Методологические основы формирования имиджа организации в отельно-ресторанном бизнесе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методологические основы формирования имиджа организации в отельно-ресторанном бизнесе"

На правах рукописи

Васильев Андрей Германович

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ В ОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг, 15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2004

Работа выполнена в Волгоградском государственном техническом университете

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Шаховская Лариса Семёновна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Борисова Вера Викторовна. кандидат экономических наук, доцент Фетисова Ольга Владимировна.

Ведущая организация: Российский государственный торгово-

экономический университет.

Защита состоится «29» ноября 2004 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 по экономическим наукам при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: г. Волгоград пр. Ленина 28. ауд. 209

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан « 29» октября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

/И

Попкова Е.Г.

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ Актуальность исследования методологических основ формирования имиджа в отельно-ресторанном бизнесе (ОРБ) продиктована необходимостью разработки его национальной модели, адекватной изменениям условий среды хозяйствования. Это связано с насыщением рынка услугами, усложнением сервиса, быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества.

Отельно-ресторанный бизнес - это один из видов экономической деятельности, относимой к малому и среднему предпринимательству, который прямо или косвенно создает рабочие места и является важным средством пополнения казны иностранной валютой. В мире постоянно происходит процесс осмысления новых концепций развития ОРБ, его модернизация.

Проблемы развития отельного и ресторанного хозяйства (управление, финансирование, дизайн) являются, помимо прочего, основными для экономического обоснования эффективности туризма. Экономический анализ состояния делового имиджа в организациях (предприятиях) ОРБ, в свою очередь, основан на анализе эффективности инвестиций вложенных, как непосредственно в него, так и в туристический бизнес.

Особенностью туристического бизнеса Волгоградской области является наличие большого количества культурно-исторических памятников, а также привлекательность экологического туризма, связанная с уникальными природными образованиями - бальнеологическими активными источниками, бишофитом и другое. Необходимо отметить существенную зависимость активности туристического сезона от погодно-климатических условий резко континентального климата. Однако большинство отельных и ресторанных хозяйств Волгоградской области даже в самые благополучные сезоны остается незагруженными, что свидетельствует о серьёзных проблемах в качестве управления бизнесом в этой сфере деятельности.

М>С НАЦИОНАЛЬНА*| з БИБЛИОТЕКА |

Все вышеизложенное является аргументом необходимости комплексного рассмотрения проблем, связанных с разработкой методологических основ формирования имиджа организаций (предприятий) в ОРБ, эффективно воздействующим на динамику экономического роста страны и региона, в рамках усиления спроса на эти услуги, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Изученность проблемы. Проблемы, связанные с методологическими основами формирования имиджа организации в ОРБ в полной мере не рассматриваются в монографиях, диссертациях, статьях, специализированных публикациях.

В зарубежной и отечественной экономической литературе вопросы повышения эффективности управления средствами маркетинга в различных отраслях народного хозяйства (в том числе и сфере ОРБ), исследованы в работах А.Гилберта (A.Hilbert), Е.Дихтля (E.Dihtel), Ф.Котлера (F.Kotler), Ж.Ламбина (J.Lambin), ДжПилдича (G.Pildich), Дж.Уокера (G.Uoker), Х.Хершгенса (H.Hergensha) и других ученых.

В становление и развитие рыночной теории и практики отечественной экономики гостеприимства большой вклад внесли Г.Абрамишвили, Л.Ба-гиева, Н.Безрукова, В. Борисова, А.Браверман, О.Виханский, С.Волкова, Ю.Волков, Е.Голубкова, ВГорфинкеля, А.Дьяченко, А.Зверинцева, Г.Иваченко, Д.Исмаев, Н.Капустина, В.Каштанов, И.Корнеева, Л.Криворучко, И.Кублин, М.Кунявский, Ф.Левшина, С.Никифорова, Г.Папирян ЕЛешкова, Е.Попова, Б.Соловьёва, В.Тарасевич, Е.Филипповский В.Хруцкой, В.Янкевич и другие. Их исследования посвящены социально-экономическим проблемам развития гостеприимства, основным принципам функционирования сферы услуг, взаимосвязи туризма с другими отраслями экономики.

В тоже время проблемы формирования имиджа в ОРБ, особенно на региональном'уровне, не получили должного освещения в трудах отечест-

венных исследователей, в экономической науке до сих пор не сложился чёткий и непротиворечивый категориально-понятийный аппарат.

Недостаточная разработанность проблем ОРБ и, в то же время, необходимость их обобщения и решения определили актуальность настоящего диссертационного исследования.

При подготовке работы были проанализированы и обобщены законодательные и нормативные документы, учебная и методическая литература, научные статьи и другие материалы о малом бизнесе, основам ресторанной и гостиничной сферы услуг, вопросам, бухгалтерского учёта и налогообложения, маркетинга и менеджмента в этих сферах, статистические данные об отельных, туристических и ресторанных услугах в мире и в России. Исследованы основы рекламной деятельности в ОРБ, проанализирован имеющийся опыт его организации в российских регионах, в частности в Волгоградской области.

Актуальность проблемы определения методологических основ формирования имиджа в сфере гостеприимства, степень её изученности, научная и практическая значимость определили цели и задачи диссертационного исследования.

Цель исследования заключается в осмыслении методологических основ формирования имиджа организации в отельно-ресторанном бизнесе и выявлении взаимосвязей, особенностей, тенденций и направлений его формирования.

Достижение поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

- определение методологических основ формирования имиджа организации в сфере ОРБ;

- определение закономерностей и тенденций развития отельно-ресторанных услуг, как целостной базовой системы формирования имиджа организаций и предприятий в этой сфере;

- управление процессом формирования качества отельно-ресторанных услуг в условиях рыночной экономики;

- осмысление мирового опыта формирования имиджа в ОРБ в различных странах;

- классификация комплекса макро- и микроэкономических факторов, определяющих и формирующих имидж в ОРБ;

- разработка мотивационной модели формирования имиджа в ОРБ;

- разработка предложений по совершенствованию делового имиджа предприятий ОРБ в Волгоградской области

Объектом исследования является процесс формирования имиджа организации (предприятия) в отельно-ресторанном бизнесе.

Предметом исследования являются внутриорганизационные управленческие отношения возникающие на предприятиях сферы ОРБ по поводу формирования их делового имиджа.

В процессе диссертационного исследования использовались концепции и гипотезы отечественных и зарубежных маркетологов, менеджеров и экономистов по вопросам повышения имиджа предприятий ОРБ. Использованы методы структурно-фундаментального, статистического анализа, а также элементы экономико-математического моделирования и прогнозирования.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Современная методология формирования имиджа организаций (предприятий) ОРБ основывается на тех изменениях, которые произошли в целом в индустрии гостеприимства: распространение сферы интересов ОРБ на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей (например, организация питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности и др.). Развитие таких сегментов индустрии гостеприимства, как индустрия развлечений, включающая игорный бизнес, тематиче-

ские парки, конгрессную деятельность, превратило ранее мало привлекательные курортные и туристские местности в модные направления туристической деятельности.

