Методические основы формирования репутационного ресурса компаний сегмента девелопмента тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические основы формирования репутационного ресурса компаний сегмента девелопмента"

ИВАНОВ АНТОН АЛЕКСАНДРОВИЧ

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИОННОГО РЕСУРСА КОМПАНИЙ СЕГМЕНТА ДЕВЕЛОПМЕНТА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: строительство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 8 НОЯ 2010

Санкт-Петербург - 2010

004612925

Работа выполнена в Автономной некоммерческой организации высшего профессионального образования «Международный банковский институт»

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Трифонова Наталья Викторовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Асаул Вероника Викторовна доктор экономических наук, профессор Рогова Елена Моисеевна Ведущая организация - Учреждение Российской академии наук

«Институт проблем региональной экономики РАН»

Защита состоится «¿У » 2010 года в <// » часов на заседании

диссертационного совета Д 212.237л 0 при государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт -Петербург, ул. Садовая, 21, ауд. ^^¿Р

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт -Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан года.

Ученый секретарь диссертационного совета / Песоцкая Е.В.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время наблюдается усиление внимания специалистов и представителей бизнес-сообщества к факторам, существенно влияющим на рост стоимости компании, в частности к формированию устойчивой положительной корпоративной. Корпоративная репутация становится необходимым условием достижения продолжительного успеха в бизнесе, что особенно актуально для коммерческих организаций. Эффективный репутационный менеджмент позволяет существенно укрепить позиции предприятия на рынке, сокращает время завоевания доверия в партнерском взаимодействии, позволяет экономить на рекламных и РЯ-кампаниях, определяет конкурентные преимущества, является мощным фактором активации корпоративной культуры, стимулирует инвестиционную привлекательность компании.

Корпоративная репутация представляет собой сложный для изучения феномен. Особую актуальность в современных условиях бизнеса обретают репутационные ресурсы компаний, управление которыми позволяет формировать у целевых аудиторий положительное мнение об организации.

Процесс формирования положительной репутации является одним из ключевых факторов достижения успеха в различных сегментах деятельности, в том числе и девелопмента.

Рынок девелопмента является относительно новым для экономики России в целом. До начала 2008, кризисного, года он находился в стадии активного становления и развития. В настоящее время данный сегмент стагнирует, определяется специалистами и представителями бизнес-сообщества как неустойчивая отраслевая и рыночная среда, что вызвано последствиями всемирного экономического кризиса. Сегодня сектор девелопмента в целом и девелоперская деятельность в России не имеют устойчивой положительной репутации. В связи с этим возникает острая потребность в построении системы взаимоотношений с целевыми контактными аудиториями как инициирующих формирование репутационного ресурса групп.

На сегодняшний день вопросы формирования корпоративной репутации девелоперских компаний проработаны фрагментарно. В связи с этим рассматриваемая тема представляет интерес как с научной, так и с практической точек зрения.

Степень разработанности научной проблемы. Актуальными проблемами формирования репутации компании остаются проблемы изучения репутационных активов, репутационных ресурсов, выбора методик и стратегий создания устойчивой корпоративной репутации рассматриваются в работах зарубежных авторов: Виталле Д., Гриффина Э., Даулинга Г., Мартина Г., Нортона Д., Олсопа Дж., Роудена М., Хетрик С. и др. Среди российских авторов выделяются: Аксенов А., Анискин Ю., Анисимов А., Вагин В., Беспалов А., Быков Ю., Васильев Д., Венедиктов В., Горфинксль В., Гурков И., Зарубин А., Иванов В., Каплан Р., Кириллов С., Кондратьев В., Кузнецова В.,

Мерзликина Г., Мильнер Б., Мирвис Ф., Михайлец Г., Олейник И., Переверзов Л., Г. Почепцов, Румянцев Р., Шепель В. и другие.

Стоит отметить, что проблемы формирования корпоративной репутации рассматриваемого сегмента, особенно на уровне городов-мегаполисов, не получили должного освещения в трудах отечественных исследователей. В экономической науке до сих пор не сложился четкий и непротиворечивый категориально-понятийный аппарат, что определило актуальность настоящего диссертационного исследования.

