Методология управления рыночными коммуникациями в закупочной деятельности промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методология управления рыночными коммуникациями в закупочной деятельности промышленного предприятия"

На правах рукописи

■ПС

и

Король Александр Николаевич

МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ РЫНОЧНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ В ЗАКУПОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством Специализация: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность)

Автореферат диссертации на соискание учёной степени доктора экономических наук

п о /. г э ?

Хабаровск - 2009

003467253

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Тихоокеанский государственный университет»

Научный консультант:

Официальные оппоненты:

- доктор экономических наук, профессор ТРЕТЬЯКОВ Михаил Михайлович

- доктор экономических наук, профессор ЩЕРБАКОВ Владимир Васильевич;

- доктор экономических наук, профессор ЛАТКИН Александр Павлович;

- доктор экономических наук, профессор РЕЗАНОВ Владимир Константинович

Ведущая организация: - Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Байкальский государственный университет экономики и права»

Защита состоится «28» мая 2009 года в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.294.03 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Тихоокеанский государственный университет» по адресу: 680035, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 136, ауд. 315л

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Тихоокеанского государственного университета.

Автореферат разослан «15» апреля 2009 г.

Учёный секретарь диссертационного совета

.___В. А. Фёдоров

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Начиная с семидесятых годов двадцатого столетия, наблюдается возрастание значимости закупок в деятельности предприятий, особенно в промышленно развитых странах. Из преимущественно канцелярской, рутинной функции закупки превращаются в функцию большой стратегической важности, осуществляемую, как правило, на принципах долгосрочных партнерских взаимоотношений. Тенденция, существенно изменившая место и содержание закупочной деятельности на промышленных предприятиях, во многом формируется под воздействием следующих основных факторов:

- постоянный рост удельного веса затрат на приобретаемые материально-технические ресурсы в общем объёме затрат промышленных предприятий;

- повышение уровня технической сложности закупаемых продуктов и компонентов, а также увеличение сложности освоения их производства предприятиями - поставщиками;

- усиление специализации при производстве промышленной продукции и возрастание доли связей по технологической кооперации в системе связей по поставкам продукции производственно-технического назначения;

- увеличение частоты смен базовых моделей продукции, производимых промышленными предприятиями;

- усиление конкурентной борьбы на рынках товаров производственного назначения, требующей повышения качества закупаемЬгх исходных ресурсов для производства конкурентоспособного конечного продукта;

- активизация использования предприятиями в своей коммерческой деятельности логистических технологий, требующих нового, более высокого уровня взаимодействия поставщиков с предприятиями - покупателями;

- всё более широкое применение маркетинговых подходов при осуществлении закупочной деятельности промышленных предприятий;

- рост значения и расширение практики использования конкурентных закупок в коммерческой деятельности промышленных предприятий;

- активизация использования в закупочной деятельности методологии прокьюремента и, как следствие, повышение внимания к коммуникационным технологиям, способствующим привлечению поставщиков к участию в конкурентных закупочных процедурах;

- расширение практики формирования предприятиями - покупателями (фокусными предприятиями) управляемых ими цепей поставок;

- ориентация всё большего числа предприятий - покупателей на установление длительных взаимоотношений с ограниченным количеством тщательно отобранных, внушающих доверие поставщиков.

Деятельность предприятия - покупателя как в странах с высоким уровнем развития экономики, так и в Российской Федерации трансформируется, естественно, с некоторой разницей в темпах, из приобретения на рынке необходимых для осуществления производственного процесса материально-технических ресурсов в выбор поставщиков - партнёров как гарантов стабильного, контролируемого и регулируемого процесса обеспечения постоянного наличия необходимых покупателю исходных ресурсов производства, и в управление поставщиками и их рыночным предложением в ходе активного информационного взаимодействия с ними.

Как показывает российская и зарубежная практика, задача выбора оптимального поставщика наиболее успешно решается при использовании методов конкурентных закупок исходных материальных ресурсов. Результативность же проведения конкурентных закупочных процедур, в свою очередь, в значительной степени зависит от наличия достаточного количества потенциальных поставщиков - их участников, и, следовательно, от усилий покупателя по привлечению поставщиков к участию в конкурентных процедурах. В этих условиях существенно возрастает значение рыночной коммуникационной функции (продвижения) в закупочной деятельности промышленных предприятий.

Вопросам организации и управления продвижением продукции производственно-технического назначения в отношениях «бизнес - бизнес» современной экономической наукой уделяется явно недостаточно внимания. Это ут-

верждение подтверждается практически полным отсутствием серьёзных исследований в данно.м направлении. Что же касается продвижения в закупочной деятельности промышленного предприятия, то вклад науки в его осмысление представлен лишь упоминаниями в отдельных, эпизодических публикациях о необходимости уделения ему внимания и не более.

Следует отметить, что в настоящее время отсутствуют методологическая проработка и, как следствие, методическое обеспечение коммуникационной деятельности предприятий, осуществляющих свою закупочную работу с использованием конкурентных процедур на принципах прокьюремента. Всё вышесказанное и определяет актуальность данного исследования.

Объектом исследования являются промышленные предприятия, осуществляющие закупочную деятельность на принципах прокьюремента.

Предметом исследования является процесс управления рыночными коммуникациями в закупочной деятельности промышленного предприятия.

Достоверность результатов проведённых исследований обеспечивается глубоким анализом трудов ведущих специалистов в области закупочной и коммуникационной деятельности промышленных предприятий, использованием материалов собственных исследований автора, выполненных с применением современных научных методов и приёмов их проведения.

Изучение позитивного опыта стран развитых в экономическом отношении, а также практики закупочной деятельности российских промышленных предприятий в контексте выдвинутой нами научной гипотезы о методологии управления рыночными коммуникациями предприятия с поставщиками определяет цель данного исследования - формирование теоретических основ и разработка методических подходов к управлению рыночными коммуникациями в процессе закупочной деятельности промышленного предприятия на рынке поставщиков.

В соответствии с поставленной целью был сформулирован комплекс научно-практических задач исследования, которые легли в основу структуры данной работы:

- рассмотреть и систематизировать основные положения экономической теории в сфере коммерческой деятельности промышленных предприятий и, прежде всего, в области управления поставщиками и их предложением посредством установления и поддержания рыночных коммуникаций;

- проанализировать современную практику организации и планирования закупочной деятельности как российских, так и зарубежных промышленных предприятий и выявить основные тенденции её развития;

- определить этапы развития закупочной деятельности промышленных предприятий в нашей стране и раскрыть их содержание, показать перспективные направления развития закупочной деятельности и проблемы, которые препятствуют поступательному движению российских предприятий в этих направлениях;

- систематизировать способы и показать суть технологий осуществления конкурентных закупок промышленными предприятиями, выявить факторы, определяющие специфику осуществления рыночной коммуникационной деятельности покупателя в условиях конкурентных закупок;

- определить роль прокьюремента, а также место коммуникационной составляющей закупочной деятельности промышленных предприятий при управлении поставщиками и их предложением в условиях роста интереса предприятий - покупателей к конкурентным закупкам;

- предложить или, в случае необходимости, уточнить понятийный аппарат в области научного осмысления коммуникационной деятельности при закупках продукции производственно-технического назначения;

- раскрыть сущность и содержание основных и синтетических видов рыночных коммуникаций промышленного предприятия, предложить алгоритм формирования комплекса его рыночных коммуникаций с использованием принципов концепции интегрированных рыночных коммуникаций;

- на основе рассмотрения положений теории коммуникаций в сфере «бизнес - бизнес», показать объективную необходимость применения совре-

менной коммуникационной технологии брэндинга в практике закупочной деятельности промышленных предприятий;

- определить методологические подходы к управлению брэндингом при закупках с учётом влияния специфики конкурентных закупок на коммуникационную деятельность промышленного предприятия;

- разработать общую логику и содержание этапов процесса формирования концепции коммуникационной кампании по продвижению брэнда покупателя на рынке поставщиков.

Таблица 1 - Структура диссертационной работы

Наименование глав Наименование параграфов

Введение

1. Концептуальные основы регулирования и саморегулирования закупочной деятельности промышленного предприятия 1.1. Закупки в коммерческой деятельности промышленного предприятия, теоретические аспекты 1.2. Поведение промышленного предприятия как покупателя на рынке поставщиков 1.3. Диалектика закупочной деятельности предприятия

2. Моделирование взаимодействий предприятия с его поставщиками 2.1. Методологические принципы принятия решений при закупке товаров промышленного назначения 2.2. Мотивация промышленного предприятия при выборе поставщиков и организации взаимодействий 2.3. Конкурентные закупки и про-кыоремент

3. Построение системы рыночных коммуникаций и коммерческой среды промышленного предприятия при его взаимодействии с поставщиками 3.1. Конкурентные закупки как сфера осуществления рыночных коммуникаций предприятия - покупателя с поставщиками 3.2. Проектирование интегрирован-ванных рыночных коммуникаций предприятия 3.3. Синтетические рыночные коммуникации при закупках

Окончание таблицы 1

4. Стратегия брэндинга в рыночных коммуникациях предприятия - покупателя 4.1. Формирование современной теории брэндинга 4.2. Применение методологии брэндинга в коммуникационной среде предприятия - покупателя 4.3. Обоснование и разработка концепции коммуникационной кампании по продвижению брэнда покупателя

Заключение Библиографический список

Общая логика исследования заключается в следующем: от рассмотрения современных теории и практики закупок к выявлению основных тенденций развития закупочной деятельности промышленных предприятий, через анализ её рыночной коммуникационной составляющей сформулировать подходы к управлению рыночными коммуникациями предприятия при конкурентных закупках, в том числе посредством брэндинга как важного синтетического элемента комплекса рыночных коммуникаций предприятия - покупателя.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Мы определяем закупочную деятельность промышленного предприятия как деятельность предприятия - покупателя по приобретению исходных факторов производства на рынке поставщиков, основывающуюся на эффективном управлении поставщиками и их предложением.

Закупочная деятельность это достаточно динамично развивающаяся сфера коммерческой работы промышленного предприятия, и за рубежом и в России она прошла целый ряд этапов своего развития. Только за последние сорок лет в теории закупок сменились семь основных философских концепций, отображающих эволюцию подходов к логике и содержанию закупочной деятельности промышленных предприятий.

В рамках решения поставленных перед данным исследованием задач, мы рассмотрели основные этапы развития закупочной деятельности в нашей стра-

не и дали характеристику каждому из них. В таблице 2 нами предлагается следующий вариант периодизации закупочной деятельности.

Этапы развития закупочной деятельности в СССР и Россий-

Этапы Характеристика Вклад в экономику предприятия

Этап 1. Плановое снабжение: до начала перестройки. Канцелярская работа в условиях тотального дефицита. Снижение издержек и развитие потенциала экономии - формальные лозунга. Отсутствует или низкий. Небольшая экономия 2-5 % благодаря консолидации.

Этап 2. Хаос: начало перестройки - дефолт. Непланируемые, бессистемные закупки по мере возникновения потребности или из спекулятивных целей. Как правило, экономические потери и редкие спекулятивные выигрыши.

