Методы обеспечения качества продукции в мультисубъектных производственно-сбытовых системах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы обеспечения качества продукции в мультисубъектных производственно-сбытовых системах"

На правах рукописи

МЕТОДЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ В МУЛЬТИСУБЪЕКТНЫХ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВЫХ

СИСТЕМАХ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

00461635

Москва-2010

004616351

Работа выполнена в отделе научно-экономических исследований информационного обеспечения технического регулирования и послевузовского образования Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия

Научный руководитель: кандидат экономических наук

Комаров Николай Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Герасимова Елена Борисовна

кандидат экономических наук Сидоров Евгений Анатольевич

Ведущая организация: Московский государственный открытый

университет

Защита состоится « 30 » 2010 г. в ^ часов &() на заседании

диссертационного совета по экономическим наукам Д 222.020.01 при Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 123995, г. Москва, К-1, ГСП-5, Гранатный пер., д. 4

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: г. Москва, Нахимовский проспект, д.31, корп. 2, с авторефератом диссертации дополнительно - на официальном сайте Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия www.gostinfo.ru.

Автореферат разослан ОУ/У'О^/^2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

А.А.Стреха

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена той ролью, которую играют современные формы организации взаимодействия в мультисубъектных производственно-сбытовых системах в обеспечении высокого качества продукции.

Мировой экономический кризис выполняет важную ректификационную функцию, очищая национальные экономики от ставших недостаточно эффективными, не в полной мере удовлетворяющих запросам потребителей производств, вынуждая производителей переходить к более эффективным формам и методам ведения бизнеса. Глобальный характер происходящих изменений диктует не только реформы на микроуровне, но и объективно требует дальнейшей перестройки хозяйственных связей, изменения принципов их построения с целью повышения эффективности и гибкости производства. Для того, чтобы выделить наиболее перспективные тенденции в построении новой структуры экономики и предложить методы их реализации в российских условиях хозяйствования, необходимо проанализировать историю эволюции принципов взаимодействия предприятий между собой, изменявшихся в зависимости от характера и потребностей производства, уточнить информационные, технологические, институциональные и другие детерминанты, влиявшие на формы и методы взаимодействий. Это позволит предложить стратегию повышения эффективности хозяйственных связей, снижения издержек производства, повышения качества продукции и ее ценности в глазах потребителей.

Актуальность выбранной темы исследования определяется следующими основными факторами:

- тенденцией формирования на мировом рынке крупных производственно-сбытовых альянсов, обладающих большими научно-исследовательскими, производственными, рекламными и сбытовыми возможностями; для успешной конкуренции с ними необходимо развитие российских мультисубъектных производственно-сбытовых сетецентрических структур, обладающих высокой гибкостью и реализующих синергетический эффект от взаимодействия интеллектуальных, производственных и маркетинговых потенциалов;

- появлением новых центров производства, обладающих высоким технологическим потенциалом, но не успевших сформировать вызывающий у покупателя доверие бренд, что вынуждает искать формы сотрудничества с фирмами, обладающими достаточным маркетинговым потенциалом;

- потребностью в разработке новых форм и методов информационно-управленческих взаимодействий в сетецентрических производственно-сбытовых системах;

- существенным изменением требований к человеческому капиталу и структурам его организации в указанных условиях.

Указанные факторы детерминируют необходимость развития методов обеспечения качества продукции в мультисубъектных производственных системах применительно к современной производственной структуре глобальной

экономики, конкурентной позиции России и посткризисным потребностям клиентов.

Степень разработанности проблемы. Проблема повышения качества товаров, производимых многосубъектными промышленными альянсами, рассматривается в науке в рамках различных направлений. Общая теория качества товаров народного потребления и его рыночного значения развита в трудах Абрамова A.B., Валдайцева C.B., Герасимова Б.И., Денисова Б.Ф., Джонка М.Д., Казанцева А.К., Ковалева В.В., Кузыка Б.Н. Медведева А.Г. и других отечественных и зарубежных ученых,

Изучение особенностей оптимизации цепей поставок, аутсорсинга и образования стратегических альянсов с точки зрения их влияния на качество продукции было проведено в трудах Балабанова И.Т., Гохберга Л.М., Морозова Ю.П, Миндели Л.Э., Тумусова Ф.С., Тычинского A.B., Устинова В.А., Фатхутдинова P.A. и др.

