Методические аспекты совершенствования рекламной кампании на основе реинжиниринга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические аспекты совершенствования рекламной кампании на основе реинжиниринга"

На правах рукописи

КОРШУНОВА Елена Александровна

МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ОСНОВЕ РЕИНЖИНИРИНГА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Работа выполнена на кафедре прикладной информатики Оренбургского государственного университета

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Буреш О.В.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Кравцова В.И.

кандидат экономических наук, профессор Алексунин В.А.

Ведущая организация: Российский университет кооперации Цетросоюза Российской Федерации

Защита состоится 27 декабря 2006 года в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д.446.004.02 в Российском государственном торгово-экономическом университете по адресу: 125993, Москва, ул. Смольная, д.36, аудитория 209.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского государственного торгово-экономического университета.

Автореферат разослан 200бг.

Ученый секретарь

диссертационного совета к.э.н., доцент

И.Н.Красюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования по формированию эффективной рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода в изменяющихся экономических условиях определяется следующими основными обстоятельствами:

во-первых, быстрое развитие рекламной деятельности в связи с ее актуальностью, расширение задач и возникновение новых целей, форм рекламы требуют научного анализа и экономически обоснованного процесса формирования рекламной кампании в соответствии с существующими и постоянно изменяющимися рыночным условиями (факторами внешней и внутренней среды);

во-вторых, одной из главных задач рекламодателя является возможность адаптации рекламной кампании к сложившимся внешним условиям, использование рекламных мероприятий в качестве информационного, экономического и бизнес-инструмента воздействия на потребительскую аудиторию. Это вызывает необходимость разработки и применения новых, более совершенных форм и методов проектирования рекламной кампании, обеспечивающих реализацию целевых функций и задач рекламной деятельности;

в-третьих, рекламная кампания представляет собой совокупность отдельных этапов, каждый из которых состоит из множества действий, направленных на формирование, проведение и организацию потребления рекламы не только как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию, но и как услуги. Интеграция задач, направленных на формирование рекламного сообщения и медиаилана в единый процесс, результатом которого на «выходе» будет определенная потребительная ценность и стоимость, предполагает переориентацию с поочередно получаемых результатов на конечный интегрирующий, являющийся исходным и обязательным элементом в формировании рекламной кампании на основе реинжиниринга.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

В настоящее время накоплен достаточно большой опыт российских и зарубежных ученых в вопросах разработки научно-методических и практических основ по планированию, проведению и оценке эффективности рекламных кампаний предприятий при продвижении продукции на рынке. Основы рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний, взаимодействие и выбор средств рекламы рассматриваются в трудах: Музыканта B.JL, Панкратова Ф.Г., Л.Перси, Дж.Р.Росситера, У.Уэлса. В работах Багиева Г.Л., Гермогеновой Л.Ю., Завьялова П.С., Панкрухина А.П. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в научных работах: Айзенберга М.Н., У.Аренса, Д.Бернета, К.Бове, Е.П.Голубкова, И.В.Крылова, И.А.Гольмана, С.Мориарти, К.Ротуолла, Ч.Сэндиджа.

Свои методики планирования рекламной деятельности предприятий, совместимые с условиями российского рынка и экономики предложили ученые: ИЛ.Викентьев, А.К.Корсаков, А.А.Лебедев, А.А.Матанцев, А.В.Ульяновский.

С начала 1990-х годов в качестве одного из методических направлений, рассматривающих вопросы процессной организации систем управления и дающих решения по их построению, является реинжиниринг бизнес-процессов. Впервые термин «реинжиниринг бизнес-процесса» был введен Михаилом Хаммером. Изучением данного направления в организации управления занимались также Чемпи Дж., Дэвенпорт Т., Гармон П., Якобсон И., Попов Е.В., Шапот М.Д., Толстых Л.Е., Волков К.В., Гельфанд Е., Горелик С.Л., Ойхман Е.Г., Рубцов C.B., Тельнов Ю., Робсон М., Уллах Ф., Железко Б., Абдикеев Н., Сергеев A.A., Гончарук В.А. В настоящее время реинжиниринг бизнес-процессов находит применение в организации и планировании предприятия: Друкер П., Гейтс Б., Ларин Ф., Толстых Л.Е., Зиндер Е.З., Сгибнев A.B., Крючков В.Н., Ахтырченко К.В., Сорокваша Т.П., Колесников С.Н.; в управлении и планировании информационных и

коммуникационных технологий: Ефремов B.C., Попов Э.М., Портер М., Савельев Е., Куриляк В., Хлебников Д., Цлаф В.М., Слезингер Г.Э., Оголеба Л.Н., Забулонов А.Б.; в сфере услуг - Хотинская Г.И., Новаторов Э.В. Применение реинжиниринга бизнес-процессов в маркетинговой деятельности рассматривали Созинов A.C., Савинов Г.Г.

Проведенный анализ существующих подходов планирования и совершенствования рекламной кампании и основ реинжиниринга бизнес-процессов показал, что применение реинжиниринга и процессного подхода может повысить эффективность рекламных кампаний и решить определенные проблемы в ее планировании и адаптации к изменяющимся экономическим условиям.

