Метод сегментного анализа на потребительском рынке услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Метод сегментного анализа на потребительском рынке услуг"

На правах рукописи

ЕГОШИНА ЕКАТЕРИНА ВАЛЕРЬЕВНА

МЕТОД СЕГМЕНТНОГО АНАЛИЗА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ

РЫНКЕ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

17 ОКТ 2013

005534914

Санкт-Петербург -

2013

005534914

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Соловьева Дина Витальевна

Официальные оппоненты - Песоцкая Елена Владимировна

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», профессор кафедры экономики и управления социальной сферой

Потолокова Мария Олеговна

доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет», профессор кафедры менеджмента массовых коммуникаций

Ведущая организация - Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения»

Защита диссертации состоится «5» ноября 2013 года в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.354.10 при Федеральном государственном бюджетном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» ^

Автореферат разослан «

/ /

Ученый секретарь диссертационного совета^ Е.В. Будрина

1.0БЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В современных условиях сервисные предприятия сталкиваются с высоким уровнем конкуренции, обусловленным стремительным развитием сферы услуг во всем мире. Наряду с данной тенденцией потребности клиентов компаний становятся все более разнообразными, потребители желают получать услуги, отвечающие их специфическим запросам. Чтобы успешно вести свою деятельность на рынке, сервисные организации должны иметь возможность своевременно реагировать на вызовы окружающей среды и изменения в конкурентной среде, с одной стороны, и работать в тесной кооперации со своими потребителями для достижения наилучшего качества услуги при ее со-производстве с клиентом, с другой. Таким образом, сервисному предприятию необходим комплексный метод, благодаря которому принятие управленческих решений относительно его взаимодействия с потребителями было бы обеспечено актуальными данными по анализу организационной среды и возможностей, потребностей и специфических особенностей потребителей, а также подкреплено рекомендациями, разработанными на основе проведенного анализа. Данным методом является метод сегментного анализа, исследованию и развитию которого на рынке услуг посвящена диссертационная работа.

Степень разработанности научной проблемы. К настоящему времени накоплен значительный теоретический и практический материал по вопросам маркетингового управления услугами. Значительный вклад в развитие теории маркетинга услуг внесли такие ученые как Г.А.Аване-сова, В.А.Алексунин, Л.Берри, М.Битнер, Н.Н.Григорьева, К.Кзи, В.В.Ку-либанова, К.Лавлок, Э.Ланжар, В.Д.Маркова, Д.В.Минаев, Э.В.Новаторов,

A.Парамураман, Е.В.Песоцкая, Дж.Ратмел, К.Хаксевер, Д.И.Хлебович,

B.Цейтхамел, Р.Чейз, А.П.Челенков, Л.Шостак, П.Эйглие. В работах этих авторов рассмотрены вопросы поведения потребителей на рынке услуг, сегментирования и профилирования, оценки окружающей среды сервисного предприятия, разработки политик маркетинг-микс. Данные вопросы без привязки к отраслевой специфике также широко освещены в работах И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, С.Г.Божук, Т.С.Бронниковой, А.М.Година, Я.Данбара, А.Каула, Ф.Котлера, Д.Кревенса, Ж.-Ж.Ламбена, М.Макдонал-да, Е.В.Попова, М.О.Потолоковой, Д.В.Соловьевой и многих других. Тем не менее, метод сегментного анализа рассмотрен в работах немногих авторов, в частности, в работах Б.Е.Башилова, Д.В.Соловьевой, Д.В.Кисло-ва, А.А.Паршина. Анализ отечественной и зарубежной литературы по тематике исследования позволяет сделать вывод о недостаточной степени проработки и отсутствии системного подхода к развитию метода сегментного анализа потребительского рынка услуг. Скудно представлено в лите-

ратуре описание методов и моделей сегментного анализа, перечень необходимых факторов для учета на каждом этапе, специфика его применения в различных отраслях и сферах. Все описанное выше затрудняет практическую реализацию сегментного анализа и обосновывает актуальность вопросов, поднимаемых в диссертационной работе.

Актуальность темы диссертационной работы, таким образом, с одной стороны, обусловлена ростом количества предприятий сферы услуг на российским рынке и необходимостью принятия ими обоснованных решений по взаимодействию с потребителями, позиционированию и созданию востребованного предложения на базе содержательной, достоверной, полной, точной, актуальной аналитической информации, а с другой стороны, недостаточной проработкой маркетинговой теории в области сегментного анализа и отсутствием алгоритма сегментного анализа, адаптированного для предприятий сферы услуг.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является развитие комплексного метода сегментного анализа на потребительском рынке услуг. Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы поставлены и решены следующие задачи:

^систематизировать и уточнить понятийный аппарат, связанный с сегментным анализом;

2) выявить особенности рынка услуг и обосновать необходимость учета специфики данного рынка в процессе сегментного анализа;

3) проанализировать существующие на сегодняшний день процедуры сегментного анализа, их применимость в сфере услуг и обосновать необходимость развития с учетом особенностей рынка услуг;

4) развить комплексный метод сегментного анализа, учитывающий специфику исследуемого рынка, включая алгоритм и модели анализа;

5) апробировать комплексный метод сегментного анализа на примере рынка высшего профессионального образования.

