Методы и модели принятия решений в процессе взаимоотношений телекоммуникационной компании с клиентами

Крюкова, Анастасия Александровна

Автореферат диссертации по теме "Методы и модели принятия решений в процессе взаимоотношений телекоммуникационной компании с клиентами"

4850627

На правах рукописи

КРЮКОВА АНАСТАСИЯ АЛЕКСАНДРОВНА

МЕТОДЫ И МОДЕЛИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В ПРОЦЕССЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ С

КЛИЕНТАМИ

Специальность 08.00.13 - Математические и инструментальные

методы экономики

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва-2011 1 6 И ЮН 2011

4850627

Диссертационная работа выполнена на кафедре Электронной коммерции ГОУ ВПО «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики».

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Кузьмин Евгений Валериевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Салмин Сергей Павлович

кандидат экономических наук, доцент Грибанов Владимир Петрович

Ведущая организация: Всероссийский научно-исследовательский

институт проблем вычислительной техники и информатизации (ВНИИ ПВТИ), Москва

Защита состоится «¿9» ЫЮи>Р 2011

г. в «I

часов на заседании

диссертационного совета Д 521.042.02 при Московской финансово-промышленной академии по адресу: 105318, г. Москва, ул. Измайловский вал, д. 2, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московской финансово-промышленной академии.

Автореферат разослан « ^» 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук

Е.В. Улитина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Высокая конкуренция на современном рынке телекоммуникаций требует, чтобы предприятия связи всё больше усилий направляли на удержание существующих, особенно, высокодоходных клиентов. Для этого компаниям необходимо постоянно отслеживать потребности своих покупателей. Инструменты эффективного управления взаимодействием с клиентами имеют существенное значение, а решения соответствующих научных задач - жизненно необходимы для многих отечественных компаний отрасли связи. Оптимизация взаимоотношений с покупателями позволит снизить расходы на их привлечение и удержание, более рационально распределить между ними свой маркетинговый бюджет, укрепляя тем самым свои позиции на рынке и увеличивая в долгосрочной перспективе прибыль. В России управлению клиентской базой уделяется мало внимания, что обусловлено отсутствием обоснованных подходов, способствующих налаживанию успешных и прочных отношений компании со своими покупателями.

Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с клиентами предполагает разработку комплекса методов и моделей, который в совокупности будет представлять собой инструмент эффективного управления клиентской базой. Создание такого инструмента позволит оптимизировать процесс принятия решений по управлению экономическими взаимоотношениями с покупателями, что определяет актуальность выбранной темы и задачи диссертационного исследования - создать алгоритмическое и экономико-математическое обеспечение процесса принятия решений по развитию клиентских сегментов с учётом их динамики и параметров жизненного цикла.

Степень разработанности задачи исследования. В научной литературе опубликованы результаты исследований, выполненных зарубежными и российскими авторами по управлению взаимоотношениями с клиентами. В развитии теоретических основ управления клиентской базой необходимо отметить работы Л. Вундермана, М. Портера, С. Дэвиса, Д. Пайна, М. Хаммера, Д. Чам-пи, Ф. Райхельда, М. Трейси, Ф. Вирсема.

Практические аспекты управления взаимодействием с покупателями исследовали Э. Кэмбелл, М. Трейси, М. Макдональд, М. Кристофер, Д. Майерс, Р. Блэттберг, X. Томпсон, К. Сьюэлл, П. Браун, К. Ли, М. Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер, К. Андерсон, К. Керр, Д. Александер, Ч. Тернер, В. Зайтхалм, А. Парасураман, П.А. Черкашин, Е.Л. Шуремов и другие учёные. Значительный вклад в развитие методологии управления взаимоотношениями с клиентами

внесли эксперты по CRM (от англ. Customer Relationship Management) Э. Пейн, П. Молино, а также известные маркетологи Д. Пепперс и М. Роджерс.

Теоретические вопросы создания моделей для принятия решений и практические аспекты методов их верификации для повышения достоверности результатов достаточно подробно исследованы такими учёными как В.Е. Лихтенштейн, Г.В. Росс, М.И. Дли и А.А. Емельянов.

Следует отметить, что практически отсутствуют исследования, посвященные разработке инструментов, позволяющих компаниям выстроить успешные и долгосрочные отношения со своими клиентами, что определило структуру и содержание диссертации.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является создание методов и моделей управления принятием решений при взаимодействии телекоммуникационной компании с клиентами - с учетом параметров жизненных циклов клиентских сегментов и их динамики.

Для достижения указанной цели были сформулированы и решены следующие частные задачи исследования:

1) показать необходимость разработки конкретного математического инструмента для решения неформализуемых ранее задач управления взаимоотношениями компании с клиентами;

2) создать модель, которая позволит количественно измерить ценность клиента для компании;

3) предложить метод оценки восприятия клиентом работы компании и степени его готовности продолжать взаимодействие с компанией;

4) разработать модель оптимального распределения маркетингового бюджета между клиентскими сегментами;

5) разработать алгоритм поддержки принятия решения по выбору стратегии управления клиентским сегментом.

Предмет и объект исследования. Объектом исследования являются предприятия телекоммуникационной отрасли. В качестве предмета исследования выступают процессы экономических взаимоотношений телекоммуникационной компании с клиентами и клиентскими сегментами.

Методологическая, теоретическая и эмпирическая база исследования. Методология исследования базируется на методах системного анализа в управлении, элементах теории оптимизации, методах интеллектуального анализа данных (Data Mining), методах оценки удовлетворенности потребителей, методах оценки эффективности инвестиций.

Теоретическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам клиентоориентирован-ного подхода и управления клиентской базой, экономико-математического моделирования и динамического программирования, оценки качеств услуг, а также методам инвестиционного анализа.

Эмпирическая база исследования представлена данными клиентской базы объекта исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что автором решена новая задача разработки и обоснования комплексного алгоритмического и экономико-математического обеспечения процесса принятия решений по развитию клиентских сегментов с учётом их динамики и параметров жизненного цикла - на основе созданных в процессе исследования методов и моделей.

