Методическое обеспечение рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методическое обеспечение рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности"

004611233

На правах рукописи

АНДРЕЕВА МАРИЯ МИХАЙЛОВНА

Методическое обеспечение рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности

Специальность: 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 1 ОКТ 2Ш

Москва-2010

004611233

Работа выполнена на кафедре рекламы в ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Розанова Татьяна Павловна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Сагинова Ольга Витальевна

кандидат экономических наук Сейфуллаева Эльвира Батрутдиновна

Ведущая организация - ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов»

Защита состоится «27» октября 2010 г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., д.36, ауд. 304

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, а с авторефератом на официальном интернет - сайте ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» (http://www.rea.ru/Main.aspx9page =Ау1оге1Ъга1у).

Автореферат разослан «27» сентября 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.196.04, к.э.н., профессор С^^2-" / Скоробогатых И.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Рекламная деятельность в современной экономике является своеобразным акселератором роста и развития предприятий и организаций различных отраслей. Реклама в последнее время активно используется как способ расширение клиентской базы, повышения конкурентоспособности и клиентоориентированности, способ завоевания новых территорий и поддержки бизнеса на стабильно высоком уровне.

При этом в большинстве случаев предприятия и организации не эффективно используют потенциал рекламной деятельности в процессе своего функционирования и развития, не создают необходимых мотивацион-ных механизмов развития, не используют инвестиционные возможности рекламы, не в полной мере используют коммуникационные каналы передачи информации. Подобное отношение к рекламной деятельности вызвано исторически сложившейся ситуацией, когда реклама воспринималась не как средство продвижения и развития, а как информационный источник.

Изменение сложившейся практики возможно при организации методического обеспечения рекламной деятельности. При этом под методическим обеспечением понимается процесс, направленный на объединение усилий различных участников рекламной деятельности и способствующий определению рационального механизма их взаимодействия в части распределения ролей, ресурсов, заданий, ответственности и полномочий по формированию, функционированию и развитию методических основ текущей деятельности исследуемой организации.

В качестве объекта исследования может быть использована любая компания, обладающая достаточным рекламным потенциалом, потребностью в организации коммуникационных каналов по распространению производимой продукции и способностью к осуществлению рекламной деятельности, ориентированной на рост конкурентоспособности и прибыльности производственных бизнес-процессов.

При этом особый интерес, по мнению автора, вызывает рекламная деятельность девелоперской компании. Производственная активность девелоперской компании обладает существенными бизнес-процессами, сопровождаемыми значительными финансовыми потоками, что позволяет говорить о наличии полного цикла рекламной деятельности. В этой связи изучение рекламной деятельности девелоперской компании не только обладает необходимой актуальностью, но и может быть детально изучено по различным аспектам рекламной деятельности.

Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики рекламной деятельности девелоперской компании состоит в его ориентации на повышение эффективности использования различных методов, механизмов и методик в зависимости от текущей производственной ситуации исследуемой компании.

Сложность, многоплановость и актуальность проблем методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании обусловили

большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития маркетинговой деятельности, рекламы, РИ. и стимулирования продаж компаний аналогичного типа.

В фундаментальных трудах Дж. Керби, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, П. Марсдена, Б. Мильнера, Д. Огилви, Дж. Рэнделла, Ч. Сенди-джа, Дж. М. Эванса, Ж.Н. Капферера, ДжАакер, Д.Шульца, Б.Барнса и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой деятельности, эффективного управления коммуникациями и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и управления рекламной деятельностью.

В работах российских ученых-маркетологов и экономистов Е. Голубкова, В. Гончарова, В. Евстафьева, И. Крылова, В. Никишкина, Б. Соловьева, Т.Розановой, А. Панкрухина, Ю. Пироговой, Е. Ромата, О. Сагановой, М. Сейфуллаевой, И. Скоробогатых, В. Уперова, В. Хапенкова, Ф. Шаркова, И. Широченской и других были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов управления рекламной деятельностью, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы развития рекламы в современной экономике России.

Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено вопросам разработки методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании в части распределения зон ответственности и повышения эффективности использования маркетинговых коммуникаций. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию методов, механизмов и методик формирования, функционирования и развития рекламной деятельности девелоперской компании в современных условиях трансформации рыночной экономики. Недостаточная изученность и научная проработанность вопросов методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании определили выбор темы диссертационного исследования, цель, задачи и круг рассматриваемых в нем вопросов.

Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по организации и управлению рекламной деятельностью девелоперской компании в условиях риска и неопределенности на российском рынке.

Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

- раскрыть влияние отдельных характеристик рынка недвижимости на условия управления рекламной деятельностью девелоперской компании

- реализовать системный подход к рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности;

- обосновать необходимость методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании;

- изучить практику и оценить опыт методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании;

- определить стратеги, методы, механизмы и методики рекламной деятельности девелоперских компаний в условиях риска и неопределенности;

- построить систему показателей, характеризующих рекламную деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности;

- определить направления совершенствования методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании;

-разработать организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью девелоперской компании;

-предложить методику оценки эффективности рекламной деятельности и результатов продвижения проектов девелоперской компании.

Объект исследования - рекламная деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании в условиях изменяющейся рыночной среды.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию маркетинговой и рекламной деятельности Российской Федерации, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, финансов, предпринимательства, торговли, предпринимательской деятельности, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, логистики, аутсорсинга, электронной коммерции, информационных технологий.

Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости процесса методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании в единстве с особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями развития методических и прикладных основ управления рекламой. В процессе прикладных разработок автором были использованы современные методы анализа, в том числе экономико-статистические, исследования систем, экономического моделирования, эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки, комплексного экономического анализа, программно-целевой подход, приемы научной абстракции, сравнения и аналогии.

Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области: маркетинга: Асселя Г., Беквита Г., Браер-тиЭ., Винкельманна П., Данько Т.П., ДжейкобсаР., КотлераФ., Розановой Т.П., Ридера Р., Риза С, Сатиновой О.В., Скобкина С.С., Соловьева Б.А., Спер-риДж., Стоуна Б., УилсонаР., Уэбстера Ф., Филтенштейна Т., ХовардаК., Цыпкина Ю.А., Шермана С., Эклса Р., и других; рекламной деятельности: АакераД.А., АзоеваГЛ., АйзенбергаМ., БернетаДж., Борисова Б.Л., Велл-хоффа А., Горчелс Л., Дейяна А., Денисона Д., Джугенхаймера Д.У., Дурови-

чаАД, Романова А.А., Картера Г., Кафтанджиева X., Кирилловой Н.Б., Ко-ролько В.Г., МариеиаЭ., Масона Ж-Э., Мишина В.М., МориартиС., Панкратова Ф.Г., Почепцова Г.Г., Рожкова И.Я., Серегиной Т.К., Сичелли Д., Тоби Л., Уайта Г.И., УильераС., УэлсаУ., УэстаЧ., Федотова Л.Н., Хапенкова В.Н., Хирша Э., Шакурина В.Г. и других.

В информационную базу включены также отчеты о научно-исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, а также материалы собственных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и научном обосновании методических подходов к использованию инструментария (методов, механизмов, моделей, методик) и объединению усилий участников рекламной деятельности девелоперской компании, а также определению рационального механизма их взаимодействия в части распределения ролей, ресурсов, заданий, ответственности и полномочий по принятию решений и распределению ресурсов в условиях изменяющейся рыночной среды.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

1. Раскрыто влияние базовых характеристик рынка недвижимости на условия организации и управления рекламной деятельностью девелоперской компании, что позволило выявить факторы, ограничивающие возможности ее ресурсного и методического обеспечения в условиях риска и неопределенности.

2. Обоснована целесообразность комплексного использования преимуществ экономического, коммуникативного, медиаметрического и социального подходов к управлению рекламой в условиях риска и неопределенности.

3. Реализован системный подход к методическому обеспечению рекламной деятельности девелоперской компании, специфической особенностью которого является нивелирование риска недостижения рекламных целей в условиях меняющейся рыночной среды за счет использования паспорта рекламной деятельности.

4. Даны методические рекомендации по построению стратегии рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности, в основе которых лежит система показателей и индикаторов, характеризующих рисковую составляющую на территориальном и отраслевом уровне управления исследуемой компании.

5. Разработан организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью девелоперской компании, суть которого состоит в совершенствовании административной, информационной и, соответственно, хозяйственной структуры девелоперской компании. Предложена модель продвижения девелоперских проектов по критерию обеспечения заданного уровня доходов девелопера от осуществления рекламных мероприятий.

6. Предложена методика оценки эффективности рекламной деятельности девелоперской компании, отличительной особенностью которой яв-

ляется консолидация результатов продвижения девелоперских проектов в различных регионах и на различных рынках сбыта.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования методов, механизмов, моделей и методик маркетинговой деятельности и стимулирования продаж в различных отраслях российской экономики.

Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании, поиск научных и практических решений по разработке стратегии и программы организации рекламных коммуникаций в условиях риска и неопределенности, способствует обеспечению целей устойчивого социально - экономического развития отечественной экономики.

Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании вносят существенный вклад в развитии теоретических основ маркетинга и рекламы, а также могут быть использованы в практике деятельности центральных экономических служб РФ (Минэкономразвития РФ и других).

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и реализации мер по формированию и реализации стратегии рекламной деятельности и долгосрочной маркетинговой программы девелоперской компании, направленных на улучшение механизмов развития бизнеса, обеспечение конкурентного преимущества и повышение конкурентоспособности исследуемого предприятия.

Материалы диссертационного исследования были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Рекламная деятельность» в ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова».

