Методология оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методология оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия"

005008486

На правЬх рукописи

ЩИНОВА РАИСА АЛЕКСАНДРОВНА

МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНИВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

1 9 ЯН В 2012

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени доктора экономических наук

Санкт-Петербург- 2011

005008486

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный консультант - доктор экономических наук, профессор,

Заслуженный деятель науки РФ Багиев Георгий Леонидович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Табурчак Петр Павлович

доктор экономических наук, профессор Егоров Владимир Федорович

доктор экономических наук, профессор Яненко Марина Борисовна

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Защита состоится « $$ ¡¿У г. в /часов на заседании

диссертационного совета Д 212.237.08 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет эконЭлики и финансов» по адресу: 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21. г уд. 2071; факс 8(812) 310-4628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан <•

Учёный секретарь диссертационного совета

В.Н. Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

' Актуальность темы диссертационного исследования.

Современная российская экономика переживает сложнейший период своего развития. Восстановление утраченного промышленного потенциала в условиях динамично меняющейся и нестабильной экономической ситуации сопряжено с высокой степенью рисковости и неопределенности прогнозируемых результатов принимаемых решений.

Поскольку в реальной экономике базовыми накопителями промышленного потенциала являются промышленные предприятия и создаваемые на их основе сетевые объединения, то и ведущая роль в системе управления сферой промышленного производства, бесспорно, остается за промышленным предприятием как основным субъектом экономики и носителем, как правило, ситуативно обусловленных управленческих систем.

С точки зрения современных концепций управления предприятие часто принято рассматривать как открытую (в направлении глобальной рыночной среды) полисферную систему, в которой в качестве основных сфер деятельности выделяются такие структурные компоненты как производство, финансы, кадровый состав (персонал), менеджмент (система управления), НИОКР, маркетинг. При этом маркетинг играет сегодня совершенно особую роль, являясь, с точки зрения современных представлений, не только системой продвижения товаров и услуг на рынок, но и системой, глубоко и неразрывным образом встроенной в функцию управления промышленным предприятием.

Оценка маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна строиться на ключевых факторах эффективности с применением информационных технологий и систем управления. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия решений не только в маркетинге, но и в управлении всей производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Применение рыночно-ориентированной информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление производственной деятельностью маркетинговой концепции, которая создает базу инновационного развития.

Зародившись как отдельное функциональное подразделение, и постепенно развиваясь, служба маркетинга промышленных предприятий начинает теперь выполнять функцию «системного интегратора», обеспечивая не только информационную, но и организационную связность элементов внутрифирменного пространства и внешней среды. В этой связи получила развитие теория и практика интегрированного маркетинга. Интегрированный в систему управления предприятием маркетинг, рассматриваемый сегодня многими авторитетными специалистами и как философия бизнеса, и как система рыночных операций, и как концепция управления направлен на принятие решений во всех сферах и подразделениях предприятия с позиции обеспечения успеха на рынке. Таким образом, маркетинг представляет собой не только одну из функциональных компонент структуры управления, а его следует воспринимать целостным образом, как систему, глубоко интегрированную в вектор управления промышленным предприятием.

Проблемы методологии оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности многими исследователями сегодня воспринимаются и интерпретируется уже не столь однозначно, как это имело место в классической экономической теории, когда понимание эффективности связывалось, в первую очередь, с категориями прибыли, затрат, расчетом различного рода коэффициентов, характеризующих степень отдачи затрат и выражающих меру финансового успеха того или иного проекта.

Достаточно давно стало очевидным, что такая практика суженного понимания проблемы эффективности уже не может обеспечивать предприятию долгосрочное развитие и стабильность. В 1990 году учеными из Гарвардского университета P.C. Капланом и Д.П. Нортоном была разработана концепция сбалансированной системы показателей - Balanced Scorecard (BSC). Они понимали, что одних только финансовых критериев недостаточно для организации, стремящейся к процветанию или хотя бы к успешной конкуренции в XXI веке. Сбалансированная система показателей (ССП) со временем превратилась из оценочной системы в систему стратегического управления, а затем - в мощный инструмент распространения управляющей информации, описывающей и отражающей стратегию предприятия, фирмы, организации.

Сегодня, когда платформа ССП фактически стала общепризнанной, в условиях сверхвысокой изменчивости внешней среды и, как следствие, развивающихся диверсификационных процессов промышленные предприятия нуждаются в измерительной системе - метрике, базирующейся на системном подходе и эффективно учитывающей все значимые с точки зрения поддержания адекватности управления факторы.

Маркетинговые метрики способны пролить свет на многие ключевые вопросы, которыми обеспокоены руководители предприятий промышленности. Если маркетинговые метрики отсутствуют, маркетинг даёт сбои. Без заслуживающих доверия метрик маркетинг примитивизируется, зачастую превращаясь из действенного управляющего инструмента в систему малополезных в практическом отношении призывов и деклараций.

Все же современный уровень сложности и многофункциональность сферы маркетинга (особенно это касается предприятий промышленности) таковы, что говорить о какой-то завершенности концептуально-методологического аппарата, связанного с проблематикой оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности на основе метризации ключевых процессов, представляется не вполне правильным по многим причинам, среди которых следует, в первую очередь, отметить фактор сквозной информатизации современной экономики и фактор необратимо развернувшихся глобализационных процессов.

Кроме того, говоря о причинах более частного характера, подтверждающих актуальность проблематики настоящего исследования, следует особо выделить следующие моменты, требующие дальнейшей научной проработки в части:

а) формирования методологии анализа и построения системы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

б) развития теоретических и методологических вопросов формирования системы метризации и оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

в) разработки критериального базиса для выбора адекватной системы метризации и оценивания экономической эффективности системы маркетинга промышленного предприятия.

Говоря о степени разработанности научной проблемы формирования методологии оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, деятельности по разработке маркетинговых информационных систем и применению маркетинговых методов количественного и качественного анализа следует отметить, что в настоящей работе использованы научные труды таких зарубежных ученых, как И. Ансофф, Р. Баззел, Б. Берман, Р.Блэкуэлл, Р. Браун, Г. Буч, А. Бююль, А. Вайсман, X. Виссема, А. Дайан, А. Джекобсон, Р. Каплан, Ф. Котлер, Д. Нортон, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Минцберг, М. Портер, А. Томпсон, Дж. Траут, С. Хейман и др.

В работе также активно использованы исследования известных отечественных специалистов, посвященные методологии применения статистических методов в маркетинговом анализе. Это, прежде всего, труды И.К. Белявского, Е.П. Голубкова, JI.A. Данченок, A.B. Короткова, A.A. Романова, Б.И. Руды и др.

Научные основы управления взаимодействием бизнес-субъектов рынка раскрыты в работах Г.Л. Багиева, И.А. Аренкова, E.H. Голубковой, Н.И. Мелентьевой, П. Смита, В.Н. Татаренко, А.Б. Титова, В.Н. Наумова, C.B. Никифоровой, С.Г. Светунькова, О.Ю. Юлдашевой и других ученых, которые создали концептуальные основы маркетинга взаимодействия.