Разработке взаимосвязи воспринимаемого качества конкретного товара с имиджем бренда в целом были посвящены труды таких авторов как Бример Ч., Власова В.М., Гольдштейн Г.Я., Грант Р., Грегори Ю.Д., Журавков И.В., Ковалев Г.Д., Крылов Э.И., Никольской Е.Г., Пальшик С.М., Соммерсби С.С., Фос-тер Р., Федотов М.А., Яковец Ю.В.

Вопросы формирования и управления проектными группами рассматривались в трудах по психологии малых групп Бирда Р., Саласа Е., Танненбаума С., Такмена Б. и др., чьи идеи применительно к проектным группам в корпорациях были развиты Альфредом К., Бейкером Е., Ливайном Д., Морлендом Р., О'Нилом X., Фрезером Н., Хомансом Д.

Однако при несомненной значимости приведенных работ необходимо актуализировать изучение ряда вопросов, касающихся особенностей управления качеством продукции мультисубъектных сетецентрических производственно-сбытовых систем на современном этапе глобализации экономики и методов, механизмов и стратегий его повышения в российских условиях.

Актуальность проблемы, недостаточная разработанность ряда аспектов управления качеством продукции мультисубъектных сетецентрических производственно-сбытовых систем, с одной стороны, и большая практическая значимость его применения для усиления конкурентной позиции российских предприятий, с другой, обусловили выбор темы диссертационного исследования и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.

Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по развитию методов обеспечения качества продукции в мультисубъектных производственно-сбытовых системах.

На основе выдвинутой цели сформулированы соответствующие задачи, определившие логику проведения исследования и структуру работы в целом:

- уточнить особенности современного этапа развития сетецентричных производственно-сбытовых систем;

- выявить основные организационно-экономические формы повышения качества их внутреннего взаимодействия;

- разработать концепцию развития синергетического брендинга мульти-субъектных производственно-сбытовых систем на базе анализа эволюции потребительских требований к расширенному многомерному качеству продукции;

- обосновать стратегию развития методов и структур управления человеческим капиталом в сетецентрических системах;

- предложить усовершенствованные информационные механизмы повышения качества координации деятельности мультисубъектных производственно-сбытовых систем и их взаимодействия с потребителями.

Объектом исследования являются сетецентрические предприятия, образующие мультисубъектные производственно-сбытовые системы.

Предмет исследования - методы и механизмы обеспечения качества продукции в мультисубъектных производственно-сбытовых системах.

Теоретическая и методологическая основа исследования. При проведении исследования использовались современные научные подходы: анализ, синтез, наблюдение, обобщение имеющегося опыта и статистических данных, метод экспертных оценок, аналитического и прогностического моделирования. В основу работы положены принцип системности и комплексные методы при изучении разрабатываемых проблем. В ходе исследования проанализированы и использованы разработки научных коллективов и отдельных ученых Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, Центрального экономико-математического института РАН, Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, Всероссийского заочного финансово-экономического института, Государственного университета - Высшей школы экономики, Государственного университета управления и других организаций. Широко использованы ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления сложными мультисубъектными производственными системами, потребительскому восприятию качества выпускаемой ими продукции, оптимизации информационного взаимодействия и управления человеческим капиталом.

Информационную базу исследования составили: нормативные правовые акты Российской Федерации; статистические данные Федеральной службы государственной статистики, других организаций и изданий; научные работы отечественных и зарубежных ученых по разрабатываемой проблематике; монографии отечественных и зарубежных авторов. Широко использовались материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах, электронных средствах информации.

Научная новизна работы заключается в решении научной задачи разработки теоретико-методического инструментария обеспечения качества продукции в мультисубъектных производственных системах за счет повышения единства сетенцентрических структур на базе общей философии качества, миссии и

позиционирования бренда с точки зрения воспринимаемого потребителем качества.

