Методы и формы развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы и формы развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга"

На правах рукописи

Тимошин Андрей Николаевич

МЕТОДЫ И ФОРМЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономический наук

2 7 т> ^и

00553ЮЭО

Орел - 2013

005531090

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс» на кафедре «Предпринимательство и маркетинг»

Научный руководитель доктор экономических наук, доцент

Гудименко Галина Валерьевна

Официальные оппоненты: Грищенков Александр Иванович

доктор экономических наук, ФГБОУ ВПО «Брянский государственный университет им. академика И.Г. Петровского», кафедра «Маркетинг и таможенное дело», заведующий кафедрой

Куприянов Алексей Николаевич

кандидат экономических наук, доцент ФГБОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК», кафедра «Экономика и менеджмент», доцент

Ведущая организация Федеральное государственное бюджетное обра-

зовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет»

Защита состоится 29 июня 2013 года в 15 часов на заседании диссертационного совета Д.212.182.02 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс» в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29, официальный сайт: www.qu-unpk.ru.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет -учебно-научно-производственный комплекс».

Автореферат разослан 28 мая 2013года.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.182.02 /

Измапкова Светлана Александровна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Рынок алкогольной продукции в современных условиях развития экономики России и глобализации рынков по многим причинам не является ее значимой составляющей, хотя исторически она вносила существенный вклад в доходную часть бюджета страны. Кроме того, чрезмерное потребление алкоголя населением и связанные с этим последствия достигли угрожающих масштабов.

В этой связи целесообразно обосновать теоретические и методические положения, определяющие новые требования к принципам, методам и формам развития отечественного рынка алкогольной продукции, которые реализуются на основе концепции социально-этического маркетинга. Концепция позволит в рамках социальной ответственности бизнеса и государства на федеральном и региональном уровнях управления обеспечить защиту жизни и здоровья граждан России, ее экономических интересов, а также - спрос потребителей на соответствующую продукцию с учетом повышения ее качества.

Более того, целесообразно, предложить методику проведения маркетингового исследования и сегментации регионального рынка алкогольной продукции с учетом концепции социально-этического маркетинга, что позволяет установить динамику изменения структуры потребления алкогольной продукции и тенденции развития этого рынка. Сформированный таким образом комплекс основных показателей и тенденций, необходимо учитывать при разработке программ развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга. Также следует обосновать то, что одним из основных условий обеспечения конкурентоспособности алкогольной продукции в современных условиях развития российской экономики и глобализации рынков является переход от отраслевой к кластерной форме развития алкогольной отрасли.

Степень научной разработанности проблемы. Данное диссертационное исследование базируется на методологических и теоретических основах теории маркетинга, которые заложенны в трудах отечественных и зарубежных ученых: Ф. Котлера, Д. Траута Г. Бек-вита, Б.Бермана, Ж.-Ж. Ламбера, Б. Стоуна, Дж. Эванса, В.А. Алексунина, Н.Г. Багаутдиновой, А.И. Грищенкова, А.И. Ковалева, Н.Б. Куршаковой, Г.Л. Макаровой и многих других.

Методы и формы управления маркетинговой деятельностью в организациях в современных условиях изучены в научных трудах В.В. Визгаловой, Г.В. Гудименко, М.С. Дашян, В.В. Зотова, А.И. Кузьмина, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, Г.М. Самостроенко, Н.Е. Титовой и других.

В отечественной экономической литературе проблемы производства и оборота алкогольной продукции наиболее полно освещены в трудах Г.Г.Заиграева, В.А.Ребрикова, Д.Н.Ляликова, М.Т. Стрельцовой. Развитие государственного регулирования рынков в России достаточно глубоко представлено в работах В.Д.Калинина, В.А.Ребрикова, М.И.Смирнова, В.В. Похлеб-кина и многих других.

Вместе с тем, следует отметить, что в настоящее время не в полной мере сформулированы основополагающие принципы развития рынка алкогольной продукции, его методы и формы в современной экономике на федеральном и региональном уровнях управления на основе концепции социально-этического маркетинга. Это определило выбор темы диссертационного исследования, его цели и задачи.

Область диссертационного исследования соответствует: п.п. 9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга; 9.4. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш; 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; 9.21. Социально-этический маркетинг в повышении социальной ответственности бизнеса Паспорта специальности 08.00.05- Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Объект исследования - рынок алкогольной продукции России в целом и Брянской области, в частности.