Целью диссертационного исследования является разработка методики адаптации рекламной кампании к изменяющимся экономическим условиям её проведения на основе реинжиниринга и процессного подхода.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:

• проанализировать и выявить особенности формирования рекламной кампании как совокупности бизнес-процессов с точки зрения её адаптации к изменениям экономических условий;

• использовать возможности применения принципов реинжиниринга при формировании рекламной кампании, соответствующей экономическим условиям на момент ее проведения;

• обобщить используемые показатели оценки эффективности рекламной кампании и дать методику их расчета;

• дать анализ существующих методик формирования и оценки эффективности рекламных кампаний и разработать методику адаптации рекламной кампании к изменениям экономических условий.

Объектом исследования является процесс формирования и проведения рекламной кампании.

Предметом исследования являются управленческие отношения, связанные с выбором средств и способов формирования эффективной рекламной кампании.

Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, рекламной деятельности и реинжиниринга бизнес-процессов, а также материалы научных конференций и семинаров, периодических изданий, ежегодники статистической информации, аналитические отчеты, результаты маркетинговых исследований.

Основными методами исследования в диссертационной работе стали следующие методы: сравнительного анализа; прогнозирования; маркетинговых исследований (сбор и анализ первичной и вторичной информации, опрос, анкетирование); экспертных оценок.

Научная новизна диссертационной работы:

• определены понятия рекламного бизнес-процесса и реинжиниринга рекламной кампании, что позволяет применять их в дальнейших исследованиях и в процессе формирования рекламной кампании;

• обосновано, что рекламную кампанию можно представить в виде совокупности законченных бизнес-процессов, обеспечивающей и ускоряющей модернизацию рекламной кампании при изменениях экономических условий, формируемой на основе принципов реинжиниринга;

• разработана модель формирования рекламной кампании в виде совокупности рекламных бизнес-процессов, которая систематизирует выбор оптимальной рекламной стратегии с учетом изменений основных факторов внешней и внутренней среды;

• предложена система показателей эффективности рекламной кампании, основными составляющими которой являются: коэффициенты соответствия и готовности рекламного бизнес-процесса; степень

соответствия выбранной стратегии чередования и сочетаемости рекламных бизнес-процессов; коэффициенты оптимальности перераспределения ресурсов и удельного эффекта, позволяющие в зависимости от изменений рыночных и внутрифирменных условий максимизировать эффект от рекламной кампании;

• разработана методика адаптации рекламной кампании на основе реинжиниринга к изменяющимся экономическим условиям, предусматривающая выделение рекламных бизнес-процессов, технологию их взаимоувязки и интеграцию.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что научные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в исследовании, могут быть использованы при формировании рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода, применены в системе подготовки и переподготовки специалистов по маркетингу и рекламной деятельности высших учебных заведений, курсах повышения квалификации, школах предпринимательства и бизнеса.

Отдельные выводы научного исследования стали основой для разработки методического обеспечения учебной дисциплины «Рекламная деятельность» в Оренбургском государственном университете.

Апробация и внедрение. Основные положения и отдельные результаты работы докладывались и обсуждались на международной практической конференции «Человек и общество» в г. Оренбурге в 2001 г., на региональных научно-практических конференциях «Современные информационные технологии в науке, образовании и практике» в г. Оренбурге в 2002, 2003, 2005 годах, на Всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика разработки и внедрения системы управления качеством подготовки экономических кадров» в г. Краснодаре в 2005 г.

Рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний на основе принципов реинжиниринга бизнес-процессов прошли апробацию и

были внедрены в рекламно-аналитическом агентстве ОАО «Урал Экспо» (справка о внедрении от 21.08.2006 года), ООО «Клиффорд» (справка о внедрении от 17.08.2006 года), ЧП «Чакра» (справка о внедрении от 24.06.2006 года), ГОУ ОГУ (акт о внедрении от 15.10.2006 года).

Структура и объем работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы из 188 наименований, 11 приложений. Основной текст изложен на 142 страницах. Логика диссертационного исследования базируется на изложении материала от общетеоретических подходов к конкретным рекомендациям по совершенствованию рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе -. «Процессный подход и реинжиниринг -инструменты формирования эффективной рекламной кампании» -сформулировано понятие рекламного бизнес-процесса, который представлен как составляющая часть рекламной кампании; рассмотрены основные принципы и методы реинжиниринга; проведен анализ факторов внешней и внутренней среды, которые играют немаловажную роль в формировании и проведении рекламной кампании.

Во второй главе - «Методические подходы к формированию рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода» - изучена и предложена возможность применения принципов и основ реинжиниринга в формировании рекламной кампании, доказана его эффективность; рассмотрено планирование рекламной кампании на разных уровнях иерархии от стратегии к тактике на основе интеграции рекламных бизнес-процессов, обеспечивающих формирование конкурентного преимущества организации.