Апробация результатов диссертационного исследования. Основные теоретические и методические положения диссертационной работы обсуждены и одобрены на всероссийских научно-практических конференциях «Современная Россия: экономика и государство» в 2008 году и «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» в 2009 году. Основные результаты исследования использованы в учебном процессе на научно-практических семинарах кафедры рекламы ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» в 2007 и 2008 годах, а также в учебном процессе на научно-практических семинарах по маркетингу кафедры экономико-управленческих и правовых дисциплин ГОУ ВПО «Российский государственный гуманитарный университет» в 2009 и 2010 годах. Разработанные предложения были апробированы при формировании и реализации стратегии рекламной деятельности девелоперской компании «Квартира.ру».

Публикации автора. Результаты диссертационного исследования изложены в девяти научных работах общим объемом 3,49 п.л. (в том числе три работы в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК).

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Результаты диссертационного исследования изложены на 185 стр. основного, машинописного текста, содержат 15 табл. и 31 рис. Содержание диссертационного исследования раскрывается в нижеприведенной последовательности:

Введение.

Глава 1. Теоретико-методические основы рекламной деятельности девелоперской компании

1.1. Рекламная деятельность девелоперской компании как объект исследования

1.2. Характеристики жилой недвижимости и их влияние на условия рекламной деятельности девелоперской компании

1.3. Основные формы и методы рекламной деятельности девелоперской компании

1.4. Комплексный подход к рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности

Глава 2. Анализ практики рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности

2.1. Современное состояние рынка жилой недвижимости и его влияние на рекламную деятельность девелоперской компании

2.2. Краткая характеристика деятельности девелоперской компании с анализом опыта методического обеспечения ее рекламной деятельности

2.3. Обзор стратегий рекламной деятельности девелоперских компаний в условиях риска и неопределенности: оценка возможностей и необходимости использования опыта конкурентов

2.4. Построение механизмов, моделей, методик и системы показателей, характеризующих рекламную деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности

Глава 3. Совершенствование методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании (на примере компании «Квартира.ру»)

3.1. Стратегия управления рекламной деятельностью девелоперской компании: планы, программные мероприятия, инструменты, ресурсное обеспечение, организация продвижения девелоперских проектов

3.2. Организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью девелоперской компании и построение модели продвижения девелоперских проектов

3.3. Методика оценки эффективности рекламной деятельности девелоперской компании и консолидации результатов продвижения девелоперских проектов

3.4. Методические рекомендации в области разработки и реализации перспективных планов рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности

Заключение

Список использованной литературы

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Рекламная кампания (РК) девелоперской компании (ДК) - это совокупность мероприятий по рекламированию объектов недвижимости, проводимых в определенный период времени по заранее разработанной программе и подчиненных единой цели. В ее составе можно выделить пять наиболее важных стадий (рис. 1), реализация которых возможна только при наличии продуманной стратегии управления рекламной деятельностью (РД) ДК. При наличии крупного рекламного бюджета такая стратегия обычно составляется в расчете не на одну РК, а на РД в течение определенного периода времени (например, на год) и становится частью более объемного документа - плана маркетинга ДК. Стратегия управления призвана подчинить всю РД ДК единой логике, обосновать ее необходимость.

В данном случае результаты РД ДК можно оценить по-разному, воспользовавшись медиаметрическим, эконометрическим или коммуникативным подходом. Выбор одного из подходов и отдельных методов в каждом из них индивидуален и зависит от целей РК. Тем не менее, если бюджет ДК позволяет провести комплексное исследование и оценить эффективность с разных точек зрения, этим не стоит пренебрегать. При этом основными задачами исследования характеристик объектов недвижимости с точки зрения их влияния на условия РД ДК выступают:

♦ изучение особенностей целевой аудитории и потребительского спроса населения на рынке недвижимости;

♦ выявление условий эффективности РД, обеспечивающих активизацию потребительского спроса в рамках рекламных мероприятий ДК;

♦ обоснование практических мероприятий ДК по реализации условий, обеспечивающих совершенствование РД как главного фактора управления потребительским спросом на недвижимость.

Рис. 1. Стратегия управления рекламной деятельностью ДК. Решение первых двух задач предполагает исследование спроса насе-

ления на недвижимость (изучение удовлетворенности населения жилищными условиями, системы потребительских предпочтений, выявление ме-диапредпочтений, наиболее действенных для целевой аудитории методов продвижения, отношения к рекламе вообще и к частным ее формам и методам, исследование известности брендов ДК, их восприятия).

Для проведения исследования и осуществления целенаправленного воздействия на потребителей необходимо привлечь специалистов рекламных агентств, а также представителей ДК. При этом среди совокупности условий осуществления РД ДК и ее качественных параметров, обусловленных характеристиками объектов недвижимости, факторами, наиболее способствующими формированию положительного эмоционально-оценочного отношения и готовности потребителей к процессу приобретения недвижимости, являются:

♦ наличие личностной значимости в объектах недвижимости (уровень активации потребностей в жилье),

♦ соответствие актуализируемых рекламой ДК мотивов структуре личностных ценностей и потребностей конкретных социальных групп населения в приобретении недвижимости;

♦ соразмерность качества и цен рекламируемой недвижимости уровню притязаний представителей различных социальных групп;

♦ адекватность содержания и форм доведения рекламной информации о потребительских свойствах объектов недвижимости особенностям различных социальных групп населения;

♦ демонстрация удовлетворенности людей потребительскими свойствами объектов недвижимости, рекламируемых ДК.

Таким образом, в работе раскрыто влияние отдельных характеристик рынка недвижимости на условия организации и управления РД ДК, что позволило выявить факторы, ограничивающие возможности ее ресурсного и методического обеспечения в условиях риска и неопределенности, к основным из которых относятся стоимость размещения, рекламный бюджет и креативное решение рекламного обращения.

Выявление факторов РД, обусловленных характеристиками объектов недвижимости, должно было быть осуществлено посредством оценки их субъективной значимости для представителей различных целевых групп и применения корреляционного анализа с целью выявления зависимости каждого из факторов с общим эмоционально-оценочным отношением респондентов к предмету рекламы и характеру РД ДК. Обработка результатов исследования должна основываться на использовании экспертных заключений, статистических и графических методах анализа и представления данных.

При этом для уточнения и определения в последующем основных параметров планирования и осуществления РД ДК следует изучить субъективную значимость определенных характеристик объектов недвижимости и факторов осуществления отдельных рекламных мероприятий для респондентов, входивших в экспериментальные группы (табл. 1).

Таблица 1.

Субъективная значимость характеристик объектов недвижимости и факторов проведения рекламных мероприятий для целевых аудиторий ДК

№ Наименование условий Экспериментальные группы Средние значения

112 13 14

Характеристики объектов недвижимости

1 Цена жнлья 4,3 4,4 3,4 4,6 4,35

2 Качество жилья (площадь, местоположение, тип здания) 3,9 4,1 4,8 4,1 4,2

3 Доступность и надежность страхования рисков 3,2 4,2 3,6 4,3 3,6

4 Возможность быстрого вселения 3,5 3,5 3,1 3,2

5 Длительность погашения кредита 4,12 4.3 3,75 4,2 4,15

б Сведения о девелоперской компании 2,9 3.4 3,7 2,6 3,1

7 Сведения об инвесторе 3,2 3,5 3,9 3.1 3,4

Характеристики рекламных средств и условий их применения

8 Тип рекламного средства 1,1 1.7 1.5 1,3 1,3

9 Частота рекламных сообщений 1.3 2,2 1,4 1,8 1,5

10 Время рекламных сообщений 1.4 1,9 1,7 1,6 1,6

11 Художественно-эстетическое качество исполнения рекламы 2,4 2,8 2,1 2,2 2,4

12 Наличие в рекламе значимых персонажей 1,6 0,5 1,2 0,9 1,2

13 Полнота предоставляемой информации; 3,2 3,9 3,8 3,4 3,4

Примечание:

группа 1 - женщины 25-40 лет, 2 -женщины 41-55 лет, 3 - мужчины 25-40 лет, 4-мужчины 41-55 лет.

Как видно из таблицы, наибольшее значение для всех целевых групп имеют, прежде всего, качественные характеристики приобретаемой недвижимости (цена, площадь, местоположение» тип здания) и условия пользования кредитом (длительность погашения, первоначальный взнос, страхование рисков).

Проведенный опрос показал, что сегодня ДК для наилучшего отражения характеристик объектов недвижимости следует учитывать, что негативное отношение к рекламе может сказаться и на отношении к рекламируемому товару (в нашем случае - объектам рынка недвижимости), доверии к рекламе в целом. В связи с этим, следует рассматривать два уровня доверия при улучшении рекламирования характеристик объектов недвижимости: доверие к СМИ, непосредственно занимающихся рекламой рынка недвижимости; и доверие к рекламируемому товару, предлагаемому на рынке недвижимости, субъектов его предложения и услуг, связанных с его приобретением.

Выявленные в ходе проведения фокус-групп проблемы рекламирования объектов недвижимости и формирования брендов ДК имеют важное диагностическое значение, так как свидетельствуют о превалирующей в этой области мотивации к улучшению качества жизни в исследуемых городах. В этой связи знание данных проблем обеспечивает учет в РД тех аспектов содержания рекламируемого товара (приобретаемое жилье), которые способны символизировать «продвижение» к качественно иному уровню жизнедеятельности в городе. Сегодня бренды ДК не связываются большинством респондентов (90% от числа опрошенных) с конкретными проектами в городах, а известны в большей степени из-за частого их упоминания в СМИ, прессе или скандальных историй. Это может быть объяс-

нено тем, что информация о деятельности данных ДК не является в данный момент для большинства населения личностно значимой на фоне базовой установки на пролонгированное, не сиюминутное решение жилищной проблемы, отсутствия в самой информации эмоционально насыщенных аргументов, позволяющих актуализировать потребность приобретения объектов недвижимости «не откладывая на потом».