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие при формировании и реализации современных методов и форм развития алкогольного рынка на основе концепции социально-этического маркетинга.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций, определяющих новые требования к принципам, методам и формам развития

отечественного рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих основных задач диссертационного исследования:

- сформулировать основополагающие принципы развития рынка алкогольной продукции в современной экономике на федеральном и региональном уровнях управления на основе концепции социально-этического маркетинга;

- разработать методику проведения маркетингового исследования и сегментации регионального рынка алкогольной продукции с учетом концепции социально-этического маркетинга;

- предложить метод маркетингового исследования динамики уровня и структуры потребления алкогольной продукции на основе статистических данных за последние четыре десятилетия;

- сформулировать основные направления кластерной политики развития алкогольного рынка. Разработать модель взаимодействия участников кластерного типа формирования алкогольной отрасли с учетом интересов бизнеса, государства, науки и общества;

- разработать методические рекомендации по формированию и реализации региональной программы развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга.

Теоретико-методологическую и информационную основу исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах отечественных и зарубежных ученых, законодательные акты, правительственные постановления, материалы научно-практических конференций по актуальным проблемам формирования, современного состояния и развития рынка алкогольной продукции, маркетинговых исследований данного рынка.

Основные методы научного исследования. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей сочетание системного, процессного, социально-этического подходов к решению поставленных задач. В рамках диссертационного исследования использовались эмпирические методы, экономико-математические и статистических методы, методы конъюктурного анализа, методы исторического анализа и синтеза, методы качественного и количественного анализа.

Информационной базой исследования являются нормативная, распорядительная и отчетная информации органов государственной власти и местного самоуправления, материалы Федеральной службы

по регулированию алкогольного рынка, Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, в том числе по Брянской области, материалы, представленные в сети Интернет, материалы парламентских слушаний Комитета Государственной Думы по экономической политике и предпринимательству, Управления потребительского рынка и услуг, контроля в сфере производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции Брянской области, данные отчетности организаций, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции на территории Брянской области, результаты специальных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании теоретических и методических положений, определяющих новые требования к принципам, методам и формам развития рынка алкогольной продукции. Авторские суждения построены на основе концепции социально-этического маркетинга и позволяют обеспечить системные изменения алкогольного рынка и взаимодействие всех уровней государственной власти, бизнеса и науки.

Научная новизна подтверждается следующими полученными автором научными результатами, выносимыми на защиту:

- сформулированы основополагающие принципы развития рынка алкогольной продукции в современной экономике на федеральном и региональном уровнях управления. Авторские суждения построены на основе концепции социально-этического маркетинга. Концепция позволяет в рамках социальной ответственности бизнеса и государства на федеральном и региональном уровнях управления обеспечить защиту жизни и здоровья граждан России, ее экономических интересов, а также спрос потребителей в соответствующей продукции и повышение ее качества (п.п. 9.1; 9.21 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработана авторская методика проведения маркетингового исследования и сегментации регионального рынка алкогольной продукции с учетом концепции социально-этического маркетинга. Авторская методика позволяет на основе конъюктурного анализа установить динамику изменения структуры потребления алкогольной продукции и тенденции развития этого рынка (п.п. 9.4, 9.12 Паспорта специальности 08.00.05);

- предложен метод маркетингового исследования динамики уровня и структуры потребления алкогольной продукции на основе статистических данных за последние четыре десятилетия. Сформирован комплекс основных показателей и тенденций, который необхо-

димо учитывать при разработке программ развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга (п. 9.4; 9.12 Паспорта специальности 08.00.05);

- сформулированы основные направления кластерной политики развития алкогольного рынка, отличительной особенностью которой является ее реализация на принципах разделения алкогольной отрасли на несколько кластеров по признаку производимой продукции. Разработана авторская модель взаимодействия участников кластерного типа формирования алкогольной отрасли с учетом интересов бизнеса, государства, науки и общества (пп. 9.1, 9.21 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработаны методические рекомендации по формированию и реализации региональной программы развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга. В отличие от существующих подходов автором предложено включить в Программу рекомендуемый перечень основных мероприятий, направленных на антиалкоголизацию населения и пропаганду здорового образа жизни (пп. 9.12, 9.21 Паспорта специальности 08.00.05).

Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в том, что концептуальные предложения и выводы работы доведены до конкретных рекомендаций по разработке методов и форм развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга. Авторские суждения позволяют обеспечить системные изменения алкогольного рынка и взаимодействие всех уровней государственной власти, бизнеса и науки в изменяющихся рыночных условиях на основе концепции социально-этического маркетинга.

Практическая значимость исследования состоит в том, что выводы и предложения, обоснованные в диссертации, могут быть использованы в работе федеральных и региональных органов власти органов власти при формировании программ развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга. Разработки автора служат основой при формировании региональных программ антиалкоголизации населения, пропаганды здорового образа жизни и регулирования производства и оборота алкогольной продукции. Результаты работы могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений при изучении следующих дисциплин: «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях» при разработке тематических лекций, спецкурсов,

методических пособий, а также послужить базисом для последующих разработок.

