Методы адаптации интернет-провайдеров к маркетинговой среде на региональном рынке интернет-услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы адаптации интернет-провайдеров к маркетинговой среде на региональном рынке интернет-услуг"

На правах рукописи /—

ТЕТЕ РИМ Юрий Николаевич

МЕТОДЫ АДАПТАЦИИ ИНТЕРНЕТ-ПРОВАЙДЕРОВ К МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЕ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ИНТЕРНЕТ-УСЛУГ

Специальность 08.00.05 экономика и управление народным хозяйством-(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Нижний Новгород 2006 год

Работа выполнена на кафедре маркетинга в Нижегородском институте менеджмента и бизнеса

Научный руководитель: доктор технических наук, профессор

Кучеренко Владимир Ильич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Семеркова Любовь Николаевна кандидат экономических наук, доцент Зайцева Елена Анатольевна Ведущая организация: Нижегородский

коммерческий институт

Защита состоится 8 июля 2006 г. в 12:00 на заседании Регионального межвузовского совета ДМ 521.008.01 в Нижегородском институте менеджмента и бизнеса по адресу: 603062, г. Н. Новгород, ул. Горная, 13, ауд. 206.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Нижегородского института менеджмента и бизнеса.

Автореферат разослан 7 июня 2006 г.

Учёный секретарь Регионального межвузовского совета ДМ 521.008.01 доктор экономических наук, доцент

А.Л. Мазин

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На современном этапе экономического развития общества среди динамично развивающихся отраслей, способных в конечном итоге оказать решающее воздействие на всю сферу услуг, целесообразно выделить телекоммуникации. Среди важнейших проблем развития сферы интернет-услуг важное значение приобретает разработка методов адаптации интернет-провайдеров с учетом быстро меняющейся маркетинговой среде. Существующие методы, используемые в практике провайдеров, не соответствуют динамике изменения маркетинговой среды и не позволяют участникам рыночных отношений в полной мере реализовать имеющийся потенциал интернет-услуг.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы разработки различных моделей услуг и адаптации этих моделей к маркетинговой среде содержатся в работах зарубежных учёных: Г. Армстронга, М. Битнера, Н. Борде-на, Дж. Бэйтсона, В. Вонга, X. Ворачека, К. Гренрооса, Р. Джадда, Ф. Котлера, К. Ловелока, Р. Малери, Р. Окена, Д. Ратмела, М. Седлака, У. Стентона, Д. Томаса и др.

В среде российских ученых эти вопросы исследуют: Б.И. Борисов, Е.П. Голубков, E.H. Жильцов, В.Д. Маркова, Н.В. Миронова, Э.В. Новаторов, Н.Ф. Пермичев, Л.Н. Семеркова, И.А. Тогунов и др. Разработкой теории предоставления интернет-услуг занимались зарубежные исследователи Е. Ванденберг, Дж. Ликлайдер, Л. Клейнрок, Д. Левизон, Т. Меррил, Л. Роберте и др. Значительное внимание этой теме уделили российские исследователи Л.М. Богуславский, A.A. Мамыкин, Ю.В, Перфильев и др. В научной литературе изложены основополагающие принципы разработки и использования различных моделей в условиях рынка, однако быстро меняющиеся условия внешней среды, особенно появление новых технологий, что характерно для рынка интернет-услуг, требуют постоянного переосмысления, разработки новых подходов. Это явилось основой для более углублённого исследования автором процесса разработки маркетинговых моделей услуг и их адаптации к рыночным условиям.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является региональный рынок интернет-услуг. Исследования выполнены на примере ОАО «ВолгаТелеком» (Нижегородский и Пензенский филиалы).

Предметом исследования являются методы эффективного развития интернет-услуг в условиях быстрого изменения маркетинговой среды.

я

Цель исследования. Разработать модель адаптации интернет-провайдеров к потребителям в условиях быстрого изменения маркетинговой среды в условиях регионального рынка интернет-услуг.

Задачи исследования:

1. Провести анализ регионального рынка интернет-услуг и определить основные направления эффективного развития интернет-провайдеров.

2. Разработать методику эффективного развития интернет-провайдеров с учётом влияния маркетинговой среды на поведение потребителей.

3. Разработать методику адаптации модели поведения интернет-провайдеров к изменениям маркетинговой среды на региональном рынке.

4. Провести экономическую оценку использования предлагаемых методов на региональном рынке интернет-услуг.

Методологическую основу исследования составляют теоретические положения ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента и рынка интернет-услуг, материалы научно-практических конференций по исследуемой проблеме. В работе использованы нормативно-правовые акты РФ и Нижегородской области, программные и проектные документы среднесрочного и долгосрочного планирования, данные официальной статистики, экспертно-аналитическая информация по исследуемой проблеме.

Методы исследования. В диссертации использованы следующие методы исследования: экономический анализ, статистический анализ, синтез, методы экспертных оценок, диалектический метод, социальных опросов, прогнозирования, анкетирование и экономическое моделирование. Методическая схема исследования представлена на рис. 1.

Научная новизна исследования, выносимого на защиту:

Научная новизна работы состоит в разработке методов адаптации интернет-провайдеров к маркетинговой среде на региональном рынке интернет-услуг. Наиболее существенные научные результаты, полученные в ходе диссертационного исследования:

1. Проведён анализ регионального рынка интернет-услуг и определены основные направления эффективного развития интернет-провайдеров.

2. Разработана модель эффективного развития интернет-провайдеров с учетом влияния маркетинговой среды.

Рис. 1. Методическая схема исследования

3. Разработана модель адаптации интернет-провайдеров к изменениям маркетинговой среды, связанным с требованиями потребителей и техническим перевооружением отрасли.

4. Разработана методика продвижения интернет-провайдеров и предложена методика экономической оценки эффективности предлагаемых вариантов развития.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость работы состоит в разработке теоретических и методических подходов, позволяющих формировать методы адаптации интернет-провайдеров к маркетинговой среде путем правильного выбора направления развития организации с предварительной балльной и экономической оценкой эффективности получения конечных результатов. На основании этого выбираются направления развития организации, которые могут быть использованы в деятельности компаний-провайдеров различных регионов, с учётом территориальной специфики их развития. Методические разработки соискателя использовались в учебном процессе по программе высшего экономического образования по дисциплинам «Маркетинговые исследования» и «Поведение потребителей», а также в системе повышения квалификации маркетологов.

