Методические основы исследования женской деловой одежды как товара в системе маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические основы исследования женской деловой одежды как товара в системе маркетинга"

На правах рукописи

СКОРОХОДОВА Лариса Александровна

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЖЕНСКОЙ ДЕЛОВОЙ ОДЕЖДЫ КАК ТОВАРА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург 2005

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Менеджмента и маркетинга» Института Экономики и управления Российского государственного профессионально-педагогического университета.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Астратова Галина Владимировна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Разорвии Иван Васильевич

кандидат экономических наук, доцент Зуева Ольга Николаевна

Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Уральский государственный

педагогический университет»

Защита диссертации состоится «27» декабря 2005 г. в /&ДОчасов на заседании диссертационного совета Д 220.067.01 при ФГОУ ВПО «Уральская государственная сельскохозяйственная академия» в зале заседаний Ученого совета по адресу: 620119, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, 42, корп. 1.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Уральской государственной сельскохозяйственной академии.

Автореферат разослан «2£>> ноября 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, профессор И.А. Норин

тб'Ч 115 8А 06

ллэн

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных российских условиях наблюдается процесс активного формирования деловой, корпоративной культуры. Более того, имеет место тенденция усиления влияния общественного мнения о деятельности хозяйствующих субъектов, производящих товары и услуги, на поведение покупателей этих товаров/услуг. Поскольку на текущий момент выживание и развитие предприятий ставятся в прямую зависимость от желания и возможностей потребителей покупать производимую предприятиями продукцию, то значимость элементов корпоративной культуры и делового имиджа все более возрастают. В полной мере это относится и к деловой одежде и, в частности, женской деловой одежде. Однако проблемам женской деловой одежды, как элемента корпоративной культуры и части делового имиджа в доступной нам литературе уделяется явно недостаточное внимание.

Особенно это актуально в условиях кризисного состояния отечественного рынка женской одежды. Это обусловлено, в том числе и тем, что качественные (в первую очередь, ассортиментные) характеристики производимого в России товара не только не всегда отражают технические инновации и влияние модных тенденций, но и не в полной мере соответствуют ожиданиям потребителей. Решить проблему соответствия желаний потребителей и возможностей производства, в частности, на рынке одежды, призваны маркетинговые исследования. Методическое обеспечение маркетинговых исследований, особенно — в части специфики конкретного инструментария, находят на текущий момент недостаточное отражение в научной и практической литературе. Это обусловлено многими объективными и субъективными факторами, наиболее существенными из которых, на нага взгляд, является то, что концепция маркетинга, теория и практика маркетинговых исследований на многих отраслевых рынках еще только складывается. Это в полной мере относится и к производству женской одежды.

Совершенствование управления производством товаров индивидуального потребления (женской деловой одежды, в частности) требует внедрения современных методов и приемов, позволя! (ДО^шд^ьши^ Синее «прозрачным».

з библиотека"**

с. Петербург I 09 тТлкг'

К этим методам и приемам в полной мере можно отнести те, которые позволяют изучить поведение потребителя, сегментировать рынок, определить ценовые позиции различных торговых марок и оценить эффективность деятельности хозяйствующих субъектов рынка в его различных сегментах. Однако в доступной нам литературе мы не нашли адекватного методического обеспечения.

Все это говорит о настоятельной необходимости разработки теоретических и прикладных вопросов методического обеспечения маркетингового исследования женской деловой одежды как товара (на примере преподавателей вузов г. Екатеринбурга).

Степень научной разработанности проблемы. В современных условиях кризиса отечественного рынка женской одежды повышается значимость маркетинговых исследований в разработке нового товара (женской деловой одежды, в частности), оценке рыночного выбора покупателя, выбора ценовой и товарной политики фирмы и поиске эффективных способов продвижения товара. В силу данных обстоятельств растет и научный интерес к этой проблеме.

Монографические источники и специальная литература свидетельствуют о том, что важную роль в становлении и развитии отечественной теории и практики маркетинга и маркетинговых исследований, несомненно, сыграли труды таких отечественных и зарубежных специалистов, как: Г. Армстронг, В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, С. Блек, Е.Л. Борцова, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, П. Диксон, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, А.Л. Пустуев, И.В. Разо-рвин, О.Д. Рубаева, А.Н. Семин, Б.А. Соловьев, В.А. Шапошников, и др.

Изучением рынков потребительских товаров и услуг, а также - специфики поведения потребителя в системе маркетинга занимались такие ученые, как: И.В. Алешина, Г.В. Астратова, М. Барлетта, ЛЯ. Баранова, Л.А. Боровикова, Р.Д. Блэкуэлл, Г.А. Васильев, Б. Гантер, О.Н. Зуева, С.Е. Егорова, И.В. Ильин, И.В. Котляревская, А.И. Левин, П.С.Х. Лифланг, П.У. Миниард, Б.М. Мочалов, М.А. Николаева, Т.И. Николаева, А.Е. Суринов, Н.Г. Федько, В.Г1. Федько, А. Фернхам, Д.Ф. Энджел, А.П. Яркин, и др.

Теории производства одежды, моды и дизайна также посвящено немалое количество трудов таких ученых, как: И.В. Бестужева-Лада, Т.В. Захарова, Н.В. Ерзенкова, Л.В. Орленко, Е.И. Рачитская, Г.Н. Рыженко, В.И. Сидоренко, Л. Фелдон, М.В. Чапаева, и др.

Проблемам корпоративной культуры и делового имиджа организации (и вузов, в частности) посвящены исследования таких авторов, как: А.С. Блинов-ских, В.Р. Веснин, Е.В. Крупнова, В.А. Митяева, В.И. Набоков, М.Г. Синякова, М. Спиллейн, М.В. Томилова, Н.Е. Эрганова, М.И. Хрущева и др.

Безусловно признавая заметный вклад выше названных ученых и практиков в разработку проблематики общих вопросов маркетинга потребительских рынков, проведения маркетинговых исследований на рынке одежды, прогнозирования потребительского спроса, и т.п., следует отметить, что концептуальные аспекты методического обеспечения маркетинговых исследований на целевом рынке потребителя женской деловой одежды (преподаватель вуза, в частности) остаются па текущий момент практически не исследованными.

Недостаточная изученность вопросов методического обеспечения исследования женской деловой одежды как товара в системе марке! инга определили выбор темы диссертационной работы, предмета и объекга изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.

Цель диссертационной работы: обоснование теоретических положений и направлений практического использования методического обеспечения исследований товара в системе маркетинга (на примере женской деловой одежды).

Для достижения поставленной цели, более полного и всестороннего изучения предмета и объекта исследования были поставлены и решены следующие основные задачи:

1. Уточнить категориальный аппарат исследования: сущность понятия «одежда» в системе различных отраслей знаний; содержание категорий «женская деловая одежда» и «женская деловая одежда преподавателя вуза» в системе маркетинга;

2. Изучить теорию и методологию исследования поведения потребителя на рынке женской деловой одежды;

3. Провести анализ современного состояния рынка женской деловой одежды в мировом и федеральном аспектах;

4. Разработать авторскую методику исследования поведения потребителя на рынке женской деловой одежды;

5. Провести исследование на основе разработанной авторской методики и выявить особенности поведения женщины-преподавателя вуза как потребителя деловой одежды;

6. Разработать методические подходы к оценке социально-экономического эффекта от внедрения авторской методики исследования поведения потребителя женской деловой одежды;

7. Рассчитать социально-экономические показатели, характеризующие эффективность деятельности хозяйствующих субъектов, специализирующихся на реализации женской деловой одежды;

8. Представить проект основных направлений формирования концепции женской деловой одежды как товара.

Предмет исследования: теоретико-мегодологические и прикладные аспекты реализации процедур маркетингового исследования женской деловой одежды как товара.

Объект исследования: женская деловая одежда преподавателя вуза как товар в системе маркетинга.

Поставленные задачи определили логическое содержание диссертационного исследования.

Во введении обоснована актуальность, определены цель и задачи диссертации, указана разработанность темы, констатируются предмет, объект и информационная база исследования, обозначены научная новизна и практическая значимость проведенной работы.