2. В работе реализован системный подход к РД ДК в условиях риска и неопределенности, отличительной особенностью которого является комплексное использование преимуществ экономического, коммуникативного, медиаметрического и социального подходов к управлению рекламой при оценке влияния внешней среды, определении границ эффективного использования медианосителей и выборе наиболее значимых для восприятия потребителем рекламных обращений.

Сегодня, можно выделить два основных метода РД ДК: самостоятельная разработка и реализация рекламных мероприятий или привлечение рекламных агентств. В первом случае, целесообразность организации собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы у ДК невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта и оборудования. Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг. Последним в современной практике РД ДК уделяют большее внимание.

РД ДК базируется на пяти базовых подходах: экономическом, коммуникативном, медиаметрическом, социальном и комплексном (системном). В основе каждого из них лежит специфическое понимание результатов РД ДК.

Экономический подход трактует результат РД ДК как рост акционерной стоимости ДК. При этом в современной практике РД происходит переход от понятия «рекламные издержки» к понятию «рекламные инвестиции». Многие ученые пришли к выводу, что понятие «инвестиций» гораздо более точно описывает экономическую составляющую рекламы. ДК при этом занимается инвестированием, то есть вложением денежных средств в финансовые инструменты с расчетом на их увеличение и/или получение положительной величины дохода в будущем. В этих условиях важной предпосылкой к организации РД ДК стал тот факт, что все большее значение в качестве показателя успешности экономической деятельности приобретает параметр акционерной стоимости компании. В компаниях с акционерным капиталом все имущество, по сути, является результатом инвестиционной деятельности. В этом смысле акционерам проще рассматривать рекламный бюджет также как вид инвестиций. С другой стороны, это усложняет процесс адекватного толкования эффектов, эффективности и результативности РД ДК.

При коммуникативном подходе рекламная кампания представляет со-

бой уже не инвестиционный, а коммуникационный процесс. Благодаря исследовательским методам он не является однонаправленным: целевая группа служит адресатом рекламного сообщения, однако, она также становится жизненно важным источником информации для ДК. Важно также учитывать, что на целевую аудиторию оказывает влияние не только рекламное сообщение ДК, но и внешняя среда. Влияние внешней среды может выражаться в деятельности конкурентов, динамике рынка в целом, политических, социальных изменениях в стране. Все эти факторы могут повлиять как на коммуникативные, так и на любые другие результаты РД ДК, как и на точность их оценки.

Специфика медиаметрического подхода к РД ДК заключается в исследовании характеристик рекламного носителя. Медиаизмерения являются важной частью РД ДК. Ведь даже идеально составленное рекламное сообщение не будет действовать, если выбраны неверные средства коммуникации, не определено оптимальное место и время для контакта рекламы с целевой аудиторией. Можно сказать, что данный подход к РД ДК располагается между эконометрическим и коммуникативным и тесно с ними взаимодействует. Если говорить об экономике, то медиаметрия позволяет рассчитать необходимый бюджет рекламной кампании или рационально распределить имеющийся. С другой стороны, правильное распределение бюджета приводит к интенсификации коммуникационного процесса, то есть является катализатором для улучшения экономической составляющей РД.

В рамках социального подхода к РД исследователи определяют, какое воздействие оказывает реклама на общество, насколько сходятся интересы общества и ДК. Ответственное поведение ДК требуется и в тех случаях, когда желания отдельных потребителей может противоречить интересам общества в целом. Принимаемые ДК решения должны всегда соответствовать этическим стандартам, Для этого многие ДК разрабатывают и применяют корпоративную этическую политику маркетинга. Такая политика содержит инструкции по вопросам дистрибьюторских взаимоотношений, обслуживания клиентов, ценообразования и рекламы. Она позволяет менеджерам оценить каждую спорную ситуацию.

Системный подход позволяет комплексно использовать преимущества других подходов к оценке РД ДК. Он ориентирован на комплексное использование эффектов, полученных при использовании иных подходов к РД ДК. При этом эффект во всех подходах понимается как изменение под воздействием рекламы того или иного показателя РД ДК. То есть если доля рынка, принадлежащая ДК, выросла в результате рекламной поддержки с 10 до 15%, то эффект данной рекламной кампании равен 5%. Если эффект равен нулю или принимает отрицательные значения, следует считать, что эффект отсутствует.

Эффективность РД - это отношение эффекта рекламы к объему затраченных на нее ресурсов. В качестве такого ресурса могут выступать как экономический показатель (денежные средства), так и коммуникативный, медиа-метрический показатель (контакты с аудиторией). Результативность рекламы -

это степень достижения целей РД, которая выражается отношением фактического эффекта рекламной кампании ДК к его запланированному уровню. Большинство исследователей, изучающих терминологию в данной области, отмечают ее неупорядоченность, обусловленную использованием различных подходов к организации РД ДК. Основной причиной этого является несогласованность научного аппарата, который включал бы в себя классификацию методов исследования, а также «классическую» терминологию. Кроме того, наблюдается очень сильное расхождение в интересах и подходах между учеными и практиками, что также не способствует созданию целостной картины.

Все это актуализирует необходимость применения системного подхода, ориентированного на комплексное использование таких параметров рекламы, как эффект, эффективность и результативность рекламных мероприятий ДК. Вероятно, самый важный результат применения системного подхода к РД ДК в условиях риска и неопределенности - возможность выбора модели максимизации того или иного итогового показателя рекламы, или их комбинации. Представим также модели максимизации итоговых показателей РД ДК, обусловленные применением системного подхода. В условиях риска и неопределенности рост результативности сопровождается ростом или сохранением уровня отдачи даже после преодоления стопроцентной отметки. Инвестиции в рекламу будут продолжаться до тех пор, пока обе величины не достигнут максимально возможного для ДК уровня. Итак, четкое разделение понятий эффекта, эффективности и результативности необходимо и может быть достигнуто только применением системного подхода к РД ДК.

3. В работе обоснована необходимость методического обеспечения РД ДК, специфической особенностью которого является нивелирование риска недостижения рекламных целей в условиях меняющейся рыночной среды за счет использования рациональной комбинации методов, механизмов, моделей и методик при организации рационального взаимодействия участников РД. При этом обоснована целесообразность разработки и использования паспорта РД, основанного на построении карты рисков ДК и позволяющего выработать инструментарий управления рекламной активностью, учитывающий неопределенность рынка. Данные вопросы раскрыты на примере отраслевой специфики ДК, оказывающей влияние на результаты ее РД.

В работе дано развернутое описание рынка жилой недвижимости г Санкт-Петербурга и раскрыто его влияние на РД ДК. При этом изучена динамика цен на первичном и вторичном рынке жилья, а также рассмотрены районные характеристики, влияющие на данный процесс. В целом, финансовый кризис сказался на динамике цен рынка недвижимости Санкт-Петербурга. Сегодня определяющими параметрами финансовой устойчивости ДК являются уровень долговой нагрузки и возможность привлечь государственные деньги, кредитное финансирование или же реструктуризировать долги. По всем этим параметрам в данный момент у ДК, действующих на рынке недвижимости Санкт-Петербурга, возникают огромные проблемы, поэтому

объемы строительства объектов недвижимости значительно сокращаются.

Вместе с тем, в ряд аналитиков рынка недвижимости полагают, что в 2010 году экономика оживет и жилищный рынок ждет очередной, скачок цен из-за дефицита ликвидной жилплощади, обусловленной низкими темпами строительства в 2009 году. Существует и другая точка зрения, ориентирующаяся на невостребованные площади вторичного рынка жилья. В любом случае, сегодня наилучшая модель маркетингового поведения участников рынка недвижимости недостижима, поскольку потери участников рынка возможны, как при позитивных тенденциях, так и при негативных тенденциях. Иными словами, неудачниками могут стать как те, кто решил «придержать» недвижимость, так и те, кто активно применяет механизмы рекламирования и продвижения для увеличения продаж.

В работе дана развернутая характеристика района застройки «Ладожский парк» как объекта РД ДК ЗАО «Квартира.ру.» на рынке жилой недвижимости г. Санкт-Петербург. Исследуемый девелоперский проект является объектом комплексной жилой застройки. Помимо жилья, данный проект включает в себя строительство соответствующих объектов инфраструктуры (школа, детский сад, спортивные объекты, нежилые помещения, дорожная сеть, многоуровневая стоянка). Конкурентная среда, в которой реализуется жилой комплекс «Ладожский парк», является достаточно развитой. Однако явных конкурентов у рассматриваемого проекта в ближайшем окружении нет, т.к. объекты, располагающиеся в ближайшем окружении, характеризуются как проекты точечной застройки, что повышает потенциал рекламирования и продвижения указанного проекта.

Концепцией рекламирования и продвижения квартала «Ладожский парк», предопределяется позиционирование данного комплекса в сегменте жилья эконом-класса. В связи с этим, местоположение комплекса выбрано удачно, т.к. Невский район, в котором располагается участок застройки, относится к районам массовой жилой застройки. Близость станции метрополитена (в 15 минутах ходьбы), собственная инфраструктура комплекса, развитая дорожно-транспортная сеть, а также относительная близость к историческому центру г. Санкт-Петербурга позволяет судить о высокой конкурентоспособности данного проекта. Однако, хотя и существует перспектива вывода промышленных предприятий Невского района за пределы города, но она носит долгосрочный характер, соответственно в ближайшем будущем экологическая ситуация в районе будет оставаться напряженной, что снизит потенциал рекламирования и продвижения данного проекта.