Этап 3. Развитие: период стабилизации экономики после дефолта. Формирование базы поставщиков, начало использования конкурентных закупок предприятиями негосударственного сектора. Направление на снижение издержек и реализацию потенциала экономии. Снижение издержек по закупкам на величину до 15 %. Снижение первоначальной стоимости закупаемых ресурсов на 1-10%.

Этап 4. Зрелость 1: начало стабильного экономического развития России и до настоящего времени. Начало управления базой поставщиков. Продолжение роста доли конкурентных закупок в закупочной деятельности негосударственных предприятий. Дальнейшее снижение издержек при усилении конкуренции между поставщиками и эффект длительного взаимодействия с контрагентами.

Этап «Зрелость» развития закупочной деятельности в нашей стране будет представлен, по нашему мнению, двумя его ступенями, в связи с тем, что Россия достаточно быстро догоняя в области организации закупок, наиболее экономически продвинутые страны, вошла в этап «Зрелость I» с большим количеством проблем и нерешённых практических и теоретических задач в этой сфере, а также с достаточно низким уровнем профессиональной подготовки работников закупочных служб промышленных предприятий.

Тормозит развитие закупочной деятельности в хозяйственной практике российских промышленных предприятий и отсутствие должного внимания к

Таблица 2 -ской Федерации

ней со стороны современной экономической науки. Например, рыночная коммуникационная составляющая закупок, без которой, как показывает анализ тенденций развития закупочных процессов в промышленно развитых странах, повышение результативности коммерческой работы промышленных предприятий в современных условиях становится практически невозможным, в теоретическом плане исследована явно недостаточно, что сдерживает практическое внедрение адекватных закупочных технологий.

Переход к этапу «Зрелость И», который по содержанию будет включать в себя создание и управление цепями поставок и координацию деятельности поставщиков посредством формирования их интегрированных ассоциаций для российских промышленных предприятий, по нашему мнению, дело несколько отдаленного будущего. Однако следует отметить, что Россия может пройти этот путь достаточно быстро, так как она имеет возможность воспользоваться опытом стран, уже прошедших его, и, следовательно, избежать ошибок, допущенных ими в этом процессе, а также применять на практике новейшие зарубежные научные разработки в области организации закупочной деятельности и управления цепями поставок.

Как показывают результаты исследования тенденций развития закупок в промышленной сфере, в последнее время в России наблюдается рост интереса предприятий негосударственного сектора к использованию конкурентных процедур при организации своей закупочной деятельности. Подобная тенденция объясняется, в частности, тем фактом, что при правильном проведении конкурентных закупок достигаемая экономия средств заказчика может составлять в среднем от 5 до 15 % а по утверждениям зарубежных специалистов до 40 % 2. По данным российских консалтинговых фирм число обращений негосударственных предприятий к консультантам по вопросам регламентирования закупок и организации проведения конкурентных закупочных процедур ощутимо растёт, что также подтверждает наличие вышеназванной тенденции.

' См.: Кузнецов К. Конкурентные закупки: торги, тендеры, конкурсы. СПб., Питер, 2005. С. 68,80. " См.: Лайсонс К., Джиллингем М. Управление закупочной деятельностью и цепью поставок / пер. с англ. М., ИНФРА - М, 2005. С. 200.

Следует отметить, что ориентация в современной закупочной деятельности на долгосрочные, взаимообязывающие отношения при осуществлении поставок на корпоративном рынке, диктует необходимость уделеиия особого внимания процессу выбора оптимального круга надёжных во всех отношениях поставщиков из достаточно большого числа претендующих на эту роль потенциальных партнёров по поставкам. Решению этой задачи способствуют грамотно, открыто и честно проводимые конкурентные закупочные процедуры, при осуществлении которых максимально широкое представительство наиболее соответствующих требованиям покупателя поставщиков - претендентов создаётся активной коммуникационной работой на рынке поставщиков по привлечению и стимулированию участников проводимых конкурентных процедур соответствующими службами предприятия - покупателя.

Управление предложением поставщиков и их активностью, в том числе и при осуществлении конкурентных закупок, по нашему мнению, является важным составляющим процесса управления поставщиками, отвечающим за обеспечение постоянного наличия достаточного количества рыночных сигналов от существующих и потенциальных поставщиков о готовности установить или продолжить в той или иной форме отношения по поставкам с предприятием - покупателем.

В связи с этим, дополнительный импульс для своего развития получает такая методология осуществления закупочной деятельности, как прокью-ремент. Все процедуры, проводимые в рамках прокьюремента, направлены, прежде всего, на поиск контрагентов, наиболее устраивающих покупателя, установление и поддержание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ними. Условия для осуществления успешных конкурентных закупок формируются при реализации основных принципов прокьюремента, в значительной степени определяющих стратегию и тактику рыночной коммуникационной деятельности предприятия - покупателя, таких как: открытость и прозрачность закупочных процедур, подотчётность и ответственность при их проведении, конкурентность, равенство и справедливость для всех участников, эффективность.

Многие специалисты относят к сфере применения прокьюремента только государственные закупки, мы же присоединяемся к позиции тех, кто включает в сферу прокьюремента все закупки, проводимые на конкурентной основе. С нашей точки зрения, логичным было бы использовать следующее определение прокьюремента. Прокыоремент - методология максимального обеспечения интересов покупателя (заказчика) посредством использования рыночных механизмов в работе с поставщиками (управлении их предложением) при конкурентных закупках.

Рост эффективности закупочной деятельности достигается не только и не столько с помощью наработанных связей покупателя с поставщиками, сколько максимальным использованием рыночных механизмов, в первую очередь культивированием серьёзной конкурентной борьбы между потенциальными поставщиками. Грамотная и планомерно проводимая политика реализации принципов прокьюремента, позволяет формировать на рынке привлекательный для поставщиков образ надёжного и престижного партнера - покупателя, с которым поставщику целесообразно и выгодно выстраивать длительные взаимоотношения, и прилагать определенные усилия для достижения этой цели посредством участия в конкурентных закупочных процедурах.

Промышленным предприятиям при формировании коммуникационной политики в своей закупочной деятельности, ориентированной на управление поставщиками и культивирование их рыночного предложения, необходимо учитывать следующие факторы:

- Рост востребованности поставщиков. Востребованные на рынке, прежде всего обладающие имиджем надежного и престижного поставщика предприятия - производители (поставщики), имеют достаточно большое количество потенциальных партнеров, желающих привлекать их к участию в проводимых конкурентных закупочных процедурах, что говорит о наличии у покупателя конкурентов на рынке поставщиков и значительно осложняет решение его закупочных задач.

- Стремление поставщиков к независимости. Решение о заключении долгосрочного контракта с покупателем накладывает на поставщика определённые серьёзные обязательства, например по сотрудничеству в области модификации и модернизации, производимой и поставляемой им продукции, корректировке применяемых при её производстве технологий, по приобретению и / или переналадке оборудования. Следует отметить, что определённой части поставщиков необходимость выполнения этих обязательств кажется весьма обременительной и не соответствует целевым установкам их политики в области сбыта.

- Увеличение числа «разборчивых» поставщиков. Не все покупатели представляют интерес для конкретного поставщика как желательные партнеры, в силу целого ряда причин как экономического, так и этического характера, например, когда имеется информация или подозрения по поводу недобросовестности потенциального покупателя, при задержке покупателем платежей за уже поставленную продукцию, при выявлении фактов коррупции на ранее проводимых им торгах (тендерах) и так далее.

- Стремление поставщиков к рыночной мобильности. Поддержание тесных и продолжительных взаимоотношений постоянно с одними и теми же покупателями, в известной степени снижает возможности поставщика по проведению рыночных маневров, особенно при появлении новых, более привлекательных покупателей, по выходу на новые, более перспективные рынки.

- Нежелание поставщиков рисковать. Участие в процедурах конкурентных закупок требует существенных затрат времени специалистов и средств, а победа конкретному поставщику как стопроцентный результат не гарантирована, в связи с чем интересующие покупателя потенциальные поставщики могут уклоняться от участия в таких закупочных процессах, в частности по причине боязни проигрыша, который может привести к потере имиджа востребованного поставщика и годами нарабатываемого авторитета.

Основываясь на вышесказанном, можно сделать вывод, что предприятию - покупателю в связи с возрастающей индеферентностью поставщиков,

необходимо уделять всё более значительное место в своей закупочной деятельности привлечению таких «разборчивых», но потенциально интересных (востребованных) поставщиков к сотрудничеству, активно используя при этом весь спектр рыночных коммуникаций и современных коммуникационных технологий.

Для проведения успешных конкурентных закупок предприятию - покупателю (его закупочной службе), по нашему мнению, необходимо решать следующие основные коммуникационные задачи:

- Постоянно выявлять на рынке посредством активного применения коммуникационных технологий новых потенциальных поставщиков.

- Привлекать максимальное число поставщиков к сотрудничеству, в том числе к участию в конкурентных закупочных процедурах.

- Стимулировать активность поставщиков при их участии в конкурентных закупочных процедурах.

- Поддерживать продолжение попыток поставщиков, участвовать в последующих конкурентных процедурах, в случае их проигрыша в состязании, ранее проведённом данным покупателем.

- Обеспечивать участие в предстоящих конкурентных закупочных процедурах поставщиков, срок действия контрактов с которыми к тому времени уже истечёт, особенно в тех случаях, когда решение о продлении договора с ними не достаточно очевидно.

- Склонять к сотрудничеству (переманивать) потенциально интересных поставщиков, мощности которых в настоящее время полностью загружены заказами других предприятий, в том числе заказами предприятий - конкурентов данного покупателя.

- Создавать в сознании поставщиков образ престижного партнёра - «завидного покупателя», сотрудничество с которым повышает престиж самого поставщика у его целевых аудиторий.

- Формировать восприятие поставщиками имиджа данного покупателя как имиджа надежного и честного партнёра, что является особенно важным

коммуникационным акцентом в современных специфических условиях развития российской экономики (имеется ввиду, прежде всего, высокий уровень коррупции при проведении конкурентных закупок в нашей стране).

Специфическими особенностями, присущими взаимоотношениям между промышленным предприятием - покупателем и поставщиками и влияющими на его рыночную коммуникационную деятельность, по нашему мнению, являются:

- Относительно небольшое количество продавцов конкретного товара, с которыми предстоит коммуницировать в процессе конкретной закупки (как известно, рынок поставщиков относят к рынкам «малых количеств»),

- Коллегиальность принятия решений потенциальными поставщиками о целесообразности участия или неучастия в конкретных конкурентных закупочных процедурах в качестве претендента на положение реального поставщика.

- Ориентация покупателей не на приобретение на рынках необходимых ресурсов, а на обеспечение наличия стабильных источников их поступления, то есть на выбор оптимальных поставщиков - партнёров.

- Логичное преобладание в коммуникационных обращениях предприятий - покупателей к поставщикам рациональных обоснований и аргументов экономического, организационного и технического характера.

- Направленность при коммуникациях с поставщиками на создание условий для оптимальных конкурентных закупок, то есть на обеспечение поступления коммерческих предложений поставщиков и их активности.

- Определение предметом коммуникации не товара, а «покупательского потенциала», то есть возможностей и перспектив эффективных продаж для поставщика.