Объектом диссертационного исследования являются предприятия сферы потребительских услуг.

Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методические аспекты проведения предприятиями сегментного анализа на потребительском рынке услуг.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные труды российских и зарубежных специалистов, а также монографии, научные статьи, диссертационные исследования в области маркетинга, маркетинга услуг, сегментирования, маркетингового анализа. Методологическая основа исследования представлена методами маркетинговых

исследований и анализа, сравнений и аналогий, наблюдения, группировок и агрегирования многокритериальной информации.

Информационная база исследования. Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные государственной статистики, результаты маркетинговых исследований ведущих отечественных компаний (Эксперт РА, АКАР), а также собственные исследования автора.

Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечивается непротиворечивостью его исходных теоретических положений, внутренней логикой исследования, а также поставленной целью и задачами исследования. В работе нашли применение надежные и апробированные методы сбора, обработки, анализа информации, генерирования и оценки идей.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности.

Диссертационная работа соответствует требованиям п. 9.4. «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш» и п. 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг».

Научная новизна результатов исследования заключается в развитии комплексного метода сегментного анализа на потребительском рынке услуг. В работе было уточнено понятие сегментного анализа, выявлена его специфика на потребительском рынке услуг, разработан алгоритм сегментного анализа и модели, предложены показатели результативности и эффективности сегментного анализа.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем, заключаются в следующем:

¡.Уточнено определение понятия «сегментный анализ», что позволяет ввести данный термин в категориальный аппарат исследования, адекватно оперировать понятием в ходе исследования и разрабатывать соответствующие теоретические и практические рекомендации по проведению предприятиями сегментного анализа.

2. Разработана многомерная классификация услуг, которая способствует выявлению специфики проведения сегментного анализа на рынках различных услуг. Понимание того, как те или иные характеристики услуги, определенные критериями классификации, влияют на проведение сегментного анализа, создает условия для повышения его эффективности и

стандартизации процедур его проведения на различных секторах рынка потребительских услуг.

3. Развит комплексный метод сегментного анализа, учитывающий специфику исследуемого рынка, включающий алгоритм анализа и модели, применяемые на отдельных этапах алгоритма. Метод учитывает специфику и формализует логическую последовательность проведения сегментного анализа на потребительском рынке услуг.

4. Разработаны модели сегментного анализа - модель «Факторы выбора стратегии охвата рынка», модель «Ориентация услуги на целевой сегмент», модель оценки влияния нецелевых потребителей на процесс обслуживания (в матричной форме), модель «Окружающая среда процесса обслуживания», модель дифференциации предложения на основе субсегментации потребителей - являющиеся инструментами решения задач на различных этапах сегментного анализа.

5. Предложены показатели эффективности и результативности сегментного анализа на потребительском рынке услуг. Показатели позволяют оценить степень достижения целей сегментного анализа, установить возможные цели на следующие периоды, сопоставить эффект и затраты на реализацию рекомендаций, разработанных в ходе сегментного анализа.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в предложенном методе сегментного анализа на рынке потребительских услуг, включающем алгоритм сегментного анализа, модели, описывающие специфику сегментного анализа на рынке потребительских услуг, и показатели результативности сегментного анализа. Данные результаты могут применяться для дальнейших исследований в сфере взаимодействия предприятий с сегментами, определения стратегии охвата рынка, оценки экономического эффекта взаимодействия с сегментами.

Практическая значимость диссертационного исследования. Результаты данного исследования могут применяться компаниями, работающими на рынке потребительских услуг при анализе факторов внешней и внутренней среды организации, сегментировании потребителей и выборе целевых сегментов, формировании рекомендаций для обоснования и разработки управленческих решений стратегического и тактического характера в области взаимодействия сервисного предприятия с потребителями.

