Методы и модели маркетинговой деятельности предпринимательской структуры на виртуальном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы и модели маркетинговой деятельности предпринимательской структуры на виртуальном рынке"

На правах рукописи

ВАЙСМАН ЮРИЙ АРКАДЬЕВИЧ

МЕТОДЫ И МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ НА ВИРТУАЛЬНОМ РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2006

Работа выполнена на кафедре информационных систем в экономике ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

кандидат технических наук, доцент Фомин Владимир Ильич

доктор экономических наук, профессор Попков Валерий Павлович .

кандидат экономических наук, доцент Введенский Олег Константинович

ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет водных коммуникаций»

Защита состоится « 17 » октября 2006 года в часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 27, ауд.324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103-а.

Автореферат разослан « » сентября 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета,

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Современные предпринимательские структуры, имеющие коммерческие интересы в сфере реализации товаров, услуг, интеллектуальных и виртуальных продуктов постоянно развивают среду маркетинговой деятельности в поиске рыночных ниш. Нарастающая и жесткая конкуренция с одной стороны и динамичное развитие информационных технологий — с другой, соответственно, заставляют и создают условия для предприятий одновременно не ограничиваться лишь только увеличением долей реальных рынков, но и выходить за их пределы на рынки виртуальные. В надежде обеспечить свои долгосрочные конкурентные преимущества, зависящие от рыночной ориентации, предпринимательские структуры повышают гибкость и адаптивность, проявляют готовность изменять бизнес-процессы в соответствии с потребностями потребителей и другими факторами внешней среды.

Стремительное развитие Интернет повлекло за собой значительные изменения деловой среды, создало возможности для применения маркетинговых технологий в организации систем электронной торговли. Результаты проведенных исследований в этой области свидетельствуют о значительном рыночном потенциале новых форм предпринимательства, получивших название «электронной коммерции». Несмотря на ряд технологических, экономических, правовых, маркетинговых проблем, связанных с деятельностью на виртуальном рынке, динамика оборота электронной торговли свидетельствует о позитивных тенденциях в освоении новых информационных технологий. Так, по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли, объем продаж на виртуальном рынке России в 2005 г. в потребительском секторе (business-to-customer, В2С) составил 1 млрд. долл., в корпоративном секторе (business-to-business, В2В) — 1,3 млрд. долл., секторе государственных учреждений (business-to-government B2G) — 2,17 млрд. долл. Значительные темпы роста характеризуют корпоративный сектор — 294% в сравнении с 2004 годом. Положительные изменения в области электронной коммерции свидетельствуют о последовательном разрешении технологических проблем и доступности Интернет-технологий для многих участников виртуального рынка. Вместе с тем традиционные методы маркетинговой деятельности не достаточно адаптированы к специфической среде виртуальных рынков. Развитие методов маркетинговой деятельности в этой области сдерживается не только технологическими проблемами, человеческим фактором, но и отсутствием единого терминологического аппарата, способствующего однозначному пониманию решаемых проблем. Невозможность получения одинаковых положительных результатов при копировании методов маркетинговой деятельности с реальных на виртуальные рынки свидетельствует о необходи-

мости выявления специфических особенностей поведения потребителей, новых возможностей добавления потребительской ценности, иной, чем на реальном рынке расстановке приоритетов в элементах комплекса маркетинга и их декомпозиции.

Выявление и использование комбинаций факторов производства является существенным признаком предпринимательства. Развитие новых форм предпринимательства в виртуальной среде исследовалось такими зарубежными и российскими учеными, как, Н. Вентакараман, В. Давидов, М.Мелоун, В.Мащенко, Ф.Сен, А.Сингер, Д.Эймор, А.А.Кантарович, Н.И.Геращенко, ВЛ.Попков, А.Н.Соколова, И.А.Стрелец, В.В.Царев и др. В работах дается анализ специфики Интернет-среды и функционирования виртуального рынка, форм электронной коммерции; полученные результаты свидетельствуют о значительном рыночном потенциале, который пока не может быть полностью освоен предпринимательскими структурами вследствие имеющихся на виртуальном рынке маркетинговых проблем, связанных с привлечением на рынок новых участников.

Использование Интернет в маркетинговой деятельности предпринимательской структуры рассматривалось в трудах Г.Л.Багиева, А.В.Барвинок, Г.Р.Даулинга, П.Дойла, Ф.Котлера, О.К.Ойнера, Е.В.Попова, В.М.Рамзаева, Ю.В.Рублевской, Р.Уилсона, В.С.Хабарова. Однако отсутствие исследований, раскрывающих специфику создания конкурентных преимуществ на основе компетенций, связанных с пониманием особенностей потребительского поведения при выборе товаров и услуг в Интернет, показывает необходимость дальнейших изысканий, что определило актуальность предпринятого диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования - разработка методов и моделей маркетинговой деятельности, повышающих конкурентоспособность функционирования предпринимательской структуры на виртуальном рынке. • . -

Поставленная цель определила следующие задачи исследования:

1. Уточнение понятийного аппарата и анализ специфики коммерческой деятельности предпринимательских структур на виртуальном рынке.

2. Анализ существующих моделей маркетинговой деятельности на виртуальном рынке и обоснование выбора модели маркетинговой деятельности, ориентированной на обслуживание, различных типов клиентских рынков.

3. Выявление факторов, связанных с поведением потребителей в сети и влияющих на эффективность функционирования виртуальной предпринимательской структуры.

4. Выявление моделей поведения «виртуальных» потребителей с точки зрения создания конкурентных преимуществ предпринимательской структуры на виртуальном рынке.

5. Анализ существующих методов маркетинговой деятельности предпринимательской структуры и обоснование их применения на виртуальном потребительском рынке.

6. Разработка методов и моделей маркетинговой деятельности в Интернет на различных рынках.

7. Разработка рекомендаций по оценке эффективности маркетинговой деятельности на виртуальном рынке.

Объектом исследования являются предпринимательские структуры, функционирующие на виртуальном рынке.

Предмет исследования - методы и модели маркетинговой деятельности на виртуальном рынке.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам предпринимательства, электронной коммерции, рыночноориентированного управления, маркетинга и маркетинговых исследований. В ходе выполнения диссертации были использованы методы системного анализа, экспертных оценок, расстановки приоритетов.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнены понятия: «электронная коммерция», «виртуальная предпринимательская структура» в части рассмотренных вариантов сочетаний оффлайн и онлайн деятельности предприятий, позволяющие эффективно управлять бизнес-процессами при разных соотношениях спроса и предложения, осуществлять рациональную сегментацию виртуального рынка и конкурентно позиционировать предприятие на нем.