Все рассмотренные параметры проекта необходимы для разработки и использования паспорта РД, основанного на построении карты рисков ДК и позволяющего выработать инструментарий управления рекламной активностью, учитывающий неопределенность рынка. Поэтому в работе помимо базовых характеристик самого проекта рассмотрено базовые параметры ДК ЗАО «Квартира.ру» с точки зрения обеспечения возможностей для реали-

зации девелоперских проектов и оптимального продвижения и рекламирования их основных результатов.

Внутренняя структура ДК основана на принципе узкой специализации отдельных структурных подразделений, обеспечивающих в совокупности как полный цикл строительства - от проектирования до сдачи дома государственной комиссии, так и полный цикл реализации - от заключения договоров до оформления права собственности покупателей, включая продвижение результатов осуществления девелоперского проекта на рынке недвижимости. В настоящее время в структуру ДК входят:

- ООО "Агентство Недвижимости Квартира.ру" - специализированное подразделение, представляющее полный комплекс риэлторских услуг на первичном и вторичном рынке недвижимости в Москве и регионах РФ;

- ООО "Строительная Компания Квартира.ру" - компания, реализующая девелоперские проекты в Москве, Санкт-Петербурге и Улан-Удэ;

- ООО "Жилкапинвест" - подразделение девелоперской компании, выполняющее функции технического заказчика в проектах во Владивостоке и Санкт-Петербурге;

- ЗАО "Вторая риэлторская компания" - инвестиционная компания, специализирующаяся на реализации девелоперских проектов в Москве.

"Инвестиционная Корпорация Квартира.ру" последовательно осуществляет свою деятельность, направленную на удешевление кредитных ресурсов, глубокую диверсификацию кредитных и валютных рисков девелоперской компании, более активное привлечение средств на финансовом рынке, в том числе и для расширения возможностей своей РД.

Также в рамках построения паспорта РД в работе раскрыта специфика ее организационно-методического обеспечения на примере продвижения девелоперского проекта «Ладожский парк» (рис. 2). При этом обоснована необходимость нивелирование риска недостижения рекламных целей в условиях меняющейся рыночной среды за счет использования рациональной комбинации методов, механизмов, моделей и методик при организации рационального взаимодействия участников РД.

Относительно застройки ЖК «Ладожского парка» ДК сегодня используются следующие инструменты продвижения и рекламирования. Прежде всего, был создан веб-сайт, показывающий динамику осуществления девелоперского проекта. Кроме того ДК презентовала проект застройки на всех известных и популярных выставках, посвященных перспективам функционирования рынка недвижимости России, а также стала спонсором наиболее заметных и наиболее важных для целевой аудитории застройки социально-культурных мероприятий г. Санкт - Петербург. Помимо этого ДК активно использовала инструменты ВТЬ-рекламы для продвижения своего проекта застройки, сосредоточив значительное внимание на осуществлении эффективных мероприятий в области стимулирования сбыта.

Для желающих приобрести квартиры в ЖК «Ладожский Парк» была

предоставлена возможность воспользоваться ипотекой. Всем, кто купил квартиры за летние месяцы, ДК предоставила возможность получить бесплатно машино-место. Данное мероприятие было представлено на стенде ДК на ярмарке недвижимости. Были установлены рекламные стимулы продвижения проекта, такие как дисконт при стопроцентной оплате. Для покупателей, не имеющих возможность оплатить всю сумму сразу, предусмотрены беспроцентные рассрочки. Выбирая стратегию продвижения и рекламирования девелоперского проекта «Ладожский парк» были учтены все факторы и тенденции современного рынка недвижимости г. Санкт-Петербург.

_- граница Невского района _- граница Фрунзенского района

в - местоположение жилого комплекса «Ладожский парк»

1. ул. Шелгунова, д. 9, корп. 1;

2. Жилой комплекс «Александрия», ул. Ново-Александровская, д. 22А;

3. на пересечении пр-та Большевиков и ул. Новоселов;

4. на пересечении Искровского пр. и ул. Дыбенко;

5. Жилой комплекс «Адмирал», ул. Подвойского, д. 28;

6. на пр-те Большевиков (между домами №№3 и 9);

7. Октябрьская наб., д. 124, к. 3, лит. А;

8. ЖК «Дом у Ледового дворца», на пересеч. ул. Латышских Стрелков и Российского пр.;

9. ЖК «Радуга», в районе ул. Будапештской, ул. Пловдивской и М. Каштановой ал.;

10. ЖК «Славбург», пр. Славы, кв. 20 (на пересечении ул. Славы и ул. Софийская);

11. Дунайский пр., вл. 55;

12. на пересечении ул. Славы и ул. Пражская.

Рис. 2. Местоположение объектов, являющихся потенциальными конкурентами для строящегося жилого комплекса «Ладожский парк»

4. На основе полученных данных в работе даны методические рекомендации по построению стратегии РД ДК в условиях риска и неопределенности,

в основе которых лежит система показателей и индикаторов, характеризующих рисковую составляющую на территориальном и отраслевом уровне управления исследуемой компании по трем основным направлениям ее развития: уровню прибыльности рекламной деятельности; доле рынка, после проведения рекламных мероприятий; плановому показателю акционерной стоимости компании. РД ДК, рассчитанная на перспективу, должна строиться как минимум по трем направлениям формирования соответствующих стратегий:

-стратегия, направленная на то, чтобы продать клиентам конкретный объект (квартиру);

-стратегия, направленная на то, чтобы продать услуги ДК, связанные с приобретением объектов недвижимости;

-стратегия, направления на то, чтобы «продать» потенциальным клиентам имидж, репутацию ДК.

Исходя из выбранного варианта стратегии РД, должны выбираться не только содержательные аргументы рекламных обращений, но и тип рекламоносителей (например, имидж ДК может рекламироваться в дорогом глянцевом журнале, рассчитанном на определенную аудиторию потребителей, а формализованная информация относительно цены, качества, местоположения квартиры - в специализированных рекламных изданиях, рассчитанных на массового пользователя). Реализация основных функций ДК по указанным трем стратегиям РД возможна при условии согласования и координации усилий основных субъектов; специалистов по рекламе, ДК, продающих свои дома, риэлторов, продающих свои услуги населению, а также финансовых организаций, обеспечивающих инвестирование девелоперских проектов и кредитование граждан, покупающих недвижимость.

С учетом понимания преимуществ и недостатков объектов недвижимости, продвигаемых конкурентами, в работе выявлены наиболее значимые параметры для конкурентов ДК, выступающие в роли возможностей и угроз, учет которых в планируемой стратегии РД позволил бы обеспечить ее эффективность и результативность.

К совокупности данных возможностей и угроз относятся характеристики, связанные с содержанием рекламных сообщений, процессуальными характеристиками их доведения до потребителей, а также социально - психологические характеристики самих потребителей. Данные группы возможностей и угроз были выделены с участием экспертов (представители конкурентов ДК -всего 15 человек) и с опорой на результаты, отражающие предпочтение или отвержение потребителями тех или иных элементов рекламы или результатов РД ДК. Выделение данных групп возможностей и угроз позволило осуществить наиболее полный учет и варьирование теми элементами стратегии рекламной деятельности девелоперской компании, которые в значительной степени обеспечивали эффективность воздействия на потребителя.

В работе обосновано, что существует три основных направления построения механизмов, моделей, методик и системы показателей, характе-

ризующих РД ДК в условиях риска и неопределенности: моделирование показателя прибыльности рекламной деятельности; прогнозирование доли рынка, занимаемой компанией после проведения рекламных мероприятий; достижение запланированного оптимума акционерной стоимости ДК;

Прибыль, которую получает ДК, является одновременно самой очевидной и самой спорной характеристикой ее РД. С одной стороны, вся деятельность ДК подчинена цели максимизации финансового результата. В этой связи вполне логично предположить, что каждая рекламная кампания должна создавать определенную долю этой прибыли для девелопера. Однако, с другой стороны, раз прибыль является единым показателем для всех аспектов деятельности ДК, то она подвергается воздействию огромного числа внутренних и внешних факторов. При этом, влияние рекламы - далеко не самое сильное. В результате многие специалисты пришли к выводу, что оценивать нужно не конечный результат (прибыль), а промежуточные эффекты.

Поскольку конечной целью ДК является получение прибыли, то при построении механизмов, моделей, методик и системы показателей, характеризующих РД в условиях риска и неопределенности, в качестве финансового результата деятельности обычно берут чистую (операционную) прибыль. Высокая прибыльность, безусловно, обнадеживает, но этот результат необходимо соотнести с деятельностью конкурентов. Поэтому в работе раскрыты три преимущества, которые дает ДК лидирующее рыночное положение.

1. Эффект масштаба. С ростом производства достигается все большая экономия на сырье, количестве производственных операций, рабочей силе. Это означает, что при прочих равных издержки, как постоянные, так и переменные, будут ниже, чем у конкурентов, которым принадлежит меньшая доля рынка и у которых, соответственно, ниже объемы производства. А значит, прибыльность производства будет выше.

2. Рыночная власть. Во-первых, эта власть заключается в том, что крупные ДК могут занять более выгодную позицию в переговорах, нежели мелкие игроки. Во-вторых, ДК с большим оборотом имеют, как правило, больший рекламный бюджет. А значит, лидер рынка имеет возможность оказывать на целевую аудиторию более массированное рекламное воздействие. При маневрировании ценой, дистрибуцией и другими инструментами маркетинга у лидера также более широкие возможности.

3. Качество менеджмента. Чем больше обороты ДК и, соответственно, ее финансовые возможности, тем легче для нее привлечь к себе высококлассных специалистов и повышать квалификацию уже работающих. Важно также, что чем большую долю рынка завоевала ДК, тем более она престижна, что также сильно влияет на качество кадров. Кадры в свою очередь обеспечивают высокую функциональность во всех областях деятельности.