Апробация результатов исследования. Результаты научной работы были изложены и апробированы на международных конференциях, научных конгрессах, аспирантских семинарах: VIII Международная научно-практическая конференция (г.Санкг-Петербург, 2013 г.), VI, V, IV научные конгрессы студентов и аспирантов (г.Санкт-Петербург, 2013, 2012, 2011 г.), II Международная научно-практическая конференция молодых

ученых и студентов «Стратегии развития инновационной экономики» (г.Таллинн, 2011 г.), VI Международная научно-практическая конференция «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (г. Санкт-Петербург, 2011 г.). Отдельные результаты работы были внедрены в учебный процесс. Авторские метод и модели сегментного анализа использовались при чтении лекций и проведении практических занятий по дисциплинам: «Моделирование в маркетинге», «Маркетинговый анализ деятельности фирмы», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Основные результаты исследования используются в деятельности лаборатории маркетинга образовательных услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета, а также в деятельности компании ООО «ИнтерРесторантс», что подтверждено актами о внедрении.

Публикация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 11 научных работах общим объемом 1,58 п.л. (авт. 1,45 п.л.), в том числе в рекомендованных ВАК изданиях - 3 статьи объемом 0,72 п.л. (авт. 0,72 п.л.).

Структура диссертации подчиняется содержанию и условиям поставленных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка с 142 наименованиями и четырех приложений.

В первой главе «Анализ специфики сегментного анализа на потребительском рынке услуг» доказана актуальность темы исследования с практической и научной точки зрения, проанализированы существующие трактовки понятия «сегментный анализ». Предложена классификация услуг в целях сегментного анализа, показано влияние специфики услуги на процесс сегментного анализа, исследованы цели, задачи и специфика сегментного анализа потребителей услуг, определена роль и место сегментного анализа в процессе управления компанией.

Во второй главе «Развитие комплексного метода сегментного анализа на потребительском рынке услуг» предложен метод сегментного анализа на потребительском рынке услуг, изучены направления развития метода сегментного анализа с учетом специфики услуги, разработаны модели сегментного анализа в сфере услуг, приведён алгоритм сегментного анализа в сервисном предприятии.

В третьей главе «Апробирование метода сегментного анализа на примере предприятия сферы услуг» предложена методика применения метода сегментного анализа на рынке услуг высшего профессионального образования, описана апробация метода на практике.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, систематизированы выводы и обоснована степень достижения поставленной цели и задач исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено определение понятия «сегментный анализ», что позволяет ввести данное понятие в категориальный аппарат исследования, адекватно оперировать понятием в ходе исследования и разрабатывать соответствующие теоретические и практические рекомендации по проведению предприятиями сегментного анализа.

Сегментный анализ - это комплексная деятельность по выделению рыночных сегментов, их профилированию и анализу, включающая в себя оценку релевантных факторов внешней и внутренней среды организации, и имеющая целью на основании полученных аналитических данных подготовку и обоснование рекомендаций по дифференциации и позиционированию товарного предложения компании и соответствующей разработке политик маркетинг-микс. Задачами сегментного анализа являются:

1) оценка релевантных факторов внешней и внутренней среды организации с целью выявления наличия условий и возможностей для разработки дифференцированного предложения компании;

2) сегментирование рынка и выявление существующих на рынке сегментов и их оценка;

3) подготовка информации для принятия решения по стратегии взаимодействия с сегментами на основе анализа их привлекательности;

4) подготовка информации для принятия решений по позиционированию и политикам комплекса маркетинга для выбранных сегментов.

Актуальность применения сегментного анализа на потребительском рынке услуг обусловлена ростом сектора услуг в отечественной экономике. Это следует из проведенного нами анализа данных федеральной службы государственной статистики Российской Федерации (Табл. 1).

Таблица 1

Объем платных услуг населению РФ1_

Млн. руб. В процентах к пред.году

(до 2000 г. - млрд. руб.) (в сопоставим, ценах)

2000 602755 104,7

2005 2271733 106,3

2006 2798901 107,6

2007 3424731 107,7

2008 4079603 104,3

2009 4504455 97,5

2010 4943482 101,5

2011 5540168 103,2

2012 6812750 117,3

Анализируя разбивку по отраслям (Табл.2), можно отметить сле-

дующие особенности развития сферы услуг в Российской Федерации:

1. Темпы прироста отечественной сферы услуг значительно снизились из-за кризиса 2008 г.

2. Отрицательная динамика наблюдалась в таких отраслях, как культурные услуги и услуги правового характера, но в последний период вновь наблюдается рост.

3. Положительная динамика наблюдается в сфере жилищных, коммунальных, туристских, медицинских, ветеринарных, образовательных услуг.

4. Значительный рост отмечен в сфере бытовых услуг и услуг физической культуры и спорта.