Апробация результатов исследования.

1. Основные теоретические и практические положения были опубликованы и обсуждались: на одиннадцатой международной научно-практической конференции, на Всероссийских научно-практических конференциях, в трудах Нижегородского государственного технического университета, Нижегородского института менеджмента и бизнеса.

2. Теоретические положения и методические рекомендации получили положительную оценку со стороны ОАО ВолгаТелеком» и используются при планировании деятельности и в практике оказания интернет-услуг в ОАО ВолгаТелеком» (Пензенский филиал).

3. Материалы диссертационной работы использовались в учебном процессе НИМБ (2004 г. - 2005 г.) по дисциплинам «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей».

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 5 статей объемом 1,12 печатных листов.

Структура и объём диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, включающего 106 наименования и двух приложений. Диссертация изложена на 137 страницах, содержит 16 таблиц, 38 рисунков.

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-УСЛУГ И НАПРАВЛЕНИЙ ЭФФЕКТИВНОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ИНТЕРНЕТ-ПРОВАЙДЕРОВ

1.1. Анализ научных концепций рынка интернет-услуг

1.2. Анализ рынка интернет-услуг в России и роль интренет-провайдеров

1.3. Особенности развития интеренет-провайдеров и направления решения проблем их развития

ГЛАВА 2. МЕТОДИКА АДАПТАЦИИ ИНТЕРНЕТ-ПРОВАЙДЕРОВ К МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЕ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ИНТЕРНЕТ-УСЛУГ

2.1. Основные теоретические подходы к концепции «интернет-услуга»

2.2. Модель развития интернет-провайдеров на рынке интернет-услуг с учетом изменения маркетинговой среды

2.3. Разработка модели адаптации интернет-провайдеров и потребителей интернет-услуг

2.4. Организационные адаптации интернет-провайдера к маркетиноговой среде с целью повышения эффективности развития

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕАЛИЗАЦИИ МЕХАНИЗМА АДАПТАЦИИ ИНТЕРНЕТ-

ПРОВАЙДЕРОВ К МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЕ

3.1. Применение методов адаптации интернет-провайдеров к маркетинговой среде

3.2. Методика оценки экономического эффекта адаптации интернет-провайдеров к маркетинговой среде

3.3. Расчёт экономического эффекта от внедрения механизма адаптации в деятельность интернет-провайдера

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ Результат 1. Проведён анализ регионального рынка интернет-услуг и определены основные направления эффективного развития интернет-провайдеров. Анализ рынка интернет-услуг показывает, что данные услуги являются наиболее перспективным продуктом отрасли и их развитие за последние годы имеет высокие темпы. Размер доходов от услуг передачи данных интернет-услуг в России только за три года вырос почти в 2 раза (рис. 2, табл. 1).

500

ю 400 э

§ зоо 2

■ 200 I 100

"449"

298

205

-55-

100

10

п

ЗА

-251

199

140

I

415 _

37£ -----

- - ----

--- ----

N ГО о о>

СП О)

■ч-

О)

о>

(О а>

О)

I— оо о

в> О) О)

0> о> О

о о

(М

о о

N

м о о

N

Год

Рис. 2. Динамика дохода от услуг передачи данных и интернет-услуг

в России

Таблица 1

Основные показатели деятельности Нижегородского филиала ОАО «ВолгаТелеком»

Технические показатели Единица измерения 2002 г 2003 г

Монтированная ёмкость Тысяч номеров 879,6 914,4

Количество телефонных аппаратов на 100 жителей. ГТС единиц 27,8 29,4

Количество пользователей Интернет пользователей 30240 52004

Объём капитальных вложений Млн. рублей 729 1180

Выручка от продаж Млн. рублей 2196 2902

Доход от услуг связи Млн. рублей 2117 2810

Эксплутационные расходы Млн. рублей 1489 1969

Себестоимость на рубль выручки % 72,8 67,8

Только за последние 5 лет число пользователей услугами Интернета ОАО «ВолгаТелеком» (Нижегородский и Пензенский филиалы) возросло в 2,5 раза. При этом наблюдается высокая неравномерность распределения интернет-аудитории по территории и по возрасту (табл. 2, рис. 3).

На основе опроса пользователей и специалистов выявлен ряд проблем, влияющих на развитие данного рынка в целом и интернет-провайдеров в частности.

Таблица 2

Распределение интернет-аудитории по территории России, 2000 г.

Показатель Москва и С. Петербург Европейская часть России Урал и Западная Сибирь Восточная Сибирь и Дальний Восток

-Ядро, % 36,7 41,5 8,6 13,2

Недельная аудитория, % 36,1 38,6 12,2 13,1

Максимальная аудитория, % 26,7 40,3 18,4 14,6

Уровень интернетизации, % 19,61 4,5 5,25 6,7

Все население, % 8,5 56,0 21,9 13,6

Примечание: максимальная аудитория — все посетители Интернет; недельная аудитория — все, кто посещает Интернет минимум раз в неделю; ядро аудитории — те, кто проводит в Интернет не менее трех часов в неделю.

37,5_

30

I . .г' - '

18

—-!- --1-|л ........1- -1-' ' --

18-24 25-34 35-44 45-54 55 и старше |

Возраст !

Рис. 3. Распределение пользователей Интернет по возрастным категориям

Основные проблемы рынка интернет-услуг связаны с замедленными темпами внедрения новых технологий связи, слабым развитием домашних сетей за счет низкого использования широкополостного доступа, низкого уровня спут-

% 40 30 20 10 0

о

никовой связи и т.д. Как следствие, это приводит к низкому качеству услуги за счет низких скоростей передачи данных и частых обрывов связи. Поэтому в настоящее время объемы выручки от интернет-услуг в России и регионах малы по сравнению с высокоразвитыми странами. В качестве объекта исследования были выбраны провайдеры ОАО «ВолгаТелеком», доля которых составляет 50 % (рис. 4).

На основе анализа и оценки данных проблем предложены пути дальнейшего развития рынка интернет-услуг.

Анализ современного состояния позволил выделить тенденции развития рынка интернет-услуг, имеющие системный и территориальный характер: диверсификация и специализация отрасли, расширение бизнеса крупных российских провайдеров на региональные территории.