2. Разработана классификация виртуальных предпринимательских структур на основе выделения четырех классификационных признаков, позволяющих объединять предпринимательские структуры в группы с характерными конкурентными преимуществами, а также формировать сочетания различных групп для достижения синергии преимуществ.

3. Выявлены специфические особенности применяемых методов маркетинговой деятельности на виртуальном рынке.

4. Разработаны методы принятия эффективных управленческих решений в маркетинговых службах виртуальных предпринимательских структур на основе выявленных факторов потребительского поведения на виртуальном рынке.

5. Разработаны модели маркетинговой деятельности виртуальной предпринимательской структуры, учитывающие специфику обслуживаемых рынков.

6. Развиты методы ассортиментной, ценовой и коммуникативной составляющих комплекса маркетинга, касающиеся алгоритмов принятия управленческих решений и способов достижения поставленных целей с учетом характера поведения потребителей в виртуальной среде.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности широкого использования предложенных методов предприятиями различных форм, размеров и сфер деятельности, оперирующими на виртуальном рынке, в целях повышения эффективности их функционирования и конкурентоспособности.

Методические рекомендации, разработанные в диссертационной работе, используются в деятельности ЗАО «Геодезические работы», ООО «Яркий мир».

Апробация выводов и результатов исследования.

Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования прошли апробацию на IX научно-практической конференции студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей» (СПбГИЭУ, 18, 19 апреля 2006г.); II научно-практической конференции «Современные проблемы прикладной информатики» (СПбГИЭУ, 23-25 мая 2006г.).

Структура и объем работы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. В главе 1 определены специфические условия развития предпринимательской структуры, функционирующей на виртуальном рынке, осуществлен анализ функционирования предпринимательской структуры на виртуальном рынке и применяемых маркетинговых методов, определены ключевые отличия маркетинговой деятельности предпринимательской структуры на виртуальном рынке; обоснованы задачи маркетинговой деятельности в Интернет.

В главе 2 выполнен анализ специфики поведения потребителей на виртуальном рынке, определены основные управленческие решения, принимаемые маркетинговыми службами на виртуальном рынке, разработаны методы принятия эффективных управленческих решений на виртуальном рынке.

В главе 3 предложены методы формирования ассортимента виртуальной предпринимательской структуры, продвижения, принятия ценовых решений в Интернет.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Предпринимательство — это самостоятельная хозяйственная деятельность, направленная на достижение намеченного результата (получение прибыли или предпринимательского дохода) с учетом особенностей рыночной среды путем инновационного и гибкого использования ресурсов экономически обособленными субъектами, физическими или юридическими лицами, несущими полную имущественную ответственность за результаты своей деятельности.

Основные характеристики, раскрывающие сущность предпринимательской деятельности, представлены в табл. 1.

Таблица 1

Характеристики предпринимательской деятельности_

Ракурс рассмотрения Характеристика предпринимательской структуры

Статус субъекта Физические и юридические лица

Мера ответственности за результаты деятельности Полная имущественная ответственность за результаты своей деятельности

Автономность деятельности Самостоятельная хозяйственная деятельность экономически обособленного субъекта

Конечная цель деятельности Получение прибыли или предпринимательского дохода

Условия функционирования Деятельность осуществляется в рыночной среде с учетом ее особенностей

Удовлетворяемые потребности предприятия Активный поиск новых источников получения прибыли путем освоения новых рынков, технологий, товаров

Особенности функционирования системы управления Инновации Гибкое использование ресурсов Соотношение централизации и децентрализации

Анализ научных публикаций позволил сделать вывод, что все формы предпринимательства служат удовлетворению определенной потребности функционирования предприятия: для решения задач производства новых видов продукции или услуг, выхода на новые рынки и освоения новых технологий. Развитие компьютерной техники и сети Интернет создают возможности для повышения эффективности деятельности традиционных предпринимательских структур и формирования новых экономических отношений.

Интернет является рыночной средой, поскольку создает пространство, в котором совершается купля-продажа. Для функционирования виртуального рынка в Интернет-среду привлекаются потребители и производители (реально существующие), создающие с помощью информационных технологий особую систему экономических отношений, основанных на интенсивном обмене информацией.

Рассматривая рынок как систему, обладающую рядом свойств — наличие пространства, в котором совершается купля-продажа товара; множество потребителей и производителей; создание между субъектами экономических отношений — можно выделить как традиционные, так и специфические черты виртуального рынка. Специфические особенности виртуального рынка проявляются в следующих уникальных условиях ведения бизнеса: глобализация; диктат покупателя; свободное ценообразование; высокая скорость взаимодействия; персонификация предложения; прозрачность рыночных трансакций.

Наличие отличительных особенностей экономических отношений между производителями и потребителями в Интернет дает основание считать виртуальный рынок особым видом рынка. Активное и инициативное поведение потребителя в сети дает возможность усилить результат взаимодействия (предлагаемую потребителям ценность и прибыль предприни-

мательской единицы), привлекая дополнительные ресурсы пользователя (креативность, предпринимательские способности и др.). Преследуя собственные интересы, потребитель на виртуальном рынке заинтересован не просто в сотрудничестве с другими хозяйствующими субъектами, а в индивидуализации обслуживания своих потребностей. Поэтому потребитель готов делиться информацией о себе и своем потребительском поведении, участвовать в разработке персонального предложения для него на любой стадии производства — от идеи до выпуска продукта — что в свою очередь позволяет сокращать затраты или находить новые источники прибыли для других хозяйствующих субъектов. Достигнутый экономический «симбиоз» потребителя и производителя позволяет обслуживать потребности клиента на разных стадиях его жизненного цикла, поскольку технологии дают возможность учитывать текущие запросы потребителей и прогнозировать перспективные. Изменившиеся экономические отношения способствуют развитию новых форм взаимодействия, обобщаемых понятием «электронная коммерция».

Электронная коммерция — это деятельность по установлению и расширению связей между покупателем и продавцом, опирающаяся на преимущественное использование возможностей сети и активности клиента для повышения результативности процессов информирования, осуществления сделок, а также обслуживания покупателей. Данное определение не ограничивает содержание электронной коммерции элементами деятельности в Интернет и подразумевает следующие направления повышения эффективности деятельности:

- отсутствие пространственной локализации доступа на рынок;

- сокращение времени на поиск партнеров, повышение скорости протекания коммерческих процессов;

- снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения), приводящее к снижению информационных трансакци-онных издержек;

- возможность дистанционного взаимодействия, способствующая сокращению прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся сделок);

- снижение риска, связанного с неопределенностью и, следовательно, сокращение непредвиденных расходов;

- рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций.