Таблица 2

Индексы физического объема платных услуг населению РФ по видам _ (в процентах к предыдущему году)2__і_

Виды услуг 2002 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Все оказанные услуги 103,7 106,3 107,6 107,7 104,3 97,5 101,5 103,2 107,2

из них:

• бытовые 104,1 105,5 105,7 105,0 104,3 96,8 102,9 101,4 111,6

• транспортные 99,1 104,2 105,3 106,3 101,9 93,1 96,1 103,4 103,9

• связи 123,6 118,6 115,5 118,1 116,2 104,9 105,2 107,3 109,3

• жилищные 96,3 102,5 107,8 105,1 101,0 102,5 106,0 104,4 106,4

• коммунальные 95,9 100,7 101,3 103,4 102,0 99,5 103,5 102,3 103,1

• гостиниц и аналогичных средств размещения 98,3 96,1 107,5 108,0 98,1 87,4 99,1 103,3 104,5

• культуры 110,0 99,1 101,2 82,0 99,4 98,6 99,5 98,7 108,2

• туристские 99,6 121,6 116,7 105,1 112,9 94,5 120,8 103,6 106,4

• физической культуры и спорта 109,4 137,7 90,5 118,5 98,9 93,6 98,4 105,0 121,5

• медицинские 106,9 106,8 107,8 104,6 104,1 98,8 102,2 104,1 104,3

•санаторно-оздоровительные 92,4 105,6 103,1 101,2 97,5 91,6 94,3 103,8 103

• ветеринарные 105,1 95,5 103,5 101,1 95,8 96,5 91,5 100,1 103,5

• правового характера 108,0 106,3 116,0 109,6 90,3 70,2 85,3 87,5 103,4

• системы образования 105,5 107,7 108,2 108,2 102,4 95,1 99,1 100,5 103,3

Таким образом, развитие сферы услуг приводит к росту конкуренции на данном рынке, что повышает актуальность развития и применения маркетинговых аналитических инструментов, благодаря которым принятие управленческих решений по взаимодействию с потребителями было бы подкреплено анализом окружающей среды предприятия и его возможностей. В данной ситуации повышается роль маркетинга в сервисном предприятии, в том числе маркетингового анализа, в частности, исследования потребителей, определения целевых сегментов и их потребностей,

разработки рекомендаций по дифференциации и позиционированию товарного предложения и соответствующим политикам маркетинг-микс.

2. Разработана многомерная классификация потребительских услуг, которая способствует выявлению специфики проведепия сегментного анализа на рынках различных услуг. Понимание того, как те или иные характеристики услуги, определенные критериями классификации, влияют на проведение сегментного анализа, создает условия для повышения его эффективности и стандартизации процедур его проведения на различных секторах рынка потребительских услуг.

Специфика каждой отдельной услуги влияет на особенности применения сегментного анализа именно для данного сервисного предприятия. Для уточнения вопроса была разработана многомерная классификация услуг. Она способствует выявлению направлений адаптации сегментного анализа и демонстрирует, что различающиеся услуги требуют отдельного подхода к управлению ими. В автореферате приведены признаки классификации (Табл.3).

Таблица 3

Признаки многомерной классификации потребительских услуг

Признаки, описывающие специфику сервисной организации Признаки, описывающие характеристику процесса Признаки, описывающие характеристики объекта обслуживания

По роли услуги в деятельности хозяйствующего субъекта. По способу оплаты услуг. По количеству обслуживаемых одновременно клиентов.

По форме возмещения издержек. По количеству составляющих процессов и сложности оказания услуги. По степени вовлеченности клиента.

По географии деятельности хозяйствующего субъекта. По конечным результатам обслуживания. По направлению изменения объекта обслуживания.

По форме собственности хозяйствующего субъекта. В зависимости от срока оказания услуги.

По источнику услуги.

По уровню квалификации персонала.

По колебаниям спроса на услуги.

По интенсивности процесса обслуживания.

По степени регламентированности процесса обслуживания.

По степени гибкости/ адаптируемости услуги.

По степени осязаемости услуги.

По месту оказания услуги.

В классификацию включены такие критерии, как интенсивность процесса обслуживания, степень его регламентированности, степень его адаптируемости, степень вовлеченности клиента, которые наравне с другими критериями являются важными для оценки роли и степени участия потребителей в со-производстве услуги, а, следовательно, для определения характеристик сегментов и оценке их привлекательности.

В сегментном анализе классификация услуг необходима для определения релевантных характеристик услуги при оценке сегментов, выявлении факторов, влияющих на качество процесса обслуживания, и разработке рекомендаций по политикам маркетинг-микс и позиционированию. Специфика услуги при проведении сегментного анализа может проявляться на разных его этапах, влиять на применяемые аналитические процедуры в рамках каждого этапа, требовать учета дополнительных факторов и отражаться на предлагаемых рекомендациях по дифференциации и позиционированию товарного предложения и политикам маркетинг-микс.

