Методические подходы к созданию стратегии ценообразования на услуги хостинга Интернет провайдера тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Крупянский, Федор Юрьевич

Введение

1. Исследование и анализ рынка хостинга в контексте рынка 12 Интернет в России.

1.1. Общие характеристики современного российского рынка 12 Интернет

1.2. Анализ и классификация видов деятельности, 24 предоставляемых на базе Российского Интернет

1.3. Исследование и анализ характеристик российского рынка 29 хостинга

1.4. Классификация микроэкономических проблем и выделение 44 приоритетных при предоставлении услуг хостинга провайдерами

1.5. Выводы по первой главе

2. Методические вопросы формирования ценовой стратегии 55 Интернет провайдера

2.1. Анализ подходов к ценообразованию, существующих на 55 рынке Интернет услуг, и предложение оптимальной концепции ценообразования для Интернет провайдера

2.2. Алгоритм ценовой стратегии для Интернет провайдера на 58 услуги хостинга

2.3. Методика анализа объема и привлекательности рынка хостинга

2.4. Методика определения потребительских свойств на услуги 71 хостинга

2.5. Методика построения портфеля продуктов хостинга

2.6. Методика проведения финансового анализа, определения 77 себестоимости и расчета минимальных рекомендованных тарифов на услуги хостинга

2.7. Методика комплексного конкурентного анализа предложений 88 и цен на услуги хостинга

2.8. Анализ вариантов сегментации и методика сегментирования 95 рынка хостинга

2.9. Анализ условий применения различных ценовых стратегий 101 Интернет провайдером

2.10. Выводы по второй главе

3. Применение предложенных методик формирования ценовой 109 стратегии для вновь создаваемого Интернет провайдера

3.1. Определение привлекательности и выбор регионального рынка 109 для предоставления услуг хостинга, оценка потенциального объема продаж

3.2. Определение потенциальных потребителей, формирования 116 потребительских свойств услуг и создание портфеля продуктов хостинга

3.3. Оценка капитальных затрат, расчет себестоимости и 123 установление минимальных рекомендуемых тарифов на услуги провайдера

3.4. Комплексный анализ позиций конкурентов, а также 131 сравнительный анализ потребительских характеристик и рекомендуемых тарифов на услуги провайдера

3.5. Сегментационный анализ рынка, изучение потребительских 146 групп, выбор ценовой стратегии и построение политики цен для каждого сегмента

3.6. Построение бизнес-плана: формирование прогноза доходов, 152 график окупаемости инвестиций

3.7. Выводы по третьей главе 155 Заключение

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические подходы к созданию стратегии ценообразования на услуги хостинга Интернет провайдера"

Благодаря развитию законодательной базы, приватизации и либерализации в 90-е годы отрасль связи накопила большой экономический потенциал и является сейчас одной из наиболее динамично развивающихся отраслей. Объем рынка услуг электросвязи в 2001 году в России составил около 166 млрд. рублей. Доходы операторов от услуг увеличились по сравнению с предыдущим годом на 38,4% и составили 2,4 % от ВВП против 2% в 2000 году. До сих пор доминирующей остается роль подвижной связи - 34%, междугородной и международной - 32% и местной связи -21 % от общего объема доходов отрасли соответственно. Доля документальной связи, которая в основном представляет Интернет услуги, в 2000 г. составила 6% или 10 млрд. руб., что на первый взгляд кажется достаточно скромным результатом. Однако темпы ее прироста составили 30% по сравнению с 1999 г., что заметно опережает темпы роста традиционных видов связи, и только подвижная связь показывает большую динамику. В 2001 г. рынок услуг документальной электросвязи имел высокие темпы роста - около 130%. Аналогичные темпы прогнозируются на ближайшие 2-3 года. По прогнозам Министерства связи к 2010 г. ожидается изменение структуры рынка: снижение доли традиционной телефонии (местной, междугородной и международной) до 30% с соответствующим увеличением доли сотовой связи до 45 % и документальной до 20%. Доля региональных операторов, входящих в ОАО «Связьинвест» и обладающих 92-93% российской инфрастуктуры связи, составляет чуть более 45% от общих доходов отрасли. При этом альтернативные операторы владеют только 7-8% инфраструктуры, а их доля в доходах превысила 50%. Высокие темпы роста дохода альтернативных операторов (около 144% за 2001 г.) объясняются тем, что они работают в наиболее перспективных и быстро растущих сегментах рынка. Безусловно, «львиную долю» доходов региональные операторы потеряли благодаря практически полному отсутствию на рынке подвижной связи. Тенденция к потере рынка государственными операторами наметилась и в сегменте документальной электросвязи. По разным оценкам в 2001г. альтернативным операторам принадлежало около 70% доходов рынка передачи данных и услуг Интернет. Если такое положение сохранится в течение 2-3 лет, это негативно отразится на конкурентоспособности государственных операторов - основных владельцев телекоммуникационной инфраструктуры, которые предоставляют социально важные услуги 95% населения России, а, следовательно, на состоянии базовой телекоммуникационной сети и развитии отрасли связи. Проблема проникновения региональных операторов на новые рынки кроется в отсутствии у них знаний и опыта при разработке и внедрении новейших услуг передачи данных и Интернет. Этим объясняется актуальность создания методических подходов к созданию комплексной программы маркетинга для Интернет услуг.