В третьей главе - «Адаптация рекламной кампании к изменениям экономических условий её проведения» - разработана методика адаптации рекламной кампании к изменяющимся рыночным условиям; практически обоснована экономическая эффективность применения реинжиниринга и процессного подхода при проведении и планировании рекламной кампании или рекламной деятельности предприятия.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты проведенного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Реклама, являясь одним из направлений деятельности предприятия, развивается в соответствии с требованиями и условиями современного рынка, приобретая все большее количество форм и возможностей. Анализ рекламной деятельности предприятий на российском рынке показал, что далеко не все проводимые и планируемые рекламные кампании имеют продуманную оптимальную стратегию.

Многогранность и многофункциональность рекламной деятельности приводят к необходимости рассмотрения рекламной кампании в виде совокупности отдельных элементов. Одним из этих элементов является бизнес-процесс, представленный как набор операций по формированию, реализации и организации потребления услуги, имеющей ценность для потребителя и определяющей результативность хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и его структур. По мнению автора, рекламный бизнес-процесс — это определенные этапы формирования рекламной кампании с необходимым набором средств, методов и планов-графиков, последовательное выполнение которых обеспечивает эффективную адаптацию рекламных мероприятий к изменениям экономических условий. У рекламного бизнес-процесса есть определенное количество действий, начало, конец и границы. Основной функцией рекламного бизнес-процесса является

формирование и продвижение рекламного сообщения для достижения поставленных перед рекламной кампанией целей и задач.

Для формирования наиболее эффективной рекламной кампании, способной быстро реагировать на экономические изменения при современных рыночных условиях, актуально применять принципы реинжиниринга, которые обеспечивают полноценное использование всех имеющихся ресурсов и предлагают оптимальный набор методов и функций. Современная концепция реинжиниринга бизнес-процессов предполагает переосмысление и трансформацию бизнеса организации для более тесной координации и модернизации деятельности ее функциональных частей и повышения их гибкости.

По мнению автора, реинжиниринг рекламной кампании - методика модернизации, позволяющая на вертикальном и горизонтальном уровнях производить быструю структурную перестройку составляющих ее рекламных бизнес-процессов, при этом освобождая их от неэффективных действий и повышая степень соответствия рекламной кампании изменяющимся экономическим условиям. Применение реинжиниринга обеспечивает возможность разветвления и координирования каждого элемента рекламного бизнес-процесса в соответствии с изменяющейся ситуацией.

При. современном подходе к рекламной деятельности, по нашему мнению, рекламу можно представить как одну из трех, наиболее соответствующих рыночной ситуации, целевых разновидностей инструментов * воздействия на потребительскую аудиторию - как информационную среду, как экономический механизм, как бизнес-процесс, имеющий потребительную стоимость и обеспечивающий получение прибавочного продукта, прибыли.

Формирование рекламной кампании предполагает разработку многих ее компонентов, которые в целом составляют гармоничный, завершенный товар с определенной потребительной стоимостью. Применяя основы

реинжиниринга на начальном этапе формирования рекламной кампании, можно выбрать новую форму проведения рекламной кампании или расширить назначения использованной в зависимости от изменения внешних факторов, состояния фирмы и потребительской аудитории, уровня развития товара.

По мнению автора, целесообразно применять иерархический подход при формировании рекламной кампании, когда активная конкуренция граничит с потребительской незаинтересованностью. Принятие решения на каждом уровне иерархической лестницы связано с разнородными группами факторов. Опираясь на принципы реинжиниринга рекламной кампании, можно объединить несколько мероприятий в одно для сокращения времени формирования рекламной кампании. Иерархический подход предполагает формирование рекламной кампании или отдельных рекламных бизнес-процессов в следующей последовательности, представленной в теории управления: постановка цели, определение задач, выбор методов, разработка программы проведения мероприятий и плана-графика их реализации, упрощающей поиск и систематизирующей по уровням условия и ограничения (рисунок 1).

Реинжиниринговый контур Реализующий контур

Рис. 1. Процесс управления рекламной кампанией

В соответствии с поставленной целью субъект управления (рекламодатель/рекламоизготовитель) осуществляет планирование рекламной кампании и составляет четкий пошаговый план ее проведения, который проходит оценку и сравнивается с требованиями управленческой ситуации.

Этот процесс проходит в реинжиниринговом контуре управления, который, в свою очередь, позволяет при дальнейшем проведении рекламной кампании или единичного рекламного бизнес-процесса совершать модернизацию или перепроектирование в соответствии с изменениями внешних условий. Сформированный план рекламной кампании передается на исполнение в реализующий контур управления исполнительному органу. Осуществление рекламной кампании составляет объект управления, а результат этого управления по обратной связи сравнивается со сформированным планом. На этапе выполнения в реализующем контуре происходит формирование медиаплана и проведение рекламной кампании в реальном времени. Во время работы реализующего контура проводится аналитическое сравнение практических результатов с их теоретическим обоснованием. При необходимости происходит возвращение к субъекту управления, туда, где возможно применение реинжиниринга для формирования наиболее эффективной рекламной кампании, соответствующей состоянию рынка и конкуренции, заинтересованности потребительской аудитории.