Обобщение понятий, охватывающих различные проявления электронной коммерции, позволило дать новое определение понятия «виртуальной предпринимательской структуры»: это хозяйственная единица, располагающая обособленными ресурсами для осуществления самостоятельной деятельности на рынке с целью получения прибыли или предпри-

нимательского дохода благодаря выполнению части бизнес-процессов в электронной форме.

Природа виртуальных корпораций изучалась такими учеными как Н.Вентакараман, В.Давидов, М.Мелоун, В.Мащенко, Ф.Сен, А.Сингер и другими. Под виртуальной корпорацией понимают организацию, специализирующуюся на налаживании связей и организации посредничества благодаря знанию производственных возможностей одних хозяйствующих субъектов и реальных потребностей других. Таким образом, виртуальная корпорация — это полностью интегрированная в Интернет посредническая предпринимательская структура, выполняющая маркетинговые и логистические функции. Специфика виртуальных предпринимательских структур проявляется в том, что на основе информационных технологий могут реорганизовываться отдельные функции и бизнес-процессы, используемые для разработки, производства и реализации товаров и услуг. В зависимости от степени проникновения на виртуальный рынок в цифровой форме выполняются функции внутренних и внешних коммуникаций, маркетинговых исследований, сервисного обслуживания, коммерческих и банковских операций, разработки и модификации товарного предложения. Таким образом, виртуальная корпорация является частным случаем виртуальной предпринимательской структуры. Уточнение сущности понятий «электронная коммерция», «виртуальная предпринимательская структура», внесенное по результатам исследования, позволяет охватить все комбинации оффлайн и онлайн деятельности предпринимательских структур и комплексно рассматривать бизнес-процессы, связанные с обслуживанием рынка, а не сферы применения информационных технологий.

Виртуальные предпринимательские структуры обеспечивают на разных сегментах разный набор электронных операций и привлекают к взаимодействию разное количество субъектов (табл. 2).

Таблица 2

Виды предпринимательских структур на виртуальном рынке

Вид предпринимательской структуры Количество субъектов, осуществляющих предложение Выполняемые электронные операции

Передача информации Ведение переговоров Совершение сделок онлайн Банковские операции

Односторонняя Двухсторонняя

Визитка Один Да Возможна Нет Нет Нет

Каталог (витрина) Несколько Да Возможно Нет Нет Нет

Интернет-магазин Один Да Да Нет Да Возможно

Торговая площадка Несколько Да Да Да Да Да

Витрина и визитка предназначены для информирования заинтересованных аудиторий, их создание может преследовать коммерческие цели

лишь косвенно, например, привлечение клиентов в офис или магазин. Интернет-магазин и торговая площадка осуществляют коммерческие предложения потребителям. Торговая площадка чаще ориентирована на рынок организаций, поскольку предлагает производителям товаров и услуг комплекс услуг в электронной форме на возмездной основе.

Рассматривая варианты электронного взаимодействия в зависимости от типа субъекта, участвующего в формировании отношений, можно отметить аналогичное деление при классификации клиентских рынков в оф-лайновой предпринимательской деятельности. В отличие от оффлайнового рынка в Интернет в качестве субъектов, осуществляющих предложение (товаров/услуг или информации), выступают не только предпринимательские структуры, но и физические лица, административные структуры и государственные организации. Это создает острую конкуренцию на виртуальном рынке и определяет для коммерческих предложений необходимость создания конкурентных преимуществ.

М.Портер считает, что добиться конкурентных преимуществ можно двумя способами: предлагая более низкие цены; осуществляя дифференциацию товаров, что предполагает развитие способности обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара (услуги) и особых потребительских свойств товара (услуги). Несмотря на имеющиеся возможности снижения затрат на создание и функционирование виртуальных предпринимательских структур в сравнении с оффлано-выми, затруднительно обеспечить это преимущество в сравнении с другими виртуальными структурами. Кроме того, на практике сокращение затрат приводит к значительному сокращению эффекта от их работы. Например, специалисты отмечают высокую эластичность эффекта, получаемого от Интернет-магазина, по затратам на его создание и поддержку. Учитывая, что Интернет-технологии доступны для освоения предприятиями разного уровня и масштаба деятельности, получаемые на этой основе преимущества легко копируемы. Использование виртуальными предпринимательскими структурами не уникальных и защищенных, а общедоступных технологий не создает значительного технологического барьера, защищающего от появления новых конкурентов. Следовательно, устойчивые конкурентные преимущества виртуальной предпринимательской структуры следует связывать с обслуживанием потребителей.

Таким образом, на виртуальном рынке для предпринимательской структуры повышается значимость применения методов и моделей маркетинговой деятельности. Под маркетинговой деятельностью понимается установление, регулирование и поддержание взаимоотношений с потребителями, которые основываются на принципах приоритета потребителя и рассмотрения затрат на маркетинг в качестве инвестиций; создают условия для совершения взаимовыгодных обменов посредством планирования и реализации маркетинговых программ. Традиционно рассматриваемые кон-

цептуальные модели маркетинговой деятельности, выраженные формулами «4Р» (товар, цена, место, продвижение) «4Р+8» (дополнительно сервис), являются ограниченными, поскольку не учитывают изменившийся статус потребителя и не раскрывают имеющихся в Интернет новых возможностей для создания ценности потребителям.

Так как основным резервом предпринимательской структуры на виртуальном рынке является информация, изменяются форма исполнения и содержание выполняемых предпринимательской структурой маркетинговых функций. Основным их отличием является изменение отношения к информации как к стратегическому ресурсу, которое определяет и другие отличия, и результаты виртуальных предпринимательских структур. Основой внешнего устойчивого конкурентного преимущества являются способности и знания предпринимательской структуры относительно методов изучения потребностей конечных потребителей, промежуточных клиентов, поставщиков и вносимых на основе полученной информации индивидуальных изменений во взаимодействие с каждым субъектом рынка. Это дает основание для расширенного толкования понятия «потребитель» на виртуальном рынке. Потребителем традиционно считается любой субъект, имеющий потребность в чем-либо, способный эту потребность предъявить к удовлетворению, готовый потреблять товар (продукт, услугу) и/или реально потребляющий его. Традиционное представление о том, что потребитель всегда находится в последующем звене цепочки создания стоимости, для виртуального рынка не является полным. Достигнутый на виртуальном рынке экономический «симбиоз» потребителя и производителя означает, что каждая сторона оказывает другой различного рода услуги, предоставляя для удовлетворения потребностей определенные блага, будь то материальный продукт или информация. Поэтому потребителем на виртуально рынке выступает любой субъект как «вниз», так и «вверх» по цепочке создания стоимости. Отслеживание потребностей предпринимательских структур, занимающих различные места в цепочке создания стоимости (поставщик, производитель, посредник, пользователь) позволяет найти область устойчивого конкурентного преимущества на виртуальном рынке.

