Управление продвижением брэнда товара российских предприятий-производителей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Голикова, Екатерина Владимировна

Введение

Глава I.

Современные тенденции развития брэндинга.

1.1 Сущностные характеристики и архитектура брэндов.

1.2 Место и роль брэндинга в деятельности предприятий.

1.3 Особенности формирования брэндинга на российском рынке.

Глава И.

Принципы создания и продвижения брэндов.

II. 1 Комплексный маркетинговый анализ и его роль в обеспечении 42 ^ эффективного брэндинга.

11.2 Аналитический этап брэндинга: цели и структура построения.

11.3 Стратегические основы создания и продвижения брэндов: 86 позиционирование и определение концепции.

Глава III.

Формирование стратегии брэндинга предприятий пищевой промышленности.

III .1 Принципы построения и структуризация этапов механизма продвижения брэнда.

III.2 Разработка стратегии брэндинга в пищевой промышленности. Ю

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление продвижением брэнда товара российских предприятий-производителей"

Актуальность темы исследования. На рубеже XX и XXI веков современный мировой рынок отличается динамичностью развития, а также жёсткой конкуренцией. В связи с этим основными задачами предприятий, функционирующих сегодня на рынке, становится создание новых конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций с целью противостоять как действиям со стороны конкурентов, так и влиянию факторов внешней среды.

Одной из отличительных черт современного рынка является появление на нем большого количества товаров очень похожих друг на друга. При этом не многие из них содержат уникальные характеристики, которые могли бы быть весомыми преимуществами относительно товаров - конкурентов. Поэтому в настоящее время возникла острая необходимость в формировании эффективного механизма, позволяющего привлечь потребителя и идентифицировать товар в ряду конкурирующих. В этом решающую роль играет брэндинг.

Как показывает мировой опыт, на рынке происходит не столько товарная, сколько информационная конкуренция. Это проявляется в том, что производители посредством брэндов и их рекламных образов борются за место в сознании потребителей. Особенностью поведения современного потребителя в процессе выбора товара является то, что все чаще эмоциональные мотивы преобладают над рациональными. Следовательно, факторы успеха того или иного товара основываются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности брэндов, способности покупателей идентифицировать брэнды при совершении покупок. При этом функциональная ценность товара перемещается на второй план.

Описанные тенденции, а также рыночные преобразования, происходящие в РФ, послужили отправной точкой для отечественных предприятий - производителей, в первую очередь - предприятий пищевой промышленности, для осознания актуальности проблемы формирования и продвижения брэндов, потому что в данных условиях уже становится неэффективным применение схемы выведения товара на рынок только посредством создания системы дистрибуции. Следовательно, обладание брэндом становится одним из необходимых условий устойчивости и конкурентоспособности предприятия, а также оптимизации использования его ресурсов.

Положения, изложенные в диссертации, связаны с результатами анализа отечественной и зарубежной литературы по изучаемым вопросам. В частности, проблемы управления брэндами в своих работах затрагивают Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Райз А., Траут Дж. Брэнды и механизм рекламы исследуют Аакер Д., Амблер Т., Огилви Д. Акцент на ценности брэнда, его имидже и индивидуальности делают в своих работах Дейян А., Рокич М., Сэндидж Ч. и другие. С позиции поведения потребителей брэнды рассматриваются в работах Блэкуэлла Р., Миниарда П., Энджела Дж. и других. Среди публикаций российских исследователей в области маркетинга и проблематики управления брэндами можно отметить следующих: Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Гусева О.В., Качалов И.В., Крылов И.В., Ромат Е.В., Рожков И.Я, Савкина Р.В. и др.

Следует отметить, что в зарубежной экономической литературе проблемам маркетинга уделяется большое внимание. Однако в публикациях западных специалистов по маркетингу и рекламе тема брэндов чаще всего рассматривается с позиции обязательного элемента товарной политики предприятия. Как правило, описывается богатый опыт западных предприятий в области управления и продвижения брэндов, который по причине специфики развития российского рынка не может быть напрямую использован отечественными предприятиями.