На основе обобщения литературных источников определено, что рекламный бизнес-процесс, являющийся' составной частью рекламной кампании, имеет три основные формы построения:

• простой, рекламный бизнес-процесс - процесс, не подверженный реинжинирингу в связи с его соответствием поставленной цели и рыночным условиям;

• разветвленный рекламный бизнес-процесс - процесс со сложной, ёмкой целью на входе, который на определенном этапе реализации

расходится по причине разбиения выбранной цели рекламы на более мелкие подцели из-за изменения возмущающих факторов;

• смыкающийся рекламный бизнес-процесс — объединяющийся процесс, когда несколько рекламных бизнес-процессов с простыми, однозначными целями объединяются, что позволяет усилить рыночные позиции и охватить более обширную аудиторию пользователей рекламы.

По нашему мнению, формирование рекламной кампании на основе реинжиниринга представляет собой процесс последовательного принятия решений на разных иерархических уровнях от стратегии к тактике. Отражение всех аспектов формирования рекламной кампании на основе реинжиниринга представлено в виде управленческой схемы (рисунок 2).

В зависимости от того, каким инструментом будет являться рекламная кампания в процессе продвижения товара (информационной средой, экономическим механизмом или бизнес-процессом), формируется рекламная кампания, состоящая из отдельных рекламных бизнес-процессов, которые, в свою очередь, имеют определенный набор этапов, необходимых для достижения общей цели и решения поставленных задач. Этапами формирования рекламного бизнес-процесса являются постановка задачи, выбор методов (определение функции и вида рекламного воздействия) и средств (определение и выбор оптимального сочетания медиаканалов, медианосителей и форм рекламного сообщения). После этого, на «выходе» каждого самостоятельного рекламного бизнес-процесса формируется соответствующий основным требованиям внешних условий медиаплан, готовый к реализации. Своевременное применение основ реинжиниринга в формировании рекламной кампании обеспечит се соответствие изменяющимся рыночным условиям. Для этого необходимо проводить исследование и анализ внешних и внутренних факторов, корректировать рекламные мероприятия или формировать новый рекламный бизнес-процесс для достижения поставленной перед рекламной кампанией цели и получения прогнозируемых результатов от их проведения.

Рис. 2. Схема

планирования рекламной кампании

Особенности применения реинжиниринга позволяют рекламодателям своевременно менять направление рекламной деятельности и обеспечивают максимальную эффективность проводимой рекламной кампании. При этом появляется возможность заниматься постоянным моделированием рекламных бизнес-процессов на протяжении всего периода проведения рекламной кампании.

Интеграционный подход к формированию рекламной кампании требует решения определенных задач, которые удобнее всего рассматривать в многомерном пространстве, построенном на основе нормированных и ранжированных координат, отражающих динамичность рынка, активность конкурентов, покупательскую лояльность, состояние предприятия-рекламодателя, актуальность товара:

1. Выявление областей эффективного применения рекламных бизнес-процессов или их сочетаний в многомерном пространстве параметров, влияющих на формирование эффективной рекламной кампании;

2. Разработка оптимальной стратегии чередования рекламных бизнес-процессов или их сочетаний с учетом цели рекламной кампании;

3. Оценка и обеспечение уровня готовности рекламных бизнес-процессов к применению при формировании рекламной кампании;

4. Выбор сочетаемых (взаимодополняющих) рекламных бизнес-процессов, обеспечивающих более быстрое достижение целей рекламной кампании;

5. Оптимальное распределение общесистемных ресурсов в случае одновременного применения нескольких рекламных бизнес-процессов;

6. Синтез интегрированной системы - формирование оптимального «портфеля» рекламных бизнес-процессов.

Любая рекламная деятельность эффективна в определенных диапазонах значений внешних и внутренних факторов. Поэтому столь важно определение и соотнесение с каждой отдельной составляющей рекламной кампании диапазонов ее эффективности. Однако определение и выявление

диапазонов эффективности рекламной деятельности не является однократным, так как границы этих диапазонов весьма изменчивы и зависят от свойств и характеристик продукта, от настроя потребительской аудитории, от состояния рынка, от наличия активных конкурентов и многих других составляющих, и поэтому должны оперативно пересматриваться. Данную задачу удобнее всего решать в упомянутом выше многомерном пространстве параметров, где выделять соответствующий каждому рекламному бизнес-процессу объем, охваченный нормальными к осям координат плоскостями, проходящими через границы диапазонов эффективности.

Следующим аспектом интеграционного подхода к рекламированию является выбор стратегии поочередного или одновременного использования рекламных бизнес-процессов. Это зависит от цели рекламирования, готовности рынка и потребительской аудитории, от состояния жизненного цикла товара.