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на международных научно-практических конференциях: «Проблемы регионального и государственного рынка алкогольной продукции и пути выхода из них» (Пятигорск, 2010); «Целесообразность перехода к государственной монополии на розничную продажу алкогольной продукции» (Пенза, 2012); «Совершенствование работы алкогольной отрасли на основе инноваций» (Новосибирск, 2011). Кроме того, результаты диссертационного исследования докладывались автором и обсуждались на заседаниях органов власти различного уровня, в том числе, администрации Брянской области, а также общественных организаций.

Материалы диссертационного исследования нашли практическое применение и внедрены в деятельность Департамента управления потребительским рынком и услуг, контроля в сфере производства и оборота алкогольной и спиртосодержащей продукции Брянской области, а также в деятельность организаций, производящих алкогольную продукцию: ООО «БрянскСпиртПром», ООО «Роденкрай», ООО «Каскад». Теоретические положения и практические рекомендации автора учтены при разработке проектов постановлений Администрации Брянской области, а так же при подготовке законопроектов в областную думу Брянской области.

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в 11 научных работах общим объемом 3,8 печатных листа, из них 4 работы - в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 209 наименований. Содержание диссертационного исследования изложено на 13,9 страницах, включая 14 таблиц и 12 рисунков.

В первой главе диссертации «Теоретические основы развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга» сформулированы основополагающие принципы развития рынка алкогольной продукции в современной экономике на федеральном и региональном уровнях управления на

основе концепции социально-этического маркетинга; доказано, что одним из основных условий обеспечения конкурентоспособности алкогольной продукции в современных условиях развития российской экономики и глобализации рынков является переход от отраслевой к кластерной форме развития алкогольной отрасли.

Во второй главе «Методы проведения маркетингового исследования современного состояния рынка алкогольной продукции с учетом концепции социально-этического маркетинга» разработана авторская методика проведения маркетингового исследования и сегментации регионального рынка алкогольной продукции с учетом концепции социально-этического маркетинга; разработан метод маркетингового исследования динамики уровня и структуры потребления алкогольной продукции на основе статистических данных за последние четыре десятилетия; сформирован комплекс основных показателей и тенденций, который необходимо учитывать при разработке программ развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга.

В третьей главе «Методическое обеспечение формирования региональной программы развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга» разработана Программа развития рынка алкогольной продукции Брянской области на 2014-2017 г.г. на основе концепции социально-этического маркетинга. Предложен перечень основных мероприятий Программы, которые нацелены на антиалкоголизацию населения и пропаганду здорового образа жизни.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Сформулированы основополагающие принципы развития рынка алкогольной продукции в современной экономике на федеральном и региональном уровнях управления. В отличие от существующих подходов авторские суждения построены на основе концепции социально-этического маркетинга. Концепция позволяет в рамках социальной ответственности бизнеса и государства на федеральном и региональном уровнях управления обеспечить защиту жизни и здоровья граждан России, ее экономических интересов, а также спрос потребителей в соответствующей продукции и повышение ее качества.

В диссертационной работе определены новые требования к развитию рынка алкогольной продукции, который представляет собой экономические отношения, возникающие по поводу производства, оборота и реализации алкогольных напитков. Доказано, что в современных условиях развития российской экономики и глобализации рынков структура и развитие алкогольного рынка обусловлены необходимостью защиты жизни и здоровья граждан, экономических интересов Российской Федерации, обеспечения нужд потребителей в соответствующей продукции и повышения ее качества.

Анализ механизмов формирования рынка алкогольной продукции на начальном этапе исследования позволил автору выделить следующие основные цели развития данного рынка:

- охрана жизни и здоровья людей, в том числе защита прав потребителей алкогольной продукции;

- защита и обеспечение экономических интересов России;

- модернизация отечественной алкогольной отрасли.

В процессе исследования выявлены основными факторами развития рынка алкогольной продукции, а именно:

- создание эффективной структуры отрасли и оптимизация системы её управления путем внедрения в ее работу инновационных экономических и маркетинговых инструментов;

- обеспечение необходимой экономической отдачи отрасли (налоги, рабочие места, формирование спроса на сырье, производство в смежных отраслях);

- модернизация производственных мощностей (перераспределение части прибыли на модернизацию и инновации при условии предоставления определённых преференций);

соблюдение участниками рынка законодательства в сфере производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции; удовлетворение потребностей населения в качественной алкогольной продукции; оптимизация потребления алкогольной продукции населением.