В первой главе - «Теоретические аспекты системного подхода к исследованию категории «женская деловая одежда» как товара в системе маркетин-

га» - представлено авторское видение следующих вопросов: 1) уточнена сущность понятия «одежда» в междисциплинарном аспекте, а также содержание категорий «женская деловая одежда» и «женская деловая одежда преподавателя вуза» в системе маркетинга; 2) выявлены и описаны факторы, определяющие женскую деловую одежду как товар в системе потребительского выбора: ген-дер, корпоративная культура, имидж организации (вуза). На основе анализа отечественного и зарубежного опыта рассмотрены особенности методического обеспечения исследования женской деловой одежды; изложена авторская трактовка используемых в данной главе терминов.

Вторая глава - «Анализ современного состояния рынка женской деловой одежды» - посвящена анализу следующих вопросов: 1) рынок одежды в системе потребительских и промышленных рынков; 2) современное состояние и развитие рынка женской деловой одежды в мировом и федеральном аспектах. С современных рыночных позиций проанализированы и выявлены особенности рынка женской деловой одежды на текущий момент. Кроме того, выявлена специфика формирования предложения и спроса на деловую одежду, рассмотрены проблемы реализации и спроса на ведущие торговые марки деловой одежды.

В третьей главе - «Разработка методического обеспечения исследования поведения консумента на рынке женской деловой одежды (на примере преподавателя вуза)» - представлен фактический материал и авторские методические разработки, иллюстрирующие теоретические положения диссертанта. Так, для подтверждения гипотезы автора о том, что предложенные им методики исследования женской деловой одежды позволяют достичь решения двуединой задачи - 1) выявить особенности потребительского выбора при покупке женской деловой одежды преподавателем вуза; 2) определить социально-экономическую эффективность деятельности хозяйствующих субъектов, специализирующихся на реализации женской деловой одежды; - соискателем проведено исследование по следующей четырехэтапной схеме:

1. Разработка схемы комплексного маркетингового исследования поведения потребителя на рынке женской деловой одежды применительно к преподавателю вуза.

2. Разработка схемы опроса и проведение анкетирования женщин-преподавателей вузов г. Екатеринбурга как потребителей деловой одежды1.

3. Рассмотрение совокупности факторов, определяющих потребительский выбор через призму составляющих комплекса маркетинга («4Р»).

4. Оценка предполагаемых выгод для хозяйствующего субъекта вследствие получения информации об особенностях потребительского выбора на рынке товаров (женская деловая одежда преподавателя вуза).

Кроме того, представлены основные направления формирования концепции женской деловой одежды как товара в системе маркетинга.

В Заключении сформулированы основные выводы и рекомендации, имеющие значение для решения теоретических и практических задач формирования и развития рынка женской деловой одежды в современных российских условиях.

Информационную базу исследовании составляют: 1) работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по предмету исследования; 2) официальные нормативные документы и статистические данные по социально-экономическим разделам по РФ, УЭР, Свердловской области и г. Екатеринбургу; 3) эмпирические данные результатов собственного маркетингового анализа по нижеуказанной схеме исследования.

Методологическую основу исследования образует многоуровневая концепция методологического знания, т.е. совокупность философских, общенаучных, дисциплинарных и междисциплинарных приемов и способов познания.

Научная новизна исследования. Выбранная в качестве объекта исследования «женская деловая одежда преподавателя вуза как товар в системе маркетинга» по своей сути представляет научную новизну. В диссертационной ра-

1 Опрос проводился в 26 высших учебных заведениях г. Екатеринбурга выборочно в течение 30 календарных дней с 1 по 30 апреля в 2004 г., а также был дополнен экспертным опросом в марте 2005 г. Всего было опрошено 535 человек, в том числе - 25 экспертов

боте автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:

• дополнены теоретико-методологические основы категории «товар» в части выявления наличия нового вида товара - «женская деловая одежда» и «женская деловая одежда преподавателя вуза»; уточнено содержание дефиниции «одежда» в системе различных отраслей знания; предложено авторское видение категории «женская деловая одежда» и «женская деловая одежда преподавателя вуза» в системе маркетинга;

• выявлена совокупность факторов, обусловливающих поведение женщины-преподавателя вуза как потребителя деловой одежды в системе маркетинга, а именно: 1) гендер; 2) корпоративная культура; 3) имидж организации;

• дополнены теоретико-методологические основы и уточнены особенности поведения женщины-преподавателя вуза на основе системы ценностей, определяющей потребительский выбор на рынке деловой одежды;

• разработана и апробирована авторская методика исследования поведения консумента на рынке женской деловой одежды (на примере преподавателя вуза) с учетом системы ценностей, тендера, корпоративной культуры и имиджа организации;

• разработаны методические подходы к оценке социально-экономического эффекта от внедрения авторской методики исследования поведения потребителя женской деловой одежды.

Практическая значимость исследования заключается в возможности реализации следующих направлений деятельности:

- применение методических подходов при разработке нового товара и проведении маркетинговых исследований на предприятиях, производящих и/или реализующих потребительские товары (в частности, женскую деловую одежду);

- использование полученных теоретико-методологических и практических материалов в учебном процессе вузов и ссузов при чтении курсов по общей теории маркетинга, маркетинговым исследованиям, маркетингу потребитель-

ских рынков (рьшков одежды), поведению потребителя, экономики потребления.

Практическая значимость исследования определяется и тем, что на его материалах разработаны учебно-методические материалы для экономических специальностей вузов (в частности, Учебное пособие «Основы малого бизнеса», рабочие программы по дисциплинам: «Маркетинг», «Поведение потребителя», «Маркетинговые исследования» и др.) и с 2002 г. реализуются в учебном процессе на кафедре «Менеджмента и маркетинга» Института экономики и управления Российского государственного профессионально-педагогического университета.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на пяти международных научных конференциях г. Екатеринбурга (2001-2004 гг.), на Всероссийских научно-практических конференциях (1999-2005 гг.), в двух статьях (в том числе одна в США), одной монографии (2004 г.) и учебном пособии (2003г.)

Результаты авторского исследования также получили апробацию и реализацию в следующих направлениях деятельности: 1) Областной Думой Свердловской области приняты в 2004 году предложения автора относительно формирования концепции деловой одежды, которые вошли в «Правила депутатской этики представителя Законодательного Собрания Свердловской области», (подтверждается соответствующей справкой); 2) автор участвовал в выполнении госбюджетной темы Федерального агентства по образованию РФ §47 «Профессиональное образование как экономический институт» (Отчет о научно-исследовательской работе № 39-107-99, ИнЭУ, РГПГГУ, 2005); 3) автор принял участие в исследовании по договору 01.07.С от 18 мая 2005 г.: «Разработка концепции и правил корпоративной культуры для компании ООО «Стратегия позитива», г. Екатеринбург. Результаты исследования внедрены в практике деятельности компании и подтверждены актом о внедрении; 4) результаты авторского исследования «Установление оптимальной цены на товар с использова-

нием расчета балловых оценок на марки товаров женской деловой одежды» применены в практике деятельности магазина «Магу Stone» (ТГ «Дирижабль», г. Екатеринбург) и подтверждены актом о внедрении.

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 17 научных работ общим объемом 18,92 п.л., в т.ч. авторских - 5,23 п.л.

Структура и объем работы. Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения, литературы, включающей 251 наименований, и 21 странице приложений. Содержание работы изложено на 164 страницах машинописного текста, включая 41 рисунок и 28 таблицу

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

I. Теоретические подходы к формированию и развитию категории

«одежда» в системе маркетинга. Анализ доступной нам литературы показал, что в настоящее время категорию «одежда» нельзя рассматривать монодисциплинарно. В данной связи мы выделяем как минимум, семь видов системных подходов, комплементарно дополняющих друг друга (рис.1).

Одежда

гг

Исторический

и

V

Философский

и

VI

Экономический

ТГ

V

Товароведческий

Нравственно-этический

Производстаенно-технологический

Маркетинговый

Рисунок 1. Уровни понятия «одежда» в междисциплинарном аспекте, в авторской трактовке

Что касается категории «женская деловая одежда» (и, в частности, «женская деловая одежда преподавателя вуза»), то она как современный феномен недостаточно изучена в науке и практике на текущий момент. В данной связи нами предложено авторское видение содержания данной категории в маркетинговом аспекте (рис. 2). Особенностью маркетингового подхода к товару являет-

ся учет потребностей консументов, обусловленных идентификацией их социального статуса, индивидуальным предпочтением тех или иных свойств товаров, а также характером продвижения и собственно продажи товаров.