Эффективность стратегии поочередного применения бизнес-процессов, составляющих рекламную кампанию, высока в том случае, если нет наличия активных конкурентов, присутствия товаров-аналогов, занимающих доминирующие или лидирующие позиции на рынке или в отрасли. Стратегия поочередного применения должна соответствовать каждому этапу жизненного цикла товара. При этом следует выбирать такие методы, которые помогут потребителю получить максимальный объем информации о малоизвестном товаре и провести соотнесение товара к себе, то есть понять, что предлагаемый рекламируемый товар соответствует его требованиям, желаниям и не противоречит жизненному стилю и традициям.

Стратегию одновременного применения бизнес-процессов, в совокупности составляющих рекламную кампанию, следует использовать в тех ситуациях, когда нестабильная рыночная обстановка и агрессивное поведение конкурентов не дают возможности спокойного равномерного целенаправленного выдвижения продукта на рынок для того, чтобы потребитель постоянно слышал напоминание о товаре и видел

сравнительные элементы доказательства его превосходства в сравнении с товаром-конкурентом.

При одновременном применении рекламных бизнес-процессов, составляющих рекламную кампанию, необходимо учитывать их сочетаемость. Грамотное сочетание позволяет быстрее сформировать у потребительской аудитории полный, устойчивый, длительный образ рекламируемого товара или предприятия. Поочередное использование процессов рекламирования ведет к экономии ресурсов за счет совпадающих элементов. Решение этой задачи сводится к выбору дополняющих друг друга рекламных бизнес-процессов.

При одновременном использовании бизнес-процессов, из которых состоит рекламная кампания, необходимо упомянуть и о возможности перераспределения ресурсов между ними. Это не менее важный аспект, который следует учитывать в практике рекламирования. Перераспределение ресурсов между одновременно проводимыми рекламными мероприятиями позволяет не «размазывать» их равномерно, а вкладывать кумулятивно, добиваясь максимального эффекта. Предприятие, занимающееся разработкой и проведением рекламной кампании, при выборе медиаканалов и медианосителей тщательно изучает особенности и характеристики потребительской аудитории, свойства и возможности предлагаемого товара. С учетом этих знаний происходит выбор наиболее оптимальных и эффективных каналов распространения и носителей рекламной информации. Их может быть несколько, но не все они будут воздействовать на потребительскую аудиторию для формирования решения и совершения покупки. Поэтому рекламодатель выбирает наиболее действенный носитель, который своевременно, в полном объеме, без искажений доводит информацию до потребителя.

При разработке и планировании рекламных мероприятий рекламодатель должен сформировать оптимальный «портфель» методов и средств рекламы (бизнес-процессов), составляющих рекламную кампанию,

для достижения поставленных перед рекламной кампанией целей и задач. Сочетаемость рекламных технологий в «портфеле» позволяет расширить возможности формируемых стратегий, не увеличивая затраты. При решении задачи синтеза оптимального «портфеля» функционалом оптимизации может служить сумма удельных эффектов каждого из входящих рекламных бизнес-процессов.

Таким образом, решение задач, связанных с интеграцией рекламных бизнес-процессов при формировании рекламной кампании, позволяет выявить систему показателей в виде коэффициентов: соответствия, готовности к использованию; сочетаемости рекламных бизнес-процессов и выбранной стратегии текущему состоянию внешних и внутренних факторов; оптимальности перераспределения ресурсов; эффективности используемого предприятием «портфеля» рекламных бизнес-процессов.

Коэффициент соответствия рекламного бизнес-процесса, например, выбранной стадии жизненного цикла товара, определяется отношением площади гистограммы, построенной на основании экспертных оценок, попавшей в заданный диапазон жизненного цикла, к общей площади гистограммы:

к = —

Степень соответствия выбранной стратегии чередования рекламных бизнес-процессов оценивается более сл ожно и зависит от точности прогноза развития ситуации на рынке. Оценить ее можно, разбивая общий промежуток времени на диапазоны и определяя коэффициенты соответствия формируемых рекламных бизнес-процессов. Тогда полная степень соответствия будет равна произведению коэффициентов всех бизнес-процессов, входящих в стратегию

Кх = кх*к2*кг*.....*К.

Время выхода рекламы на аудиторию обычно заранее известно. Поэтому готовность рекламных бизнес-процессов можно оценить как произведение вероятностей готовности составляющих рекламной кампании.

Сочетаемость рекламных бизнес-процессов можно оценить отношением количества одинаковых элементов (материалов, сюжета, структуры оформления, кадров и т.д.) к общему количеству элементов. Удобнее всего выразить это отношение в денежных затратах как отношение стоимости совпадающих элементов к суммарной стоимости двух рекламных бизнес-процессов при попарном их рассмотрении

где Сс - суммарная стоимость совпадающих элементов двух рекламных бизнес-процессов,

С1 — общие за!раты на первый рекламный бизнес-процесс, Сг — общие затраты на второй рекламный бизнес-процесс. При одновременном использовании нескольких рекламных бизнес-процессов выделенные ресурсы необходимо перераспределять так, чтобы суммарный эффект был максимальным. Коэффициент оптимальности перераспределения ресурсов определяется отношением количества охваченных одновременной рекламой потенциальных покупателей к общему количеству потребителей на данном рынке.

