Совершенствование производственно-коммерческой деятельности фирмы на основе маркетинговых исследований тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Романова, Ольга Николаевна

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретические основы формирования рынка косметической продукции.

1.1. Тенденции формирования рынка косметики.

1.2. Конъюнктура и перспективы развития рынка косметики в России.

Глава 2. Организация коммерческой и маркетинговой деятельности производственной фирмы.

2.1. Роль маркетинга в коммерческой деятельности производственной фирмы.

2.2. Исследование маркетинговых возможностей фирмы.

2.3. Конкурентные позиции фирмы и их оценка.

Глава 3. Стратегии производственной фирмы в продвижении товаров на рынок и их методическое обеспечение.

3.1. Формирование производственной стратегии фирмы на ос нове маркетинговых исследований рынка.

3.2. Разработка ценовой политики производственной фирмы на современном этапе развития рынка.

3.3. Обоснование выбора сбытовой стратегии российских кос метических фирм - производителей и пути продвижения товаров на рынок.

3.4. Методические рекомендации по разработке типового пла на регионального маркетинга для Воронежского центра производственно-торговой фирмы «Мирра-М».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование производственно-коммерческой деятельности фирмы на основе маркетинговых исследований"

Актуальность темы исследования. За последние годы обстановка на косметическом рынке России изменилась. Наблюдается активность российских производителей косметики. Выбор темы исследования был обусловлен тем, что отечественный косметический рынок развивается во многом бессистемно и даже сегодня не в силах преодолеть многие внутренние противоречия.

Долговременный устойчивый коммерческий успех любой производственной фирмы заключается в стабильном получении расчетной прибыли за счет реализации потребителям на товарных рынках произведенной продукции, в умении добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение именно данной продукции в условиях насыщенности рынка товарами-конкурентами.

Современный этап развития экономических отношений ставит перед российскими производителями ряд задач, успешное решение которых зависит от их последовательного осуществления. Это, прежде всего: выживание и развитие производственных фирм на основе выбора рациональной и эффективной организационной структуры управления; пересмотр и расширение номенклатуры выпускаемых товаров с учетом потребностей рынка; обеспечение конкурентоспособности производимой продукции; разработка комплексной системы мероприятий, направленных на конкурентную борьбу с западными производителями, представляющими свою продукцию на российском рынке, а также внутриотраслевую конкуренцию среди отечественных фирм - производителей; завоевание лидирующего положения на рынке, в том числе за счет расширения его доли.

Внедрение и применение маркетинговых исследований в производственной деятельности фирм является одним из главных аспектов решения вышеперечисленных задач. Маркетинговый подход к коммерческой деятельности российских косметических фирм позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешнем среды, т.е. экономической, научно-технической, технологической, социально-демографической и, прежде всего, к запросам и требованиям потребителей.

Коммерческому успеху российских фирм - производителей на рынке косметики предшествовало создание на них структурного подразделения - отдела маркетинга. Сотрудники отдела маркетинга стремятся к эффективному решению товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Каждый руководитель российской производственной фирмы понимает, что кризис в России не закончится до тех пор, пока не будет работать материальное производство. В тоже время финансовый кризис 1998г. создал благоприятные условия для развития национального производства, в том числе и выпуск косметических средств для ухода за кожей Российские производители представляют на рынке косметическую продукцию масс - маркет и класса «элитная», по качеству и цене составляя конкуренцию таким гигантам, как L,Oreal или Procter @ Gamble.

Вопросами маркетинга и изучением проблем коммерческой деятельности занимались многие видные отечественные Н.П.Ващекин, В.П.Воронин, Е.П.Голубков, А.П.Дурович, П.С.Завьялов, Л.А.Осипова, Т.Н.Парамонова, О.В.Португалов, А.Н.Романов, А.С.Яновский и зарубежные И.Ансофф, Б.Берман, А.Вайтсман, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, С.Маджаро, Р.Моррис, Дж. Р.Эванс, и многие другие ученые.

Ими внесен важный вклад в формирование теории и методологии маркетинговых исследований аспектов рынка. Однако большинство западных методик не адаптированы к особенностям российских товарных рынков и не прошли апробацию по специфическим продуктам к которым относится косметика, в том числе и на региональном уровне. Не достаточно полно обоснованы методические подходы маркетинговых исследований в коммерческой деятельности производственных фирм, занимающихся выпуском товаров широкого потребления.

Необходимость решения этих проблем обуславливает актуальность выбранной темы диссертации, определяет цель и задачи исследования.