Цель диссертационной работы состоит в исследовании особенностей корпоративной репутации компаний сектора девелопмента, возможностей результативного управления ею и разработки методики формирования и оценки репутационных ресурсов.

Достижение поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих задач:

- конкретизация, уточнение категории корпоративная репутация;

- исследование целевых контактных аудиторий компании, их классификация;

- анализ нематериальных активов бизнес-системы в части репутационного актива;

- идентификация отклика целевой аудитории как единицы репутационного ресурса компании;

- исследование репутационного менеджмента как способа управления репутационными ресурсами бизнес-систем;

- сравнительный анализ существующих методик оценки репутационных активов и ресурсов;

- адаптация теории нейронных сетей к целям оценки репутационного ресурса;

- разработка инновационной методики формирования репутационного ресурса.

Объектом исследования являются устойчиво позиционированные компании-участники рынка девелопмента Санкт-Петербурга.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие у компаний-девелоперов при взаимодействии с целевыми контактными аудиториями, формирующими мнение о компании.

Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования корпоративной репутации и ее категорий; управления реактивным поведением целевых аудиторий; исследования подходов к идентификации и оценке репутационных активов и ресурсов, в том числе, в среде девелопмента.

Методический аппарат исследования основан на применении общенаучных и специальных методов исследования системного подхода, аналитических процедур: сравнительного, сопоставительного анализа; классификации статистического материала, индукции, экспертного опроса,

анкетирования, изучения общественного мнения, моделирования, методов обработки результатов исследования при помощи нейронных сетей, и др.

Информационно-эмнирическую базу исследования сформировали данные Федеральной службы государственной статистики РФ (раздел Предпринимательство-Строительство), Министерства экономического развития, данные социологических опросов, проведенных ведущими российскими и зарубежными исследовательскими агентствами, аналитические материалы ряда представителей рынка девелопмента г. Санкт-Петербурга.

Научная новизна результатов исследования, выводов и рекомендаций, заключается в теоретико-методическом обосновании и разработке методики обеспечения устойчивого развития предприятий сегмента девелопмента на основе формирования репутационного ресурса.

К числу основных результатов, определяющих научную новизну исследования, относятся следующие:

• Уточнена категория корпоративной репутации как накопительного элемента нематериальных активов компании, представляющего комплекс характеристик организации, формирующихся с течением времени и воспринимаемых эмоционально в сознании целевых контактных аудиторий, составленных на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.

• Обоснована накопительная природа корпоративной репутации, как нематериального ресурса, формирующегося посредством контактов с целевыми аудиториями и являющегося следствием результативного клиентского и партнерского обращения к продуктам производственной, рыночной, отраслевой и конкурентной деятельности бизнес-системы, управление которым способно влиять на стоимость активов компании.

• Предложена классификация откликов активных целевых аудиторий на «ядерные» и «оболочные» по типу наполнения ядра репутации и, соответственно, целевых контактных аудиторий сектора девелопмента по типу инициируемого отклика.

• Предложен инновационный алгоритм оценки репутационного ресурса, основанный на математической модели нейронной сети.

• Предложены методические основы формирования репутационного ресурса в виде автоматически выделяемых рекомендаций по каждому критерию оценки. Рекомендации основаны на обобщенных мнениях экспертов и общественности и соотнесены с данными инсайдеров.

Теоретическая значимость исследования определяется развитием научно-методических основ репутационного менеджмента в целях формирования устойчивой корпоративЕЮЙ репутации, оказывающей влияние на стоимость предприятия.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в применимости разработанной методики для компании любого сегмента бизнеса, заинтересованной в формировании и управлении собственной корпоративной репутацией.

Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические результаты исследования нашли достаточно полное отражение в выступлениях автора на ряде научно-практических конференций, а также в опубликованных автором 4 научных работах объемом 1,8 печатных листа.

Структура диссертации

Диссертация изложена на 123 страницах и состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и приложений. Основные положения диссертации проиллюстрированы 26 рисунками и 5 таблицами.

В первой главе автором исследована сущность, комплексность и сложность категории корпоративной репутации, рассмотрены составляющие данной категории.