- Необходимость постоянного обеспечения высокого уровня взаимоинформированности потенциальных партнёров.

- Важность постоянных доказательств взаимоприверженности и лояльности партнёров, особенно при длительных взаимоотношениях.

По нашему мнению, адекватной реакцией предприятий на изменения, происходящие в закупочной сфере и её специфику, будет последовательное формирование нового закупочного подразделения, организующего и осуществляющего конкурентные закупки на предприятии - отдела конкурентных закупок. Мы полагаем, что предлагаемый отдел должен иметь в своем составе следующие подразделения:

1. Группа исследования рынка поставщиков.

2. Группа рыночных коммуникаций.

3. Группа проведения конкурентных процедур и работы с поставщиками.

Английский деловой журнал «Supply Management» ещё в 2002 году

опубликовал типовой перечень должностей специалистов закупочной службы промышленного предприятия, в котором, среди прочих, присутствует должность - специалист по рекламе. На основании этого можно сделать вывод о том, что в промышленно развитых странах уже достаточно давно осознаются значимость и настоятельная необходимость соответствующего организационно-кадрового обеспечения коммуникационной функции в закупочной деятельности промышленных предприятий.

Основными задачами группы рыночных коммуникаций предлагаемой нами закупочной структуры будут являться:

- выработка и формирование политики предприятия - покупателя в области коммуникационной деятельности на рынке поставщиков;

- формирование коммуникационных стратегий и планирование коммуникаций при осуществлении закупочной деятельности предприятия;

- планирование бюджета рыночных коммуникаций и его согласование с соответствующими службами и руководителями предприятия;

- организация выполнения и контроль хода реализации разработанных планов коммуникационной деятельности;

- определение результативности (коммуникационной и экономической) рыночной коммуникационной деятельности предприятия.

Мы считаем, что при формировании предлагаемого отдела в качестве одного из вариантов его структурного построения можно предусмотреть функционирование групп исследования рынка поставщиков и рыночных коммуникаций в составе отдела маркетинга предприятия, как подразделений отдела конкурентных закупок (двойное подчинение) выполняющих функции обслуживания процесса конкурентных закупок.

Задачу формирования и поддержания взаимоотношений с поставщиками необходимых ресурсов, а также с другими целевыми аудиториями предприятия решает такой коммуникационный элемент его коммерческой деятельности, как продвижение. В нашей трактовке продвижение в закупочной деятельности ~ это любые формы сообщений, используемые промышленным предприятием для информирования, убеждения или напоминания поставщикам о своем покупательском потенциале, о своих возможностях, позволяяющих стать надёжным партнером поставщика, о выгодах и преимуществах, которые получит поставщик при возможном будущем взаимодействии с данным покупателем, о своей общественной деятельности и влиянии на деловое сообщество и общество в целом.

Одной из основных целей продвижения является обеспечение постоянного, активного участия поставщиков в различных конкурентных закупочных процедурах, организуемых и проводимых предприятием - покупателем. Активность поставщиков позволяет предприятию - покупателю решить важную закупочную задачу - обеспечить должный уровень конкурентного рыночного предложения.

Алгоритм процесса формирования комплекса рыночных коммуника- ций промышленного предприятия с поставщиками представлен нами на рисунке 1.

С нашей точки зрения, любой грамотно сформированный предприятием - покупателем комплекс рыночных коммуникаций при конкурентных закупках направлен на достижение совокупности целей, имеющей следующую иерархию:

Рисунок 1 - Алгоритм формирования комплекса коммуникаций при закупках

I. Коммерческие (закупочные) цели-.

1. Создание желаемого уровня предложения, планируемых к закупке конкурентными способами ресурсов, со стороны потенциальных поставщиков.

2. Поддержание постоянного высокого уровня предложения.

3. Увеличение рыночного предложения путём активного привлечения новых поставщиков.

II. Маркетинговые цели:

1. Позиционирование (перепозиционирование) предприятия - покупателя на рынке исходных ресурсов (рынке поставщиков).

2. Удержание лояльных поставив/ков - постоянных партнеров - приверженцев данного предприятия - покупателя.

3. Отстройка от других предприятий - покупателей, претендующих на приобретение продукции у интересующих предприятие - инициатора коммуникации поставщиков (производителей), посредством создания оригинального «общественного лица» покупателя - коммуникатора.

III. Коммуникационные цели:

1. Информирование потенциальных поставщиков о закупочных возможностях предприятия - коммуникатора и его, значимых для поставщиков, покупательских характеристиках, о предстоящих конкурентных закупочных процедурах.

2. Убеждение (увещевание) потенциальных поставщиков в выгодности и целесообразности делового партнёрства с данным предприятием - покупателем и, следовательно, участия в анонсируемых им конкурентных закупочных процедурах.

3. Напоминание потенциальным поставщикам о возможностях и перспективах установления хозяйственных связей по поставкам с данным предприятием - покупателем, участия в конкурентных закупочных процедурах, проводимых данным покупателем.

Каждая конкретная коммуникационная программа предприятия - покупателя должна иметь чётко определённую совокупность целей, выбранных из вышеприведенных групп, в виде их (целей) конкретной комбинации, сформированной с учётом конкретной рыночной ситуации.

Поставщики, как объекты предстоящей коммуникации, с позиции определения её возможных целей, могут быть сегментированы, по нашему мнению, следующим образом:

1. Поставщики, располагающие информацией о данном покупателе:

а) поставщики, имевшие деловые контакты с покупателем ранее:

- настроенные на продолжение или возобновление контактов;

- не стремящиеся (по различным причинам) к новым деловым контактам;

б) поставщики, находящиеся в данный момент с покупателем в процессе взаимоотношений по поставкам;

в) поставщики, располагающие информацией о данном покупателе, но не имевшие с ним деловых контактов ранее:

- настроенные на установление деловых контактов;

- не настроенные на установление деловых контактов (по различным причинам).

2. Поставщики, не располагающие информацией о данном покупателе, но о существовании, которых покупатель осведомлен.

3. Поставщики, не располагающие информацией о данном покупателе, о существовании которых покупатель также не осведомлен.

Комплекс рыночных коммуникаций при закупках включает в себя как основные (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование поставщиков и прямые контакты с ними), так и синтетические их виды (выставки, спонсорство, брэн-динг), но не в их традиционном, ориентированном на сбыт, содержании, а с позиций их коммуникационного воздействия на существующих и потенциальных поставщиков.

Известная исследовательская группа Grant Thornton International при проведении ежегодного исследования бизнеса установила, что более шестидесяти процентов компетентных представителей средних российских предприятий отводят успешному брэнду третье-четвёртое место среди основных источников конкурентного преимущества предприятия.

На рисунке 2 представлены источники конкурентного преимущества предприятия 1. Следует отметить, что практически все, приведённые на рисун-

1 См.: «Коммерсант» от 1-го августа 2008.

ке источники, оказываю влияние (в той или иной степени) на процесс формирования успешного брэнда предприятия - покупателя.

□ В мире □ Россия

КАЧЕСТВО ТОВЛРОВЛ'СЛУГ КВАЛИФИКАЦИЯ СОТРУДНИКОВ ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА СИЛЬНЫЙ БРЕНД ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА УПРАВЛЕНИЕ ЗАТРАТАМИ ОТСУТСТВИЕ ТЕКУЧЕСТИ КАДРОВ ИННОВАЦИИ ЭКОНОМИЯ НА МАСШТАБЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНОЧНЫЕ СВЯЗИ

Рисунок 2 - Наиболее значимые для предприятий источники конкурентного преимущества (% ответов)

Брэндинг в закупочной деятельности предприятия направлен на установление и поддержание устойчивых взаимоотношений между поставщиками и покупателем, обеспечивающих эффективное управление поставщиками, и их предложением при проведении покупателем конкурентных закупочных процедур.

Место и цель брэндинга в закупочной деятельности промышленного предприятия показаны нами на рисунке 3.

Мы предлагаем следующие определения брэндинга в закупочной деятельности промышленного предприятия: брэндинг в закупочной деятельности предприятия - это управленческая технология, применяемая в прокьюременте для выстраивания отношений с поставщиками (управления их предложением) на основе проведения целенаправленной интегрированной политики предпри-

ятия - покупателя в областях его закупок, рыночных коммуникаций и менеджмента.

Рисунок 3 - Место и цель брэндинга в закупочной деятельности

Брэнд покупателя как основной результат брэндинга при закупках может быть определён нами двумя взаимодополняющими дефинициями:

1. Брэнд покупателя - это совокупность представлений поставщика о потенциальном потребителе (покупателе) производимой (поставляемой) поставщиком продукции и ожиданий рациональных выгод от установления хозяйственных связей по поставкам продукции с ним.

2. Брэнд покупателя - сложная, комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, впечатления, представления, ожидания, выгоды, имя и имидж покупателя, характеризующие отношения между предприятием и его поставщиками (участниками конкурентных закупочных процедур), целенаправленно и планомерно формируемые соответствующими коммуникационными подразделениями предприятия - покупателя.

Основные инструменты управление брэндом покупателя, представлены нами на рисунке 4.

Реклама

Требования к качеству закупаемых сырья и материалов

Условия поставки и доставки закупаемых ресурсов и гарантии их оплаты

Объёмы н перспективы роста объемов закупок

Стимулирование активности поставщиков

Инструменты управления брэндом покупателя

Престижные поставщики и потребители покупателя

Используемые каналы закупок

Способы и процедуры закупок

Гарантии открытости и честности конкурентных закупочных процедур

Связи с общественностью

Стандарты и культура работы с поставщиками

Рисунок 4 - Основные инструменты управления брэндом покупателя

Этапы процесса создания (формирования) брэнда покупателя представлены нами в следующей логике:

I. Обеспечение идентификации и ассоциации предприятия - покупателя в сознании потенциальных поставщиков с определённым видом продукции, производимым и реализуемым данными поставщиками.

На этом этапе необходимо создать осведомлённость поставщиков по следующим двум основным направлениям:

1. Предприятие - покупатель - какую линию (марку) продукции, производимой и реализуемой данным поставщиком, оно закупает и использует в своих производственных процессах.

2. К какой классификационной группе покупателей оно относится: по объёму закупок, по степени известности, по значимости в территориальном аспекте и так далее.

II. Придание весомости брэнду покупателя в сознании поставщиков.

Весомость (значимость) брэнду можно придавать посредством информирования поставщиков о следующих характеристиках покупателя:

1. Производственно-технические характеристики покупателя.

2. Организационно-экономические характеристики покупателя.

3. Имиджевые характеристики покупателя.