В диссертации сформулированы основополагающие принципы развития рынка алкогольной продукции в современной экономике на федеральном и региональном уровнях управления. Авторские суждения позволяют обеспечить системные изменения алкогольного рынка и взаимодействие всех уровней государственной власти, бизнеса и науки в изменяющихся рыночных условиях на основе концепции со-

циально-этического маркетинга. Выделенные автором принципы включают в себя:

1) необходимость модернизации государственного регулирования алкогольного рынка, которое должно предусматривать не инертное развитие, а всеобъемлющее созидательное построение действенной конструкции отрасли, способной отразить интересы всех участников рынка. Для этого необходимо стимулировать внедрение инноваций за счет построения инновационной инфраструктуры отрасли, применения административных рычагов, корректировки законодательства;

2) прозрачность деятельности участников рынка алкогольной продукции за счет информатизации отрасли;

3) принцип равенства участников рынка (демократизация рынка). Производители и продавцы алкогольной продукции должны иметь равные возможности для реализации своего потенциала;

4) принцип законопослушности. Парадигма данного принципа напрямую взаимоувязана с принципом равенства участников рынка и будет воплощена, в первую очередь, при соблюдении неотвратимости наказания за нарушение закона;

5) принцип соблюдения баланса интересов всех участников рынка. Государство, как регулятор рынка, должно соизмерять степень важности величины объемов поступлений в бюджет от алкогольной промышленности и уровень здоровья нации, зависящий от объёма потребления алкоголя;

6) принцип социальной ответственности бизнеса и государства. Методом реализации данного принципа может являться законодательное и экономическое стимулирование бизнеса к созданию и финансированию организаций, деятельность которых будет направлена на реализацию программ по снижению алкоголизации населения, выведения с рынка фальсифицированного некачественного алкоголя.

2. Разработана авторская методика проведения маркетингового исследования и сегментации регионального рынка алкогольной продукции с учетом концепции социально-этического маркетинга. Авторская методика позволяет на основе коныоктурного анализа установить динамику изменения структуры потребления алкогольной продукции и тенденции развития этого рынка

В диссертации установлено, что основными отраслевыми проблемами развития алкогольного рынка России являются: высокий

уровень потребления алкоголя населением; большое количество контрафактной продукции в обороте; низкий уровень доходов в бюджет от алкоголя.

По данным Росстата объем употребления алкоголя в Российской Федерации на одного человека в год в пересчете на абсолютный алкоголь составил в 2009г.- 9,31л., 20010г.- 9,47 л., 2011г. 9,76л. Однако с учетом неразрешенных к потреблению спиртосодержащей продукции и спиртных напитков домашней выработки фактическое потребление алкогольной продукции на душу населения в настоящее время составляет около 18 литров в год. В пересчёте на алкогольные напитки 18 литров чистого алкоголя соответствуют 90 полулитровым бутылкам водки, 720 бутылкам пива с 5% содержанием алкоголя, либо 214 бутылкам вина объёмом 0,7 литра и крепостью 12%.

В диссертации выполнен конъюктурный анализ алкогольного рынка Брянской области. При этом под конъюнктурой рынка будем понимать совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. При проведении конъюктурного анализа алкогольного рынка устанавливают динамику изменения структуры потребления алкогольной продукции и наметившиеся на рынке тенденции его изменения.

В таблице 1 представлена выявленная динамика структуры потребления алкогольной продукции в Брянской области в натуральном выражении и абсолютном алкоголе.

Таблица 1- Изменение структуры розничной продажи алкоголя (в натуральном выражении) с 2008 по 2011 г. в Брянской области _(в % к общему объему реализации) _

Виды алкогольной продукции 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. темп роста 2011 к 2008 (%)

Водка и ЛВИ 13,23 13,43 14,25 14,19 107,32

Вина виноградные и плодовые 11,55 13,53 12.82 13,63 118,05

Вина шампанские и игристые 1,61 1,82 2,16 2,38 147,57

Коньяки 0,39 0,43 0,53 0,61 156,92

Пиво 73,23 70,79 70.24 69.19 | 94,49

Изменение структуры полностью соответствует общероссийским тенденциям. Преобладающую долю в натуральном выражении в общем потреблении составляет пиво. Но структура потребления в абсолютном алкоголе (таблица 2) свидетельствует, что значительную долю потребления составляет водка.