Наиболее существенные новые научные результаты, полученные лично соискателем и выносимые на защиту:

1. Разработан алгоритм управления принятием решений на жизненном цикле взаимодействия телекоммуникационной компании с клиентами. Отличительная особенность алгоритма заключается в элементе обратной связи, предназначенном для выработки решений по управлению клиентскими сегментами в зависимости от меняющейся среды, что обеспечивает итеративное воздействие на клиентскую базу в целях повышения эффективности управления. На каждом шаге алгоритма происходит применение соответствующих математических методов и моделей. Причём клиент рассматривается как элемент клиентского сегмента на жизненном цикле взаимодействия сегмента с компанией. В этом заключается принципиальное отличие данного алгоритма от результатов исследований М. Роджерс, Д. Пепперса, Э. Пейна.

2. Создана система экономических показателей - инструмент, позволяющий оценить прибыльность клиентского сегмента компании, интегральный эффект от взаимодействия компании с каждым клиентским сегментом. Показатели разработаны на основе применения метода дисконтирования денежных потоков. Основными компонентами системы являются показатели результата от взаимодействия с клиентским сегментом и безубыточности клиентского сегмента. Эта система обладает возможностью оценки интегрального эффекта от взаимодействия компании с клиентским сегментом на протяжении всего его жизненного цикла и позволяет дифференцировать клиентов на четыре категории на основе конкретных показателей, что отличает ее от созданных

ранее методик оценки прибыльности клиентов М. Роджерс и Д. Пепперса.

3. На основе анализа и оценки восприятия компании клиентом обоснован выбор методики оценки степени удовлетворенности клиентов SERVQUAL. Выбор основывается на том, что качество услуг связи существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества предоставляемых услуг с непосредственным восприятием качества в момент и после получения этих услуг. Выполнены модернизация этой методики и её расширение введением нового разработанного параметра результативности, позволяющего оценить уровень удовлетворенности клиента конечным результатом взаимодействия с компанией, а не только процессом оказания услуги. Параметр результативности обоснованно включён в методику оценки восприятия компании клиентом для оценки его удовлетворенности конечным результатом взаимодействия с компанией, а не только процессом оказания услуги. Этот параметр позволяет оценить возможности долгосрочных отношений с клиентом, что не позволяют сделать разработки А. Парасурамана и В. Зайтхалма.

4. Создана оптимизационная модель распределения маркетингового бюджета компании, новизна которой заключается в учете зависимости темпов роста клиентских сегментов от проводимых маркетинговых мероприятий с учётом динамики жизненного цикла. С помощью регрессионного анализа получен математический вид этой зависимости. Эта модель учитывает жизненный цикл клиентского сегмента, сдвиги жизненных циклов во времени и позволяет корректировать маркетинговую политику компании в направлении наиболее перспективных сегментов. Особенностью модели является возможность оптимизации выбора вариантов вложений в развитие клиентского сегмента с учетом его чувствительности к стимулирующим мероприятиям.

5. Разработана модель процесса принятия решений по управлению клиентской базой, которая представляет собой совокупность стратегических альтернатив по управлению клиентскими сегментами. Отличительной особенностью модели стали логические правила адаптивного выбора вариантов, учитывающие базовые параметры: годовую условную прибыль, средневзвешенную прибыль и период взаимодействия. Особенность этой модели заключается в оперировании данными, которые получаются в результате реализации предшествующих решений. Варианты решений выбираются в зависимости от параметров прибыльности и удовлетворенности клиентских сегментов, что отличает данную модель от матрицы CRM Э. Пейна и разработок М. Роджерс и Д. Пепперса.

Обоснованность и достоверность результатов исследования.

Обоснованность результатов, выносимых на защиту, обеспечена применением научной методологии, использованием достижений прикладной статистики и эконометрики, общей теории алгоритмов, теории оптимизации, методологии эмпирического анализа, а также базисных научных результатов, полученных другими авторами и проверенными многолетней практикой.

Достоверность полученных результатов обеспечена использованием официальных данных органов государственной статистики, официальных данных финансово-хозяйственной деятельности анализируемых хозяйствующих субъектов, интеркалибровкой и программным тестированием созданных моделей.

Теоретическая и практическая значимость работы.

Теоретическая значимость. Основные положения диссертации создают теоретическую базу дальнейшего исследования вопросов эффективного управления взаимодействием компаний отрасли связи со своими клиентами, оптимизации затрат на их развитие, максимизации получаемой от них прибыли.

Практическая значимость полученных результатов заключается в их использовании в телекоммуникационных компаниях с целью повышения эффективности взаимодействия с клиентами, что позволит:

- усовершенствовать процесс работы с каждым клиентом на основе использования специального алгоритма комплексного управления клиентской базой;

- оптимизировать распределение фиксированного маркетингового бюджета с учетом чувствительности каждой группы клиентов к стимулирующим мероприятиям и таким образом максимизировать получаемую от них прибыль;

- выбирать для каждого клиентского сегмента стратегию действий в зависимости от прибыльности, сроков окупаемости, длительности взаимодействия клиентов с компанией и уровня удовлетворенности.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности.

Диссертация и научные результаты, выносимые на защиту, соответствуют Паспорту специальности 08.00.13 - «Математические и инструментальные методы экономики»: пункту 1.4. «Разработка и исследование моделей и математических методов анализа микроэкономических процессов и систем: отраслей народного хозяйства, фирм и предприятий, домашних хозяйств, рынков, механизмов формирования спроса и потребления, способов количественной

оценки предпринимательских рисков и обоснования инвестиционных решений» соответствуют пункты 2, 3, 4 научных результатов; пункту 2.3. «Разработка систем поддержки принятия решений для рационализации организационных структур и оптимизации управления экономикой на всех уровнях» соответствуют пункты 1 и 5 научных результатов.