В соответствии с разработанной системой показателей наиболее эффективной будет стратегия той рекламной кампании, которая использует рекламные бизнес-процессы, имеющие максимальные значения всех указанных коэффициентов.

При формировании рекламной кампании рекламные бизнес-процессы набираются из некоторого множества («портфеля»), включающего наиболее эффективные и наименее затратные, имеющие максимальное значение коэффициента удельного эффекта

где Э - эффект от разового использования рекламных бизнес-процессов,

3 - затраты на данный рекламный бизнес-процесс.

Коэффициент эффективности «портфеля» можно определить отношением суммарного эффекта от всех рекламных бизнес-процессов к суммарным затратам.

На основе разработанной схемы реинжиниринга и системы показателей можно предложить следующую методику адаптации рекламной кампании к изменяющимся условиям:

1. Выбрать цель рекламирования;

2. Разработать стратегию достижения выбранной цели, для чего:

2.1 осуществить прогноз изменений рыночной ситуации, поведения конкурентов, жизненного цикла товара и предприятия;

2.2 разбить время прогноза на этапы и выбрать для каждого из них наиболее эффективный рекламный бизнес-процесс, для этого:

2.2.1 сформулировать задачу этапа;

2.2.2 выбрать методы ее решения;

2.2.3 подобрать соответствующие методам средства в виде ме-диаканала, медианосителя и инструментария;

2.2.4 составить план-график реализации выбранных средств;

2.2.5 оценить эффективность сформированного рекламного бизнес-процесса по предложенной системе показателей;

2.2.6 проверить, возможно ли формирование следующего рекламного бизнес-процесса для решения поставленной задачи, если да, то перейти к пункту 2.2.2;

2.2.7 выбрать из набранных систем наиболее эффективную и переходить к следующему этапу (пункт 2.2.1) вплоть до завершающего;

3. Составить общий план проведения рекламной кампании и оценить ее бюджет;

4. Если возможны другие стратегии достижения поставленной цели, вернуться к пункту 2;

5. Из сформированных стратегий выбрать наиболее эффективную.

На одном из предприятий исследования ООО «Клиффорд» в соответствии с графиком расходов на рекламу, был оценен коэффициент соответствия рекламной кампании весеннему и: осеннему периодам при помощи нахождения площадей по графикам:

для весеннего периода площадь соответствия 5j=137,5 (относительных единиц)2; общая площадь S = 212,5 (относительных единиц)2 ; коэффициент соответствия k\ = S J S ~ 0,65;

- для осеннего периода площадь соответствия 5з= 112 (относительных единиц)2; общая площадь S4 =182 (относительных единиц)2; коэффициент соответствия к2 = S4 ~ 0,62.

Далее можно рассчитать коэффициент выбранной стратегии рекламирования:

К-кх* к2 = 0,65 * 0,62 « 0,41. Несмотря на имеющиеся резервы улучшения стратегии, ее можно признать эффективной. Этот вывод подтверждается как ростом объема услуг в течение года, так и высоким средним уровнем этих услуг без резких провалов.

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях:

1. Коршунова Е.А., Пищухин A.M., Коршунова Т.И., Пищухина Т.А. Траекторная стратегия выбора функционирующих систем в метасистеме / Вестник ОГУ, 2003, №1. - 0,5 п.л. (автор - 0,1 п.л.)

2. Коршунова Е.А. Применение рекламных технологий в современной медицине / Вестник ОГУ, 2005, №12 - 0,7 п.л.

3. Коршунова Е.А. Концепция системы компьютерной поддержки при выборе методов рекламирования продукции предприятия. - ГОУ высшего професионального образования «Оренбургский государственный

университет». - Оренбург, 2002, - библиогр. 2 назв. - Рус. — Деп. в ВИНИТИ. УДК 659. - 0,5 п.л.

4. Коршунова Е.А. Психологические аспекты влияния рекламных обращений на потребителя: материалы международной практической конференции «Человек и общество», ОГУ, 2001. — 0,25 п.л.

5. Коршунова Е.А. Маркетинговые коммуникации. Эффективность выбора стратегии: материалы международной практической конференции «Человек и общество», ОГУ, 2001. - 0,25 п.л.

6. Коршунова Е.А. Реклама и продвижение продукта в Интернет: материалы региональной научно-практической конференции «Современные информационные технологии в науке, образовании и практике», Оренбург, ИПК ОГУ, 2002. - 0,1 п.л.

7. Коршунова Е.А. Система компьютерной поддержки для выработки стратегии рекламирования продукции: материалы региональной научно-практической конференции «Современные информационные технологии в науке, образовании и практике», Оренбург, РИК ОГУ, 2003. - 0,5 п.л.

8. Коршунова Е.А. Методика выбора оптимальной стратегии рекламных кампаний при использовании системы показателей и критериев рекламирования: материалы региональной научно-практической конференции «Современные информационные технологии в науке, образовании и практике», Оренбург, РИК ОГУ, 2005. - 0,4 п.л.