Во второй главе дается анализ формирования корпоративной репутации компаний сектора девелопмента. В том числе анализу подвергаются целевые контактные аудитории. Корпоративная репутация по-разному воспринимается различными целевыми аудиториями. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на формирование мнения о репутации.

В третьей главе проводится анализ существующих методов оценки репутационных активов и ресурсов.

В четвертой главе автор представляет методику оценки и формирования репутационного ресурса, основанную на нейронной сети.

В заключении обобщены результаты проведенного исследования, обладающие признаками научной новизны, сформулированы основные выводы и рекомендации.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Под девелопментом в данном исследовании подразумевается тип инвестиционно-строительной проектной деятельности, связанной с качественным преобразованием объектов недвижимости, целью которой является повышение ценности объекта. Структура девелоперского проекта представлена на рисунке 1.

Данный рыночный сегмент эластичен. Существенный спад деятельности участников начался с приходом финансового кризиса. Часть проектов остановлена и «заморожена» до сих пор, часть существенно упрощена в целях возможности завершения. Новые проекты, в особенности сложные, оцениваются специалистами более осторожно и взвешенно.

Проект девелоперской компании

; Этапы девеяопмемта j

|. "V...I • г"' !..'•• Г , ,.,VHMKl«.'(>!Vli(

3. По «1С« V

фИН,1ИГ.Ир0В.!»1

>) Проемные рабсяы

Ь Г'мжг.от<л лтооитппьдгяя

6 Формиоооакч" строитапьггва

Прчнягнв решения

I Подгсюг»»--» • 'ПНИЧ!-:;!^

г С? ро>иег!ь-с>-мо'-1 ажные ра&яш

V в, Сдача-приемка о эхсппуат.чцлге

10.Зялуе* и прштиже;4> равптеоджниото ipaotra

_ <■■ в о ч л 1

Bt.ll ■ IH Г.[-'ПИ .'¡-М':' -.1 (5-7 П<ЧТ.1

Л Долгосрочное получение прибыли с- - -Долгосрочный (8 и более лет) Продажа обьектз

Рис. 1. Структура девелоперского проекта

При этом отчет департамента маркетинга Becar Reality Group1 показывает следующую динамику рынка возведения и коммерческой эксплуатации бизнесцентров Санкт-Петербурга (рис. 2):

Динамика рынка бизнес-центров С.-Петербурга

2 500 2 ООО 1 S00 1 ООО 500

о

2 240-2 280

Ь-1

I кв.09 2009F

Рис. 2. Динамика развития рынка возведения и коммерческой эксплуатации

бизнес-центров

Becar Reality Group, ежемесячный отчет, J квартал, 2009, Санкт-Петербург

При заметной динамике роста отмечается, что в 2009 году произошло увеличение сроков реализации или приостановка некоторых проектов, что привело к снижению темпов роста предложения.

Отмечается, что при заметном росте, темп развития - низкий, общая предлагаемая площадь находится на уровне темпов роста 2003 года. Следует предположить, что вероятно увеличение предложения на рынке, т.к. убыточные проекты выставляются на продажу.

Девелоперский рынок изменился под воздействием различных факторов: меняется ценовая среда, рынок трудовых ресурсов, отношения с кредитными организациями, правительством, социальной сферой, СМИ и др. При этом отмечается низкий индекс потребительской уверенности (рис. 3):

Индекс по1|>ебительской уверенности

X

5 0 -5 -10 -15 -20 -25 -30 -35 -40

I II III Г/ I II III IV' I II III I II III Ы I II III IV I II III Ь I II III I. I

кварталы

2002г. 2003г. 2004г. 2005г. 2006г. 2007г. 2008г. 2009г.

Рис. 3. Индекс потребительской уверенности

На графике видно, что период экономической стабильности закончился и, как следствие, некогда высокой устойчивый индекс потребительской уверенности «рухнул» на 40% всего за один год.

Жесткая конкуренция в борьбе за доверие целевых аудиторий все больше склоняет компании к использованию потенциала нематериальных активов, к которым в том числе относится корпоративная репутация.