Апробация и реализация результатов исследования. Апробация результатов работы проводилась на международных, всероссийских и межрегиональных научных конференциях:

- Международная научная конференция «Наука. Творчество». - Самара, 2008;

- Международная научно-практическая конференция «Татищевские чтения: теория и практика». - Тольятти, 2009;

- Международная научно-практическая конференция «Информационно-вычислительные технологии и их приложения». - Пенза, 2Ó09;

- Международная научно-техническая конференция «Проблемы техники и технологий телекоммуникаций» (ПТиТТ). - Самара, 2009;

- Международная научно-практическая конференция «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд». - Новосибирск, 2010;

- Всероссийская научно-практическая конференция преподавателей и аспирантов «Финансовые аспекты структурных преобразований экономики». -Иркутск, 2009;

- Всероссийская научно-практическая конференция «Социально-экономическое развитие России в 21 веке». - Пенза, 2009;

- Межрегиональная научно-практическая конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Теория и практика коммерческой деятельности». — Красноярск, 2009.

Реализация результатов. Результаты диссертационной работы внедрены в деятельность телекоммуникационной компании МетроМакс (г. Самара), в учебный процесс ГОУ ВПО «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики» при преподавании дисциплин: «Клиентоориен-тированные системы», «Автоматизированные системы управления ресурсами предприятия».

Публикации. По теме исследования опубликовано 15 печатных работ общим авторским объемом 2,9 п.л., в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК для публикаций результатов диссертационных исследований, - 3 работы, авторским объемом 0,8 п.л.

Объём и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (130 наименований), 11 приложений, 28 таблиц и 54 рисунка. Общий объем работы составляет 162 страницы (табл. 1).

Таблица 1 - Структура и объём диссертации

Главы | Параграфы

Введение (8 с.)

Глава 1. Теоретические предпосылки модернизации методов управления взаимоотношениями с клиентами компании (43 с.) 1.1. Клиентоориентированные стратегии управления в телекоммуникационных компаниях. 1.2. Направления модернизации механизмов управления взаимоотношениями с клиентами. 1.3. Анализ методических подходов, методов и моделей клиентоориентированного управления. 1.4. Процесс обеспечения принятия решений в телекоммуникационной компании с учетом жизненного цикла клиентов

Глава 2. Алгоритмическое и экономико-математическое обеспечение процессов принятия решений в телекоммуникационной компании с учетом жизненного цикла клиентов (39 с.) 2.1. Сегментирование клиентской базы компании с использованием технологии интеллектуального анализа данных. 2.2. Методика оценки прибыльности и удовлетворенности клиентских сегментов. 2.3. Оптимизация распределения маркетингового бюджета компании. 2.4. Моделирование процесса принятия решений по управлению клиентской базой телекоммуникационной компании

Глава 3. Комплекс экономико-математических методов и моделей в управлении взаимодействием телекоммуникационной компании с клиентами (42 с.) 3.1. Общая характеристика телекоммуникационной компании на примере компании МетроМакс. 3.2. Экономико-математические методы и модели управления взаимоотношениями с клиентами в деятельности компании. 3.3. Результаты применения экономико-математических методов и моделей в управлении клиентской базой. 3.4. Экономический эффект алгоритмического и экономико-математического обеспечения принятия решений в компании МетроМакс

Заключение (2 с.)

Литература (9 с.)

Приложение(19 с.)

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Алгоритм процесса управления взаимоотношениями с клиентами.

Анализ работ, посвященных управлению взаимоотношениями с клиентами, позволил сделать вывод о том, что единого подхода к эффективному управлению клиентской базой не существует. Каждый из исследователей (Э. Пейн, П. Молино, М. Роджерс, Д. Пепперс) предлагает свой вариант, делая акцент на разных элементах процесса взаимодействия с клиентами. При этом все предлагаемые методы полностью не формализованы. В диссертации обоснованно предлагается единый алгоритм управления, состоящий из ряда последовательных действий, позволяющих управлять клиентами на всем жизненном цикле взаимодействия с компанией с помощью математических методов и моделей. В качестве основных этапов алгоритма предложены следующие: сегментирование клиентской базы, оценка прибыльности клиентских сегментов, оценка удовлетворенности клиентов работой компании, оптимальное распределение маркетинговых расходов и выбор стратегических альтернатив по управлению клиентскими сегментами (рис. 1).

В диссертации доказано, что именно эти этапы алгоритма являются клю-

Сведения о клиентах

Параметры качества

Сегментирование клиентской базы

Показатели текучести клиентов, числа существующих клиентов, годовой прибыли

,идр-_

Параметры сегментов

Оценка прибыльности

Критерии прибыльности ^

Оценка удовлетворённости

Показатели качества

Оптимизация затрат

Показатели темпов роста клиентов, начальные и текущие затраты

л р>

к ш и о; ш X ь ш о. ю

о

Оптимальное распределение ■ маркетингового бюджета

Управление клиентской базой

Результаты предыдущих этапов алгоритма

Варианты действий ■ по управлению

Контроль результатов

Рисунок 1 - Алгоритм процесса управления взаимоотношениями с клиентами телекоммуникационной компании

чевыми в вопросе повышения эффективности взаимодействия с клиентами телекоммуникационных компаний. Они основаны на понятии жизненного цикла клиента, т.е. предполагают управление покупателем на протяжении всего периода его взаимодействия с компанией.

Результаты реализации одного этапа являются исходными данными для принятия управленческого решения в рамках следующего этапа. По мере прохождения алгоритма собирается информация, представляющая собой основу для формирования мероприятий по управлению взаимоотношениями с клиентами.

В качестве инструментов в алгоритме выступают разработанные автором математические методы и модели управления взаимоотношениями с клиентами. Элемент обратной связи предполагает выработку обоснованных управленческих решений по управлению клиентскими сегментами в зависимости от меняющейся среды. Таким образом, применение разработанного автором алгоритма позволяет осуществлять итеративное воздействие на клиентскую базу для непрерывного повышения эффективности управления.

