой ; концепции; любого предприятия;'

7. Резервы маркетинговой деятельности во многом определяют выбор корпоративных, функциональных стратегий, а также конкретных инструментов их реализации.

Практическая часть работы представляет собой разработку методического аппарата выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия. Здесь впервые сформирован механизм выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг оценивается на основе единой системы показателей, а итогом практической части является классификация резервов повышения эффективности маркетинговой деятельности ГК «Марина» - предприятия, на базе которого проводилось диссертационное исследование.

Полученные результаты диссертационного исследования позволяют внедрять механизмы оценки маркетинга и выявления резервов его совершенствования на любых производственных предприятиях, ориентированных на достижение высоких экономических показателей, в чем состоит очевидная значимость результатов работы для науки и практики.