Корпоративная репутация представляется частью потенциала предприятия, приносящей экономическую выгоду на протяжении длительного периода функционирования. Источник ценности компании, с точки зрения автора, лежит в сфере управления нематериальными ресурсами. Объект исследования, сегмент девелопмента, являясь примером клиентоориентированного бизнеса, обретает с растущей стоимостью репутационного ресурса мотивацию к повторному обращению представителей контактных аудиторий и возможность увеличения приверженных клиентских групп.

Таким образом, корпоративная репутация рассматривается как ресурс, формирующийся посредством контактов с целевыми аудиториями, эффективное управление которым может существенно увеличить стоимость компании (рис. 4).

Стоимость компании

Активы и ресурсы

нематериальные Влиямив нз стоимость

Репутация

Актив ......

Ресурс®.....

Рис. 4. Формирование стоимости компании посредством управления репутационным ресурсом

Традиционное измерение результативности деятельности предприятия, ориентированное на показатели финансовой отчетности, весьма скоро утрачивает свою актуальность, не позволяет спрогнозировать его дальнейшее развитие. Стратегические подходы к современному менеджменту ориентированы на использование, оценку и управление нематериальными активами, среди которых репутация занимает приоритетную позицию, поскольку апеллирует к предсказуемому поведению носителя ресурса в прошлом и возможность его экстраполирования в условиях будущих изменений конкурентной, отраслевой и рыночной среды.

Нематериальные ресурсы изучаются в рамках данного исследования с точки зрения их влияния на формирование положительной корпоративной репутации. В качестве нематериальных ресурсов рассматриваются объекты, являющиеся частью потенциала компании, приносящие экономическую выгоду на протяжении длительного периода.

Репутация имеет как динамическую, так и статическую природу. Ресурсный подход к репутации отражает ее динамическую природу и накопительный характер формирования, зависящий от временного ресурса и статистики разовых и, прежде всего, повторных обращений к результатам производственной, рыночной, отраслевой и конкурентной деятельности компании. Статическая природа репутации, позволяющая определять ее в качестве актива, подтверждается необходимостью ее идентификации к определенному моменту времени, когда компания или продукты ее деятельности рассматриваются в качестве товара.

Отмечается, что репутация как актив относится к «будущему» компании (оценивается в момент купли/продажи). Репутация как ресурс формируется в рамках текущей деятельности компании. В противном случае, имеющийся необработанный репутационный ресурс утрачивает свои качества и негативно влияет на текущую корпоративную репутацию, сводя к минимуму усилия маркетинговых, рекламных, РЯ и других служб. Мониторинг и наблюдение реактивного поведения целевых контактных аудиторий, идентификация и обработка откликов последних позволят результативно управлять репутационным ресурсом компании.

Репутационный менеджмент определяется как комплексный процесс управления и контроля над откликами, возникающими в процессе коммуникаций между компанией и ее целевыми контактными аудиториями.

Главное отличие репутационного менеджмента от системы связей с общественностью (РЯ) - это априори используемый стратегический подход первого, обеспечивающий переход от локальных решений с кратковременным имиджевым эффектом к многоходовой логике последовательного и устойчивого формирования конкурентного преимущества.

Категории корпоративной репутации являются дискуссионными и рассматриваются представителями различных областей знаний: менеджмент, маркетинг, экономика, политика, финансы, связи с общественностью.

Автором корпоративная репутация определяется как накопительный элемент нематериальных активов компании, представляющий комплекс характеристик организации, формирующихся с течением времени и воспринимаемых эмоционально в сознании целевых контактных аудиторий, на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.

Репутационный актив основан на возможности финансовой оценки корпоративной репутации, отражаемой в финансовой и бухгалтерской отчетности.

Репутационный ресурс представляет собой накопительную совокупность комплексных характеристик компании, выраженную в виде положительных и отрицательных откликов целевых аудиторий, влияющую на стоимость репутационного актива.

В данном исследовании предлагаются следующие этапы эволюции приверженного мнения целевых аудиторий о носителе репутационного ресурса (рис. 5).

1. Знакомство - установление первичного контакта компании как производителя продукта или услуги с представителем потенциальной аудитории.

2. Опознавание компании, как уже известной и воспринимаемой актуально, по факту представления ею конкурентоспособного продукта или услуги.