Теоретико-методологические вопросы в области формирования системы метризации для оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия активно прорабатывались в трудах ученых-экономистов: Г .Л. Багиева, Б. Фелпса, Т. Амблера и А.Д. Литтла.

Из сказанного выше можно видеть, что решение проблем управления промышленным предприятием на основе комплексного оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности имеет под собой серьезную научную базу. Однако, несмотря на значительное число научных работ по данной проблеме, их анализ позволяет утверждать, что ввиду сложности и многогранности проблемы оценивания экономической эффективности системы маркетинга промышленного предприятия далеко не все факторы и аспекты проблемы учтены, исследованы и разработаны в достаточной мере, что предопределило выбор автором темы настоящего диссертационного исследования.

Главной целью настоящего диссертационного исследования является развитие теории и методологии оценивания экономической эффективности системы маркетинга промышленного предприятия на основе комплексного использования информационно-аналитического ресурса, обеспечивающего процесс; принятия маркетинговых решений.

К числу важнейших задач исследования, лежащих в контексте сформулированной цели, можно отнести следующие:

5 провести комплексный анализ понятийно-категориального аппарата, связанного с проблематикой оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия в условиях современного рынка;

I показать базисную роль маркетинга, выступающего в условиях современной экономики в качестве ключевого управляющего звена по обеспечению межфункциональной координации в системе управления промышленного предприятия;

~ определить роль и значение маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия й сформулировать основные принципы формирования его состава, структуры, содержательно-функциональных и процессных характеристик; ';

| провести сравнительный анализ методологических принципов и методических подходов к формированию информационного обеспечения системы маркетинга промышленного предприятия;

я показать и исследовать роль и значение информационно-аналитического ресурса в системе оценивания эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

| проработать на концептуально-модельном уровне комплексную методику оценивания эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

| проработать на схемно-модельном уровне структурно-функциональные и системные аспекты информационно-аналитического обеспечения диагностирования и оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

* дать проработку концептуальных положений по формированию механизма функционирования системы метризации и оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

| дать обоснование выбора системы метризации и критериев оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

разработать системную модель формирования и использования информационно-программного обеспечения поддержки эффективности маркетинговой функции промышленного предприятия.

Объектом исследования настоящей диссертационной работы является маркетинговая деятельность предприятий производственной сферы, рассматриваемая с точки зрения ее экономической эффективности.

Предметом исследования диссертации является методология оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования. В условиях сверхвысокой рыночной динамики и системной неустойчивости рынков система управления предприятием нуждается в адекватном инструменте оценивания своих результатов работы для принятия маркетинговых решений как оперативного, так и стратегического характера. К этим решениям предъявляются высокие требования в плане соответствия их поставленным задачам развития предприятия, и, поскольку многие из них вынужденно принимаются сегодня в режиме реального времени, то обеспечить их качество может лишь гибкая и быстро действующая система оценивания базовых параметров и показателей, характеризующих эффективность маркетинговой деятельности промышленного предприятия, которую необходимо рассматривать как важнейший обеспечивающий сопроцесс, органически встроенный в более общий процесс принятия управленческих решений.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные и прикладные исследования в области общей экономической теории, микро- и макроэкономики, теории и практики стратегического управления и маркетинга, теории коммуникаций, теории информации, теории систем, информационных технологий и систем.

Основное и определяющее значение на характер работы оказала петербургская школа маркетинга, возглавляемая д.э.н., профессором Багиевым Г.Л. в рамках которой было обозначено

направление «Экономика маркетинга», которое позволяет оценить эффективность маркетинговой деятельности предприятий.

В диссертационном исследовании использован опыт как российских, так и зарубежных ученых и специалистов. Теоретической и методологической основой проведенного исследования явились труды ученых-экономистов: Г.Л. Багиева Э. Деминга, Д. Джурана, К. Исикава, Ф. Кроссби, Ф. Котлера, Т. Амблера, М. Сонна, Ф. Файгенбаума, Д. Харингтона, Ж-К. Ларреше и др.

Информационную базу исследования составили монографии, книги, статьи, научные материалы Общероссийских и международных конференций, статистические материалы по соответствующей проблематике, опубликованные в открытой печати, включая источники Internet.

Научная новизна результатов исследования заключается в комплексной постановке проблемы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, а также в разработке научно обоснованных рекомендаций методологического и инструментального характера, позволяющих на основе формирования концепции и механизма системы метризации разработать критериальный базис выбора адекватной системы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Наиболее существенными результатами исследования, обладающими научной новизной и полученными лично соискателем, являются следующие, выносимые автором на защиту положения:

| показана базисная роль маркетинга как «системного интегратора», являющего в этом своем качестве главным фактором, обеспечивающим экономическую эффективность маркетинговой деятельности предприятия и выступающего в условиях современной экономики в качестве ключевого управляющего звена по обеспечению межфункциональной координации ,в системе управления промышленного предприятия;

1 дана авторская интерпретация категории «оценивание», которое рассматривается в работе как фундаментальный аналитико-информационный процесс, системно встроенный в процесс принятия управленческих и маркетинговых решений;

| показана роль и значение маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия и сформулированы основные принципы формирования его состава, структуры, содержательно-функциональных и процессных характеристик (принцип релевантности индексных (показательных) списков, принцип непрерывной структуризации информационных ресурсов, принцип непрерывного ранжирования базы управляющих данных);

1 дано обоснование выбора критериев оценивания маркетинговой деятельности промышленного предприятия и разработаны соответствующие концептуальные положения по формированию механизма функционирования системы метризации и оценивания;

1 разработана система показателей, алгоритм и комплексная методика процесса оценивания эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

| разработана системная модель формирования и использования информационно-программного обеспечения поддержки эффективности маркетинговой функции промышленного предприятия.

Теоретическая значимость исследования заключается в разработке критериального базиса для выбора адекватной системы метризации оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что представленные в нем теоретико-методологические обобщения, концептуальные модели и методологические принципы могут быть использованы в практике управления промышленными предприятиями, фирмами, компаниями, стремящимися к повышению конкурентоспособности как на локальном, так и на глобальных уровнях.

Полученные в диссертационной работе результаты позволили на модельном уровне осуществить калибровку модели под условия конкретного промышленного предприятия. Эта модельная сборка, позволила создать базу компьютеризированных показателей. Сборная модель эквивалентна целостной системной модели «Система оценки риска невостребованности продукции на товарном рынке». Она зарегистрирована как полезная, работающая модель (свидетельство о государственной регистрации программы для ЭВМ №2011610183 от 11.01.2011 г.)

Материалы работы могут являться также базой для дальнейших исследований в области теории оценивания эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий, а теоретические и методологические разработки и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов при изучении дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Предпринимательство», «Коммерческая деятельность», «Управление предприятием».

Апробация результатов исследования проводилась на базе предприятий ЗАО «Гвард», ООО «Компас», ООО «ОА «Сова», МУП «Экспресс» г. Кирова, что подтверждено соответствующими документами. Отдельные положения работы используются в учебном процессе ФГОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия» и в филиале ГОУ ВПО «Московского государственного индустриального университета» в г. Кирове в рамках дисциплин «Финансовая среда предпринимательства и предпринимательские риски», «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Информационное обеспечение маркетинга».