2. Система оценки интегрального эффекта от взаимодействия с клиентским сегментом на протяжении его жизненного цикла. Для того чтобы оценить прибыльность той или иной группы клиентов, необходимо рассматривать каждого клиента за весь цикл взаимодействия с компанией. В работе предложена система экономических показателей, позволяющая оценить интегральный эффект от взаимодействия компании с каждым клиентским сегментом.

1. Жизненный цикл сегмента X/ - период взаимодействия: число лет, в течение которых клиенты данного сегмента сотрудничают с компанией, £/ > 1, является показателем, получаемым в результате анализа клиентской базы. Он

Н2Ч КОН

имеет календарные годы начала «7, и завершения т, ; количество сегментов в разные годы может быть различным:

; _ у., нач кон - пц , _ Г0Д1 абсолютная величина (например, 2011);

'¡ = й~. . <1> - п у. - число клиентских сегментов в году у,.

Поскольку жизненные циклы могут иметь значительные относительные смещения во времени, для каждого из них может существовать своя ставка дисконтирования г,.

2. Маркетинговые затраты на развитие сегмента подразделяются на две

составляющие:

С/пр - начальные затраты на открытие сегмента, в том числе на привлечению клиентов /-го сегмента (т.е. инвестиции, считается, что к началу начале первого рабочего года сегмента т-,нач они сделаны);

С,-Уд - текущие ежегодные затраты на маркетинг, в том числе на мероприятия по удержанию клиентов /-го сегмента;

3. Годовая условная прибыль от взаимодействия представляет собой величину прибыли, получаемой компанией от клиентов /-го сегмента за год сотрудничества с ними, из которой не исключены затраты

г УД-

Рч=¥чГ^чГсФ (2)

где - выручка от продажи услуг компании клиентам сегмента; 5,-у -

себестоимость продаваемых услуг.

4. Дисконтированные маркетинговые затраты на развитие клиентского сегмента:

тГ С?*

ЯС, = сг-пр + I -(3)

тГ (1

где й^ = (у'(. —т"ач+1)/(1 год) - число периодов времени, длительность

которых равна 1 году (относительная безразмерная величина).

Данный показатель отражает совокупность всех расходов компании на мероприятия по привлечению и удержанию клиентов сегмента с учетом ожидаемого изменения стоимости денег.

5. Дисконтированный срок окупаемости клиентского сегмента ОЩ:

/ тГ Ри ~С?Д

=с1пр/ I Л :л (4)

/ ¿=тГ (!+>-,Г-'' Сравнивая ОЩ с длительностью жизненного цикла £, можно сделать выводы относительно целесообразности вложения капитала (рис. 2)1.

1 График на рис. 2 построен соискателем на основе исходных данных, предоставленных маркетинговым отделом компании МетроМакс

п ^ ю

I 150СН

х 2000-

сГ2500-'

М СО О) о с) о о

о о о/о а о о о о о СЧСМ£хГСМС\|СЧСМСЧ<МСМ

у'., Годы

с,пр

Автором введена в рассмотрение матрица прибыльности сегмента (рис. 3).

На горизонтальной оси отмечена годовая условная прибыль р^ ,

получаемая компанией в результате взаимодействия с Рисунок 2- График окупаемости затрат клиентами. Данный показатель

сравнивается с величиной

средневзвешенной прибыли Рср.

На вертикальной оси отмечен уровень лояльности клиентов - отношение Если значение данного отношения больше единицы, это свидетельствует о том, что клиенты сотрудничают с компанией достаточно долго, чтобы окупить вложенные в них средства. В обратном случае - клиенты характеризуются низкой лояльностью и взаимодействуют с компанией непродолжительный период времени, что говорит о рискованности вложения.

¿¡/ОЩ А

Лояльные клиенты Ценные клиенты

Клиенты с низким потенциалом Клиенты с высоким потенциалом

^Ji

Согласно матрице прибыльности все клиенты компании разбиваются на 4 группы: клиенты с низким потенциалом, лояльные клиенты, клиенты с высоким потенциалом, ценные клиенты. Представители первой группы - это наиме-

нее перспективные покупатели, отличающиеся низкими показателями годовой прибыли и окупаемости. К лояль-

Рисунок 3 - Матрица прибыльности ным или «верным» относятся клиенты, характеризующиеся продолжительным периодом взаимодействия с компанией и низким уровнем прибыли. Третья группа матрицы состоит из клиентов с самым высоким нереализованным потенциалом. Они могут стать источником большей прибыли, чем та, что они приносят сегодня. Покупатели, относящиеся к четвертой группе, приносят компании большую прибыль и отличаются высоким уровнем лояльности. Эти клиенты являются основой текущего бизнеса компании.

Возможности разработанной автором системы позволяют оценить прибыльность и перспективность той или иной группы клиентов компании с помо-

щью ряда экономических показателей. Используя данную методику, компания получит возможность принимать решения о наилучшем использовании ресурсов по отношению к своим покупателям.

Система в полном виде не представлена ни в одной из разработок по управлению взаимоотношениями с покупателями. Предложен набор показателей, в совокупности образующих новый инструмент, особенность которого заключается в использовании при их разработке метода дисконтирования денежных потоков.

3. Расширенная методика оценки восприятия клиентом работы компании. В исследовании проведен анализ методик, использующихся для измерения степени удовлетворенности клиентов деятельностью компании (Б'тгаИо, БЕЯ\/(2иА1-, конверсионная модель). Выявлено, что наиболее подходящей методикой для оценки восприятия клиентом работы телекоммуникационной компании является БЕИХ/США!.. Выбор обусловлен тем, что качество услуг связи существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий относительно качества услуг до их потребления с непосредственным восприятием качества услуг в момент и после их потребления. Поскольку методика БЕКУСША!. основана на измерении степени разрыва между ожиданием и восприятием покупателей (то есть фактическим положением дел), то она в наибольшей степени подходит в качестве базовой для исследования, экспериментов и последующей модернизации.