Анализ трактовок понятия «услуга» и ее основных свойств показал, что услугу можно рассматривать как процесс, конкретный результат обслуживания и совокупность благ и свойств, предоставляемых клиенту.

Следовательно, все эти стороны должны учитываться при проведении сегментного анализа.

¡.Специфика проведения сегментного анализа, обусловленная особенностями процесса оказания услуги, проявляется в следующем:

1.1. С точки зрения участия потребителей в процессе оказания услуги:

• отношение потребителей к степени интенсивности процесса обслуживания, вовлеченности в процесс, длительности услуги учитывается при определении критериев сегментирования в рамках сегментного анализа;

• степень участия потребителя учитывается в рекомендациях по проектированию процесса обслуживания при определении уровня его автоматизации и стандартизации в рамках сегментного анализа.

1.2. С точки зрения участия обслуживающего персонала:

• наличие уникальных сотрудников учитывается при формировании рекомендаций по позиционированию и политикам маркетинг-микс в рамках сегментного анализа;

• наличие у персонала возможности и навыков адаптировать услугу под потребности клиентов учитывается при формировании рекомендаций относительно дифференциации предложения компании в рамках сегментного анализа.

2. Специфика проведения сегментного анализа, обусловленная особенностями услуги как комплекса свойств и неосязаемых выгод, заключается в следующем:

• в рамках сегментного анализа происходит выявление искомых выгод и на основании этого формирование рекомендаций по политикам мар-кетинг-микс;

• сегментный анализ позволяет сервисной организации раскрыть специфические потребности клиентов, их переживания, причины их сомнений, и разработать комплекс рекомендаций по снижению уровня воспринимаемых потребителями рисков;

• сегментный анализ позволяет выявить не только основную потребность клиентов, но и весь спектр возможных индивидуальных запросов, в случае если компания готова адаптировать предложение под эти запросы.

3. Специфика проведения сегментного анализа, обусловленная особенностями услуги как результата коммерческой деятельности, проявляется в следующем:

• сегментный анализ направлен не только на формирование рекомендаций по разработке основной услуги, но и на проектирование подкрепления к основной услуге, что определяет направления дифференциации предложения компании;

• в рамках сегментного анализа учитываются неконтролируемые сервисным предприятием факторы, окружающие процесс обслуживания;

• сегментный анализ в сфере услуг имеет двойную задачу: выбор целевого сегмента, который будет способствовать достижению определенного уровня качества обслуживания, и выявление и разработка рекомендаций по снижению негативного влияния нецелевых сегментов на процесс обслуживания.

3. Развит комплексный метод сегментного анализа, учитывающий специфику исследуемого рынка, включающий алгоритм анализа и модели, применяемые на отдельных этапах алгоритма. Метод учитывает специфику и формализует логическую последовательность проведения сегментного анализа на потребительском рынке услуг.

Укрупненный алгоритм сегментного анализа изображен на рисунке 1. На нем представлены пять этапов сегментного анализа. Кратко опишем этапы сегментного анализа и входящие в них процедуры.

После установления целей и задач сегментного анализа на первом этапе в рамках второго этапа происходит анализ факторов внешней и внутренней среды организации с целью выявления целесообразности

дифференциации предложения компании. На данном этапе применяется модель «Факторы выбора стратегии охвата рынка».

Рис. 1 - Укрупненный алгоритм сегментного анализа.

По результатам анализа факторов внешней и внутренней среды организации происходит формирование рекомендаций относительно целесообразности формирования дифференцированного или недифференцированного предложения. Если выбирается стратегия формирования дифференцированного предложения, то компания приступает к этапу, связанному с сегментированием, анализом сегментов и оценкой их привлекательности. На данном этапе применяется модель «Ориентация услуги на целевой сегмент». С учетом целей компании, ее ресурсов и оценки привлека-

тельности сегментов, на четвертом этапе происходит формирование рекомендаций в рамках сегментного анализа по выбору сегментов.

Процедуры, предполагающие принятие руководством компании решений с учетом рекомендаций, разработанных в рамках сегментного анализа, не входят в сегментный анализ, но вытекают из его выводов. Целью этих процедур является определение стратегии взаимодействия с сегментами: стратегия массового, концентрированного или дифференцированного маркетинга. Разработка рекомендаций по позиционированию и политикам маркетинг-микс в рамках сегментного анализа происходит на четвертом этапе и учитывает результаты анализа и оценок, проведенных на всех предыдущих этапах, а также анализ влияния нецелевых сегментов на процесс обслуживания, что специфично для сферы потребительских услуг. На данном этапе применяются модель оценки влияния нецелевых потребителей на процесс обслуживания (в матричной форме), модель «Окружающая среда процесса обслуживания» и модель дифференциации предложения на основе субсегментации потребителей

По окончании определенного периода деятельности компании на рынке происходит анализ эффективности и результативности сегментного анализа. Применение метода сегментного анализа в течение нескольких периодов позволит использовать информацию о динамике развития предприятия и определить, способствует ли выбранная стратегия и рекомендации, сформулированные в рамках сегментного анализа, достижению целей организации.