III. Обеспечение соответствующих положительных реакций поставщиков на брэнд покупателя.

Положительные реакции поставщиков на данное брэндируемое предприятие - покупатель, могут обеспечиваться следующими, доводимыми до них посредством рыночных коммуникаций, характеристиками и понятиями:

- надёжность покупателя как партнёра;

- стабильность экономического положения предприятия - покупателя и возможных будущих отношений с ним;

- порядочность и честность покупателя при ведении дел и организации конкурентных закупочных процедур;

- современность его технологий и производимой им продукции и, как следствие, признание современности технологий и продукции поставщика;

- перспективность с позиций роста и развития бизнеса предприятия - покупателя и, следовательно, роста объёмов закупок этим покупателем, производимой поставщиком продукции;

- потенциальная экономическая выгодность (эффективность) отношений с данным предприятием - покупателем;

- престижность установления и поддержания хозяйственных связей с данным, востребованным покупателем;

- экономическая безопасность отношений с данным покупателем;

- патриотизм как возможность способствовать развитию региона или страны в целом посредством взаимодействия с таким значимым партнёром;

- гордость от упоминания своего имени, как поставщика такого престижного и важного для страны (региона) предприятия;

- сопричастность, как возможность участвовать в качестве партнера -поставщика при решении глобальных, общественно значимых, резонансных проектов.

IV. Трансформация реакций поставщиков на формируемый брэнд в нужную предприятию - покупателю линию поведения в процессе конкурентных закупок.

Трансформация реакций поставщика в нужную покупателю линию поведения осуществляется посредством реализации интегрированных коммуникационных программ, планируемых и реализуемых структурами, которыми эта работа на предприятии-покупателе должна выполняется планомерно и на постоянной основе.

Пример представления брэнда покупателя потенциальным поставщикам показан нами на рисунке 5.

Создавая для поставщиков свой оригинальный брэнд, предприятие - покупатель планомерно и последовательно направляет им свои коммуникационные послания, в которых, с одной стороны, рассказывает о себе и о выгодах возможного будущего сотрудничества, а с другой стороны, как бы рисует портрет желательного партнёра, очерчивая круг характеристик и их парамет-

ров, наличие которых у потенциального поставщика желательно для предприятия - покупателя.

Внешние ценности (что он говорит о поставщике)

Внутренние ценности (как поставщик себя при этом оценивает)

Стабильный

Постоянно устремлён/ в будущее

Современны!! и перспективный

Принимаю решения только с учётом наличия перспектив^ сотрудничества

Рисунок 5 - Пример представления брэнда покупателя

Потенциальные поставщики, получая и анализируя эту информацию, могут удостоверяться в том: соответствуют ли они требованиям покупателя или нет, устраивают ли их эти требования, и на этом основании принимать

решения о возможном участии или неучастии в предстоящих анонсируемых конкурентных закупочных акциях.

Для успешного продвижения брэнда покупателя в работе нами предложен концептуальный подход к планированию этого процесса, основывающийся на принципиальных различиях между продвижением, ориентированным на конечного покупателя и продвижением, ориентированным на существующих и потенциальных поставщиков. Эти различия определяются на основе учёта специфики коммуникационной деятельности предприятий на рынках поставщиков и покупателей. Важным инструментом продвижения брэнда покупателя является «портрет брэнда покупателя» представляющий собой то, чем является, по мнению коммуникатора, данный брэнд для его целевых аудиторий.

Содержание портрета брэнда покупателя можно раскрыть следующими его составляющими:

1. Сущность брэнда покупателя - все основные ценности, связанные с предприятием - покупателем и совокупность его обещаний существующим и потенциальным партнёрам:

а) особенности брэнда покупателя - особенности покупателя, как партнёра на рынке поставщиков и специфика деловых (и не только) отношений с ним;

в) функциональные ценности брэнда - физическое, функциональное воздействие, ощущаемое представителями поставщиков при контактах с покупателем (его зданиями, сооружениями, оборудованием, технологиями и так далее) и при взаимодействиях персонала поставщика со специалистами закупочной службы покупателя в процессе выполнения его (покупателя) заказов.

2. Индивидуальность брэнда - атмосфера, возникающая при контактах с данным покупателем (с его контактирующим персоналом):

а) чувственность брэнда - чувства, настроения, связанные с данным покупателем и его представителями;

б) социальная ценность брэнда - стиль ведения дел, атмосфера, окружающая закупочные процессы, участие покупателя в значимых как для общества, так и для поставщиков социальных процессах и общественной жизни отдельной территории, своего региона или страны в целом.

Следует отметить, что при формировании портрета брэнда покупателя необходимо учитывать два следующих основных момента: Во-первых, портрет создаётся для коммуникаций со специалистами - профессионалами, для которых эмоциональные связи с брэндом важны, но не являются определяющими при принятии хозяйственных решений и, прежде всего, об участии в конкурентных закупочных процедурах, проводимых данным предприятием - покупателем. Обращение к рациональным аргументам при этом будет преобладать в структуре коммуникационных обращений, и являться основой показа ценностей и индивидуальности брэнда покупателя поставщикам. Во-вторых, на портрете брэнда покупателя будет не марка брэндируемого товара, а брэнди-руемое промышленное предприятие - покупатель, параметры и характеристики которого существенно отличаются от параметров и характеристик, используемых при представлении брэнда марочного товара.

При этом важнейшим направлением создания портрета брэнда покупателя будет являться формирование уверенности поставщиков в надёжности возможного будущего партнёра, в выгодности (и не только экономической) и перспективности (наличие потенциала закупочных возможностей покупателя) предлагаемых отношений с данным престижным партнёром - покупателем.

ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЁННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Теоретической основой исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных работ в области экономической теории, менеджмента, теории управления коммерческой деятельностью промышленного предприятия, маркетингового управления и маркетинговых коммуникаций (в

том числе теории брэндинга), теории логистики и прокыоремента, теории экономического анализа.

Методологической основой диссертационного исследования являются принципы научного познания, общей теории систем, методы диалектики и логико-теоретического анализа. В процессе решения поставленных задач использовались методы структурного и ситуационного анализа, расстановки приоритетов, экспертных оценок.

Участие автора в развитии избранного направления исследования обуславливается отработкой научной гипотезы о значительном повышении уровня управления поставщиками и их предложением при активном коммуникационном воздействии предприятия - покупателя на них, особенно и, прежде всего, в процессе осуществления конкурентных закупочных процедур.

В ходе выполнения исследования:

- уточнены и / или дополнены понятия, применяемые при теоретических исследованиях и в практике коммерческой деятельности промышленных предприятий, используемые в контексте данной работы;

- констатирована необходимость использования методов и приёмов маркетинга при осуществлении коммерческой закупочной деятельности промышленных предприятий;

- определены основные тенденции развития закупочной деятельности промышленных предприятий как в России, так и экономически развитых странах Европы и Америки, обоснована необходимость уделения особого внимания рыночным коммуникациям предприятия - покупателя с поставщиками как адекватной реакции на глобальные изменения в практике закупочной деятельности в России и за рубежом;

- показано возрастание роли и систематизированы основные способы осуществления конкурентных закупок промышленными предприятиями;

- уточнено определение и подчёркнута тенденция возрастания значимости методологии прокыоремента в условиях повсеместного расширения прак-

тики конкурентных закупок в коммерческой деятельности промышленных предприятий негосударственного сектора экономики;

- установлено место рыночных коммуникаций предприятий - покупателей с поставщиками и определена их (коммуникаций) роль в контексте повышения результативности конкурентных закупочных процедур, рассмотрены сущность и содержание основных и синтетических видов рыночных коммуникаций предприятия - покупателя с позиции их рационального использования на рынке поставщиков;

- предложены и обоснованы теоретические подходы к формированию и управлению системой рыночных коммуникаций предприятия - покупателя на рынке поставщиков;

- показано особое значение брэндинга в закупочной деятельности предприятия как основного звена, связующего партнёров (контрагентов) на рынке посредством информации;

- подведена теоретическая база под практическое осуществление процессов управления брэндом, создание и продвижение брэнда предприятия -покупателя.

Исследование направлено на решение проблемы совершенствования управления рыночными коммуникациями промышленного предприятия с поставщиками как важного составляющего закупочного процесса (управления поставщиками и их предложением) и носит методологический характер.

Научная новизна результатов выполненного исследования заключается в развитии методологии и методов управления рыночными коммуникациями промышленного предприятия с поставщиками, имеющих существенное значение для решения важной народнохозяйственной задачи - повышения результативности закупочной деятельности предприятия в условиях тенденции существенного расширения практики применения конкурентных закупок промышленными предприятиями негосударственного сектора экономики.

В диссертации лично автором получены следующие научные результаты, обладающие новизной:

- проведена периодизация и раскрыто содержание этапов развития закупочной деятельности промышленных предприятий в нашей стране, что способствует определению современного состояния закупочной деятельности предприятий в России и выявлению основных направлений её дальнейшего развития в контексте общемировых тенденций;

- предложены, типология поставщиков, с позиций констатации уровня их взаимоотношений с покупателем, которая может быть учтена (использована) предприятием при выработке стратегий рыночного информационного воздействия на существующих и потенциальных поставщиков, прежде всего при осуществлении конкурентных закупок, и типология поставщиков как возможных объектов рыночных коммуникационных воздействий, которая может быть использована при определении целей создания конкретного комплекса рыночных коммуникаций;

- выявлены и сформулированы специфические особенности закупочной сферы, влияние, которых необходимо учитывать при организации и управлении рыночными коммуникациями промышленного предприятия в его закупочной деятельности;

- обоснована необходимость создания новой структуры в закупочной службе предприятия (отдела конкурентных закупок), которая продиктована расширением практики осуществления конкурентных закупок и усилением внимания в этом контексте установлению и поддержанию рыночных коммуникаций предприятия - покупателя с поставщиками, практическим отсутствием соответствующих структур в составе закупочных служб предприятий, а также невозможностью, в силу целого ряда причин, высокопрофессионального осуществления деятельности в этом направлении (прокыоремента) структурами, представляющими закупочные службы промышленных предприятий в нашей стране в настоящее время, определены и сформулированы её функции и задачи.

- определены коммуникационные условия для осуществления успешных конкурентных закупок предприятием - покупателем, факторы, которые необ-

ходимо учитывать при выработке концепции (политики) коммуникационной деятельности предприятия на рынке поставщиков, а также сформулированы коммуникационные задачи предприятия - покупателя, все вышеперечисленные результаты направлены и будут способствовать методологическому обеспечению процесса формирования методического инструментария рыночной коммуникационной деятельности предприятия при проведении конкурентных закупочных процедур;

- разработан ранее отсутствовавший понятийный аппарат в области продвижения, учитывающий специфику коммуникационной деятельности на рынке поставщиков, в частности, даны авторские определения таких категорий как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование поставщиков, прямые коммуникации с поставщиками, синтетические рыночные коммуникации и ряд других, который будет способствовать (создавать условия посредством формирования единой теоретической базы) процессу осмысления коммуникационной деятельности предприятия на рынке поставщиков;

- разработан алгоритм формирования комплекса рыночных коммуникаций предприятия при осуществлении им закупочной деятельности, позволяющий эффективно выстраивать взаимоотношения с поставщиками с учётом идеологии концепции интегрированных рыночных коммуникаций;

- предложен методический подход к проведению сравнительной оценки результативности использования различных видов рыночных коммуникаций в закупочной деятельности предприятия, позволяющий аргументировано планировать рыночные коммуникационные кампании (структуру комплекса рыночных коммуникаций кампании по продвижению покупательского потенциала или брэнда покупателя на рынке поставщиков), проводимые предприятиями -покупателями с учётом непротиворечивой интеграции включённых в неё различных видов рыночных коммуникаций;

- даны оригинальные определения брэнда и брэндинга, раскрыты их сущность и содержание, определены и показаны принципиальные отличия брэндинга, ориентированного на закупки от брэндинга, ориентированного на

сбыт и предложен для введения в научный оборот термин «брэнд покупателя», а также даны авторские определения брэнда покупателя и брэндинга в закупочной деятельности промышленного предприятия, определены и показаны цель и место брэндинга в закупочной деятельности промышленного предприятия как инструмента управления рыночным предложением;

- на основе авторской трактовки разработан алгоритм процесса создания успешного брэнда предприятия - покупателя, определены и представлены инструменты управления брэндом покупателя, предложен алгоритм формирования концепции кампании по продвижению брэнда предприятия - покупателя на рынке поставщиков, что обеспечивает возможность использования этой современной коммуникационной технологии в конкретной практической деятельности промышленного предприятия - покупателя.