Совокупность физических качеств и добавленных свойств, которые придают товару свой собственный имидж практическая ценность (назначение одежды); дружественность к пользователю (размер одежды; полнотно-возрастная группа одежды и т.п.); долговечность товара, предполагаемая в соответствии с принятыми для данного социального слоя моделями потребления; _положение потребителя в обществе и т.д.;_

Соответствие предлагаемых рынком товаров одежной группы требованиям целевой группы потребителей:

• удобство эксплуатации одежды;

• доступность одежды определенной марки по цене;

• добавленные эксплуатационные свойства;

• отображение социального статуса владельца и

Женская деловая одежда преподавателя вуза

Выраженное влияние особенностей тендера, корпоративной культуры и имиджа органгоации на соответствие предлагаемых рынком товаров одежной группы требованиям целевой группы потребителей.

Рисунок 2. Уровни категории «одежда» в системе маркетинга, в авторекой трактовке

II. Теоретико-методологические основы исследования поведения женщины-преподавателя вуза на базе системы ценностей, определяющей потребительский выбор на рынке деловой одежды. Автором дополнена характеристика теоретических предпосылок, лежащих в основе измерения величины потребностей, потребления и спроса. Показано, что основными детерминантами, определяющими поведение потребителя на рынке, являются ценности. В данной связи уточнена (применительно к женской деловой одежде) и использована как методологический инструмент исследования поведения потребителя концепция «системы ценностей» Шета-Ньюмана-Гросса (в трактовке профессора Г.В. Астратовой, применительно к российскому рынку). Названная система ценностей позволяет представить индивидуальный рыночный выбор потребителя как некое многомерное явление (рис. 3).

Система ценностей

1 >

Функциональная ценность

Эмоциональная ценность

Ассоциативная ценность

12

Относительная ценность

Познавательная ценность

Репрезентативная ценность

Воспринимаемая потребителем стелет, удовлетворения потребности, обусловленная:

Физическими или утилитарными свойствами товара:

• существующая потребность в деловой одежде;

• удовлетворенность качеством продукции, представленной на рынке в настоящее время;

влияние характеристик, атрибутов и назначения товара на процесс приобретения,

• количественные оценки уже приобретенного ранее товара.

Ассоциацией товара с существующими в данном обществе

социально-культурными стереотипами•

• степень влияния костюма на самооценку, общественное мнение, степень информатизации костюма о владельце;

наличие элементов корпоративности и регламентации в одежде,

• тип и доля определенного вида одежды в гардеробе респондентов;

определяющие степень приличия в деловом костюме.

Эмоциями, получаемыми от покупки и/или потребления товара•

• эмоции потребителя, получаемые от эксплуатации, приобретения делового костюма или его составляющих;

• эмоции, обусловленные предпочтением и применением цветовой гаммы при выборе делового костюма;

влияние эмоционального настроя на выбор делового костюма.

Способностью товара удовлетворить стремление к информации•

• знания потенциального потребителя о категории «деловая одежда»;

• информация о производителях и продавцах деловой одежды;

• способы информирования потребителя о деловой одежде как товаре,

• удовлетворенность потреби! елей ассортиментом, представленным на рывке г. Екатеринбурга в настоящее время;

• информированность потребителей о предприятиях производящих деловую одежду.

Особой ситуацией, благодаря которой товар приобретает функциональную или ассоциативную ценность:

• повод для покупки дело-нрй одежды;

• периодичность покупок;

• доля импортной деловой одежды в гардеробе;

• факторы, создающие относительную ценность(определение потребителями тождественности, однотипности понятий, по отношению крыночным товарам и т.д )

Наличием и доступностью желаемого товара:

• место приобретения делового костюма;

• способ приобретения

деловой одежды;

• степень влияния различных факторов на необходимость приобретения костюма определенного качества в определенное время,

• факторы, определяющие репрезентативную ценность.

Рисунок 3 Адаптация системы ценностей Шета-Ньюмана-Гросса-Астратовой, обусловливающей индивидуальный рыночный выбор потребителя применительно к рынку женской деловой одевды, в авторской трактовке *

Ш. Выявление совокупности факторов, обусловливающих поведение женщины-преподавателя вуза как потребителя деловой одежды в системе маркетинга, а именно: 1) тендер; 2) корпоративная культура; 3) имидж организации.

1. Тендер. Типичная модель процесса принятия решения о покупке, предложенная Ф. Котлером, представляет из себя линейный процесс и рассматривается без учета половых признаков. Американский маркетолог М. Барлетта на основании многолетних исследований показывает специфику тендера и предлагает несколько иные подходы к рассмотрению процесса принятия решения о покупке. Мы разделяем позиции М. Барлетта, которая считает, что женщина принимает решение о покупке особенным образом, исходя из возвратно-поступательной модели, или «звезды тендерного маркетинга». Эта схема адаптирована нами применительно к выбору потребителя женской деловой одежды (рис. 4).

Рисунок 4. Звезда тендерного маркетинга, составлено автором по М. Барлетта 2. Корпоративная культура. Известно, что внешний вид работника занимает не последнюю роль в процессе формирования и поддержания корпоративной культуры организации. Для выработки фирменного стиля деловой оде-

жды корпорация должна получить представление о субъектах ее интересов и об их ожиданиях (представлениях). Одежда — это не только фактор проявления фирменного стиля и элемент корпоративной культуры, но и фактор имиджа, репутации компании или профессии. Анализ доступной нам литературы показал, что требования, предъявляемые к женской деловой одежде, прописаны недостаточно четко. Известны общие требования к используемых в деловой одежде сочетанию цвета и структуре тканей, силуэту делового костюма, составу деловой части гардероба, подбираемым к деловому костюму аксессуарам, и т.д. Проведенные нами обобщение и систематизация полученной информации позволяют говорить о наличии трех основных факторов, определяющих «соответствие» делового костюма: 1) качество ткани; 2) качество изготовления; 3) цвет костюма.

Анализ данных проведенного нами исследования (табл. 1) показывает, что по мнению каждого четвертого респондента деловая одежда женщины - преподавателя более корпоративна, чем индивидуальна, и направлена на развитие эстетических чувств личности. Это обусловлено тем, что женщина-преподаватель вуза всегда находится в центре внимания у достаточно большой аудитории будущих специалистов, а, следовательно, произвольно и непроизвольно влияет своим внешним видом на формирование и развитие как эстетически направленных личностей, так и корпоративной культуры вуза.

Таблица 1- Характер распределения мнений респондентов при ответе на вопрос «В чем заключается разница между одеждой деловой женщины и одеждой преподавателя?»___

Значение переменной Число ответивших Доля, %

В цене 35 1336

Качестве ткани 5 1,91

Качестве изготовления 17 6,49

Деловая одежда более корпоративна чем индивидуальна 66 25,19

Деловая одежда направлена на развитие эстетических качеств личности 72 27,48

Деловая одежда преподавателя менее демократична 49 18,70

Свое мнение 18 6,87

Всего: 262 100

3. Имидж. В настоящее время на внутреннем российском рынке наблюдается тенденция активного формирования общественного мнения о деятельности хозяйствующих субъектов, или формирование имиджа. Анализ доступной нам литературы позволяет утверждать, что на текущий момент категория «имидж» весьма дискуссионна, но в самом общем виде подразумевает целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Для изучения имиджа вуза нами рассмотрены следующие вопросы, влияющие на его формирование: 1) понятие вуза как системы; 2) содержание имиджа организации; 3) выявление сущности имиджа вуза; 4) характер влияния женской деловой одежды на имидж вуза. Результаты проведенного нами маркетингового исследования подтверждают наше мнение о деловом стиле одежды женщин- преподавателей высших учебных заведений, как о неотъемлемой составляющей корпоративного имиджа, в данном случае имиджа высшего учебного заведения (рис. 5).

_______-________49%______ ,

| □ Затрудняюсь ответить □ Нет В Скорее нет, чем да !