2. Растущая демократизация ОРБ, которая в значительной степени способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя, привела к тому, что, если раньше различие между отелями разного класса были существенными, то теперь значительно повысилась планка «низшего стандарта»: даже достаточно дешевые отели обеспечивают качественное обслуживание и минимальный набор удобств. Следовательно, речь идёт о повышении имиджа всех без исключения предприятий гостиничной индустрии.

3. Усиление специализации в ОРБ позволяет более четко ориентироваться на определенные сегменты потребителей с учетом различных признаков. Так, с учетом ценового уровня четко обозначились три сегмента — низший (бюджетный), средний (экономичный) и высший (люкс). Кроме того, сегментация проводится по целям поездки, по возрасту, по роду трудовой деятельности потребителей и по другим признакам.

4. Развитие новых видов туризма, в частности экологического, основной идеей которого является глубокая связь человека с природой, стимулирует строительство отелей и ресторанов в экологически чистых регионах, формирование «зеленых» этажей и номеров в обычных городских гостиницах. При обустройстве этих номеров применяют экологически чистые материалы, обращая особое внимание на экономию природных ресурсов и минимальное вторжение в природную среду. Все это добавляет новые требования к предприятиям ОРБ и определяет новые направления формирования их имиджа, например, экологичностъ.

5. Глобализация и концентрация ОРБ, так же влияют на формирование делового имиджа в этой сфере деятельности. Эти тенденции проявляется в создании крупных корпораций и гостиничных цепей. Такой подход по-

зволяет гостиничным предприятиям перегруппироваться и привлечь дополнительные ресурсы для развития своего бизнеса. Гостиничные предприятия концентрируются через создание союзов или ассоциаций, не нарушающих их юридическую и хозяйственную самостоятельность, но позволяющих проводить совместные маркетинговые программы, вести исследовательскую деятельность, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров.

6. Ещё одним направлением формирования имиджа предприятий ОРБ, является глубокая персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях гостей. В дорогих отелях для этих целей создаются карты постоянных клиентов, в которых собирается информация об их вкусах, предпочтениях и привычках. Такая база данных позволяет предупреждать желания гостей.

7. Широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных технологий, позволяющее проводить глубокую и системную экономическую диагностику, так же определяет основные направления формирования имиджа предприятий ОРБ. Результаты диагностики дают возможность осуществить полный самоанализ и анализ конкурентов в области применяемых ценовых и маркетинговых стратегий, проанализировать степень активности на рынке, выявить доходность разрабатываемых сегментов, скоординировать спрос и предложение гостиничных услуг. Другими словами, это то направление формирования имиджа, которое направлено на повышение внутренней эффективности предприятий ОРБ.

8. Внедрение новых технологий в деловую стратегию гостиничных предприятий, в частности, широкое использование сети Интернет с целью продвижения гостиничных продуктов и услуг. Новые технологии уменьшают издержки и обеспечивают потребителям повышенный комфорт. Эти технологии расширяют возможности по привлечению новых клиентов и позволяют расширить занимаемые компаниями сегменты рынка, то есть это

направление формирования имиджа предприятий ОРБ способствует повышению рыночной эффективности всего бизнеса в целом.

Новизна решаемых в диссертационном исследовании задач заключается в следующем:

- уточнено определение делового имиджа организации - это устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей;

- уточнено понятие «гостиничные цепи» применительно к формированию имиджа предприятий гостиничного бизнеса в условиях разгосударствления гостиничного хозяйства, как совокупности юридически самостоятельных гостиничных хозяйств, принимающих следование определенным внутренним стандартам, предполагающим централизацию ряда организационно-хозяйственных функций, что обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства, входящих в гостиничные цепи;

- дополнен комплекс факторов, определяющих конкурентное преимущество предприятий гостиничного хозяйства и формирующих через их имидж инвестиционную привлекательность гостиничного бизнеса в условиях трансформации структуры рынка гостиничных услуг (местонахождение, интерьер, уровень подготовки персонала, стабильность функционирования, безопасность, отсутствие риска и неопределенности);

- систематизированы факторы, оказывающие влияние на формирование имиджа предприятий ОРБ, на основе классификации предоставляемых ими услуг по функциональному назначению, которые в свою очередь подразделяются на материальные и социально-культурные; внутренние факторы - качество услуг, внешние факторы - концентрация бизнеса;

- определены маркетинговые закономерности развития имиджа предприятий ОРБ как целостной системы: углубление сферы интересов ОРБ на продукты и услуги, предоставляемые ранее предприятиями других отрас-

лей; демократизация деятельности, связанная с расширением круга потребителей; специализация деятельности, ориентированная на новые потребительские сегменты; развитие новых видов деятельности на рынке туристических услуг; глобальный характер маркетинговой деятельности, вызываемый глобализацией и концентрацией всего ОРБ в целом;

- определена специфика маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе, учитывающая историко-культурную и лечебно-оздоровительную среду Волгоградской области, что позволит сформировать более привлекательный имидж предприятий в региональном ОРБ.

Основная гипотеза авторского исследования опирается на тот факт, что объектом предоставления товаров и услуг в ОРБ являются гости с различными доходами и потребностями, что указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей. Следовательно, методологически основой формирования имиджа на предприятиях ОРБ является качество их деятельности (продукта, услуги) без чего данный вид деятельности лишается своего главного конкурентного преимущества.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования выводов и рекомендаций автора для формирования имиджа организации в ОРБ в различных регионах России на основе международных стандартов. Предложенная автором мотивационная модель формирования имиджа организации в ОРБ может быть использована российскими отелями и ресторанами для создания своих собственных фирменных моделей. Основные положения и результаты исследования позволяют повысить эффективность управления предприятиями ОРБ в условиях рыночных трансформаций под воздействием ряда факторов - политических, экономических, социальных и демографических. Работа может быть полезна и представителям частных фирм и компаний. Материалы исследования используются на

факультете «Экономика и управление» в Волгоградском государственном техническом университете при изучении дисциплин: «Основы маркетинга», «Международный маркетинг», «Мировая экономика и международные экономические отношения», «История рекламы» и др.

Апробация работы. Предложенная автором мотивационная модель формирования имиджа организации в ОРБ была апробирована в крупном отельно-ресторанном холдинге города Волгограда ООО «Гостиница «Южная». Выводы автора опубликованы в открытой печати, обсуждены в ходе дискуссий на семинарах, вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций городов Волгограда, Москвы, Пензы и др.

Диссертация выполнялась в рамках области исследований: 3. Маркетинг, п.3.26. Методические основы формирования имиджа организации; 15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг), п.15.115. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 6 публикациях общим объёмом 1,5 печатных листа.