Цслыо диссертационной работы является развитие теоретических и практических основ производственно-коммерческой деятельности предприятий, выпускающих средства для ухода за кожей на основе маркетингового подхода. Для достижения поставленной цели сформулированы следующие задачи: на основе исследования современного состояния российского рынка косметики обосновать необходимость его дальнейшего развития. раскрыть роль маркетинга в организации производственно-коммерческой деятельности фирм-производителей косметики; выявить активные и потенциальные фирмы - конкуренты, осуществляющие коммерческую деятельность на российском рынке косметики. определить конкурентный режим российских производителей косметической продукции; для стратегического планирования производственной программы фирмы разработать типовой план регионального маркетинга. предложить рекомендации по расширению доли рынка и укреплению рыночных позиций российских производителей косметических средств для ухода за кожей.

Предметом исследования является производственно-коммерческая деятельность отечественных косметических фирм в новых экономических условиях насыщения рынка товарами. Объектом исследования являются традиционно -известные и новые производственные косметические фирмы России: «Свобода», «Линда», «Невская косметика», «Мирра-М», «Уральские самоцветы», «Чистаялиния», «Апрель» и другие.

Теоретической и методической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области оперативного, тактического, стратегического и международного маркетинга, рекламы, коммерческой деятельности, финансового менеджмента, экономики предприятий, методические разработки, материалы семинаров и конференций. В ходе диссертационной работы использовались методы системного, статистического, ситуационного анализа, методы выбора приоритетных и экспертных оценок, которые основываются на достоверности и вероятности данных при разработке производственных программ.

Научная новизна исследования состоит в следующем: на основе использования зарубежных и российских методик исследования рынка потребительских товаров проанализировано состояние рынка косметических средств в Центрально-Черноземном регионе и России. определены приоритетные направления развития рынка косметики в России; сформулирована концепция механизма управления региональным маркетингом как основа для стратегического планирования производственно-коммерческой деятельности фирм по производству косметики; в результате проведенного исследования рынка выявлены основные элементы конкурентоспособности российской косметической продукции, которые целесообразно закладывать при формировании производственной программы фирмы; определены основные направления товарного предложения на внутреннем и внешних рынках в качестве исходной предпосылки для образования производственного ассортимента косметики. выявлены факторы, влияющие на приобретение средств для ухода за кожей, и проведено их ранжирование по степени значимости для потребителей; определены рациональные каналы сбыта продукции в условиях становления рынка косметики; предложен оптимальный план регионального маркетинга с методическими рекомендациями по управлению коммерческой деятельностью производственной фирмы.

Практическая значимость работы. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в практике производственно-коммерческой деятельности российских косметических фирм. Внедрение разработанных рекомендация и методических положений позволяет эффективно организовать производство, и сбыт готовой продукции.

Апробация результатов исследования. Теоретические и практические положения диссертации докладывались на семинарах «Маркетинговая деятельность фирмы в рыночных условиях», проводимых Институтом бизнеса при Московского государственном университете коммерции (1997, 1998, 1999 гг.), внедрены в учебный процесс и используются при подготовке специалистов по специальностям 061400 «Коммерция», 061100 «Менеджмент», 061500 «Маркетинг», 060500 «Бухгалтерский учет и аудит», 060600 «Мировая экономика». Получили принципиальное одобрение и приняты к использованию в региональных центрах компании «Мирра-М» разработанный план маркетинга и методические рекомендации по повышению эффективности коммерческой деятельности, что подтверждено соответствующей справкой о внедрении.

Публикации. По теме диссертации опубликовано пять работ в сборниках научных трудов и материалов конференций.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 98 наименований и 20 приложений. Основные результаты изложены на 151 странице основного текста, в том числе 30 таблицах и 27 рисунках.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Романова, Ольга Николаевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет сделать ряд выводов и сформулировать предложения основные из которых следующие.

1. Косметическая промышленность одна из немногих отраслей экономики России, которая смогла возродиться в новых экономических условиях.

Насыщение Российского рынка косметики импортными средствами для ухода за кожей заставило задуматься отечественных производителей об усилении своих позиций на нем.

Использование современных наукоемких технологий, конверсионных программ, натуральных компонентов и других факторов позволили приступить к производству современных косметических средств.

Российский потребитель, требующий сегодня не просто качественной продукции в широком ассортименте и различном диапазоне цен заставил производителей косметики пересмотреть номенклатуру выпускаемой продукции.

Два года назад российские косметические фирмы приступили к освоению производства лечебно-профилактических косметических средств для ухода за кожей и смогли сформировать полноценный ассортимент, способный выдержать конкуренцию западных производителей.

Ряд отечественных фирм разработали и стали выпускать косметику класса «элитная», что позволило обратить па нее внимание потребителей, отдающих предпочтение косметике данного уровня и ее способность адаптироваться к «российскому» типу кожи.