В диссертационном исследовании получены и вносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:

- уточнены особенности современного этапа развития мультисубъектных сетецентричных производственно-сбытовых систем: переход от относительно устойчивых структур, объединенными отношениями собственности, к гибким хаордическим альянсам научно-исследовательских, производственных и сбытовых элементов, гибко реконфигурируемых для наиболее эффективного удовлетворения потребностей в новых продуктах или реализаций перспективных технологий; возрастающая роль высокоуровневых стандартов производства, логистики и информационного взаимодействия, позволяющих осуществлять оперативное формирование новых сетевых структур с минимальными затратами времени на организацию внутрисетевого взаимодействия; глобализация производства и сбыта с целью максимально эффективного использования относительных конкурентных преимуществ различных стран и регионов;

- обоснованы основные организационно-экономические методы формирования сетецентрической производственно-сбытовой системы и обеспечения качества внутреннего взаимодействия: 1) эволюционный метод - переход от традиционных, основанных на множественной конкуренции покупателей и продавцов, существующих деловых связей к формированию долгосрочного взаимовыгодного альянса с наиболее эффективными и обладающими сходными ценностями контрагентами; 2) метод радикальной реструктуризации: формирование «с нуля» желаемого образа новой сетецентрической исследовательски-производственно-сбытовой структуры и подбор наиболее эффективных элементов в рамках глобального информационно-экономического пространства, опираясь на наличие сходных стандартов бизнес-процессов; сформулированы основные требования, предъявляемые к участникам сетевых альянсов, соблюдение которых позволяет повысить эффективность формирования сетевых альянсов и качество выпускаемых ими продуктов (позитивная история взаимоотношений; высокая деловая репутация; научно-технический, технологический и маркетинговый потенциал; соответствие стандартам; наличие фундаментальной экономической потребности в долговременном сотрудничестве; готовность к организационным и функциональным переменам; способность к быстрой и эффективной работе над ошибками);

- предложена концепция развития синергетического брендинга мультисубъектных сетецентричных производственно-сбытовых систем: описаны законы взаимодействия символических ценностей брендов, определяющие итог их объединения, и на их основе разработаны рекомендации по формированию расширенного рекламного образа товара, нацеленного на конкретную целевую аудиторию и синтезируемого из символического капитала всех членов сетецен-трических производственно-сбытовых систем, включая как упоминания брендов непосредственно в наименовании товара, так и рекламные отсылки к фирмам-производителям, ключевым технологиям и другим влияющим на выбор потребителя факторам. Данная концепция дает возможность повысить степень

удовлетворенности потребителей за счет более полного использования расширенного окружения товаров с использованием ценностей всех задействованных брендов;

- разработаны методы управления человеческим капиталом в сетецентри-ческих системах, учитывающие специфику деятельности ключевых сотрудников в виртуальных предприятиях: проанализированы требования к организационно-управленческим формам взаимодействия, сформированы рекомендации по стимулированию креативного труда, предложены принципы и способы формирования смешанных рабочих групп, позволяющие минимизировать количество конфликтов и повысить эффективность совместной работы;

- усовершенствованы информационные механизмы повышения качества координации деятельности мультисубъектных производственно-сбытовых систем и их взаимодействия с потребителями: обобщена с выработкой предложений по дальнейшему развитию практика ведения корпоративных блогов, как для быстрой обратной связи с потребителями и включения их в процесс создания и совершенствования новых продуктов, так и для налаживания неформальных инновационных связей между территориально удаленными сотрудниками различных предприятий, включенных в сетенцентрическую систему, что позволяет значительно повысить степень информационной интеграции внешней и внутренней среды таких систем, увеличить быстроту их реакции на изменения спроса, а также скорость распространения и апробации инновационных идей.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке методов решения актуальной задачи обеспечения качества продукции в мультисубъектных производственных системах за счет формирования единой философии качества бренда.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертации изложены в пяти авторских публикациях общим объемом 3,2 пл., одна из которых представлена в издании, рекомендованном ВАК РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук, а также представлены диссертантом в докладах и сообщениях на научных конференциях и семинарах в Научно-исследовательском центре информатики при министерстве иностранных дел Российской Федерации, Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, Московской финансово-юридической академии и ряде других вузов и научных организаций.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, содержащего 264 наименования использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность темы проведенного диссертационного исследования, ее теоретическая и практическая значимость, характеризуется степень научной разработанности выбранной проблематики, определяются объект, предмет, цель и задачи работы, формулируются положения, выносимые на защиту.

