Методические основы развития брэндинга в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические основы развития брэндинга в России"

На правах рукописи

□0306Э080 Шалаев Олег Игоревич

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ БРЭНДИНГА В РОССИИ

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2007

003069080

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический

университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Мерзликина Галина Степановна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Беляева Ирина Юрьевна

кандидат экономических наук, доцент Мушкетова Наталья Сергеевна

Ведущая организация

Астраханский государственный технический университет

Защита состоится «16» мая 2007 г в 9 00 на заседании диссертационного совета КМ 212 028 03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу 400131, Волгоград, проспект Ленина, д 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан «16» апреля 2007 г

Ученый секретарь ^__

диссертационного совета ^с Попкова Е Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования В настоящее время организациями всех типов признается важность брэндинга как инструмента повышения рыночной стоимости организации Можно говорить о наступлении в экономике эры брэндов, когда главное внимание уделяется спросу и возрастающей ценности нематериальных активов Требования органического роста нацеливают менеджмент организации на создание и управление нематериальными активами Насыщение рынка всевозможными товарами затрудняет выбор потребителя при совершении покупки В этой связи, именно брэнд все чаще становится ключевым источником различий, на которые ориентируется покупатель Брэнды все сильнее отвечают потребностям людей в аффилиации (стремлении к социальным контактам, присоединения к группе) и идентификации Сильные брэнды обеспечивают предприятиям гибкую основу для роста и повышения конкурентоспособности товара, увеличения доли рынка, снижения чувствительности потребителей к цене, усиления лояльности клиентов, повышения прибыльности

Самые успешные организации, строящие брэнды, создают новую парадигму брэнд-менеджмента, суть которой заключается в том, что брэнд становится основным источником специализации, определяющей решение покупателя о совершении покупки Обещания брэнда выполняются посредством товаров, услуг, коммуникации с покупателями - всей совокупностью рыночных отношений и опытом работы организации Если обещания брэнда убедительны, все процессы в бизнесе и контакты с покупателями выполняются, то организация будет расти и развиваться

Для российских предприятий в равных условиях рыночной экономики сильный брэнд - это возможность выжить и развиваться Исключительную важность брэндинг как процесс формирования, поддержания, развития и управления брэндом, приобретает для предприятий в условиях их реформирования, реорганизации и реструктуризации Слияния и поглощения не исключают возможности потери брэнда

С осознанием необходимости создания брэнда пришло понимание того, что именно нематериальные активы, в том числе и брэнд, представляют зачастую наиболее важные и ценные активы предприятия

В нашей стране брэнд-менеджмент как наука только формируется, поскольку брэнды и торговые марки создаются в условиях слабой правовой защиты их потребителей и владельцев, в условиях трудностей становления российской экономики, наличия дефицита отдельных товаров и услуг, специфики отечественного экономического менталитета

Необходимость развития методов брэнд-менеджмента, в том числе на основе марочных стратегий в условиях высоких темпов изменения внешней и внутренней среды, определяет актуальность темы диссертационного исследования

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме развития методических основ брэндинга заставляет обратиться к анализу накопленных теоретических знаний и опыта Методологии развития брэндинга в конце прошлого и начале настоящего столетия было посвящено немало исследований знаменитых зарубежных и российских маркетологов

Исследованию различных граней брэндинга посвящены труды М Адамса, Д Акера, И Л. Акулича, Т. Амблера, Р Д Баззеля, Б Бермана, Р Брауна, Б Ванэкена, М Васильевой, И Н Герчиковой, Е. А Голикова, О В Гусевой, М Данна, С Девиса, Е Дихтля, В Домнина, М М Дональда, С Ю Злобина, Т Е Ивановой, И Ю Иевлева, К Келлера, Д Ф Коксма, Ю Ю Корялогова, Ф Котлера, С А Красильникова, И В. Крылова, С Н Лаврова, Ж-Ж Ламбена, Р Морриса, А Надеина, Ж Ноэля, А Н Романова, X Хершгена, П Чернатони, Л С Шаховской, Дж Эванса

Однако стоит отметить, что в существующей научной литературе недостаточно разработаны вопросы управления торговой маркой и брэндом, методов их оценки, измерения и управления брэнд-капиталом и ценностью брэнда

Актуальность проблемы развития брэндинга в России, ее теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная степень проработанности в

отечественной литературе предопределили постановку цели и задач исследования

Цель и задачи исследования. Целью исследования является совершенствование методических основ развития брэндинга

Исходя из цели, сформулированы следующие основные задачи

- уточнить сущность и составляющие торговой марки и брэнда,

- определить виды и атрибуты торговой марки,

- сформировать основные этапы жизненного цикла брэнда,

- определить роль брэндинга в стоимостном управлении,

- представить условия формирования торювых марок в российской экономике,

- выявить стратегические особенности продвижения торговой марки в России,

- проанализировать развитие региональных торговых марок

Объектом исследования выступает процесс создания и управления

брэндом (брэндинг) российских предприятий

Предметом настоящего исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития брэнда

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых и маркетологов, посвященные исследованию понятий «брэнд», «торговая марка», анализу рыночной среды, проблемам методологии формирования марочной политики предприятий, политики брэндинга

При реализации цели и задач диссертации автор в рамках системного подхода применял метод логического моделирования, метод индукции, дедукции, а также специальные методы и приемы маркетинговые исследования, экономико-статистические приемы, прогнозирование, графические интерпретации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили документы органов государственного управления, нормативные и законодательные акты РФ и ее субъектов, антимонопольное законодательство РФ и других стран, публикации исследований, материалы периодической

печати, монографии, ресурсы всемирной сети Интернет, статистические данные официальной печати, результаты исследований маркетинговых агентств, другая научная литература, касающаяся темы диссертационного исследования

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1 Брэнд представляет собой персонификацию организации или товаров (услуг) и обладает индивидуальностью и идентичностью На ранних стадиях своего развития он понимается лишь как идентифицирующий символ и приравнивается к понятию «торговая марка» На этапе расцвета само понятие брэнда приобретает более сущностное значение

Главными компонентами брэнда являются «суть» брэнда, «обещание» брэнда и «индивидуальность» брэнда Брэнд - это долгосрочное видение выгод как покупателя (совокупность будущих выгод, носящих функциональный и эмоциональный характер), так и организации (брэнд формирует так называемую добавленную ценность, в первую очередь экономическую)

2 Устойчивые высокие финансовые результаты предприятия являются следствием неизменного роста потребительской лояльности и предложения потребителям уникальной потребительской ценности Показатели оценки лояльности покупателей, инвесторов, персонала необходимо включать в систему оценки эффективности брэндинга, поскольку его все чаще в последнее время рассматривают как основу лояльности и создания длительных деловых отношений, приобретающих возрастающее значение на современном этапе развития экономики