Таблица 2- Изменение структуры розничной продажи алкогольной продук-

ции в абсолютном алкоголе с 2008 по 2011 годы (в % к общему объему)

Виды алкогольном темп роста 2011

продукции 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. к 2008 (%)

Водка и ЛВИ 52 52,5 52,9 55,7 107,12

Вина виноградные и плодовые 16,4 18,1 16,2 15,5 94,51

Вина шампанские и игристые 1,7 1,9 2,1 2,2 129,41

Коньяки 1,6 1,7 2 2,1 131,25

Пиво 28 25,8 26,8 24,5 87,50

Важнейшей проблемой в развитии антиалкогольного рынка является изменение структуры потребления алкоголя. Эта проблема не сводится к характеру внутриотраслевой конкуренции, т.е. экономическим мотивам. От ее решения зависит как минимум структура потребления алкоголя, а иначе говоря - останется ли Россия в рамках привычной «водочной парадигмы» или продолжит только начинающееся движение в сторону рекомендуемой Всемирной организацией здравоохранения и принятой в большинстве развитых стран структуры с большей долей виноградного вина и пива.

В процессе диссертационного исследования выделены следующие сегменты на рынке алкогольной продукции:

1) общедоступный (для малоимущих) (до 170 рублей - водка, и вино);

2) народный (стандартный, наиболее массовый) (от 171 до 250 рублей - водка, и вино);

3) средний (до 350 рублей - водка, и вино);

4) премиальные сегменты (свыше 350 рублей - водка, и вино).

В народных сегментах и водки, и вина сегодня сосредоточено почти по 70% физического объема. Водки в среднеценовом сегменте

- 25%-26%; и лишь около 2% в премиальном сегменте. По вину в дорогом сегменте - 8%-9%; в среднем - 23%-24%.

3. Разработан метод маркетингового исследования динамики уровня и структуры потребления алкогольной продукции на основе статистических данных за последние четыре десятилетия. Сформирован комплекс основных показателей и тенденций, который необходимо учитывать при разработке программ развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга.

Уровень потребления алкогольных напитков на душу населения в абсолютном алкоголе в течение четырех десятилетий находится примерно на одном уровне, в диапазоне 8-10 л. Значительные изменения за данный период претерпела структура потребления. В натуральном выражении в 1970г. пиво в удельном весе потребляемой продукции занимало 39%, виноградные и плодовые вина - 32%, водка и ЛВИ -27%, в 2010г. пиво стало занимать 78%, виноградные и плодовые вина - 7%, водка и ЛВИ - 12%. В диссертации установлено, что в абсолютном выражении - несколько другая картина. Водка в 1970г. занимала в структуре потребления 64%, пиво - 9 %, виноградные и плодовые вина 25%, т.е. потребление слабоалкогольных напитков (удельный вес в общем объеме потребления алкоголя) составляло 32%. С 2010г. структура потребления существенным образом меняется в части потребления пива, которое стало занимать 31% рынка. Доля виноградных и плодовых вин уменьшилась до 10,3%, водка занимает 52%.

В процессе диссертационного исследования установлено, что слабые федеральные бренды сренеценового сегмента имеют тенденцию к сокращению своего присутствия на рынке, региональные сред-неценовые — растут. Однако, несмотря на положительные тенденции роста доли слабоалкогольных напитков и уменьшения доли крепких напитков, ситуация с потреблением алкоголя в России может быть признана критической по уровню потребления алкоголя.

В этой связи автором с позиций маркетингового подхода сформирован комплекс основных показателей и тенденций, который необходимо учитывать при реализации программ развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга и при принятии решений по регулированию алкогольного рынка:

I) соотношение уровня жизни разных социально - возрастных групп и сегментов населения (по сегментам доходов), их потребительских предпочтений с возможностью каждой группы взрослого населения приобрести легальный алкоголь с учетом перспектив развития каждого сегмента в качественном и количественном отношении;

2) соотношение показателей «производства и импорта» и показателей «продаж и потребления» алкогольной продукции в каждой его группе (крепкий, низкоградусный алкоголь), а также в рамках каждой группы по видам по отдельности. По каждому виду алкогольной продукции должны быть определены оптимальные соотношения условий производства - импорта - продажи - потребления для вывода данной группы на оптимальный желаемый уровень потребления в среднем по стране;

3) социально-медицинские желательные минимальные показатели потребления алкоголя женщинами, молодыми людьми и другими категориями потребителей;

4) гармоничное соотношение между крупным, средним и малым бизнесом на алкогольном рынке;

5) оптимальное и целесообразное соотношение государственного и частного бизнеса в алкогольной отрасли;

6) оптимальное и эффективное соотношение регулирования алкогольного рынка государством и саморегулирование алкогольного рынка;

7) соотношение легального и нелегального рынка, который должен утратить роль фактора, гармонизирующего наше общество в плане равенства прав малоимущей социальной группы населения с другим населением на приобретение алкоголя;

8) баланс интересов на алкогольном рынке государства, общества и бизнеса;