В рамках первого научного результата уточнены особенности современного этапа развития мультисубъектных сетецентричных производственно-сбытовых систем.

В работах Нобелевского лауреата по экономике Джона Хикса обосновано, что главными факторами промышленной революции в Англии, начавшейся в последней трети XVIII века и принявшей в первой половине XIX века всеобъемлющий характер, были следующие:

- формирование институтов, защищающих частную собственность и контрактные обязательства, в частности, независимой и эффективной судебной системы;

- высокий уровень развития торговли;

- формирование рынка факторов производства, в первую очередь рынка земли (т.е. торговля землей стала свободной и была освобождена от феодальных ограничений);

- широкое применение наемного труда и невозможность использования принудительного труда в широких масштабах1.

Так, формирование институтов реализации контрактных предприятий, наряду с развитием торговли и транспорта, оживило хозяйственные связи между различными субъектами, способствовало более эффективному разделению труда, теория которого была сформулирована еще Адамом Смитом2. Это позволило отдельным предприятиям сосредоточиться на сферах деятельности, соответствовавших их ключевым компетенциям, обмениваясь между собой необходимыми ресурсами, что способствовало концентрации производства, повышению его эффективности за счет эффекта масштаба.

По мере роста масштабов и скорости производства стали все в большей степени проявляться и некоторые недостатки такого подхода - прежде всего, недостаточная ритмичность снабжения, зависимость от своих поставщиков. Попытка преодолеть эти недостатки была предпринята Г. Фордом, который построил автомобильную империю, стремясь к максимальной завершенности производственного и сбытового цикла. Для этой цели он скупал необходимое количество угольных шахт, железорудных месторождений, участков строевого леса, стеклодувных фабрик, соевых плантаций и даже 2,5 млн. акров земли в Бразилии под гигантскую плантацию каучука. Также были построены многочисленные автомобильные и железные дороги и собственный порт. Первая вер-

1 Хикс Д. Теория экономической истории. - М., 2003.

2 Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. - М: Эксмо, 2007.

тикально интегрированная компании в мировой истории включала более 40 добывающих, сборочных и обслуживающих предприятий в США, Канаде, Австралии, Новой Зеландии, Великобритании, Южной Африке, а также огромную дилерскую сеть. Это дало блестящий эффект, как в плане организации массового производства, так и формирования мощного всемирного бренда. Однако вскоре еще больший успех компании конкурента - General Motors - показал, что нельзя отвергать и достоинства традиционной системы, при которой головное предприятие объединяет десятки автономных поставщиков и подрядчиков, которые лучше управляются, будучи независимыми от жесткого контроля центра и самостоятельно разбираясь в области своей компетенции. В конце концов, Г. Форд также был вынужден перейти на сходную систему, поскольку возможности управленческих технологий того времени ограничивали эффективность единого контроля и управления гигантской вертикально интегрированной компанией, излишне удлиняя цепочку принятия решений, перегружая высшие уровни менеджмента и делая компанию негибкой. Кроме этого, наличие большого количества самостоятельных, свободно конкурирующих между собой предприятий вполне соответствовало западной парадигме функционирования рыночной экономики, в которой в ходе «войны всех против всех» в попытках добиться наилучших контрактных условий выявлялись наиболее эффективные производители. Однако опыт восточных производителей, прежде всего, из Японии и Южной Кореи, продемонстрировал преимущества обратного подхода, когда большинство предприятий более тесно связаны между собой (в том числе благодаря сложной разветвленной структуре собственности), легче вступают в долгосрочные отношения, в которых вместо непрерывной борьбы за скидки и более выгодные условия реализуются другие ценности - высокая ритмичность и предсказуемость поставок, дающая возможность реализовать систему работы без склада и, соответственно, снизить издержки, а также более свободное движение интеллектуальных ресурсов. Постепенное изучение японского опыта привело к долгосрочной оптимизации цепей поставок, формированию относительно устойчивых мультисубъектных производственных альянсов. Однако революция в области информационных сетевых технологий позволила реализовать принципиально новый способ объединения - в отличие от альянсов на основе отношений собственности современные альянсы представляют собой гибко реконфигурируемые системы производства ad hoc (лат. «для этого», т.е. для конкретной стратегической рыночной цели), исходящие из рыночных потребностей клиентов и оптимально соответствующей их удовлетворению структуры научно-исследовательских, производственных и сбытовых организаций, объединяющихся в виртуальное единство на основе единых стандартов бизнес-процессов и единого информационного пространства.