3 Традиционные модели конкурентной стратегии не срабатывают в тех отраслях, где основными видами активов являются интеллектуальный капитал и инновационные разработки Стратегии бизнеса должны включать и определенные стратегии брэндинга, в том числе марочные стратегии Необходимость разграничивать достижение стратегических и оперативных целей обуславливает необходимость разграничения стратегического и оперативного брэндинга Стратегический брэндинг предполагает процесс создания, развития и поддержания брэнда в целях достижения стратегических результатов с учетом жизненного цикла брэнда (разработка брэнда, распространение брэнда, зрелость, упадок, кризис брэнда и ребрэндинг) Брэнд-

менеджмент как процесс включает в себя исследование рынка, разработку и реализацию брэнда, оценку его эффективности, а также интегрированный маркетинг

4 Марочный принцип управления предполагает рассмотрение торговой марки как инструмента брендинга Основные функции торговой марки (информационно-напоминающая, престижная, барьерная и экономическая) следует рассматривать с позиций брендинга, поскольку одна из его важнейших функций - информационная начинается именно с торговой марки Реализация всех функций торговой марки позволяет формировать брэнд Функции торговой марки реализуются в марочных стратегиях, предполагающих ориентацию на различные сегменты рынка, достижение задач брендинга и соответствующих определенному этапу жизненного цикла брэнда

5 Капитал брэнда — это актив, созданный маркетингом и существующей, в основном, виртуально в восприятии и реакции потребителей Методика оценки капитала брэнда основана на специальных маркетинговых метриках (параметрах и индикаторах), включающих стандартные метрики (объем продаж, инвестиции в маркетинг, финансовый результат), метрики капитала брэнда (удовлетворенность, привязанность, качество, идея), метрики инноваций брэнда, метрики, отражающие лояльность инвесторов и персонала Мониторинг капитала брэнда должен отражать все изменения в установках, предпочтениях и поведении покупателя по отношению к брэнду и выполнять диагностическую функцию, помогая понять причины изменения

Не мене важным показателем эффективности брэндинга является ценность брэнда Общеизвестных методик оценки финансовой ценности брэнда не существует, однако можно использовать методику оценки Гудвилла, учитывая, что ценность брэнда определяет не сама величина, а изменение данного показателя

6 В России формирование и управление торговыми марками определяются развитием конкуренции на потребительском рынке В настоящее время одной из важнейших задач российских предприятий является создание фирменных названий, стилей, развитие и укрепление товарных марок Их формирование в нашей стране имеет свои специфические черты (важность

качества товара, нестабильность покупательских предпочтений, неразвитость сетевой розничной торговли) Исследование товарных марок и брэндов в отдельных регионах России позволяет сделать вывод о том, что брэндинг, как особая форма менеджмента, основанная на лояльности, только лишь формируется, хотя отдельные результаты заметны уже сейчас, а именно -развитие известных промышленных и корпоративных брэндов

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- выявлены основные этапы жизненного цикла брэнда, включающие разработку брэнда (создание торговой марки), распространение брэнда (распространение торговой марки), зрелость брэнда (поддержание в силе), упадок (угасание) брэнда, кризис брэнда, ребрэндинг,

- систематизированы марочные стратегии брэндинга стратегия одной марки (стадия зарождения брэнда), стратегия одного корня (формирование марочного имени), стратегия индивидуальных марок, обеспечивающих устойчивое восприятие брэнда, стратегия зонтичного брэнда (поддержание брэнда в силе),

- уточнены основные функции торговой марки информационно-напоминающая, предполагающая пропаганду и рекламу торгового знака и торгового имени фирмы, престижная, определяющая статус и доверие показателей (предполагающая фирменное название товара), барьерная, защищающая торговую марку посредством мощи фирмы, экономическая, формирующая дополнительную стоимость фирмы за счет долгосрочной «отдачи»,

- уточнено понятие стратегического брэндинга, представляющего собой процесс создания положительного имиджа товара и фирмы за счет развития их качественных и количественных характеристик с целью достижения стратегических целей предприятия,

- разработан методический подход к оценке эффективности брэндинга на основе показателя капитала брэнда (набор метрик) и ценности брэнда (на основе оценки Гудвилла),

- выявлены специфические особенности создания торговых марок и брэндов в России и отдельных регионах (на примере Волгоградской области) предназначение торговой марки, важность фирменного названия, нестабильность покупательских предпочтений при выборе и покупке товара Современная розничная торговля представлена независимыми торговыми точками и, соответственно, отсутствием политики формирования ассортимента, вследствие чего, продвижение торговой марки требует существенно меньше затрат и времени по сравнению с другими странами

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования основных положений работы предприятиями, развивающими свои нематериальные активы, в качестве основы деятельности, а также при определении их потребительской стоимости и инвестиционной привлекательности

Основные положения диссертационного исследования могут быть использованы как методический и учебный материал в процессе преподавания таких дисциплин, как «Маркетинг», «Экономика предприятия»

Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались автором на ежегодных научно-практических конференциях, круглых столах, совещаниях в городах Москва, Волгоград, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета

Публикации. Основные положения, выводы и практические рекомендации нашли отражение в 7 научных публикациях соискателя общим объемом 1,26 пл, в том числе в одной научной статье, опубликованной в научном журнале по списку ВАК.

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 125 источников Работа изложена на 170 страницах, содержит 19 рисунков, 11 таблиц

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая группа проблем, рассмотренных в работе, связана с формированием и развитием торговой марки и брэнда

В рыночных условиях хозяйствования торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления, а также неотъемлемой характеристикой товара (товара в реальном исполнении) Торговая марка включает в свой состав марочное имя, марочный и товарный знак Марочное имя представляет собой словесное обозначение товара (услуги), марочный знак - изобразительное, а товарный - словесно-графическое обозначение, отличающее определенный товар или услугу

Роль и значение торговой марки для потребителей состоит в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей среди аналогичных товаров, характеризуя уровень качества Для производителей наличие торговой марки во многом определяет рекламную и сбытовую деятельность, защищает от недобросовестной конкуренции, позволяет расширить или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу

На ранних стадиях своего развития брэнд понимается лишь как идентифицирующий символ и приравнивается к понятию «торговая марка» На этапе расцвета само понятие брэнда приобретает более сущностное значение, поскольку не каждая торговая марка является брэндом, но любой брэнд - это всегда торговая марка подходящего потребителям товара, реализация которого гарантирует получение, так называемой, сверхприбыли