В отличие от прибыльности, акционерная стоимость ДК - это показатель, нацеленный на перспективу, ведь стоимость акций зависит от оценки будущих доходов. Растущая акционерная стоимость говорит не о кратко-

срочном финансовом выигрыше, а о нахождении новых возможностей роста, конкурентных преимуществах. Воздействие РД на акционерную стоимость ДК может происходить двумя различными способами. Во-первых, через оперативные финансовые показатели (такие как объем денежных потоков, рентабельность). Во-вторых, через создание новой стоимости (например, стоимости бренда девелопера). Если первый способ увеличивает текущую капитализацию ДК (что влияет на оценки будущих доходов), то деятельность по созданию активов рассчитана на долгосрочную перспективу и указывает акционерам на повышение объема денежных потоков в будущем. Интенсивность влияния рекламы на акционерную стоимость ДК зависит не только от характеристик самой рекламной активности, но и от внешних условий. Так, важным внешним условием является стоимость капитала (дисконтная ставка), определяющая норму дисконтирования по дивидендам.

5. Одним из препятствий в построении стратегии управления РД ДК является тот факт, что ученые рассматривают объект исследования обособленно, в идеальной ситуации, когда изучаемый рекламный процесс проявляется наиболее четко. В то же время в реальном экономическом механизме обособленное развитие тех или иных элементов наблюдается довольно редко. Стратегия управления РД ДК Квартира.ру представлена на рис. 3. При построении стратегии управления РД ДК сталкивается с множеством факторов, влияющих на процесс разработки и на точность предположений в отношении реакции целевой аудитории на рекламное сообщение. Чтобы иметь возможность учесть это влияние в расчетах, ДК должна представлять себе, какие факторы существуют в принципе, иметь наиболее общую их классификацию. В работе данные факторы разделены на внутренние (содержание рекламы, форма и размещение) и внешние (управление брендом, деятельность компании, общая динамика рынка, деятельность конкурентов, фактор времени, социально-экономические изменения, демографические изменения, научно-технический прогресс).

В работе предложен организационно-экономический механизм (ОЭМ) управления РД ДК, суть которого состоит в совершенствовании административной, информационной (система реорганизации процесса поддержки рекламных мероприятий и решений) и, соответственно, хозяйственной структуры (распределение ресурсов, функций, задач и экономической ответственности по отдельным блокам и рекламным мероприятиям) ДК. При построении ОЭМ зафиксированы следующие предположения.

1. Имеется некоторое потенциальное множество девелоперских проектов, требующих продвижения и рекламирования, и задан общий горизонт планирования. Из множества рекламных мероприятий требуется сформировать программу РД ДК, то есть сформировать набор рекламных инструментов для продвижения девелоперских проектов, предназначенных для реализации в пределах горизонта планирования, с указанием сроков выполнения каждого рекламного мероприятия.

2. То или иное рекламное мероприятие может быть выполнено лишь в определенных условиях. Часть таких условий может быть сформирована в результате выполнения других рекламных мероприятий. В частности, некоторые рекламные мероприятия могут начаться только после завершения некоторых других. Другие рекламные мероприятия могут быть реализованы лишь в определенном интервале времени, когда будут существовать прогнозируемые необходимые внешние условия.

Входящие показатели реализуемой стратегии управления РД Обнаружение факторов, позволяющих изменить стратегию управления РД

*

Уточнение планов, программных мероприятий и инструментов Квартира.ру на 2010 год г Организация ресурсного обеспечения и продвижения девелоперских проектов Квартира.ру на 2010 год

1. Дальнейшее развитие веб-сайта и организация продаж через Интернет 2. Стимулирование продаж

3. Спонсорство важнейших соци-

альных мероприятий

4. Организация совместных маркетинговых акций с фондами коллективного инвестирования (выставки)

I

Прогнозирование рекламных эффектов

I

Результативность РД Квартира.ру

1. Формирование рекламного бюджета и выбор схем финансирования рекламных мероприятий 2. Разработка программы регулирования стоимости бренда Квар-тира.ру за счет участия девелопера (круглые столы, участие в обсуждении градостроительных планов)

Регулирование объема затрат на рекламу

--------------------1----------------"

Эффективность РД Квартира.ру

Входящие показатели реализуемой стратегии управления РД

Рис. 3. Стратегия управления РДДК Квартира.ру на 2010 год

3. Реализация рекламных мероприятий требует затрат финансовых ресурсов. Эти затраты относятся к периодам времени реализации рекламных мероприятий.

4. РД ДК может иметь финансовые результаты. Эти результаты появляются после ее завершения, то есть после периода реализации, и могут охватывать продолжительное время после реализации отдельных рекламных мероприятий.

5. Время в ОЭМ управления РД ДК дискретно и представлено в виде последовательности периодов.

6. Основной целью формирования программы РД ДК является вывод хозяйственной системы в состояние, отвечающее определенным условиям, на заданные условия функционирования, и получение приемлемых или

максимальных финансовых результатов.

При таком разбиении реализация очередного этапа требует обязательной реализации предыдущих этапов. Финансовые затраты могут возникать на каждом этапе. Финансовые же результаты возникают только после окончания последнего этапа реализации рекламных мероприятий ДК. Разбиение на этапы позволяет сделать ОЭМ управления РД ДК максимально гибким, учесть самые разнообразные варианты соединения этапов, от предельно жесткого, когда один этап однозначно следует за другим, до предельно свободного, когда каждый этап превращается в отдельное рекламное мероприятие. Критерии построения ОЭМ управления РД ДК представлены на рис. 4.

Осознание менеджментом проблемной ситуации Уровень финансовых затрат на построение механизма Действенность с точки зрения поставленной цели Степень неопределенности последствий внедрения

Критерии построения механизма ]-[ Уровень отдачи на вложенный капитал

Соответствие рекламных мероприятий сложившейся системе ценностей и норм поведения в ДК Сложность согласования и бюджетирования рекламы Возможность в случае неудачи вернуться к прежним методам управления

Рис. 4. Критерии построения ОЭМ управления РДДК в условиях риска и неопределенности

Подобный подход позволил предложить модель продвижения девелоперских проектов по критерию обеспечения заданного уровня доходов ДК от осуществления рекламных мероприятий, базирующаяся на методах экспертных оценок и оптимизации решений при управлении рекламными мероприятиями в условиях меняющейся рыночной среды. Данная модель нацелена на то, чтобы девелопер мог сам распределить рекламные мероприятия по периодам времени, в соответствии со своими представлениями об уместных сроках начала их исполнения. Заранее определенный совокупный

объем затрат может быть распределен по периодам времени в соответствии с потребностями и возможностями целевого рынка.

Модель продвижения девелоперских проектов предписывает из всей рассматриваемой совокупности выбрать такую программу РД ДК, которая удовлетворяет ограничениям по затратам в каждом периоде времени, и при

этом дает максимальный размер дохода (рис. 5).

----—.

Переменные и условия реализации модели:

-факт начала/задержки реализации рекламных ме-

■*--► роприятий (РМ) в установленном периоде;

-факт начала/задержки РМ единственный раз; -факт завершения/задержки РМ до окончания горизонта планирования;

-факт своевременного начала/задержки реализации РМ при заданном уровне затрат/доходов

Рис. 5. Модель продвижения девелоперских проектов в условиях риска и неопределенности

6. В заключительной части работы предложена методика оценки эффективности РД ДК, отличительной особенностью которой является консолидация результатов продвижения девелоперских проектов в различных регионах и на различных рынках сбыта с использованием механизмов паспортизации рекламной деятельности, получения многоуровневого синергетиче-ского эффекта и оптимизации рекламного бюджета девелопера.

На основе анализа рекламных решений, которые принимают в условиях риска и неопределенности ДК, можно сделать следующие выводы. Во-

Основные параметры модели:

-количество РМ; -время выполнения РМ; -горизонт планирования; -затраты, доходы, в том числе с учетом дисконтирования

первых, на рынке недвижимости рекламные расходы можно считать соответствующими темпам роста и уровню конкуренции. Рекламные расходы на рынке недвижимости носят преимущественно «атакующий» характер. Но по мере замедления темпа роста рынка они будут приобретать роль «защиты». Для участников рынка недвижимости в условиях риска и неопределенности важно не начать гонку рекламных бюджетов и верно предугадать переломный для рынка момент—иначе их доходы могут резко упасть.

Во-вторых, существует сегменты рынка недвижимости, которые выделяются из главного тренда. Участники этих сегментов находятся на стадии активного роста, но состав их участников (ДК) предопределил избыточный характер рекламных расходов (и «атакующих», и «оборонительных»). Для некоторых операторов рынка недвижимости складывается довольно благоприятная ситуация, а другие уже почувствовали недостатки такой политики — их рентабельность снизилась. Это в основном характерно для объектов недвижимости эконом-класса. Данный алгоритм можно назвать инструментом совершенствования процесса принятия решений о рекламных расходах. Он позволяет проанализировать типичные ошибки, совершаемые при определении рекламных бюджетов девелоперских компаний, действующих в условиях риска и неопределенности.

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у ДК нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета ДК. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании девелопера в условиях риска и неопределенности, что подтверждает опыт РД ДК Квартира.ру. Технически оптимизация рекламного бюджета девелоперской компании в условиях риска и неопределенности упирается в две основные проблемы: правильный сбор и учет рекламной информации; оптимизация самого бюджета РД ДК.

Даны рекомендации по предоставлению методического обеспечения РД ДК Квартира.ру в условиях риска и неопределенности, которые рассмотрены в работе на примере сети Интернет.