Основные положения диссертационного исследования, составляющие научную новизну, прошли апробацию обсуждались и публиковались на международных и всероссийских научных конференциях, семинарах, симпозиумах: Санкт-Петербург (20032007, 2009-2011); Киров (2001-2009); Нижний Новгород (2001); Ижевск (2007); Челябинск (2008). Апробация результатов проводилась также посредством включения материалов диссертации в учебный процесс по специальности 080111 «Маркетинг» в рамках курсов «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг-аудит».

Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Во введении обоснована научная и практическая актуальность темы диссертационного исследования, сформулирована цель и задачи, обозначены основные положения научной новизны, определены содержание и методы, используемые в работе.

В первой главе «Понятийно-категориальный аппарат системы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия» рассмотрены проблемы эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий в условиях современного рынка на макро- и микроуровнях, что позволило выявить систему количественных и качественных показателей оценки деятельности с точки зрения целей маркетингового управления, рассматриваемого как необходимый компонент стратегического управления и разработан алгоритм реального достижения целей стратегического планирования.

Автором предложены подходы к оцениванию результатов функционирования системы управления маркетинговой деятельностью как непосредственно через характеристики системы управления, так и опосредованно через результаты хозяйственной деятельности предприятия в целом. Предложена логическая схема раскрытия содержания категории «экономическая эффективность производства промышленного предприятия».

Оценивание результатов маркетинговой деятельности предприятия рекомендуется рассматривать как процесс отражения экономико-статистических характеристик (метрик) маркетинговой системы в ходе регулирования спроса и предложения на рынке.

Во второй главе «Теоретико-методологические основы формирования информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленного предприятия» последняя рассматривается как процесс межфункциональной координации и как организационный фактор, объединяющий все структурные уровни организации предприятия и формирующий культуру рыночной ориентации.

Ориентированный на рынок маркетинг-менеджмент рассматривается как процесс, интегрирующий различные бизнес-функции, а не как отдельное направление деятельности.

Выявлены основные факторы, определяющие специфику маркетинговой функции в сложной сети взаимосвязей между компонентами маркетингового комплекса предприятия.

Сформулированы принципы формирования маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия, задающие основу для принятия маркетинговых решений.

Рассматриваются вопросы методологии формирования маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия, в частности, описывается алгоритм формирования системной модели информационного обеспечения поддержки процесса маркетинга предприятия. Анализируются методические основы формирования, внедрения и эксплуатации маркетинговых информационных систем, даются рекомендации по совершенствованию технологии разработки маркетинговой информационной системы, которая включает все важнейшие этапы её жизненного цикла.

В третьей главе «Методологические основы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия» систематизированы основные методики оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, которые отличаются друг от друга по принципу построения, ориентированы . на различных пользователей и сочетают в себе финансовые и нефинансовые показатели. Здесь же автором прорабатываются научные положения в рамках концепции системы метризации и механизм оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Предложены основные критерии системы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия, которые базируются на принципах пригодности, оптимизации и адаптивности и включают три группы показателей деятельности предприятия: ключевые показатели результативности, текущие производственные показатели и ключевые показатели эффективности, позволяющие отражать результаты многих видов деятельности, в совокупности дающие более четкое представление о направленности движения к главной цели предприятия и позволяющие оценить экономическую эффективность маркетинговой деятельности предприятия на протяжении определенного временного отрезка (прошлых периодов, текущего состояния и перспективу будущих периодов).

В четвертой главе «Разработка критериального базиса для выбора адекватной системы метризации и оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия» обосновываются научные подходы к системе критериев и оценки экономической эффективности маркетинговой

деятельности промышленного предприятия, определяется структура процесса, методика и технология оценивания финансового состояния предприятия, представляется обобщенная модель формирования метрики и системы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

В заключении обобщены цели, задачи, принципы научной новизны, дана сводная характеристика методов исследования, а также приведены основные выводы по диссертации.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Показана базисная роль маркетинга как «системного интегратора», являющего в этом своем качестве главным фактором, обеспечивающим экономическую эффективность маркетинговой деятельности предприятия и выступающего в условиях современной экономики в качестве ключевого управляющего звена по обеспечению межфункциональной координации в системе управления промышленного предприятия.

Экономико-организационный механизм маркетинговой деятельности тесно связан с формой, размерами, объемами производства и уровнем конкурентоспособности той предпринимательской структуры, эффективность поведения которой маркетинговая деятельность обеспечивает совместно с другими функциональными подразделениями фирмы.

В качестве результата маркетинговой деятельности выступает специфический продукт - услуга, обеспечивающая прирост ценностей фирмы за счет повышения эффективности обменных процессов между производителем и потребителем, между производителем и другими, выступающими в этом процессе субъектами рынка.

Многообразие комбинаций и вариантов присуще большинству маркетинговых задач. Это многообразие не только увеличивает структурную сложность анализируемых ситуаций, но и создает новое качество. Именно этот фактор в значительной мере влияет на специфику, структурную многовариантность и операционную вариабельность маркетинговых решений.

Системный характер маркетинговой концепции проявляется также в том, что сущность маркетинга как науки состоит --в изучении сложной сети взаимосвязей между компонентами, входящими в его комплекс, что представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 - Типовая структура системы маркетинга промышленного

предприятия

Основные сферы деятельности предприятия

Продукция НИОКР Персонал Маркетинг Управление

* 1 . * )

Межфункциональная координация

Маркетинговая функция

Стратегический уровень маркетинга

Исследования Прогнозирование и моделирование Организация Товарная политика / Политика продвижения

Сбытовая лалитика Ценовая политика Мониторинг Бенчмаркинг Контроллинг

Операционный уровень маркетинга

Информационна- и литика Планирование Г Организация г Товарная политика Коммуникация

1 Сбытовая политика Ценовая политика Реклама Бенчмаркинг ■ Контроллинг

Контакгный уровень маркетинга

Анализ Планирование Организация /-- ' ■ ч Товар Коммуникация -

Сбыт Цена Реклама Бенчмаркинг Контроллинг

1 •

Рисунок 2 - Типовая структура маркетинговой функции промышленного

предприятия

С точки зрения формирования эффективных цепочек отношений между элементами маркетинговой системы, которые могут являться предметом маркетингового анализа, имеющего целью как установить природу существующих взаимосвязей, так и выразить их значимость в количественной форме.

В этом проявляется эффект синергизма на уровне взаимодействия и соотношения между материальными и нематериальными активами промышленного предприятия.

Следующая системная характеристика маркетинговых решений может быть определена как полифункциональность, заключающаяся в сложном характере маркетинговой функции промышленного предприятия (рисунок 2).