Логическая структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе диссертации - «ОРБ как особая сфера деятельности на рынке услуп>, определено место и роль ОРБ на рынке услуг, особенности управления услугами в ОРБ, рассмотрена история развития индустрии гостеприимства, развитие гостинично-ресторанного хозяйства, уточнена классификация и определения основных понятий, используемых автором.

Во второй главе диссертации - «Качество предоставления услуг как основа формирования имиджа в ОРБ в условиях глобализации рынка услуг (на примере США)», представлены общеметодологические проблемы повышения качества управления ОРБ страны с позиций его делового имиджа и конкурентоспособности, обоснованы, обоснованы типологические критерии базовых моделей систем управления качеством в ОРБ. В третьей главе диссертации - «Мотивационная модель формирования имиджа в ОРБ России», разрабатываются основные направления совершенствования формирования имиджа предприятий ОРБ на рынке услуг, мотивационная модель формирования имиджа в региональном ОРБ.

Деловой имидж предприятий ОРБ зависит от множества факторов как внешних, так и внутренних. Анализ примеров как удачного, так и вяло текущей деятельности в сфере ОРБ, даёт основание полагать, что основным фактором успеха отелей и ресторанов является не столько материальная составляющая отельно-ресторанного продукта, сколько его сервисная часть, продуцируемая непосредственно персоналом под руководством управленческой команды. Из этого можно сделать вывод, что потоки инвестиций также должны быть распределены пропорционально. Данное обстоятельство обязательно должно учитываться в стратегии развития предприятий ОРБ.

Современные тенденции развития индустрии гостеприимства направлены, в конечном итоге, на решение следующих основных задач: поиск собственных конкурентных преимуществ; создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента; поиск и создание новых путей развития; постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных и туристских услуг.

Гостиничная индустрия сегодня представляет собой отрасль с растущим уровнем конкуренции на рынке гостиничных услуг. Конкуренция — сильный стимул для улучшения работы предприятий в данном виде бизнеса, что положительно сказывается и на потребителях. Если предприятия

сферы услуг хотят выжить в конкурентной среде, они должны иметь последовательную, соответствующую обстоятельствам стратегию обслуживания.

Очевидно, что современная гостиница, обладающая привлекательным имиджем, призвана не просто создать комфортабельные условия для проживания гостей, но и предоставить им ряд дополнительных услуг, для этого необходимо развивать сеть предприятий для их производства. Привлекательный имидж предполагает высокое качество обслуживания, которое связано с дополнительными затратами: с соответствующим оформлением помещений, введением униформы, содержанием службы безопасности, подчиняющейся внутренним стандартам, содержанием территории (озеленение, асфальтирование) и множество других. Качество проживания и обслуживания клиентов является определяющей для успехов туризма.

В мировой практике существуют два основных вида гостиничных цепей: интегрированные цепи, которые созданы из однородных единиц, и гостиничный консорциум, который объединяет независимые отели.

Сегодня доля России составляет всего 1% в мировой индустрии гостеприимства, хотя потенциал развития этого сектора российской экономики огромен, о чем свидетельствуют ниже приведённые данные. Однако в России законодательно не закреплены отношения гостиничных хозяйств в интегрированных цепях, как во всем мире.

В диаграмме 1 представлена численность российских гостиниц и их вместимость за период с 1970 по 2003 год. Как мы видим, наибольшее число гостиниц было в 1995 году и их единовременная вместимость составляла 426,1 тысяч мест. В прошлом году в России функционировало всего 3887 гостиниц, с единовременной вместимостью 346,2 тыс. мест. Начиная с 2001 года наблюдается сокращение числа гостиниц, но при этом их единовременная вместимость увеличивается.

По данным Госкомстата численность лиц, размещенных в гостиницах, санаторно-курортных организациях и организациях отдыха в России в 2000

году составила 25,073,4 (тыс. чел.), а в 2002 году 25,563,3 (тыс. чел.), что показывает увеличение численности размещённых лиц. Из них иностранных граждан стран (вне СНГ) соответственно 1,844,1 (тыс. чел.) и 2,248,5 (тысяч человек).

Диаграмма 1

Численность гостиниц и их вместимость в России1'

I Число гостиниц —•— Их единовременная вместимость, тыс. мест

1) Включая аналогичные средства размещения. До 1995 г. данные приведены без учета гостиниц, находившихся на балансе колхозов и совхозов.

Источник: составлено автором, по материалам Российского статистического ежегодника. 2004: Стат. сб. - М.: Госкомстат России, 2004. С. 274.

В настоящее время делаются попытки создания интегрированных гостиничных цепей в регионах России. Например, предполагается создание на территории города-героя Волгограда гостиничного комплекса категории «три звезды» на базе действующего ООО «Гостиница «Южная». Основная ориентация данного проекта связана с повышением качества обслуживания российских граждан, а также обеспечением возможности приема и прожи-

вания иностранных граждан, которые предъявляют повышенные требования к комфортности своего пребывания в Волгограде; созданием условий для развития так называемого «делового туризма»; проведения различных бизнес-мероприятий. С правовой точки зрения, все гостиницы, входящие в цепи, являются самостоятельными юридическими лицами. В то же время стандартами гостиничных цепей предусматривается контроль управляющей организации за всеми гостиницами, входящими в цепь.

Предполагается, что участники цепи добровольно на договорных условиях принимают в своей деятельности следование определенным внутренним стандартам данной гостиничной цепи. Внутренние стандарты, как правило, предполагают централизацию ряда организационно-хозяйственных функций предприятий, вступающих в гостиничную цепь и могут включать в себя самые разнообразные виды и направления деятельности. Например, разработку и использование общего логотипа и товарной марки; распространение рекламно-информационных материалов по всему миру; включение гостиниц в международные компьютерные системы бронирования туристических услуг; разработку дизайна, включая фирменный стиль, оформление фасадов и интерьеров номеров; подготовку и переподготовку кадров, повышение квалификации работников; управление персоналом гостиничных предприятий и другие. Оплата деятельности управляющей Компании гостиничной цепи, чаще всего, осуществляется путем отчислений процентов от объема оборота или от объема полученной прибыли. Возможны также фиксированные суммы отчислений или комбинированная система оплаты.

Таким образом, гостиничные цепи можно определить как совокупность юридически самостоятельных гостиничных хозяйств, добровольно на договорных условиях принимающих в своей деятельности следование определенным внутренним стандартам, предполагающим централизацию ряда организационно-хозяйственных функций, способствующих повышению

конкурентоспособности всех предприятий гостиничной цепи и гостиничной цепи в целом.

При общем спаде экономического развития в 90-е годы, в Волгоградской области заметно снизился поток туристов и деловых людей. Волгоградская область, обладая значительным туристским потенциалом благодаря богатой истории и культурному наследию, тем не менее, занимает одно из последних мест на российском рынке туризма.