9) баланс интересов бизнеса алкогольного рынка и наиболее отрицательно настроенных по отношению к алкоголю медицинских, религиозных и других общественных организаций в решении вопросов формирования здорового образа жизни;

10) баланс российских и международных интересов;

II) информационный баланс этичной маркетинговой и рекламной информации об алкогольной продукции, отражающий право потребителя на информацию о продукте питания, каковым является алкогольный напиток, с одной стороны, а с другой стороны - социаль-

ной рекламы, рекламы здорового образа жизни и ограничения рекламы алкоголя;

12) изменение культуры потребления в соотношении мест потребления алкогольной продукции: в домашних условиях - в предприятиях общественного питания;

13) соотношение уровня доходов разных слоев населения с уровнем затрат на приобретение алкоголя. С ростом доходов части населения сумма затрат на алкоголь будет расти, но при этом доля самого малоимущего населения, которое также имеет право на доступный, легальный и качественный алкоголь, будет оставаться значительной по численности.

4. Сформулированы основные направления кластерной политики развития алкогольного рынка, отличительной особенностью которой является ее реализация на принципах разделения алкогольной отрасли на несколько кластеров по признаку производимой продукции. Разработана авторская модель взаимодействия участников кластерного типа формирования алкогольной отрасли с учетом интересов бизнеса, государства, науки и общества.

В процессе диссертационного исследования показано, что в настоящее время общероссийский алкогольный рынок строится исключительно по географическому отраслевому признаку. Это препятствует развитию конкуренции в отрасли, делает практически невозможной модернизацию алкогольных производств, снижает конкурентоспособность местной алкогольной продукции. В процессе исследования доказано, что одним из основных условий обеспечения конкурентоспособности алкогольной продукции в современных условиях развития российской экономики и глобализации рынков является переход от отраслевой к кластерной политике развития алкогольной отрасли.

В диссертации показано, что производство спирта, водки и лике-роводочных изделий сконцентрировано в основном в Московской, Ленинградской и Омской областях, г. Москве и г. Санкт-Петербурге, а также в республиках Северная Осетия-Алания и Кабардино-Балкария. Производство вин и коньяков сосредоточено преимущественно в Ставропольском и Краснодарском крае, Республике Дагестан, г. Москве и Московской области, пива — в Московской, Тульской, Калужской и Ленинградской областях, Москве и Санкт-Петербурге.

Алкогольные рынки отмеченных округов Российской Федерации составляют отдельные системы взаимодействия производителей спирта, алкогольной продукции, оптовых, розничных продавцов и потребителей алкогольной продукции, представляющих замкнутый цикл.

Сформировавшиеся системы можно рассматривать как алкогольные кластеры федеральных округов. Однако представляется более актуальным разделить отрасль на несколько кластеров по признаку производимой продукции:

1) спиртовой кластер;

2) пивной кластер;

3) винный кластер;

4) кластер крепких алкогольных напитков.

Адресная система государственных мер и механизмов поддержки кластеров позволяет развиваться каждому кластеру в отдельности более продуктивно, что в совокупности приведет к улучшению показателей всей отрасли в целом. Для экономики государства кластеры будут выполнять роль точек роста внутреннего рынка.

В диссертации сформулированы основные направления кластерной политики развития алкогольного рынка:

- содействие институциональному развитию кластеров, установление эффективного информационного взаимодействия между участниками кластера и стимулирование укрепления сотрудничества между ними;

развитие механизмов поддержки проектов, направленных на повышение конкурентоспособности предприятий;

- содействие развитию сотрудничества между предприятиями и образовательными и научными организациями, повышение эффективности системы профессионального образования, осуществление инвестиций в развитие инфраструктуры.

Ключевыми компетенциями кластерных структур кластеров по признаку производимой продукции являются территориальное размещение (близость к потребителю) и комплексность услуг, репутация поставщиков. В диссертации разработана авторская модель взаимодействия участников кластерного типа формирования алкогольной отрасли с учетом интересов бизнеса, государства, науки и общества, представленая на рисунке 1.

Финансово-кредитные, налоговое стимулирование, государственный И муниципальный заказ

Кластерный тип формирования алкогольной отрасли

Инвестиционные фонды, финансово-страховые организации

Организации инфра-структурно-социального комплекса

Спиртовой кластер Ликеро-водочный

Винно-коньячный Пивной кластер

Сельхозпроизводители сырья

Электроснабжение, теплоснабжение

Рисунок 1 - Авторская модель взаимодействия участников кластерного типа формирования алкогольной отрасли с учетом интересов бизнеса, государства, науки и общества.