В области предоставления услуг связи на данный момент накоплен большой аналитический и исследовательский материал. Благодаря ряду работ отечественных исследователей изложены новые экономические подходы по ведению хозяйственной деятельности в отрасли с учетом современных реалий и изменений рыночной конъюнктуры. За последние годы появился ряд работ по маркетингу в телекоммуникациях [24, 77, 80, 85, 86]. Число таких работ постоянно растет, о чем свидетельствуют публикации в журналах и выступления на научных конференциях. Проведен ряд важных исследований по прогнозированию спроса на рынке, рассматриваются новые комплексные подходы к ценообразованию и маркетингу. Однако, в работах доминирующий акцент ставится на услуги местной, дальней и мобильной связи. Повышенный интерес к этим видам электросвязи обоснован их долей в общей структуре доходов отрасли. При этом область документальной электросвязи, одна из самых динамично развивающихся на данный момент, оказалась малоизученной. В области документальной электросвязи существует масса важных с исследовательской точки зрения сегментов: передача данных, Интернет услуги, телеграфные услуги и другие. Наиболее изученной, естественно, является область предоставления телеграфных услуг, с которой началось развитие всех видов электросвязи еще в 19-м веке. Наименее исследованными являются Интернет услуги, которые появились в России только в середине 90х годов 20-го века. Эти услуги быстро развиваются последние несколько лет и сейчас составляют более 60% всех доходов документальной электросвязи. Отметим, что для новейших услуг передачи данных и особенно Интернет услуг, которые находятся на «стыке» собственно связи и информационных технологий, многие традиционные экономические приемы, принятые в телекоммуникациях, не могут применяться в чистом виде. Они требуют доработки с учетом специфики и исследований этого недавно появившегося рынка. Настоящая диссертационная работа посвящена изучению современного рынка Интернет услуг и созданию комплексной стратегии ценообразования для Интернет провайдеров, предоставляющих услуги хостинга.

Таким образом, актуальность проблемы, решению которой посвящена настоящая диссертационная работа, обусловлена следующими факторами:

• необходимостью быстрого внедрения и динамичного развития в нашей стране новейших услуг документальной электросвязи на фоне бурного развития этого рынка в мире: для сокращения «цифрового разрыва» и устранения отставания России в плане информатизации от мирового сообщества;

• необходимостью модернизировать базовую телекоммуникационную инфрастуктуру для обеспечения возможности предоставления полного комплекса услуг передачи данных и Интернет, обеспечения ее окупаемости и рентабельности в привлекательные для инвесторов сроки с помощью новых услуг связи;

• отсутствием опыта у государственных региональных операторов по внедрению, ценообразованию и маркетингу Интернет услуг, следствием которого является потеря ими дополнительных доходов и доли рынка документальной электросвязи;

• малой изученностью рынка и принципов предоставления Интернет услуг -наиболее крупного сегмента рынка документальной электросвязи;