В данной схеме, в русле классического подхода к интерпретации целей и задач маркетинга к управлению промышленным предприятием, предлагается разделение функций маркетинга на три уровня: стратегический - это высший уровень управления маркетинговой деятельностью, в наибольшей степени смыкающийся с уровнем функций топ-менеджмента предприятия, операционный - в наибольшей степени отражает рыночноориентированную специфику маркетинга и контактный уровень - уровень маркетинга персонала продаж и оказания услуг потребителям.

2. В части развития понятийного аппарата, связанного с маркетинговыми измерениями и маркетинговой метрикой, дана авторская интерпретация категории «оценивание», которое рассматривается в работе как фундаментальный аналитико-информационный процесс, системно встроенный в процесс принятия управленческих и маркетинговых решений.

Проблемы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия являются одной из самых сложных и неоднозначных в теории и практике, маркетинга, управления. Первая причина связана со сложностью оценки всех долгосрочных эффектов маркетинговой деятельности. Вторая - заключается в сложности отделения результатов, обусловленных маркетинговой деятельностью, так как частично результаты маркетинга воплощаются в других функциях и процессах, включая исследования и, разработки, производственный процесс ;и другие. Третья - состоит в том, что многие маркетинговые показатели не имеют финансового измерения. Построение универсальной теории и моделей формирования маркетинговой результативности достаточно проблематично в силу наличия множественности и разнородности как факторов результативности, так и собственно самих

результатов. Любая концептуальная модель подлежит также кон ¡екстуализации, учету специфических особенностей организации и рынка. Маркетинговые измерения осуществляются с помощью маркетинговых метрик, которые в свою очередь являются измерителями эффективности маркетинговой деятельности и показывают меру того, насколько быстро достигается цель и ключевой показатель эффективности маркетинга.

В части развития понятийного аппарата, связанного с маркетинговыми измерениями и маркетинговой метрикой процесс оценивания рассматривается в работе как фундаментальный аналитико-информационный процесс, системно встроенный в процесс принятия управленческих и маркетинговых решений.

Оценивание следует проводить как комплексную системную процедуру измерения экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, которая базируется на использовании количественно-качественного подхода, позволяющего проводить эту процедуру по совокупности метрик.

В систему оценивания экономической эффективности (результативности) маркетинга входят следующие составляющие блоки: маркетинговая продуктивность, экономичность маркетинга и эффективность маркетинга, результативность маркетинга.

Особенности маркетинговых моделей анализа продуктивности состоят в том, что в качестве входов могут рассматриваться не только традиционные ресурсы, но и активы предприятия, значительная часть которых носит нематериальный характер. Активы одновременно являются результатом (выходом) маркетинговой деятельности, если оценивать её в динамическом аспекте. В качестве выходов вместе с показателями объема продаж и прибыли в маркетинге широко применяются показатели, оценивающие удовлетворенность клиента, качество сервиса, адаптивность и инновационность маркетинговых действий. На наш взгляд немонетарные маркетинговые показатели наряду с традиционно применяемыми финансовыми показателями должны быть не только внутренним индикатором результативности бизнеса предприятия, но и войти в состав публичной отчетности компании. Таким образом, маркетинговые входы и выходы могут иметь как монетарное, так и немонетарное измерение.

Рисунок 3 - Модель процесса оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия

На рисунке 3 представлена авторская модель процесса оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, в состав которой входит восемь этапов. В процессе осуществления маркетинговой деятельности предприятия постоянно находятся под воздействием факторов внутренней и внешней среды. Все факторы внутренней и внешней среды проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации. Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации отобрать ту, которая важна для осуществления управления и контроля.

Процесс оценивания должен проходить таким образом, чтобы были учтены и однозначно установлены характеристики, необходимые для надлежащего функционирования бизнес-процессов, мониторинга и оценивания маркетинга. В контексте экономической модели необходимо определить следующие характеристики: цель бизнес-процесса, его ресурсы, результаты, пок I '.атели результативности и эффективности. Цель процесса отвечает на вопрос: "Что будет достигнуто при надлежащем ведении данного бизнес-процесса?"

Показатели результативности бизнес-процесса характеризуют стег еьь достижения цели процесса и запланированных результатов. Показатели эффективности отражают, насколько оптимизированы рес} рсы (минимизированы на единицу полезного результата) и устр анены потери при достижении необходимого результата. При этом для оценивания эффективности бизнес-процесса необходимо, чтобы при оценке результативности использовались показатели, характеризующие экономическую результативность (измеряемую в дет жном выражении).

3. Показана роль и значение маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия и сформулированы основные принципы формирования его состава, структуры, содержательно-функциональных и процессных характеристик (принцип релевантности индексных (показательных) списков, принцип непрерывной структуризации информационных ресурсов, принцип непрерывного ранжирования базы управляющих данных).

Формирование и использование информации в процессе оценивания экономической эффективности системы управления маркетингом базируются на следующих основных принципах:

принцип релевантности данных обеспечивает получение информации в точном соответствии решаемой проблеме, т.е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу, и именно в той части, которая составляет предмет исследования;

принцип непрерывной структуризации означает, что все информационные ресурсы формируются, пересматриваются, группируются постоянно и в реальном масштабе времени.

принцип ранжирования предполагает непрерывное проведение действий, связанных как с ревизией системы в целом, так и действий по упорядочению системы показателей по критериям важности, весомости, уровневой дифференцированности и т.п.

4. Дано обоснование выбора критериев оценивания маркетинговой деятельности промышленного предприятия и разработаны соответствующие концептуальные положения, которые используются при формировании механизма функционирования системы метризации и оценивания.

Ведущим механизмом системы управления промышленного предприятия является информационный механизм, который позволяет в автоматизированном режиме определять проблемы и возможности маркетинга на основе информационного отображения расхождений между реальным состоянием среды и зафиксированными посредством информации результатами.

Система метризации и оценивания маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна удовлетворять определенным общим принципам, а именно она должна обеспечить: системность и комплексность, непрерывность, адекватность, адаптивность, согласованность, полноту и т.п.

Для обеспечения комплексного подхода к созданию механизма функционирования системы метризации и оценивания предлагаются следующие этапы исследования системы информационного обеспечения:

- Диагностика существующей системы информационного обеспечения в целях выявления ее состояния и определения степени соответствия потребностям управления; по Ькончании диагностики делается вывод о состоянии маркетинговой системы

информационного обеспечения процесса управления и указывается степень ее несоответствия актуальному состоянию.

Построение общей маркетинговой системы информационного обеспечения процесса оценивания, удовлетворяющей информационным потребностям в плане принятия управленческих решений в целях поддержания устойчивости развития предприятия; при моделировании маркетинговой системы информационного обеспечения применяются три базовых принципа моделирования: принцип функциональной декомпозиции - любой бизнес-процесс может бьггь представлен как совокупность элементарных функций; принцип контекстной диаграммы предполагает, что моделирование начинается с построения диаграммы, на которой система (объект моделирования) представлена одним - единственным блоком; принцип ограничения сложности, т.е. каждый из анализируемых бизнес-процессов разбивается на более простые операции, действия, элементарные функции.