Несмотря на прогресс в данной сфере практически отсутствуют работы, в которых был бы представлен комплексный, системный подход к управлению процессом создания и продвижения брэндов в условиях формирования рыночных отношений в РФ. Данная ситуация послужила основной побудительной причиной выбора темы настоящего диссертационного исследования, суть которого состоит в решении проблемы, связанной с формированием механизма продвижения брэнда и эффективного управления им. Актуальность темы исследования также обусловлена новизной ее постановки для российских предприятий, не имеющих достаточного опыта в этом направлении.

Цель диссертационного исследования - разработка научно -методического механизма создания и продвижения брэндов и его практическая апробация в условиях формирования рыночных отношений в РФ.

В соответствии с поставленной целью нами были определены следующие задачи:

- изучить и проанализировать имеющийся опыт в области брэндинга, определить его сущность и роль в деятельности предприятий;

- уточнить понятийный аппарат, связанный с брэндами;

- выявить и определить специфические черты брэнда, его основные рыночные функции, роль и значение для владельца и потребителей;

- провести анализ развития брэндинга, выявить основные факторы, обуславливающие особенности его формирования на российском рынке;

- дать оценку значимости комплексных маркетинговых исследований в обеспечении эффективного брэндинга;

- разработать методические рекомендации по управлению процессом брэндинга, описать основные этапы и процедуры создания и продвижения брэнда на рынок;

- провести анализ современных методик оценки брэндов;

- определить роль и задачи упаковки как неотъемлемого элемента брэнда;

- дать практические рекомендации по использованию механизма брэндинга для решения управленческих задач, стоящих перед предприятием пищевой промышленности.

Объектом исследования был избран брэнд товара предприятия пищевой промышленности г. Москвы.

Предметом исследования в диссертационной работе является управление процессом формирования и продвижения брэндов на рынок.

Теоретической основой послужили современные отечественные и зарубежные разработки по проблемам маркетинга, брэндинга и рекламы; законодательные и нормативные акты в области экономики, посвященные проблемам регулирования рекламной деятельности и объектов промышленной и интеллектуальной собственности; результаты маркетинговых исследований.

Методологической основой послужил системный подход, сравнительный метод анализа имеющихся отечественных и зарубежных методик в изучаемой области, принципы и методология маркетинга, технология комплексного маркетингового исследования с использованием инструментария сегментации рынка и позиционирования товара.

Информационной базой при выполнении исследования послужили статистические и отчетные данные по рассматриваемому объекту исследования, обобщенные и систематизированные автором работы.

Достоверность полученных выводов и результатов подтверждена репрезентативным объемом использованного в диссертационной работе информационного массива, научной обоснованностью применяемых методов исследования, положительными практическими результатами апробации использованных методик и принципов.

Научная новизна и основные положения, выносимые на защиту диссертационной работы, заключаются в следующем:

- уточнено понятие брэнда как специфического товара, выступающего одновременно объектом и инструментом управления и формирующего экономическое поле взаимоотношений предприятия и внешней рыночной среды, а также дефиниции «брэндинг» как деятельности, направленной на управление брэндом с целью оптимизации функционирования данного экономического поля и максимизации его ценности.

- предложен методический подход к управлению продвижением брэнда товара российских предприятий-производителей, выработанный с учетом особенностей условий развития рыночных отношений в РФ и опирающийся на маркетинговый анализ факторов, влияющих на формирование механизма брэндинга;

- обоснован концептуальный подход к брэндингу как к системе дифференциации товаров в сознании потребителей, базирующийся на двойственной природе брэнда как нематериального актива предприятия и инструмента воздействия на сознание потребителей; определены принципы построения и структурированы основные этапы брэндинга, и сформирован алгоритм создания и продвижения брэндов;

- предложены критерии оценки брэнда, которые обоснованы с учетом специфики сущности брэнда, выступающего, одновременно, носителем совокупности материальных (объективная реальность) и нематериальных (воспринимаемая реальность) ценностей, и отражающие рыночные позиции брэнда, степень внедрения имиджа брэнда в сознание потребителей, реальные и потенциальные финансовые доходы от брэнда.