[■Скорее да, чем нет В Да ____________________[ ]

Рисунок 5 Результаты ответов опрашиваемых о влиянии сгиля одежды на общественную оценку

4. Разработана и апробирована авторская методика исследования поведения консумента на рынке женской деловой одежды (на примере преподавателя вуза) с учетом системы ценностей, тендера, корпоративной культуры и имиджа организации. Общая схема маркетингового исследования поведения потребителя на рынке женской деловой одежды (на примере препо-

давателей вуза представлена на рис. 6. В основе данной схемы лежит авторская методологии анкетирования, включающая в себя два блока вопросов: иррациональные и рациональные:

1) иррациональные факторы - вопросы по каждой из шести выше обозначенных ценностей, обусловливающих индивидуальный рыночный выбор преподавателя вуза при покупке женской деловой одежды и характеризующих психологический портрет потребителя;

1. Формулирован проблемы, постановка цели, выдвижение гипотез, шхтсшовка задач ♦

1этап

2. Выделение целевого сегмента потребительского рынка

3. Разработка плана исследования ♦

4. Разработка инструментария исследования

5. Сбор информации

Пэтап

6. Обработка, анализ н интерпретация полученной информации

7. Овясанне рациональной составляющей («еоавалъво-экономичеекий портрет») выбранного сегмента 8. Описание иррациональной составляющей («психологический портрет»), обусловливающей рыночный выбор сегмента

ГО этап

IV этап

{

9. Написание резюме («комплексного портрета потребителя»)

{О

10. Установление и описание взаимосвязи между комплексным

портретом потребителя и комплексом маркетинга «4Р» - +

. Опенка эффективности маркетингового исследования

Рисунок б Общая схема авторского маркетингового исследования

2) рациональные факторы - вопросы, характеризующие социально-экономический статус потребителя (включает 3 блока вопросов, описывающих демографические, социальные и экономические факторы).

Все вместе, оба блока вопросов позволяют составить представление о комплексном портрете потребителя (рис. 7).

5. Разработаны методические подходы к оценке социально-экономического эффекта от внедрения авторской методики исследования

Рисунок 7 Схема авторской методологии анкетирования потребителя на основе совокупности факторов, влияющих на его поведение на рынке женской деловой одежды

поведения потребителя женской деловой одежды. Прежде всего, определено значение ценностного подхода в системе ценообразования как факторе, позволяющем влиять на поведение консумента при выборе товара для получения выгоды (прежде всего, прибыли) хозяйствующим субъектом.

Как известно, цена товара - это тот критерий, который наряду с атрибутами качества (система ценностей) товара является для потребителя наиболее значимым при оценке альтернатив покупки. В настоящее время, как известно, на рынке одежды преимущественно реализуются два вида ценовой стратегии:

18

стратегия изменяющихся высоких/низких цен и стратегия стабильных средних цен. В данной связи нами показана роль цены в комплексе маркетинга («4Р») как единственного элемента, относящегося к доходу (все остальные относятся к затратам).

В литературе нами встречено достаточное количество методов ценностного ценообразования. Основу этих методов ценообразования составляют формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. В рамках нашего исследования, для оценки восприятия потребителем важности параметров целесообразно применение совокупности баллового метода и метода РБМ - ценообразования1. Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку конкурентоспособности изделия по качественным параметрам (табл. 2).

Таблица 2 - Экспертная оценка рангов важности детерминант, составляющих иррациональный фактор (систему ценностей), определяющих потребительский выбор на рынке деловой одежды (авторская трактовка)

Наименование детерминант цен- Ранг важности

ностей деловой одежды 5 баллов (имеет большое значение) 4 балла (имеет значение) 3 балла (имеет не большое значение) 2 балла (трудно сказать определенно) 1 балл (значения не имеет) итого

Функциональная ценность 16 8 1 - - 449

Ассоциативная ценность 3 14 6 2 - 3,72

Эмоциональная ценность - 10 2 10 3 2,76

Познавательная ценность 8 13 1 3 - 4,04

Относительная ценность - 3 2 9 11 1,96

Репрезентативная ценность - 9 2 11 3 2,68

Умножением суммы баллов по изделию на стоимостную оценку одного

балла изделия-аналога определяется ориентировочная, приемлемая для потребителя, цена изделия.

Цена на изделие, но которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителя, исчисляется по формуле:

1PSM - Price sensitivity meter.

Ци=£(Б,хм)хЦ<

'=• (1)

где Ц„- цена предлагаемого потребителю изделия; Б; - балловая оценка /-го параметра изделия; т - коэффициент весомости г-го параметра изделия; Ц' -средняя оценка одного балла изделия-эталона.

Средняя оценка (Ц*) балла определяется по формуле:

Ц,

(2)

ц'=-

I(^xai)

1=1

где Цб- цена базового изделия-эталона; Бб{ - балловая оценка г'-го параметра базового изделия-эталона.

Если оцениваемые параметры равнозначны для потребителя, то цена изделия определяется по формуле:

Ц=±Б,хЦ' (3)

1-1

Определение приемлемой для потребителя цены изделия балловым методом включает в себя следующие этапы: 1) распределение экспертами 100 баллов между марками товаров, представленных в настоящее время на рынке; 2) определение суммы баллов с учетом коэффициента весомости по каждой марке товара с приведением общего коэффициента к единице (табл.3).

Принимая во внимание иерархию важности детерминант системы ценностей, в прикладном аспекте обозначенный метод был применен в магазине «Mary Stone», (ТГ «Дирижабль», г. Екатеринбург), который занимается реализацией деловой одежды и специализируется на деловой одежде класса pret-a-porter-lux. Нами проведен расчет приемлемой для потребителя цены делового костюма на примере рынка брэндов женской деловой одежды (табл. 3).

Таблица 3 - Расчет балловых оценок на марки товаров женской деловой одежды_

Ранг важности детерминант системы ценностей Наименование детерминант Оценка марок (брендов) женской деловой одежды

Мах Мага Hugo Вою Woman «Mary Stone»

0,23 Функциональная 40 9,2 40 9Л 20 4,6

0,19 Ассоциативная 35 6,7 45 8,6 20 3,8

0,21 Познавательная 30 6,3" 50 10,5 20 4 а

0,14 Эмоциональная 30 4,2 40 5,6 30 4,2

0,09 Относительная 25 2,3 50 4,5 25 2,3

0,14 Репрезентативная 40 5,6 40 5,6 20 2,8

1,0 =34 =44 «22

Средняя рыночная цена костюма составляет 6000 рублей.

По данным, представленным в табл. 3 средняя сумма балла равна: 34+44+22 / 3 = 33,3. Отсюда, средняя рыночная цена одного балла равна: 6000 / 33,3 ¡=180 руб. Следовательно, стоимость марочного костюма, являющаяся приемлемой для потребителя будет равна:

Мах Мага: 34 балла х 180 руб. = 6120 руб.

Hugo Boss Woman: 44 балла х 180 руб. = 7920 руб.

Mary Stone: 22 балла х 180 руб. = 3960 руб.

Данный метод, во-первых, отражает реальную цену для покупателя, которую он готов заплатить за деловой костюм определенной марки, во-вторых, является для продавца инструментом ценовой мотивации потенциального покупателя. Эти же показатели подтвердились при использовании метода PSM -ценообразования. Результаты внедрения методики позволили увеличить объем выручки в среднем на 26%.

Выводы и предложения

1. Выявлено, что при разработке ассортиментной политики российским предприятиям швейной промышленности и торговли необходим поиск новых путей комплексного формирования, оптимизации и прогнозирования ассортимента товаров с применением маркетинговых подходов, а именно рассмотрение принципиально новых ассортиментных классификаций одежды.

2. В настоящее время рынок деловой одежды в России находится на стадии формирования, однако его необходимость, прежде всего, обусловлена тем, что современная организация производственной и управленческой деятельности привела к необходимости введения на многих предприятиях (практически на каждом третьем) так называемого «dress-code», или иными словами поддержания сотрудниками компании определенного стиля одежды. Наиболее приемлемым в данной ситуации является деловой стиль одежды.

3. Разработанная нами методика исследования поведения потребителя позволяет представить индивидуальный рыночный выбор консумента как многомерное явление, которое описывается следующими положениями:

• уточнен и описан социально-экономический портрет потребителя состоящий из трех иррациональных блок - факторов (демографические, социальные, экономические), определяющих социально-экономический портрет потребителя;

• уточнен и описан психологический портрет потребителя, состоящий из шести иррациональных факторов, то есть независимых ценностей1 и вносящих дифференцированный вклад в рыночный выбор потребителя;

• представлено описание комплексного портрета потребителя, как совокупности социально-экономического и психологического портретов, описываемых комплексом рациональных и иррациональных факторов, определяющих индивидуальный потребительский выбор;

• установлены и описаны взаимосвязи между комплексным портретом потребителя и комплексом маркетинга «4Р»;

• дано описание восприятия ценности покупателем товара как оценки его полезности в стоимостном выражении посредством определения ценовой чувствительности по методу PSM ценообразования;

• выявлена последовательность процедур определения экономической ценности для потребителя; уточнен метод ее расчета.