- Внедрение и адаптация спроектированной маркетинговой информационной системы к процессу принятия управленческих решений на предприятии с одновременным включением механизма контроллинга, рассматриваемого как системное сочетание функции контроля с процессами оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

В условиях динамичной внешней среды и увеличивающегося числа потенциально привлекательных направлений деятельности предприятия нуждаются в измерительной системе - метрике, базирующейся на системном подходе, который учитывает все значимые факторы.

Структура системы метризации промышленного предприятия и процесс введения метрик, с помощью которых можно оценить экономическую эффективность возможных направлений развития, представлена на рисунке 4.

Для оценки эффективности результатов совершенствования системы в работе предлагается комплексный подход, заключающийся в установлении системы сбалансированных показателей с последующим проведением процедур расчета, позволяющим оценить экономическую эффективность по четырем перспективам: «Финансы», «Бизнес-процессы», «Обучение и рост», «Клиенты». Сбалансированная система показателей позволяет

использовать четыре новые управленческие процедуры, которые все вместе или по отдельности способствуют увязке краткосрочной деятельности предприятия с долгосрочными стратегическими целями (рисунок 5). _

- финансовый результат

- валовая прибыль (прибыльность)

- рентабельность

- объем продаж

- доля рынка

- ценность компании для акционеров

- доходность одной акции

- ликвидность

- доходность от нового продукта

- доля продукта в общем обороте

- инвестиции в маркетинг

- доля и уровень роста рынка

- инвестиционная привлекательность

- ценность бренда и др.

Рисунок 4 - Структура системы метризации промышленного предприятия

Первая процедура - «трансляция видения» - позволяет руководителям прийти к единому пониманию стратегии предприятия и сформулировать ее таким образом, чтобы она стала руководством к действию для всех подразделений.

Вторая процедура - «информирование и увязка» - позволяет довести стратегию до всех служащих и увязать стратегические цели с индивидуальными целями и целями отдельных подразделений.

Рисунок 5 - Механизм управления реализацией стратегии промышленного предприятия: четыре процедуры

Третья процедура - «бизнес-планирование» - позволяет предприятиям объединить финансовые планы и бизнес-планы, что дает возможность осуществлять и координировать только те инициативы, которые ведут к достижению долгосрочных стратегических целей.

Четвертая процедура - «обратная связь и обучение» - дает возможность стратегического обучения, которое складывается из получения информации, поступающей в порядке обратной связи, проверки допущений, сделанных при разработке стратегии, и внесения необходимых корректировок, то есть сбалансированная система показателей позволяет предприятиям постоянно корректировать стратегии с учетом достигнутых результатов.

Сбалансированная система показателей позволяет предприятию согласовать управленческие процедуры и нацелить деятельность предприятия на реализацию долгосрочной стратегии.

Ни одна управленческая проблема не привлекала столько внимания или столь упорно не сопротивлялась решению, как проблема достижения действенного метода измерения и оценивания результативности маркетинговой деятельности промышленного предприятия - это довольно сложная задача. Ныне используемые способы измерения часто не точны и не поддерживают те виды решений, которые должна принимать организация. В этом случае необходима продуманная и адекватная особенностям организации система мотивации, которая обеспечит максимальное согласование локальных целей, элементов и подсистем с общими целями организации как системы, формируя ее целостность и возможность эффективной работы.

Исходя из поставленных задач, можно отметить, что мотивационный механизм следует рассматривать как упорядоченную совокупность мотивов достижения сложной цели, существующих в системном взаимодействии с другими психологическими явлениями. Результатом разработки эффективного механизма мотивации будет создание активно-личностного климата, сочетающего заботу о развитии и самореализации личности с высокой требовательностью и подчинением деятельности сотрудника интересам организации.

В системе информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна функционировать постоянно действующая подсистема приема сигналов о происходящих изменениях как во внешней, так и во внутренней среде - подсистема маркетингового мониторинга, которая представляет собой систему непрерывного слежения за основными контролируемыми и неконтролируемыми маркетинговыми переменными (рисунок 6).

Подсистема маркетингового мониторинга является частью системы маркетингового контроля, так как выбор и внедрение стратегии и тактики поведения предприятия на рынке, с учетом перспектив развития событий на рынке, обусловлены наличием системы контроллинга. Основными составляющими системы контроллинга являются финансовая деятельность, клиентская база, внутренние бизнес-процессы и управление персоналом.

Финансовая деятельность Рост дохода на рынке. Процент дохода от эффективности продаж, внедрения новых тораров, диверсификация. Рост объемов продаж. Параметры издержек. Рост производительности и эффективности. Уменьшение денежного цикла. Рост капитала. Минимизация рисков. Своевременность финансирования --» Клиентская база Параметры сегментации и позиционирования. Стимулирование продаж. Качество сервиса. Соответствие ценностей компании и клиента. Конкурентоспособность. Персонализация заказов. Имидж и репутация. Доля рынкас Рост клиентской базы и ее стабилизация. Потребительская удовлетворенность. \

Контроллинг

Управление персоналом 4— Единство целей и деятельности. Удовлетворенность персонала. Мотивация труда. Квалификационное соответствие. Переобучение. Информационное обеспечение. Вовлеченность в инновации и эффективность предложений. Обучение и переподготовка. 4- --Внутренние бизнес-процессы Показатели спроса потребителей. Правовая защищенность новых товаров. Доля продаж новых товаров. Продолжительность разработки и внедрения. Период безубыточности. Ритмичное снабжение. Эффективная система товародвижения. Стимулирование сбыта. Время доставки. Сохранность и передовые методы логистики. Скорость реакции. Параметры конкурентоспособности. Число дефектов на миллион. Отходы. Неликвиды. Переработка брака. Приемка с первого предъявления. Доля изделий без возврата на исправление и переработку. Доля процессов приносящих ценность.

Рисунок 6 - Компоненты системы контроллинга промышленного

предприятия

При разработке сбалансированной системы метризации и оценивания необходимо учесть помимо информационных такие факторы среды (внешней и внутренней), как: - особенности организации: а) тип бизнеса (малый, средний, крупный); б) отраслевую принадлежность (химическая промышленность, добывающая, станкостроительная и т.п.); в) класс товаров (промышленного назначения, услуг и т.п.); г) этап жизненного цикла предприятия (новое, зрелое и т.д.); д) этап внедрения концепции маркетинга (отдельные подсистемы, концепция маркетинга, социально-этический маркетинг); е) условия рыночной среды (конъюнктура рынка, конкурентные условия и т. д.).

Концептуальные положения по формированию механизма функционирования системы метризации и оценивания позволяют придать этой новой категории полноценный с точки зрения экономики и методологии маркетинга научный статус, а в

практическом плане открывают дополнительные возможности для осознанного, целенаправленного действия в соответствии с маркетинговыми решениями, ориентированными на перспективу развития промышленного предприятия.