9. Коршунова Е.А. Совершенствование качества обучения по дисциплине «Основы маркетинга»: сборник научных статей и материалов Всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика разработки и внедрения системы управления качеством подготовки экономических кадров»; - М.: ВЗФЭИ, 2005. - 0,25 п.л.

Лицензия ЛР 020716 от 02.11.98

Подписано в печать 24.11.06 Формат 60x84 /[6, гарнитура «Тайме» Усл. печ. листов 1,0. Тираж 100 экз. Заказ 782.

ИПК ГОУ ОГУ 460018, г. Оренбург ГСП, пр. Победы 13, ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет».

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Коршунова, Елена Александровна

Введение.

Глава 1. Процессный подход и реинжиниринг - инструменты формирования эффективной рекламной кампании.

1.1 Рекламный бизнес-процесс как составляющая часть рекламной кампании.

1.2 Основные принципы и методы проектирования рекламной кампании.

1.3 Факторы внешней и внутренней среды, влияющие на формирование и проведение рекламной кампании.

Глава 2. Методические подходы к формированию рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода.

2.1 Реинжиниринг формирования рекламной кампании.

2.2 Моделирование иерархии задач рекламной кампании на основе принципов реинжиниринга бизнес-процессов.

2.3 Интеграция рекламных бизнес-процессов в формировании конкурентных преимуществ организации.

Глава 3. Адаптации рекламной кампании к изменениям экономических условий её проведения.

3.1 Система показателей эффективности рекламной кампании с учетом принципов реинжиниринга бизнес-процессов.

3.2 Методика адаптации рекламной кампании к изменениям экономических условий и результаты разработанных решений.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические аспекты совершенствования рекламной кампании на основе реинжиниринга"

Актуальность темы исследования по формированию эффективной рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода в изменяющихся экономических условиях определяется следующими основными обстоятельствами: во-первых, быстрое развитие рекламной деятельности в связи с ее актуальностью, расширение задач и возникновение новых целей, форм рекламы требуют научного анализа и экономически обоснованного процесса формирования рекламной кампании в соответствии с существующими и постоянно изменяющимися рыночным условиями (факторами внешней и внутренней среды); во-вторых, одной из главных задач рекламодателя является возможность адаптации рекламной кампании к сложившимся внешним условиям, использование рекламных мероприятий в качестве информационного, экономического и бизнес-инструмента воздействия на потребительскую аудиторию. Это вызывает необходимость разработки и применения новых, более совершенных форм и методов проектирования рекламной кампании, обеспечивающих реализацию целевых функций и задач рекламной деятельности; в-третьих, рекламная кампания представляет собой совокупность отдельных этапов, каждый из которых состоит из множества действий, направленных на формирование, проведение и организацию потребления рекламы не только как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию, но и как услуги. Интеграция задач, направленных на формирование рекламного сообщения и медиаплана в единый процесс, результатом которого на «выходе» будет определенная потребительная ценность и стоимость, предполагает переориентацию с поочередно получаемых результатов на конечный интегрирующий, являющийся исходным и обязательным элементом в формировании рекламной кампании на основе реинжиниринга.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

В настоящее время накоплен достаточно большой опыт российских и зарубежных ученых в вопросах разработки научно-методических и практических основ по планированию, проведению и оценке эффективности рекламных кампаний предприятий при продвижении продукции на рынке. Основы рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний, взаимодействие и выбор средств рекламы рассматриваются в трудах: Музыканта B.JL, Панкратова Ф.Г., Л.Перси, Дж.Р.Росситера, У.Уэлса. В работах Багиева Г.Л., Гермогеновой JT.IO., Завьялова П.С., Панкрухина А.П. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в научных работах: Айзенберга М.Н., У.Аренса, Д.Бернета, К.Бове, Е.П.Голубкова, И.В.Крылова, И.А.Гольмана, С.Мориарти, К.Ротуолла, Ч.Сэндиджа.

Свои методики планирования рекламной деятельности предприятий, совместимые с условиями российского рынка и экономики предложили ученые: И.Л.Викентьев, А.К.Корсаков, А.А.Лебедев, А.А.Матанцев, А.В.Ульяновский.

С начала 1990-х годов в качестве одного из методических направлений, рассматривающих вопросы процессной организации систем управления и дающих решения по их построению, является реинжиниринг бизнес-процессов. Впервые термин «реинжиниринг бизнес-процесса» был введен Михаилом Хаммером. Изучением данного направления в организации управления занимались также Чемпи Дж., Дэвенпорт Т., Гармон П., Якобсон И., Попов Е.В., Шапот М.Д., Толстых Л.Е., Волков К.В., Гельфанд Е., Горелик С.Л., Ойхман Е.Г., Рубцов С.В., Тельнов Ю., Робсон М., Уллах Ф., Железко Б., Абдикеев Н., Сергеев А.А., Гончарук В.А. В настоящее время реинжиниринг бизнес-процессов находит применение в организации и планировании предприятия: Друкер П., Гейтс Б., Ларин Ф., Толстых Л.Е.,

Зиндер Е.З., Сгибнев А.В., Крючков В.Н., Ахтырченко К.В., Сорокваша Т.П., Колесников С.Н.; в управлении и планировании информационных и коммуникационных технологий: Ефремов B.C., Попов Э.М., Портер М., Савельев Е., Куриляк В., Хлебников Д., Цлаф В.М., Слезингер Г.Э., Оголе-ба Л.Н., Забулонов А.Б.; в сфере услуг - Хотинская Г.И., Новаторов Э.В. Применение реинжиниринга бизнес-процессов в маркетинговой деятельности рассматривали Созинов А.С., Савинов Г.Г.