Анализ областей нахождения конкурентных преимуществ виртуальных предпринимательских структур определил основания для их классификации (табл. 3).

Специфика применяемых методов маркетинговой деятельности на виртуальном рынке связана не только с активами и способностями, характеризующими конкурентные преимущества предпринимательских структур, но и с изменением статуса потребителей и выполняемых ими функций.

Таблица 3

Классш шкация виртуальных предпринимательских структур

Классификационный признак Выделяемые группы Область нахождения конкурентных преимуществ

Степень интеграции предпринимательской структуры с электронными системами Автономная структура Электронный документооборот в Интранет

Структура с интегрированной информационной системой Открытая информационная система, обмен информацией с партнерами, скорость и стоимость взаимодействия

Структура с интегрированными маркетинговыми функциями Информирование всех заинтересованных аудиторий, сбор информации об их интересах

Структура с интегрированными коммерческими функциями Канал сбыта через Интернет-магазин, торговую площадку, электронную биржу, аукцион

Полностью интегрированная структура Знания о сетевых организациях, их потенциальных потребностях и реальных возможностях в области предложения товаров и услуг

Характер предложения Структуры, предлагающие информацию Специализация в конкретной области предложения информации или ее дифференциация в зависимости от интересов целевой группы

Структуры, предлагающие товары/услуги в реальной форме Дифференциация предложения товаров/услуг в зависимости от искомых выгод потенциальных потребителей

Структуры, предлагающие товары/услуги в цифровой форме Исследования, разработка, тестирование концепции, производство, распространение, сервисное обслуживание онлайн

Характер коммерческих операции в сети Отказ от торговых операций в сети Интерактивный обмен информацией между заинтересованными субъектами

Электронная розничная торговля Индивидуальное обслуживание при выгодных условиях под контролем клиента

Электронная оптовая торговля Низкие трансакционные издержки, высокая скорость взаимодействия

Электронные биржи Динамическое ценообразование с учетом спроса и предложения

Электронные аукционы Низкие трансакционные издержки в сочетании с динамическим ценообразованием в интересах продавца

Электронные тендерные площадки Низкие трансакционные издержки в сочетании с динамическим ценообразованием в интересах покупателя

Степень самостоятельности деятельности Корпоративные структуры Комбинация онлайнового и оффлайнового предложения

Самостоятельные структуры Исследование, разработка, тестирование концепций товаров и услуг, их распространение и сервисное обслуживание на виртуальном рынке

Развитие традиционных методов установления, регулирования и поддержания взаимоотношений на виртуальном рынке связано с изменением состава используемых инструментов и их приоритетности на каждом уровне декомпозиции.

Предложение существующего товара на виртуальном рынке приводит к изменению его потребительской ценности (индивидуализации заказа клиента) и созданию на этой основе новой модификации товара. В качестве основной тенденции информационной эпохи выступает слияние товара и услуги в единый продукт. Приобретая товар, потребитель получает и набор услуг. Справедливо и обратное правило — просто товар или просто услуга уже не удовлетворяют современного потребителя; кроме того, потребитель на виртуальном рынке сам определяет содержание получаемого продукта. В общем виде коммерческое предложение на виртуальном рынке складывается из: 1) предлагаемых товаров и услуг оффлайн плюс 2) дополнительные услуги, повышающие ценность товара/услуги. При виртуальном взаимодействии создаваемая дополнительная ценность имеет информационную природу: «обучение» потребителя оценке качества товаров/услуг и их рациональному использованию; предоставление клиенту дополнительного канала для совершения обмена в удобном для клиента месте и в выбранное им время; передача клиенту функций контроля условий заключения сделки, планирования комплектации товара (ассортимента). Чтобы выявить источники удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей услугами, необходимо рассмотреть стадии готовности к покупке, через которые проходит потребитель прежде, чем стать постоянным покупателем в Интернет (рис. 1).

Для перехода потребителя к следующей стадии должны быть преодолены определенные барьеры, препятствующие пользователям сети, которые подразделяются на внешние (не связанные с потребителем) и внутренние. К внешним барьерам относятся ограничения, накладываемые социумом (деятельность в сети практически не регламентируется законодательно, существуют некоторые элементы саморегулирования, например, в отношении спама, действующие пока локально в отдельных странах); накладываемые участниками виртуального рынка (барьеры возможны как для физического товара, если он не предлагается ни в одном из электронных магазинов; либо существует ограничение на регион доставки, так и для информации — отсутствие нужной информации или найденная информация не удовлетворяет потребителя; ограничения доступа к сайту в связи с несовершенством технического обеспечения). К внутренним барьерам относятся ограничения поведения, связанные с ощущением высоких рисков (сомнения в качестве товаров, их соответствии потребности, невозможность ознакомиться с товаром в той степени, в которой это необходимо потребителю) и эмоциональным напряжением при выборе товара.

Как показано на рис. 1, в ситуации выбора потребитель предпринимает поиск информации для изучения доступных альтернатив, их относительной ценности и условий покупки; получение дополнительной информации способствует изменению потребительского статуса.

Внутренние факторы,

способствующие переходу на следующую стадию

Интерес к новым технологиям и способам получения информации и услуг

Умение пользоваться сервисами Интернет Неудовлетворенность обслуживанием оффлайн

Активность в поиске информации Отсутствие эмоционального давления

Готовность к риску дистанционной сделки Свободная реакция на предложение Контроль принимаемых решений

Удовлетворенность от обслуживания Возобновление потребности

Уровни потребительского статуса

1. Потребитель оффлайн

2. Посетитель сети Интернет

3. Потенциальный покупатель в сети

4. Посетитель торговых сайтов

5. Покупатель в Интернет

6. Постоянный покупатель в Интернет

Внешние факторы, способствующие переходу на следующую стадию

Наличие компьютера и доступа в Интернет

Дефицит свободного времени на поиск информации о товаре, самого товара или осуществление визита

Наличие информации об Интернет-адресе Свобода доступа Комфортные условия поиска Предоставление полной информации о товаре Привлекательные условия сделки

Эффективный способ представ ления товара

Удобные для пользователя системы заказа

Соответствующее ожиданием обслуживание потребителя

Рис. 1. Уровни потребительского статуса в Интернет

Согласно проведенным ранее исследованиям, потребность в дополнительной информации возникает в следующих случаях:

- при увеличении стоимости или объема покупки;

- при высокой степени вовлеченности в процесс покупки, связанной с ощущением высоких рисков и эмоциональным напряжением при выборе товара;

- при отсутствии понимания различий между рассматриваемыми вариантами товара (марками).