5. Разработана система показателей, алгоритм и комплексная методика процесса оценивания эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Одной из составляющих деятельности промышленного предприятия является обмен, в результате которого предприятие за приобретенную для себя пользу (полезный или целевой эффект) расплачивается некоторым количеством ресурсов, либо ухудшает своё положение по некоторым позициям, т. е. несет определенные издержки. Комплексная методика процесса оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности должна строиться на определенных критериях эффективности, где под критерием эффективности понимается правило, позволяющее сопоставлять стратегии, характеризующиеся различной степенью достижения цели, и на основе этих критериев осуществлять направленный выбор стратегий из множества допустимых. Критерий вводится на основе одного из трёх основных принципов рационального поведения: пригодности, оптимизации, адаптации.

Согласно принципу пригодности рациональна любая допустимая стратегия и*, при которой выбранный показатель эффективности может принимать значения из множества допустимых:

W(u*)£W(u)u6U, где (1)

Ш (и*) - функция эффективности, заданная на множестве и допустимых стратегий;

Если функция (показатель) XV векторная величина, то аналогичное соотношение записывается для каждой из ее компонент.

Принцип оптимизации считает рациональным те стратегии

и е и, которые обеспечивают максимальный эффект в деятельности:

XV (и *) = шах ¥(и),иеи. (2)

Оптимальная стратегия может быть не единственной.

Принцип адаптивности предполагает возможность оперативного реагирования в ходе деятельности на поступающую информацию об изменении комплекса условий проведения операций.

Формирование системы маркетинговых показателей тесно связано с тем, какая управленческая концепция является ведущей для той или иной компании в определенное время и как отдельные показатели используются в соответствии со стратегией организации. Авторская методика формирования , системы маркетинговых показателей (рисунок 7) предполагает:

- рассмотрение непосредственно маркетинговых показателей (их наличие/отсутствие);

применение подхода целостности к обоснованию зависимости и взаимосвязи различных маркетинговых показателей;

- описание структуры расчета маркетинговых показателей (ее наличие/отсутствие); - изучение сбалансированности используемых показателей.

Цели разработки системы маркетинговых показателей:

- осуществить планирование и контроль маркетинговой деятельности на основе соответствующих ключевых показателей (взаимосвязь и взаимодействие данных);

- исключить возможность манипулирования отдельными показателями (переоценка или недооценка результатов маркетинговой деятельности).

Основные задачи использования системы маркетинговых показателей;

осуществление прогноза относительно направлений маркетинговой деятельности;

- определение объема маркетинговых затрат, влияющих на результаты маркетинговой деятельности;

определение возможностей поиска оптимального соотношения между результатами маркетинговой деятельности и затратами на нее;

- расстановка приоритетов при выборе альтернативных маркетинговых шагов.

Построение системы маркетинговых показателей предполагает также определение:

- информации и источников ее получения;

- методов сбора данных и их использования;

Рисунок 7 - Методика формирования системы маркетинговых показателей промышленного предприятия

- способа построения маркетинговой информационной системы;

- оценку достоверности данных (сведений), применяемых для расчета маркетинговых показателей эффективности использования маркетинговых инструментов.

Формирование системы маркетинговых показателей подразумевает также умение оперировать комбинациями следующих типов показателей:

- количественных и качественных;

- финансовых и нефинансовых;

- единичных и групповых;

- абсолютных и относительных.

Формирование методики оценки результатов маркетинговой деятельности подразумевает разработку системы маркетинговых показателей, которые описывают:

- рынок;

- рыночные изменения;

- внутренние процессы функционирования той или иной компании.

Система маркетинговых показателей предполагает также наличие данных, с помощью которых можно оценить:

- достигнуты ли маркетинговые цели?

- реализуется ли стратегия компании?

- применяется ли в организации целостный подход? (т.к. именно он позволяет обосновать зависимость и взаимосвязь различных маркетинговых показателей);

- принята ли в компании определенная структура расчета маркетинговых показателей?;

- сбалансированы ли используемые показатели?

Комплексная оценка позволяет маркетологам

проанализировать результаты своей деятельности, что в современных условиях развития маркетинга промышленного предприятия очень важно.

В целом же предложенная система включает не только специальные маркетинговые показатели, отражающие специфику деятельности промышленных предприятий, но и показатели, стандартные для любой отрасли экономики.

6. Разработана системная модель формирования и использования информационно-программного обеспечения поддержки эффективности маркетинговой функции промышленного предприятия.

Моделирование предполагает наличие трех элементов: во-первых, субъекта, в качестве которого выступает человек-исследователь, во-вторых, объекта исследования (системы) и, в-третьих, самой модели объекта (системы) как некоего связующего звена между субъектом и объектом.

Проблема оценки эффективности систем моделирования не может быть решена без учета критериев адекватности модельного комплекса. В работе выделены и обоснованы следующие критерии адекватности системной модели (модельного комплекса):

- Критерий релевантности: должно иметься достаточное количество надежных данных об изменяющейся обстановке. Эти данные необходимы для поддержания эффективных связей между всеми уровнями, на которых осуществляется анализ и принятие решений.

- Критерий четкости формулируемых целей. Выраженные в ясной словесной форме они позволяют принимать нестандартные и творческие решения, например, касающиеся новых или только планируемых фирмой видов деятельности, выходящих за пределы сегодняшних потребностей.

- Критерий организационного соответствия. Система принятия маркетинговых решений должна быть хорошо согласована с организационной и функциональной структурой фирмы.

- Критерий гибкости и приспособляемости к меняющейся ситуации. Отсутствие гибкости может привести к тому, что многие возможности окажутся нереализованными. Процесс принятия маркетинговых решений неотделим от человека, осуществляющего или контролирующего этот процесс, поэтому гибкость должна проявляться также и в том, что при определенных обстоятельствах человек, принимающий решение, должен оказаться способным взять на себя ответственность за окончательное решение вне зависимости от рекомендаций, исходящих от модели. Важным фактором качества системы моделирования маркетинговых решений является время, необходимое на формирование решения.

Еще один аспект качества решений, основанных на моделировании, связан с возможностью компьютерных имитаций

тех процессов, которые в реальной форме либо неосуществимы, либо невозможны по экономическим или иным соображениям, либо потребовали бы неоправданных затрат времени и иных ресурсов.

Кроме того, фактором эффективности систем моделирования является также их способность обеспечивать не только принятие решений, но и в какой-то мере способность оценивать продуктивность самого маркетинга предприятия, то есть уметь в рамках системы диагностики и оценивания экономической эффективности промышленного предприятия проводить анализ прибыльности, анализ эффективности затрат маркетинга, а также анализ операционной эффективности маркетинговых подразделений.

На основе концепции и механизма функционирования системы метризации и процесса оценивания маркетинговой деятельности промышленного предприятия в работе представлена модельная сборка системы метрик (рисунок 8).

Настоящее

""V Текущее

Будущее

Рисунок 8 - Системная модель формирования метрик и системы оценивая экономической эффективности маркетинговой функции промышленного

предприятия

На модельном уровне калибровка модели осуществляется под конкретное предприятие, согласно логической цепочке «концепция - модель - стратегия. В концептуальном отношении связующим звеном между способом понимания маркетинговых процессов компании (концепцией маркетинга) и набором маркетинговых элементов (маркетинговыми моделями) являются маркетинговые стратегии.

В работе выделены следующие этапы построения системной модели:

Первый этап - постановка задачи, которая начинается с выработки цели модельного построения.