1 Система ценностей Шета-Ньюмана-Гросса в редакции профессора Г.В. Астратовой

22

• установлены и описаны взаимосвязи между ценой, как экономическим показателем, определяющим ценность товара для продавца, и ценностью, как неэкономическим показателем, определяющим ценность товара для потребителя.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих работах:

I. Монографии:

1. Астратова Г.В., Скороходова Л.А., Макина Т.Л. Имидж вуза как часть его

корпоративной стратегии // Проблемы совершенствования высшего профессионального образования на пути к стратегии развития. Монография,- Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2004. (Всего 0,44 п.л., в том числе авторские -0,20 п.л.).

II. Учебные пособия:

2. Скороходова Л.А. Маркетинг Основы малого бизнеса: Учебное пособие ■ Екатеринбург: Изд. Рос. гос. проф-пед ун-та, 2004 (6,0/0,4 п.л.).

ТП. Пмш>гпь1гю научно ииледоватетхой работа

3. Мокропосов АГ, Астратова ГВ., Скороходова ЛА и др. Отчет о научно-исследовательской работе № 39-107-99 «Профессиональное образование как экономический институт», ИнЭУ, РГППУ, 2005. (7,0/0,15 п.л.).

IV. Научшниетодтескиеразработки:

4. Астратова Г.В., Скороходова Л.А. мента на рынке потребительских товаров. (3,91/3,5 п.л.)

V. Статьи:

Методика исследования поведения консу-- Екатеринбург: «РИЦ-копир»,2005. - 64 с.

5 Astratova G.V., Shaposhnikov V.A., Skorohodova L.A., Pasechnik L.G, Abramova E.A. Market Research in the Ural Region: Methodology and Practice Conference Materials Presented by Participants of the U.S. Department of Agriculture Faculty Exchange Program (FEP 1995-2000). - Moscow, October 27-29, 2003. Printed in Washington May 2004. PP. 209-223 (1,0/0,16).

6. Скороходова Л.А. Об исследовании процесса формирования рынка деловой одежды преподавателя. /Экономический вестник. Выпуск 3. Екатеринбург: Урал. Го-суд. проф.-пед. ун-т - Екатеринбург ин-т стат. прогнозир., 1999. (0,12 п.л.)

VI. Материалы докладов консЬеряииш:

1. Скороходова Л.А. О процессе формирования рынка потребителей деловой одежды преподавателя. //Материалы научной конференции «Экономические знания в реформировании российского общества» - Екатеринбург: Урал. гос. экон. ун-т, 1999. Ч 1. (0,04 п.л.).

8. Скороходова Л.А. Оценка степени сформированности рынка деловой одежды преподавателя и возможностей его насыщения. //«Инновационные технологии в педа-

гогике и на производстве»: Материалы V научн.-практ. конф. мол. ученых и специалистов. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. проф.- пед. ун-та, 1999. (0,04 п.л.)

9. Скороходова Л.А. Оценка рыночных возможностей российских товаропроизводителей в условиях кризиса (на примере рынка деловой одежды) «Кризисные состояния: возникновение, проявление, пути выхода»."/Материалы научной конференции. - Екатеринбург: Уральский гуманитарный институт, 1999 г. (0,2 п.л.).

10. Скороходова Л.А., Чучкалова Е.И. Об основных вопросах и этапах реструктуризации промышленных предприятий. /«Актуальные проблемы реструктуризации Российских предприятий»: Сборник материалов Всероссийской научно - практической конференции Пенза: 2002. ( 0,05/0,02 п.л.).

11. Астратова Г.В., Скороходова Л.А. К вопросу об актуальности изучения рынка деловой одежды преподавателя вуза и ссуза «Актуальпые проблемы развития маркетинга на российских предприятиях»: Сборник материалов Всероссийской научно -практической конференции //. - Киров: Изд-во ВятГУ, 2002. (0,07/0,04 пл.).

12. Астратова Г. В., Скороходова Л.А., Курюмова Н. Ю., Назарова 3. В., Николаенко Н. Г. К вопросу определения рейтинга предприятия, занимающегося ремесленной деятельностью в сфере индивидуального пошива женской одежды// Становление и развитие ремесленного профессионального образования в России. Тез. докл. 1-ой мсждунар. науч.-практ. конф., Екатеринбург, 16-18 дек 2002 г. - Екатеринбург: Изд-во Рос. гос. проф.-пед. ун-та, 2002. (0,07/0,02 п.л.).

13. Астратова Г.В., Борцова Е.Л., Крупин И.В., Кусаинов Т.А., Скороходова Л А. Проблемы конкурентоспособности высшего профессионального экономического образования в национальном и международном аспектах. Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире Материалы междунар. науч.-прак. конф. (Екатеринбург, 5-6 декабря 2002 г.) - Екатеринбург: Изд. Урал. гос. эконом, ун-та, 2002. (0,06/0,02 п.л.).

14. Скороходова Л.А. Актуальные вопросы исследования маркетинговой политики предприятия швейной промышленности Социальные проблемы современной Российской экономики. Сборник научных трудов по материалам научно-практической конференции. - Екатеринбург, 2003.(0,04 п.л.).

15 Астраюва Г.В , Скороходова Л А , Шапошников В.А. Управление процессом принятия решений о покупке на потребительских товарных рынках /Труды Всерос-сийско1 о симпозиума по экономической теории. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2003. (0,16/0,1 п.л.).

16. Астратова Г.В., Борцова Е.Л., Скороходова Л.А. Маркетинговые стратегии как современные технологии управления. Актуальные проблемы управления - 2003 /Материалы международной научно-практической конференции' Вып. 3 / ГУУ.-М:„ 2003. (0,16/0,06 п.л.).

17. Скороходова Л.А. Специфика потребительского выбора в условиях влияния социальных институтов. /Труды III Всероссийской конференции молодых ученых по институциональной экономике. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН.2005. (0,12 п.л.).

к

Подписано в печать 24.11.05. Формат 60*84/16. Бумага для множ. аппаратов. Объем 1,5 усл. печ.л. Тираж 100 экз. Заказ

Уральская государственная сельскохозяйственная академия 620119, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, 42, корп. 1.

Ризограф РГППУ. Екатеринбург, ул. Машиностроителей, 11.

г

>ß

*

*

А

mo гусскии фОНД

2006-4 28978

»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Скороходова, Лариса Александровна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМНОГО

ПОДХОДА К ИССЛЕДОВАНИЮ КАТЕГОРИИ «ЖЕНСКАЯ

ДЕЛОВАЯ ОДЕЖДА» КАК ТОВАРА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1 Междисциплинарные подходы в рассмотрении категории «одежда» как особого вида товара.

1.2 Одежда как товар в системе потребительского выбора.

1.3 «Женская деловая одежда» как социально-экономическая категория в системе маркетинга.

1.3.1 Влияние тендера на формирование деловой одежды.

1.3.2 Место женской деловой одежды в корпоративной культуре организации.

1.3.3 Влияние женской деловой одежды на формирование имиджа вуза.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА

ЖЕНСКОЙ ДЕЛОВОЙ ОДЕЖДЫ.

2.1 Рынок одежды в системе потребительских и промышленных рынков.

2.2 Состояние и развитие мирового рынка женской деловой одежды.

2.3 Состояние и развитие российского рынка женской деловой одежды.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ КОНСУМЕНТА НА РЫНКЕ 4 ЖЕНСКОЙ ДЕЛОВОЙ ОДЕЖДЫ (на примере преподавателя вуза).

3.1 Методика исследования поведения женщины-потребителя деловой одежды (применительно к преподавателю вуза).

3.2 Результаты исследования поведения потребителей на рынке женской деловой одежды (на примере преподавателя вуза).