Стоимость рр путацио«його

Форчиропзни* р«пута .»ионного актина

1. 3,п 2. О-тоа

3. Всгмоминаиив

4 Пичуапьная идвитификапи

5. Восприняв ими.и*а 6. Прелраспйпож^ностк 7 Эксперимент-В. У-гррржп«н1'й

9. Формирование аоверия 10. Мнсми<з о КР

ПОТОРОНИО 10»«урс»имы*

Формирсианио устойчкиои кориоратипной репутации

Рис. 5. Этапы эволюции мнения целевых аудиторий

3. Воспоминание - выдвижение положительных ассоциаций в связи с актуализируемой повторно потребностью представителя потенциальной аудитории в продукте или услуге.

4. Визуальная идентификация - узнавание визуальных и физических средств коммуникации, с помощью которых носитель репутационного ресурса «представляет» себя.

5. Восприятие имиджа - комплексное восприятие компании целевыми контактными аудиториями, подразумевающее клиентское и партнерское реагирование на результаты основных видов деятелыюсти компании -носителя репутационного ресурса.

6. Предрасположенность - готовность представителя уже целевой аудитории действовать в пользу определенной бизнес-структуры, минимизируя время и ресурсы на рыночное, отраслевое и конкурентное взаимодействие с нею.

7. Эксперимент - исследование бизнес-структуры представителем целевой аудитории в управляемых вторым условиях.

8. Утверждение - выдвижение положительных ожиданий в отношении носителя репутационного ресурса и авансирование доверия к нему.

9. Формирование доверия — утверждение оправданных ожиданий посредством инициации отклика представителем целевой аудитории и предоставления права на ошибку носителю репутационного ресурса.

10. Приверженное мнение о корпоративной репутации - признание устойчивого конкурентного преимущества и ценности посредством влияния на процесс формирования положительного мнения потенциальных аудиторий о носителе репутационного ресурса в результате многократного, приверженного обращения к его продукту или услуге или агитационно-коммуникационного процесса с представителем потенциальной аудитории.

Откликом в исследовании определен формирующий ядро репутации элемент репутационного ресурса, являющийся следствием результативного клиентского и партнерского обращения к результатам производственной, рыночной, отраслевой и конкурентной деятельности бизнес-системы -носителя репутационного ресурса.

Отклики, упомянутые ранее как элемент репутационного ресурса, разделены автором на «ядерные» и «оболочные». В качестве классификационного признака выступает способность отклика наполнять ядро корпоративной репутации.

«Ядерные» отклики (положительные отклики активных целевых аудиторий) наполняют условно-постоянную среду (ядро) корпоративной репутации и с течением времени формируют устойчивую корпоративную репутацию. Данные отклики характерные для 5-10 этапов эволюционирования приверженного мнения о носителе репутационного ресурса (Рис. 2). К этому моменту у бизнес-системы - носителя репутационного ресурса - формируется устойчивое конкурентное преимущество, способное повышательно влиять на стоимость репутационного актива. Условно-подвижную среду формируют «оболочные» отклики, характерные для 1-5 этапов эволюционирования приверженного мнения (рис. 5).

Ядерные выполняют две функции:

1. Наполняют ядро корпоративной репутации (условно-постоянная среда);

2. Являются инициатором отклика для реактивных (потенциальных) целевых аудиторий. Инициируемый отклик способен сократить время прохождения этапов формирования корпоративной репутации, т.е. сократить время завоевания доверия потенциальных целевых аудиторий. Оболочные отклики остаются вне репутационного ядра и подвергаются

обработке в целях трансформации в ядерные. При этом необработанные оболочные отклики оказывают влияние на текущий индекс уровня репутационного ресурса.

Важно отметить, что репутация как нематериальный актив оказывает влияние на стоимость компании при продаже. Незначительные, на первый взгляд, ошибки репутационного менеджмента могу привести к существенному снижению цены. Контроль над корпоративной репутацией должен осуществляться по всем направлениям взаимодействия с целевыми контактными аудиториями, которые, по сути, являются носителями репутационного ресурса. Именно ресурса, а не актива, так как при взаимодействии (установлении контакта) с целевыми группами, обратной связью является отклик, который профессионалами может быть использован как ресурс для дальнейшей обработки и извлечения выгоды. Результативный репутационный менеджмент позволяет компании на выходе получить существенные конкурентные преимущества.