Второй этап - выбор типа модели для определенного объекта моделирования.

Третий этап - получение решения на основе имитационного моделирования построения модели.

На четвертом этапе моделирования осуществляется применение полученных с помощью модели результатов в конкретных практических условиях.

Сборная модель эквивалентна целостной системной модели: «Система оценки риска невостребованности продукции на товарном рынке». Она зарегистрирована как полезная, работающая модель (свидетельство о государственной регистрации программы для ЭВМ № 2011610183 от 11.01.2011 г.) Данная модель позволяет в практической деятельности предприятия осуществлять анализ показателей прошлого периода, планирование - настоящего и моделирование будущих периодов на всех уровнях управления предприятием (контактном, операционном и стратегическом), на платформе ССП четырех составляющих (финансы, внутренние процессы, клиенты, обучение и рост) и тем самым выполнить основную миссию предприятия — долгосрочной и успешной работы на глобальных рынках страны.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

По теме диссертационного исследования опубликовано 54 работы, в том числе 7 монографий и учебных пособий, а также статьи в научных журналах и сборниках 47, из них 9 - в ведущих журналах списка ВАК. Объем опубликованных материалов составляет 163,92 п.л. (в т.ч. лично автору 80,77 п.л.).

Монографии и учебные пособия:

1. Щинова P.A. Информационное обеспечение процесса оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия: Монография. - Киров: Изд-Bö ООО «Лобань», 2011. - 15,3 пл.

2. Щинова P.A. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия: Социально-экономические проблемы модернизации современного общества // Проблемы современной экономики: Коллективная монография. - СПб., 2011. - 36,7 п.л. (авт. 0,3 п.л.).

3. Щинова P.A. Финансовое обеспечение и оценка рисков деятельности кредитных организаций: Монография. - Киров: ВГСХА, 2010. - 10,6 п.л.

4. Щинова P.A. Анализ маркетинговой деятельности производственного предприятия. Маркетинг взаимодействия: концепция, стратегии, эффективность: Коллективная монография/ Под науч. ред. Багиева Г.Л., Мефферт X,- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 42,5 п. л. (авт. 1,1 п.л.).

5. Щинова P.A., Багиев Г.Л., Малыхина А.И. Диагностика системы управления маркетингом производственного предприятия: Монография. - Киров: ВГСХА, 2007,- 14,6 п. л. (авт. - 10 п.л.).

6. Щинова P.A. Финансовая среда предпринимательства и предпринимательские риски: Учеб. пособие. - Киров: ВГСХА, 2009. - 13,4 п.л;

7. Щинова P.A. Инновационная деятельность и финансирование инвестиций: Учеб. пособие. - Киров: ВГСХА, 2004.- 7 п.л.

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК:

8. Щинова P.A. Понятийный аппарат оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. -2011. - № 5(71). - 0,63 п.л.

9. Щинова P.A. Формирование товарного ассортимента промышленного предприятия // Вестник Череповецкого государственного университета. - 2011.- № 3. - 0,63 п.л.

10. Щинова P.A. Технология проведения маркетинговых исследований потенциальных возможностей промышленного

предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011,-№ 3. - 0,44 п. л.

11. Щинова P.A. Методика оценки конкурентоспособности промышленного предприятия // Вестник Удмуртского университета. Серия Экономика и право. - 2011. - № 2. - 0,3 п.л.

12. Щинова P.A. Оценка экономической эффективности и результативности маркетинговых исследований // Проблемы современной экономики. - 2011. - № 1(37).- 0,63 п.л.

13. Щинова P.A. Модель оптимизации производственно-сбытовой структуры промышленного предприятия // Проблемы современной экономики. - 2011.- № 2(38).-0,63 п.л.

14. Щинова P.A. Методология формирования маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2010.-№ 3. - 0,6 п.л.

15. Щинова P.A. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия // Предпринимательство. - 2009. - № 5. - 0,3 п.л.

16. Щинова P.A., Малыхина А.И. Оценка риска невостребованности продукции на товарном рынке // Проблемы современной экономики. - 2006. - № 3/4(19/20).- 2,75 п.л. (авт. 2,0 пл.).

Статьи в профессиональных журналах и научных сборниках:

17. Щинова P.A. Модель оптимизации производственно-сбытовой структуры промышленного предприятия // Индустриальный и В2В маркетинг. - 2011.- № 2(14). - 0,63 п.л.

18. Щинова P.A. Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий по совершенствованию планирования производства на предприятии // Актуальные проблемы гуманитарных, социальных, экономических и технических наук: Сб. науч. статей. Вып.4, т.1. - Киров: МГИУ, 2010. - 0,2 п.л. -

19. Щинова P.A. Расчет экономической эффективности от внедрения инвестиционного проекта // Актуальные проблемы гуманитарных, социальных, экономических и технических наук: Сб. науч. статей. Вып.4, т.1. - Киров: МГИУ, 2010. - 0,8 п.л.

20. Щинова P.A. Экономическая оценка эффективности принятия управленческих решений в области ценообразования //

Актуальные проблемы гуманитарных, социальных, экономических и технических наук: Сб. науч. статей. Вып.4, т.2. - Киров: МГИУ, 2010.-0,3 п.л.

21. Щинова P.A. Маркетинговые исследования и использование из результатов в управленческих решениях на предприятии // Актуальные проблемы гуманитарных, социальных, экономических и технических наук: Сб. науч. статей. Вып.4,т.2. -Киров: МГИУ, 2010. - 0,3 п.л.

22. Щинова Р.А.Совершенствование маркетинговой деятельности организации // Актуальные проблемы гуманитарных, социальных, экономических и технических наук: Сб. науч. статей. Вып.4, т.2. - Киров: МГИУ, 2010. - 0,2 п.л.

23. Щинова P.A. Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации // Актуальные проблемы гуманитарных, социальных, экономических и технических наук: Сб. науч. статей. Вып.4, т.2. - Киров: МГИУ, 2010. - 0,62 п.л.

24. Щинова P.A. Маркетинговые коммуникации в системе стратегического маркетинга // Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике: Сб. науч. статей. 4.II. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.- 0,56 п.л.

25. Щинова P.A. Оценка маркетинговой деятельности предприятия // Логические инновации в коммерции и маркетинге: Сб. докладов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 0,2 п.л.

26. Щинова P.A. Оценка и управление материально-техническим обеспечением предприятия // Актуальные проблемы гуманитарных, социальных, экономических и технических наук: Сб. науч. статей. - Вып.З т.2. - Киров: МГИУ, 2009. - 0,63 п.л.

27. Щинова P.A. Маркетинг в эпоху информационных технологий // Социально-антропологические проблемы информационного общества:- Сб. науч. статей II Всерос. научно-практич. конф.-Киров, 2008.- 0,7 п. л.

28. Щинова P.A. Маркетинговая стратегия - основа стратегического развития предприятия //Изменяющаяся Россия. Социально-экономические инновации: Матер. XXY Междунар. науч.-практ.конф. - ч.П. - Челябинск: Челябинский ф-л института экономики Уральского отд. Российской академии наук, 2008. -0,44 п.л.