Изменившаяся за годы перестройки социально-политическая и экономическая ситуация в стране и регионе привела к повышению привлекательности гостинично-туристического комплекса Нижнего Поволжья. Процесс становления гостиничного бизнеса отражает культурную и деловую активность Волгоградской области. Развитие культурных и деловых отношений в регионе косвенно повлечет за собой потребность в гостиницах высокого класса, характеризующихся высоким уровнем обслуживания, хорошо обученным персоналом, с увеличенным количеством оказываемых услуг, доведением их качества до уровня мировых стандартов. Таким образом, необходима реорганизация гостиничного бизнеса.

Перспектива развития гостиничного бизнеса в Волгоградской области определяется следующими факторами:

- сокращение в связи с распадом СССР числа общедоступных зон отдыха, имеющих аналогичную привлекательность, сравнимых с Волго-Ахтубинской поймой по географическому расположению и природою -климатическим условиям;

- историко-культурное значение Волгограда (Сталинграда), делающего его объектом, привлекательным для международного туризма;

-живописная местность Поволжья, огромный потенциал речного туризма, возможность организовывать экскурсии для туристов, позволяющие ознакомиться с уникальной флорой и фауной региона, порыбачить и поохотиться;

- наличие религиозных памятников, способных заинтересовать иностранцев; завышенный курс доллара США по отношению к рублю, вследствие чего Россия стала дешевле для иностранцев, а для россиян зарубежные направления стали значительно дороже;

- рост внешнеэкономической привлекательности Волгоградской области как объекта с развитым промышленным потенциалом и уникальными природными ресурсами.

Особенностью развития современного гостиничного бизнеса является появление в России особой прослойки обеспеченных людей (бизнесменов), являющихся потенциальными клиентами гостиничного хозяйства, не на словах знакомых с индустрией мирового туристического бизнеса и имеющих право за свои деньги требовать подобного уровня сервиса в Волгограде.

Однако освоение этого сегмента рынка требует коренной перестройки гостиничных комплексов как в плане технического перевооружения и реконструкции, так и в плане увеличения количества и улучшения качества услуг. В то же время, приведение отдельных объектов гостиничного хозяйства Волгоградской области в соответствие с современными требованиями к уровню 3-5 звезд позволит включить этот регион в систему Европейского и мирового туристического бизнеса.

Изучив в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов-потребителей товаров и услуг ОРБ, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

1-й сегмент — «требовательный». Уровень дохода его представителей выше среднего — от 200 до 400 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их

полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся предпринимателями.

2-й сегмент — «лояльный». Ежемесячный доход потребителей в этом сегменте составляет от 100 до 200 долл. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в котором преобладают мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся различными видами деятельности.

3-й сегмент — «элитный». Представлен потребителями, имеющими самый высокий уровень дохода — более 800 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они считают все предложенные направления и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст более 50 лет, они занимают руководящие посты.

4-й сегмент — «экономный». Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы — разработка гибкой системы оплаты услуг. Для этих потребителей самым важным является предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.

5-й сегмент — «реально оценивающий». Этот сегмент очень малочис-ленен — всего 6,6%. По мнению потребителей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническую базу. Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы они считают необходи-

мость наличия услуг питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности.

Качество товаров и услуг гостиничного бизнеса складывается из технического, функционального и общественного компонентов. Потребители оценивают предоставленные товары и услуги исходя из своих ожиданий. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание как качественное. Если же восприятие уровня услуг не оправдывает их ожидания, то они рассматривают обслуживание; как плохое. Ожидания формируются в результате их предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей фирмы и ее имиджа.

Структура требований при оценке качества гостиничного бизнеса Волгоградской области содержит два уровня — общие требования к качеству элементов гостиниц и перечень недостатков, снижающих оценку качества.

При оценке имиджа предприятий ОРБ Волгоградской области учитывалось качество обслуживания, в частности, следующие моменты:

- проверке подвергалась случайная выборка в размере 5% всего номерного фонда, но не менее 20 номеров: из них не менее 30% заселенные, также половина всех общественных помещений (холлов, коридоров, залов и пр.). В обязательном порядке были проверены все категории номеров («люкс», полулюкс, одноместные, двухместные и т. д.);

- качество каждого проверяемого номера (помещения) оценивалось по пятибалльной шкале путем оценки каждого приведенного в таблице элемента. Если хотя бы один элемент получил неудовлетворительную оценку, все помещение оценивается неудовлетворительно;

- при неудовлетворительной оценке номера он снимается с испытаний, при этом размер выборки увеличивается вдвое. Если количество оцененных

неудовлетворительно помещений превысил 10%, весь объект оценивался неудовлетворительно.

Результаты оценки показаны в таблице 1.

Таблица 1

Экспертная оценка привлекательности имиджа предприятий ОРБ, основанная на оценке качества гостиничного бизнеса Волгоградской области

(на 01.12.2003)

Элемент, подлежащий оценке Гостиниц? «Волгоград» Отель «Банк» Гостиница «Интурист» Гостиница «Южная» Гостиница «Октябрьская» Туркомплекс «Ахтуба» Туркомплекс «Турист»

Прилегающая территория 4,8 3,8 3,9 4,2 3,6 3,9 3,9

Фасад здания 4,5 4,1 4,3 4,1 4,5 4,5 3,4

Общественные помещения (рецепция, универсальные здания, спортивно-оздоровительные центры ид) 4,2 4,7 3,6 4,1 4,3 4,1 3,3

Обеспечение чистоты и комфорта 4,1 4,3 3,3 4,2 4,8 3,8 3,8

Мебель 4,9 4,4 4,5 3,9 4,2 3,9 3,9

Электрооборудование 4,8 3,1 4,3 3,9 3,3 4,1 3,0

Оборудование и инвентарь 4,9 3,9 3,6 4 3,3 4,5 3,4

Санузлы 4 4,5 3,9 4Д 3,5 4,1 3,3

Двери 4,5 4,0 4,3 4,5 4,9 4,8 3,4

Стены 4,2 4,1 4,2 3,9 3,9 3,9 3,8

Потолки 4,6 4,9 3,9 4,5 3,5 3,4 3,9

Полы 4,2 4,1 4,6 3,6 3,9 3,9 3,1

Окна 4,9 4,3 3,5 3,3 3,9 3,7 3,1

Лифт 4,2 4,6 4,6 3,5 3,1 3,3 3,0

Итого' 62,8 58,8 56,5 55,9 54,7 55,9 48,3

Источник: составлено автором

Наилучшим качеством обслуживания, а соответственно имеют самый высокий имидж у потребителей, гостиницы «Волгоград» (62,8 баллов), «Банк» (58,8 баллов), «Интурист» (56,5 баллов). Туркомплекс «Турист» при использовании данной методики для оценки качества услуг гостиничного

бизнеса набрал менее всего баллов (48,3 баллов).

Таким образом, привлекательный имидж ОРБ определяется высоким качеством предоставляемых товаров и услуг.