Практическая значимость полученных в исследовании результатов определяется их общей направленностью на реализацию идей и рекомендаций автора в процессе организации закупочной деятельности промышленных предприятий и его такого важного составляющего, как коммуникационная работа покупателя на рынках поставщиков в условиях расширения практики конкурентных закупок. Многие положения работы могут найти практическое применение уже в том виде,, в котором они представлены в диссертации, например алгоритмы участия предприятия - покупателя в работе выставки и создания успешного брэнда покупателя, что подтверждается имеющимися актами о внедрении.

Основные идеи и положения данного исследования изложены автором на Международных научно-практических конференциях: «XXI век: Проблемы подготовки маркетологов в России и за рубежом», 1999., «Проблемы развития экономики Дальнего Востока на современном этапе», 2000г., «Проблемы развития экономики Дальнего Востока», 2003г., «Современные проблемы экономического развития предприятий, отраслей», 2006г., «Проблемы инновационного и экономического роста Дальнего Востока России», 2007 г., «Проблемы комплексного социально - экономического развития Дальнего Востока», 2008

г., «Региональный рынок товаров и услуг: инновационные технологии и организация бизнеса», 2008г., на Всероссийских научно-практических конференциях «Экономика и управление в современных условиях», 2003 г., «Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (федеральные и региональные аспекты)», 2003 г. в городах Санкт-Петербург, Пенза, Красноярск, Хабаровск и на целом ряде других конференций различного уровня.

Материалы данной работы используются при преподавании таких учебных дисциплин, как: «Организация рекламной деятельности», «Коммерческая деятельность промышленного предприятия», «Маркетинг закупок».

Степень разработанности проблемы. На формирование авторской позиции в вопросах закономерностей развития рыночной экономики, методологии управления коммерческой деятельностью промышленного предприятия и её коммуникационного обеспечения оказали влияние работы ведущих отечественных и зарубежных учёных-экономистов и специалистов - практиков как в области закупок, так и в сфере рыночных коммуникаций.

Несмотря на накопленную обширную базу исследований по различным аспектам закупочной деятельности предприятий, вопросы, связанные с её рыночной коммуникационной поддержкой (особенно при конкурентных закупках) не нашли ещё должного отражения в экономической теории.

Информационной базой исследования послужили нормативно-правовые акты органов власти и управления федерального, регионального и муниципального уровней, материалы и данные научных разработок и публикаций ведущих учёных и специалистов в области коммерческой и коммуникационной деятельности промышленных предприятий, данные, полученные автором при проведении собственных исследований, ресурсы сети Интернет (статистические базы данных, сайты промышленных предприятий, официальные сайты университетов, бизнес-школ, исследовательских и маркетинговых агентств, научные публикации, практические материалы и др.)

По теме диссертации опубликованы следующие научные и научно-методические работы:

Статьи в ведущих рецензируемых журналах списка ВАК:

1. Король А. Н. Торгово-промышленные выставки и спонсорство в закупочной деятельности промышленного предприятия / А. Н. Король // Вестник Тихоокеанского государственного университета. - 2009. - № 1 (12).-С. 79-84.

2. Король А. Н. Рыночные коммуникации с поставщиками как условие проведения успешных конкурентных закупок / А. Н. Король // Сибирская финансовая школа. - 2008. - № 6 (71). - С. 109 -111.

3. Король А. Н. Управление цепями поставок / А. Н. Король // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2008. - № 6 (62).-С. 86-89.

4. Король А. Н. Пути совершенствовании управления закупками / А. Н. Король // Вестник Тихоокеанского государственного университета. -2008-№ 2 (9).- С.119-132.

5. Король А. Н. Основные тенденции в развитии закупочной деятельности / А. Н. Король, А. Е. Елисеев // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2008. - № 2 (58). - С. 13 -15.

6. Король А. И. Конкурентные закупки и рыночные коммуникации промышленного предприятия / А. И. Король // Власть и управление на Востоке России. - 2008. - № 2 (43). - С. 29 - 33.

7. Король А. Н. Брэндинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы / А. Н. Король // Практический маркетинг. - 2005. - № 12 (106).-С. 11-17.

8. Король А. Н. Маркетинг закупок: сущность и содержание / А. Н Король // Практический маркетинг. - 2004. - № 5 (87). - С. 16 - 18.

9. Король А. Н. Исследование рынка недревесных продуктов леса юга Дальнего Востока / А. Н. Король, С. Е. Гочачко, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова П Практический маркетинг. - 2003. - № 4 (74). - С. 17 - 25.

Монографии, учебники и учебные пособия:

10. Король А. Н. Управление рыночными коммуникациями при закупочной деятельности промышленного предприятия / А. Н. Король. - Хабаровск, 2008. - 236 с.

11. Маркетинговые коммуникации: учебник / А. Н. Король [и др.]. - Хабаровск, 2007.-380 с.

12. Король А. Н. Реклама и маркетинговые коммуникации фирмы / А. Н. Король - Хабаровск, 2005. - 181 с.

13. Маркетинг закупок: учеб. пособие / А. Н. Король. - Хабаровск, 2005.

- 136 с.

14. Маркетинг: учеб. пособие / А. Н. Король [и др.]. - Хабаровск, 2003. -

179 с.

15. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие / А. Н. Король.

- Хабаровск, 1999. - 119 с.

16. Король А. Н. Инновационная активность предприятия и реклама / А. Н. Король, В. С. Лосев. - Хабаровск, 1998. - 143 с.

17. Организация и планирование рекламы: учеб. пособие / А. Н. Король. -Хабаровск, 1998.- 123 с.

18. Организация оптовой торговли средствами производства: учеб. пособие / А. Н. Король, [и др.]. - Хабаровск, 1990. - 71 с.

19. Совершенствование материально-технического снабжения в экономическом районе на современном этапе развития экономики СССР: учеб. пособие / А. Н. Король, М. М. Третьяков. - Хабаровск, 1985. - 76 с.

20. Основные направления совершенствования обращения средств производства в народном хозяйстве СССР: учеб. пособие / А. Н. Король, О. А. Кролли. - Ленинград, 1982. - 70 с.

Прочие статьи:

21. Король А. Н. Применение технологии брэндинга в рыночной коммуникационной деятельности предприятия - закупщика / А. Н. Король // Проблемы комплексного социально-экономического развития Дальнего Востока: ма-

териалы международной научно-практической конференции. - Хабаровск, 2008.-С. 379-384.

22. Король А. Н. Планирование продвижения брэнда предприятия - покупателя / А. Н. Король // Проблемы комплексного социально-экономичес- кого развития Дальнего Востока: материалы международной научно-практической конференции. - Хабаровск, 2008. - С. 385 - 390.

23. Король А. Н. Конкурентные закупки в коммерческой деятельности промышленного предприятия / А. Н. Король, В. С. Лосев // Актуальные вопросы управления организацией: материалы региональной научно-практи- ческой конференции. - Хабаровск, 2008. - С. 163 - 170.

24. Король А. Н. Стимулирование поставщиков при закупочной деятельности предприятия / А. Н. Король // Региональный рынок товаров и услуг: инновационные технологии и организация бизнеса: материалы международной научно-практической конференции. - Хабаровск, 2008. - С. 99 - 104.

25. Король А. Н. Конкурентные закупки и управление предложением / А. Н. Король // Проблемы инновационного и экономического роста Дальнего Востока России: материалы международной научно-практической конференции. - Хабаровск, 2007. - С. 267 - 272.

26. Король А. Н. Маркетинговые коммуникации при конкурентных закупках / А. Н. Король // Проблемы инновационного и экономического роста Дальнего Востока России: материалы международной научно-практической конференции. - Хабаровск, 2007. - С. 273 - 278.

27. Король А. Н. Брэндинг при конкурентных закупках / А. Н. Король // Практический маркетинг. - 2007. - № 3 (121). - С. 23 - 32.

28. Король А. Н. Маркетинговое коммуникационное обеспечение конкурентных закупок / А. Н. Король // Вестник Тихоокеанского государственного университета. - 2007. - №2 (5). - С. 89 - 104.

29. Король А. Н. Брэнд и брэндинг: сущность и содержание / А. Н. Король, Н. Л. Драгуленко // Вестник Хабаровской государственной академии экономики и права. - 2006. - № 1 (22). - С. 97 - 105.

30. Король А. H. Брэндинг в системе маркетинговых коммуникаций фирмы / А. Н. Король // Вестник Тихоокеанского государственного университета. - 2006. - № 2 (3). - С. 91 - 114.

31. Король А. Н. Брэндинг как технология эффективного продвижения товара / А. Н. Король // Современные проблемы экономического развития предприятий, отраслей, комплексов, территорий: материалы международной научно-практической конференции. - Хабаровск, 2006. - С. 183 - 188.

32. Король А. Н. Определение сущности брэнда / А. Н. Король // Современные проблемы экономического развития предприятий, отраслей, комплексов, территорий: материалы международной научно-практической конференции. - Хабаровск, 2006. - С. 189 - 194.

33. Король А. Н. Маркетинг закупок как функция маркетинговой деятельности фирмы / А. Н. Король, Е. С. Андреянов // Проблемы развития экономики Дальнего Востока: материалы международной научно-практической конференции. - Хабаровск, 2003. - С. 33 - 38.

34. Король А. Н. Логика и содержание рекламной деятельности / А. Н. Король // Экономический потенциал Дальнего Востока, как основа интеграции региона в систему мирохозяйственных связей: сборник материалов региональной научно-практической конференции. - Хабаровск, 2001. - С. 194 - 199.

35. Король А. Н. Система маркетинговых исследований в рекламе / А. Н. Король // Проблемы менеджмента в условиях становления рыночных отношений: межвузовский сборник научных трудов. - Хабаровск, 2000. - С. 35 - 38.

36. Король А. Н. Реклама как элемент маркетинговой деятельности / А. Н. Король // Проблемы перехода к рыночной экономике: сборник научных трудов. - Хабаровск, 1994. - С. 76 - 80.

КОРОЛЬ АЛЕКСАНДР НИКОЛАЕВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 12. 02.09. Формат 60x84 1 /1 Бумага писчая. Гарнитура « Тайме». Печать цифровая. Усл. печ. л. 2,27. Тираж 120 экз. Заказ 95

Отдел оперативной полиграфии издательства Тихоокеанского государственного университета. 680035, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 136

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Король, Александр Николаевич

Введение.