29. Щинова P.A. Методика конкурентного анализа рынка // Изменяющаяся Россия. Социально-экономические инновации:

Материалы XXY Междунар. научно-практ. конф. - Ч.И. -Челябинск: Челябинский ф-л института экономики Уральского отд. РАН, 2008. - 0,31 п.л.

30. Щинова P.A. Система управления рисками - основа безопасности деятельности предприятия в условиях рынка // Актуальные вопросы экономической науки: организация системы взаимодействия властных и предпринимательских структур с целью обеспечения экономического развития регионов: Сб. науч. тр. - Киров: ВГСХА, 2008.- 0,31 п. л.

31. Щинова P.A. Система информационного обеспечения управления маркетингом // Актуальные проблемы гуманитарных, социальных, экономических и технических наук: Сб. науч. статей. Вып.2. - Киров: МГИУ, 2008.- 0,4 п.л.

32. Щинова P.A. Информационное обеспечение - основа проведения маркетинговых исследований // Актуальные проблемы гуманитарных, социальных, экономических и технических наук: Сб. науч. статей. Вып.2. - Киров: МГИУ, 2008 - 0,4 пл.

33. Щинова P.A. Управление и оценка кредитного риска при кредитовании юридических лиц в банках // Актуальные проблемы гуманитарных, социальных, экономических и технических наук:Сб. науч. статей. Вып.2,- Киров: МГИУ, 2008. - 0,44 пл.

34. Щинова P.A. Разработка мероприятий по совершенствованию финансового планирования как фактора эффективного управления предприятием // Актуальные проблемы гуманитарных, социальных, экономических и технических наук:Сб. науч. статей. Вып.2. - Киров: МГИУ, 2008. - 0,31 пл.

35. Щинова P.A. Маркетинговая политика предприятия как инструмент планирования // Актуальные проблемы социально-экономического развития: Сб. науч. ст. межрег. практич. семинара-конф. - Киров: Ф-л НОУ ВПО СПб. института внешнеэкон. связей, экономики и права, 2007.- 0,3 пл.

36. Щинова P.A. Определение критериев эффективности системы управления маркетингом в системе рыночных взаимодействий // Актуальные проблемы социально-экономического развития: Сб. науч. ст. межрег. практич. семинара-конф. - Киров: Ф-л НОУ ВПО СПб. института внешнеэкон. связей, экономики и права, 2007.- 0,5 п.л.

37. Щинова P.A. Развитие теории маркетинга // Инновационное развитие АПК. Итоги и перспективы: Сб. науч.

статей всероссийской научно-практич. конф.- Ижевск, 2007. - 0,3 п. л.

38. Щинова P.A. Разработка и внедрение системы управления рисками в компании // Науке нового века - знания молодых: Тез. докл. 7-й научн. конф. аспирантов и соискателей ВГСХА.- Киров, 2007,- 0,31 п. л.

39. Щинова P.A. Комплексный экономический анализ формирования ассортиментной программы // Науке нового века -знания молодых: Тез. докл. 7-й научн. конф. аспирантов и соискателей ВГСХА.- Киров, 2007.- 0,44 п. л.

40. Щинова P.A. Методы формирования себестоимости производства //Актуальные вопросы экономической науки: методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур: Сб. науч. тр. - Киров: ВГСХА, 200 "-0,31 п.л.

41. Щинова P.A. Прогнозирование рисков в компании // Актуальные вопросы экономической науки: методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур: Сб. науч. тр. - Киров: ВГСХА, 2007.- 0,6 п.л.

42. Щинова P.A. Сбалансированная система показателей как осп та оценки эффективности стратегии предприятия// Научные ocHi 1вы экономики и управления предпринимательской деятельностью: Сб. докладов,- СПб.: ГОУ ВПО СПб.ГУ экономики и финансов, 2007.- 0,3 п.л.

43. Щинова P.A. План-программа маркетинговой деятельности предприятия// Актуальные проблемы современной экономики: Материалы межрегиональной научно-практической конференции. - Ч.1.- Киров: ф-л НОУ ВПО «Санкт-Петербургский ине чтут внешнеэкономических связей, экономики и права», 2005. - 0,4 п.л. .

44. Щинова P.A. Роль маркетинговых исследований в системе управления // Актуальные проблемы современной экономики: Материалы межрегиональной научно-практической конференции. -4.1, Киров: ф-л НОУ ВПО «Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права», 2005. - 0,8 п.л.

45. Щинова P.A. Становление и развитие маркетинга как фактора повышения управления производственным предприятием// Основные направления, опыт и проблемы инновационного, финансового и экономического развития субъектов

хозяйствования: Материалы межрегиональной научно-практической конференции. - Киров: ВГТУ, 2005. - 0,6 п.л.

46. Щинова P.A. Метод оптимизации структуры ассортимента при осуществлении ряда ограничений// Актуальные вопросы экономической науки: стратегия регионального развития: Сборник научных трудов международной конференции. - Киров: ВГСХА, 2005. - 0,3 п.л.

47. Щинова P.A. Теоретические аспекты развития товарных рынков// Актуальные вопросы экономической науки: стратегии реализации национальных проектов: Сборник научных трудов. -Киров: ВГСХА, 2005. - 0,4 пл.

48. Щинова P.A. Система управления конкурентоспособностью товара // Современные аспекты экономики: сборник научных статей. - 2004,- 0,69 п.л.

49. Щинова P.A. Маркетинговые исследования в системе управления // Современные аспекты экономики: сборник научных статей. - 2004.- 0,8 п.л.

50. Щинова P.A. Маркетинговые исследования конкурентоспособности товара // Современные аспекты экономики: сборник научных статей. - 2003.- 0,9 п.л.

51. Щинова P.A. Управление финансовыми потоками предприятия // Российские регионы: проблемы, суждения, поиск путей развития молодых: Материалы Международной научно-практической конференции. - Киров: ВСЭИ, 2001.- 0,3 п.л.

52. Щинова P.A. Рост масштабов деятельности как один из факторов, влияющих на стоимость компании // Российские регионы: проблемы, суждения, поиск путей развития молодых: Материалы Международной научно-практической конференции. -Киров: ВСЭИ, 2001. - 0,3 п.л.

53. Щинова P.A. Использование динамических моделей при формировании бизнес-портфеля // Инновационные технологии в менеджменте организации: Материалы научно-практической конференции. - Н.-Новгород, Нижегородский ГТУ им. Н.И. Лобачевского., 2001. - 0,3 п.л.

54. Щинова P.A. Маркетинговые решения как система управления предприятием // Российские регионы: проблемы, суждения, поиск путей развития молодых: Материалы Международной научно-практической конференции. - Киров: ВСЭИ, 2001.-0,3 п.л.

Щинова Раиса Александровна

МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНИВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР№ 020412 от 15.06.11

Подписано в печать 23.11.2011 Формат 60x84/16. Бум. Офсетная Печ. л. 2,5 Тираж 80 экз. Заказ № 2113

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21