Таким образом, под мультисубъектной производственно-сбытовой структурой (сетевым альянсом) можно понимать добровольную временную форму кооперации нескольких, как правило, независимых партнеров (предприятий, институтов, отдельных лиц), обеспечивающую благодаря оптимизации системы производства и реализации товаров и услуг на базе объединения ресурсов в

едином информационном пространстве максимальную выгоду всем участникам.

В рамках второго научного результата выявлены основные организационно-экономические методы формирования сетецентрической производственно-сбытовой структуры и обеспечения качества внутреннего взаимодействия.

Мулътисубъектная производственно-сбытовая структура может быть сформирована как эволюционным методом, предусматривающим переход от традиционных, основанных на множественной конкуренции покупателей и продавцов, существующих деловых связей к формированию долгосрочного взаимовыгодного альянса с наиболее эффективными и обладающими сходными ценностями контрагентами, так и методом радикальной реструктуризации, предполагающим формирование желаемого образа новой сетецентрической исследовательски-производственно-сбытовой структуры и подбор наиболее эффективных участников «с нуля». Второй метод является потенциально более эффективным, т.к. не наследует слабости сложившихся деловых связей, а строит мультисубъектную структуру с «нуля», ориентируясь на максимально эффективное выполнение поставленных целей, однако его реализация требует более глубокой и многоступенчатой подготовки, которая осуществляется последовательным выполнением задач следующих уровней конкретизации.

Первый уровень - концептуализация мультисубъектной производственно-сбытовой структуры - начинается тогда, когда предприятие приходит к выводу о потенциальной выгодности заключения соглашения о сотрудничестве и его преимуществах по сравнению с уже используемыми им методами ведения бизнеса. Как правило, инициатором такого объединения может выступать фирма, непосредственно занимающаяся изготовлением и (или) сбытом готового продукта, поскольку именно она в наибольшей степени владеет маркетинговой информацией и может составить перспективный образ продукта, для выпуска и распространения которого необходимо создать мультисубъектную структуру, а также определить, исходя из этого образа, требования к партнерам. Этот уровень предполагает значительный объем совместного планирования для определения идеальной сетецентрической производственно-сбытовой структуры, а затем и ее реализации.

Второй уровень - поиск критериев создания такой структуры. Решение образовать сетенцентрическую производственно-сбытовую структуру принимает свой окончательный вид, определяя тем самым стратегические и операционные соображения, которые будут использоваться при выборе партнеров.

Третий уровень - выбор партнеров. Менеджеры определяют стратегические и операционные ожидания, связанные с данным вариантом сотрудничества, при проведении встреч и упрочении отношений с партнерами по сетецентрической структуре.

Четвертый уровень - практическая реализация и поддержание сетецентрической производственно-сбытовой структуры. Предприятие создает механизм обратной связи, обеспечивающий постоянное администрирование и оценку эффективности, что дает возможность определять, следует ли эту структуру поддерживать, совершенствовать или необходимо от нее отказаться. На случай

возникновения конфликта предприятию следует заранее выработать те или иные типы механизмов разрешения конфликтных ситуаций.

В рамках производственно-сбытовых систем можно выделить следующие преимущества объединения в многосубъектную структуру как для производителей, так и для представителей каналов сбыта (дистрибьюторов) (см. таблицу

Таблица 1

Сравнительные выгоды производителей и дистрибьюторов от объединения в сетецентричную многосубъектную структуру

Выгоды производителей Выгоды дистрибьюторов

Гарантированные объемы заказов Возможность влиять на совершенствование продукта и его конфигурацию

Использование маркетинговой информации дистрибьютора Доступ к эксклюзивным продуктам

Сокращение затрат на хранение продукции на складах Оптимизация финансовых схем расчета за продукцию

Сокращение затрат на рекламу и продвижение товаров Возможность предоставления клиентам расширенных гарантийных обязательств

Снижение барьера входа на рынок для новых производителей

В рамках третьего научного результата предложена концепция развития синергетического брендинга мультисубъектных сетецентричных производственно-сбытовых систем.