Брэнд - это обещание покупателям актуальных специализированных выгод, это название и символы, которые идентифицируют отношение к потребителю, обещание покупателю, производство товаров и услуг, опыт общения предприятия и покупателей Именно брэнд становится силой, влияющей на кривую потребительского спроса на товар или услугу, что позволяет, в конечном итоге, приобрести долю рынка и получить ценовую премию

Брэнд представляет собой персонификацию организации и ее товаров, поэтому он обладает индивидуальностью и идентичностью и состоит из трех

ключевых компонентов «суть» брэнда, «обещание» брэнда и «индивидуальность» брэнда (рис 1)

СУТЬ БРЭНДА

Несколько слов, отражающих вечное качество, которое обещает брэнд

ОБЕЩАНИЕ БРЭНДА

Обещание требуемых и

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЭНДА

Совокупность знаков, символов, сюганов, позволяющих отличить товар, фирму

специализированных выгод необходимых покупатепю и носящих функциональный, эмоциональный характер

БРЕНД

Рис 1 Три компонента брэнда Источник ав юрский

Только брэнд предоставляет актуальные дифференцирующие выгоды целевым потребителям Очень важно, чтобы обещание брэнда нашло свое отражение в каждой точке контакта с покупателями Индивидуальность брэнда обычно выражается в прилагательных, характеризующих индивидуальность основателя организации, руководителя и самих покупателей разработанного и спозиционированного брэнда

Успешные брэнды обычно уникальны, оригинальны, занимают лидирующее положение Однако, чтобы создать подобный брэнд, организация должна быть инновационной по своему духу Иногда говорят о «замкнутом кольце инвестиций (инноваций)», поскольку инвестиции в инновации в сфере товаров и услуг (необходимых покупателям) ведут к увеличению доходов, а увеличение доходов, в свою очередь, позволяет продолжить инновации в сфере товаров и услуг Инновационные брэнды с инновационными товарами, услугами обычно способствуют творческому решению проблем и генерации идей от способности к дивергентному мышлению (способность к формированию идей) к конвергентному мышлению (анализ и оценка идеи)

Вторая группа проблем диссертационного исследования рассматривает брэндинг, как менеджмент на основе лояльности

Процесс брэнд-менеджмента, называемый брэндингом, начинается с глубокого понимания потребителей, клиентов и конкурентов Создавая и развивая брэнд, необходимо учитывать структуру прибыли от

потребительского спроса по сегментам, а также преимущества, которыми обладают конкуренты Общая схема процесса брэнд-менеджмента может быть представлена на рисунке 2

Исстсдованис ринка

Нитрированный маркетинг

Изучение и понимание покупателей

Изучение конк)рентной сигуации

Оценка стоимости выхода на рынок

Целевые потребители

Суть обещание нндинилуальппсть

]>^фа(Ю1ха брэнда -► Позиционирование

Компетенция организации

Стратегические намерения организации

Идентичность брэнда

Товар упаковка, реклама ценовая политика РК торговая марю товарный

Реализация брэнда во всех то >ках контакта с клиеюами (информация продажи обслуживание)

Создание активизация и развитие контактов с брэндом

Увеличение ценности брэнда

Рис 2 Процесс брэнд - менеджмент Источник авторский

Разработку и реализацию брэнда необходимо включить в стандарты и системы идентичности брэнда Брэнд должен реализовываться во всех точках контакта с клиентами (потребителями), что должно привести к расширению их

контактов с брэндом и обеспечить осведомленность, актуальную дифференциацию, доступность и эмоциональную связь - ключевые компоненты создания успешного брэнда Все вышеперечисленное должно привести к усилению лояльности потребителей, увеличению продаж, росту капитала брэнда и его ценности.

Брэндинг (процесс создания и развития брэнда) можно осуществлять как постоянно, так и периодически, однако контролировать капитал брэнда, эффективность маркетинга и проводить конкурентный мониторинг следует всегда Иногда понятие брэндинг «перерастает» в менеджмент на основе лояльности Считается, что компании, завоевавшие высокую лояльность потребителей, получают и более высокую прибыль По мере того, как интеллектуальный капитал становится решающим условием победы в конкурентной борьбе во все новых областях, лояльность приобретает все большее значение

Существуют три аспекта лояльности лояльность потребителей, сотрудников и инвесторов В ближайшее время должно прийти понимание того, что самым ценным активом выступают контрагенты бизнеса - клиенты, сотрудники, инвесторы, поскольку именно их лояльность (дословно -благожелательность по отношению к товару и фирме), в первую очередь, формирует устойчивую приверженность потребителей компании и, соответственно, существенное конкурентное преимущество Менеджмент на основе лояльности и брэндинга - это рациональная и наглядная стратегия, направленная на увеличение капитала брэнда и достижение удовлетворительного денежного потока, прибыли и темпов роста

Третья группа проблем посвящена исследованию жизненного цикла брэнда

Брэнд-менеджмент как разработку отдельных этапов управления брэндом, необходимо осуществлять с учетом жизненного цикла брэнда, в отдельных ситуациях необходимо проводить анализ конкретного этапа жизненного цикла брэнда Жизненный цикл брэнда включает в себя следующие этапы разработка брэнда (создание торговой марки), распространение брэнда

(распространение торговой марки), зрелость брэнда (поддержание в силе), упадок (угасание) брэнда, кризис брэнда, ребрэндинг

Разработке и развитию брэнда, созданию успешного брэнда посвящено много научных работ, однако потеря позиций брэнда, его кризис рассматривается только с позиций отрицательного опыта Считается, что рано или поздно кризис переживает любой брэнд, поэтому тот факт, насколько удачно он выходит из кризиса, является лучшим показателем его силы Причинами кризиса брэнда могут быть как действия самой фирмы-производителя (например неудачная реклама, непродуманная стратегия выхода на рынок и т д), так и отрицательное воздействие внешних факторов (например слухи, «черный Р1Ъ> и тд) Чтобы предотвратить кризис или успешно его преодолеть, необходима реализация плана антикризисного менеджмента, включающего активные мероприятия (разъяснительную работу с покупателями, масс-медиа технологии и РЯ), мониторинг и прогнозирование возможных проблем (возможные проблемные области), разработку плана проведения специальных мероприятий (план немедленного реагирования) с подробными инструкциями, подготовку специалистов предприятия к работе в условиях кризиса, привлечение к решению проблем специалистов по кризисному менеджменту Не справившись с кризисом брэнда, предприятие может свести на нет всю работу по увеличению капитала брэнда