Стандартная методика БЕНУОиА1 основана на пяти параметрах качества (материальность, надежность, отзывчивость, уверенность, сочувствие) и предполагает исследование лишь внешних процессов. Соискателем был сделан вывод о несовершенстве данной методики и недостаточной неэффективности ее использования для оценки удовлетворенности клиентов предприятия связи. Данный вывод основывается на том, что 8ЕР\ЛЭ11А1- заостряет внимание на процессе оказания услуги, а не на полученном результате. Параметры методики («материальность», «сочувствие», «надежность» и т.д.) оценивают саму процедуру, однако конечные показатели остаются не затронутыми. Высокое качество процесса оказания услуги еще не дает гарантию построения длительных отношений с клиентами, что является особо важным моментом для предприятий телекоммуникационной отрасли.

Одним из важнейших аспектов обслуживания с точки зрения потребителя является тот факт - получил ли он от услуги/товара то, что должен был полу-

чить. Если результат оказания услуги не соответствует ожиданиям клиента (по цене, качеству и т.д.), то вероятность дальнейших взаимоотношений с компанией стремится к нулю. Методика БЕЯХ/США!, не делает акцент на результате, уделяя внимание лишь самому процессу. Чтобы устранить этот недостаток в БЕРМЗиА!- автором был введен шестой параметр качества - результативность.

Критериями нового параметра являются следующие аспекты: результат оказания услуги соответствует желаниям клиента; стоимость услуги соизмерима с ее качеством и уровнем; удовлетворенность результатом и продолжение сотрудничества клиентов с компанией; распространение положительных рекомендаций о компании другим покупателям. Параметр «результативность» позволит измерить уровень удовлетворенности клиента конечным результатом, предпринять компании конкретные меры по улучшению качества своих услуг и удержать, таким образом, своего покупателя. Улучшив свои показатели по данному параметру качества, компания значительно сэкономит средства на привлечение новых и удержание существующих клиентов.

Перейдём к реализации расширенной методики БЕЯХ/США!-.

Сначала необходимо определить уровни (оценки) воспринятой Р^Р и ожидаемой услуги Е^ для каждого сегмента в соответствии с

определенным параметром качества к = 1,...,6 по каждому критерию:

= =1~1пг%кС], (5)

' Л <7=1 " з <7=1

где <7 = 1,5 - номер клиента, участвовавшего в опросе и их количество; gk = l,h|c и Ик~ номер критерия, используемого в опросе, и их количество

Р Е

для к-т параметра качества; т kigkq и т kigkq ~ рейтинговые оценки восприятия и ожидания услуги, выставленные клиентом /-го сегмента по критерию 8к'

В свою очередь уровень (оценка) воспринятой /'¿/0Ц и ожидаемой услуги Ек°а по каждому параметру качества методики рассчитываются согласно следующей формуле:

р,оц_1 у ркр р оц_1 у ркр (6)

Последним этапом оценки уровня удовлетворенности клиентов деятельностью компании является определение итогового показателя качества

для каждого параметра с номером к:

Оь = РкГ-ЕкГ. (7)

Приемлемыми результатами процедуры оценки удовлетворенности клиентов по методике БЕИХ/ОиЛ!. считаются такие значения итоговых показателей качества, которые превышают показатель Оь = -1. Это обусловлено особенностью алгоритма методики, учитывающего разницу между уровнями восприятия и ожидания от услуги.

Отрицательные значения итоговых показателей качества услуг представляют собой достаточно обычное явление для такой исследовательской методологии, как ЭЕК\/ОиА1_, поскольку клиенты склонны преувеличивать свои ожидания по тем или иным рассматриваемым критериям, увеличивая, таким образом, разрыв.

4. Оптимизационная модель распределения маркетингового бюджета телекоммуникационной компании. Выбор подходящего варианта развития каждого сегмента является оптимизационной задачей.

Ежегодный объём маркетинговых мероприятий Cij. ■ осуществляемых с

целью удержания существующих и привлечения новых клиентов, на жизненном цикле клиентского сегмента имеет бюджетное ограничение:

ЕС,•/ <С,бюдж , 0, (8)

где П: - число сегментов в у,- году; С .бюдж - ограничения в /,■ году.

' У /

Далее полагаем, что- это обозначение планируемого года. Введём в рассмотрение число клиентов, которыми компания будет обладать в планируемом году - .

Число клиентов и прибыль планируемого года можно экспертно оценить с учетом информации о существующих клиентах, по отношению к которым компания проводит мероприятия по удержанию, и прибыли предшествующего года ji~\, а также с использованием коэффициента удержания и коэффициента привлечения к^:

где - потенциальные клиенты, по отношению к которым компания про-

водит мероприятия по привлечению;

РчгРиг^ч.'Ии-й' (10)

Задача оптимизации выбора маркетинговых мероприятий, позволяющих максимизировать доход от всех клиентских сегментов с учетом существующих ограничений на бюджет, потребовала создания специальной модели. Для этой модели вводится параметр, представляющий

собой функциональную зависимость темпов роста клиентской базы 7\Р

■Л

от затрат на маркетинговые мероприятия по стимулированию, при этом не имеет значения, произошло увеличение клиентской базы за счет привлечения новых клиентов или удержания старых:

= (Ц)

Вид зависимости (11) в процентном исчислении показан на рис.42: график построен с помощью регрессионного анализа.

Следует отметить, что на этапе становления сегмента Т^ > 0 •

Но с развитием сегмента возможны 2 предельных исхода: 1) если телекоммуникационная компания - региональный монополист, то она по мере увеличения года // соберёт всех клиентов, и независимо от объёмов средств, выделяемых на маркетинг, темпы роста станут нулевыми; 2) если компания - не монополист, то после того, как она соберёт всех клиентов, темпы роста также могут стать нулевыми; но если появится другая компания - мощный конкурент, то темпы роста в некоторые годы могут стать отрицательными из-за оттока части клиентов.