Глава I. Концептуальные основы регулирования и саморегулирования закупочной деятельности промышленного предприятия.

1.1. Закупки в коммерческой деятельности промышленного предприятия, теоретические аспекты.

1.2. Поведение промышленного предприятия как покупателя на рынке поставщиков.

1.3 Диалектика закупочной деятельности предприятия.

Глава II. Моделирование взаимодействий предприятия с его поставщиками.

2.1. Методологические принципы принятия решений при закупке товаров промышленного назначения.

2.2. Мотивация промышленного предприятия при выборе поставщиков и организации взаимодействий.

2.3. Конкурентные закупки и прокьюремент.

Глава III. Построение системы рыночных коммуникаций и коммерческой среды промышленного предприятия при его взаимодействии с поставщиками.

3.1. Конкурентные закупки как сфера осуществления рыночных коммуникаций предприятия - покупателя с поставщиками.

3.2. Проектирование интегрированных рыночных коммуникаций предприятия.

3.3 Синтетические рыночные коммуникации при закупках.

Глава IV. Стратегия брэндинга в рыночных коммуникациях предприятия - покупателя.

4.1. Формирование современной теории брэндинга.

4.2. Применение методологии брэндинга в коммуникационной среде предприятия - покупателя.

4.3. Обоснование и разработка концепции коммуникационной кампании по продвижению брэнда покупателя.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология управления рыночными коммуникациями в закупочной деятельности промышленного предприятия"

За последние три десятилетия значимость закупок продукции производственно-технического назначения в деятельности промышленных предприятий, особенно в промышленно развитых странах, существенно возросла. Из исключительно организационно-технической функции закупки превратились в функцию большой стратегической важности, осуществляемую преимущественно на основе долгосрочных партнерских отношений. Эта тенденция, существенно изменившая место и содержание закупочной деятельности промышленных предприятий, во многом формируется под воздействием следующих основных факторов:

- постоянный рост удельного веса затрат на приобретаемые материальные ресурсы в общих затратах промышленных предприятий;

- повышение уровня технической сложности закупаемых продуктов и компонентов, а также сложности освоения их производства поставщиками;

- усиление специализации на рынке и увеличение доли связей по кооперированным поставкам в системе хозяйственных связей по поставкам продукции производственно-технического назначения;

- активизация конкурентной борьбы на рынках товаров промышленно-производственного назначения, требующей производства товаров высшего качества из закупаемых высококачественных исходных сырья и материалов;

- активизация применения предприятиями в своей коммерческой деятельности логистических технологий, требующих нового, более высокого уровня взаимоотношений предприятий - покупателей с поставщиками;

- всё более широкое применение маркетингового подхода при управлении закупочной деятельностью промышленных предприятий;

- рост значения и расширение практики применения конкурентных закупок в коммерческой деятельности промышленных предприятий;

- активизация использования в закупочной деятельности технологии прокъюремента и, как следствие, повышение внимания к коммуникационным технологиям при привлечении поставщиков к участию в конкурентных закупочных процедурах;

- расширение практики формирования предприятиями - покупателями управляемых ими цепей поставок (поставщиков);

- частые смены производимых промышленными предприятиями базовых моделей продукции;

- ориентация предприятий - покупателей на установление длительных взаимоотношений с относительно небольшим числом тщательно отобранных, внушающих доверие поставщиков.

Деятельность предприятия - покупателя как в странах с высокоразвитой^ экономикой, так и в Российской Федерации, трансформируется, естественно, с некоторой разницей в темпах, из приобретения- на рынке необходимых для осуществления* производственного процесса ресурсов в выбор поставщика как гаранта стабильного, контролируемого и регулируемого процесса обеспечения постоянного наличия необходимых покупателю материальных ресурсов, и в управление взаимоотношениями с ним на основе тесного и продолжительного сотрудничества. В этой связи предприятия - покупатели уделяют всё больше внимания решению задачи определения и применения методов и способов выявления и отбора поставщиков, в» наибольшей степени соответствующих таким значимым характеристикам как «надёжные» и «стабильные». Методом, адекватным условиям решения вышеуказанной задачи, позволяющим выбрать оптимального поставщика как с позиций экономической выгодности его поставок, так и с позиций будущего продолжительного партнёрства с ним, является, по нашему мнению, метод конкурентных закупок.

Следует обратить внимание на взаимосвязь между ростом интереса к конкурентным закупкам на современном этапе развития закупочной деятельности промышленных предприятий и повышением роли рыночных коммуникаций с поставщиками со стороны предприятий - покупателей материальных ресурсов при организации ими конкурентных закупочных процедур. При обычном (неконкурентном) процессе закупок роль рыночных коммуникаций не столь велика, и ограничивается преимущественно прямыми переговорами с потенциальным поставщиком по поводу согласования1 и / или уточнения условий договора поставки. Результативность. же конкурентных закупочных процедур в значительной степени зависит от количества участвующих в них претендентов на установление хозяйственных связей по поставкам и от активности их участия в проводимых закупочных процедурах. В* этой ситуации существенно возрастает значимость проведения1 грамотной политики в области коммуникационной работы предприятий - покупателей на рынках предприятий - поставщиков и, прежде всего, по привлечению к участию и стимулированию активности поставщиков при проведении, предприятиями -покупателями конкурентных закупочных процедур.

Возрастание роли закупочной деятельности и изменения, в её содержании диктуют необходимость, применения предприятиями - покупателями соответствующих инструментов повышения.результативности закупок. В,связи с этим дополнительный импульс для своего * развития.; получает методология-прокьюремента как методология; максимального обеспечения интересов предприятия-покупателя в процессе его управления'1 поставщиками и их рыночным предложением при конкурентных закупках. Как показывает хозяйственная практика в закупочной сфере, условия для- осуществления успешных конкурентных закупок формируются при реализации принципов прокьюремента, определяющих содержание и направления коммуникационного воздействия предприятия - покупателя на поставщиков, таких как открытость и прозрачность закупочных процедур; подотчетность и ответственность; конкурентность; равенство и справедливость; эффективность. Репутация покупателя и положительное мнение о нем, как результат усилий в области прокьюремента, создаются посредством планомерной реализации коммуникационных политики, стратегии и тактики в процессе взаимодействия покупателя с поставщиками (как существующими, так и потенциальными).

Вопросам продвижения продукции производственно-технического -назначения на корпоративных рынках современной экономической наукой уделяется явно недостаточно внимания. Что же касается продвижения при закупочной деятельности,.то вклад науки в его осмысление представлен лишь краткими упоминаниями в отдельных, эпизодических публикациях о необходимости уделения ему внимания и не более. Следует отметить, что в настоящее время практически, отсутствует должное научное, теоретическое осмысление и, как следствие, методологическое и методическое обеспечение коммуникационной деятельности предприятий-, осуществляющих свою конкурентную закупочнуюдеятельность.

Объектом исследования1 являются промышленные предприятия, осуществляющие закупочную деятельность.на принципах прокьюремента.

Предметом^ исследования- является процесс управлениям рыночными' коммуникациями в закупочной деятельности промышленного предприятия.

Достоверность результатов проведённых исследований обеспечивается глубоким анализом трудов ведущих специалистов в области закупочной и коммуникационной« деятельности промышленных предприятий, материалов собственных исследований, выполненных с применением современных научных методов и приёмов их проведения.

Изучение позитивного опыта стран развитых в экономическом отношении, а также практики закупочной деятельности российских промышленных предприятий в контексте выдвинутой нами научной гипотезы о методологии управления, рыночными коммуникациями- предприятия с поставщиками определяет цель данного исследования - формирование теоретических основ и разработка методологических подходов к управлению рыночными коммуникациями в процессе закупочной деятельности промышленного предприятия на рынке поставщиков.

В соответствии с поставленной целью был сформулирован комплекс научно-практических задач исследования, которые легли в основу структуры данной работы: рассмотреть и систематизировать основные положения экономической теории в сфере коммерческой деятельности промышленных предприятий и, прежде всего, с позиций управления' поставщиками и их предложением при закупках исходных ресурсов посредством установления и поддержания результативных рыночных коммуникаций с ними;

- проанализировать современную практику организации и планирования закупочной деятельности как российских, так и зарубежных промышленных предприятии и выявить основные,закономерности и тенденции её развития;

- определить этапы развития закупочной деятельности промышленных предприятий в нашей стране и раскрыть их содержание;

- систематизировать и раскрыть содержание способов осуществления, конкурентных закупок промышленным предприятием;

- определить, роль и значение, а также место коммуникационной? составляющей закупочной деятельности промышленных предприятий при управлении поставщиками и их предложением» в условиях роста- интереса предприятий-покупателей к конкурентным закупкам;

- проанализировать процесс конкурентной закупки промышленного предприятия^ с позиций установления роли и специфики осуществления в нём рыночной коммуникационной деятельности;

- предложить или уточнить понятийный аппарат в области теоретического осмысления коммуникационной деятельности при закупках продукции производственно-технического назначения;

- раскрыть сущность и содержание основных и синтетических видов рыночных коммуникаций промышленного предприятия - покупателя и предложить алгоритм формирования» комплекса рыночных коммуникаций предприятия - покупателя на основе использования принципов концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- на основе рассмотрения положений современной теории коммуникаций в сфере «бизнес - бизнес», обосновать необходимость применения технологии брэндинга в практике закупочной деятельности промышленных предприятий, разработать теоретические аспекты брэндинга при закупках;

- разработать методологические основы управления брэндингом в закупочной деятельности промышленного предприятия с учётом её специфики;

- разработать концептуальный подход (логику) к планированию продвижения брэнда покупателя на рынке поставщиков.

Общая логика исследования заключается в следующем: от выявления основных тенденций развития закупочной деятельности промышленных предприятий через анализ её рыночной' коммуникационной составляющей сформулировать подходы к управлению коммуникациями предприятия-покупателя с поставщиками, в том числе посредством брэндинга как важнейшего синтетического вида комплекса рыночных коммуникаций покупателя.

Теоретической основой исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных работ в области экономической теории, менеджмента, теории управления коммерческой деятельностью промышленного предприятия, маркетингового управления и маркетинговых коммуникаций (в том числе теории брэндинга), теории логистики и прокьюремента, теории экономического анализа.

Методологической основой диссертационного исследования являются принципы научного познания, общей теории систем, методы диалектики и логико-теоретического анализа. В процессе решения поставленных задач использовались методы структурного и ситуационного анализа, расстановки приоритетов, экспертных оценок. При обосновании рекомендаций для внедрения учитывались действующее законодательство Российской Федерации, имеющаяся нормативная база в области регулирования и регламентирования коммерческой деятельности промышленных предприятий, а также их коммуникационной деятельности.