Исторически первой формой производства и продажи брендированных товаров была моносубъектная форма. Вне зависимости от того, как фактически производился товар (включая, в частности, как отверточную сборку на предприятии - владельце бренда из комплектующих третьих производителей, так и, наоборот, сборке каким-либо другим производителем по заказу владельца бренда), в глазах покупателя единственным субъектом партнерских отношений было именно предприятие-носитель бренда. Исходя из его репутации, покупатель делал предположения о качестве новых, инновационных товаров, это предприятие организовывало рекламную поддержку, влияющую на потребительское восприятие, оно же отвечало за гарантийное обслуживание. Устойчивость данного положения вещей объяснялась тем, что потребитель, как правило, не мог оценить деталей внутренней конструкции товаров и увязать интегральное качество продукции с качеством той или иной комплектующей, детали или компонента от сторонних поставщиков, или же с местом сборки товара.

Первый шаг к эксплицированию мультисубъектных производственных форм, их представлению в явной для потребителя форме за счет мультибренди-рования (чаще двойного, т.к. большее число вызывает перегрузку восприятия потребителя) был сделан в компьютерной отрасли, которая изначально рассчитывалась на потребителей-энтузиастов, хорошо разбиравшихся в приобретаемых товарах. С одной стороны, производственные возможности даже самых

крупных производителей (например, IBM или Apple) не позволяли конкурировать по стоимости и широте ассортимента с «отверточными» производителями, собиравшими компьютеры из компонентов различного производства. С другой - лидерство в производстве важнейшего компонента персонального компьютера - центрального процессора - захватила фирма Intel, которая не занималась производством готовых компьютеров, однако, заинтересованная в формировании мощного бренда, который мог бы позволить увеличить прибыльность продаваемых процессоров, впервые предложила вместо условных технических наименований - i286, 486 и т.д. - звучное наименование Pentium. Техническое превосходство над конкурентами и агрессивная рекламная компания Intel сделали Pentium самостоятельным брендом (впоследствии одним из самых дорогих и узнаваемых в мире). В сочетании с тем, что пользователи персональных компьютеров на непосредственном опыте убеждались в прямой взаимосвязи между качеством работы компьютера и быстродействием его процессора, это привело к формированию в явном для потребителя виде двухсубъектной и, соответственно, двухбрендовой производственной модели - бренд-сборщик компьютера (например, Dell или Compaq) плюс бренд процессора (на Пентиум главный конкурент - фирма AMD - вскоре ответила своим Athlon, также снискавшим популярность). Соответственно, и все рекламные компании строились на совместном использовании двух брендов, взаимно продвигавших друг друга. Это можно назвать первым и характерным примером вертикально-производственного двойного брендирования, когда производитель изделия в целом и его ключевого компонента выступают как самостоятельные субъекты в глазах покупателя.

В качестве примера обратного направления эволюции, приведшего к аналогичному результату, можно рассмотреть ситуацию на рынке видеокарт. На нем, наоборот, изначально бренд основывался на названии видеопроцессора, поскольку видеокарты производила только одна фирма - его разработчик. Однако именно ограниченность собственных производственных возможностей подорвала рыночные перспективы пионера компьютерной графики - фирмы 3dfx с ее легендарным брендом Voodoo, долгое время бывшим синонимом качественного видеоускорителя. Главный конкурент - фирма Nvidia - предпочла альтернативный путь, оставив за собой производство самих видеопроцессоров и разработку референсных дизайнов видеокарт и передоверив их окончательную сборку контрактным производителям. Постепенно контрактные производители, изначально малоизвестные тайваньские фирмы, осознали маркетинговый потенциал продажи видеокарт под собственными марками, что вполне устроило фирму Nvidia, так как устранило опасность внутрифирменной конкуренции между линейками более дорогих и качественно выполненных видеокарт и их бюджетными вариантами и избавило фирму от необходимости лично контролировать все нюансы роизводства. Это значительно облегчило сегментирование рынка и в то же время переадресовало потребительские претензии по качеству и надежности работы фирмам-сборщикам.