• отсутствием научных исследований и описанного опыта по разработке и апробации комплексной методологии и практических вопросов ценообразования и маркетинга, связанных с предоставлением Интернет услуг российскими операторами связи.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование методологических подходов и разработка стратегии ценообразования на Интернет услуги, а также изучение современной рыночной среды, в рамках которой оказываются эти услуги. В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решались следующие основные задачи:

• исследование и анализ количественных, географических и демографических характеристик российского рынка Интернет, а также изучение и классификация услуг, предоставляемых на базе Интернет и определение наиболее перспективных для изучения и внедрения с точки зрения телекоммуникационного оператора;

• исследование количественных, географических и демографических характеристик российского рынка хостинга, который был выявлен, как наименее изученный и отличающийся наибольшей динамикой развития;

• обоснование и структуризация проблем коммерческой деятельности Интернет провайдеров в сложившихся в настоящее время рыночных условиях на основе логико-смыслового моделирования и выявление ключевой проблемы, тормозящей развитие новейших Интернет услуг;

• разработка методики комплексной ценовой стратегии на услуги хостинга для Интернет провайдера с описанием алгоритма ее практического внедрения на предприятии связи;

• разработка детальных методик реализации основных этапов комплексной ценовой стратегии, включающих: 1) систему анализа привлекательности рынка хостинга, подходы к его сегментации и методику построения портфеля продуктов хостинга; 2) процедуры финансового анализа издержек, расчета себестоимости услуг и определения тарифов на различные варианты услуг хостинга, включая услуги «Размещения оборудования в вычислительном центре», «Аппаратного хостинга», «Виртуального хостинга»; 3) анализ условий применения различных ценовых стратегий Интернет провайдером и разработка критериев выбора стратегии в определенной рыночной среде;

• апробация предложенных методик, приемов и процедур на примере вновь создаваемого Интернет провайдера в конкретном регионе Российской Федерации.

Предметом исследования диссертационной работы являются принципы и методика формирования комплексной стратегии ценообразования на услуги хостинга для успешной коммерческой деятельности Интернет-провайдера в условиях современного Интернет рынка в конкретном регионе. Объектом исследования являются фирмы, предоставляющие услуги хостинга, и рыночная среда, в рамках которой они работают.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых в области ценообразования, маркетинга, экономического и финансового анализа. При решении проблем, рассматриваемых в диссертационной работе, использовался ряд методов: системный подход, логико-структурный анализ, метод экспертных оценок, статистические методы.

Информационной базой исследования являются: данные статистических и справочных сборников Госкомстата РФ, официальные публикации о состоянии и перспективах развития связи в РФ, публикации о современном состоянии рынка документальной электросвязи ряда российских и западных аналитических агентств, специализирующихся на исследованиях в отрасли, данные электронных статистических систем, полученные в рамках исследования современного состояния рынка хостинга в России в 2001 году, а также обширный практический опыт по ценообразованию и маркетингу семейства Интернет услуг ведущих альтернативных операторов и Интернет провайдеров. Научная новизна работы обусловлена:

• малой изученностью объекта и предмета исследования на сегодняшний момент. Диссертационная работа является одним из первых исследований, касающихся вопросов маркетинга и ценообразования на услуги хостинга;

• систематизацией данных и проведением индивидуального исследования состояния рынка Интернет услуг и услуг хостинга;

• комплексным исследованием технологических, организационных и экономических возможностей при реализации услуг хостинга в рамках портфеля продуктов Интернет- провайдера;

• применением системного маркетингового подхода к анализу и решению проблем ценообразования на услуги хостинга, которые являются новыми для большинства действующих на российском рынке Интернет провайдеров.