Прежде всего, в центре внимания организации РД ДК в среде Интернет оказываются две основные причины, мешающие этому: недостаточность информации о поведении пользователей, или в результате организации РД в среде Интернет можно прогнозировать слишком малый охват пользователей, который только уменьшается по мере добавления новых условий таргетинга (по географии, частоте контакта и пр.). Среди других проблем рассматриваемых вопросов следует отметить то, что данное направление РД ДК в среде Интернет, активно использующее поведенческие технологии, оперирует с уникальными посетителями и дает возможность

избежать повторений показов одному человеку на различных сайтах и каналах рекламных сообщений девелопера. При всей эффективности подобных технологий, это ставит ограничения на возможности осуществления рекламных мероприятий ДК в сети Интернет.

Возможности, заложенные при организации РД ДК в среде Интернет, более эффективны, чем контекстные сети или рекламные сети, оптимизирующие контакт с аудиторией, так как основаны на каждодневном использовании сети пользователями, а не в какой-то определенный момент времени. Одно из необходимых условий успешных рекламных кампаний в сети Интернет — большой охват «опорной» сети, потому что чем больше охват, тем больше вероятность найти интересующую аудиторию, особенно для узких специализированных сегментов, связанных с рынком недвижимости. Причем это совокупный охват на тематических сайтах, тот самый пресловутый «длинный хвост», он же «медленная аудитория», за которую конкурируют ДК. С помощью существующих технологий работы с аудиторией ДК в сети Интернет можно избежать практически всегда охвата нецелевой аудитории, сократить избыточность и нацелить рекламное сообщение только на ту аудиторию, которой оно интересно.

Оптимизация рекламной кампании (как совокупности контактов с целевой аудиторией ДК в сети Интернет) по охвату аудитории и количеству показов рекламного сообщения отдельно взятому посетителю (Reach & Frequency) позволяет: уменьшить объем неэффективных показов, если частота контакта меньше установленного значения и при этом ограничить показы только заинтересованной аудитории, используя технологию ретаргетинга; ограничить количество показов рекламного сообщения в день, неделю, в месяц; указать минимальный интервал между показами посетителю; ограничить количество кликов по баннерам от уникального посетителя.

Примером реализации может послужить следующий план действий, нацеленных на повышение эффективности РД ДК в среде Интернет:

♦ посетителям, которые еще не были на сайте ДК, показываются баннеры, предлагающие посетить сайт — «приманки». Так как число таких посетителей велико, используется рекламная кампания с обычными банне-рами, проходящая на площадках с относительно дешевым трафиком и большой аудиторией;

♦ посетителям, которые уже были на сайте, но не заинтересовались им (малая глубина просмотра, не прошли регистрацию и т.п.), показываются баннеры, которые сообщают о дополнительных бонусах для зарегистрированных пользователей, об обновлении сайта и т.п. Задача этих баннеров - побудить посетителя вернуться на сайт и потратить время на его более внимательное изучение. Такой баннер может вести непосредственно на страницу регистрации, новый раздел и т.д.;

♦ посетителям, которые давно не были на сайте ДК, показываются «напоминающие» баннеры, которые могут содержать информацию о наибо-

лее часто посещавшихся ими разделах;

♦ посетители, которые представляют наибольший, подвергаются воздействию наиболее дорогостоящих, но эффективных рекламных сообщений.

Реальные сценарии могут быть более детализированы, а их количество сценариев не ограничено и определяется целями и задачами РД ДК в среде Интернет. Ретаргетинг значительно повышает степень воздействия рекламных сообщений на аудиторию, реализуя необходимые сценарии и активно мотивируя посетителей выполнять интересующие девелоперскую компанию действия. С помощью него можно определить отклик посетителей, проследить за их поведением на сайте и использовать эти данные в последующих рекламных кампаниях девелопера. Каждому пользователю, который хотя бы однажды увидел баннер ДК, присваивается уникальный идентификатор. Когда этот пользователь появляется на сайте, все его действия (переходы по страницам, заполнение анкет, отправка заказов и т.п.) заносятся в базу данных системы. По окончании рекламной кампании сводная статистика на основе собранных данных передается девелоперская компании для разработки комплекса стимулирующих мероприятий.

В заключении приведены основные выводы и предложения автора диссертационного исследования по совершенствованию методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Андреева М.М. Организационно-методическое, обеспечение продвижения и разработка мероприятий рекламной деятельности девелоперской компании / М.М. Андреева // Маркетинг и Маркетинговые исследования - 2010 - № 4. (0,7 пл.).

2. Андреева М.М. К вопросу об организации рекламной деятельности девелоперской компании / М.М. Андреева // Вестник РЭА имени Г.В. Плеханова - 2010 - № 6. (0,5 пл.).

3. Андреева М.М. Психологическое восприятие тендерных различий в рекламе.//М.М.Андреева, Т.П.Розанова//Инициативы 21 века (Научный и общественно-просветительский журнал) - 2009 -№ 4 2009 (0.7 пл.) - авторский текст 0.35 пл.

Статьи в журналах, сборниках научных трудов и конференциях

4. Андреева М.М. Женская аудитория как объект рекламного воздействия / М.М. Андреева, Полянская И.Л., Розанова Т.П. // Маркетинговые коммуникации - 2010 -№ 1. (0,45 пл.) - авторский текст 0,15 пл.

5. Андреева М.М. Методические рекомендации в области разработки и реализации перспективных планов рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности / М.М. Андреева // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика», - М.: 2009, (0,44 пл.).

6. Андреева М.М. Построение механизмов, моделей, методик и системы показателей, характеризующих рекламную деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности / М.М. Андреева // Сборник научных статей «Проблемы развития социально - экономических систем». Выпуск 4. М.: ГАСИС, 2009. (0,5 пл.).

7. Андреева М.М. Комплексный подход к рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности / М.М. Андреева // Сборник научных статей «Проблемы развития социально - экономических систем». Выпуск 3. М.: ГАСИС, 2008. (0,5 пл.).

8. Андреева М.М. К вопросу о комплексном управлении рекламной деятельностью девелоперской компании / М.М. Андреева // Всероссийская научно-практическая конференция «Современная Россия: экономика и государство». М., ГАСИС, 2008 (0,2 пл.).

9. Андреева М.М. Рекламная деятельность девелоперской компании как объект исследования / М.М. Андреева // Сборник научных статей «Проблемы развития социально - экономических систем». Выпуск 2. М.: ГАСИС, 2007. (0,5 пл.).

Подписано в печать 24.05.2010. Сдано в производство 24.05.2010.

Формат бумаги 60x90/16. Усл. печ. л. 1,0.

Тираж 100 экз. Заказ №_

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Андреева, Мария Михайловна

Введение

Глава 1. Теоретико-методические основы рекламной деятельности девелоперской компании

1.1. Рекламная деятельность девелоперской компании как объект исследования

1.2. Характеристики жилой недвижимости и их влияние на условия рекламной деятельности девелоперской компании

1.3. Основные формы и методы рекламной деятельности девелоперской компании

1.4. Комплексный подход к рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности

Глава 2. Анализ практики рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности

2.1. Современное состояние рынка жилой недвижимости и его влияние на рекламную деятельность девелоперской компании

2.2. Краткая характеристика деятельности девелоперской компании с анализом опыта методического обеспечения ее рекламной деятельности

2.3. Обзор стратегий рекламной деятельности девелоперских компаний в условиях риска и неопределенности: оценка возможностей и необходимости использования опыта конкурентов

2.4. Построение механизмов, моделей, методик и системы показателей, характеризующих рекламную деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности

Глава 3. Совершенствование методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании (на примере компании «Квартира.ру»)

3.1. Стратегия управления рекламной деятельностью девелоперской компании: планы, программные мероприятия, инструменты, ресурсное обеспечение, организация продвижения девелоперских проектов

3.2. Организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью девелоперской компании и построение модели продвижения девелоперских проектов

3.3. Методика оценки эффективности рекламной деятельности девелоперской компании и консолидации результатов продвижения девелоперских проектов

3.4. Методические рекомендации в области разработки и реализации перспективных планов рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методическое обеспечение рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности"

Актуальность исследования. Рекламная деятельность в современной экономике является своеобразным акселератором роста и развития предприятий и организаций различных отраслей. Реклама в последнее время активно используется как способ расширение клиентской базы, повышения конкурентоспособности и клиентоориентированности, способ завоевания новых территорий и поддержки бизнеса на стабильно высоком уровне.

При этом в большинстве случаев предприятия и организации не эффективно используют потенциал рекламной деятельности в процессе своего функционирования и развития, не создают необходимых мотивацион-ных механизмов развития, не используют инвестиционные возможности рекламы, не в полной мере используют коммуникационные каналы передачи информации. Подобное отношение к рекламной деятельности вызвано исторически сложившейся ситуацией, когда реклама воспринималась не как средство продвижения и развития, а как информационный источник.

Изменение сложившейся практики возможно при организации методического обеспечения рекламной деятельности. При этом под методическим обеспечением понимается процесс, направленный на объединение усилий различных участников рекламной деятельности и способствующий определению рационального механизма их взаимодействия в части распределения ролей, ресурсов, заданий, ответственности и полномочий по формированию, функционированию и развитию методических основ текущей деятельности исследуемой организации.

В качестве объекта исследования может быть использована любая компания, обладающая достаточным рекламным потенциалом, потребностью в организации коммуникационных каналов по распространению производимой продукции и способностью к осуществлению рекламной деятельности, ориентированной на рост конкурентоспособности и прибыльности производственных бизнес-процессов.