4. Разработаны модели сегментного анализа - модель «Факторы выбора стратегии охвата рынка», модель «Ориентация услуги на целевой сегмент», модель оценки влияния нецелевых потребителей на процесс обслуживания (в матричной форме), модель «Окружающая среда процесса обслуживания», модель дифференциации предложения на основе субсегментации потребителей - являющиеся инструментами решения задач на различных этапах сегментного анализа.

В работе разработаны модели, отражающие специфику сегментного анализа в сфере услуг, демонстрирующие особенности разных этапов сегментного анализа в сфере услуг и определяющие применяемые на отдельных этапах инструменты взаимодействия с сегментами. В автореферате подробнее рассмотрим некоторые модели, отражающие специфику сегментного анализа в сфере потребительских услуг. В таблице 4 приведена общая характеристика моделей, их место в сегментном анализе и функции. Разработанные модели интегрированы в предлагаемый алгоритм сегментного анализа, каждая модель применяется на отдельных этапах анализа для определения логики проведения этого этапа и его особенностей, а также инструментов, применяемых на данном этапе.

Таблица 4

Общая характеристика моделей сегментного анализа_

Модель Место модели в сегментном анализе Функция модели

Факторы выбора стратегии охвата рынка Второй этап сегментного анализа при анализе факторов внешней и внутренней среды с целью выявления целесообразности дифференциации предложения Определяет логику анализа факторов. Анализ происходит от внешних факторов к внутренним и приводит к принятию решения через сопоставление с миссией компании, ее стратегией и целями

Ориентация услуги на целевой сегмент Третий этап сегментного анализа при оценке привлекательности сегментов Определение механизма сопоставления ключевых особенностей услуги и соответствующих характеристик целевых потребителей. Наличие соответствия способствует повышению качества услуги за счет того, что в со-производстве принимают участие клиен-ты, обладающие необходимыми чертами и уровнем подготовки, и росту уровня удовлетворенности за счет того, что клиенты получают ту услугу, которую они не только желают получить, но и к которой они подготовлены.

Оценки влияния нецелевых потребителей на процесс обслуживания Четвертый этап сегментного анализа при определении влияния нецелевого сегмента на процесс обслуживания Показывает виды влияния представителей нецелевого сегмента на удовлетворенность потребителей и действия компании в каждом случае. В зависимости от того, как влияет нецелевой сегмент на степень удовлетворенности целевых клиентов сервисного предприятия, формируются рекомендации в рамках сегментного анализа.

Окружающая среда процесса обслуживания Четвертый этап сегментного анализа при разработке рекомендаций по политике маркетинг-микс «Процесс» Эта модель показывает зависимость качества услуги не только от персонала компании, клиента, участвующего в обслуживании, но и от внешней среды, влияющей на весь процесс. При разработке услуги необходимо учитывать большое количество неконтролируемых сервисным предприятием факторов.

Дифференциации предложения на основе субсегментации потребителей Четвертый этап сегментного анализа при разработке рекомендаций по политике маркетинг-микс «Продукт» Определяет инструмент управления группами клиентов в рамках целевого сегмента в зависимости от их специфических потребностей и адаптации в соответствии с этим услуги.

На четвертом этапе сегментного анализа, связанном с подготовкой рекомендаций по формированию позиционирования и политик маркетинг-микс, происходит оценка влияния нецелевых сегментов на процесс обслуживания и уровень удовлетворенности обслуживаемых клиентов. Для определения действий компании в зависимости от роли нецелевых сегментов в формировании удовлетворенности клиентов была разработана матричная модель оценки влияния нецелевых потребителей на процесс обслуживания (см. рис.2). Данная модель определяет роль и место нецелевых сегментов в процессе обслуживания и необходимость их учета при

Удовлетворенность услугой Низкая Высокая Нецелевой сегмент не влияет. Не учитывать его при разработке позиционирования и политик марке-тинг-микс Нецелевой сегмент положительно влияет на степень удовлетворенности клиентов. Не учитывать его при разработке позиционирования и политик маркетинг-микс

Нецелевой сегмент не влияет. Необходимо улучшать позиционирование и товарное предложение Нецелевой сегмент отрицательно влияет на степень удовлетворенности клиентов. Разработать таким образом позиционирование и политики маркетинг-микс, чтобы они отталкивали нецелевой сегмент

Незначительная Значительная Роль нецелевого сегмента

Рис. 2 - Модель оценки влияния нецелевых потребителей на процесс обслуживания (в матричной форме)

При формировании рекомендаций относительно элемента «Продукт», компания может применить такой инструмент управления взаимодействием с потребителями, как субсегментация.