Теория информации позволяет оценить целесообразность затрат на поиск информации с учетом ее ценности и затрат на получение. Учитывая, что затраты на получение дополнительной информации в Интернет невелики, поиск дополнительной информации о товаре в Интернет будет экономически целесообразен потребителю, если эта информация обеспечит ему увеличение ценности (снизит риск, продолжительность поиска или стоимость покупки, обеспечит понимание различий и рациональных способов применения товара и др.). Получение искомой информации изменяет впоследствии модель принятия решения, в этом случае потребитель не нуждается в дополнительной информации, но будет заинтересован в других возможностях получения ценности. Поэтому в зависимости от того, как часто потребители делают покупки и в какой мере они поняли различия, существующие между конкурирующими продуктами, могут быть определены потребности в информации и других услугах виртуальной предпринимательской структуры.

Также можно сделать вывод о нестабильности предпочтений потребителей и их покупательского статуса. Динамичность виртуальной среды, разнообразие существующих виртуальных предпринимательских структур и нестабильность интересов Интернет-аудитории усложняют задачу по исследованию виртуального рынка и разработке адекватных ситуации моделей и методов маркетинговой деятельности. В подобных рыночных условиях специалисты рекомендуют развивать стратегическую гибкость. Стратегическая гибкость — это, по мнению Д.Аакера, способность изменять старые или создавать новые стратегии в ответ на внешние или внутренние изменения. С позиции развития маркетинговой деятельности стратегическая гибкость предполагает поиск возможностей манипулирования элементами модели маркетинговой деятельности для сохранения конкурентоспособного положения на виртуальном рынке. Возможности манипулирования элементами модели маркетинговой деятельности зависят от рыночной ориентации виртуальной предпринимательской структуры, приоритетности маркетинговых стимулов для потребителей и взаимозаменяемости искомых выгод.

В качестве базовой модели маркетинговой деятельности на виртуальном рынке была определена модель, включающая следующие элементы: товар, цена, место продажи, продвижение, персонал, позиционирование. Каждый элемент предполагает свой набор инструментов, обеспечивающих воздействие на поведение потребителя. В табл. 4 представлен перечень возможных составляющих элементов модели маркетинга, содержание и исполнение которых варьируется в зависимости от степени интеграции предпринимательской структуры с электронными системами и рыночной ориентацией.

Стратегическая гибкость может быть достигнута путем комбинирования потребительских сегментов, использования гибких комбинаций предложения ценности, создания организационной структуры (работа в командах) и культуры, которые поддерживали бы изменения.

Таблица 4

Основные элементы маркетинговой деятельности на виртуальном рынке

Элемент Составляющие Предоставляемая потребителям ценность

Товар Ассортимент Качество Обучение сервисам Интернет Обучение оценке качества и рациональному использованию товаров Гарантии Комплектация Выбор преимуществ Работоспособность, надежность товара Активность Профессионализм Надежность выполнения обязательств Выбор преимуществ

Цена Цена реализации Скидки Кредитование Условия оплаты Стоимость доставки Выбор преимуществ Дополнительная выгода Отсрочка платежа Выбор преимуществ Комплексное решение

Место Персонализация и навигация Оформление заказа Условия, способы и сроки доставки Быстрота и результативность поиска Удобство заключения сделки Получайте товараво влагкяие

Продвижение Представление товаров на сайте (подробные описания, фотографии) Реклама онлайн и оффлайн Конкурсы Стимулирование сбыта Связи с сообществами потребителей Полнота информации Осведомленность Активность Дополнительная выгода Публичность

Персонал Консультации Сопровождение заказа Итеративное взаимодействие Изучение мнений, отзывов Уверенность и информированность Контроль Обратная связь, поиск новых возможностей Социальная значимость

Позиционирование Брендинг Дружесгаеннаяьсдцзугими сервисами Оправданные ожидания Гибкость

Конкурентоспособность виртуальной предпринимательской структуры предлагается оценивать в соответствии с формулой:

^_£относит ^ ^относит ^ ^гуотносит

где 1]°тыосит — относительная посещаемость сайта анализируемой виртуальной предпринимательской структуры; показывает популярность ресур-

са в сравнении с аналогичными ресурсами или средними показателями по Интернет и является индикатором изменения потребительского статуса от «потенциального покупателя в сети» к «посетителю торгового сайта» в отношении анализируемой виртуальной предпринимательской структуры;

^относит _ охносительная конверсия сайта анализируемой виртуальной предпринимательской структуры; свидетельствуют о способности виртуальной предпринимательской структуры к переводу «посетителя сайта» к статусу «покупателя» в сравнении аналогичными ресурсами или средними показателями по Интернет;

С°т"осит — относительная средняя стоимость одной покупки в анализируемой виртуальной предпринимательской структуре.

ГГ'тиос"т=ЩПср Котносит=К0/Кср Сти"с"п=^/Сс/,

где По — число посещений сайта анализируемой виртуальной предпринимательской структуры;

Пср - средняя посещаемость сайтов виртуальных предпринимательских структур;

Ко — коэффициент конверсии анализируемой виртуальной предпринимательской структуры;

Кср - среднее значение коэффициента конверсии виртуальных предпринимательских структур;

Со - средняя стоимость одной покупки в анализируемой виртуальной предпринимательской структуре;

Сср - средняя стоимость одной покупки виртуальных предпринимательских структур.

Исследования деятельности виртуальных предпринимательских структур и потребительского поведения в сети, проведенные автором, позволили установить взаимозависимость между потребностью в информации, коэффициентом конверсии и категорией товара. Показатель конверсии определяется как отношение количества совершенных покупок (выполненных заказов) онлайн к количеству посетителей сайта и является косвенным показателем эффективности маркетинговой деятельности виртуальной предпринимательской структуры. Наиболее высокие значения этого показателя наблюдаются по товарным группам, при покупке которых характерны два типа потребительского поведения: ориентированное на разнообразие и привычное поведение. Для комплексного или сглаживающего диссонанс поведения характерны высокая стоимость покупки и низкое значение коэффициента конверсии, что свидетельствует о том, что основная масса посетителей имеет целью получение информации и только незначительная их часть готова совершить покупку онлайн. Исследования также позволяют сделать вывод относительно значимости элементов маркетинга (табл.5).

Полученные результаты позволяют принять решения относительно выбора адекватных ситуации модели и методов маркетинга на основе разработанной матрицы (рис.2).