Другим вариантом маркетинговой экспликации мультисубъектной структуры производства является горизонтальное мультибрендирование (как прави-

ло, так же двойное), когда готовый продукт (набор) состоит и продается из двух (нескольких) брендированных товаров. К примерам такого подхода можно, в частности, отнести компьютеры с предустановленной операционной системой. Часто инициатива такого объединения исходит от торговых сетей, которым легче продавать и рекламировать товар готовым набором, например, комплектом из электроники и акустических систем домашнего кинотеатра.

Однако анализ показывает, что вышерассмотренные случаи вертикального и горизонтального мультибрендинга характеризуются тем обстоятельством, что объединение носит механистический характер: стороны не обязательно имеют изначальное намерение на формирование нового, синергетического ценностного поля мультибренда, соответственно, и потребительское восприятие мультибрендового товара не интегрируется, распадаясь на восприятие отдельных составных частей: потребитель может позитивно оценивать быстродействие нового процессора, но критично относиться к готовому брендированному системному блоку по причине, например, высокой степени шумности системы охлаждения.

Таким образом, следует отличать механический мультибрендинг как отражение мультисубъектной производственной структуры, от синергетического мультибрендинга, за которым в литературе закрепилось название кобрендинга (cobranding). Под кобрендингом необходимо понимать долгосрочное и основанное на совместных договоренностях использование двух брендов в наименовании товара, спланированное участниками мультисубъектной производственной структуры для формирования единого ценностного поля нового двойного бренда, объединяющего сильные стороны компетенций его участников.

Формы кобрендинга могут быть очень разнообразны, их можно разделить на симметричные и несимметричные. К симметричным относится объединение в одном товаре двух равных брендов, относящихся к одной и той же отрасли. Такие бренды возникают чаще всего как отражение процессов слияния тех или иных компаний (например, BenQ-Siemens или Sony-Eriksson), поэтому часто являются чисто временными, переходными. Это объясняется тем, что синерге-тический эффект потребительского восприятия незначителен, когда объединяемые бренды похожи друг на друга и вносят равный вклад в конечный продукт.

Вариантов асимметричного кобрендинга также можно выделить очень много. Среди наиболее характерных и имеющих яркие особенности потребительского восприятия качества следует отметить следующие.

1. Кобрендинг в сфере НИОКР (иначе называемый высокотехнологичным или инновационным), являющийся отражением мультисубъектных производственных структур с горизонтальным трансфером технологий. Его типичным примером является разработка какого-либо продукта для крупной, однако известной, в первую очередь, невысокими ценами и не имеющей имиджа инновационного лидера компании фирмой, которая в глазах потребителя является таковым лидером. В качестве характерных примеров можно привести апелляцию крупных японских и корейских концернов, производящих, в том числе, и фотовидеоаппаратуру, к технологическим достижениям и традициям качества все-

мирно известных немецких оптических компаний - Сони/Цейсс, Панасоник/Лейка, Самсунг/ Шнайдер-Кройцнах.

2. Кобрендинг в сфере дизайна - аналогичен предыдущему типу, только апелляция ведется не в технологическим достижениям инновационного лидера, а к модности и эстетическому восприятию той или иной известной дизайнерской марки. В качестве примера можно привести сотрудничество известной ау-диофирмы Меридиан с производителем премиумных предметов дизайна Альфред Данхилл, а некоторые мобильные телефоны Самсунг имеют двойной брен-динг с домом высокой моды Армани. Иногда такое сотрудничество имеет своей целью реальное улучшение эстетического качества товара, в других же случаях - простую апелляцию к иному контексту, более престижному и привычному для покупателя изделия.