В диссертации сформулированы задачи органов власти региона по отношению к алкогольным кластерам, созданным по признаку производимой продукции:

- формирование системы финансирования разработок: сети региональных научно-технических фондов, заключение генеральных соглашений со страховыми компаниями, банками, инвестиционными компаниями о сотрудничестве;

формирование системы продвижения продукции кластеров: строительство бизнес-инкубаторов, инициирование выставок, экспозиций, поддержка сертификации;

- формирование системы кадрового обеспечения кластера, создание в регионе единого образовательного поля;

- формирование системы информационного обеспечения.

5. Разработаны методические рекомендации по формированию и реализации региональной программы развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга. В отличие от существующих подходов автором предложено включить в Программу рекомендуемый перечень основных мероприятий, направленных на антиалкоголизацию населения и пропаганду здорового образа жизни.

В диссертации обоснована необходимость применения

программно-целевого подхода к формированию региональной программы развития рынка алкогольной продукции (далее Программы) на основе концепции социально-этического маркетинга. Формирование Программы позволит объединить весь комплекс организационных мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности региональной алкогольной продукции и компаний-производителей с учетом особенностей социально-экономического развития конкретного региона.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что задачей общества является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Реализация концепции социально-этического маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей организации-производителя (отрасли, государства), покупательных потребностей и интересов общества.

В процессе диссертационного исследования разработаны методические рекомендации по формированию региональной программы развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга. Авторские рекомендации апробированы при формировании региональной Программы развития алкогольного рынка Брянской области 2013-2017 гг. (далее - Программа).

В качестве целей Программы автором предложено:

- обеспечение защиты экономических интересов Брянской области;

- повышение качества алкогольной продукции, находящейся в обороте на территории Брянской области;

- увеличение поступлений в бюджет от предприятий алкогольного рынка области; 4

- снижение доли нелегального оборота;

- модернизация предприятий отрасли;

- снижение уровня заболеваемости и распространенности алкоголизмом населения Брянской области и формирование у населения Брянской области здорового образа жизни.

В диссертации для достижения поставленных целей данной Программы автором сформулированы следующие задачи:

- повысить эффективность работы алкогольного рынка;

- построить инновационную инфраструктуру рынка;

- сформировать в общественном сознании установки на умеренность в потреблении алкогольных напитков;

- снизить уровень потребления алкогольных напитков населением области, в том числе несовершеннолетними лицами;

- усовершенствовать систему мониторинга злоупотребления алкогольной продукцией населением Брянской области и раннего выявления лиц, больных алкоголизмом;

усовершенствовать систему лечения и реабилитации лиц, больных алкоголизмом, наркологическими расстройствами, повысить эффективность работы наркологических медицинских учреждений и учреждений социальной защиты по оказанию медико-социальной помощи и реабилитации;

- создать условия для формирования здорового образа жизни.

В процессе исследования к основным мероприятиям по реализации Программы отнесены:

- организация научного совета по созданию инновационной инфраструктуры алкогольного рынка Брянской области;

- внедрение системы межведомственного электронного взаимодействия;

- выявление производителей нелегальной алкогольной продукции;

- мониторинг качества ввозимой в регион алкогольной продукции; разработка комплекса мероприятий по предотвращению поступления и обращения на потребительском рынке некачественной, фальсифицированной и находящейся в незаконном обороте алкогольной продукции;

- образовательные мероприятия в области качества и безопасности алкогольной продукции и т.д.

В диссертации предлагаются конкретные исполнители и планируется примерный бюджет реализации Программы. В таблице 3 сформированы рекомендуемые целевые индикаторы результативности Программы.

В диссертации показано, что реализация сформулированных автором основных маркетинговых мероприятий позволит вывести алкогольный рынок Брянской области на качественно новый уровень в части основных экономических и социальных показателей.

Таблица 3 - Рекомендуемые основные целевые индикаторы результативности _^_Программы развития алкогольного рынка Брянской области_

№ п/п Наименование показателя Ед. изм. Динамика основных целевых индикаторов

2012 (баз.) 2014 2015 2016 2017

1 Поступления акцизов в бюджет от алкогольной промышленности млн. руб. 500 600 700 800 900

2 Объем производимой в области алкогольной продукции тыс. дкл. 333,96 350 400 450 500

3 Общий объем реализации алкогольной продукции в регионе тыс. дкл. 2461,76 2300 2200 2100 2000

4 Объем розлива торговых марок сторонних производителей тыс. дкл. 0 50 60 70 80

5 Удельный вес нелегального оборота в общем объеме % 40 35 30 25 20

6 Удельный вес продукции Брянского производства в общем объеме реализуемой продукции % 14,65 17 21 23 25

7 Количество человек на торговую точку, реализующую алкоголь чел. 413 1000 1500 2000 2500