Научную новизну диссертационной работы характеризуют следующие теоретические результаты работы:

• количественные оценки Интернет рынка в России, полученные в результате исследования на базе электронной статистической системы, классификация услуг, предоставляемых на базе Интернет, количественные и географические характеристики сегмента услуг хостинга;

• выявленная ключевая проблема «Неопределенность методики ценообразования на услуги хостинга», тормозящая развитие и внедрение этого вида Интернет услуг операторами связи, осуществленная на основе структурно-логического анализа систематизация проблем, возникающих в процессе предоставления Интернет услуг;

• разработанный алгоритм практического построения комплексной стратегии ценообразования на базе оператора связи для предоставления новейших Интернет услуг;

• предложенные методики оценки привлекательности регионального сегмента услуг хостинга, принципы сегментации рынка и критерии выбора оптимальной ценовой стратегии каждого сегмента рынка;

• предложенные методики определения себестоимости и расчета минимальных рекомендованных тарифов на различные варианты услуг хостинга, а также окончательное решение о тарифах услуги с помощью специально созданных процедур по оценке их конкурентоспособности на рынке.

Основные положения, выносимые на защиту, могут быть сформулированы следующим образом:

• направления совершенствования деятельности оператора связи по предоставлению новых Интернет услуг, выявленные на основе изучения количественных характеристик и тенденций современного Интернет рынка и сегмента услуг хостинга, а также на основе анализа ключевых проблем и недостатков существующих подходов к ценообразованию;

• предложенный комплексный подход к формированию стратегии ценообразования на услуги хостинга для Интернет-провайдера и детальный алгоритм осуществления всего спектра задач анализа рынка, формирования портфеля продуктов и расчета тарифов;

• методика построения портфеля услуг хостинга, включающая методы оценки привлекательности регионального рынка услуг хостинга; сегментацию названного рынка по потребительским группам и формирование портфеля продуктов, исходя из потребностей каждой группы пользователей услуги;

• методика расчета тарифов на различные продукты хостинга, включающая в себя: анализ ассоциированных с конкретным вариантом услуги издержек и методику расчета себестоимости услуги; систематизацию возможных финансовых целей провайдера и их влияние на тарифы, обеспечивающие необходимую рентабельность; процедуры определения рыночной привлекательности полученных тарифов и установления окончательных цен с учетом рыночных и внутренних условий деятельности провайдера.

Практическая ценность результатов работы заключается в том, что полученные результаты могут найти применение у региональных операторов ОАО «Электросвязь» и альтернативных операторов при внедрении семейства Интернет услуг или совершенствовании процессов предоставления этих услуг в различных регионах, а также для анализа ошибок в использованных подходах к ценообразованию и внедрению комплексных мер по улучшению маркетинга Интернет услуг.

Использование результатов работы. Результаты диссертационного исследования нашли отражение в практической деятельности ряда Интернет провайдеров, действующих на рынке услуг хостинга, что подтверждается соответствующими актами об использовании (ООО «ТелеРосс», ООО «Совинтел»). Кроме того, результаты могут найти применении в научно-исследовательской работе и учебном процессе МТУ СИ.

Апробация результатов работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на научно-технических конференциях профессорско-преподавательского, научного и инженерно-технического состава МТУ СИ (Москва, 1999г., 2000г., 2001г.); на конференции «Телекоммуникационные и вычислительные системы» (Москва, 1999г., 2000г), а также на 4-й Международной конференции Ассоциации Документальной Электросвязи, (Москва, 2001 г.). По результатам работы опубликовано 5 печатных работ.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и 9 приложений. Основная часть работы содержит 153 страницы машинописного текста, 56 таблиц, 20 рисунков. Список литературы включает 120 наименований.

Первая глава работы «Анализ состояния рынка Интернет и тенденции развития услуг хостинга в России» посвящена анализу состояния отечественного рынка Интернет услуг, исследованию и классификации видов деятельности, присутствующих на рынке, обоснованию объекта исследования в качестве которого был выбран сегмент услуг Интернет хостинга, так как услуги хостинга относятся к телекоммуникационным услугам, и хостинг является наименее изученным и динамично развивающимся сектором рынка. Обосновывается необходимость разработки методологии маркетинговой (включая ценовую) стратегии на услуги хостинга, которая позволила бы развивать эти услуги независимо от территориальной принадлежности, величины и формы собственности Интернет провайдера.

Вторая глава «Методические вопросы формирования ценовой стратегии Интернет провайдера» посвящена методике создания стратегии ценообразования на примере услуг хостинга.