При этом особый интерес, по мнению автора, вызывает рекламная деятельность девелоперской компании. Производственная активность девелоперской компании обладает существенными бизнес-процессами, сопровождаемыми значительными финансовыми потоками, что позволяет говорить о наличии полного цикла рекламной деятельности. В этой связи изучение рекламной деятельности девелоперской компании не только обладает необходимой актуальностью, но и может быть детально изучено по различным аспектам рекламной деятельности.

Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики рекламной деятельности девелоперской компании состоит в его ориентации на повышение эффективности использования различных методов, механизмов и методик в зависимости от текущей производственной ситуации исследуемой компании.

Сложность, многоплановость и актуальность проблем методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития маркетинговой деятельности, рекламы, РК и стимулирования продаж компаний аналогичного типа.

В фундаментальных трудах Дж. Керби, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, П. Марсдена, Б. Мильнера, Д. Огилви, Дж. Рэнделла, Ч. Сендиджа, Дж. М. Эванса, Ж.Н. Капферера, Дж.Аакер, Д.Шульца, Б.Барнса и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой деятельности, эффективного управления коммуникациями и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и управления рекламной деятельностью.

В работах российских ученых-маркетологов и экономистов Е. Голубкова, В. Гончарова, В. Евстафьева, И. Крылова, В. Никишкина,

Б. Соловьева, Т.Розановой, А. Панкрухина, Ю. Пироговой, Е. Ромата, О. Сатиновой, М. Сейфуллаевой, И. Скоробогатых, В. Уперова, В. Хапенкова, Ф. Шаркова, И. Широченской и других были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов управления рекламной деятельностью, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы развития рекламы в современной экономике России.

Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено вопросам разработки методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании в части распределения зон ответственности и повышения эффективности использования маркетинговых коммуникаций. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию методов, механизмов и методик формирования, функционирования и развития рекламной деятельности девелоперской компании в современных условиях трансформации рыночной экономики. Недостаточная изученность и научная проработанность вопросов методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании определили выбор темы диссертационного исследования, цель, задачи и круг рассматриваемых в нем вопросов.

Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по организации и управлению рекламной деятельностью девелоперской компании в условиях риска и неопределенности на российском рынке.

Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

- раскрыть влияние отдельных характеристик рынка недвижимости на условия управления рекламной деятельностью девелоперской компании

- реализовать системный подход к рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности;

- обосновать необходимость методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании;

- изучить практику и оценить опыт методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании;

- определить стратеги, методы, механизмы и методики рекламной деятельности девелоперских компаний в условиях риска и неопределенности;

- построить систему показателей, характеризующих рекламную деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности;

- определить направления совершенствования методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании;

- разработать организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью девелоперской компании;

- предложить методику оценки эффективности рекламной деятельности и результатов продвижения проектов девелоперской компании.

Объект исследования - рекламная деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании в условиях изменяющейся рыночной среды.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию маркетинговой и рекламной деятельности Российской Федерации, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, финансов, предпринимательства, торговли, коммерческой деятельности, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, логистики, аутсорсинга, электронной коммерции, информационных технологий.

Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости процесса методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании в единстве с особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями развития методических и прикладных основ управления рекламой. В процессе прикладных разработок автором были использованы современные методы анализа, в том числе экономико-статистические, исследования систем, экономического моделирования, эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки, комплексного экономического анализа, программно-целевой подход, приемы научной абстракции, сравнения и аналогии.

Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области: маркетинга: АсселяГ., БеквитаГ., Браер-тиЭ., Винкельманна П., Данько Т.П., ДжейкобсаР., КотлераФ., Розановой Т.П., Ридера Р., Риза С, Сагиновой О.В., Скобкина С.С., Соловьева Б.А., Спер-риДж., Стоуна Б., УилсонаР., Уэбстера Ф., Филтенштейна Т., ХовардаК., ЦыпкинаЮ.А., ШерманаС., ЭклсаР., и других; рекламной деятельности: АакераД.А., АзоеваГ.Л, АйзенбергаМ., БернетаДж., Борисова Б.Л., Велл-хоффаА., ГорчелсЛ., ДейянаА., ДенисонаД., Джугенхаймера Д.У., Дурови-чаА.П., Романова A.A., Картера Г., Кафтанджиева X., Кирилловой Н.Б., Ко-ролькоВ.Г., МариенаЭ., Масона Ж-Э., Мишина В.М., МориартиС., Панкратова Ф.Г., Почепцова Г.Г., Рожкова И .Я., Серегиной Т.К., Сичелли Д., Тоби Л., Уайта Г.И., УильераС., УэлсаУ., УэстаЧ., Федотова Л.Н., Хапенкова В.Н., Хирша Э., Шакурина В.Г. и других.

В информационную базу включены также отчеты о научно-исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, а также материалы собственных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и научном обосновании методических подходов к использованию инструментария (методов, механизмов, моделей, методик) и объединению усилий участников рекламной деятельности девелоперской компании, а также определению рационального механизма их взаимодействия в части распределения ролей, ресурсов, заданий, ответственности и полномочий по принятию решений и распределению ресурсов в условиях изменяющейся рыночной среды.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

1. Раскрыто влияние базовых характеристик рынка недвижимости на условия организации и управления рекламной деятельностью девелоперской компании, что позволило выявить факторы, ограничивающие возможности ее ресурсного и методического обеспечения в условиях риска и неопределенности.

2. Обоснована целесообразность комплексного использования преимуществ экономического, коммуникативного, медиаметрического и социального подходов к управлению рекламой в условиях риска и неопределенности.

3. Реализован системный подход к методическому обеспечению рекламной деятельности девелоперской компании, специфической особенностью которого является нивелирование риска недостижения рекламных целей в условиях меняющейся рыночной среды за счет использования паспорта рекламной деятельности.

4. Даны методические рекомендации по построению стратегии рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности, в основе которых лежит система показателей и индикаторов, характеризующих рисковую составляющую на территориальном и отраслевом уровне управления исследуемой компании.

5. Разработан организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью девелоперской компании, суть которого состоит в совершенствовании административной, информационной и, соответственно, хозяйственной структуры девелоперской компании. Предложена модель продвижения девелоперских проектов по критерию обеспечения заданного уровня доходов девелопера от осуществления рекламных мероприятий.

6. Предложена методика оценки эффективности рекламной деятельности девелоперской компании, отличительной особенностью которой является консолидация результатов продвижения девелоперских проектов в различных регионах и на различных рынках сбыта.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования методов, механизмов, моделей и методик маркетинговой деятельности и стимулирования продаж в различных отраслях российской экономики.

Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании, поиск научных и практических решений по разработке стратегии и программы организации рекламных коммуникаций в условиях риска и неопределенности, способствует обеспечению целей устойчивого социально-экономического развития отечественной экономики.

Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании вносят существенный вклад в развитии теоретических основ маркетинга и рекламы, а также могут быть использованы в практике деятельности центральных экономических служб РФ (Минэкономразвития РФ и других).

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и реализации мер по формированию и реализации стратегии рекламной деятельности и долгосрочной маркетинговой программы девелоперской компании, направленных на улучшение механизмов развития бизнеса, обеспечение конкурентного преимущества и повышение конкурентоспособности исследуемого предприятия.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Андреева, Мария Михайловна

Заключение

Для проведения исследования и осуществления целенаправленного воздействия на потребителей необходимо привлечь специалистов рекламных агентств, а также представителей девелоперской компании (ДК). Проведение исследования в отношении выявления наиболее значимых для рекламы ДК характеристик жилой недвижимости предполагает два этапа.

На первом этапе проводится пилотажное исследование с целью: изучения общего отношения потребителей к рекламе ДК и ее конкретным элементам; выявления структуры доминирующих ценностей и мотивов основных целевых групп. На втором этапе на основе выявления общей взаимосвязи основных факторов рекламы (независимая переменная) с потребительской активностью представителей целевых социальных групп-, (зависимая переменная) следует планировать варьирование элементами независимой переменной с целью проверки выдвинутых предположений-относительно их влияния на повышение потребительского спроса.

Выявление факторов рекламной деятельности (РД), обусловленных характеристиками жилой недвижимости, должно было быть осуществлено посредством оценки их субъективной значимости для представителей различных целевых групп и применения корреляционного анализа с целью выявления зависимости каждого из факторов с общим эмоционально-оценочным отношением респондентов к предмету рекламы и характеру РД ДК. Обработка результатов исследования должна основываться на использовании экспертных заключений, статистических и графических методах анализа и представления данных.

Можно выделить два основных метода РД ДК: самостоятельная разработка и реализация рекламных мероприятий или привлечение рекламных агентств. В первом случае, целесообразность организации собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы у ДК невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта и оборудования. Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг. Последним в современной практике РД ДК уделяют большее внимание.

РД ДК базируется на пяти базовых подходах: экономическом, коммуникативном, медиаметрическом, социальном и комплексном (системном). В основе каждого из них лежит специфическое понимание результатов РД ДК.

Эффективность РД - это отношение эффекта рекламы к объему затраченных на нее ресурсов. В качестве такого ресурса могут выступать как экономический показатель (денежные средства), так и коммуникативный, медиаметрический показатель (контакты с аудиторией). Результативность рекламы - это степень достижения целей РД, которая выражается отношением фактического эффекта рекламной кампании ДК к его запланированному уровню. Большинство исследователей, изучающих терминологию в данной области, отмечают ее неупорядоченность, обусловленную использованием различных подходов к организации РД ДК. Основной причиной этого является несогласованность научного аппарата, который включал бы в себя классификацию методов исследования, а также «классическую» терминологию. Кроме того, наблюдается очень сильное расхождение в интересах и подходах между учеными и практиками, что также не способствует созданию целостной картины.