- сформулированы принципы разработки упаковки в целях повышения эффективности программ по продвижению брэнда товара российских предприятий на рынок.

Практическая значимость полученных результатов заключается в возможности на основе методик, предложений и рекомендаций более эффективно организовать деятельность российских предприятий по формированию и продвижению брэндов, и как результат, повысить их конкурентоспособность.

Материалы диссертационного исследования можно использовать при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинга и рекламы в высших учебных заведениях, школах предпринимательства и бизнеса, курсах повышения квалификации.

Результаты исследования нашли практическое применение в виде методического инструментария в маркетинговых исследованиях рынка, а также в выработке стратегии создания и продвижения брэндов, проведенных для ОАО «Мельничный комбинат №4» (г. Москва), что позволило увеличить объем сбыта на 20% от ожидаемого уровня продаж.

Апробация работы и публикации. Основные положения и выводы, полученные в ходе исследования, обсуждались в рамках научно-практической конференции преподавателей и аспирантов МГУК «Малый бизнес в торговле» в 2000 г.

По результатам исследования опубликовано 5 статей общим объемом 1,7 п. л.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 118 источников и 8 приложений. Текстовая часть работы содержит 30 таблиц, 33 рисунка и 1 формулу. Общий объем работы 151с.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Голикова, Екатерина Владимировна

заключение.

На рубеже XX и XXI веков современный мировой рынок отличается динамичностью развития, а также жёсткой конкуренцией, что явилось причинами трансформаций рыночной среды. Поэтому основными задачами предприятий, функционирующих сегодня на рынке, становится создание новых конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций с целью противостоять как действиям со стороны конкурентов, так и влиянию других факторов внешней среды.

Еще одной отличительной чертой современного рынка является появление на нем большого количества товаров очень похожих друг на друга, не несущих в себе уникальных характеристик. Следовательно, для того, чтобы привлечь потребителя и выделить свой товар в ряду конкурирующих необходимо их целенаправленно создавать. На формирование таких преимуществ направлена технология создания брэнда.

Брэнд предприятия можно определить как специфический товар, выступающий одновременно объектом и инструментом управления, посредством которого формируется экономическое поле взаимоотношений предприятия и внешней рыночной среды. Следовательно, брэндинг - это деятельность, направленная на управление брэндом с целью оптимизации функционирования экономического поля и максимизации его ценности.

Можно следующим образом определить тенденции, имеющие место на современном рынке: производители посредством брэндов и их рекламных образов борются за место в сознании потребителей.

Западными предприятиями, действующими на российском рынке, также активно используется технология брэндинга для создания конкурентных преимуществ своих брэндов. Как показывают исследования, на российском рынке немарочные товары уступают свои позиции брэндам. При этом все больше потребителей в процессе выбора того или иного товара склоняются к покупке брэндированных товаров, гарантирующих им качество, и готовы платить за него. При этом в поведении потребителей преобладают эмоциональные мотивы над рациональными. Следовательно, факторы успеха того или иного товара основываются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности брэндов, способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.

Поэтому в настоящее время со стороны российских предприятий отмечается рост внимания к проблеме создания и продвижения брэндов на рынок, так как им приходится подстраиваться под лидеров рынка в стратегии продвижения своих брэндов. Потому что сегодня уже не действует схема выведения товара на рынок только через создание системы дистрибуции.