Таблица 5

Важность (ранг) элементов модели маркетинговой деятельности

Элемент Уровень потребительского статуса

Потенциальный Посетитель тор- Покупатель Постоянный

покупатель в сети говых сайтов в сети покупатель

Товар 5 5 2 3

Цена 3 4 3 2

Место 2 2 1 1

Продвижение 1 1 5 4

Персонал 2 2 4 5

Позиционирование 4 3 1 1

*Шкала от 1 до 5:1— высокая важность; 5 - низкая важность

' 1Относительная конверсия

Поддерживать

позицию, отслеживать действия конкурентов

Приоритетность элементов «цена», «товар» и «продвижение» с целью стимулировать больший объем покуп-

Приоритетность элементов «товар» и «позиционирование» с целью увеличения повторных покупок

Поддерживать позицию, отслеживать действия конкурентов

Приоритет элементов «товар» с целью увеличения частоты покупок

Приоритетность элементов «место», «персонал» и «позиционирование» для снижения риска покупки

Приоритет элементов «продвижение» с целью повысить известность сайта

Приоритет элементов «место» и «персонал» для создания привлекательных условий покупки

1

Относительная посещаемость

Относительная 1 О

стоимость покупки

Рис. 2. Матрица принятия решений относительно приоритетности элементов маркетинга

Таким образом, количественные расчеты дополняются качественными оценками, позволяющими определить эффективность выполнения отдельных бизнес-процессов виртуальной предпринимательской структуры с учетом их вклада в обеспечение удовлетворенности потребителя.

3. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ 1. Вайсман Ю.А. Особенности оценки эффекта от создания веб-сайта в Ин-тернет//Современные аспекты экономики, № 22 (50), декабрь 2003. -0,2 п.л.

2. Вайсман Ю.А. Адаптация модели «4P» для Интернет-маркетинга//Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. научных статей аспирантов СПбГИЭУ. Вып. 13 - СПб: СПбГИЭ, 2004. - 0,15 п.л.

3. Вайсман Ю.А. Маркетинговое исследование поведения потребителей при совершении покупки в виртуальном магазине// Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей. ИНЖЭКОН-2006. IX на-уч.-практ. конф. студ. и асп. СПбГИЭУ 18-19 апр. 2006 г.: Тез. докл.-СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,15 п.л.

4. Вайсман Ю.А. Использование интернет-технологий для развития возможностей рыночных субъектов// Вопросы проектироваия информационных систем: Сб. науч. трудов - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,3п.л.

5. Вайсман Ю.А. Уточнение понятийного аппарата исследования предпринимательской структуры на виртуальном рынке// Проектное и маркетинговое управление современными организациями: Сб. науч. тр. -СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,2 п.л.

6. Вайсман Ю.А. Направления развития маркетинговой деятельности предпринимательской структуры на виртуальном рынке // Вестник ИН-ЖЭКОНа, Вып. 2(11) - СПб.:СПбГИЭУ, 2006. - 0,33 п.л.

7. Вайсман Ю.А., Фомин В.И. Современные тенденции российского строительного рынка и их влияние на развитие автоматизированных информационных систем для сферы строительстваУ/Современные проблемы прикладной информатики: Материалы II научно-практической конференции 23-25 мая 2006г. - СПб: СПбГУВК, 2006г. - 0,25 п.л./0,15 п.л.

8. Вайсман Ю.А. Специфика Интернет-магазина как предпринимательской структуры//Современные проблемы прикладной информатики: Материалы II научно-практической конференции 23-25 мая 2006г. - СПб: СПбГУВК, 2006. - 0,2 п.л.

Подписано в печать ЛЯ Формат 60x84 '/16| Печ. л.-i^J». Тираж экз. Заказ Л

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Вайсман, Юрий Аркадьевич

Введение.

Глава 1. Анализ проблем создания, функционирования и развития предпринимательской структуры на виртуальном рынке.

1.1. Исследование понятийного аппарата и специфики предпринимательской деятельности на виртуальном рынке.

1.2. Анализ проблем формирования конкурентных преимуществ предпринимательской структуры на виртуальном рынке.

1.3. Анализ существующих моделей маркетинговой деятельности на виртуальном рынке и условий их применения.

Глава 2. Исследование факторов, моделей и оценка эффективности маркетинговой деятельности предпринимательской структуры на виртуальном рынке.

2.1. Выявление факторов, определяющих поведение потребителей на виртуальном рынке.

2.2. Возможности адаптации традиционных моделей маркетинговой деятельности к условиям функционирования предпринимательской структуры на виртуальном потребительском рынке.

2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предпринимательской структуры на виртуальном рынке.

Глава 3. Развитие методов маркетинговой деятельности предпринимательской структуры на виртуальном рынке.

3.1. Методы формирования ассортимента товаров и выбора ценового диапазона предпринимательской структуры на виртуальном рынке.

3.2. Методы оформления места продажи предпринимательской структуры на виртуальном рынке.

3.3. Методы маркетинговых коммуникаций предпринимательской структуры на виртуальном рынке.

3.4. Методы рыночного позиционирования предпринимательской структуры на виртуальном рынке.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы и модели маркетинговой деятельности предпринимательской структуры на виртуальном рынке"

Современные предпринимательские структуры, имеющие коммерческие интересы в сфере реализации товаров, услуг, интеллектуальных и виртуальных продуктов постоянно развивают среду маркетинговой деятельности в поиске рыночных ниш. Нарастающая и жесткая конкуренция с одной стороны и динамичное развитие информационных технологий - с другой, соответственно, заставляют и создают условия для предприятий одновременно не ограничиваться лишь только увеличением долей реальных рынков, но и выходить за их пределы на рынки виртуальные. В надежде обеспечить свои долгосрочные конкурентные преимущества, зависящие от рыночной ориентации, предпринимательские структуры повышают гибкость и адаптивность, проявляют готовность изменять бизнес-процессы в соответствии с потребностями потребителей и другими факторами внешней среды.

Стремительное развитие Интернет повлекло за собой значительные изменения деловой среды, создало возможности для применения маркетинговых технологий в организации систем электронной торговли. Результаты проведенных исследований в этой области свидетельствуют о значительном рыночном потенциале новых форм предпринимательства, получивших название «электронной коммерции». Несмотря на ряд технологических, экономических, правовых, маркетинговых проблем, связанных с деятельностью на виртуальном рынке, динамика оборота электронной торговли свидетельствует о позитивных тенденциях в освоении новых информационных технологий. Так, по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли, объем продаж на виртуальном рынке России в 2005 г. в потребительском секторе (business-to-customer, В2С) составил 1 млрд. долл., в корпоративном секторе (business-to-business, В2В) - 1,3 млрд. долл., секторе государственных учреждений (business-to-government B2G) - 2,17 млрд. долл. Значительные темпы роста характеризуют корпоративный сектор - 294% в сравнении с 2004 годом. Положительные изменения в области электронной коммерции свидетельствуют о последовательном разрешении технологических проблем и доступности Интернет-технологий для многих участников виртуального рынка. Вместе с тем традиционные методы маркетинговой деятельности не достаточно адаптированы к специфической среде виртуальных рынков. Развитие методов маркетинговой деятельности в этой области сдерживается не только технологическими проблемами, человеческим фактором, но и отсутствием единого терминологического аппарата, способствующего однозначному пониманию решаемых проблем. Невозможность получения одинаковых положительных результатов при копировании методов маркетинговой деятельности с реальных на виртуальные рынки свидетельствует о необходимости выявления специфических особенностей поведения потребителей, новых возможностей добавления потребительской ценности, иной, чем на реальном рынке расстановке приоритетов элементов комплекса маркетинга и их декомпозиции.