Осуществление программы «Волшебный венок», организованной в 1996 году и кризис 17 августа 1998 года позволили вернуть потерянную популярность российской косметике.

2. Главная идея в организации работ!,i производственных фирм в условиях рынка заключается в выдвижении на первое место завершающего цикла производства, то есть обеспечение реального сбыта продукции. Это предполагает повышение роли коммерческой деятельности фирмы на формирование производственной программы и маркетинговых исследований рынка потребителей, а также содействию формирования оптового звена.

Сокращение объемов производства, уменьшение рыночной доли, падение прибыли производственных фирм явились серьезными факторами для обращения внимания к маркетинговым исследованиям.

Управление производственно коммерческой деятельностью фирмы с помощью инструментов маркетинга на фирме позволяет более гибко решать возникающие рыночные проблемы.

3. Исследование рынка на основе анализируемой информации способствует наиболее полному удовлетворению запросов потребителей, а следовательно, производственная фирма стремиться к сбалансированности рынка, на котором работает.

Определив для себя целевой сегмент рынка производители стремятся предложить потребителям такие товары, которые будут отвечать их ожиданиям, и в то же время, не применяя усилий по стимулированию сбыта продукции приносить прибыль, т.е. работать по принципу «производить то, что хочет рынок».

На основе ежемесячных и ежеквартальных конъюнктурных обзоров вносить корректировки в производственные планы, осуществляя гибкое прогнозирование, которое является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке.

Используя благоприятную ситуацию для развития отечественного косметического рынка стремиться к поддержанию ее на высоком уровне.

4. С целью выбора стратегии производственной и коммерческой деятельности фирмы, следует проводить регулярно ситуационный анализ, чтобы выявить сильные и слабые стороны в работе фирмы, а также возможности и предполагаемые угрозы. Методика такого анализа предложена в диссертации и апробирована

Поскольку практически каждая фирма стремится стать лидером, то необходимо следить за долей рынка, занимаемой не только самой фирмой, но и основными конкурентами.

Всесторонний анализ деятельности конкурентов позволит российским фирмам сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения его доли.

5. В системе новых экономических отношений направления развития производства определяет потребитель, поэтому без знания своего клиента невозможна деятельность на современном рынке.

Для осуществления успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях необходим учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей, что предполагает проведение сегментации рынка по отдельным товарам.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирование цен, применяемых форм и методов продаж.

В зависимости от нормы потребления производителям рекомендуется не просто планировать объем выпуска косметических средств, но и структуру по отдельным товарам, исходя из сезонности, моды и мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе.

Важным является выявление предпочтений потребителей по отношению к производителю, поэтому целесообразно проводить опросы, анкетирование, наблюдение за потребителями.

6. Задача маркетинга - организовать производство и направить необходимые людям товары в определенное место, в нужное время, по приемлемой цене путем оптимального товарораспределения.

Высоких результатов можно добиться при выходе с товаром рыночной новизны. Данный подход в своей коммерческой деятельности используют практически все российские косметические фирмы.

Современным тенденциям сокращения жизненного цикла товаров производственные фирмы могут противостоять интенсификацией маркетинга.

Высокое качество косметических средств может быть доминирующей линией товарной стратегии российских производителей.

Форма упаковки, цвет, запах индивидуальны для каждого производителя и благодаря этим различиям потребители легко ориентируются при выборе предпочитаемых косметических средств.

Роль новых товаров в коммерческой деятельности российских косметических фирм особенно возрастает на современном этапе развития данного рынка.

Обострившаяся внутриотраслевая конкуренция способствует переоценке и анализу выпускаемого ассортимента, что в свою очередь побуждает к стремлению быть первым и вынуждает фирмы применять маркетинг в своей коммерческой деятельности.

Разработка и производство новых уникальных косметических средств дает возможность выхода на внешний рынок.

Товарное предложение российских косметических фирм отвечает не только современном требованиям потребителей, но и является конкурентоспособным.

В условиях, когда фирма стремиться к полномасштабной деятельности на рынке, то рассматривает возможность расширения ассортимента, чаще всего за счет поиска более прибыльных товарных направлений в рамках развития существующих или создания новых косметических линий.

7. Производственным фирмам рекомендовано последовательно придерживаться своей политики ценообразования, так как она является критерием рыночной гибкости и минимизирует шансы неподконтрольного поведения цен.

8. Результаты коммерческой деятельности фирмы в условиях рыночной экономики во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта. Надежный, прибыльный и рационально работающий канал сбыта - это дополнительный «невидимый» капитал производителя.

Разработка оптимального плана регионального маркетинга является одним из действенных инструментов для эффективного управления коммерческой деятельностью производственно-торговых фирм.