3.3 Оценка социально-экономического эффекта от внедрения методики исследования поведения потребителя женской деловой одежды.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические основы исследования женской деловой одежды как товара в системе маркетинга"

В современных российских условиях наблюдается процесс активного формирования деловой, корпоративной культуры. Более того, имеет место тенденция усиления влияния общественного мнения о деятельности хозяйствующих субъектов, производящих товары и услуги, на поведение покупателей этих товаров/услуг. Поскольку на текущий момент выживание и развитие предприятий ставятся в прямую зависимость от желания и возможностей потребителей покупать производимую предприятиями продукцию, то значимость элементов корпоративной культуры и делового имиджа все более возрастают. В полной мере это относится и к деловой одежде и, в частности, женской деловой одежде. Однако проблемам женской деловой одежды, как элемента корпоративной культуры и части делового имиджа в доступной нам литературе уделяется явно недостаточное внимание.

Особенно это актуально в условиях кризисного состояния отечественного рынка женской одежды. Это обусловлено, в том числе и тем, что качественные (в первую очередь, ассортиментные) характеристики производимого в России товара не только не всегда отражают технические инновации и влияние модных тенденций, но и не в полной мере соответствуют ожиданиям потребителей. Решить проблему соответствия желаний потребителей и возможностей производства, в частности, на рынке одежды, призваны маркетинговые исследования. Методическое обеспечение маркетинговых исследований, особенно - в части специфики конкретного инструментария, находят на текущий момент недостаточное отражение в научной и практической литературе. Это обусловлено многими объективными и субъективными факторами, наиболее существенными из которых, на наш взгляд, является то, что концепция маркетинга, теория и практика маркетинговых исследований на многих отраслевых рынках еще только складывается. Это в полной мере относится и к производству женской одежды.

Совершенствование управления производством товаров индивидуального потребления (женской деловой одежды, в частности) требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих сделать рынок более «прозрачным». К этим методам и приемам в полной мере можно отнести те, которые позволяют изучить поведение потребителя, сегментировать рынок, определить ценовые позиции различных торговых марок и оценить эффективность деятельности хозяйствующих субъектов рынка в его различных сегментах. Однако в доступной нам литературе мы не нашли адекватного методического обеспечения.

Все это говорит о настоятельной необходимости разработки теоретических и прикладных вопросов методического обеспечения маркетингового исследования женской деловой одежды как товара (на примере преподавателей вузов г. Екатеринбурга).

Степень научной разработанности проблемы. В современных условиях кризиса отечественного рынка женской одежды повышается значимость маркетинговых исследований в разработке нового товара (женской деловой ё одежды, в частности), оценке рыночного выбора покупателя, выбора ценовой и товарной политики фирмы и поиске эффективных способов продвижения товара. В силу данных обстоятельств растет и научный интерес к этой проблеме.

Монографические источники и специальная литература свидетельствуют о том, что важную роль в становлении и развитии отечественной теории и практики маркетинга и маркетинговых исследований, несомненно, сыграли труды таких отечественных и зарубежных специалистов, как: Г. Армстронг, В.А. Алексунин, # Г.Л. Багиев, С. Блек, E.J1. Борцова, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, П. Диксон, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, А.Л. Пустуев, И.В. Разорвин, О.Д. Рубаева, А.Н. Семин, Б.А. Соловьев, В.А. Шапошников, и др.

Изучением рынков потребительских товаров и услуг, а также - специфики поведения потребителя в системе маркетинга занимались такие ученые, как: И.В. Алешина, Г.В. Астратова, М. Барлетта, Л.Я. Баранова, Л.А. Боровикова, Р.Д. Блэкуэлл, Г.А. Васильев, Б. Гантер, О.Н. Зуева, С.Е. Егорова, И.В. Ильин, И.В. ш Котляревская, А.И. Левин, П.С.Х. Лифланг, П.У. Миниард, Б.М. Мочалов, М.А.

Николаева, Т.И. Николаева, А.Е. Суринов, Н.Г. Федько, В.П. Федько, А. Фернхам, Д.Ф. Энджел, А.П. Яркин, и др.

Теории производства одежды, моды и дизайна также посвящено немалое щ количество трудов таких ученых, как: И.В. Бестужева-Лада, Т.В. Захарова, Н.В. Ерзенкова, J1.B. Орленко, Е.И. Рачитская, Г.Н. Рыженко, В.И. Сидоренко, Л. Фелдон, М.В. Чапаева, и др.

Проблемам корпоративной культуры и делового имиджа организации (и вузов, в частности) посвящены исследования таких авторов, как: А.С. Блиновских, В.Р. Веснин, Е.В. Крупнова, В.А. Митяева, В.И. Набоков, М.Г. Синякова, М. Спиллейн, М.В. Томилова, Н.Е. Эрганова, М.И. Хрущева и др.

Безусловно признавая заметный вклад выше названных ученых и практиков в разработку проблематики общих вопросов маркетинга потребительских рынков, проведения маркетинговых исследовании на рынке одежды, прогнозирования потребительского спроса, и т.п., следует отметить, что концептуальные аспекты * методического обеспечения маркетинговых исследований на целевом рынке потребителя женской деловой одежды (преподаватель вуза, в частности) остаются на текущий момент практически не исследованными.

Недостаточная изученность вопросов методического обеспечения исследования женской деловой одежды как товара в системе маркетинга определили выбор темы диссертационной работы, предмета и объекта изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.

Цель диссертационной работы: обоснование теоретических положений и направлений практического использования методического обеспечения исследований товара в системе маркетинга (на примере женской деловой одежды).

Для достижения поставленной цели, более полного и всестороннего изучения предмета и объекта исследования были поставлены и решены следующие основные задачи:

Ф 1. Уточнить категориальный аппарат исследования: сущность понятия «одежда» в системе различных отраслей знаний; содержание категорий «женская деловая одежда» и «женская деловая одежда преподавателя вуза» в системе маркетинга;

2. Изучить теорию и методологию исследования поведения потребителя на рынке женской деловой одежды;

3. Провести анализ современного состояния рынка женской деловой одежды в мировом и федеральном аспектах;

4. Разработать авторскую методику исследования поведения потребителя на рынке женской деловой одежды;

5. Провести исследование на основе разработанной авторской методики и выявить особенности поведения женщины-преподавателя вуза как потребителя деловой одежды;

6. Разработать методические подходы к оценке социально-экономического эффекта от внедрения авторской методики исследования поведения потребителя женской деловой одежды;

7. Рассчитать социально-экономические показатели, характеризующие эффективность деятельности хозяйствующих субъектов, специализирующихся на реализации женской деловой одежды.

Предмет исследования: теоретико-методологические и прикладные аспекты реализации процедур маркетингового исследования женской деловой одежды как товара.

Объект исследования: женская деловая одежда преподавателя вуза как товар в системе маркетинга.

Информационную базу исследования составляют: 1) работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по предмету исследования; 2) официальные нормативные документы и статистические данные по социально-экономическим разделам по РФ, УЭР, Свердловской области и г. Екатеринбургу; 3) эмпирические данные результатов собственного маркетингового анализа по нижеуказанной схеме исследования.

Методологическую основу исследования образует многоуровневая концепция методологического знания, т.е. совокупность философских, общенаучных, дисциплинарных и междисциплинарных приемов и способов познания.

Научная новизна исследования. Выбранная в качестве объекта I исследования «женская деловая одежда преподавателя вуза как товар в системе маркетинга» по своей сути представляет научную новизну. В диссертационной работе автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:

• дополнены теоретико-методологические основы категории «товар» в части выявления наличия нового вида товара - «женская деловая одежда» и «женская деловая одежда преподавателя вуза»; уточнено содержание дефиниции «одежда» в системе различных отраслей знания; предложено авторское видение категории «женская деловая одежда» и «женская деловая одежда преподавателя вуза» в системе маркетинга;

• выявлена совокупность факторов, обусловливающих поведение женщины-преподавателя вуза как потребителя деловой одежды в системе маркетинга, а именно: 1) тендер; 2) корпоративная культура; 3) имидж организации;

• дополнены теоретико-методологические основы и уточнены особенности поведения женщины-преподавателя вуза на основе системы ценностей, определяющей потребительский выбор на рынке деловой одежды;

• разработана и апробирована авторская методика исследования поведения консумента на рынке женской деловой одежды (на примере преподавателя вуза) с учетом системы ценностей, тендера, корпоративной культуры и имиджа организации;

• разработаны методические подходы к оценке социально-экономического эффекта от внедрения авторской методики исследования поведения потребителя женской деловой одежды.