8 Потребление абсолютного алкоголя на душу населения литр 8,6 7,5 6,5 5,5 4,5

9 Затраты производственных предприятий отрасли на НИОКР % 1 3 5 7 9

10 Уровень распространения алкогольных психозов в Брянской области (на 100 тыс. населения) случаев 93,9 90 80 70 60

11 Уровень распространения хронического алкоголизма в области (на 100 тыс. населения) случаев 2354,8 2200 2000 1500 1000

12 Охват профилактическими мероприятиями подростков и молодежи в возрасте от 11 до 24 лет % 25 30 35 40 45

В диссертации установлено, что степень готовности общества к восприятию последовательной антиалкогольной политики — сегодня один из самых неоднозначных вопросов. Общество не готово к резкому подорожанию алкогольной продукции, к введению жестких ограничений. Единственный аспект, который может быть принят пози-

тивно и сразу — это ужесточение политики в отношении потребления алкоголя молодежью. Снижение алкоголизации - важная долгосрочная задача, которая должна быть связана с несколькими подзадачами: с улучшением уровня благосостояния населения и с популяризацией здорового образа жизни.

С точки зрения государственной антиалкогольной политики, вопрос о структурной перестройке рынка связан с расширением слоя современного среднего класса, ценности которого исключают пьянство и ориентированы на потребление качественной алкогольной продукции с большей долей вина и пива, и с повышением качества и ценности человеческой жизни, накоплением «человеческого капитала» - социально активных и творчески мыслящих и действующих граждан. Современная парадигма потребления алкогольной продукции теснейшим образом взаимоувязана с решениями задачам модернизации и инновационного развития России.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ В рецензируемых научных журналах, рекомендованных

Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации:

1. Тимошин А.Н. Формирования рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетинга / А.Н. Тимошин // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2011,- № 1(37).- С. 357-362 (0,4 пл.).

2. Тимошин А.Н. Анализ международного опыта регулирования алкогольного рынка, // Вестник Брянского государственного университета. - 2011,- № 3.- С. 308-312 (0,4 пл.).

3. Тимошин А.Н. К вопросу управления развитием алкогольного рынка // Регион: система, экономика, управление. - 2012.- № 1 (16) .С. 110-113 (0,3 пл.).

4. Тимошин А.Н. Кластерный тип развития предприятий спиртовой и водочной промышленности // Регион: система, экономика, управление». 2013,- № 1 (20).- С. 96-100 (0,4 пл.).

Статьи в научных э/сурналах, сборниках научных трудов и материалов конференций:

5. Тимошин А.Н. Проблемы регионального и государственного рынка алкогольной продукции и пути выхода из них // Сборник науч-

ных трудов 5-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики, социологии, и права в современных условиях» 4.2. - Пятигорск, 2010г.- С. 249-253 (0,4 п.л.).

6. Тимошин А.Н., Целесообразность перехода к государственной монополии на розничную продажу алкогольной продукции // Сборник статей 8-й всероссийской научно-практической конференции «Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (Федеральный и региональный аспекты)» - Пенза, 2010г. -С. 94-96 (0,2 п.л.).

7. Тимошин А.Н., Совершенствование работы алкогольной отрасли на основе инноваций // Сборник материалов 18-й международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук». - Новосибирск, 2010г. - С. 129-134 (0,4 п.л.).

8. Тимошин А.Н., Управление развитием алкогольного рынка на основе анализа эффективности систем налогообложения // Вестник Брянского государственного университета. - 2012 № 3,- С. 302-305 (0,3 п.л.).

9. Тимошин А.Н. Использование инноваций для обеспечения конкурентоспособности на рынке алкогольной продукции // Материалы XII международной межвузовской научно - практической конференции «Эффективные способы и формы модернизации и технологического развития региональной экономики», - Орел, 2013. С.231 - 233 (0,3 п.л.).

Ю.Тимошин А.Н. Опыт продвижения алкогольных напитков на зарубежных рынках // Материалы XII международной межвузовской научно - практической конференции «Эффективные способы и формы модернизации и технологического развития региональной экономики» - Орел, 2013. - С. 91-94 (0,3 п.л.).

11. Тимошин А.Н., Современные принципы управления развитием рынка алкогольной продукции // Материалы международной межвузовской научно-практической конференции «Состояние, перспективы развития и модернизации отраслей экономики России» - Брянск, 2013. - С.246-250 (0,4 п.л.).

Объем 1,0 усл. п.л. Формат 60x84 1/16 Тираж 100 экз. Подписано в печать 14.05.2013. Заказ № 362/8 Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Госуниверситета - УНПК 302020, г. Орел, ул. Наугорское шоссе,29