Все это актуализирует необходимость применения системного подхода, ориентированного на комплексное использование таких параметров рекламы, как эффект, эффективность и результативность рекламных мероприятий ДК. Вероятно, самый важный результат применения системного подхода к РД ДК в условиях риска и неопределенности - возможность выбора модели максимизации того или иного итогового показателя рекламы, или их комбинации.

В работе обоснована необходимость методического обеспечения РД ДК, специфической особенностью которого является нивелирование риска недостижения рекламных целей в условиях меняющейся рыночной среды за счет использования рациональной комбинации методов, механизмов, моделей и методик при организации рационального взаимодействия участников РД. При этом обоснована целесообразность разработки и использования паспорта РД, основанного на построении карты рисков ДК и позволяющего выработать инструментарий управления рекламной активностью, учитывающий неопределенность рынка. Данные вопросы раскрыты на примере отраслевой специфики ДК, оказывающей влияние на результаты ее РД.

В работе дано развернутое описание рынка жилой недвижимости г Санкт-Петербурга и раскрыто его влияние на РД ДК. При этом изучена динамика цен на первичном и вторичном рынке жилья, а также рассмотрены районные характеристики, влияющие на данный процесс. В целом, финансовый кризис сказался на динамике цен рынка недвижимости Санкт-Петербурга. Сегодня определяющими параметрами финансовой устойчивости ДК являются уровень долговой нагрузки и возможность привлечь государственные деньги, кредитное финансирование или же реструктуризировать долги. По всем этим параметрам в данный момент у ДК, действующих на рынке недвижимости Санкт-Петербурга, возникают огромные проблемы, поэтому объемы строительства жилой недвижимости значительно сокращаются.

Относительно застройки ЖК «Ладожского парка» ДК сегодня используются следующие инструменты продвижения и рекламирования. Прежде всего, был создан веб-сайт, показывающий динамику осуществления девелоперского проекта. Кроме того ДК презентовала проект застройки на всех известных и популярных выставках, посвященных перспективам функционирования рынка жилой недвижимости России, а также стала спонсором наиболее заметных и наиболее важных для целевой аудитории застройки социально-культурных мероприятий г. Санкт - Петербург. Помимо этого ДК активно использовала инструменты ВТЪ-рекламы для продвижения своего проекта застройки, сосредоточив значительное внимание на осуществлении эффективных мероприятий в области стимулирования сбыта.

РД ДК, рассчитанная на перспективу, должна строиться как минимум по трем направлениям формирования соответствующих стратегий:

-стратегия, направленная на то, чтобы продать клиентам конкретный объект (квартиру);

-стратегия, направленная на то, чтобы продать услуги ДК, связанные с приобретением жилой недвижимости;

-стратегия, направления на то, чтобы «продать» потенциальным клиентам имидж, репутацию ДК.

Исходя из выбранного варианта стратегии РД, должны выбираться не только содержательные аргументы рекламных обращений, но и тип рекламоносителей. Реализация основных функций ДК по указанным трем стратегиям РД возможна при условии согласования и координации усилий основных субъектов; специалистов по рекламе, ДК, продающих свои дома, риэлторов, продающих свои услуги населению, а также финансовых организаций, обеспечивающих инвестирование девелоперских проектов и кредитование граждан, покупающих жилую недвижимость.

Прибыль, которую получает ДК, является одновременно самой очевидной и самой спорной характеристикой ее РД. С одной стороны, вся деятельность ДК подчинена цели максимизации финансового результата. В этой-связи вполне логично предположить, что каждая рекламная кампания должна создавать определенную долю этой прибыли для девелопера. Однако, с другой стороны, раз прибыль является единым показателем для всех аспектов деятельности ДК, то она подвергается воздействию огромного числа внутренних и внешних факторов. При этом, влияние рекламы - далеко не самое сильное. В результате многие специалисты пришли к выводу, что оценивать нужно не конечный результат (прибыль), а промежуточные эффекты.

Поскольку конечной целью ДК является получение прибыли, то при построении механизмов, моделей, методик и системы показателей, характеризующих РД в условиях риска и неопределенности, в качестве финансового результата деятельности обычно берут чистую (операционную) прибыль. Высокая прибыльность, безусловно, обнадеживает, но этот результат необходимо соотнести с деятельностью конкурентов.

В отличие от прибыльности, акционерная стоимость ДК - это показатель, нацеленный на перспективу, ведь стоимость акций зависит от оценки будущих доходов. Растущая акционерная стоимость говорит не о краткосрочном финансовом выигрыше, а о нахождении новых возможностей роста, конкурентных преимуществах. Воздействие РД на акционерную стоимость ДК может происходить двумя различными способами. Во-первых, через оперативные финансовые показатели (такие как объем денежных потоков, рентабельность). Во-вторых, через создание новой стоимости (например, стоимости бренда девелопера). Если первый способ увеличивает текущую капитализацию ДК (что влияет на оценки будущих доходов), то деятельность по созданию активов рассчитана на долгосрочную перспективу и указывает акционерам на повышение объема денежных потоков в будущем. Интенсивность влияния рекламы на акционерную стоимость ДК зависит не только от характеристик самой рекламной активности, но и от внешних условий. Так, важным внешним условием является стоимость капитала (дисконтная ставка), определяющая норму дисконтирования по дивидендам.

Суть организационно-экономического механизма (ОЭМ) управления РД ДК состоит в совершенствовании административной, информационной (система реорганизации процесса поддержки рекламных мероприятий и решений) и, соответственно, хозяйственной структуры (распределение ресурсов, функций, задач и экономической ответственности по отдельным блокам и рекламным мероприятиям) ДК. При построении ОЭМ зафиксированы следующие предположения.

1. Имеется некоторое потенциальное множество девелоперских проектов, требующих продвижения и рекламирования, и задан общий горизонт планирования. Из множества рекламных мероприятий требуется сформировать программу РД ДК, то есть сформировать набор рекламных инструментов для продвижения девелоперских проектов, предназначенных для реализации в пределах горизонта планирования, с указанием сроков выполнения каждого рекламного мероприятия.

2. То или иное рекламное мероприятие может быть выполнено лишь в определенных условиях. Часть таких условий может быть сформирована в результате выполнения других рекламных мероприятий. В частности, некоторые рекламные мероприятия могут начаться только после завершения некоторых других. Другие рекламные мероприятия могут быть реализованы лишь в определенном интервале времени, когда будут существовать прогнозируемые необходимые внешние условия.

3. Реализация рекламных мероприятий требует затрат финансовых ресурсов. Эти затраты относятся к периодам времени реализации рекламных мероприятий.

4. РД ДК может иметь финансовые результаты. Эти результаты появляются после ее завершения, то есть после периода реализации, и могут охватывать продолжительное время после реализации отдельных рекламных мероприятий.

5. Время в ОЭМ управления РД ДК дискретно и представлено в виде последовательности периодов.

6. Основной целью формирования программы РД ДК является вывод хозяйственной системы в состояние, отвечающее определенным условиям, на заданные условия функционирования, и получение приемлемых или максимальных финансовых результатов.

Подобный подход позволил предложить модель продвижения девелоперских проектов по критерию обеспечения заданного уровня доходов

ДК от осуществления рекламных мероприятий, базирующаяся на методах экспертных оценок и оптимизации решений при управлении рекламными мероприятиями в условиях меняющейся рыночной среды. Данная модель нацелена на то, чтобы девелопер мог сам распределить рекламные мероприятия по периодам времени, в соответствии со своими представлениями об уместных сроках начала их исполнения. Заранее определенный совокупный объем затрат может быть распределен по периодам времени в соответствии с потребностями и возможностями целевого рынка.

На основе анализа рекламных решений, которые принимают в условиях риска и неопределенности ДК, можно сделать следующие выводы. Во-первых, на рынке жилой недвижимости рекламные расходы можно считать соответствующими темпам роста и уровню конкуренции. Рекламные расходы на рынке жилой недвижимости носят преимущественно «атакующий» характер. Но по мере замедления темпа роста рынка они будут приобретать роль «защиты». Для участников рынка жилой недвижимости в условиях риска и неопределенности важно не начать гонку рекламных бюджетов и верно предугадать переломный для рынка момент — иначе их доходы могут резко упасть.

Во-вторых, существует сегменты рынка жилой недвижимости, которые выделяются из главного тренда. Участники этих сегментов находятся на стадии активного роста, но состав их участников (ДК) предопределил избыточный характер рекламных расходов (и «атакующих», и «оборонительных»). Для некоторых операторов рынка жилой недвижимости складывается довольно благоприятная ситуация, а другие уже почувствовали недостатки такой политики — их рентабельность снизилась. Это в основном характерно для жилой недвижимости эконом-класса. Данный алгоритм можно назвать инструментом совершенствования процесса принятия решений о рекламных расходах. Он позволяет проанализировать типичные ошибки, совершаемые при определении рекламных бюджетов девелоперских компаний, действующих, в условиях риска и неопределенности.

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у ДК нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета ДК. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании девелопера в условиях риска и неопределенности, что подтверждает опыт РД ДК Квартира.ру. Технически оптимизация рекламного бюджета девелоперской компании в условиях риска и неопределенности упирается в две основные проблемы: правильный сбор и учет рекламной информации; оптимизация самого бюджета РД ДК.

Оптимизация рекламной кампании (как совокупности контактов с целевой аудиторией ДК в сети Интернет) по охвату аудитории и количеству показов рекламного сообщения отдельно взятому посетителю (Reach & Frequency) позволяет: уменьшить объем неэффективных показов, если частота контакта меньше установленного значения и при этом ограничить показы только заинтересованной аудитории, используя технологию ретаргетинга; ограничить количество показов рекламного сообщения в день, неделю, в месяц; указать минимальный интервал между показами посетителю; ограничить количество кликов по баннерам от уникального посетителя.