42%

50%

0 ОАО «ВолгаТелеком»

■ ООО «Агентство Деловой Связи» □ Другие

Рис. 4. Распределение рыночных долей ADSL—подключений среди провайдеров Нижегородской области

Анализ мировой и российской практики показывает, что доступ к глобальной информационной сети Интернет в настоящее время можно рассматривать в разрезе следующих основных направлений:

1) Коммутируемый доступ (Dial-up), наиболее распространенный вид доступа; рынок услуг, связанных с коммутируемым доступом, постепенно замедляет свое развитие.

2) Выделенная линия по технологии ADSL (технология модемной связи,

основанная на преобразовании обычной телефонной линии с медным проводом в высокоскоростные каналы двухсторонней передачи данных); этим видом соединения получают доступ к Интернет 25 % пользователей ресурсов сети в России, рынок представляется весьма перспективным.

3) Радиосетевой доступ; операторы сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге, относительно неразвитая сфера доступа по причине сложности технологии и высоких затрат.

4) Домашние сети; используются только в городах-миллионниках, как правило, для удовлетворения потребностей информации со стороны населения; бизнес-структуры не используют данный вид соединения.

5) Беспроводные локальные сети; характеризуются высокой стоимостью, ориентированы на корпоративных клиентов, для которых представляются одним из наиболее эффективным способов доступа к Интернет.

6) Доступ по ОРЯЗ-технологии - экономичный, но низкокачественный способ доступа, связанный с развитием мобильной связи.

Установлено, что развитие интернет-провайдеров и направления решения проблем их развития связаны с разработкой и применением механизма адаптации к непрерывно изменяющейся маркетинговой среде, т.к. маркетинговая среда на рынке интернет-услуг характеризуется очень быстрой изменчивостью: внедрением новых технологий, новых форм развития субъектов рынка и т. д. (рис. 5)

Рис. 5. Процесс формирования воспринимаемого качества услуги

11йегпе1-доступа

Следовательно, своевременное реагирование интернет-провайдеров на изменение маркетинговой среды является одним из направлений их эффективного развития.

Одним из основных путей решения этой проблемы является постоянное улучшение качества продукции, в данном случае - эффективности предоставления интернет-услуг. В этой связи имеют значение:

1. Технические аспекты эффективности услуг интернет-доступа (перечислены выше).

2. Гарантии для потребителей в области эффективности предоставляемой провайдинговой услуги на основе всестороннего правового сопровождения сделки о предоставлении услуг интернет-доступа: доступность услуги (1Р-сети); задержка прохождения пакета; потеря пакетов.

Воспринимаемые параметры эффективности услуги интернет-доступа и процесс формирования потребительского представления об эффективности провайдинговых услуг представлены на рис. 5.

Предложенные меры должны стать основным направлением деятельности заинтересованных структур по повышению эффективности услуг интернет-доступа (рис. 6).

Результат 2. Разработана модель эффективного развития интернет-провайдеров с учетом влияния маркетинговой среды.

При рассмотрении маркетинга услуг наиболее значимо характеризуют его модели взаимодействия поставщика и потребителя услуг. При этом в современной экономической литературе существует целый ряд теоретических моделей, способных отразить закономерности данных взаимоотношений. Назначение механизма адаптации — своевременная оценка рыночной ситуации и её изменений, которые могут повлиять на развитие интеренет-провайдера. Важное значение имеет принятие мер организационного характера с использованием положительных факторов и нейтрализацией отрицательных факторов маркетинговой среды. Основные факторы эффективности данного механизма: выявление и удовлетворение потребностей пользователей; их предвосхищение; формирование запросов потребителей; анализ рыночной ситуации; адаптация в соответствии с целями и возможностями интернет-провайдера.

Рис. 6. Направления повышения эффективности услуг интернет-доступа

Количественная оценка качества интернет-услуг проводилась путем опроса 500 потребителей и 24 специалистов из 12 организаций, которые оценили важность стратегических мероприятий (табл. 3).

Таблица 3

Экспертные оценки важности стратегических мероприятий

Эксперт ^----- Стратегические мероприятия Модернизация технологической базы Увеличение зоны охвата Установка современного программного обеспечения Снижение вероятности системных ошибок Расширение спектра дополнительных Internet-услуг

Нижегородский филиал компании «Depo Computers» 8 9 8 5 6

ООО «Макцентр -Нижний Новгород» 8 6 7 3 7

ООО «Персональные системы связи» 10 7 9 4 6

Компания «Инфотех» 9 6 5 6 7

ГУП Нижегородский территориальный центр информатизации 7 8 6 4 5

ЗАО «Стелт Телеком» 10 8 7 6 8

ООО «Ньютелеком» 10 8 9 4 7

ООО «Телекоммуникационные финансовые технологии» 9 7 8 5 5

Филиал Академии IT в Нижнем Новгороде 10 10 6 4 7

ЗАО «Транстелеком-НН» 10 8 8 5 6

ОАО Волгателеком, Нижегородский филиал 9 7 8 5 7

ОАО Волгателеком, Пензенский филиал 9 8 7 4 6

Итого, баллов 109 92 88 55 77

Средняя оценка, баллов 9,1 7,7 7,3 4,6 6,4

В экспертных оценках использовалась 10-бальная шкала.

Опираясь на анализ моделей маркетинга услуг, можно сделать вывод о необходимости создания таких моделей, которые отражали бы динамику связей

между субъектами рынка и потребителями. Это давало бы возможность субъектам рынка, прежде всего продавцам, своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации и заблаговременно принимать меры организационного характера.

Анализируя специфику интернет-услуги, можно выделить два уровня взаимодействия производителя и потребителя. Первый уровень определяет головная организация, которая связана с решением технических проблем, описанных выше, и пропагандой этих достижений; второй уровень — работа непосредственно интернет-провайдеров с конечным потребителем по предоставлению услуг определенного качества.

Существующие направления развития, используемые в практике провайдеров, в большинстве своём ориентированы на технико-технологическое решение проблемы, мало внимания уделяют дополнительным услугам, имеют не системный характер и не позволяют участникам рыночных отношений в полной мере реализовать имеющийся потенциал интернет-доступа.