Для каждого сегмента клиентов компания может разработать свой комплекс маркетинговых мероприятий с учетом его специфических потребностей; поэтому для него необходимо определить собственную функцию темпов роста. Марке-

2 График на рис. 4 построен соискателем на основе исходных данных, предоставленных маркетинговым отделом компании МетроМакс

/ч ( С,,.) = - 0,0191 + 0,0308-С,^ - 0,0002 С.*

Затраты Сц , тыс. руб.

Рисунок 4 - Функция зависимости изменения клиентской базы от затрат на маркетинг

тинговые мероприятия анализируются и планируются в порядке убывания их эффективности. Получив по каждому сегменту кривые зависимости изменения клиентской базы от затрат, можно выделить сегменты, которые характеризуются наибольшей отдачей.

Введём в рассмотрение период стабильной маркетинговой деятельности . марк

компании I , в который укладываются жизненные циклы всех клиентских сегментов, общее число которых имарк:

¿маРк=тах(т?0Н)-1тп(/яГач). (12)

I I

Рассмотрим суммарную прибыль Z от реализации, получаемую телекоммуникационной компанией от всех клиентских сегментов за период времени ^марк и прибыль от реализации, получаемую компанией от/-го сегмента за год _/,•.

С учетом зависимости (11) и при наличии ограничений (1) и (8) модель распределения маркетингового бюджета телекоммуникационной компании будет иметь следующий вид:

X I тах,

,=1 л=т,нач '

(13)

2и=-

Риг

Индекс / не является хронологическим номером, поскольку в начале процедуры планирования может производиться перенумерация всех сегментов из-за: 1) появления новых; 2) закрытия старых сегментов (если информация о них не нужна для планирования).

Затраты, которыми можно варьировать с учётом (1) и (8), для годов с

номерами у. = , т*оп, С(у - это инструменты максимизации (13).

Особенности созданной оптимизационной модели: 1) применение выявленных и сформулированных соискателем зависимостей между темпами роста клиентских сегментов и затратами на мероприятия по стимулированию; 2) использование при планировании очередного года фактических данных за прошедшие годы и прогнозных данных будущих лет, получаемых с помощью оценочных приёмов (9) и (10); 3) автоматическая коррекция прогнозных дан-

ных при завершении спланированного ранее текущего года во время планирования последующего года;

4) адаптивное уточнение функциональной зависимости /ц{Сц ),

J i J i

если возникает необходимость продлить жизненный цикл сегмента /.

Модель позволяет выбрать для каждого клиентского сегмента те мероприятия, реакция на которые с его стороны будет максимальной. С её помощью решается важная для телекоммуникационной компании задача распределения маркетингового бюджета, обеспечивающего наибольший прирост прибыли от клиентской базы с учетом чувствительности отдельных сегментов к мероприятиям по привлечению и удержанию.

5. Модель процесса принятия решений по управлению клиентской базой телекоммуникационной компании. Выбор того или иного варианта действий по управпению клиентами представляет собой совокупность стратегических альтернатив по управлению клиентскими сегментами телекоммуникационной компании. Алгоритм процесса принятия решений (рис. 5) является основой модели.

Модель базируется на следующих авторских логических правилах:

1.ЕСЛИ годовая условная прибыль Р^ больше средневзвешенной

прибыпи Рср, И отношение периода взаимодействия с компанией к дисконтированному сроку окупаемости £,/DWj больше единицы, ТО по отношению к данному сегменту необходимо применять стратегию привлечения. В данный сегмент целесообразно вкладывать наибольшее количество средств, поскольку отдача будет максимальной. Цель компании в отношении сегмента - максимизация доли этой группы клиентов.

2. ЕСЛИ годовая условная прибыль Pjj больше средневзвешенной

прибыли Рср, И отношение периода взаимодействия с компанией к дисконтированному сроку окупаемости Lj/DWt меньше единицы, ТО наилучшим вариантом управления будет удержание.

3. ЕСЛИ годовая условная прибыль Р^у меньше средневзвешенной

прибыли Рср, И отношение периода взаимодействия с компанией к дисконтированному сроку окупаемости Lt/DW, больше единицы, ТО необходимо использовать политику повышения доходности, поскольку клиенты этой группы могут быть перспективными для компании.

4. ЕСЛИ годовая условная прибыль Р, .■ меньше средневзвешенной при-

были РСр, И отношение периода взаимодействия с компанией к дисконтированному сроку окупаемости Lj/DWj меньше единицы, ТО необходимо до минимума сократить расходы на данный сегмент, т.е. осуществлять экономию издержек. Данные правила основаны на ключевых параметрах

Параметры сегментов

Распределение бюджета по каждому сегменту

Рисунок 5 - Модель процесса принятия решений по управлению клиентской базой

клиентских сегментов (годовая условная прибыль от взаимодействия, средневзвешенная прибыль, период взаимодействия) и позволяют реализовывать основные мероприятия по управлению.

Кроме основных, в диссертации предлагаются дополнительные управляющие воздействия, затрагивающие уровень восприятия компании клиентом. Так, в случае существенного разрыва между уровнем воспринимаемой и ожидаемой услуги, превышающего допустимое значение, автор выделяет 6 направлений дополнительных мероприятий по каждому параметру качества: работу над имиджем (внешним видом помещений, сотрудников, качеством и уровнем информационных материалов), работу над репутацией компании (компания должна предоставлять услуги точно в срок, избегать каких-либо ошибок и неточностей в своих действиях), повышение оперативности работы (высокая скорость и оперативность работы, высокая дисциплинированность и профессионализм сотрудников компании), кастомизацию услуг (индивидуальный подход к каждому клиенту), мероприятия по защите покупательской информации, изменения качества и ценовой политики.