Выявление и использование новой комбинации факторов производства является существенным признаком предпринимательства. Развитие новых форм предпринимательства в виртуальной среде исследовалось такими зарубежными и российскими учеными, как, Н. Вентакараман, В. Давидов, М.Мелоун, В.Мащенко, Ф.Сен, А.Сингер, Д.Эймор, А.А.Кантарович, Н.И.Геращенко, В.П. Попков, А.Н.Соколова, И.А.Стрелец, В.В.Царев и др. В работах дается анализ специфики Интернет-среды и функционирования виртуального рынка, форм электронной коммерции, полученные результаты свидетельствуют о значительном рыночном потенциале, который пока не может быть полностью освоен предпринимательскими структурами вследствие имеющихся на виртуальном рынке маркетинговых проблем, связанных с привлечением на рынок новых участников.

Интернет в маркетинговой деятельности предпринимательской структуры рассматривались в трудах Г.Л.Багиева, А.В.Барвинок, Г.Р.Даулинга, П.Дойла, Ф. Котлера, О.К.Ойнера, Е.В.Попова, В.М.Рамзаева, Ю.В.Рублевской, Р.Уилсона, В.С.Хабарова. Однако отсутствие исследований, раскрывающих специфику создания конкурентных преимуществ на основе компетенций, связанных с пониманием особенностей потребительского поведения при выборе товаров и услуг в Интернет, показывает необходимость дальнейших изысканий, что определило актуальность предпринятого диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования — разработка методов и моделей маркетинговой деятельности, повышающих конкурентоспособность функционирования предпринимательской структуры на виртуальном рынке.

Поставленная цель определила следующие задачи исследования:

1. Исследование понятийного аппарата и анализ специфики коммерческой деятельности предпринимательских структур на виртуальном рынке.

2. Анализ существующих моделей маркетинговой деятельности на виртуальном рынке и обоснование выбора модели маркетинговой деятельности, ориентированной на обслуживание различных типов клиентских рынков.

3. Выявление факторов, определяющих эффективность функционирования виртуальной предпринимательской структуры: связанных с поведением потребителей в сети.

4. Выявление моделей поведения «виртуальных» потребителей с точки зрения создания конкурентных преимуществ предпринимательской структуры на виртуальном рынке.

5. Анализ существующих методов маркетинговой деятельности предпринимательской структуры и обоснование их применения на виртуальном потребительском рынке.

6. Разработка методов и моделей маркетинговой деятельности в Интернет на различных рынках.

7. Разработка рекомендаций по оценке эффективности маркетинговой деятельности на виртуальном рынке.

Объектом исследования являются предпринимательские структуры, функционирующие на виртуальном рынке.

Предмет исследования - методы и модели маркетинговой деятельности на виртуальном рынке.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам предпринимательства, электронной коммерции, рыночноориентированного управления, маркетинга и маркетинговых исследований. В ходе выполнения диссертационной работы были применены методы системного анализа, экспертных оценок, расстановки приоритетов.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнены понятия: «электронная коммерция», «виртуальная предпринимательская структура» в части рассмотренных вариантов сочетаний оффлайн и онлайн деятельности предприятий, позволяющих эффективно управлять бизнес-процессами при разных соотношениях спроса и предложения, осуществлять рациональную сегментацию виртуального рынка и конкурентно позиционировать предприятие на нем.

2. Разработана классификация виртуальных предпринимательских структур на основе выделения четырех классификационных признаков, позволяющих объединять предпринимательские структуры в группы с характерными конкурентными преимуществами, а также формировать сочетания различных групп для достижения синергии преимуществ.

3. Выявлены специфические особенности применяемых методов маркетинговой деятельности на виртуальном рынке.

4. Разработаны методы принятия эффективных управленческих решений в маркетинговых службах виртуальных предпринимательских структур на основе выявленных факторов потребительского поведения на виртуальном рынке.

5. Разработаны модели маркетинговой деятельности виртуальной предпринимательской структуры, учитывающие специфику обслуживаемых рынков.

6. Развиты методы ассортиментной, ценовой и коммуникативной составляющих комплекса маркетинга, охватывающие алгоритмы принятия решений и основные способы достижения поставленных целей с учетом характера взаимодействия с потребителями в виртуальной среде.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности широкого использования предложенных методов предприятиями различных форм, размеров и сфер деятельности, оперирующими на виртуальном рынке, в целях повышения эффективности их функционирования и уровня конкурентоспособности.

Методические рекомендации, разработанные в диссертационной работе, используются в деятельности ЗАО «Геодезические работы», ООО «Яркий мир».

Апробация выводов и результатов исследования.

Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования прошли апробацию на IX научно-практической конференции студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей» (СПбГИЭУ, 18, 19 апреля 2006г.); II научно-практической конференции «Современные проблемы прикладной информатики» (СПбГИЭУ, 23-25 мая 2006г.).

Структура и объем работы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

В главе 1 определены специфические условия функционирования предпринимательской структуры на виртуальном рынке, проведен анализ конкурентных условий виртуальных предпринимательских структур, разработана их классификация с учетом области создания устойчивых конкурентных преимуществ. Дан анализ основных моделей и методов маркетинговой деятельности предпринимательской структуры, выявлены их специфические особенности на виртуальном рынке.

В главе 2 выполнен анализ специфики поведения потребителей на виртуальном рынке, определены основные управленческие решения, принимавмые маркетинговыми службами на виртуальном рынке, разработаны методы принятия эффективных управленческих решений на виртуальном рынке.