Результат 3. Разработана модель адаптации интернет-провайдеров к маркетинговой среде, связанной с изменением требований потребителей и техническим перевооружением отрасли. С учетом определенной специфики рынка интернет-услуг предлагается алгоритм адаптации интернет-провайдера к условиям изменения маркетинговой среды (рис. 7). Так как к достижению цели ведут различные пути (стратегии), и несколько стратегий могут привести к одной и той же цели, то на наш взгляд на этапе оценки альтернатив решающим является количество ресурса организации, который можно использовать для реализации стратегии в данный момент времени. В связи с последующим расчетом эффективности деятельности хозяйствующего субъекта от реализации предложенных направлений развития необходимо рассчитать уровень расходов

г

провайдера на реализацию каждого из стратегических мероприятий, который зависит от уровня финансовых и материальных возможностей данной компании. В этой связи необходимо исходить из того, что стоимость каждого реализуемого мероприятия в тот или иной момент времени является постоянной

1. Анализ состояния организации

2. Набор базовых решений

3. Методика попарного сравнения

4. Матрица попарных сравнений

5. Распределение объема инвестиций

6. Методика экономической оценки

7. План тактических решений

8. Методика экономической эффективности

9. Отчет о предоставлении интернет-услуг

Рис. 7. Механизм адаптации интернет-провайдера к маркетинговой среде

величиной и представляет собой минимум обязательных затрат, которые несет любой провайдер при реализации стратегических мероприятий (одно поле в матрице попарных сравнений). Чем большее количество стратегий будет использовать в своей деятельности провайдер, тем большее количество мини-

мальных ресурсов будет ему необходимо. Критерием определения такого рода минимума становится совокупность капитальных затрат, рассчитанных по минимальной из возможных цен на рабочую силу, материалы, технологии, продукцию, информацию.

Расчетный объем продаж определяется анализом увеличения рынка продаж по известным формулам с учетом стоимости услуги, а фактический - по результатам работы организации за выбранный период. Поэтому рынок рассматривается с точки зрения целевой аудитории респондентов, занятых в различном бизнесе.

На основании опроса 500 человек определены отличительные характеристики потребителей данного рынка: средний возраст — 20-45 лет; средний уровень дохода - свыше 6000 рублей в месяц; занятость в сфере так называемого «интеллектуального бизнеса», уровень образования — высшее. На основании проведенного маркетингового исследования необходимо сделать следующие выводы: большинство респондентов оценивает эффективность предоставляемых провайдерами услуг как среднюю или низкую в зависимости от параметров измерения качественных характеристик (рис. 8). Анализ оценки эффективности предоставляемых итернет-услуг с точки зрения их потребителей позволяет сделать вывод о необходимости повышения эффективности услуг в следующих направлениях: устойчивость соединения; скорость передачи данных; скорость доступа к Интернету (рис. 8). Кроме того, пользователи считают необходимым получение дополнительных услуг со стороны провайдеров помимо обычного доступа к сетевым ресурсам (рис. 9).

Уточнение системы базовых стратегий и возможности их применения Предлагаем одновременное использования сразу двух стратегий: стратегии дифференциации и инновационной стратегии. Стратегия дифференциации предлагается к разработанным и уже выпущенным на рынок продуктам (услугам). В свою очередь, инновационная стратегия используется для интенсивного расширения ассортиментного ряда выпускаемых услуг за счет создания принципиально новых высокотехнологичных товаров и услуг.

Скорость Скорость Устойчивость

доступа передачи Internet-

данных соединения

Надежность Внимательность

получения и со стороны

передачи провайдера информации

Рис. 8. Оценка эффективности интернет-услуг с точки зрения потребителей

□ скоростной Web-хостинг

Я создание и продвижение собственных сайтов (домашних страниц)

□ совмещение доступа в Internet и свободной телефонной линии

□ Теле-конференции

Я IP-телефония____

Рис. 9. Оценка необходимости в дополнительных услугах по мнению потребителей

Управление стратегией дифференциаци включает управление ассортиментом предлагаемых к реализации услуг. При реализации стратегии дифференциации объективной необходимостью является проектирование основных параметров ассортимента:

1. Проектирование ширины ассортимента. Учитывая тот факт, что выбранная стратегия подразумевает максимально широкий ассортимент, его ширина должна включать наибольшее число возможных линий (направлений) предоставляемых услуг.

2. Определение глубины ассортимента, то есть оптимального количества услуг внутри определенной продуктовой линии. Оптимальное сочетание ширины и глубины ассортимента интернет-услуг представлено в форме матрицы (табл. 4). Мы называем глубину ассортимента развернутой по причине наличия подструктур (в такой товарной позиции, как факсимильная связь). В результате проведенного исследования получилась оптимальная трехмерная матрица ассортимента интернет-услуг.

3. Обеспечена устойчивость ассортимента, которая определяется взаимосвязями между различными продуктовыми линиями по используемым технологиям, каналам сбыта, средствам стимулирования и реализации.

4. Расширение (прореживание) продуктовой линии. Включает в себя поиск более прибыльных услуг или вывод услуг из сферы реализации с учетом таких факторов, как: интересы групп потребителей; возможные будущие изменения на рынке; понижение цен и рентабельности продукции. На управленческие решения должны влиять интересы даже небольшой группы потребителей, так как провайдер заинтересован в широком ассортименте предлагаемых услуг.

Целью инновационной стратегии является гарантированное получение сверхприбылей и блокирование входа в отрасль на основе исключительных прав на продукцию, технологию услуги. С помощью проведенных маркетинговых исследований диссертантом были выяснены предпочтения потребителей, их претензии и рекламации к оказываемым услугам в данной области.

Важнейшими задачами для реализации инновационной стратеги^ для крупных провайдеров региона являются: создание собственного крупного подразделения, основной функцией которого являются НИОКР и практическое

Таблица 4

Матрица ширины и глубины товарного ассортимента интернет-услуг

Ширина ассортимента

Коммуникационные услуги Сопутствующие услуги Сервисно-технические услуги Арендно-идентификациониые услуги

E-mail Предоставление одного или нескольких бесплатных почтовых ящиков ГГ-инжиниринг Аренда цифровых каналов

Телеконференции Внедрение программы спама и вирусной обработки поступающей информации Обучение персонала компании Проектирование, строительство и обслуживание СКС

Голосовые конференции Доступ к партнерским узлам Консультационные услуги Пользователю постоянного 1Р-адреса

1Р-телефония ЭДЕВ-услуги Создание виртуальных сетей Регистрация доменного имени

Услуги передачи данных Аренда памяти на сервере провайдера

Факсимильная связь внедрение протокола подтверж-дения доставки факса по назначению автоматическая рассылка нескольких документов по нескольким адресам ведение факс-справочника абонента

внедрение новшеств; поиск и заключение долгосрочных соглашений о сотрудничестве с небольшими исследовательскими организациями. Стратегия внедрения новшеств включает в себя следующие основные этапы:

1. Оценка уровня достоверности полученной информации.

2. Анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциальных объемов продаж, необходимых затрат и прибыли.

3. Создание нового товара.

4. Мониторинг процесса реализации новшества.

Проведение экспертной оценки ситуации и выработка возможной систему стратегических мероприятий. Проведена путем опроса 24 специалистов из 12 организаций, компетентных в сфере интернет-услуг, которым было предложено развитие 5 направлений. Опрашиваемые специалисты выдвинули ряд возможных предложений по совершенствованию системы интернет-услуг и определили их уровень важности по 10-ти бальной шкале (табл. 3).

Автором осуществлена оценка системы мероприятий методом попарного сравнения и предложен выбор направления развития в зависимости от относительной экономической эффективности. В зависимости от количества принимаемых решений может быть определена последовательность их реализации в зависимости от рассчитанной эффективности. Графически установлена эффективность только для двух вариантов (рис. 10).

□ Эффективность лавирования

■ Эффективность ! ; прямолинейного ! ! развития ! 1

П Эффективность ! ; комбинированного лавирования

□ Эффективность | ! комбинированного | : развития

Рис. 10. Сравнительная характеристика относительной эффективности направлений реализации стратегических мероприятий

Стратегия из Стратегия из пяти

четырех направлений

направлений

Результат 4. Определение эффективности механизма адаптации интернет-провайдеров к маркетинговой среде

1. Экономическая оценка направления адаптационного развития и механизма адаптации производится с учётом экономии и затрат на реализацию механизма адаптации

Эобщ.р. — Эо6щ.ф. (3)

где Эо6шр — расчётный экономический эффект, т. руб., Эобщф — фактический экономический эффект, т. руб.

2. Критерием достижения цели является экономический эффект от создания и реализации механизма адаптации компании - провайдера к маркетинговой среде:

Э„6ц1. = па5 х Рф (5)

где Э0бщ - общий экономический эффект за счёт создания и внедрения механизма адаптации, т. руб.;

п.б. ■ увеличение числа абонентов за год, чел.;

РСр. " среднегодовая абонентская плата за 1 человека, т. руб.;

3. Эффективность механизма адаптации определяется по формуле:

3 _ (Эзф.ТП ~ЭгфПП)

Я*,

, ы

где Ээф — эффективность механизма адаптации, доли;

Ээф.тп — уровень объема продаж текущего периода, руб.;

ЭЭф.пп — уровень объема продаж предшествующего периода, руб.;

А",— минимальный капитал, направленный на развитие ¡-го напрвления, руб.

Предложенная модель и механизм адаптации интернет-провайдеров в условиях изменяющейся маркетинговой среды была апробирована на ОАО "Вол-гателеком" (Пензенский филиал). Анализ и оценка работы организации в течение 5 лет представлена в табл. 4. Правильная оценка уровня важности мероприятий, их дифференцирование, своевременное изменение и увеличение стратегических мероприятий позволили: провести техническое перевооружение организации, расширить ассортимент предлагаемых услуг, резко повысить эффективность работы.

Таблица 4

Оценка эффективность работы ОАО «ВолгаТелеком» _(Пензенский филиал)_

№ п/п Наименование показателей Годы

2001 2002 2003 2004 2005

1 Количество пользователей, чел. 2300 5400 10118 18454 31817

2 Количество провайдеров, шт. 1 3 3 4 5

3 Объём продаж, т. руб. 12254 21162 31780 45005 60855

4. Объём инвестиций, т. руб. 3090 34000 55900 22426 12883

5. Потенциальный объём рынка, тыс. чел 4000 9800 17400 29150 61045

6 Количество используемых стратегий, шт. 1 2 4 5 6

7 Ширина ассортимента, количество наименований услуг, шт. 2 4 5 6 8 .

8 Уровень важности мероприятий от выбранных стратегий, баллы 9,1 28 35,8 43,5 5£,6

9 Коэффициент экономической эффективность, доли - 0,05 0,04 0,19 0,52

Только за четыре года доля рынка интернет-услуг увеличилась почти до 50 %, объём продаж увеличился почти в 3 раза, число пользователей возросло в 2, 5 раза. Это потребовало и увеличения количества числа провайдеров.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

1. Проведен анализ рынка интернет-услуг и установлено, что данный рынок активно развивается, т.к. интернет-услуги являются одним из наиболее перспективных продуктов будущего и их развитие доказывает огромный потенциал отрасли. Необходимо отметить, что основное развитие рынка сосредоточено в Московской и Ленинградской областях, хотя за последние годы и в остальных регионах число пользователей увеличилось почти в 2 раза. Однако, число организаций, предоставляющих интернет-услуги на российском и региональных рынках, относительно невелико из-за высокого барьера входа на данный рынок.

2. Установлены проблемы дальнейшего развития рынка интернет-услуг как для производителей, так и для провайдеров, которые в первую очередь проявляются на региональном уровне и требуют как технических решений,'так и спектра расширения предоставляемых услуг. В первую очередь это связано с решением научно-технических проблем и обеспечением устойчивой связи с от-

даленными районами регионов.

3. Определена модель взаимодействия продавцов и потребителей на рынке интернет-услуг, которая складывается из двух уровней: технического перевооружения рынка и предоставления дополнительных свойств предлагаемой услуги. При этом технический уровень определяется головной организацией и соответствующей коммуникационной политикой с потребителем, а дополнительные свойства услуги предоставляются интернет-провайдерами.

4. Предложен механизм поведения интернет-провайдеров в условиях непрерывно изменяющейся маркетинговой среды, связанных с изменением требований пользователей и техническим перевооружением отрасли, которые включают в себя выбор путей дальнейшего развития организации.

5. Разработана методика выбора путей развития интернет-провайдеров в условиях изменения рынка интернет-услуг путем проведения экспертных оценок и составления таблиц попарного сравнения их выбора с предварительной экономической оценкой предлагаемого развития.