Целевой сегмент

Отличающиеся потребности в рамках одного целевого сегмента

Отличающиеся характеристики потребителей в рамках целевого сегмента

^^"субсегментГ^^^^Субссгмсігг

Субсегмент 3

Услуга 1

С

Услуга 2

Отличие хар-к Отличие

клиентов потребности

(^^Субсегменг^^Субсегмент 3^2^^

Услуга 3.1

Услуга 3.2

Рис. 3 - Модель дифференциации предложения на основе субсегментации потребителей

Субсегментация предполагает разделение целевого сегмента на субсегменты с целью разработки и предложения им услуг, входящих в состав комплексной услуги и в большей степени адаптированных под потребности субсегментов.

5. Предложены показатели эффективности и результативности сегментного анализа на потребительском рынке услуг. Показатели позволяют оценить степень достижения целей сегментного анализа, установить возможные цели на следующие периоды, а также сопоставить эффект и затраты на реализацию рекомендаций, разработанных в ходе сегментного анализа.

Для определения экономической эффективности сегментного анализа предлагается следующая формула:

о _ АД се™ан АЗ , где (1)

ДД - прирост дохода предприятия в результате реализации рекомендаций, предложенных в рамках сегментного анализа, руб.,

ДЗ — дополнительные затраты, связанные с проведением сегментного анализа и реализации рекомендаций сегментного анализа, руб.

Для определения прироста дохода предприятия предлагается следующая формула:

ДД = Д2-ДЬ где (2)

Д2 - доход, который предприятие получит при реализации рекомендаций сегментного анализа, руб.,

Д] - доход, который предприятие получит, если продолжит свою деятельность, не реализовывая рекомендации сегментного анализа, руб.

Для определения дополнительных затрат предлагается следующая формула:

ДЗ = Зс а + Зр р , где (3)

3 с а - затраты, связанные с проведением сегментного анализа предприятием, руб.;

Зрр. - затраты, связанные с реализацией рекомендаций, разработанных в рамках сегментного анализа, руб.

При оценке результатов следует учитывать время, необходимое для освоения сегмента и получения достаточной прибыли для покрытия затрат. Следовательно, возможно допущение, что в первые периоды показатель экономической эффективности сегментного анализа будет отрицательным до достижения точки безубыточности.

В таблице 5 приведены некоторые показатели результативности сегментного анализа.

Таблица 5

Показатели результативности сегментного анализа_

Ситуация Достигнутая цель Роль сегментного анализа Способ измерения

Выход на новый рынок Занятие целевой доли рынка 1. Определение возможностей компании с точки зрения дифференцированного обслуживания рынка. 2. Определение перспектив рынка с точки зрения наличия спроса на дифференцированное предложение. 3. Разработка рекомендаций по позиционир. и марк.-микс 1. Изменение уровня продаж в денежном или натуральном выражении. 2.Изменение доли рынка по результатам проведенного сегментного анализа: А81т = (Ы1т ^Ы^о/Ло), где АБцп - изменение доли обслуживаемого рынка; - количество проданного товара по данной торговой марке (в натуральном или денежном выражении) в текущем периоде по результатам проведенного сегментного анализа, N1 - общее количество проданного товара на обслуживаемом рынке (в натуральном или денежном выражении) в текущем периоде, Ы,то - количество проданного товара по данной торговой марке (в натуральном или денежном выражении) в базовом периоде, N0- общее количество проданного товара на обслуживаемом рынке (в натуральном или денежном выражении) в базовом периоде.

Повышение качества услуг Целевой уровень удовлетворенности клиентов 1. Определение потребностей клиентов и рекомендации по разработке соответствующего продукта 1. Изменение отношения клиентов к услуге: качественные оценки. 2. Изменение уровня лояльности клиентов: качественные оценки. 3. Изменение уровня удовлетворенности клиентов: качественные или количественные оценки. Методы количественной оценки, если клиенты проставляют баллы: Простая: Х = ХХ Взвешенная: X = £ X; * £, 1 = 1....П, где X - суммарная оценка, Х[ - оценка параметра, {, - вес параметра, = 1) п - все параметры, предлагаемые для оценки

Усиление бренда / перепозиционирование Целевой уровень известности марки, целевой имидж 1. Определение потребностей клиентов 2. Разработка рекомендаций по позиционированию и коммуникационной политике 1. Изменение отношения клиентов к услуге: качественные оценки. 2. Изменение уровня известности марки: качественные оценки.