Однако качество заключается не только в решении технической стороны дела. Усилия предприятий ОРБ традиционно направлены на привлечение потребителей, на максимальное выполнение пожеланий гостей, завоевание доверия.

Качество услуги определяется Гостом Р 50691-94, как совокупность характеристик, определяющих способность услуги удовлетворять установленные или предполагаемые потребительские предпочтения.

Обобщая все выше сказанное, можно дать следующее определение понятию качества услуг гостиничного бизнеса. Качество услуг гостиничного бизнеса - это совокупность потребительских характеристик гостиничных услуг, факторов окружения и процесса потребления услуг.

Комплексная оценка качества гостиничных услуг Волгоградской области в соответствии с ГОСТ Р 50691-94 представлена в табл. 2. Однако следует отметить, что приведенные выше методики оценки качества гостиничного бизнеса не учитывают спрос на услуги гостиничного комплекса. В частности, перед всеми рассматриваемыми гостиницами наиболее актуальной является проблема их заполнения. Часто основная масса гостиничных номеров пустует или наоборот, в гостиницах нет свободных мест. Исследования показали, что подобные колебания связаны, прежде всего, с неразвитой коммуникационной сетью. Потребитель не может сориентироваться, не имея полной информации о свободных гостиничных местах, об уровне качества обслуживания в различных гостиницах. По этой причине гостиничные хозяйства теряют достаточно большой процент (от 25 до 45% потенциальных клиентов). Данная проблема разрешима только при объединении гостиничных хозяйств в цепи.

Исследования гостиничных хозяйств Волгоградской области позволи-

ли выявить следующие основные причины низкого качества организации гостиничного сервиса:

- неравномерное предоставление услуг;

- неэффективные связи;

- несбалансированный бухгалтерский учет;

- оценка персонала по его активности, а не по фактическим результатам;

- реакция на симптомы, а не на причины;

- слабая оценка труда и отсутствие поощрений за хорошую работу;

- отсутствие чувства локтя;

- управление работниками, а не организацией в целом;

- управление с помощью репрессий;

- работа по старинке, а не обучение новому.

Постоянное повышение качества - это долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания. Этот вывод основан на учёте следующих факторов:

- способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность;

- удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рекламу, распространяя благоприятствующую отелю устную информацию.

Для того чтобы преуспевать в гостиничном бизнесе, успешно конкурировать с производителями гостиничных услуг, соответствовать ожиданиям потребителей этих услуг, необходима разработка системы стандартов обслуживания, стандартов качества.

Самая большая преграда на пути развития новых услуг сегодня - это стремление руководства гостиниц к получению краткосрочной прибыли.

Таблица 2

Комплексная оценка качества гостиничных услуг Волгоградской области

Элемент, подлежащий оценке Весовой коэффициент Бальная оценка с весовым коэффициентом

Гостиница «Волгоград» Отель «Банк» Гостиница «Интурист» Гостиница «Юж- Гостиница «Октябрьская» Туркомплекс «Ахтуба» 1 » 1 I И

Приятные интерьеры: привлекательность и ухоженность внутренних помещений огтеля и его территории 0,10 6,3 5,9 5,7 5,6 5,5 5,6 4,8

Компетентность, знания и способности персонала 0,15 0,7 0,6 0,6 0,6 0,5 0,5 0,5

Вежливость, образованность, учтивость, гостеприимство, такт и уважение к клиенту 0,05 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2

Взаимопонимание: понимание индивидуальных запросов потребителя услуг 0,05 ОД 0,2 0,2 0,2 0,2 0Д ОД

Общение, информирование потребителей 0,10 0,4 0,4 0,5 0,3 0,3 0,3 0,3

Профессиональная пригодность: надежность, уважение, порядочность, коммуникабельность 0,20 0,9 0,9 0,8 0,6 0,8 0,7 0,8

Ответственность: доброжелательное! ь и готовность работников предоставлять услуги 0,05 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 од

Подготовленность' необходимые навыки подготовки и теоретических знаний персонала 0,15 0,« 0,6 0,6 0,6 0,5 0,5 0,5

Внешний вид: физическая привлекательность персонала 0,05 0,2 0,2 ОД 0,2 0,2 ОД ОД

Стабильность функционирование оте1я и нспродуманность его технологического процесса не должны создавать неудобств клиентуре 0,05 0,2 ОД 0,2 0,2 0,2 ОД од

Ьезопасность: 01 сутсгаис риска или неопределенности 0,05 0,2 0,2 0,2 0,2 од од 0,2

Итого: 1,00 10,30 9,74 9,46 8,9 8,62 8,64 7,96

Источник: составлено автором Поддаваясь давлению текущих дел, руководители уклоняются от фи-

нансирования нововведений в сфере гостиничных услуг. Хотя при таком отношении можно получить определенную прибыль от существующих услуг, однако, это рано или поздно приведет к параличу новых программ, что должно обеспокоить властные структуры государства и регионов.

В современных условиях для всех гостиниц Волгоградской области необходимо разработать стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарты обслуживания представляют собой своеобразную стратегию маркетинга, характеризующего в позиционировании этих услуг лучшее гостиничное предприятие.

Решить проблему информированности клиентов гостиничных хозяйств, повысить уровень их обслуживания поможет компьютеризация гостиничных хозяйств. Компьютеризация гостиницы позволяет:

- повысить эффективность системы управления;

- повысить безопасность гостей и личного имущества, а также имущества отеля;

- расширить клиентскую базу отеля и решить ряд маркетинговых задач;

- увеличить доходы, связанные с расширением предложения дополнительных услуг отеля.

Очевидно, все перечисленные задачи являются на настоящий момент актуальными для любой гостиницы Волгоградской области вне зависимости от количества номеров, ее категории и месторасположения.

Компьютерные системы централизованного управления гостиничным комплексом позволяют координировать работу даже крупного отеля без особых затрат времени и сил. Система позволяет решить следующие задачи:

- оптимизация бизнес-процессов, снижение бумажного документооборота;

- повышение контроля над деятельностью служб и персонала;

- повышение качества обслуживания гостей;

- оптимизация операционных затрат;

- статистические и аналитические функции.

Использование компьютерных систем, таких как система Fidelio, система Lodging Touch, система Himeta и других позволит повысить качество обслуживания гостиничных предприятий Волгоградской области.

Многолетний опыт работы компаний с различными системами резервирования показывает, что для «средней» гостиницы начало продаж через электронные системы резервирования означает дополнительное получение от нескольких десятков до нескольких сотен ночевок ежемесячно.

На сегодняшний день в мире существуют четыре по-настоящему глобальные системы резервирования (Global Distribution Systems — GDS): Amadeus, Galileo, Sabre и Warldspan. Им принадлежит более 90% рынка, их терминалы установлены в более чем 400 тыс. турагентств по всему миру, неслучайно их называют «золотой четверкой». Оставшиеся несколько процентов составляют региональные системы резервирования и системы, находящиеся в стадии слияния с одной из вышеперечисленных.