Основные положения диссертационного исследования изложены в следующих работах:

1. Тетерин Ю.Н. Разработка стратегии маркетинга как инструмент конкурентной борьбы в условиях современного рынка // Стратегия управления предприятием. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. -Нижний Новгород: НИМБ, 2004. - С. 327 - 329. (0,12 п.л.)

2. Тетерин Ю.Н. Особенности сферы услуг как рыночного механизма // Проблемы многоуровневого образования. Материалы одиннадцатой международной научно-практической конференции. - Нижний Новгород: ННГАСУ, 2005. - С. 260 - 263. (0,19 п.л.)

3. Тетерин Ю.Н. Использование стратегии внедрения новшеств на Нижегородском рынке Интернет-услуг как одного из возможных методов достижения победы в конкурентной борьбе // Материалы III Всероссийской научно-

практической конференции «Проблемы и перспективы развития экономическо-/

го и управленческого потенциала России в XXI в.». - Пенза: Пензенский госу-. дарственный педагогический университет им. В.Г. Белинского, 2005. - С. 119122. (0,25 п.л.)

4. Тетерин Ю Н. Социометрическое маркетинговое исследование рынка

INTERNET - услуг в Нижегородской области // Материалы Всероссийской научно — практической конференции «Трансформация социально - экономических отношений в современных экономических условиях» - Пенза, ¿¡005. -С. 53 -58.(0,31 пл.).

5. Тетерин Ю. Н. Развитие рынков Интернет-услуг и информационных технологий в России: основные проблемы» // труды Нижегородского государственного технического университета «Перспектива развития: история PR, менеджмент, образование в высшей школе, социология, экономика, философия". -Н. Новгород, 2005. -С. 168 - 171. (0,25 пл.)

Лицензия ИД № 05573 от 9 августа 2001 г.

Подписано в печать 05.06.06. Тираж 100 экз. Формат 90x60/16. Объем 1,0 усл. печ. л.

Отпечатано на ризографе в Копи-центре Нижегородской школы экономики и управления

603062, ул. Горная, д.13, Нижний Новгород

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тетерин, Юрий Николаевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-УСЛУГ И 12 НАПРАВЛЕНИЙ ЭФФЕКТИВНОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ИНТЕРНЕТ-ПРОВАЙДЕРОВ Ф 1.1. Анализ научных концепций рынка интернет-услуг

1.2. Анализ рынка интернет-услуг в России и роль интернет- 33 провайдеров

1.3. Особенности развития интернет-провайдеров и направле

Ik ния решения проблем их развития

ГЛАВА 2. МЕТОДИКА АДАПТАЦИИ ИНТЕРНЕТ- 70 ПРОВАЙДЕРОВ К МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЕ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ИНТЕРНЕТ-УСЛУГ

2.1. Основные теоретические подходы к концепции «интернет- 70 услуга»

2.2. Модель развития интернет-провайдеров на рынке интер- 79 " нет-услуг с учетом изменения маркетинговой среды

2.3. Разработка модели адаптации интернет-провайдеров и по- 80 требителей интернет-услуг

2.4. Организационные адаптации интернет-провайдера к марке- 80 тинговой среде с целью повышения эффективности развития

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ 89 АСПЕКТЫ РЕАЛИЗАЦИИ МЕХАНИЗМА АДАПТАЦИИ ИНТЕРНЕТ-ПРОВАЙДЕРОВ К МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЕ

3.1. Применение методов адаптации интернет-провайдеров к 89 маркетинговой среде

3.2. Методика оценки экономического эффекта адаптации ин- 117 тернет-провайдеров к маркетинговой среде

3.3. Расчёт экономического эффекта от внедрения механизма 123 адаптации в деятельность интернет-провайдера

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы адаптации интернет-провайдеров к маркетинговой среде на региональном рынке интернет-услуг"

Актуальность темы исследования. Современная парадигма экономического развития представляет собой последовательное движение к всесторонней трансформации экономических систем. Прошедший XX век также характеризовался подобными тенденциями и на конечном своем этапе ознаменовался переходом от индустриального общества к постиндустриальному. В результате этого в обеспечении экономического благосостояния многих стран мира значительно снизилась роль индустриальных институтов и, напротив, возросла роль новых сфер экономики. Ведущую роль среди таких сфер стала играть сфера услуг [11, С. 509].

Последние десятилетия, характеризующиеся обострением проблемы оперативного доступа к информации, повышением коммуникативного взаимодействия различных социально-экономических субъектов и все ускоряющимися темпами экономического развития в конечном итоге вызвали настоятельную необходимость применения принципиально новых средств получения и передачи информации в рамках всего мирового пространства. Поэтому своего рода панацеей для решения этой задачи явилась разработка в начале 90-х годов прошлого века «всемирной паутины» (World Wide Web - WWW) или сети Интернет. Значение этого шага мировой науки и техники трудно переоценить, поскольку с появлением данной информационной сети возникла возможность удовлетворения целого ряда потребностей социального индивида, в том числе наиболее важных информационных и коммуникационных потребностей. Кроме того, на современном этапе экономического развития парадигма применения различных рыночных методов в экономических системах свидетельствует, что и как средство рыночного воздействия Интернет может создать ряд конкурентных преимуществ и повысить эффективность ведения бизнеса для любой социально-экономической структуры, способной к обоснованному, целенаправленному и систематическому применению данного инструментария в своей деятельности [90, С.103-107].

В то же время очевидным является тот факт, что уровень эффективности предоставляемых провайдинговых услуг в нашей стране далеко не сопоставим с уровнем развитых стран, что в общем плане не позволяет говорить о полноте их содержания и функциональной ценности [10, С.27]. Эволюционное формирование стандартов эффективности обслуживания в сети Интернет является слабым аргументом в реальной действительности. Основными механизмами повышения эффективности провайдинговых услуг должны стать рыночные методы воздействия [105, С. 42].

Однако практическое содержание данной услуги определяется крайней неравномерностью ее элементов - гиперразвитостью пространственной организации и суженностью составляющей эффективности. Причем развитие обоих элементов - одномоментно, является довольно редким явлением, что предопределяет возможность развития одного в ущерб другому. В общем случае современный бизнес исходит из того, что количественное развитие услуги в контексте получения выгоды гораздо предпочтительнее, таким образом, возникает балансовая диспропорция и проблемам эффективности не уделяется должного внимания [9, С. 12].