В третьей главе "Применение методик формирования ценовой стратегии Интернет провайдера" апробированы алгоритм и методики разработки ценовой стратегии.

В заключении сформулированы основные выводы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Крупянский, Федор Юрьевич

2.10. Выводы по второй главе

Во второй главе диссертации рассмотрены методические вопросы построения стратегии ценообразования на услуги хостинга для Интернет провайдера. В начале главы проведен анализ ошибочных вариантов ценообразования, существующих на современной рынке Интернет в России и предложена концепция комплексного похода к ценообразованию, отвечающего как внешним условиям рынка, так и внутренним финансовым целям предприятия. В рамках работы предложен алгоритм разработки ценовой стратегии, позволяющий реализовать весь цикл работ от создания новых услуг, определения их потребительских характеристик, расчета рекомендуемых тарифов, и сравнения их с конкурентами до окончательного формирования стратегии цен. Для практической деятельности Интернет провайдера такой алгоритм решает распространенный конфликт финансовых и маркетинговых служб, прописывая очередность и ответственность за определенные шаги ценообразования, позволяя организовать эффективную командную работу.

Для успешного внедрения алгоритма на современном предприятии в работе предложены методики проведения его ключевых шагов.

1. Создана комплексная методика оценки привлекательности рынка хостинга. В рамках нее исследуются пять факторов, влияющих на рынок: влияние канальных провайдеров, влияние конкурентов, влияние государства и влияние потребителей. Предложена процедура расчета емкости рынка на базе данных электронных систем статистики и экспертных оценок.

2. Предложена методика сбора данных о потребительских характеристиках услуг на базе анкетирования потенциальных пользователей в фокус группах. Методика дает репрезентативные результаты по сбору данных, при этом учитывает существующие бюджетные ограничения на исследования у современных провайдеров.

3. В работе описаны принципы построения портфеля услуг хостинга, даны определения и описания трех наиболее популярных услуг: «Размещение клиентского оборудования», «Аппаратный хостинг», «Виртуальный хостинг», указаны тарификационные компоненты эти услуг.

4. Предложены принципы определения приоритетных конкурентов. Создана методика проведения трехэтапного конкурентного анализа, включая сравнение: 1) характеристик и цен на услуги; 2) эффективности коммерческой деятельности; 3) общих позиций конкурентов по сравнению с исследуемым провайдером. Определены критерии и созданы форматы сравнительных таблиц по каждому этапу анализа.

5. Разработана схема финансового анализа, состоящего из трех ступеней: 1) выявление текущих финансовых целей и утверждение инвестиционных и ценовых параметров; 2)определения себестоимости различных услуг хостинга; 3) расчет минимальных рекомендованных тарифов на услуги. По каждой услуге разработаны формулы для расчета тарифов (2),(3),(4).

6. Предложена специфическая для рынка хостинга методика сегментационного анализа. Для этого рассмотрены известные варианты сегментации и отобраны применимые для исследуемого рынка. Разработана поэтапная процедура сегментации пользователей по месту покупки, идентификации пользователя и объему заказа.

7. Даны характеристики известных из экономической литературы ценовых стратегий. Описаны внешние факторы рынка и внутренние возможности провайдера, при которых целесообразно использовать определенные стратегии. Это дало инструментарий для выбора окончательной стратегии ценообразования на базе полученных знаний.

Глава 3. Применение предложенных методик формирования ценовой стратегии для вновь создаваемого Интернет провайдера

3.1. Определение привлекательности и выбор регионального рынка для предоставления услуг хостинга, оценка потенциального объема продаж

В первых двух главах работы была дана характеристика современному рынку хостинга и разработан алгоритм построения ценовой стратегии с методиками выполнения ступеней этого алгоритма. Задачей третьей главы является внедрение предложенных методик, проверка жизнеспособности и эффективности разработанных методов при создании нового Интернет провайдера и формировании его выхода на рынок предоставления услуг хостинга, с использованием описанного в литературе опыта по бизнес- планированию [5, 17, 63, 72, 86, 89]. Для этого предлагается осуществлять пошаговое внедрение алгоритма, начиная с оценки привлекательности и выбора региона для предоставления услуг. На основе полученных в первой главе данных можно сделать количественную оценку рынка по продуктам в натуральном выражении, относительно общей величины исследуемого рынка выделенного и виртуального хостинга, его географического распределения, динамики роста ресурсов. С учетом того, что в московском регионе размещается около 75 % российских Интернет ресурсов, а также принимая во внимание, что в Москве доля выделенного по сравнению с виртуальным хостингом существенно больше, этот регион рассматривается как наиболее привлекательный в плане спроса и существующей клиентской базы. Результаты расчетов емкости московского рынка показаны в табл. 3.1.