В целях оценки и измерения корпоративной репутации важна более углубленная и детализированная классификация целевых аудиторий. Это позволит специалистам-практикам существенно увеличить результативность:

• использования инструментов репутационного менеджмента;

• использования имеющихся ресурсов;

• тактического и стратегического планирования;

• расходования выделенного бюджета.

В исследовании предлагается классификация целевых аудиторий на активные и реактивные по типу инициирования отклика (рис. 6):

Целевые контактные аудитории

Рбаотваав г ..........1ргщ

/

#.....»Опят НС

шциацкя тагом ■

Обмочиш^, -Рмупцимый I 1НМЯМНКГ

1И0§к6ямшь^

' щюршф........

Рис. 6. Классификация целевых аудиторий

) Яда КР * - Ищшс РР |

• Активные - постоянно взаимодействующие с носителем репутационного ресурса (бизнес-системой) и самостоятельно формирующие отклики.

• Реактивные - это представители потенциальных аудиторий, способные формировать отклик лишь в ответ на многократно демонстрируемое обращение к продукту или услуге носителя репутационного ресурса представителями активных аудиторий или в результате агитационно-коммуникационного процесса с последними.

Мнение активных (постоянных) целевых аудиторий эволюционирует на протяжении десяти этапов формирования приверженного мнения о носителе репутационного ресурса. После этого они самостоятельно инициируют как отклик, являющийся репутационным ресурсом, так и агитационно-коммуникационный процесс с представителями потенциальных аудиторий.

Репутационный менеджмент выполняет две важнейшие задачи:

1. Развивает и формирует активные целевые аудитории в направлении инициации ими откликов от реактивных (возникает совместная деятельность по развитию бизнес среды);

2. Обрабатывает, т.е. трансформирует оболочные отклики в ядерные (если цель не достигнута, оболочный отклик остается в системе обработки).

Ядро корпоративной репутации, представляющее собой условно-постоянную среду, выполняет 2 функции:

1. накапливает одноименные отклики, являясь показателем устойчивости репутации бизнес-структуры с течением времени;

2. оказывает влияние на формирование индекса репутационных ресурсов (РР).

Индекс РР формируется за счет ядерных и оболочных откликов, является показателем текущего уровня репутационного ресурса компании и определяет ее место в рейтинге.

В целях данного исследования дополнительную значимость обретает приводимая автором детализированная классификация целевых аудиторий компаний сегмента девелопмента (рис. 7).

Аудитории классифицируются на активные (постоянные) и реактивные (потенциальные). В первую группу входят 28 целевых аудиторий. Во вторую 9. При этом все целевые аудитории делятся на внутренние и внешние, подразделяются на рыночные и внутренние и группируются по типу взаимодействия.

Каждая целевая аудитория в целях данного исследования представляет собой один из критериев оценки уровня репутационного ресурса компании. Принимая во внимание, что репутационный менеджмент напрямую осуществляется в адрес активных целевых аудиторий, для оценки репутационного ресурса компаний сегмента девелопмент, автором используются 28 критериев оценки. Существующие и используемые сегодня способы оценки репутации задействуют в среднем не более 6-10 критериев. Очевидно, что приведенная классификация увеличивает объективность и достоверность оценки деловой репутации компаний-девелоперов.

Современными компаниями все больше используются разнообразные методики формирования и оценки корпоративной репутации. Подобные решения являются неотъемлемой частью стратегического планирования и обозначения стратегии будущего развития. В целях стоимостной оценки применяются такие методы расчета, как рыночный, метод избыточных прибылей, Brand Finance, мультипликатор М.

Наиболее распространенным и простым в применении можно считать метод расчета стоимости репутационного актива как разницы между рыночной ценой компании, рассчитанной доходным или сравнительным подходом, и рыночной стоимостью чистых активов организации.

Метод избыточных прибылей основан на предпосылке о том, что избыточные прибыли приносят предприятию не отраженные в балансе нематериальные активы, обеспечивающие доходность на финансовые активы и на собственный капитал выше среднеотраслевого уровня.