Для российских гостиниц, в частности, для гостиниц Волгоградской области, принимающих западных туристов, представление во всех системах, входящих в «золотую четверку», сегодня является уже необходимостью, а не просто данью моде. Для гостиниц, ориентирующихся на внутренний туризм, более предпочтительно представление в системе SAHARA. Российским гостиницам следует войти в системы, альтернативные глобальным, например, в системы, существующие в сети Интернет.

Для таких гостиниц, входящих в гостиничные цепи, как InterContinental, Radisson и другие, работа с GDS выполняется централизованно и является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии гостиничной цепи в целом. У независимой гостиницы существует несколько вариантов ра-

боты с глобальными системами резервирования:

- установить у себя терминалы одной или нескольких систем бронирования и начать работать самостоятельно;

- заключить договор с компанией-посредником, специализирующейся на предоставлении подобного рода услуг;

- заключить договор с крупным туроператором, уже имеющим доступ к глобальным системам резервирования.

В результате стремительного развития альтернативных каналов распространения информации глобальные системы резервирования в гостиничной сфере постепенно теряют свои ранее казавшиеся незыблемыми позиции. Несомненным лидером этой «новой волны» является всемирная компьютерная сеть Интернет. Этот факт признается и самими системами бронирования, что стимулирует их к интеграции с Интернет и созданию собственных Интернет-серверов, через которые обеспечивается доступ к информации и бронированию гостиниц в GDS. Сегодня все GDS, за исключением системы SAHARA, обладают подобными способностями.

Возможности Интернета для гостиниц не ограничиваются только работой совместно с GDS. Основными преимуществами для гостиницы в использовании Интернета являются большая широта охвата аудитории (свыше 100 млн. человек во всем мире) и невысокие, по сравнению с GDS, накладные расходы.

Проблемы гостиничного хозяйства (управление, финансирование, дизайн) являются резервами повышения его конкурентоспособности. Экономический анализ гостиничного сектора в мире свидетельствует об эффективности инвестиций именно в гостиничные цепи, нежели в отдельные гостиничные хозяйства.

Таким образом, в силу особенностей функционирования в рыночных условиях, оптимально сформированные гостиничные цепи за счет объединения ресурсов, в частности финансовых, являются более конкурентоспо-

собными по сравнению с «одиночными» гостиницами и в перспективе наиболее жизнестойкими. Однако в рамках российской экономики требуется разработка законодательных основ их функционирования, формирования комплекса менеджмента и маркетинга гостиничных цепей в условиях неопределенности рыночной ситуации и предпринимательского риска субъектов гостиничного бизнеса.

Проведённый анализ позволил сделать вывод о том, что методологической основой формирования делового имиджа предприятий в ОРБ является грамотно проработанная маркетинговая политика фирмы, ориентированная как на внутренние факторы развития (качество услуг) так и на внешние (концентрация бизнеса).

В заключении диссертации приведены основные выводы и практические результаты исследований.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Васильев А.Г. История ресторанного бизнеса на Руси до Первой Мировой войны //Экономическая история России: проблемы, поиски, решения: Ежегодник /ВолГУ, ВолгГТУ. - Волгоград, 2004. - Вып. 6 (Приложение №1). - С. 140-148.

2. Васильев А.Г., Зверев B.C. Ваша дорога к успеху: Метод, пособие //Волгоград, РПК «Политехник», 2004. - 32 с. (1 п.л. авт.).

3. Васильев А.Г., Шаховская Л.С. Методы оценки конкурентоспособности фирм-изготовителей товаров, самих товаров и роль маркетинга в этом процессе //Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения: Межвуз. сб. науч. тр. по итогам II Откр. науч.-практ. конф., 28-30. 01.02/ВолГТУ. - Волгоград, 2002. - Часть I. - С.7-8 (0,1 п.л. авт.).

4. Васильев А.Г., Сидунова Г.И. Коммерческое ценообразование //Студент и науч.-технич. прогресс: Матер. XXXVIII Межд. науч. студ.

№20 7 96

конф., посвящ. 100-летию ... акад. МАЛаврентьева / СО АН. Новосиб. гос. ун-т. - Новосибирск, 2000. - 4.1. Экономика. - С.36-37 (0,1 п.л. авт.).

5. Васильев А.Г., Шаховская Л.С. Политика привлечения зарубежных инвестиций в экономику региона (на примере г.Волгограда) //Предпринимательство и реформы в России. Т.З. Сек. «Мат. методы и информ. технол. в экономике», «Методы и модели инвест.»: Мат. 6 межд. конф. мол. ученых-экон., СПб., 25-27 апр. 2001г. /СПбГУ ассоц. студ. и асп. «Наука Молодая». - СПб, 2001. - С.45-46 (0,1 п.л. авт.).

6. Васильев А.Г., Шаховская Л.С. Политика привлечения зарубежных инвестиций в экономику региона (на примере г.Волгограда) //II Московский международный молодёжный форум «Образование - занятость -карьера»: Сборник тез. участников науч-практ. конф. «Мост в будущее» /Рос. экон. акад. и др. - М., 2001. - С. 106 (0,1 п.л. авт.).

Подписано в печать 27 Ю. 2004 г. Заказ №794 . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0. Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография «Политехник» Волгоградского государственного технического университета.

400131, Волгоград, ул. Советская,35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Васильев, Андрей Германович

Введение.

Глава 1. Отельно-ресторанный бизнес как особая сфера деятельности на рынке услуг.

1.1. Место и роль отельно-ресторанного бизнеса на рынке услуг.

1.2. Особенности управления услугами в отельно-рестранном бизнесе

Глава 2. Качество предоставления услуг как основа формирования имиджа в отельно-ресторанном бизнесе в условиях глобализации рынка услуг (на примере США).

2.1. Общеметодологические проблемы повышения качества управления отельно-ресторанного бизнесом страны с позиций его делового имиджа и конкурентоспособности.

2.2. Типологические критерии базовых моделей систем управления качеством в отельно-ресторанном бизнесе.

Глава 3. Мотивационная модель формирования имиджа в отельно-ресторанном бизнесе России.

3.1. Формирование имиджа отельно-ресторанного бизнеса на рынке услуг (мотивационный аспект).

3.2. Мотивационная модель формирования имиджа в региональном отельно-ресторанном бизнесе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методологические основы формирования имиджа организации в отельно-ресторанном бизнесе"

В процессе рыночной трансформации экономики общество переживает системные преобразования во всех сферах жизнедеятельности -политической, правовой, экономической, социальной. Современный характер рыночных реформ требует переосмысления многих казавшихся ранее незыблемыми воззрений. В частности, о месте и роли сферы услуг в развитии национальной экономики; об использовании рыночных методов хозяйствования, в первую очередь - маркетинга, для повышения эффективности данной сферы и поиске новых направлений её развития. К числу решаемых проблем экономического характера следует отнести вопросы развития, поддержки и создания благоприятного имиджа, особенно на рынке услуг, в малом и среднем бизнесе, который может и должен стать важным фактором подъема российской экономики.