Проведенный анализ существующих подходов планирования и совершенствования рекламной кампании и основ реинжиниринга бизнес-процессов показал, что применение реинжиниринга и процессного подхода может повысить эффективность рекламных кампаний и решить определенные проблемы в ее планировании и адаптации к изменяющимся экономическим условиям.

Целью диссертационного исследования является разработка методики адаптации рекламной кампании к изменяющимся экономическим условиям её проведения на основе реинжиниринга и процессного подхода.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:

• проанализировать и выявить особенности формирования рекламной кампании как совокупности бизнес-процессов с точки зрения её адаптации к изменениям экономических условий;

• использовать возможности применения принципов реинжиниринга при формировании рекламной кампании, соответствующей экономическим условиям на момент ее проведения;

• обобщить используемые показатели оценки эффективности рекламной кампании и дать методику их расчета;

• дать анализ существующих методик формирования и оценки эффективности рекламных кампаний и разработать методику адаптации рекламной кампании к изменениям экономических условий.

Объектом исследования является процесс формирования и проведения рекламной кампании.

Предметом исследования являются управленческие отношения, связанные с выбором средств и способов формирования эффективной рекламной кампании.

Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, рекламной деятельности и реинжиниринга бизнес-процессов, а также материалы научных конференций и семинаров, периодических изданий, ежегодники статистической информации, аналитические отчеты, результаты маркетинговых исследований.

Основными методами исследования в диссертационной работе стали следующие методы: сравнительного анализа; прогнозирования; маркетинговых исследований (сбор и анализ первичной и вторичной информации, опрос, анкетирование); экспертных оценок.

Научная новизна диссертационной работы:

• определены понятия рекламного бизнес-процесса и реинжиниринга рекламной кампании, что позволяет применять их в дальнейших исследованиях и в процессе формирования рекламной кампании;

• обосновано, что рекламную кампанию можно представить в виде совокупности законченных бизнес-процессов, обеспечивающей и ускоряющей модернизацию рекламной кампании при изменениях экономических условий, формируемой на основе принципов реинжиниринга;

• разработана модель формирования рекламной кампании в виде совокупности рекламных бизнес-процессов, которая систематизирует выбор оптимальной рекламной стратегии с учетом изменений основных факторов внешней и внутренней среды;

• предложена система показателей эффективности рекламной кампании, основными составляющими которой являются: коэффициенты соответствия и готовности рекламного бизнес-процесса; степень соответствия выбранной стратегии чередования и сочетаемости рекламных бизнес-процессов; коэффициенты оптимальности перераспределения ресурсов и удельного эффекта, позволяющие в зависимости от изменений рыночных и внутрифирменных условий максимизировать эффект от рекламной кампании;

• разработана методика адаптации рекламной кампании на основе реинжиниринга к изменяющимся экономическим условиям, предусматривающая выделение рекламных бизнес-процессов, технологию их взаимоувязки и интеграцию.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что научные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в исследовании, могут быть использованы при формировании рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода, применены в системе подготовки и переподготовки специалистов по маркетингу и рекламной деятельности высших учебных заведений, курсах повышения квалификации, школах предпринимательства и бизнеса.

Отдельные выводы научного исследования стали основой для разработки методического обеспечения учебной дисциплины «Рекламная деятельность» в Оренбургском государственном университете.

Апробация и внедрение. Основные положения и отдельные результаты работы докладывались и обсуждались на международной практической конференции «Человек и общество» в г. Оренбурге в 2001 г., на региональных научно-практических конференциях «Современные информационные технологии в науке, образовании и практике» в г. Оренбурге в 2002 г., в 2003 г., в 2005 г., на Всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика разработки и внедрения системы управления качеством подготовки экономических кадров» в г. Краснодаре в 2005 г.

Рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний на основе принципов реинжиниринга бизнес-процессов прошли апробацию и были внедрены в рекламно-аналитическом агентстве ОАО «Урал Экспо» (справка о внедрении от 21.08.2006 года), ООО «Клиффорд» (справка о внедрении от 17.08.2006 года), ЧП «Чакра» (справка о внедрении от 24.06.2006 года), ГОУ ОГУ (акт о внедрении от 15.10.2006 года).

Структура и объем работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы из 188 наименований, 11 приложений. Основной текст изложен на 142 страницах. Логика диссертационного исследования базируется на изложении материала от общетеоретических подходов к конкретным рекомендациям по совершенствованию рекламной кампании на основе реинжиниринга и процессного подхода.