В главе 3 предложен механизм диагностики состояния потребительского рынка и принятия маркетинговых решений относительно характеристик ассортимента виртуальной предпринимательской структуры, методов продвижения, принятия ценовых решений в Интернет.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Вайсман, Юрий Аркадьевич

Выводы по главе 3

Необходимость развития методов маркетинговой деятельности предпринимательской структуры определяется динамичностью виртуальной рыночной среды. Под методом маркетинговой деятельности понимается технология воздействия на поведение потребителей с целью получения определенных результатов (изменения поведения, отношения, осведомленности, объема продаж). В динамичных условиях виртуального рынка требуется применение гибких методов взаимодействия с потребителями. Желаемая гибкость обеспечивается благодаря предварительной подготовке опций частных решений применительно к потенциальным ситуациям и допустимым целям. В каждой конкретной ситуации определяются приоритетные элементы и комбинация частных решений, обеспечивающая максимально возможный в данных условиях уровень конкурентоспособности виртуальной предпринимательской структуры. Таким образом, очевидна связь выбранной виртуальной предпринимательской структурой модели маркетинга и применяемых методов маркетинговой деятельности. В диссертации были получены оценки приоритетности отдельных элементов модели маркетинга и разработаны направления развития методов маркетинговой деятельности с учетом многовариантности условий взаимодействия с потребителями.

Многовариантность условий взаимодействия виртуальных предпринимательских структур с потребителями связана как с многообразием целей оказания воздействия на потребительское поведение, так и с нестабильностью потребительского статуса в сети, искомых потребителями выгод и актуализируемых моделей покупательского поведения, поэтому полученное конкурентное преимущество предпринимательской структуры на виртуальном рынке трудно сохранять длительное время. Конкурентное преимущество может быть скопировано конкурентами, либо перестанет быть таковым в силу изменившихся предпочтений потребителей. В этих условиях процессный подход к управлению виртуальными предпринимательскими структурами должен быть перенесен на разработку и реализацию методов маркетинговой деятельности, поскольку достигнутый результат является краткосрочным и неустойчивым, а фокусирование на реализации процесса позволяет накапливать преимущества и осуществлять поиск новых.

Изменение целей предпринимательской структуры адекватно ситуации и рыночным возможностям; комбинирование технологий воздействия на потребительское поведение обеспечивают гибкость взаимодействия. При наличии множества опций для комбинирования воздействия на потребительское поведение функцию выбора и контроля процесса взаимодействия целесообразно передать самому потребителю. Таким образом, обеспечивается максимальная ценность предложения предпринимательской структуры на виртуальном рынке. Широта возможностей, предоставляемых потребителям, позволяет кастомизировать обслуживание и создать определенные барьеры для переключения потребителей на предложения других предпринимательских структур. В этом случае применяемый комплекс методов маркетинговой деятельности является эффективным, поскольку обеспечивается максимизация прибыли в соответствии с формулой (2.19).

Заключение

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.

1. Интернет является рыночной средой, поскольку создает пространство, в котором осуществляется взаимодействие между отдельными субъектами или группами. Чтобы функционировал виртуальный рынок, в Интернет-среду привлекаются потребители и производители (реально существующие), которые создают с помощью информационных технологий особую систему экономических отношений. Взаимодействия хозяйствующих субъектов в Интернет являются «виртуальными», то есть основанными только на восприятии информации, выраженной в виде вербальных или визуальных символов.

2. Виртуальный рынок обладает характеристиками традиционного рынка, но вместе с тем имеет и свои особенности: глобализация, диктат потребителя, свободное ценообразование, снижение затрат на взаимодействие, ускорение бизнес-процессов, прозрачность рыночных трансакций, персонификация предложения. Особенности функционирования виртуального рынка позволяют говорить не просто кастомизации обслуживания потребителей, а о создании особых отношений, которые могут быть охарактеризованы как «экономический симбиоз» потребителя и производителя. Креативность потребителя, его активность и готовность к обмену информацией позволяют создавать дополнительные выгоды от взаимодействия, выражающиеся как в снижении издержек обеих сторон, так и в повышении ценности в результате персонализации предложения. В общем виде предложение на виртуальном рынке складывается из 1) предлагаемых товаров и услуг оффлайн плюс 2) дополнительных услуг, повышающих ценность товара/услуги. Учитывая виртуальный характер взаимодействия, следует уточнить, что создаваемая дополнительная ценность имеет информационную природу: «обучение» потребителя оценке качества товаров/услуг и их рациональному использованию; предоставление клиенту дополнительного канала для совершения обмена в удобном для клиента месте и в выбранное им время; передача клиенту функций контроля условий заключения сделки, планирования комплектации товара (ассортимента).

3. Анализ понятийного аппарата диссертационного исследования позволил уточнить ряд понятий: виртуальный рынок, электронная коммерция, в части раскрытия их экономической природы, проявляющейся в использовании технологических инноваций для управления информационными потоками во времени и пространстве. Обобщение понятий, охватывающих различные проявления моделей электронной коммерции, позволило дать определение нового понятия «виртуальной предпринимательской структуры»: это хозяйственная единица, располагающая обособленными ресурсами для осуществления самостоятельной деятельности на рынке с целью получения прибыли или предпринимательского дохода благодаря выполнению части функций управления в электронной форме.

4. Анализ разнообразия виртуальных предпринимательских структур позволил выделить следующие классификационные признаки: по степени интеграции предпринимательских структур с электронными системами Интернет, по степени самостоятельности деятельности, характеру предложения в сети и характеру коммерческих операций онлайн.

5. Анализ факторов, определяющих состояние спроса и специфику поведения потребителей в сети, позволил подтвердить различия в моделях поведения потребителей-организаций и конечных потребителей. Взаимодействие на В2В рынке более формализовано, выгоду от электронного предложения получают обе стороны, поэтому все методы маркетинговой деятельности направлены на выявление имеющихся потребностей (маркетинговые исследования) и персонализацию обслуживания на основе информационных систем ERP, CSRP, SIS. Подобный подход не приемлем на В2С рынке, где требуются более сложные методы управления ассортиментом на основе мониторинга спроса и предложения, методы ценообразования и маркетинговых коммуникаций.

6. Потребительский рынок в Интернет находится на начальной стадии своего развития, поэтому необходимо применение маркетинговых методов и моделей, направленных на формирование и развитие спроса на виртуальном рынке. Это означает предоставление клиенту создаваемой дополнительной ценности, связанной с информационными услугами и «обучением» потребителя оценке качества товаров/услуг и их рациональному использованию; с созданием дополнительных каналов для совершения обмена в удобном для клиента месте и в выбранное им время; передачей клиенту функций контроля условий заключения сделки, планирования комплектации товара (ассортимента).

7. Разработанные в диссертации методы и алгоритмы маркетинговой деятельности могут быть использованы для проектирования информационных систем и программных продуктов, обеспечивающих функционирование предпринимательской структуры на виртуальном рынке.