Следует отметить, что в данном направлении имеются в основном разработки западных ученых, которые не могут быть напрямую использованы российскими предприятиями в своей деятельности. В связи с этим особую актуальность в данных условиях приобретает значимость разработки комплексного методического подхода к формированию и продвижению брэндов товаров в современных российских условиях.

Как уже было сказано выше, в настоящее время практически все виды товаров определенной товарной группы обеспечивают базовую выгоду от приобретения товара, что определяется приблизительно одинаковым уровнем развития технологии на различных предприятиях. Так как в основном на рынке присутствуют не товары - новинки по замыслу, то при выборе того или иного товара покупатель оперирует в основном с необходимыми или добавленными атрибутами.

Следовательно, в большинстве случаев покупатель не слишком интересуется самими характеристиками товара, а воспринимают товар как набор атрибутов, которые соответствуют выгодам покупателя, наиболее полно удовлетворяющим его требованиям. Это восприятие является составляющей образа брэнда, важной его компонентой.

Сам брэнд является объективной характеристикой товара, но чтобы выполнять свою роль он должен обладать рядом атрибутов. Выделяются следующие атрибуты брэнда: определенные свойства товара, с которыми ассоциируется брэнд; преимущества товара; ценность; индивидуальность (уникальность) брэнда. При этом наиболее долговечными качествами брэнда являются его ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждого брэнда. Поэтому основной задачей стратегии создания и продвижения является первоначальное определение этих атрибутов брэнда и выявление их для каждой целевой группы.

В целом роль и значение брэнда товара для потребителей заключается в том, что он позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковым брэндом и то, что ожидания потребителей будут оправданы. Для производителей брэнд во многом определяет последующую коммуникационную и сбытовую деятельность, защищает владельца брэнда от недобросовестной конкуренции, позволяет расширить и разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность брэнда на новую продукцию. Кроме того, брэнды помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные брэнды способствуют укреплению имиджа предприятия, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.

Потребители воспринимая наличие атрибутов в брэнде, используют их как критерии сравнения брэндов, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор, следовательно, стратегии брэндинга должны быть направлены решение следующих задач:

• донесение информации о брэнде потребителям;

• развитие позитивного отношения потребителя к брэнду;

• сохранение долгосрочного благоприятного отношения к брэнду со стороны потребителя.

Поэтому фундаментом формирования имиджа брэнда и последующей креативной концепции всех мероприятий по продвижению должны быть маркетинговые исследования, в первую очередь направленные на анализ потребителей, определение их «портрета», выявление неудовлетворенных потребностей, а также комплексный анализ рыночной среды. Это в совокупности позволит вовремя и наилучшим образом адаптировать брэнд к потребностям покупателей. Ведь чем лучше брэнд удовлетворяет запросы потребителей, тем выше к нему лояльность и, соответственно, конкурентоспособность предприятия и его стабильность.

В представленной работе была предложена следующая структура комплексного маркетингового анализа с позиции брэндинга, включающая в себя три блока вопросов:

1. Анализ потребительской среды.

2. Анализ конкурентной среды.

3. Исследование товара.

Анализ потребительской среды было предложено проводить на основе следующих критериев, которые помогут наиболее полно описать целевые группы потребителей:

• психографические характеристики;

• социально - демографические характеристики;

• географические характеристики;

• сфера деятельности;

• логика принятия решения о покупке;

• исследование потребностей (ценностей) потребителей;

• уровень дохода целевой группы;

• убеждения потребителей относительно товара;

• выявление значимых атрибутов товара для потребителей.

Основными компонентами анализа конкурентной среды, исходя из специфики цели исследования, были обозначены следующие:

• Выявление отличительных черт рынка конкретного товара:

- специфические черты отрасли;

- выявление особенностей в потреблении определенного товара, сформированных под воздействием культурных традиций и области применения определенного товара на конкретном географическом рынке;

- определение направлений развития рынка;

- выявление основных брэндов на рынке, оценка их рыночных долей, определение степени известности брэндов и приверженности потребителей к ним.