Участие автора в развитии избранного направления исследования обуславливается отработкой научной гипотезы о существенном повышении уровня управления поставщиками и их предложением при активном • коммуникационном воздействии покупателя на поставщиков, особенно и, прежде всего, в процессе осуществления конкурентных закупочных процедур. В ходе выполнения исследования:

- уточнены и / или дополнены основные понятия, применяемые при теоретических исследованиях и в практике коммерческой деятельности промышленных предприятий, используемые в контексте данной работы;

- констатирована необходимость использования методов и приёмов маркетинга при осуществлении коммерческой закупочной деятельности промышленных предприятий;

- определены основные тенденции развития закупочной деятельности промышленных предприятий как в России, так и экономически развитых странах Европы и Америки, обоснована необходимость уделения особого внимания рыночным коммуникациям предприятия - покупателя с поставщиками как адекватной реакции на глобальные изменения в практике закупочной деятельности в России и зарубежом;

- показано возрастание роли и г систематизированы основные способы осуществления конкурентных закупок промышленными предприятиями;

- уточнено определение прокьюремента и подчёркнута тенденция возрастания значимости методологии прокьюремента в условиях повсеместного расширения практики конкурентных закупок в коммерческой деятельности промышленных предприятий негосударственного сектора экономики;

- установлено место рыночных коммуникаций предприятий - покупателей с поставщиками в закупочной деятельности, определена их (коммуникаций) роль в контексте повышения результативности конкурентных закупочных процедур;

- рассмотрены сущность и содержание основных и синтетических видов рыночных коммуникаций предприятия - покупателя с позиции их рационального использования на рынке поставщиков;

- предложены и обоснованы теоретические подходы к формированию и управлению системой рыночных коммуникаций предприятия- - покупателя на. рынке поставщиков;

- показано особое значение брэндинга в закупочной деятельности предприятия как основного звена, связующего посредством информации партнёров (контрагентов) ?на рынке;

- подведена теоретическая база под практическое осуществление процессов управления брэндом, создание и продвижение брэнда предприятия -покупателя.

Исследование направлено * на решение проблемы- совершенствования управления рыночными коммуникациями промышленного' предприятия с поставщиками как важного составляющего закупочного процесса (управления поставщиками1 и их предложением) и носит методологический характер.

Научная* новизна результатов > выполненного исследования заключается в развитии методологии и методов, управления, рыночными коммуникациями* промышленного предприятия, с поставщиками,' имеющих существенное значение' для решения важной народнохозяйственной задачи - повышения-результативности закупочной деятельности предприятия в условиях тенденции существенного- расширения, практики, применения^ конкурентных закупок промышленными предприятиями негосударственного сектора экономики.

В диссертации лично-автором получены следующие, обладающие новизной научные результаты:

- проведена периодизация! и раскрыто содержание этапов развития закупочной деятельности промышленных предприятий- в нашей стране, что способствует определению современного состояния закупочной деятельности предприятий в России и выявлению основных направлений её дальнейшего развития в контексте общемировых тенденций;

-предложены, типология поставщиков, с позиций констатации уровня их взаимоотношений с покупателем, которая может быть учтена (использована) предприятием при выработке стратегий рыночного информационного воздействия на существующих и потенциальных поставщиков, прежде всего при осуществлении конкурентных закупок, и типология поставщиков как возможных объектов рыночных коммуникационных воздействий, которая может быть использована при определении целей создания конкретного комплекса рыночных коммуникаций предприятия - покупателя;

-выявлены и сформулированы, специфические особенности закупочной сферы, влияние, которых необходимо учитывать при организации и управлении рыночными коммуникациями промышленного-предприятия в. его закупочной* деятельности;

- обоснована необходимость создания новой-структуры в закупочной, службе предприятия» (отдела конкурентных закупок), которая продиктована расширением практики осуществления, конкурентных закупок и усилением внимания в этом контексте установлению и поддержанию, рыночных коммуникаций предприятия - покупателя с поставщиками, практическим-отсутствием соответствующих структур1 в составе закупочных служб предприятий, а также невозможностью, в силу целого ряда причин, высокопрофессионального осуществления деятельности в этом направлении (пркьюремента) структурами, представляющими закупочные службы промышленных предприятий в нашей стране в настоящее время, определены и сформулированы её функции и задачи. При формировании отдела предлагается использовать идеи о дивизионных структурах управления. В- нашем случае, речь идёт о функционировании. группы исследования * рынка поставщиков и-группы рыночных коммуникаций в составе отдела маркетинга предприятия в качестве делегированных подразделений отдела конкурентных закупок и выполнении ими функции обслуживания только процесса конкурентных закупок.

- определены коммуникационные условия для осуществления успешных конкурентных закупок предприятием - покупателем, факторы, которые необходимо учитывать при выработке концепции (политики и стратегии) коммуникационной деятельности предприятия на рынке поставщиков, а также сформулированы коммуникационные задачи предприятия - покупателя, все вышеперечисленные результаты направлены и будут способствовать методологическому обеспечению процесса формирования методического инструментария рыночной коммуникационной деятельности предприятия при проведении конкурентных закупочных процедур;

-разработан ранее отсутствовавший понятийный аппарат в области продвижения, учитывающий специфику коммуникационной деятельности на рынке поставщиков, в частности, даны авторские определения таких категорий как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование поставщиков, прямые коммуникации с поставщиками, синтетические рыночные коммуникации и ряд других, который будет способствовать (создавать условия посредством формирования единой теоретической базы) процессам осмысления и< осуществления коммуникационной деятельности предприятиям на рынке' поставщиков;

-разработан и алгоритм формирования.комплекса рыночных коммуникаций предприятия при осуществлении им закупочной деятельности, позволяющий грамотно (эффективно) выстраивать взаимоотношения с поставщиками с учётом идеологи концепции интегрированных рыночных коммуникаций;

- предложен подход к проведению сравнительной^ оценки результативности использования различных видов рыночных коммуникаций в закупочной деятельности предприятия, позволяющий аргументировано планировать рыночные коммуникационные кампании (структуру комплекса рыночных коммуникаций кампании по продвижению покупательского потенциала или брэнда покупателя на рынке поставщиков), проводимые предприятиями -покупателями с учётом непротиворечивой интеграции включённых в неё различных видов рыночных коммуникаций;

- даны оригинальные определения брэнда и брэндинга раскрыты их сущность и содержание, определены и показаны принципиальные отличия брэндинга, ориентированного на закупки от брэндинга, ориентированного на сбыт и предложен для введения в научный оборот термин «брэнд покупателя», а также даны авторские определения брэнда покупателя и брэндинга в закупочной деятельности промышленного предприятия, определены и показаны цель и место брэндинга в закупочной деятельности промышленного предприятия как инструмента управления предложением поставщиков;

- на основе авторской трактовки разработан и представлен алгоритм процесса создания успешного брэнда предприятия - покупателя, определены и представлены инструменты управления брэндом покупателя, предложен алгоритм формирования концепции кампании по продвижению брэнда покупателя на рынке поставщиков, что обеспечивает возможность использования этой современной коммуникационной технологии в конкретной практической деятельности промышленного предприятия - покупателя.

Практическая значимость полученных в исследовании результатов определяется их общей направленностью на практическую реализацию идей и рекомендаций автора в процессе организации закупочной деятельности промышленных предприятий и его такого важного составляющего, как коммуникационная работа покупателя на рынках поставщиков в условиях расширения практики конкурентных закупок. Многие положения работы могут найти практическое применение уже в том виде, в котором они представлены в диссертации, например алгоритмы участия предприятия - покупателя в работе выставки и создания успешного брэнда покупателя. Основные идеи и положения данного исследования доложены автором на Международных научно-практических конференциях: «XXI: Проблемы подготовки маркетологов в России и за рубежом», 1999., «Проблемы развития экономики Дальнего Востока на современном этапе», Хабаровск, 2000 г., «Проблемы развития экономики Дальнего Востока», Хабаровск, 2003 г., «Современные проблемы экономического развития предприятий, отраслей», Хабаровск, 2006 г., «Проблемы инновационного и экономического роста Дальнего Востока России», Хабаровск, 2007 г., «Проблемы комплексного социально -экономического развития Дальнего Востока», Хабаровск, 2008 г., «Региональный рынок товаров и услуг: инновационные технологии и организация бизнеса», Хабаровск, 2008 г., на Всероссийских научно-практических конференциях: «Экономика и управление в современных условиях, 2003 г., «Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (федеральные и региональные аспекты)», 2003г. в городах Санкт-Петербург, Пенза, Красноярск, Хабаровск и на целом ряде других конференций различного уровня. Материалы данной работы используются при преподавании таких учебных дисциплин, как «Управление рекламной деятельностью», «Коммерческая деятельность промышленного предприятия», «Маркетинг закупок».

Степень разработанности проблемы. На формирование авторской позиции в вопросах закономерностей развития рыночной экономики, методологии управления коммерческой деятельностью промышленного предприятия оказали влияние теоретические разработки таких отечественных и зарубежных экономистов как Л. И. Абалкин, А. Г. Аганбегян, А. А. Иотковский, Н. Д. Фасоляк, К. В. Инютина, О. А. Новиков, Д. Т. Новиков, О. Д. Проценко, В. В. Щербаков, Г. Л. Багиев, К. Лайсонс, М. Джиллингем, Э. Матэ, Д. Тиксье, Харольд Е. Фирон, Майкл Р. Линдере, М. М. Третьяков, В. С. Колодин, А В. Зырянов и многие другие. С точки зрения применения теории коммуникаций использовались работы Ф. Котлера, К. Л. Келлера, Е. В. Ромата, А. Эллвуда, Д. Аакера, М. Линдстрома, П. Темпорала, М. Тротта, В. Музыканта, В. Домнина, И. Рожкова, М. Дымшица, В. Перция и других ведущих учённых.

Информационной базой исследования послужили нормативно-правовые акты органов власти и управления федерального, регионального и муниципального уровней, материалы и данные научных разработок и публикаций ведущих учёных и специалистов в области коммерческой и коммуникационной деятельности промышленных предприятий, данные, полученные автором при проведении собственных исследований, ресурсы сети Интернет (статистические базы данных, официальные сайты университетов, бизнес-школ, исследовательских и маркетинговых агентств, научные публикации, практические материалы и др.)

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Король, Александр Николаевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как нами уже ранее отмечалось, основной целью данного исследования является разработка методологических подходов к управлению рыночными коммуникациями в закупочной деятельности промышленного предприятия. В нашей работе мы определяем закупочную деятельность промышленного предприятия как деятельность по приобретению на рынке поставщиков исходных факторов производства, основывающуюся на эффективном управлении поставщиками и их предложением.

Следует отметить, что закупочная деятельность — одна из наиболее динамично развивающихся, с позиции осмысления и применения научных теоретических разработок на практике, сфер коммерческой деятельности предприятия. За последние сорок лет в теории закупок сменились семь основных философских концепций, отображающих эволюцию подходов к логике и содержанию закупочной деятельности предприятия.

Исходя из задач стоящих перед нашим исследованием, мы предлагаем вариант периодизации развития закупочной деятельности в нашей стране, включающий следующие этапы:

Этап 1. Плановое материально-техническое снабжение - до начала перестройки.

Этап 2. Хаос - с начала перестройки и до дефолта.

Этап 3. Развитие — период стабилизации экономики страны после дефолта.

Этап 4. Зрелость I — начало стабильного экономического развития экономики и до наших дней.