Внедрение алгоритма процесса управления взаимоотношениями с клиентами в деятельность компании МетроМакс (г. Самара) позволило рассматриваемому предприятию связи принимать экономически обоснованные решения по взаимодействию со своими абонентами. За счет этого был достигнут существенный экономический эффект: от использования модели распределения маркетингового бюджета 596 809 рублей, от использования алгоритма в целом 2 665 600 рублей. Таким образом, применение представленной разработки позволило компании увеличить свою прибыль на 63% за год.

В заключении диссертации подводятся итоги исследования, приведены теоретические, методические и практические результаты работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного диссертационного исследования:

1) обоснована актуальность выбранной темы, обусловленная значимостью вопроса эффективного управления взаимодействием с клиентами;

2) проведен анализ работ, посвященных управлению взаимоотношениями с клиентами, в результате которого сформулированы выводы об отсутствии единого подхода к эффективному управлению клиентской базой и о недостаточной формализации всех предлагаемых решений;

3) поставлены цель и основные задачи диссертационного исследования,

предполагающие разработку комплекса методов и моделей, как инструмента эффективного управления клиентской базой;

4) разработан конкретный математический инструмент для решения не формализуемых ранее задач управления взаимоотношениями компании с клиентами;

5) создана модель, позволяющая количественно измерить ценность клиента для компании;

6) предложен и обоснован метод оценки восприятия клиентом работы компании и степени его готовности к взаимодействию с ней;

7) создана новая модель оптимального распределения маркетингового бюджета между клиентскими сегментами;

8) разработан новый алгоритм поддержки принятия решения по выбору стратегии управления клиентским сегментом;

9) результаты диссертационного исследования реализованы в деятельности телекоммуникационной компании МетроМакс (г. Самара);

10) проведено экономическое обоснование проекта внедрения;

11) выработаны и обоснованы практические рекомендации по:

- совершенствованию процесса работы с каждым клиентом;

- распределению фиксированного маркетингового бюджета;

- рациональному выбору стратегий управления взаимоотношениями.

СПИСОК РАБОТ, В КОТОРЫХ ОПУБЛИКОВАНЫ ОСНОВНЫЕ

ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Крюкова A.A. Оптимизационная модель распределения рекламного бюджета компании // Известия РГПУ им. А.И. Герцена: ежемесячный журнал. - 2009. - № 99.-С. 75-80.-0,40 п.л.

2. Крюкова A.A., Кузьмин Е.В. Разработка концепции комплексного управления клиентами II Вестник СГЭУ: ежемесячный журнал. - 2009. - № 7. - С. 61-65. -0,30 п.л. (лично автором - 0,20 п.л.).

3. Крюкова A.A. Алгоритм управления взаимоотношениями с клиентами // Российское предпринимательство. - 2011. - № 2 (2). - С. 92-98. - 0,20 п.л.

В других изданиях:

А. Крюкова A.A. Новое поколение клиентоориентированных технологий // Наука. Творчество: Материалы 4 Международной научной конференции,

7 апреля 2008 г. - Самара: Самарский муниципальный университет На-яновой, 2008. - С. 235-238. -0,20 п.л.

5. Крюкова A.A. Причины появления концепции управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в России // Материалы Всероссийской научно-практической конференции преподавателей и аспирантов. - Иркутск: Изд-во ИрГУПС, 2008. - С. 67-72. -0,30 п.л.

6. Крюкова A.A. Использование технологий интеллектуального анализа данных (Data Mining) в концепции CRM // Татищевские чтения, теория и практика: Материалы 5 Международной научно-практической конференции. - Тольятти: Изд-во ВУиТ, 2008. - С. 84-87.-0,20 п.л.

7. Крюкова A.A. Специфика применения CRM в сфере телекоммуникаций // Экономика и финансы. - Москва: Изд-во «Агентство научной печати», 2008. - № 11. -С.60-63.-0,20п.л.

8. Крюкова A.A. Управление опытом клиента (СЕМ) // Экономика и финансы. Москва: Изд-во «Агентство научной печати», 2008. - №11. - С. 63-66. - 0,20 п.л.

9. Крюкова A.A., Халимов P.P. Сегментация клиентов с использованием Data Mining //Татищевские чтения, теория и практика: Материалы 5 Международной научно-практической конференции. - Тольятти: Изд-во ВУиТ, 2009. -С. 68-77.-0,40 п.л. (лично автором -0,20 п.л.).

10. Крюкова A.A. Процесс внедрения концепции управления взаимоотношениями с клиентами на предприятии // Материалы Всероссийской научно-практической конференции преподавателей и аспирантов. - Иркутск: Изд-во ИрГУПС, 2009. - С. 46-50. - 0,20 п.л.

11. Крюкова A.A. Становление и развитие технологий CRM II Информационно-вычислительные технологии и их приложения: Материалы 10 Международной научно-технической конференции. - Пенза: Изд-во РИО ПГСХА, 2009. -С. 149-152.-0,20 п.л.

12. Крюкова A.A. Использование самоорганизующихся карт в задачах сегментации клиентов // Проблемы информатики в образовании, управлении, экономике и технике: Материалы 9 Международной научно-технической конференции. - Пенза: Изд-во Приволжский дом знаний, 2009. - С. 312-314. - 0,10 п.л.

13. Крюкова A.A. Проблемы применения моделей и методов управления взаимоотношениями с клиентами в практике российских компаний // Проблемы техники и технологий телекоммуникаций: Материалы Международной научно-

технической конференции. - Самара: Издат. центр ПГУТИ, 2009. - С. 265-266,-0,10 п.л.

14. Крюкова A.A., Кузьмин Е.В. Комплекс экономических методов и моделей управления клиентской базой телекоммуникационной компании // Современные модели социально-экономических и инновационных трансформаций предприятий, отраслей, комплексов: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: Изд-во Приволжский Дом Знаний, 2010. -С. 43-46.-0,20 п.л. (лично автором -0,10 п.л.).