В целом развитие эффективных интернет-услуг в регионах России (ход инновационной волны) определяют несколько основных взаимосвязанных факторов: [57].

•уровень доходов населения, определяющий, насколько оформлен потребительский рынок интернет-услуг;

•уровень развития телекоммуникационной инфраструктуры, необходимой для обеспечения подключения к Интернет;

•уровень развития инновационного потенциала территории, необходимого для соответствующего обеспечения специалистами и в меньшей степени технологиями;

•уровень инвестиционного потенциала территории, который может быть реализован в развитии высокотехнологичных секторов экономики.

Важным препятствие на пути повышения эффективности провайдинго-вых услуг в условиях региона продолжает оставаться региональная монополия крупных операторов связи [36, С. 18]. Как правило, материально-техническая база подобным компаниям досталась еще со времен СССР и характеризуется значительным моральным и физическим износом. Тем не менее, не желание расставаться с положением монополиста заставляет данные компании ограничивать всякую серьезную конкуренцию путем создания различных административных и технических барьеров входа на провайдинго-вый рынок.

Таким образом, можно отметить, что использование Интернет сегодня касается значительного числа аспектов социально-экономической деятельности как отдельного человека, так и рыночной структуры, причем сама роль Интернет постоянно увеличивается. Однако в нашей стране на современном этапе ее развития эффективности провайдинговых услуг уделяется недостаточно внимания, а целостный механизм воздействия на участников интернет-рынка с целью повышения эффективности провайдинговых услуг еще не разработан. Существующие модели развития, используемые в практике интернет-провайдеров, в большинстве своём ориентированы на технико-технологическое решение проблемы, мало внимания уделяют дополнительным услугам, имеют не системный характер и не позволяют участникам рыночных отношений в полной мере реализовать имеющийся потенциал интернет-доступа.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы разработки различных моделей услуг и адаптацией этих моделей к маркетинговой среде содержатся в работах зарубежных учёных: Г. Армстронга, М. Битнера, Н. Бордена, Дж. Бэйтсона, В. Вонга, X. Ворачека, К. Гренрооса, Р. Джадца, Ф. Котлера, К. Ловелока, Р. Малери, Р. Окена, Д. Ратмела, М. Седлака, У. Стентона, Д. Томаса и др.

В среде российских ученых эти вопросы исследуют Б.И. Борисов, Е.П. Голубков, Е.Н. Жильцов, В.Д. Маркова, Н.В. Миронова, Э.В. Новаторов, Н. Ф. Пермичев, JI.H. Семеркова, И.А. Тогунов и др.

Разработкой теории предоставления интернет-услуг занимались зарубежные исследователи Е. Ванденберг, Дж. Ликлайдер, JI. Клейнрок, Д. Леви-зон, Т. Меррил, Л. Роберте и др.

Значительное внимание этой теме уделили российские исследователи Л.М. Богуславский, А.А. Мамыкин, Ю.В. Перфильев и др.

Несмотря на высокую актуальность рассматриваемой проблемы, концептуальные разработки отечественных и зарубежных авторов не предоставляют целостного механизма повышения эффективности интернет-услуг, как правило, акцентируя свое внимание на маркетинговых решениях их количественного развития. Во многом из-за отсутствия подобных механизмов в нашей стране на современном этапе ее развития в этой области существует еще множество нерешенных проблем, а эффективность телекоммуникационного обслуживания и предоставления доступа к сети Интернет представляется еще слабо развитым и в целом не позволяет говорить о его скором сопоставлении с уровнем развитых стран.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является региональный рынок интернет-услуг. Исследования выполнены на примере ОАО «ВолгаТелеком» (Нижегородский и Пензенский филиалы).

Предметом исследования являются методы эффективного развития интернет-услуг в условиях быстрого изменения маркетинговой среды.

Цель исследования. Разработать модель адаптации интернет-провайдеров к потребителям в условиях быстрого изменения маркетинговой среды в условиях регионального рынка интернет-услуг.

Задачи исследования.

1. Провести анализ регионального рынка интернет-услуг и определить основные направления эффективного развития интернет-провайдеров.

2. Разработать методику эффективного развития интернет-провайдеров с учётом влияния маркетинговой среды на поведение потребителей.

3. Разработать методику адаптации модели поведения интернет-провайдеров к изменениям маркетинговой среды на региональном рынке.

4. Провести экономическую оценку использования предлагаемых методов на региональном рынке интернет-услуг.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую основу составляют теоретические положения ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, маркетинга, менеджмента, теории рынков и рынка интернет-услуг, материалы научно-практических конференций по исследуемой проблеме. В работе также использованы нормативно-правовые акты РФ, программные и проектные документы среднесрочного и долгосрочного планирования, данные официальной статистики, экспертно-аналитическая информация по исследуемой проблеме, а также практические наблюдения автора.

Методологическая основа исследования учитывает всестороннее рассмотрение проблем регионального продвижения услуг доступа к сети Интернет. В рамках данного направления особое внимание уделено повышению эффективности провайдинговых услуг, как одного из основных факторов, влияющей на процесс потребительских предпочтений, и разработке механизма адаптации интернет-провайдеров к маркетинговой среде, как средству повышения эффективности и конкурентоспособности.

Методы исследования. В диссертации использованы следующие методы исследования: экономический анализ, статистический анализ, синтез, методы экспертных оценок, диалектический метод, социальных опросов, прогнозирования, анкетирование и экономическое моделирование. Методическая схема исследования представлена на рис. 1.

Научная новизна исследования. Научная новизна работы состоит в разработке методов адаптации интернет-провайдеров к маркетинговой среде

Рис. 1. Методическая схема исследования 8 на региональном рынке интернет-услуг. Наиболее существенные научные результаты, полученные в ходе диссертационного исследования:

1. Проведён анализ регионального рынка интернет-услуг и определены основные направления эффективного развития интернет-провайдеров.

2. Разработана модель эффективного развития интернет-провайдеров с учётом влияния маркетинговой среды.

3. Разработана модель адаптации интернет-провайдеров к изменениям маркетинговой среды, связанным с требованиями потребителей и техническим перевооружением отрасли.