Этап «Зрелость» в развитии закупочной деятельности в России будет представлен, по нашему мнению, двумя его ступенями, в связи с тем, что наша страна достаточно быстро догоняя наиболее экономически продвинутые страны, вошла в этап «Зрелость I» с большим количеством проблем и нерешённых практических и теоретических задач, а также с достаточно низким уровнем профессиональной подготовки работников коммерческой закупочной сферы.

Переход к этапу «Зрелость II», который по содержанию будет включать в себя создание и управление цепями поставок и координацию деятельности поставщиков посредством формирования их интегрированных ассоциаций для российских промышленных предприятий, по нашему мнению, дело несколько отдаленного будущего.

Одной из основных тенденций развития закупочной деятельности промышленных предприятий является их ориентация на установление длительных взаимоотношений с небольшим количеством тщательно отобранных поставщиков. Следует отметить, что рост эффективности закупочной деятельности достигается не столько с помощью наработанных связей покупателя с поставщиками, сколько максимальным использованием рыночных механизмов, в первую очередь культивированием серьёзной конкурентной борьбы между потенциальными поставщиками за право получить заказ покупателя на поставки товаров или выполнение работ.

Как показывает хозяйственная практика, в последнее время в России наблюдается рост интереса предприятий негосударственного сектора к использованию конкурентных процедур при организации своей закупочной деятельности. По данным консалтинговых фирм, число обращений предприятий к консультантам по регламентированию закупок и проведению тендеров за последнее время ощутимо растёт.

Ориентация на долгосрочные, взаимообязывающие отношения при поставках продукции производственно-технического назначения диктует необходимость уделения особого внимания процессу выбора ограниченного круга надёжных во всех отношениях поставщиков из достаточно большого числа претендующих на эту роль потенциальных партнёров по поставкам.

Решению этой задачи способствуют грамотно и честно проводимые конкурентные закупочные процедуры, при осуществлении которых максимально широкое представительство наиболее соответствующих требованиям покупателя претендентов, обеспечивающее возможность оптимального выбора лучших из них, создаётся, прежде всего, активной коммуникационной работой на рынке поставщиков по привлечению и стимулированию участников конкурентных процедур соответствующими службами предприятия - покупателя. В связи с этим, дополнительный импульс для своего развития получает такая методология осуществления закупочной деятельности, как прокьюремент.

Прокыоремент — методология максимального обеспечения интересов покупателя (заказчика) посредством использования рыночных механизмов в процессе управления поставщиками (управления их предложением) при конкурентных закупках. Все процедуры, проводимые в рамках прокьюремента, направлены, прежде всего, на поиск и привлечение контрагентов, наиболее устраивающих покупателя, установление и поддержание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ними.

Грамотная и планомерно проводимая политика реализации принципов, прокьюремента, позволяет предприятию - покупателю формировать привлекательный для поставщиков образ партнера - покупателя, с которым поставщику целесообразно и выгодно выстраивать длительные взаимоотношения, и прилагать определенные усилия для достижения этой цели посредством участия в конкурентных закупочных процедурах. При работе по этому направлению предприятие - покупатель создаёт необходимые условия для успешного осуществления того, что в экономической теории называют конкурентными закупками.

В современных условиях хозяйствования промышленным предприятиям при осуществлении своей закупочной деятельности необходимо учитывать следующие факторы:

Рост востребованности поставщиков.

- Стремление поставщиков к независимости.

- Увеличение числа «разборчивых» поставщиков.

Стремление поставщиков к рыночной мобильности.

- Нежелание поставщиков рисковать.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том , что предприятию -покупателю в связи с возросшей индеферентностью поставщиков, необходимо уделять всё более значительное место в своей закупочной деятельности работе по привлечению таких «разборчивых» поставщиков к сотрудничеству, активно используя при этом весь спектр рыночных коммуникаций и современных коммуникационных технологий.

Для проведения успешных конкурентных закупок, по нашему мнению, необходимо решать следующие основные коммуникационные задачи:

- Постоянно выявлять посредством активного применения соответствующих коммуникационных технологий новых потенциальных поставщиков.

- Привлекать максимально возможное число новых поставщиков к участию в проводимых им конкурентных закупочных процедурах.

- Стимулировать активность поставщиков, принимающих решение об» участии или впервые участвующих в проведении закупочных процедур.

- Стимулировать продолжение попыток поставщиков, участвовать в последующих конкурентных процедурах и стремиться к победе в случае их проигрыша в уже прошедших состязаниях.

- Обеспечивать участие в предстоящих конкурентных закупках поставщиков, срок действия контрактов с которыми к тому времени уже истечёт.

- Склонять к сотрудничеству (переманивать) потенциально интересных поставщиков, мощности которых в настоящее время полностью загружены заказами других предприятий.

- Формировать в сознании поставщиков образ «завидного покупателя».

- Формировать восприятие поставщиками имиджа предприятия покупателя как имиджа надежного партнёра.

Специфическими особенностями, присущими взаимоотношениям между покупателем и поставщиком и влияющими на коммуникационную работу при закупках, по нашему мнению, являются:

- Относительно небольшое количество продавцов конкретного товара, с которыми предстоит коммуницировать в процессе конкретной закупки.

- Высокая степень географической концентрации поставщиков.

- Коллегиальное принятие решений на предприятии о целесообразности участия или неучастия в конкретных конкурентных закупочных процедурах.

- Ориентация покупателя не на приобретение на рынке сырья и материалов необходимых ресурсов, а на обеспечение наличия стабильных источников их поступления.

- Логичное преобладание в коммуникационных обращениях покупателей к поставщикам рациональных обоснований и аргументов экономического, организационного и технического характера.

- Ориентация в коммуникационной закупочной деятельности на создание . условий для оптимальных конкурентных закупок.

- Определение предметом коммуникации (тем, что предлагается объекту коммуникации) не товара, а «покупательского потенциала» или возможностей и перспектив эффективных продаж для поставщика.

- Необходимость наличия очень хорошей взаимоинформированности потенциальных партнёров о практически всех аспектах хозяйственной деятельности друг друга.

- Необходимость постоянных доказательств взаимоприверженности и лояльности партнёров.

По нашему мнению, адекватной реакцией предприятий на изменения, происходящие в закупочной сфере, будет последовательное формирование соответствующей структуры, организующей и осуществляющей конкурентные закупки на предприятии, - отдела конкурентных закупок, в задачи которого входит продвижение предприятия - покупателя на рынке поставщиков.

Продвижение в закупочной деятельности — это любые формы сообщений, используемые промышленным предприятием для информирования, убеждения или напоминания поставщикам о своем покупательском потенциале, о своих возможностях,' позволяющих; > стать надежным партнером поставщика, о выгодах и преимуществах, которые получит поставщик при возможном будущем взаимодействии с данным покупателем, о своей общественной деятельности.и влиянии на деловое сообщество и общество м целом.

В- современной' практике продвижения, наряду с основными видами: рыночных коммуникаций в закупочной деятельности (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование активности поставщиков; прямые коммуникации' с поставщиками); всё более, активно: используются такие: их виды, в которых комплексно применяются: все или-' несколько / вышеназванных основных,; они; могут называться; по нашему мнению, синтетическими (от слова синтез) рыночными коммуникациями.

К синтетическим рыночным коммуникациям с поставщиками логично и целесообразно отнести: брэндинг, выставки и ярмарки, спонсорство, но не в их традиционном, ориентированном: на сбыт содержании;' а с позиций: коммуникационного воздействия на поставщиков: ' .

Брэндинг в закупочной: деятельности направлен на установление и поддержание устойчивых взаимоотношений'между предприятиями: субъектами рынка поставщиков и предприятиями. - субъектами« рынка покупателей, обеспечивающих эффективное управление покупателем поставщиками, и их предложением при проведении конкурентных закупочных процедур.

Брэндинг в закупочной деятельности, - это? управленческая технология, применяемая в, прокьюременте для выстраивания отношений с поставщиками (управления предложением) на основе проведения8 целенаправленной; политики в областях рыночных коммуникаций и менеджмента предприятия - покупателя:

Брэнд покупателя как основной результат и цель брэндинга в, закупочной деятельности может быть, определён нами двумя/ взаимодополняющими дефинициями: ' ,

1. Брэнд покупателя — это совокупность представлений поставщиков о предприятии — потенциальном: потребителе, производимой ими продукции (организаторе закупочных конкурентных акций) и ожиданий рациональных выгод от участия в конкурентных закупочных процедурах и установления' хозяйственных связей по поставкам продукции с ним.

2. Брэнд покупателя• - сложная, комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, впечатления, представления, ожидания, выгоды, имя покупателя, характеризующие отношения между предприятием и его поставщиками (участниками конкурентных закупочных процедур), целенаправленно и планомерно формируемые коммуникационным подразделением закупочной службы предприятия.

Этапы процесса создания брэнда покупателя, представлены нами в следующей логике:

I. Обеспечение идентификации и ассоциации предприятия - покупателя в сознании потенциальных поставщиков с определённым видом продукции, производимым и реализуемым данным поставщиком.

И. Придание весомости брэнду покупателя в сознании поставщиков.

III. Обеспечение соответствующих положительных реакций поставщиков на брэнд покупателя.

IV. Трансформация реакций поставщиков на формируемый брэнд в определённую (нужную покупателю) линию поведения в процессе конкурентных закупок.

При создании и продвижении брэнда покупателя важно последовательно и согласованно использовать для демонстрации и укрепления конкурентных преимуществ предприятия на рынке поставщиков. все основные элементы, характеризующие его систему закупок: приобретаемая продукция и возможные объёмы её закупок (в данный момент и на перспективу), способность покупать товар по устраивающей обе стороны цене и приемлемые для поставщиков условия его оплаты, применяемые методы, приёмы и организация закупок, комплекс коммуникаций данного предприятия - покупателя с существующими и потенциальными поставщиками. Однако для успешного формирования брэнда покупателя в коллективном сознании поставщиков доведения только вышеназванной информации и применения разнообразных приёмов коммуникации с ними явно недостаточно.

В ходе создания брэнда предприятия - покупателя, кроме информации, характеризующей элементы его системы закупок, необходимо органично включать в коммуникационный процесс информацию, отражающую и такие его характеристики как, например, принятая система организации менеджмента на данном предприятии в целом, её принципы и технологии, корпоративная бизнес - философия данного предприятия, атмосфера, царящая в коллективе и так далее, способные произвести должное впечатление на объекты коммуникации и содействующие созданию желаемого коммуникатору впечатления. у

Для успешного продвижения брэнда покупателя в работе нами предложен концептуальный подход к планированию этого процесса, основывающийся на учёте принципиальных различий между продвижением брэнда, ориентированного на покупателя (конечного потребителя) и брэнда, ориентированного на потенциальных поставщиков. Эти различия формируются-на основе учёта специфики коммуникационной деятельности на рынках покупателей и поставщиков.

По нашему мнению, предложения и идеи, содержащиеся в данном исследовании, будут способствовать методологическому обеспечению решения методических вопросов и задач, которые ставит современная хозяйственная практика перед промышленными предприятиями, как покупателями на рынке поставщиков продукции производственно-технического назначения.