Практическая значимость исследования заключается в возможности реализации следующих направлений деятельности:

- применение методических подходов при разработке нового товара и проведении маркетинговых исследований на предприятиях, производящих и/или реализующих потребительские товары (в частности, женскую деловую одежду); Щ

- использование полученных теоретико-методологических и практических материалов в учебном процессе вузов и ссузов при чтении курсов по общей теории маркетинга, маркетинговым исследованиям, маркетингу потребительских рынков (рынков одежды), поведению потребителя, экономики потребления.

Практическая значимость исследования определяется и тем, что на его материалах разработаны учебно-методические материалы для экономических специальностей вузов (в частности, Учебное пособие «Основы малого бизнеса», рабочие программы по дисциплинам: «Маркетинг», «Поведение потребителя», «Маркетинговые исследования» и др.) и с 2002 г. реализуются в учебном процессе на кафедре «Менеджмента и маркетинга» Института экономики и управления Российского государственного профессионально-педагогического Л университета.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на пяти международных научных конференциях г. Екатеринбурга (2001-2004 гг.), на Всероссийских научно-практических конференциях (1999-2005 гг.), в двух статьях (в том числе одна в США), одной монографии (2004 г.) и учебном пособии (2003г.)

Результаты авторского исследования также получили апробацию и ф реализацию в следующих направлениях деятельности: 1) Областной Думой Свердловской области приняты в 2004 году предложения автора относительно формирования концепции деловой одежды, которые вошли в «Правила депутатской этики представителя Законодательного Собрания Свердловской области», (подтверждается соответствующей справкой); 2) автор участвовал в выполнении госбюджетной темы Федерального агентства по образованию РФ §47 «Профессиональное образование как экономический институт» (Отчет о научно-^ исследовательской работе № 39-107-99, ИнЭУ, РГППУ, 2005); 3) автор принял участие в исследовании по договору 01.07.С от 18 мая 2005 г.: «Разработка концепции и правил корпоративной культуры для компании ООО «Стратегия позитива», г. Екатеринбург. Результаты исследования внедрены в практике деятельности компании и подтверждены актом о внедрении; 4) результаты авторского исследования «Установление оптимальной цены на товар с использованием расчета балловых оценок на марки товаров женской деловой одежды» применены в практике деятельности магазина «Магу Stone» (ТГ «Дирижабль», г. Екатеринбург) и подтверждены актом о внедрении.

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 17 научных работ общим объемом 39,24 п.л., в т.ч. авторских - 5,23 п.л.

Структура и объем работы. Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения, литературы, включающей 251 наименование, и приложений. Содержание работы изложено на 164 страницах машинописного текста, включая 41 рисунок и 28 таблиц.

Работа выполнена на кафедре Менеджмента и маркетинга Института Экономики и управления Российского государственного профессионально-педагогического университета.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА К ИССЛЕДОВАНИЮ КАТЕГОРИИ «ЖЕНСКАЯ ДЕЛОВАЯ ОДЕЖДА» КАК

ТОВАРА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Скороходова, Лариса Александровна

3.2Результаты исследования поведения потребителей на рынке женской деловой одежды на примере преподавателя вуза

Как было указано выше на поведение потребителя оказывают влияние совокупность рациональных и иррациональных факторов (рис. 20).

Рациональные факторы, или иными словами социально-экономический статус потребителя определен нами как совокупность ряда факторов, а именно -демографических, социальных и экономических.

По данным исследований [20, 152, 153] в настоящее время в структуре высшей школы наблюдается следующее соотношение полового распределения среди преподавателей: Наблюдаются значимые тендерные изменения - изменения доли женщин - в составе аспирантов: сократилась их представленность в науках о Земле на 10%, в архитектуре на 12,6%, в ветеринарных науках на 10%, в экономических науках на 9,7%, в технических на 7%. Увеличилось число женщин в аспирантуре по следующим дисциплинам: культурологи на 11,2%, юридическим наукам 4,9%. В целом число женщин в аспирантуре за период 1995-2000 год сократилось на 2,4%.

По возрасту участники опроса распределились следующим образом: до 25 лет - 8%, 26-35 - 35%, 36-45 - 31%, 46-60 - 24% 61 и старше - 1% (рис. 23). Эти данные согласуются с данными других исследователей о возрастном составе работников вузов, в частности женщин [20, 152, 153].

40 л до 25 лет 26-35 лет 36-45 лет 46-60 лет 61 и более

Рисунок 23 Распределение респондентов по возрасту

В том числе: имеющие ученую степень доктора наук, кандидата наук - 307 человек (60,19%); не имеющие ученой степени - 203 человека (39,78%). Эти данные согласуются с данными других исследователей об остепененности женщин-преподавателей вузов г. Екатеринбурга. Исследования утверждают, что в настоящее время, имеются существенные отличия в научной квалификации преподавателей мужчин и женщин: не имеют ученой степени 38,6% женщин и 24,1% мужчин; имеют степень кандидата наук: 54,6% мужчин и 51,8% женщин; имеют степень доктора наук 21,3% мужчин и 9,6% женщин [20, с. 7].

Интересен аспект взаимосвязи возраста респондентов с наличием у них ученой степени. Анализ анкет позволяет сделать вывод о прямой пропорциональной зависимости возрастной группы респондента и его ученой степени. Среди женщин - преподавателей в возрасте до 25 лет нет ни одного кандидата наук, и только 2 человека из опрошенных в настоящий момент работают в должности старшего преподавателя. Результаты опроса возрастной группы от 26 до 35 лет выявил следующие данные: 39,8% участников исследования имеют ученую степень кандидата наук, из них 51% имеют звание доцента или работают в этой должности. Среди респондентов возрастной группы 36-45 лет ученую степень имеют 60,2% опрошенных, среди них кандидата наук, доцента 90%, 10% доктора наук, профессора. В группе от 46 до 60 лет доля остепененных составляет 68,8%, среди них кандидатов наук 87,2%. Группа респондентов в возрасте более 61 года представляет собой следующее распределение долей: 75% опрашиваемых имеют ученую степень, из них 66,7% кандидата наук.

Для более полной оценки социально-экономического поведения женщин-преподавателей рассмотрим структуру основных расходов, интересуемых нас в рамках задач исследования.

Как известно, в самом общем виде расходы потребительского бюджета можно условно разделить на три группы:

1) Расходы на непродовольственные товары и услуги;

2) Расходы на продовольственные товары;

3) Различные выплаты.

В рамках нашего исследования научный интерес представляют затраты респондентов на деловую одежду (табл. 14)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В сжатом виде результаты выполненного исследования состоят в следующем:

1. Уточнено содержание дефиниции «одежда», с точки зрения различных отраслей знания; предложено авторское видение категории женская деловая одежда в системе маркетинга.

Анализ доступной нам литературы показал, что в настоящее время категорию «одежда» нельзя рассмотреть с точки зрения одной из дисциплин. Мы можем констатировать наличие как минимум семи видов подходов, комплементарно дополняющих друг друга. Это: исторический, философский, нравственно-этический, производственно-технологический, экономический, товароведческий, маркетинговый подходы. В итоге автором предлагается система уровней понятия «одежда» в междисциплинарном аспекте.

Что касается категории «женская деловая одежда» (и, в частности, «женская деловая одежда преподавателя вуза»), то она как современный феномен недостаточно изучена в науке и практике на текущий момент. В данной связи нами предложено авторское видение содержания данной категории в маркетинговом аспекте. Особенностью маркетингового подхода к товару является учет потребностей консументов, обусловленных идентификацией их социального статуса, индивидуальным предпочтением тех или иных свойств товаров, а также характером продвижения и собственно продажи товаров.

2. Выявлены теоретико-методологические основы исследования поведения женщины-преподавателя вуза на базе системы ценностей, определяющей потребительский выбор на рынке деловой одежды

Автором дана характеристика теоретических предпосылок, лежащих в основе измерения величины потребностей, потребления и спроса. Определено, что основными детерминантами, определяющими поведение потребителя на рынке, являются ценности. В данной связи нам представляется наиболее приемлемым применение концепции «ценности» к покупательскому поведению по теории Шета-Ньюмана-Гросса (в трактовке Г.В. Астратовой, применительно к российскому рынку), которая представляет собой более полную характеристику обусловливающую индивидуальный рыночный выбор потребителя, как некое многомерное явление и состоит из функциональной, ассоциативной, эмоциональной, познавательной, относительной и репрезентативной групп системы ценностей. Данная теория, с позиций нашего исследования, служит основой и для анализа потребностей потребителя женщин-преподавателей вуза.