Заключение

В соответствии с целью и задачами диссертационной работы, которые заключались в разработке методологических подходов и создании стратегии ценообразования на Интернет услуги, а также в изучении современной рыночной среды, в рамках которой оказываются эти услуги, были выполнены исследования, проведены расчеты и получены результаты, которые позволили сделать следующие основные выводы:

1. Показано, что в настоящее время в России мало исследованы аспекты маркетинга и ценообразования на Интернет услуги, которые уже сейчас формируют более половины доходов документальной электросвязи. В рамках изучения рынка услуг Интернет необходимо концентрироваться не только на услугах доступа, сегмент которых стал олигополистическим, но также на формирующемся рынке хостинга, который является вторым по величине доходов, приносимых телекоммуникационными услугами. Сектор мало изучен, в нем не выработаны единые принципы тарификации, не сформировался уровень рыночных цен, и пока не выделились явные рыночные лидеры.

2. В современной научной литературе, посвященной телекоммуникациям, в официальных статистических обзорах по рынку электросвязи в России содержится мало достоверной информации о рынке Интернет, тем более о величине и других характеристиках определенных сегментов (например услуг хостинга). Для развития бизнеса и принятия управленческих решений о количестве и целесообразности инвестиций в данном секторе операторам необходимо ориентироваться на реальные данные о величине рынка, темпах его роста и географическом распределении. Для решения этих задач предложена методика оценки объема рынка хостинга на основании электронных систем статистики по сбору показателей роста Интернет адресов, активных серверов, соотношений выделенных и виртуальных серверов, которые служат реальной информационной базой для названного рынка.

3. Изучение и классификация трудностей, с которыми сталкиваются менеджеры телекоммуникационных компаний при предоставлении новых услуг документальной электросвязи, дало возможность очертить круг приоритетных проблем при предоставлении услуг хостинга. На основе использования метода логико-смыслового моделирования выявлена основная проблема «Отсутствие методических подходов к формированию ценовой стратегии».

4. Для решения названной проблемы предложен комплексный подход к маркетингу услуг, который отвечает существующей конъюнктуре рынка Интернет и одновременно позволяет решать внутренние задачи оператора по возврату инвестиций и получению необходимой прибыли от предоставления услуг. На практике такой подход предполагает комплексный процесс командной работы маркетинговых, финансовых, технических и сбытовых служб провайдера.

5. В рамках алгоритма разработаны и описаны соответствующие методики определения потребительских свойств на услуги хостинга, принципы формирования портфеля услуг, расчета минимальных рекомендованных тарифов с учетом влияния внутренних финансовых целей провайдера. В работе предложена методика оценки конкурентных предложений, определения рыночного лидера и сравнения собственных услуг с рыночными по соотношению «цена - качество». Разработана практически применимая методика сегментации потребителей услуг хостинга. На ее базе предложены различные критерии выбора ценовых стратегий для каждого потребительского сегмента. Алгоритм и методики реализованы на примере внедрения услуг хостинга для Интернет провайдера. В качестве экспериментального был выбран Московский регион, как наиболее крупный рынок с недоиспользованным потенциалом. На основе предложенных методик была разработана стратегия выхода на рынок вновь созданного Интернет провайдера.

Таким образом, в диссертационной работе изложены научно обоснованные организационно-экономические разработки, обеспечивающие решение важных прикладных задач по совершенствованию процесса ценообразования, маркетинга и развития бизнес стратегии при внедрении и развитии новейших услуг документальной электросвязи телекоммуникационными операторами в современной России.