Ребрэндинг - одна из парадоксальных составляющих брэнд-менеджмента, предполагающая смену названия и внешнего вида брэнда Существуют три формы ребрэндинга объединение двух или более брэндов в один, рациональная смена названия и внешнего вида, смешанный подход (подразумевает включение элементов двух предыдущих форм) Выбор формы ребрэндинга зависит от состояния существующего брэнда, стратегических планов бизнеса, технологий слияния и поглощения В любом случае ребрэндинг включает в себя комплексный аудит существующего брэнда (брэндов), оценку его соответствия стратегии бизнеса и/или разработку и развитие нового брэнда (брэндинг)

Четвертая группа проблем рассматривает функции торговой марки как инструмента брэндинга

Опыт управления торговой маркой, пройдя в своем развитии несколько этапов, позволяет сформулировать марочный принцип управления, предлагающий рассматривать торговую марку как инструмент менеджмента и брэнд-менеджмента, а марочные стратегии как марочные стратегии брэндинга Основные этапы развития управления торговой маркой (от марки, как образа в сознании потребителя, формирования индивидуальности, укрепления взаимоотношений с потребителем до развития корпоративных брэндов) по существу говорят о развитии и марочных стратегий брэндинга Специфические черты торговой марки определяют ее основные функции с позиций брэндинга (таблица 1)

Таблица 1

Основные функции торговой марки

Наименование функции торговой марки Содержание функции торговой марки

1 Информационно-напоминающая Предполагает пропаганду и рекламу товарного знака, торгового имени фирмы

2 Престижная Определяет статус и доверие, лояльность потребителей и фирменное название товара (брэнд)

3 Барьерная Защищает торговую марку, товарный знак, свидетельствует о мощи фирмы и мощи брэнда

4 Экономическая Формирует дополнительную стоимость за счет «дополнительной отдачи» брэнда, капитал брэнда и его ценность

Источник составлена автором

Функции торговой марки реализуются в виде различных марочных стратегий Обычно выделяют следующие марочные стратегии многопрофильных компаний стратегия одной марки, стратегия одного корня, стратегия индивидуальных марок и стратегия зонтичного брэнда (рис 4)

Стратегия одлоЙ чарки

Ориагацня на целевой сегмент рынка

Задача бр енди ига -ос ведомлеш гость

Этап жизненного 1даада брэнда - Разработка к распространение бренда

Стратегия одного корня

Ориентация на несколько сегмейюп одного рынка

'Зш1ачл<5рэндннга -управляемость, доступность

Этап жизненного цикла бржда - Раэинтис бренда

Орнгиацдч н.1 hhoqkqctw иенго» одного рчккд

Страшня икцтмдузльни

Змин* брлчдин« - имс-г игость, аиухлиоц Д!|ф$ер«нщчацн*

!>ТШ люнг 1ГН0ГС1 «ЮСТА Лршд! -fNUBOTttC бртИЩ

I

Ориентация на различные с С! менты ратякчнмх рынков

Стратегия зонтичного брэнда

■ ¿к,", ' :

Чадачн ^) T>Ljthiir-j -

tloMHOCTb, ''IJ I'li'N-..

iiKiviuibrta^

гшфф^нпщцаши

I

Этап жюнеинОга цнкли

!■:■ н-.- jpcnoeib брэнда («як правою. KopuopiiTWUitbiSi Cpjia)

Puc. 4. Марочные стратегий брэндинга Источник: авторский

Реализация различных марочных стратегий позволяет достичь в той или иной степени полноты содержания брэнда (осведомленность, доступность, ценность, актуальная дифференциация, эмоциональная связь) - ключевых компонентов создания успешного брэнда. Перечисленные марочные стратегии позволяют увидеть этапы развития брэнл;| и говорить о том, что каждому этапу жизненного цакла брэнда должна соответствовать определенная марочная стратегия. Высшим уровнем развития брэндинга следует признать формирование корпоративного брэнда, то есть брэнда корпорации (организаций), ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ говорить о развитии марочных стратегий -- от стратегии марки товара к стратегии марки фирмы.

Пятая группа проблем изучает оценку и управление капиталом брэнда

Длительное пребывание в бизнесе зависит от строительства маркетингового актива, то есть капитала брэнда Капитал брэнда можно рассматривать как коммерческую ценность всех ожиданий, ассоциаций клиентов и покупателей в отношении товара и самого предприятия Следует различать понятия «капитал» брэнда (актив, созданный маркетингом и существующий, в основном, виртуально в восприятии и реакции потребителей) и «цена» (ценность) брэнда Первое предполагает долгосрочную лояльность потребителей к конкретному брэнду, а второе - ценность самого актива -брэнда, то есть ценовую премию или, в соответствии с известной аксиомой о том, что нельзя управлять тем, что не измерено, измерение результативности брэндинга

За рубежом измерять капитал брэнда начали лишь в 80-е годы XX века и уже тогда предлагались различные метрики или измерители эффективности, иногда называемые параметрами брэнда Обычно осуществлялось сравнение достигнутых значений с запланированными, внешними эталонами К наиболее часто встречающимся метрикам капитала относят осведомленность, долю рынка, относительную цену, количество жалоб, удовлетворение потребителя, распределение (доступность), общее число покупателей, воспринимаемое качество и лояльность персонала, инвесторов, инновации и т п (таблица 2) Существует точка зрения, что успех - это привлечение нужных покупателей и завоевание их лояльности

Очень важно, чтобы маркетинговые метрики (параметры, индикаторы) соответствовали стратегии фирмы (в этом смысле есть одна - основная - доля рынка) Различные фирмы нуждаются в различных метриках (измерителях), поэтому они должны быть релевантными к положению дел в компании и определяться отдельно для каждой фирмы и для каждого случая В результате, конкретная методика оценки капитала брэнда позволяет специалистам квантифицировать, то есть качественно выразить количественные величины -наличие, отсутствие, увеличение или потери капитала брэнда Любая система измерения капитала брэнда позволит оценить метрики (параметры) брэнда, представить диагностическую информацию, оценить степень достижения

поставленных целей, определить направления деятельности по увеличению капитала брэнда, оценить силу, слабости брэнда (SWOT анализ брэнда)

Таблица 2

Метрики для оценки капитала брэнда

Метрики Показатели

1 Стандартные метрики

1 1 объем продаж 1 1 1 доля рынка

112 выполнение плана по объему продаж

1 2 инвестиции в маркетинг 1 2 1 разовые затраты

1 2 2 постоянные затраты на рекламу

1 3 финансовый результат 13 1 прибыли

13 2 рентабельность

2 Метрики капитала брэнда

1 1 относительная удовлетворенность 2 1 1 наличие/отсутствие возврата товара

(продукта)

12 привязанность 2 2 1 доля постоянных клиентов

1 3 качество 2 3 1 наличие/отсутствие жалоб

1 4 относительная цена 2 4 1 объем продаж/объем производства

1 5 доступность 2 5 1 наличие сети продаж

3 Инновации брэнда

3 1 доходы о г инноваций 3 11 доходы от инновационной продукции

(новой) в объеме продаж

4 Инвестиции

4 1 инвестиционная привлекательность 4 11 объем инвестиций, доход на акцию

(лояльность инвесторов)

5 Персонал

5 1 лояльность персонала (знание о 5 11 коэффициент текучести персонала

брэнде)

Источник составлено автором

Мониторинг капитала брэнда должен отражать все изменения в установках, предпочтениях и поведении покупателей по отношению к брэнду, он будет выполнять диагностическую функцию, помогая понять причины изменений

Следует отметить, что сам процесс оценки капитала (силы) брэнда -богатый источник познания, помогающий предприятиям выбрать наиболее

верную стратегию, в том числе марочную, правильно расставить приоритеты для распределения ресурсов Например, новому брэнду в большей степени нужна осведомленность, в то же время, для установившегося брэнда (на этапе зрелости) она уже значения не имеет, дифференциация несущественна для нового брэнда, но значима для зрелого брэнда (поддержание в силе и развитие) Шестая группа проблем решает вопросы оперативного и стратегического брэндинга

Важно, что маркетинговые метрики (измерители) ориентируют исследователя на стратегические цели, достижение определенного результата в долгосрочной перспективе, отвлекая от тактических, оперативных целей В то же время, возможно рассматривать совокупность краткосрочных целей как достижение целей в долгосрочном периоде В процессе оценки капитала брэнда необходимо выяснить, существует ли брэнд как нематериальный актив за счет накопленного, но не реализованного прошлого опыта (имиджа, репутации) или же брэнд является «строительным материалом» будущих активов (имущество, прибыли, продаж) В связи с этим, можно выделить оперативный и стратегический брэндинг Первый - предполагает процесс создания и поддержания брэнда в краткосрочной перспективе (бизнес-проекты, ограниченные во времени), второй - предполагает процесс создания, поддержания и развития брэнда в долгосрочной перспективе, в целях достижения стратегических целей путем использования, в том числе различных марочных стратегий, соответствующих стратегии всего бизнеса Существует мнение о том, что брэнд по своей сущности ориентирован на будущее, на достижение стратегических целей, однако, безусловно, возможны и краткосрочные программы по формированию брэнда

Седьмая группа проблем исследует ценность брэнда Любая организация заботится о богатстве фирмы и, как правило, свидетельством этого являются доходы от продаж (денежные потоки) Создание ценностей для потребителей является результатом успешной деловой стратегии фирмы Устойчиво высокие финансовые результаты являются следствием роста потребительской лояльности и предложения покупателям уникальной

потребительской ценности Построение брэнда предполагает вложение инвестиций, поэтому возможна оценка финансовой ценности брэнда

Финансовое измерение капитала брэнда (ценности) в настоящее время проводится многими фирмами (за рубежом более 20 % фирм регулярно, ежегодно, остальные - периодически) Трудность оценки капитала брэнда состоит в том, что ее нельзя измерить непосредственно Величину ценности брэнда можно определить только с помощью специальных методов и даже в этом случае ценность брэнда (как вида нематериального актива) не будет отражена в балансе Брэнд - это актив, поэтому в этом смысле его можно назвав хранителем будущих прибылей, которые являются результатом прошлой маркетинговой деятельности В связи с этим, предлагается использовать для оценки ценности брэнда метод оценки Гудвилла Гудвилл представляет собой положительный образ фирмы, созданный опытом работы с потребителями, качеством продукции, высоким уровнем обслуживания и означает благорасположение к фирме Последнее приводит к конкретным финансовым результатам - росту объема продаж, снижению себестоимости, росту прибыли и увеличению стоимости фирмы Оценка Гудвилла опирается на сравнение прибыли, полученной фирмой со среднеотраслевыми значениями Наличие прибыли выше среднеотраслевой (выше конкурентов) свидетельствует о наличии Гудвилла и, соответственно, дополнительной стоимости фирмы Оценку Гудвилла можно осуществить следующим образом оценить рыночную стоимость материальных активов фирмы, определить величину собственного капитала фирмы, ожидаемую прибыль на собственный капитал на основе среднеотраслевой рентабельности, сопоставить ожидаемую и фактическую прибыль фирмы, определить величину избыточной прибыли (фактическая «-» ожидаемая), а также капитализацию избыточной прибыли

Следует учесть, что оценка Гудвилла предполагает оценку всех неидентифицированных нематериальных активов, в том числе и брэнда, поэтому напрямую результат расчета - стоимость Гудвилла - приравнивать к стоимости брэнда не следует Однако мониторинг стоимости Гудвилла однозначно будет свидетельствовать о возрастании или угасании ценности брэнда

Оценка эффективности брэндинга требует обобщенной оценки капитала и ценности брэнда Попытка объединить финансовые и нефинансовые измерители уже принималась (сбалансированная система показателей), однако объединение различных измерителей вынуждает использовать метод больших оценок и экспертные методы, что может привести к субъективным и ориентировочным результатам, которые обладают значимой вариантностью (изменчивостью предположений) и не имеют достаточного теоретического обоснования Зачастую важны не сами значения показателей, а их тенденции, сравнения, изменения Значимость при принятии управленческих решений, результаты оценки капитала брэнда и ценности брэнда зависят от уровня развития самой фирмы

Если главными целями фирмы являются финансовые цели, то наверняка важнее будет ценность брэнда, если главные цели уже нефинансовые (например создание корпоративной культуры) - то более значимой станет оценка капитала брэнда

Последняя группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с развитием брэндинга в России и отдельных регионах (на примере Волгоградской области)

В современной российской экономике значимость проблем формирования, управления торговыми марками и брэндами во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке

Рыночные преобразования, приведшие к самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой и ценовой политики, определили необходимость иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь, узнаваемые названия Многие предприятия изменили свои названия в процессе смены формы собственности, однако процесс приобретения новых фирменных названий протекает далеко не просто Неотрегулированность вопросов регистрации фирменных названий привела к появлению множества одинаковых или схожих названий, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями Например, ООО «Арчеда-Продукт», находящееся в Волгоградской области, выпускающее продукцию под маркой «КРУПНО» начало работу по изменению торговой марки на «ДЭЛИКА» без какой-либо

рекламной компании и РЯ-акций В результате чего продажи упали, и пришлось возвращать торговую марку «КРУПНО» Но есть и положительный результат в этом конкретном случае предприятие не только вернуло на прилавки продукцию под маркой «КРУПНО», но и не стало убирать продукцию под маркой «ДЭЛИКА», немного изменив при этом специфику продукции Безусловно, подобное поведение на рынке затрудняет ведение бизнеса и порождает недобросовестную конкуренцию

В качестве специфических черт формирования торговых марок в России можно выделить следующие

1. предназначение торговой марки - гарантировать качество товара,

2 важность фирменного название - указание единственного производителя,

3 нестабильность покупательских предпочтений при выборе и покупке товара,

4 отсутствие политики формирования ассортимента;

5 наименьшие финансовые затраты и затраты времени на продвижение торговой марки по сравнению с другими странами

По отношению к развитию торговых марок в России предприятия можно классифицировать на две группы постсовременные (бывшие советские предприятия) и современные (предприятия, образованные после 90-х годов XX века) Для первых торговые марки определяются существующей рецептурой и технологией, и зачастую отношения к торговым инновациям - консервативные Вторые более мобильны и оперативны Однако, к сожалению, то, что иногда называют российскими брэндами, во многих случаях еще не брэнды, в лучшем случае известная (и не очень) торговая марка Причиной тому является непостоянство и непоследовательность коммуникаций Важность развития брэндинга в России определяется также и тем, что российский рынок вступил в стадию многолидерства в отдельных сегментах рынка, ожидания изменения отношения к мега-брэндам, активизации российских и стабилизации зарубежных брэндов

Становление российских брэндов должно обеспечить формирование уникального характера брэнда, умение эффективно преодолевать барьеры на

рынке и в сознании потребителей, умение аккумулировать возможности, предоставляемые рынком, обеспечение стабильного роста и развития брэнда

Особого внимания в России, в силу особенностей современного развития отраслей народного хозяйства, заслуживают промышленные и корпоративные брэнды Продвижение промышленной продукции возможно лишь на основе формирования имиджа и деловой репутации стабильного предприятия, укреплении связей с общественностью (а не за счет формирования массового восприятия марки и агрессивной рекламы)

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

*1 Шалаев, О И Брэндинг, как современный аспект маркетинговой политики компании/ О И Шалаев, Г С Мерзликина// Известия Волгоградского государственного технического университета / ВолгГТУ - № 3(18) - Волгоград, 2006 - (Сер Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива) Вып 3) - 0,25 п л

2 Шалаев, О И Роль брэнда в стратегии конкурирования предприятия/О И Шалаев, Г С. Мерзликина// Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве материалы IV Всероссийской научно-практической конференции - Пенза, 2003 -0,15 п л

3 Шалаев, О И Конкурентоспособность объектов интеллектуальной собственности/О И Шалаев, Г С Мерзликина// Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций материалы IV Всероссийской научно-практической конференции - Пенза, 2003 - 0,2 п л.

4 Шалаев, О И Роль интеллектуального капитала в новой экономике/О И Шалаев, Г С Мерзликина// Макроэкономические проблемы современного общества сб тр молод ученых - Пенза, 2003 - 0,2 п л

5 Шалаев, О И Особенности оценки интеллектуальной собственности в российской экономике /О И Шалаев, И Д Аникина// Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике межвуз сб тр молод ученых — Волгоград, 2002 - 0,2 п л

* В изданиях, рекомендованных ВАК РФ

№

6 Шалаев, О И, Аникина ИД Торговая марка как лицо фирмы в российской экономике/О И Шалаев, И Д Аникина// Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике межвуз сб тр молод ученых - Волгоград, 2001 - 0,06 п л

7 Шалаев, О И Торговая марка разработка, проблемы и особенности применения в России/О И Шалаев, И Д Аникина// Молодежь и экономика новые взгляды и решения межвуз сб научн статей - Волгоград, 2001 -0,2 п л

Подписано в иечать-16. 04- 2007 г Заказ №330 Тираж 100 экз Печ л 1,0 Формат 60x84 1/16 Бумага офсетная Печать офсетная

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета 400131, г Волгоград, ул Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шалаев, Олег Игоревич

Ведение

Глава 1. Теоретические вопросы становления и развития торговой марки и брэнда.

1.1. Сущность торговой марки и брэнда

1.2. Возникновение и развитие брэндинга

1.3. Деловая репутация и имидж как составляющие брэнда —43 Выводы. ^

Глава 2. Методологические аспекты разработки и управления брэндом

2.1. Основные этапы жизненного цикла брэнда

2.2. Марочные стратегии брэндинга

2.3. Роль и значение брэндинга в стоимостном управлении 101 Выводы.

Глава 3. Этапы становления и развития товарных марок и брэндов в России.

3.1. Стратегические особенности продвижения торговых марок и брэндов в России

3.2. Создание промышленных и корпоративных брэндов в России

3.3. Развитие региональных марок и брэндов (на примере Волгоградской области)

Выводы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические основы развития брэндинга в России"

Актуальность темы исследования. В настоящее время организациями всех типов признается важность брэндинга как инструмента повышения рыночной стоимости организации. Можно говорить о наступлении в экономике эры брэндов, когда главное внимание уделяется спросу и возрастающей ценности нематериальных активов. Требования органического роста нацеливают менеджмент организации на создание и управление нематериальными активами. Насыщение рынка всевозможными товарами затрудняет выбор потребителя при совершении покупки. В этой связи, именно брэнд все чаще становится ключевым источником различий, на которые ориентируется покупатель. Брэнды все сильнее отвечают потребностям людей в аффилиации (стремлении к социальным контактам, присоединения к группе) и идентификации. Сильные брэнды обеспечивают предприятиям гибкую основу для роста и повышения конкурентоспособности товара; увеличения доли рынка, снижения чувствительности потребителей к цене, усиления лояльности клиентов, повышения прибыльности.

Самые успешные организации, строящие брэнды, создают новую парадигму брэнд-менеджмента, суть которой заключается в том, что брэнд становится основным источником специализации, определяющей решение покупателя о совершении покупки. Обещания брэнда выполняются посредством товаров, услуг, коммуникации с покупателями - всей совокупностью рыночных отношенйй и опытом работы организации. Если обещания брэнда убедительны, все процессы в бизнесе и контакты с покупателями выполняются, то организация будет расти и развиваться.

Для российских предприятий в равных условиях рыночной экономики сильный брэнд - это возможность выжить и развиваться. Исключительную важность брэндинг как процесс формирования, поддержания, развития и управления брэндом, приобретает для предприятий в условиях их реформирования, реорганизации и реструктуризации. Слияния и поглощения не исключают возможности потери брэнда.

С осознанием необходимости создания брэнда пришло понимание того, что именно нематериальные активы, в том числе и брэнд, представляют зачастую наиболее важные и ценные активы предприятия.

В нашей стране брэнд-менеджмент как наука только формируется, поскольку брэнды и торговые марки создаются в условиях слабой правовой защиты их потребителей и владельцев, в условиях трудностей становления российской экономики, наличия дефицита отдельных товаров и услуг, специфики отечественного экономического менталитета.

Необходимость развития методов брэнд-менеджмента, в том числе на основе марочных стратегий в условиях высоких темпов изменения внешней и внутренней среды, определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме развития методических основ брэндинга заставляет обратиться к анализу накопленных теоретических знаний и опыта. Методологии развития брэндинга в конце прошлого и начале настоящего столетия было посвящено немало исследований знаменитых зарубежных и российских маркетологов.

Исследованию различных граней брэндинга посвящены труды М. Адамса, Д. Акера, И. Л. Акулича, Т. Амблера, Р. Д. Баззеля, Б. Бермана, Р. Брауна, Б. Ванэкена, М. Васильевой, И. Н. Герчиковой, Е. А. Голикова, О. В. Гусевой, М. Данна, С. Девиса, Е. Дихтля, В. Домнина, М. М. Дональда, С. Ю. Злобина, Т. Е. Ивановой, И. Ю. Иевлева, К. Келлера, Д. Ф. Коксма, Ю. Ю. Корялогова, Ф. Котлера, С. А. Красильникова, И. В. Крылова, С. Н. Лаврова, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Морриса, А. Надеина, Ж. Ноэля, А. Н. Романова, X. Хершгена, П. Чернатонй, Л. С. Шаховской, Дж. Эванса.

Однако стоит отметить, что в существующей научной литературе недостаточно разработаны вопросы управления торговой маркой и брэндом, методов их оценки, измерения и управления брэнд-капиталом и ценностью брэнда.

Актуальность проблемы развития брэндинга в России, ее теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная степень проработанности в отечественной литературе предопределили постановку цели и задач исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является совершенствование методических основ развития брэндинга.

Исходя из цели, сформулированы следующие основные задачи:

- уточнить сущность и составляющие торговой марки и брэнда;

- определить виды и атрибуты торговой марки;

- сформировать основные этапы жизненного цикла брэнда;

- определить роль брэндинга в .стоимостном управлении;

- представить условия формирования торговых марок в российской экономике;

- выявить стратегические особенности продвижения торговой марки в России;

- проанализировать развитие региональных торговых марок.

Объектом исследования выступает процесс создания и управления брэндом (брэндинг) российских предприятий.

Предметом настоящего исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе„формирования и развития брэнда.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых и маркетологов, посвященные исследованию понятий «брэнд», «торговая марка», анализу рыночной среды, проблемам методологии формирования марочной политики предприятий, политики брэндинга.

При реализации цели и задач диссертации автор в рамках системного подхода применял метод логического моделирования, метод индукции, дедукции, а также специальные методы и приемы: маркетинговые исследования, экономико-статистические приемы, прогнозирование, графические интерпретации. "

Информационно-эмпирическую базу исследования составили документы органов государственного управления, нормативные и законодательные акты РФ и ее субъектов, антимонопольное законодательство РФ и других стран, публикации исследований, материалы периодической печати, монографии, ресурсы всемирной сети Интернет, статистические данные официальной печати, результаты исследований маркетинговых агентств, другая научная литература, касающаяся темы диссертационного исследования.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Брэнд представляет собой персонификацию организации или товаров (услуг) и обладает индивидуальностью и идентичностью. На ранних стадиях своего развития он понимается лишь как идентифицирующий символ и приравнивается к понятию «торговая марка». На этапе расцвета само понятие брэнда приобретает более сущностное значение.

Главными компонентами брэнда являются: «суть» брэнда, «обещание» брэнда и «индивидуальность» брэнда. Брэнд - это долгосрочное видение выгод как покупателя (совокупность будущих выгод, носящих функциональный и эмоциональный характер), так и организации (брэнд формирует так называемую добавленную ценность, в первую очередь экономическую).

2. Устойчивые высокие финансовые результаты предприятия являются следствием неизменного роста потребительской лояльности и предложения потребителям уникальной потребительской ценности. Показатели оценки лояльности покупателей, инвесторов, персонала необходимо включать в систему оценки эффективности брэндинга, поскольку его все чаще в последнее время рассматривают "как основу лояльности и создания длительных деловых отношений, приобретающих возрастающее значение на современном этапе развития экономики.

3. Традиционные модели конкурентной стратегии не срабатывают в тех отраслях, где основными видами активов являются интеллектуальный капитал и инновационные разработки. Стратегии бизнеса должны включать и определенные стратегии брэндинга, в том числе марочные стратегии. Необходимость разграничивать достижение стратегических и оперативных целей обуславливает необходимость разграничения стратегического и оперативного брэндинга. Стратегический брэндинг предполагает процесс создания, развития и поддержания брэнда в целях достижения стратегических результатов с учетом жизненного цикла брэнда (разработка брэнда, распространение брэнда, зрелость, . упадок, кризис брэнда и ребрэндинг). Брэнд-менеджмент как процесс включает в себя исследование рынка, разработку и реализацию брэнда, оценку его эффективности, а также интегрированный маркетинг.

4. Марочный принцип управления предполагает рассмотрение торговой марки как инструмента брендинга. Основные функции торговой марки (информационно-напоминающая, престижная, барьерная и экономическая) следует рассматривать с позиций брендинга, поскольку одна из его важнейших функций - информационная начинается именно с торговой марки. Реализация всех функций торговой марки позволяет формировать брэнд. Функции торговой марки реализуются в марочных стратегиях, предполагающих ориентацию на различные сегменты рынка, достижение задач брендинга и соответствующих определенному этапу жизненного цикла а* брэнда.

5. Капитал брэнда - это актив, созданный маркетингом и существующей, в основном, виртуально в восприятии и реакции потребителей. Методика оценки капитала брэнда основана на специальных маркетинговых метриках (параметрах и индикаторах), включающих стандартные метрики (объем продаж, инвестиции в маркетинг, финансовый результат), метрики капитала брэнда (удовлетворенность, привязанность, качество, идея), метрики инноваций брэнда, метрики, отражающие лояльность инвесторов и персонала. Мониторинг капитала брэнда должен отражать все изменения в установках, предпочтениях и поведении покупателя по отношению к брэнду и выполнять диагностическую функцию, помогая понять причины изменения.

Не мене важным показателем эффективности брэндинга является ценность брэнда. Общеизвестных методик оценки финансовой ценности брэнда не существует, однако можно использовать методику оценки Гудвилла, учитывая, что ценность брэнда определяет не сама величина, а изменение данного показателя.

6. В России формирование и управление торговыми марками определяются развитием конкуренции на потребительском рынке. В настоящее время одной из важнейших задач российских предприятий является создание фирменных названий, стилей, развитие и укрепление товарных марок. Их формирование в нашей стране имеет свои специфические черты (важность качества товара, нестабильность покупательских предпочтений, неразвитость сетевой розничной торговли). Исследование товарных марок и брэндов в отдельных регионах России позволяет сделать вывод о том, что брэндинг, как особая форма менеджмента, основанная на лояльности, только лишь формируется, хотя отдельные результаты заметны уже сейчас, а именно - развитие известных промышленных и корпоративных брэндов.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- выявлены основные этапы жизненного цикла брэнда, включающие: разработку брэнда (создание торговой марки), распространение брэнда (распространение торговой марки), зрелость брэнда (поддержание в силе), упадок (угасание) брэнда, кризис брэнда, ребрэндинг',

- систематизированы марочные стратегии брэндинга: стратегия одной марки (стадия зарождения брэнда), стратегия одного корня (формирование марочного имени), стратегия индивидуальных марок, обеспечивающих устойчивое восприятие брэнда, стратегия зонтичного брэнда (поддержание брэнда в силе);

- уточнены основные функции торговой марки: информационно-напоминающая, предполагающая пропаганду и рекламу торгового знака и торгового имени фирмы; престижная, определяющая статус и доверие показателей (предполагающая фирменное название товара); барьерная, защищающая торговую марку посредством мощи фирмы; экономическая, формирующая дополнительную стоимость фирмы за счет долгосрочной «отдачи»;

- уточнено понятие стратегического брэндинга, представляющего собой процесс создания положительного имиджа товара и фирмы за счет развития их качественных и количественных характеристик с целью достижения стратегических целей предприятия;

- разработан методический подход к оценке эффективности брэндинга на основе показателя капитала брэнда (набор метрик) и ценности брэнда (на основе оценки Гудвилла);

- выявлены специфические особенности создания торговых марок и брэндов в России и отдельных регионах (на примере Волгоградской области): предназначение торговой марки, важность фирменного названия, нестабильность покупательских предпочтений при выборе и покупке товара. Современная розничная торговля представлена независимыми торговыми точками и, соответственно, отсутствием политики формирования ассортимента, вследствие чего, продвижение торговой марки требует существенно меньше затрат и времени по сравнению с другими странами.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования основных положений работы предприятиями, развивающими свои нематериальные активы, в качестве основы деятельности, а также при определении их потребительской стоимости и инвестиционной привлекательности.

Основные положения диссертационного исследования могут быть использованы как методический, и учебный материал в процессе преподавания таких дисциплин, как «Маркетинг», «Экономика предприятия».

Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались автором на ежегодных научно-практических конференциях, круглых столах, совещаниях в городах Москва, Волгоград, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Публикации. Основные положения, выводы и практические рекомендации нашли отражение в 7 йаучных публикациях соискателя общим объемом 1,26 п.л., в том числе в одной научной статье, опубликованной в научном журнале по списку ВАК.

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы^ включающего 124 источника. Работа изложена на 175 страницах, содержит 19 рисунков, 11 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шалаев, Олег Игоревич

Выводы.

В третьей главе диссертационного исследования рассмотрены и проанализированы этапы становления и развития российских и региональных торговых марок и брэндов.

1. Выделены и исследованы специфические черты российского рынка, которые оказывают сильное влияние на политику управления торговыми марками отечественных фирм. Ими являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения;

2. Определены специфические особенности создания торговых марок и брэндов в России и отдельных регионах (на примере Волгоградской области): предназначение торговой марки, важность фирменного названия, нестабильность покупательских предпочтений при выборе и покупке товара.

3. Рассмотрены механизм создания и продвижения промышленных и корпоративных брэндов в России, их особенности и методы повышения эффективности.

Заключение.

В процессе выполнения диссертационного исследования автором получены следующие результаты.

Определено значение торговой марки и брэнда, как важнейшего фактора конкурентоспособности фирмы. Определен связанный с торговой маркой и брэндом понятийный аппарат, представлена структура марки и брэнда, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями, уточнены и показаны атрибуты торговой марки и брэнда.

В работе выявлен и обоснован подход к торговым маркам как объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства и функции торговых марок, которые были выделены в результате проведенного автором сравнительного анализа товара и торговой марки.

Показано, что разработка и управление торговыми марками (брэнд-менеджмент) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления и развития российских предприятий.

В результате исследования теоретических подходов к управлению т торговыми марками, а также обобщения накопленного российского опыта систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосылки. Определена степень воздействия торговой марки на потребительский выбор и возможности управления самой маркой, которые во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования торговых марок отечественных предприятий. т

Рассмотрены отношения потребителей к репутации и имиджу фирмы -производителя товара. Влияние репутации и имиджа предприятия на формирование лояльности к брэнду компании и, соответственно, на формирование стоимости самого брэнда, прямопропорционально уровню лояльности потребителей к фирме - производителю товара.

Показано, что преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям.

Систематизированы марочные стратегии брэндинга: стратегия одной марки (стадия зарождения брэнда), стратегия одного корня (формирование марочного имени), стратегия индивидуальных марок, обеспечивающих устойчивое восприятие брэнда, стратегия зонтичного брэнда (поддержание брэнда в силе);

Разработан методический подход к оценке эффективности брэндинга на основе показателя капитала брэнда (набор метрик) и ценности брэнда (на основе оценки Гудвилла).

Показаны специфические черты формирования торговых марок и брэндов в России и отдельных регионах (на примере Волгоградской области): предназначение торговой марки, важность фирменного названия, нестабильность покупательских предпочтений при выборе и покупке товара; современная розничная торговля представлена независимыми торговыми точками и, соответственно, отсутствием политики формирования ассортимента; продвижение торговой марки требует существенно меньше затрат и времени по сравнению с другими странами.

Российские предприятия, по отношению к развитию и продвижению торговых марок и брэндов, классифицированы на две группы: постсовременные (бывшие советские предприятия) и современные (предприятия, образованные после 90-х годов XX века). Рассмотрены положительные и отрицательные стороны каждой из групп и пути выхода из кризисных ситуаций.

Основные положения предложенной автором концепции формирования и управления торговой маркой могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятий различных сфер деятельности, а также при определении их потребительской стоимости и инвестиционной привлекательности.