Определена значимость цены, как критерия который наряду с атрибутами качества товара (система ценностей) является наиболее значимым для потребителя при оценке альтернатив покупки. Выявлено, что в настоящее время на рынке реализации одежды являются два вида ценовой стратегии: стратегия изменяющихся высоких/низких цен и стратегия стабильных средних цен. Определена роль цены в комплексе маркетинга.

3. Определена совокупность факторов, обусловливающих поведение женщины-преподавателя вуза как потребителя деловой одежды в системе маркетинга, а именно; 1) тендер; 2) корпоративная культура; 3) имидж организации.

1. Гепдер. Типичная модель процесса принятия решения о покупке, предложенная Ф. Котлером, представляет из себя линейный процесс и рассматривается без учета половых признаков. Американский маркетолог М. Барлетта на основании многолетних исследований показывает специфику тендера и предлагает несколько иные подходы к рассмотрению процесса принятия решения о покупке. Мы разделяем позиции М. Барлетта, которая считает, что женщина принимает решение о покупке особенным образом, исходя из возвратно-поступательной модели, или «звезды тендерного маркетинга». Эта схема адаптирована нами применительно к выбору потребителя женской деловой одежды.

2. Корпоративная культура. Известно, что внешний вид работника занимает не последнюю роль в процессе формирования и поддержания корпоративной культуры организации. Для выработки фирменного стиля деловой одежды корпорация должна получить представление о субъектах ее интересов и об их ожиданиях (представлениях). Одежда — это не только фактор проявления фирменного стиля и элемент корпоративной культуры, но и фактор имиджа, репутации компании или профессии. Анализ доступной нам литературы показал, что требования, предъявляемые к женской деловой одежде, прописаны недостаточно четко. Известны общие требования к используемых в деловой одежде сочетанию цвета и структуре тканей, силуэту делового костюма, составу деловой части гардероба, подбираемым к деловому костюму аксессуарам, и т.д. Проведенные нами обобщение и систематизация полученной информации позволяют говорить о наличии трех основных факторов, определяющих «соответствие» делового костюма: 1) качество ткани; 2) качество изготовления; 3) цвет костюма.

Анализ данных проведенного нами исследования показал, что по мнению каждого четвертого респондента деловая одежда женщины - преподавателя более корпоративна, чем индивидуальна, и направлена на развитие эстетических чувств личности. Это обусловлено тем, что женщина-преподаватель вуза всегда находится в центре внимания у достаточно большой аудитории будущих специалистов, а, следовательно, произвольно и непроизвольно влияет своим внешним видом на формирование и развитие как эстетически направленных личностей, так и корпоративной культуры вуза.

3. Имидж. В настоящее время на внутреннем российском рынке наблюдается тенденция активного формирования общественного мнения о деятельности хозяйствующих субъектов, или формирование имиджа. Анализ доступной нам литературы позволяет утверждать, что на текущий момент категория «имидж» весьма дискуссионна, но в самом общем виде подразумевает целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Для изучения имиджа вуза нами рассмотрены следующие вопросы, влияющие на его формирование: 1) понятие вуза как системы; 2) содержание имиджа организации; 3) выявление сущности имиджа вуза; 4) характер влияния женской деловой одежды на имидж вуза. Результаты проведенного нами маркетингового исследования подтверждают наше мнение о деловом стиле одежды женщин- преподавателей высших учебных заведений, как о неотъемлемой составляющей корпоративного имиджа, в данном случае имиджа высшего учебного заведения

4. Проведен анализ современного состояния рынка женской деловой одежды на мировом и федеральном уровнях.

Исследование показало, что в условиях недостатка оборотных средств, износа основных производственных фондов, низкого уровня инвестиций, недостаточной государственной поддержке, легкая промышленность, а следовательно и рынок швейных товаров, является наиболее уязвимым сектором внутреннего рынка России. Несмотря на небольшой удельный вес в общем объеме производства, предприятия этой отрасли являются жизненно важными для решения проблем как финансового, так и социального характера. Острота проблем развития отечественной легкой промышленности, а особенно глобальное развитие импортизации требует безотлагательной реализации комплекса взаимосвязанных мер на всех уровнях управления.

Выявлено, что при подходе к ассортиментной политики российским предприятиям швейной промышленности необходим поиск новых путей комплексного формирования, оптимизации и прогнозирования ассортимента товаров с применением маркетинговых подходов, а именно рассмотрение принципиально новых ассортиментных классификаций одежды.

Рассмотрен ряд западных и отечественных марок деловой одежды.

Определена структура отечественного торгового рынка одежды который состоит из крупных предприятий швейной промышленности, малых предприятий швейной промышленности, и импортных товаров, представленных на рынке.

Обозначено, что в настоящее время рынок деловой одежды в России находится на стадии формирования, однако его необходимость прежде всего обусловлена тем, что современная организация производственной и управленческой деятельности привела к необходимости введения на многих предприятиях (практически на каждом третьем) так называемого «dress-code», или иными словами поддержания сотрудниками компании определенного стиля одежды. Наиболее приемлемым в данной ситуации является деловой стиль одежды.

5. Разработана и апробирована авторская методика исследования поведения консумента на рынке женской деловой одежды (на примере преподавателя вуза) с учетом системы ценностей, тендера, корпоративной культуры и имиджа организации.

Разработанная нами методика исследования поведения потребителя позволяет представить индивидуальный рыночный выбор консумента как многомерное явление, которое описывается следующими положениями:

• уточнен и описан социально-экономический портрет потребителя состоящий из трех иррациональных блок - факторов (демографические, социальные, экономические), определяющих социально-экономический портрет потребителя;

• уточнен и описан психологический портрет потребителя, состоящий из шести иррациональных факторов, то есть независимых ценностей и вносящих дифференцированный вклад в рыночный выбор потребителя;

• представлено описание комплексного портрета потребителя, как совокупности социально-экономического и психологического портретов, описываемых комплексом рациональных и иррациональных факторов, определяющих индивидуальный потребительский выбор;

• установлены и описаны взаимосвязи между комплексным портретом потребителя и комплексом маркетинга «4Р»;

6. Разработаны методические подходы к оценке социально-экономического эффекта от внедрения авторской методики исследования поведения потребителя женской деловой одежды.

Прежде всего, определено значение ценностного подхода в системе ценообразования как факторе, позволяющем влиять на поведение консумента при выборе товара для получения выгоды (прежде всего, прибыли) хозяйствующим субъектом.

Как известно, цена товара - это тот критерий, который наряду с атрибутами качества (система ценностей) товара является для потребителя наиболее значимым при оценке альтернатив покупки. В настоящее время, как известно, на рынке одежды преимущественно реализуются два вида ценовой стратегии: стратегия изменяющихся высоких/низких цен и стратегия стабильных средних цен. В данной связи нами показана роль цены в комплексе маркетинга («4Р») как единственного элемента, относящегося к доходу (все остальные относятся к затратам).

В литературе нами встречено достаточное количество методов ценностного ценообразования. Основу этих методов ценообразования составляют формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. В рамках нашего исследования, для оценки восприятия потребителем важности параметров целесообразно применение совокупности баллового метода и метода PSM - ценообразования. Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку конкурентоспособности изделия по качественным параметрам

• дано описание восприятия ценности покупателем товара как оценки его полезности в стоимостном выражении посредством определения ценовой чувствительности по методу PSM ценообразования;

• выявлена последовательность процедур определения экономической ценности для потребителя; уточнен метод ее расчета.

• установлены и описаны взаимосвязи между ценой, как экономическим показателем, определяющим ценность товара для продавца, и ценностью, как неэкономическим показателем, определяющим ценность товара для потребителя.

В данной связи, произведена оценка социально-экономического эффекта от внедрения методики исследования поведения женщины-преподавателя вуза на рынке деловой одежды. Реализация авторской методики применялась в магазине «Магу Stone», ТГ «Дирижабль» г. Екатеринбург, и позволила констатировать факт увеличения объемов продаж в среднем на 26%.

Результаты диссертационного исследования и полученные научные выводы могут быть использованы предприятиями швейной промышленности при планировании, для содействия повышению эффективности маркетинговой деятельности и позволяют выработать конкретные предложения по формированию имиджа организации.

Отдельные теоретические и практические разработки диссертационного исследования целесообразно использовать в преподавательской деятельности на экономических факультетах вузов.