15. Крюкова A.A., Бузова Е.А. Оценка прибыльности клиентских сегментов телекоммуникационной компании //Татищевские чтения: Материалы 7 Международной научно-практической конференции. - Тольятти: Изд-во ВУиТ, 2010. -С. 237-242. -0,20 п.л. (лично автором -0,10 п.л.).

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики» 443010, г. Самара, ул. Льва Толстого 23.

Отпечатано фотоспособом в соответствии с материалами, представленными заказ_чиком_

Подписано в печать 17.05.11 г. Формат 60х84'/16 Бумага писчая№1. Гарнитура Тайме.

_Заказ 976. Печать оперативная .Усл. печ. л. 1.38. Тираж 100 экз._

Отпечатано в издательстве учебной и научной литературы Поволжского государственного университета телекоммуникаций и информатики 443090, г. Самара, Московское шоссе 77. т. (846) 228-00-44

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Крюкова, Анастасия Александровна

Введение.

Глава 1. Теоретические предпосылки модернизации методов управления взаимоотношениями с клиентами компании.

1.1. Клиентоориентированные стратегии управления в телекоммуникационных компаниях.

1.2. Направления модернизации механизмов управления взаимоотношениями с клиентами.

1.3.Анализ методических подходов, методов и моделей клиентоориентированного управления.

1.4. Процесс обеспечения принятия решений в телекоммуникационной компании с учетом жизненного цикла клиентов.

Глава 2. Алгоритмическое и экономико-математическое обеспечение процессов принятия решений в телекоммуникационной компании с учетом жизненного цикла клиентов.

2.1. Сегментирование клиентской базы компании с использованием технологии интеллектуального анализа данных.

2.2. Методика оценки прибыльности и удовлетворенности клиентских сегментов.

2.3. Оптимизация распределения маркетингового бюджета компании.

2.4. Моделирование процесса принятия решений по управлению клиентской базой телекоммуникационной компании.

Глава 3. Комплекс экономико-математических методов и моделей в управлении взаимодействием телекоммуникационной компании с клиентами.

3.1. Общая характеристика телекоммуникационной компании на примере компании «МетроМакс».

3.2. Экономико-математические методы и модели управления взаимоотношениями с клиентами в деятельности компании.

3.3. Результаты применения экономико-математических методов и моделей в управлении клиентской базой.

3.4.Экономический эффект алгоритмического и экономико-математического обеспечения принятия решений в компании «МетроМакс».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы и модели принятия решений в процессе взаимоотношений телекоммуникационной компании с клиентами"

Актуальность исследования. Высокая конкуренция на современном рынке телекоммуникаций требует, чтобы предприятия связи все больше усилий направляли на удержание существующих, особенно, высокодоходных клиентов. Для этого компаниям необходимо постоянно отслеживать потребности своих покупателей. Инструменты эффективного управления взаимодействием с клиентами имеют существенное значение, а решения соответствующих научных задач - жизненно необходимы для многих отечественных компаний отрасли связи. Оптимизация взаимоотношений с покупателями позволит снизить расходы на их привлечение и удержание, более рационально распределить между ними свой маркетинговый бюджет, укрепляя тем самым свои позиции на рынке и увеличивая в долгосрочной перспективе прибыль. В России управлению клиентской базой уделяется мало внимания, что обусловлено отсутствием обоснованных подходов, способствующих налаживанию успешных и прочных отношений компании со своими покупателями.

Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с клиентами предполагает разработку комплекса методов и моделей, который в совокупности будет представлять собой инструмент эффективного управления клиентской базой. Создание такого инструмента позволит оптимизировать процесс принятия решений по управлению экономическими взаимоотношениями с покупателями, что определяет актуальность выбранной темы и задачи диссертационного исследования - создать алгоритмическое и экономико-математическое обеспечение процесса принятия решений по развитию клиентских сегментов с учётом их динамики и параметров жизненного цикла.

Степень разработанности направления исследований. В научной литературе опубликованы результаты исследований, выполненных зарубежными и российскими авторами по управления взаимоотношениями с клиентами. В развитии теоретических основ управления клиентской базой необходимо отметить работы Л. Вундермана, М. Портера, С. Дэвиса, Д. Пайна, М. Хаммера, Д. Чампи, Ф. Райхельда, М. Трейси, Ф. Вирсема.

Практические аспекты управления взаимодействием с покупателями исследовали Э. Кэмбелл, М. Трейси, М. Макдональд, М. Кристофер, Д. Майерс, Р. Блэттберг, П. Гринберг, X. Томпсон, К. Сьюэлл, П. Браун, К. Ли, М. Стоун, Н. Вудкок, JI. Мэчтингер, К. Андерсон, К. Керр, Д. Александер, Ч. Тернер, В. Зайтхалм, А. Парасураман, П.А. Черкашин, E.JL Шуремов, A.B. Кудинов и другие учёные. Значительный вклад в развитие методологии эффективного управления взаимоотношениями с клиентами внесли эксперты в области CRM Э. Пейн, П. Молино, а также известные маркетологи Д. Пепперс и М. Роджерс.

По достоинству оценивая вклад этих ученых в разработку вопросов управления клиентской базой, следует отметить, что их результаты носят преимущественно теоретический характер, и предложенные в их работах методы и модели достаточно проблематично использовать на практике в том виде, в котором они существуют на данный момент.

Следует отметить, что в экономической науке практически отсутствуют исследования, посвященные разработке действенных инструментов, позволяющих компаниям выстроить успешные и долгосрочные отношения со своими клиентами. Дискуссионность избранной проблематики, а также научная актуальность изучения и практическая значимость обозначенной проблемы определили выбор темы диссертационного исследования, а также ее цель, задачи, структуру и содержание

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является создание методов и моделей управления принятием решений при взаимодействии телекоммуникационной компании с клиентами — с учетом параметров жизненных циклов клиентских сегментов и их динамики.

Для достижения указанной цели были сформулированы и решены следующие частные задачи: