Методы маркетинга во внешнеторговых операциях на рынке электронных компонентов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Горячев, Александр Анатольевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. ВОПРОСЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГА.

§ I. Сущность и особенности маркетинга как рыночной концепции управления

§ 2. Организационная структура аппарата маркетинга в капиталистической фирме

Глава П. МАРКЕТИНГ КАК ОБЪЕКТ СИСТЕМНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

§ I. Системный подход к изучению маркетинга

§ 2. Аналитический инструментарий маркетинга

§ 3. Граф-схема системы маркетинга.

Глава Ш. ПШЛЕНЕНИЕ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА НА МИРОВОМ РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КОМПОНЕНТОВ.

§ I. Специфика современного капиталистического рынка электронных компонентов.

§ 2. Особенности маркетинговой деятельности капиталистических фирм на рынке электронных компонентов.

Глава 17. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В/О " ЭЛЕКТРОНОРГТЕХНИКА" (НА ПРИМЕРЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КОМПОНЕНТОВ)

§ I. Организация внешнеторговых операций

В/О "Электроноргтехника"

§ 2. Аналитические методы маркетинга во внешнеторговых операциях В/О "Электроноргтехника"

ЗАШЯЕНИЕ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы маркетинга во внешнеторговых операциях на рынке электронных компонентов"

В настоящее время проблемы совершенствования хозяйственного механизма, усиления рож факторов интенсификации приобретают особенно большое значение. В существенной степени это касается и системы внешнеэкономических связей, которые представляют собой важную отрасль народного хозяйства Советского Союза (обладая одновременно целым рядом специфических особенностей).

Решениями ХХУТ съезда партии и последующих пленумов ЦК КПСС, постановлениями Правительства перед советскими внешнеторговыми организациями поставлена задача совершенствования структуры управления и расширения номенклатуры советской внешней торговли, всемерного повышения ее эффективности. На ХХУ1 съезде КПСС подчеркивалось: "Плановые и хозяйственные органы призваны постоянно работать над повышением эффективности внешнеэкономических связей в интересах экономии труда и материальных ресурсов, ускорения технического прогресса, выигрыша времени"-^.

Дальнейшее совершенствование форм и методов управления, повышение уровня хозяйствования в сфере внешней торговли приобретает все большее значение по мере роста внешнеторгового оборота, дальнейшего развития специализации и кооперирования производства.

Данная проблема носит комплексный характер и успешное ее решение во многом, на наш взгляд, определяется правильностью выбора подхода, который диктуется отчасти и объективными условиями развития внешней торговли на современном этапе.

Внешнеторговые организации СССР выступают на мировом рынке в условиях растущей конкурентной борьбы, поэтому особое значение имеет изучение тактики поведения их контрагентов и конкурентов.

I) Материалы Ш1 съезда КПСС. М.: Политиздат, 1981, с. 123.

В этой связи значительный интерес представляет изучение системы капиталистического маркетинга как основной методологической и методической базы функционирования современных корпораций. При этом учитывается, что система маркетинга представляет собой сложное и противоречивое явление, включающее как отдельные теоретические положения буржуазной экономической теории ("философии бизнеса"), так и результаты многоплановых эмпирических разработок и целый ряд достижений современной научно-технической революции.

Внедрение маркетинга в деятельность капиталистических фирм является своеобразным проявлением тенденций к развитию начал плановости в рамках отдельных корпораций. Одновременно оно отражает стремление к повышению эффективности процесса продвижения товаров на рынок. Внедрение маркетинга в практику управления позволяет руководству корпораций составлять более реальные долгосрочные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках. Фирмы, внедрившие концепцию маркетинга, как показывает практика, имеют определенные преимущества по сравнению с другими компаниями.

Однако, использование маркетинга в управлении, как средства увеличения прибыли, хотя и позволяет решать какие-то частные задачи и улучшать положение той или иной фирмы, одновременно приводит к еще большему усилению противоречий, росту конкурентной борьбы и углублению конфликта между уровнем развития производительных сил и характером производственных отношений.

В условиях частного предпринимательства внедрение маркетинга в управление фирмами является инструментом максимизации прибылей без какого-либо учета национальных интересов отдельных государств, а зачастую и в ущерб им (что подтверждается многочисленными признаниями самих же западных практиков и теоретиков маркетинга).

Организационно-техническая сторона маркетинга представляет особый интерес для исследования. Каждая функция маркетинга имеет свой механизм - набор средств и методов, составляющих инструментарий маркетинга, который может быть применен в хозяйственной практике различных отраслей народного хозяйства и, в частности, во внешней торговле.

Принимая во внимание многоплановый характер данной проблематики, исследования, осуществленные в диссертационной работе, сосредоточены на комплексе вопросов, связанных с возможностью использования в практике советской внешней торговли некоторых методов и приемов системы маркетинга, обусловленных использованием результатов научно-технической революции в области управления коммерческими процессами. Все это и определяет цель настоящей работы.

Объектом конкретизации теоретических положений и результатов является комплекс внешнеторговых операций В/О "Электронорг-техника" на рынке электронных компонентов.

Это объясняется значимостью изделий электронной промышленности для народного хозяйства СССР, бурным ростом экспорта и импорта электронных компонентов в последние годы, высоким уровнем специализации и кооперирования производства.

Современный рынок электронных компонентов обладает достаточно сложной структурой, что связано не только со значительным числом потребителей, но и быстрым обновлением и взаимозаменяемостью электронных компонентов.

Характерными чертами рынка электронных компонентов является необычайно высокая степень сегментации рынка и дифференциации производства. Каждые 4-6 лет на рынке происходит не только качественное улучшение параметров электронных компонентов, но и осуществляется переход к появлению и практическому использованию новых конструкций, т.е. появлению принципиально новых электронных приборов и оборудования.

Советская электроника и, в частности, производство электронных компонентов, опираясь на мощнейшую научно-исследовательскую и промышленную базу, обладает значительным, все возрастающим экспортным потенциалом.

Однако, если на рынке электронных компонентов социалистических стран СССР играет основную роль, то на рынке капиталистических стран экспорт компонентов не достиг такого уровня, который соответствовал бы достигнутому развитию отечественной промышленности. В этом большую роль сыграла и продолжает играть дискриминационная политика капиталистических стран, особенно США, а также исторически сложившееся (в силу дискриминационной политики ведущих капиталистических стран) раздельное развитие исследований и стандартов производства и потребления электронных компонентов.

Вместе с тем успех заключения сделки на рынке электронных компонентов в значительной степени зависит от эффективности коммерческих и оперативно-технических мероприятий, приводящих к обеспечению регулярности и оперативности поставок, создания соответствующей сети реализации и обслуживания и тому подобных мероприятий.

Всесоюзные хозрасчетные внешнеторговые объединения, в частности, В/О "Злектроноргтехника" используют в своей работе различного рода мероприятия. Однако практика коммерческой деятельности показывает, что для применения обоснованных решений в условиях быстро меняющейся ситуации и действия большого числа факторов необходимо более широко использовать опыт и отдельные достижения, имеющиеся в этой области за рубежом, что и определяет актуальность данной диссертации.

В соответствии с целью исследования в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

- критически проанализирована сущность и особенности маркетинга, как рыночной концепции управления;

- прослежена история развития и изучены современные формы организационных структур аппарата маркетинга в капиталистических фирмах;

- с позиции системного подхода исследована структура маркетинга, его аналитический инструментарий;

- на основе проведенного системного анализа структуры маркетинга построена его граф-схема;

- исследована реализации концепции маркетинга на мировом рынке электронных компонентов;

- проанализирована организация и практика работы В/О "Элек-троноргтехника" на рынке электронных компонентов;

- на основе анализа аналитического инструментария маркетинга осуществлен выбор и построена стохастическая модель сделки В/О I

Электроноргтехника" на рынке электронных компонентов.

Научная новизна работы состоит в комплексном системном представлении маркетинга и анализе его функционирования на основе построения соответствующей граф-схемы;' в критическом рассмотрении новых направлений и подходов в системе капиталистического маркетинга; в разработке оригинальной сетевой модели, пригодной для решения достаточно широкого класса задач советской внешней торговли, основанной на аппарате стохастических графов.

Аппарат стохастических графов имеет следующие отличительные особенности и преимущества при представлении функционирования маркетинга, как системы:

- позволяет достаточно адекватно представлять рассматриваемую экономическую систему маркетинга в виде комплекса взаимосвязанных элементов;

- отражает альтернативность путей достижения промежуточных и конечных целей маркетинга, образующихся за счет случайного поведения отдельных элементов;

- обеспечивает наглядность отображения каждого элемента маркетинга в отдельности и всей системы в целом;

- достаточно хорошо поддается математическому анализу;

- дает возможность широко использовать современные средства сбора, передачи и обработки информации;

- позволяет своевременно получать информацию о фактическом состоянии объекта и обеспечивает оперативность слежения и принятия необходимых решений;

- дает возможность учитывать многообразие форм маркетинга и выявлять основу его структуры с точки зрения выбранного критерия.

Проведение работ на основе стохастической модели сделки позволяет в значительной степени ускорить процесс контрактации, осуществлять действенный контроль за сроками ее выполнения, повысить качество выполняемых работ. Кроме того, разработка прогнозов развития сделки на основе стохастической сетевой модели позволила рассмотреть достаточно полный набор различных вариантов ее осуществления и вероятность наступления каждого из них.

Практическая значимость работы заключается в том, что, во-первых, на основе граф-схемы маркетинга можно не только определить взаимосвязи отдельных элементов маркетинга и осуществить прогноз их развития, но и определить аналитический метод (или методы), которые могут быть использованы для достижения поставленных в данном элементе маркетинга целей. Во-вторых, построенная стохастическая сетевая модель сделки на примере В/О "Электроноргтех-ника" позволяет в значительной степени усовершенствовать структуру управления на этапах подготовки, подписания и выполнения реальной внешнеторговой сделки.

Построенная модель сделки может быть использована различными внешнеторговыми объединениями на других рынках.

Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Горячев, Александр Анатольевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Решения партии и правительства определяют широкую и всестороннюю программу мер, направленных на дальнейшее совершенствование форм и методов управления, реализация которых должна внести существенный вклад в дальнейшее социальное и экономического развитие СССР.

Важную роль здесь цризваны сыграть и повышение эффективности управления сферой внешнеэкономических связей, разработка действенных методов комплексного управления внешнеторговыми процессами на основе критического использования зарубежного опыта.

Среди наиболее распространенных частно-монополистических методов регулирования рыночных процессов в настоящее время на передний план выходит система маркетинга, сущность которой сводится к организации производства и сбыта, ориентированных на решение проблемы реализации посредством приспособления производства к рынку на микроэкономическом уровне и активное воздействие на потребительский спрос с целью его подчинения интересам соответствующей монополии.

Объективной основой распространения маркетинга явились развитие производительных сил и рост масштабности экономического механизма. Большую роль в этом сышрали также усложнение деятельности самого капиталистического предприятия, усиление конкуренции, рост значения фактора быстрой адаптации к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.

Внедрение маркетинга в деятельность капиталистических фирм является своеобразным проявлением тенденции к развитию начал плановости в рамках отдельных корпораций, к повышению эффективности процесса продвижения товаров на рынок.

Маркетинг, как теоретическая концепция философии бизнеса, направленная на обоснование и разработку стратегии и тактики управления современным производством, с целью долгосрочного получения максимально высокой прибыли, несовместим с условиями социалистического производства. Вместе с тем, маркетинг, как функция управления современным крупным производством содержит ряд позитивных элементов, основанных на современных достижениях в области практики управления, психологии, математической статистики, теории массового обслуживания и т.д.

Системное рассмотрение маркетинга, осуществленное в работе, позволило представить его в виде граф-схемы, что сделало возможным достаточно подробно охватить весь комплекс элементов маркетинга, а также совокупность применяемых при этом методов и подходов; учесть многообразие форм проявления концепции маркетинга и выявить основу его структуры с точш зрения заданного критерия; рассмотреть взаимосвязи различных классов задач в маркетинге и степень их влияния на решение проблемы в целом; проанализировать типовые циклы прогнозирования различных рынков, планирование товарного ассортимента, организации НИОКР и т.д.; продемонстрировать весь комплекс операций, которые выполняются в рамках совокупной системы маркетинга; отразить альтернативные пути достижения некоторых целей маркетинга.

Проведенный анализ показывает целесообразность применения элементов определенных структур маркетинга для решения конкретных задач. Полезно также использовать ашт применения данных структур для совершенствования организации управления внешнеторговым процессом в конкретном внешнеторговом объединении.

Таким образом аналитические методы маркетинга могут быть внедрены в практику советской внешней торговли и дать существенный выигрыш при реализации или закупке товаров на основе использования соответствующих организационно-управленческих мер. Одновременно это позволит увеличить надежность выполнения запланированного хода внешнеторгового процесса и повысить эффективность осуществления соответствующей внешнеторговой тактики и стратегии.

Одновременно такие методы позволяют выявлять и учитывать элементы неопределенности, присущие внешней торговле, наличие конфликтных ситуаций и возможной несогласованности. При этом для советских внешнеторговых организаций создаются реальные возможности для повышения оперативности, надежности управления и слежения за непосредственным выполнением коммерческих операций. В работе показано, что в условиях капитализма ни методологическое усовершенствование капиталистического маркетинга, ни правильная организация процесса моделирования не избавляет рынок от высокой степени неопределенности жесткой конкурентной борьбы и кризисов, присущих капиалистической системе хозяйства. Стратегия маркетинга, характеристики реализуемой продукции устаналиваются главным образом в соответствии с требованиями конкурентной борьбы, а не на основе имеющихся технических возможностей производства. На них практически не оказывают влияние интересы отдельных потребителей и общая целесообразность для экономики страны.

В целях повышения эффективности осуществления внешнеторговых операций в диссертации были рассмотрены постановки ряда экономических задач, возникающих в ходе осуществления внешнеторговых операций, при решении которых целесообразно использовать указанную выше модель. При этом одновременно были разработаны рекомендации по применению конкретных аналитических методов, используемых в практике маркетинга (стохастические сети, методы экспертных оценок и т.д.).

Теоретические и методологические результаты, полученные в диссертации, были апробированы на примере осуществления экспортных сделок В/О "Электроноргтехника" на мировом рынке электронных компонентов.

Это потребовало исследования особенностей механизма формирования и развития данного рынка, специфики выполнения коммерческих операций на нем.

Современный рынок электронных компонентов является продуктом, результатом научно-технического прогресса. Вместе с тем, он сам содействует развитию научно-технического прогресса практически во всех отраслях экономики, осуществляя в них подлинно революционные сдвиги.

В работе подчеркивается, что характерными чертами рынка электронных компонентов являются его многоотраслевая структура, необычайно быстрое обновление и расширение его товарной номенклатуры, достаточно высокая степень сегментации рынка и дифференциации производства, скачкообразная динамика цен на значительную часть продукции и т.д.

Таким образом, в развитии мирового рынка электронных компонентов находят достаточно полное отражение сложные и противоречивые процессы, происходящие в сфере производства и сбыта в капиталистических странах.

Анализ реализации концепции маркетинга на мировом капиталистическом рынке электронных компонентов, проведенный в работе, показал рост роли маркетинговых исследований, связанный со значительным увеличением удельных затрат на проведение НИОКР и организацию производства современных, особенно новейших типов электронных компонентов.

Специфика данного рынка сказывается на его фирменной структуре, а также на политике в области маркетинга, что связанно с особенностями связей между фирмами-производителями, оптовыми торговыми фирмами и фирмами-потребителями электронных компонентов. В диссертации подчеркивается важность учета этого фактора при выходе на внешние рынки с целью снижения непроизводительных расходов в процессе определения каналов сбыта компонентов, повышения общей эффективности соответствующих коммерческих операций.

Разработанная стохастическая сетевая модель экспортной сделки для рынка электронных компонентов является достаточно универсальной моделью, которую можно применять при решении весьма широкого круга внешнеторговых задач вообще и задачи слежения за ходом исполнения экспортных сделок, с целью действенного управления данным процессом, в частности.

Предложенная модель может служить основой для выбора наиболее предпочтительных альтернатив ее осуществления, определения состояния производимых работ, оценки как общего срока выполнения сделки, так и срока исполнения каждой из работ, оценки их взаимосвязи, определения наиболее "важных" работ и сроков их выполнения и т.д.

Модель также позволяет в значительной мере ускорять процесс заключения контрактов, осуществлять контроль за сроками и качеством выполняемых работ, более эффективно распределять ресурсы внешнеторговых объединений.

В целом же стохастическая сетевая модель экспортной сделки в практике продажи электронных компонентов В/О "Электроноргтехника" дает возможность уменьшить время на выполнение отдельных операций сделки, улучшить качество их выполнения и увеличить вероятность достижения благоприятных исходов проблематичных операций, а также повысить качество решений по выполнению конкретных экспортных сделок.

Построенная модель была непосредственно использована при подготовке, подписании и исполнении ряда контрактов, что наглядно продемонстрировало ее практическую значимость и адекватность. В частности, использование модели позволило сократить время, необходимое для всех этапов осуществления сделки примерно на 30$.

В диссертации указывается, что эффективность применения модели существенно возрастает при ее включении в системы автоматизированного управления внешнеторговыми процессами.

Проведенное исследование показывает необходимость осуществления дальнейших работ в области совершенствования форм и методов управления внешнеторговыми сделками, представляющими несомненный практический и теоретический интерес для всей сферы советских внешнеэкономических связей.