Развитие рыночной экономики привело к увеличению такого сложного и многообразного направления деятельности в сфере услуг, как услуги отельно-ресторанного бизнеса (ОРБ). Как ни одна другая область, это направление деятельности требует серьезного осмысления мирового опыта и пристального внимания к перспективам его использования в России. С этих позиций, важным является определение роли и значения данного вида бизнеса в современной экономике, определение динамики его развития в нашей стране и за рубежом, сравнение тенденций становления этого бизнеса в разных странах с целью внесения полезного в российскую специфику. И, наконец, поиск путей повышения его эффективности в РФ к важнейшему из которых относится формирование делового имиджа в ОРБ адекватного задачам повышения эффективности российской сферы услуг. Решение данной задачи возможно только при условии определения общих методологических основ его формирования.

Актуальность исследования методологических основ формирования имиджа в отельно-ресторанном бизнесе (ОРБ) продиктована необходимостью разработки его национальной модели, адекватной изменениям условий среды хозяйствования. Это связано с насыщением рынка услугами, усложнением сервиса, быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества.

Отельно-ресторанный бизнес - это один из видов экономической деятельности, относимой к малому и среднему предпринимательству, который прямо или косвенно создает рабочие места и является важным средством пополнения казны иностранной валютой. В мире постоянно происходит процесс осмысления новых концепций развития ОРБ, его модернизация.

Проблемы развития отельного и ресторанного хозяйства (финансирование, управление, дизайн) являются, помимо прочего, основными для экономического обоснования эффективности туризма. Экономический анализ состояния делового имиджа в организациях (предприятиях) ОРБ, в свою очередь, основан на анализе эффективности инвестиций вложенных, как непосредственно в него, так и в туристический бизнес.

Особенностью туристического бизнеса Волгоградской области. является наличие большого количества культурно-исторических памятников, а также привлекательность экологического туризма, связанная с уникальными природными образованиями - бальнеологическими активными источниками, бишофитом и другое. Необходимо отметить существенную зависимость активности туристического сезона от погодно-климатических условий резко континентального климата. Однако большинство отельных и ресторанных хозяйств Волгоградской области даже в самые благополучные сезоны остается незагруженными, что свидетельствует о серьёзных проблемах в качестве управления бизнесом в этой сфере деятельности.

Все вышеизложенное является аргументом необходимости комплексного рассмотрения проблем, связанных с разработкой методологических основ формирования имиджа организаций (предприятий) в ОРБ, эффективно воздействующим на динамику экономического роста страны и региона, в рамках усиления спроса на эти услуги, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Изученность проблемы. Проблемы, связанные с методологическими основами формирования имиджа организации в ОРБ в полной мере не рассматриваются в монографиях, диссертациях, статьях, специализированных публикациях.

В зарубежной и отечественной экономической литературе вопросы повышения эффективности управления средствами маркетинга в различных отраслях народного хозяйства (в том числе и сфере ОРБ), исследованы в работах А.Гилберта (A.Hilbert), Е.Дихтля (E.Dihtel), Ф.Котлера (F.Kotler), Ж.Ламбена (J.Lamben), Дж.Пилдича (G.Pildich), Дж.Уокера (G.Uoker), Х.Хершгена (H.Hershgen) и других ученых.

В становление и развитие рыночной теории и практики отечественной экономики гостеприимства большой вклад внесли Г.Абрамишвили, Л.Багиева, Н.Безрукова, В. Борисова, А.Браверман, О.Виханский, С.Волкова, Ю.Волков, Е.Голубкова, В.Горфинкель, А.Дьяченко, А.Зверинцева, Г.Иваченко, Д.Исмаев, Н.Капустина, В.Каштанов, И.Корнеева, Л.Криворучко, И.Кублин, М.Кунявский, Ф.Левшина, С.Никифорова, Г.Папирян, Е.Пешкова, Е.Попова, Б.Соловьёва, В.Тарасевич, Е.Филипповский, В.Хруцкой, В.Янкевич и другие. Их маркетинговые исследования посвящены социально-экономическим проблемам развития гостеприимства, основным принципам функционирования сферы услуг, взаимосвязи туризма с другими отраслями экономики.

В тоже время проблемы формирования имиджа в ОРБ, особенно на региональном уровне, не получили должного освещения в трудах отечественных исследователей, в экономической науке до сих пор не сложился чёткий и непротиворечивый категориально-понятийный аппарат.

Недостаточная разработанность проблем ОРБ и, в то же время, необходимость их обобщения и решения определили актуальность настоящего диссертационного исследования.

При подготовке работы были проанализированы и обобщены законодательные и нормативные документы, учебная и методическая литература, научные статьи и другие материалы о малом бизнесе, основам ресторанной и гостиничной сферы услуг, вопросам бухгалтерского учёта и налогообложения, маркетинга и менеджмента в этих сферах, статистические данные об отельных, туристических и ресторанных услугах в мире и в России. Исследованы основы рекламной деятельности в ОРБ, проанализирован имеющийся опыт его организации в российских регионах, в частности в Волгоградской области.

Актуальность проблемы определения методологических основ формирования имиджа в сфере гостеприимства, степень её изученности, научная и практическая значимость определили цели и задачи диссертационного исследования.

Цель исследования заключается в осмыслении методологических основ формирования имиджа организации в отельно-ресторанном бизнесе и выявлении взаимосвязей, особенностей, тенденций и направлений его формирования.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих основных задач:

- определение методологических основ формирования имиджа организации в сфере ОРБ;

- выявление закономерностей и тенденций развития отельно-ресторанных услуг как целостной базовой системы формирования имиджа организаций и предприятий в этой сфере;

- выявление особенностей управления процессом формирования качества отельно-ресторанных услуг в условиях рыночной экономики;

- осмысление мирового опыта формирования имиджа в ОРБ в различных странах;

- классификация комплекса макро- и микроэкономических факторов, определяющих и формирующих имидж в ОРБ;

- разработка мотивационной модели формирования имиджа в ОРБ;

- разработка предложений по совершенствованию имиджа предприятий ОРБ в Волгоградской области.

Объектом исследования является процесс формирования имиджа организации (предприятия) в отельно-ресторанном бизнесе.

Предметом исследования являются внутриорганизационные управленческие отношения, возникающие на предприятиях сферы ОРБ по поводу формирования их имиджа.

В процессе диссертационного исследования использовались концепции и гипотезы отечественных и зарубежных маркетологов, менеджеров и экономистов по вопросам повышения имиджа предприятий ОРБ. Использованы методы структурно-фундаментального, статистического анализа, а также элементы экономико-математического моделирования и прогнозирования.

Новизна решаемых в диссертационном исследовании задач заключается в следующем:

- обоснована необходимость перехода на новое понятие отельно-ресторанного бизнеса (ОРБ) как единого вида бизнеса, которое отвечает мировым стандартам качества как лингвистически, так и по качеству оказываемых услуг;

- уточнено определение делового имиджа организации - это устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей; уточнено понятие «гостиничные цепи» применительно к формированию имиджа предприятий ОРБ, как совокупности самостоятельных организаций в рамках крупного отеля, принимающих следование определённым внутренним стандартам и предполагающих централизацию ряда хозяйственных функций, что обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятий, входящих в гостиничные цепи;

- дополнен комплекс факторов, определяющих конкурентное преимущество предприятий ОРБ и формирующих через их имидж инвестиционную привлекательность данного вида бизнеса в условиях трансформации структуры рынка услуг (местонахождение, интерьер, уровень подготовки персонала, стабильность функционирования, безопасность, отсутствие риска и неопределенности);

- систематизированы факторы, оказывающие влияние на формирование имиджа предприятий ОРБ, на основе классификации предоставляемых ими услуг по функциональному назначению, которые подразделяются на материальные и социально-культурные; внутренние (качество услуг) и внешние (концентрация бизнеса);

- определены маркетинговые закономерности развития имиджа предприятий ОРБ как целостной системы: углубление сферы интересов ОРБ на продукты и услуги, предоставляемые ранее предприятиями других отраслей; демократизация деятельности, связанная с расширением круга потребителей; специализация деятельности, ориентированная на новые потребительские сегменты; развитие новых видов деятельности на рынке туристических услуг; глобальный характер маркетинговой деятельности, вызываемый глобализацией и концентрацией всего ОРБ в целом;

- выявлена специфика маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе, учитывающая историко-культурную и лечебно-оздоровительную среду Волгоградской области, что позволит сформировать более привлекательный имидж предприятий в региональном ОРБ.

Основная гипотеза авторского исследования опирается на тот факт, что объектом предоставления товаров и услуг в ОРБ являются гости с различными доходами и потребностями, что указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более, что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей. Следовательно, методологически основой формирования имиджа на предприятиях ОРБ является качество их деятельности (продукта, услуги) без чего данный вид бизнеса лишается своего главного конкурентного преимущества.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования выводов и рекомендаций автора для формирования имиджа организации в ОРБ в различных регионах России на основе международных стандартов. Мотивационная модель формирования имиджа организации в ОРБ может быть использована российскими отелями и ресторанами для создания своих собственных фирменных моделей. Материалы исследования используются на факультете «Экономика и управление» в Волгоградском государственном техническом университете при изучении дисциплин: «Основы маркетинга», «Международный маркетинг», «Мировая экономика и международные экономические отношения», «История рекламы» и др.

Апробация работы. Предложенная автором мотивационная модель формирования имиджа была апробирована в крупном отельно-ресторанном холдинге города Волгограда ООО «Гостиница «Южная». Выводы автора опубликованы в открытой печати, обсуждены в ходе дискуссий на семинарах, вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций городов Волгограда, Москвы, Пензы и ДР

Диссертация выполнялась в рамках области исследований: 3. Маркетинг, п.3.26. Методические основы формирования имиджа организации; 15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг), п. 15.115. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 6 публикациях общим объёмом 1,8 печатных листа.

Логическая структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Васильев, Андрей Германович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1 .Современная методология формирования имиджа организаций (предприятий) ОРБ основывается на тех изменениях, которые произошли в целом в индустрии гостеприимства: распространение сферы интересов ОРБ на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей (например, организация питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности и др.). Развитие таких сегментов индустрии гостеприимства, как индустрия развлечений, включающая игорный бизнес, тематические парки, конгрессную деятельность, превратило ранее мало привлекательные курортные и туристские местности в модные направления туристской деятельности.

2. Растущая демократизация ОРБ, которая в значительной степени способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя, привела к тому, что, если раньше различие между отелями разного класса были существенными, то теперь значительно повысилась планка «низшего стандарта»: даже достаточно дешевые отели обеспечивают качественное обслуживание и минимальный набор удобств. Следовательно, речь идёт о повышении имиджа всех без исключения предприятий гостиничной индустрии.

3. Усиление специализации в ОРБ позволяет более четко ориентироваться на определенные сегменты потребителей с учетом различных признаков. Так, с учетом ценового уровня четко обозначились три сегмента — низший (бюджетный), средний (экономичный) и высший (люкс). Кроме того, сегментация проводится по целям поездки, по возрасту, по роду трудовой деятельности потребителей и по другим признакам.

4. Развитие новых видов туризма, в частности экологического, основной идеей которого является глубокая связь человека с природой, стимулирует строительство отелей и ресторанов в экологически чистых регионах, формирование «зеленых» этажей и номеров в обычных городских гостиницах. При обустройстве этих номеров применяют экологически чистые материалы, обращая особое внимание на экономию природных ресурсов и минимальное вторжение в природную среду. Все это добавляет новые требования к предприятиям ОРБ и определяет новые направления формирования их имиджа, например, экологичность.

5. Глобализация и концентрация ОРБ, так же влияют на формирование делового имиджа в этой сфере деятельности. Эти тенденции проявляется в создании крупных корпораций и гостиничных цепей. Такой подход позволяет гостиничным предприятиям перегруппироваться и привлечь дополнительные ресурсы для развития своего бизнеса. Гостиничные предприятия концентрируются через создание союзов или ассоциаций, не нарушающих их юридическую и хозяйственную самостоятельность, но позволяющих проводить совместные маркетинговые программы, вести исследовательскую деятельность, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров.

6. Ещё одним направлением формирования имиджа предприятий ОРБ, является глубокая персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях гостей. В дорогих отелях для этих целей создаются карты постоянных клиентов, в которых собирается информация об их вкусах, предпочтениях и привычках. Такая база данных позволяет предупреждать желания гостей.

7. Широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных технологий, позволяющее проводить глубокую и системную экономическую диагностику, так же определяет основные направления формирования имиджа предприятий ОРБ. Результаты диагностики дают возможность осуществить полный самоанализ и анализ конкурентов в области применяемых ценовых и маркетинговых стратегий, проанализировать степень активности на рынке, выявить доходность разрабатываемых сегментов, скоординировать спрос и предложение гостиничных услуг. Другими словами, это то направление формирования имиджа, которое направлено на повышение внутренней эффективности предприятий ОРБ.

8. Внедрение новых технологий в деловую стратегию гостиничных предприятий, в частности, широкое использование сети Интернет с целью продвижения гостиничных продуктов и услуг. Новые технологии уменьшают издержки и обеспечивают потребителям повышенный комфорт. Эти технологии расширяют возможности по привлечению новых клиентов и позволяют расширить занимаемые компаниями сегменты рынка, то есть это направление формирования имиджа предприятий ОРБ способствует повышению рыночной эффективности всего бизнеса в целом.