По методике Brand Finance репутационный актив оценивается через дисконтирование прогнозных и постпрогнозных потоков прибыли, генерируемой деловой репутацией.

Метод оценки через мультипликатор М — основывается на исторических результатах деятельности компании. Мультипликатор М принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению кривой. Рассчитанная взвешенная чистая стоимость репутационного актива, умноженная на мультипликатор М, и дает стоимость корпоративной репутации.

Стоимостная оценка корпоративной репутации не всегда является необходимой. В процессе повседневной деятельности компании больший интерес представляет оценка уровня репутационных ресурсов. При этом специалистами используются следующие параметры оценки: качество менеджмента, качество продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая отчетность, эффективное использование ресурсов и активов, инвестиционная привлекательность, склонность к привлечению новых технологий, социальная ответственность и защита окружающей среды, успех на внутреннем и внешних рынках, наличие распознаваемого имиджа, привлекательность для инвесторов, способность выхода из кризисной ситуации.

Указанные параметры оценки несут в себе как имиджевые показатели, так и конкурентные преимущества. Возникает вероятность подмены понятий, где вместо оценки репутационных ресурсов происходит оценка корпоративного имиджа и паблисити, что существенно снижает объективность целостной оценки корпоративной репутации как ресурса.

Возможно оценка репутационных ресурсов путем сравнения аналогичных показателей других организаций, в особенности конкурентов. Сравнительная оценка предпочтительнее по двум причинам:

• исследования удовлетворенности потребителей показывают, что относительная удовлетворенность имеет более тесную связь с уровнем продаж, чем удовлетворенность товарами и услугами только одной компании;

• сравнение помогает специалистам лучше понять, какие характеристики корпоративной репутации зависят от изменений, происходящих в рыночной среде, а какие - во внутренней.

Интересным способом представляется идея опроса респондентов, чтобы узнать их мнение об идеальной компании. Респондентов просят оценить предполагаемую «идеальную» организацию на основании того же набора критериев, который используется при описании оцениваемой компании и ее конкурентов. Показатели организации сравниваются с «идеальными» по каждому из критериев. Различия в оценках указывают на то, что требует внимания и обработки. Подобный тип анализа может являться ценным источником информации для установления сильных и слабых сторон компании текущей деятельности.

Большинство методик оценки репутационных ресурсов отражают лишь уровень осведомленности целевых аудиторий о компании и некоторые общие индикаторы эффективности РЛ, качества продукции, обслуживания потребителей, уровня социальной ответственности и эффективности

менеджмента. Все эти показатели - полезная информация, но она плохо структурирована, и поэтому ее трудно интерпретировать.

В ходе проведения научно-исследовательской работы, ориентированной на изучение репутационного ресурса компаний сегмента девелопмента автор представляет специально разработанный автоматический алгоритм, основанный на использовании нейронной сети (рис. 8). Данный алгоритм позволяет в едином технологическом цикле осуществлять как необходимые изыскания, компьютерное моделирование и формирование методики.

Обучение нейронной сети

Сбор »«опертых данных

! Эксперт ло «ерпорандаш репутации

Эксперты смежных областей

_ , Представители общественности

Схема раооты

репутациоино-рценочного г;

алгоритма

Выведение методики формирования репутационшх ресурсов

Выведйняй методики форыирашнин РР > ■

Расчет упучшений й сешшсшии с рекшюнязцчят

Отражение текущей |шт>*«ния . Оценка каждого критерия

Рейтинг РР — " Оценка РР компаний

Вьмиспеню индекса рр Сбор данных об ишшаимых кампаний*

Формирований рийпмаюй таблицы : Инайдйры

, Потребители ; Эксперты Представители общественное! и

Рис. 8. Схема работы репутационно-оценочного алгоритма

Этапы 1 «Обучение нейронной сети». Определяются «веса» критериев оценки. Фиксируется экспертное мнение о каналах формировании корпоративной репутации.