• Анализ деятельности конкурентов: -оценка стратегий брэндинга;

-определение позиций брэндов и уровня их восприятия потребителями; -исследование коммуникационной политики конкурентов.

• Анализ рекламного рынка:

-изучение преимуществ и ограничений использования разнообразных средств маркетинговых коммуникаций в целях формирования и реализации программ продвижения брэндов;

- анализ практики и законодательства в области рекламы.

Для формирования определенного имиджа товара и правильного позиционирования его в сознании потребителей важно предварительно определить индивидуальные особенности товара, его неповторимость и уникальность с точки зрения выгод для потребителя от его приобретения. Для целей продвижения брэнда наиболее существенными были выделены следующие показатели:

• Функциональные характеристики товара.

• Отличительные характеристики товара в своей товарной группе, его индивидуальность и уникальные черты.

• Качество товара, резервы его совершенствования.

• Характер упаковки товара, его дизайнерское оформление, эстетические, эргономические и функциональные характеристики, а также используемый материал.

• Стадия жизненного цикла товара.

• Наличие уникального названия товара и его брэнда.

• Текущее позиционирование товара, либо его перепозиционирование.

• Технологические особенности производства товара, которые можно рассматривать как определенные преимущества.

Данная структура позволяет определить характерные признаки целевых групп потребителей, ценности, которые им присущи, в сочетании со сценариями потребительского поведения. А также выявить особенности рыночных условий функционирования предприятия, специфику самого товара для последующего использования полученной информации при разработке концепции брэнда, его позиционировании и продвижении на рынок.

Важной отличительной чертой разработки и выведения брэнда на рынок является то, что он представляет собой сочетание технологии менеджмента с уникальным творческим процессом создания и продвижения брэнда. Поэтому, в данном процессе предлагается выделить следующую последовательность основных этапов формирования брэнда: 1. Системный анализ:

- комплексный маркетинговый анализ;

- определение концепции брэнда, стратегии позиционирования.

2. Систематизация и анализ данных, креативные разработки:

- разработка brand-name, графических и цветовых решений брэнда;

- разработка упаковки;

- оценка охраноспособности всех элементов брэнда;

- тестирование восприятия элементов брэнда с помощью целевых групп.

3. Решение вопросов, связанных с правовой защитой брэнда:

- регистрация brand-name, визуальных элементов брэнда, дизайна упаковки.

4. Разработка стратегии продвижения.

5. Оценка мероприятий брэндинга.

Для достижения запланированного успеха деятельность по формированию брэнда товара необходимо строить комплексно, принимая во внимание все факторы, связанные с маркетингом и юридической защитой брэнда. В связи с этим были сформулированы общие требования, предъявляемые к данному процессу:

- наличие потенциала правовой защиты всех элементов брэнда;

- доступность передачи неповторимости брэнда посредством средств рекламы;

- сообщение уникальности брэнда всем целевым группам потребителей;

- учет национальных особенностей и культурных традиций при формировании элементов брэнда (особенно важно для брэндов, функционирующих на нескольких рынках).

Наиболее важными среди указанных выше критериев являются возможность правовой защиты брэнда и доступность использования в рекламных целях. Так как первый выступает гарантом от подделок и недобросовестной конкуренции, а второй - позволяет брэнду выполнять функцию коммуникаций с рынком.

При несоблюдении данных требований может возникнуть диссонанс в восприятии брэнда целевыми группами потребителей и вся работа, проведенная по созданию брэнда, не только не даст ожидаемого положительного результата, но и принесет убытки. Поэтому в практической реализации данного подхода необходимо использовать фокус - группы потребителей и другие исследования, которые позволят определить мыслительное поле брэнда и на его основе сформировать коммуникационную стратегию предприятия.