Применение метода сегментного анализа на протяжении нескольких периодов способствует своевременной актуализации и корректировке задач сегментного анализа, определению релевантных анализируемых факторов, обновлению рекомендаций по позиционированию и политикам маркетинг-микс в рамках сегментного анализа.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИИ

В работе рассмотрены теоретические и методические аспекты маркетинга в области сегментного анализа. Была выявлена недостаточная степень проработки данного вопроса и отсутствие единого мнения среди теоретиков маркетинга, что обусловило актуальность диссертационного исследования. Предложенное определение понятия «сегментный анализ» подчеркивает комплексность предлагаемого метода и определяет набор ключевых процедур, входящих в него, что позволяет адекватно оперировать понятием в ходе исследования и разрабатывать соответствующие теоретические и практические рекомендации по проведению предприятиями сегментного анализа.

Метод сегментного анализа учитывает особенности сферы потребительских услуг. Данная специфика также нашла свое отражение в предложенном алгоритме сегментного анализа. Разработанные модели раскрывают и демонстрируют специфику отдельных этапов сегментного анализа в сфере услуг. Предложенные показатели результативности сегментного анализа позволяют оценить степень достижения цели и задач сегментного анализа и установить возможные цели на следующие периоды.

IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

\.Егошина, Е.В. Роль сегментного анализа в бизнесе /Е.В. Его-шина // Теория и практика современного развития. - 2013. - № 2.-0, 25 п.л.

2. Егошина, Е.В. Эволюция научных взглядов на экономическую сущность услуги и взгляд в будущее /Е.В. Егошина // Вестник ИН-ЖЭКОНа. - 2013. - №2(61). - 0,24 п.л.

3. Егошина, Е.В. От маркетинга товаров к маркетингу услуг: основные этапы в развитии маркетииг-микса сервисных продуктов /Е.В. Егошина // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. -2013. - № 1(163).- 0, 23 п.л.

4. Егошина, Е.В. Оценка привлекательности сегментов с учетом влияния информационных технологий на рынке услуг // Материалы VIII

Международной научно-практической конференции - СПбГЭУ - Инсти тут управления (ИНЖЭКОН) /Е.В. Егошина. - СПб: Изд-во СПбГЭУ 2013.-0,2 п.л.

5. Егошина, Е.В.Учет влияния нецелевой аудитории на процесс об служивания клиентов в маркетинговой деятельности сервисного предпри ятия // Шестой научный конгресс студентов и аспирантов - СПбГЭУ - Ин статут управления (ИНЖЭКОН) /Е.В. Егошина. - СПб: Изд-во СПбГЭУ 2013. — 0,08 п.л.

6. Егошина, Е.В. Развитие методов сегментного анализа потреби тельского рынка услуг // Сборник тезисов XVII Санкт-Петербургской Ас самблеи молодых ученых и специалистов. /Е.В. Егошина. - СПб: Изд-в РГГМУ, 2012 г. - 0, 02 п.л.

7. Егошина, Е.В. Ролевые конфликты на должностях граничного ох вата как фактор, влияющий на систему маркетинга в предприятиях сферь услуг // Четвертый научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН 2011. /Е.В. Егошина. - СПб: Изд-во СПбГЭУ, 2011. - 0,04 п.л.

8. Егошина, Е.В. Влияние целевого уровня производительност предприятия сферы услуг на формирование маркетинговой стратеги компании // Материалы II Международной научно-практической конфе ренции молодых ученых и студентов «Стратегии развития инновационно" экономики». /Е.В. Егошина. - Таллинн: Изд-во Институт экономики управления ECOMEN, 2011. - 0,08 п.л.

9. Егошина, Е.В. Анализ роли сегментирования в сфере услуг // Ма териалы VI Международной научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы». /Е.В. Егошина. - СПб: Изд-во СПбГЭУ, 2011. - 0,12 п.л.

10. Egoshina, Е. V. Using a comprehensive SERVUCTION model for segmen analysis in service industry // «Nauka i studia» / E.V.Egoshina, A.G.Budrin, D. V.Solovieva. - Poland - № 17 (62) - 2012. - 0,1 п.л./ 0,2 п.л./ 0,1 п.л.

11. Egoshina, E. V. The segment analysis specifics in the service sphere / International Scientific Practical Conference "The Strategies of Modern Science Development" IE.V. Egoshina, D.V. Solovieva.- Yelm, WA, USA: Science Book Publishing House, 2013 - 0,2 п.л. / 0,1 п.л.

Подписано в печать « 01» октября 2013 г. Формат 60x84/16 Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,3. Тираж 100 экз. Заказ № 1078

Типография «Восстания - 1» 191036, Санкт-Петербург, Восстания, 1.