Инструментарий для изучения значений и «весов» элементов репутационного ресурса разработан на основе классификации постоянных целевых контактных аудиторий компании сегмента девелопмента и представлен в виде опросов:

• Экспертов по корпоративной репутации;

• Экспертов смежных областей (отраслевых экспертов);

• Представителей общественности.

Этап 2 «Оценка репутационных ресурсов компаний». Производится сбор данных об оцениваемых компаниях:

• Инсайдеров (сотрудников компаний);

• Представителей целевых аудиторий (вводятся отклики);

• Экспертов;

• Представителей общественности.

Этап 3 «Рейтинг компаний». На основе полученных цифровых значений оцениваемых показателей и «весов» критериев оценки, посредством методики, основанной на алгоритме действия математической модели нейронной сети, выводится уникальный формирующий индекс уровня репутационного ресурса. На основе полученных индексов оцениваемых компаний строится рейтинговая таблица.

Для вычисления формирующего индекса использована нейронная сеть многослойной конфигурации - она идеально подходит для данного класса задач. Сложность данной сети не накладывает никаких ограничений.

Для наглядности нейронная сеть для расчета индекса РР в графическом виде изображена на рисунке 9.

с 1 ! О 1 1 О 1 и 1

Ч® -о щ

.....гщ о

ч выхода каждого формуле: "О ©

I = У ау;. -ф

ГУ щ

& -т

о

В мзою очоовД!. ка*аы1 критерии *о«:е нейрон, едтарыя дохимвет «з «*одо!вегы »-а

3 о

V '' ЯМ^йсий ( ) -Ж^роС

Рис. 9. Алгоритм расчета индекса репутационного ресурса

В итоге получена нейронная сеть, способная наиболее точно рассчитывать индекс для формирования репутационного рейтинга на основе памяти внешних сенсорных данных. Даная сеть решает обе поставленные ранее задачи:

1. Таблица рейтинга компаний;

2. Измеримые метрологические данные для методики формирования репутационного ресурса.

Этап 4 «Методика формирования репутационного ресурса». Выведение методических основ формирования репутационного ресурса: автоматически выделяемые рекомендации по каждому критерию оценки, основанные на обобщенных мнениях экспертов и общественности и соотнесенные с данными

инсайдеров. Таким образом, система высчитывает наиболее значимые агрегирующие веса - на основе определенных экспертами и общественностью, а затем для наиболее значимых весов показывает пользователю расхождения во мнениях инсайдеров и оценивающих групп.

По каждому критерию оценки репутационного ресурса пользователю будет предоставлена информация о «текущем положении дел», а также указаны те критерии, с которыми нужно работать в целях улучшения индекса репутационного рейтинга.

Работоспособная модель ориентирована на исследование работы нейронной сети в целях составления репутационного рейтинга и выведения методики формирования репутационного ресурса компаний сегмента девелопмента. Отмечается, что созданная нейронная сеть может быть обучена и адаптирована для проведения репутационных исследований в различных сегментах бизнеса на основе классифицированных целевых аудиторий и обозначенных критериев оценки.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Иванов A.A. Методика оценки репутационного ресурса компании // Вестник экономического научного общества студентов и аспирантов. - 2009. - №24. - С. 22 - 31 - 0,5 п.л.

2. Иванов A.A. Репутационно-оценочное использование целевых контактных аудиторий девелопмента // Экономика и управление. - 2009. - №3(43). - С. 121 -124. - 0,6 п.л.

3. Иванов A.A. Нейминг в формировании корпоративной идентичности и репутационного ресурса компании // Менеджмент XXI века: управление инновациями: Материалы VIII Международной научно-практической конференции, 26-27 ноября 2008 года. - СПб.,: Изд-во «Книжный Дом», 2008. - 0,4 пл.

4. Иванов A.A. Репутационная ёмкость - ключевой нематериальный актив компании И Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания: Материалы VII международной научно-практической конференции, 13-14 марта 2008 года. - СПб.: Изд-во МБИ, 2008. - 0,3 п.л.

Подписано в печать 26.10.10. Формат 60x84'/16. Печать - ризография. Тираж 80 экз. Объем 1,2 п.л. Бумага офсетная. Заказ № 874. Отпечатано в ООО «Политехника-сервис» с оригинала-макета заказчика. 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, 6.