4. Разработана методика продвижения интернет-провайдеров и предложена методика экономической оценки эффективности предлагаемых вариантов развития.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость работы состоит в разработке теоретических и методических подходов, позволяющих формировать методы адаптации интернет-провайдеров к маркетинговой среде путем правильного выбора направления развития организации с предварительной балльной и экономической оценкой эффективности получения конечных результатов. На основании этого выбираются направления развития организации, которые могут быть использованы в деятельности компаний-провайдеров различных регионов, с учётом территориальной специфики их развития. Методические разработки соискателя использовались в учебном процессе по программе высшего экономического образования по дисциплинам «Маркетинговые исследования» и «Поведение потребителей», а также в системе повышения квалификации маркетологов.

Апробация результатов исследования.

1. Положения и выводы, предложенные в диссертации, были представлены на научно-практических конференциях и опубликованы в следующих научных сборниках:

1) Тетерин Ю.Н. Разработка стратегии маркетинга как инструмент конкурентной борьбы в условиях современного рынка // Стратегия управления предприятием. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Нижний Новгород: НИМБ, 2004.

2) Тетерин Ю.Н. Особенности сферы услуг как рыночного механизма // Проблемы многоуровневого образования. Материалы одиннадцатой международной научно-практической конференции. - Нижний Новгород: ННГАСУ, 2005.

3) Тетерин Ю.Н. Использование стратегии внедрения новшеств на Нижегородском рынке Интернет-услуг как одного из возможных методов достижения победы в конкурентной борьбе // Материалы III Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития экономического и управленческого потенциала России в XXI в.». - Пенза: Пензенский государственный педагогический университет им. В.Г. Белинского, 2005.

4) Тетерин Ю. Н. Социометрическое маркетинговое исследование рынка INTERNET-услуг в Нижегородской области // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Трансформация социально-экономических отношений в современных экономических условиях» - Пенза, 2005.

5) Тетерин Ю. Н. Развитие рынков Интернет-услуг и информационных технологий в России: основные проблемы» // труды Нижегородского государственного технического университета «Перспектива развития: история PR, менеджмент, образование в высшей школе, социология, экономика, философия". - Н. Новгород, 2005.

2. Теоретические положения и научные рекомендации получили положительную оценку со стороны ОАО «ВолгаТелеком» и используются при планировании деятельности и в практике оказания интернет-услуг в ОАО «ВолгаТелеком» (Пензенский филиал)

3. Материалы диссертационной работы использовались в учебном процессе НИМБ (2004 Г.-2005 г.) по дисциплинам «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей».

На защиту выносятся следующие положения.

1. Проведён анализ регионального рынка интернет-услуг и определены основные направления эффективного развития интернет-провайдеров.

2. Разработана модель эффективного развития интернет-провайдеров с учётом влияния маркетинговой среды.

3. Разработана модель адаптации интернет-провайдеров к изменениям маркетинговой среды, связанным с требованиями потребителей и техническим перевооружением отрасли.

4. Разработана методика продвижения интернет-провайдеров и предложена методика экономической оценки эффективности предлагаемых вариантов развития.

Структура исследования. Структура исследования определяется поставленными целями и задачами, в соответствии с которыми разработаны определенные методы и положения исследовательской работы. В соответствии с этим работа включает введение, три главы, заключение, примечания, список литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тетерин, Юрий Николаевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведен анализ рынка интернет-услуг и установлено, что данный рынок активно развивается, т.к. интернет-услуги являются одним из наиболее перспективных продуктов будущего и их развитие доказывает огромный потенциал отрасли. Необходимо отметить, что основное развитие рынка сосредоточено в Московской и Ленинградской областях, хотя за последние годы и в остальных регионах число пользователей увеличилось почти в 2 раза. Однако, число организаций, предоставляющих интернет-услуги на российском и региональных рынках, относительно йевелико из-за высокого барьера входа на данный рынок.

Установлены проблемы дальнейшего развития рынка интернет-услуг как для производителей, так и для провайдеров, которые в первую очередь проявляются на региональном уровне и требуют как технических решений, так и спектра расширения предоставляемых услуг. В первую очередь это связано с решением научно-технических проблем и обеспечением устойчивой связи с отдаленными районами регионов.

Определены критерии механизма оценки выбора путей развития интернет-провайдеров на основе оценки маркетинговой среды, соответствия базовых стратегий, оценки маркетинговых стратегий, системы возможных адаптированных решений. Предложена методика выбора направления развития на основе экономической и балльной оценки адаптации.

Определена модель взаимодействия продавцов и потребителей на рынке интернет-услуг, которая складывается из двух уровней: технического перевооружения рынка и предоставления дополнительных свойств предлагаемой услуги. При этом технический уровень определяется головной организацией и соответствующей коммуникационной политикой с потребителем, а дополнительные свойства услуги предоставляются интернет-провайдерами.

Предложен механизм поведения интернет-провайдеров в условиях непрерывно изменяющейся маркетинговой среды, связанных с изменением требований пользователей и техническим перевооружением отрасли, которые включают в себя выбор путей дальнейшего развития организации.

Разработана методика выбора путей развития интернет-провайдеров в условиях изменения рынка интернет-услуг путем проведения экспертных оценок и составления таблиц попарного сравнения их выбора с предварительной экономической оценкой предлагаемого развития.

Предложенная модель и механизм адаптации интернет-провайдеров в условиях изменяющейся маркетинговой среды в течение 5 лет были апробированы на ОАО «ВолгаТелеком» (Пензенский филиал). Правильная оценка уровня важности мероприятий, их дифференцирование, современное изменение и увеличение стратегических мероприятий позволили провести техническое перевооружение организации, расширить ассортимент предлагаемых услуг, резко повысить эффективность работы, что позволило увеличить почти до 50 % долю рынка интернет-услуг, объем продаж в 3 раза, число пользователей в 2,5 раза.

В целом рост телекоммуникационной отрасли и рынков интернет-услуг может предопределить уровень экономического развития региона, так как в данный момент таким индикатором, определяющим экономическое развитие, может служить объем инновационной продукции и широта охвата инновационной деятельностью. Информация становится важнейшим ресурсом и тот участник рынка, будь то предприятие, население, органы власти или кто-либо иной субъект, который будет эффективно контролировать данный ресурс, добьется высокой доходности своей деятельности и возможности влияния на экономическую жизнь региона или страны.