Логическим завершением создания брэнда является этап разработки стратегии его продвижения на рынок, которую следует строить исходя из следующих принципов:

- лидерство в коммуникациях;

- осознание брэнда как многомерного экономического поля, развивающегося в 4-х направлениях: функциональное, социальное, ментальное, духовное;

- учет специфики товара.

Использование вышеуказанных принципов облегчит понимание стратегической сущности брэнда и позволит определить наиболее значимые его атрибуты для потребителей, которые в свою очередь обусловят стратегию брэндинга.

Реализации данных принципов при формировании положительного образа брэнда и внедрении его в сознание потребителей будут способствовать разнообразные средства рекламы и PR. В качестве основных критериев выбора средств продвижения брэнда были определены следующие:

• соответствие средств продвижения целевой группе воздействия;

• обеспечение более полной реализации концепции брэнда, его имиджа;

• учет специфика товара;

• стоимость рекламного средства.

В целом механизм продвижения брэнда можно представить в виде цепочки последовательных действий: сформировать глубокую, широкую осведомленностью вызвать сильные, позитивные и уникальные ассоциации => создать позитивную реакцию => сформировать интенсивную, активную приверженность.

Также в представленной работе в качестве критериев оценки брэндов были предложены следующие: рыночные позиции брэнда предприятия; степень приверженности потребителей к брэнду; реальные и потенциальные финансовые доходы от брэнда.

Вышеуказанный комплексный подход предполагает сложение в единый процесс всех составляющих деятельности предприятия по созданию и продвижению брэндов. Конечным результатом такого подхода является создание механизма, позволяющего:

• повысить конкурентоспособность путем предоставления целевому потребителю товаров и услуг, исходя из выявленных нужд и предпочтений, а также дополнительной ценности от приобретения брэнда;

• разработать стратегии брэндинга и маркетинговой деятельности в целом;

• формировать спрос (в том числе повышение уровня осведомленности, формирования положительного отношения у потребителя к брэнду) и стимулировать сбыт.

Все это в свою очередь обеспечит рентабельность организации, ее конкурентоспособность и устойчивость на рынке.

На основании изученной литературы, законодательных актов, а также анализа конкретной практики хозяйствования в данной работе разработан эффективный методический подход к управлению продвижением брэнда товара на рынок, раскрыты практические проблемы его реализации в условиях формирования рыночных отношений в РФ. По мнению автора, предложенный в работе, методический подход может быть интересен руководителям и специалистам служб маркетинга различных предприятий, организаций, фирм, так как является комплексной системой обеспечения работы и предназначен для разработки рыночных стратегий, маркетинговых мероприятий и решения вопросов менеджмента. Все это, в свою очередь должно привести к повышению эффективности деятельности отдельного микрообъекта народного хозяйства РФ и всего народного хозяйства в целом.

Предложенный автором методический подход был апробирован на ОАО «Мельничный комбинат №4» в процессе осуществления работ по созданию и продвижению брэнда товара предприятия на рынок, что позволило ему создать дополнительные конкурентные преимущества и укрепить свои позиции на рынке.

Все выше обозначенное было конкретизировано в следующем:

• изучен и проанализирован имеющийся опыт в области брэндинга, определены его сущность и роль в деятельности предприятий;

• внесены уточнения в понятийный аппарат, связанный с брэндами;

• выявлены и определены специфические черты брэнда, его основные рыночные функции, роль и значение для его владельца и потребителей;

• проведен анализ развития брэндинга, выявлены основные факторы, обуславливающие особенности его формирования на российском рынке;

• дана оценка значимости комплексных маркетинговых исследований в обеспечении эффективного брэндинга;

• разработаны методические рекомендации по организации брэндинга, описаны основные этапы и процедуры создания и продвижения брэнда на рынок;

• проведен анализ современных методик оценки брэндов;

• определены роль и задачи упаковки как неотъемлемого элемента брэнда;

• даны практические рекомендации по использованию системы брэндинга для решения задач, стоящих перед предприятием пищевой промышленности.