3. Ассоциативный кобрендинг имеет место в случае, когда бренды не связаны между собой технологически либо эстетически, а двойной брендинг стремится лишь повысить привлекательность товара, связывая его в глазах целевой аудитории с другими, более престижными группами товаров. В глазах женской аудитории это, зачастую, апелляция к домам моды, в глазах мужской - к производителям престижных автомобилей, в т.ч. Формулы-1 (серия ноутбуков Acer Ferrari и др.).

Общая классификация видов мультибрендинга приведена на рис. 1.

Рис. 1. Классификация видов мультибрендинга

Таким образом, анализ потребительских аспектов восприятия мульти-субъектной структуры современного производства приводит к выводу о том, что разумная экспликация этой структуры может приносить существенную пользу всем участникам процесса, позволяя одним премиум-производителям активнее использовать свой «символический капитал», заложенный в бренде, другим - повышать потребительское качество своей продукции за счет апелляции к ценностному полю других брендов. Примеры участия ведущих мировых брендов (из топ-20 списка компании Интербренд за 2009 г.) в мультибрендинге показаны в таблице 2.

Таблица 2

Примеры участия брендов в мультибрендинге

Место в 2009 году Место в 2008 году Бренд Стоимость бренда в 2009 г., млрд. дол. Партнеры по мультибрепдингу

1 1 Coca-Cola 68,734

2 2 IBM 60,211

3 3 Microsoft 56,647 С производителями компьютером и мобильных телефонов, использующих ОС Microsoft

4 4 GE 47,777

5 5 Nokia 34,864 С домами моды Кристиан Диор, Гуччи, Луи Вюттон, Рауль, Кензо

б 8 McDonald's 32,275

7 10 Google 31,980 С производителями планшетов и мобильных телефонов, использующих ОС Google Android

8 6 Toyota 31,330

9 7 Intel 30,636 С производителями ПК

10 9 Disney 28,447

И 12 Hewlett-Packard 24,096 С Intel и AMD

12 11 Mercedes 23,867

13 14 Gillette 22,841

14 17 Cisco 22,030

15 13 BMW 21,671

16 16 Louis Vuitton 21,120 С производителем мобильных телефонов Nokia

17 18 Marlboro 19,010

18 20 Honda 17,803

19 21 Samsung 17,518 С Домом Армани, Microsoft, Google

20 24 Apple 15,433

В рамках четвертого научного результата разработаны методы управления человеческим капиталом в сетецентрических мультисубъектных системах.

В классической теории менеджмента вопросам формирования команды и повышения эффективности ее работы посвящено большое количество теоретических и научно-практических работ. Однако в случае формирования мульти-субъектной сетецентрической производственно-сбытовой структуры имеются существенные особенности: сотрудники организационно принадлежат к разным хозяйствующим субъектам с собственными управленческими иерархиями, особенностями оплаты труда, хозяйственные цели различных участников муль-тисубъектной системы могут не в полной мере совпадать друг с другом. Все это определяет необходимость разработки на базе классических методик вариантов, адаптированных именно к условиям мультисубъектных систем, или же разработки принципиально новых моделей организации взаимодействия сотрудников из разных хозяйствующих субъектов.

Как известно из экономической истории, первой организационной формой бизнеса явилась так называемая простая, или собственнико-центричная форма, когда первый руководитель принимал на себя всю полноту ответственности. Данная форма имеет право на существование и в наши дни, в особенности в малом бизнесе. Однако очевидно, что применительно к мультисубъект-ным производственно-сбытовым структурам использование данной формы практически невозможно, т.к. каждый ее участник продолжает оставаться самостоятельным хозяйствующим субъектом.

Наиболее типичной организационной структурой является механистическая бюрократия. Ее понятие сформировано в научных трудах М. Вебера1, который предложил для нее следующее определение - организация, которая для достижения управленческой координации используют формализацию взаимосвязей и поведения, основываясь на следующих базовых принципах:

1) фиксированных сфер должностных полномочий;

2) должностной иерархии и ранговой власти;

3) тотального документирования управленческих решений и распоряжений.

Ее использование для управления мультисубъектными производственно-сбытовыми системами также затруднено, т.к. они, как было показано выше, являют собой гибкие, время от времени реконфигурируемые в соответствие с требованиями рынка структуры, имеющие несколько управляющих центров, поэтому попытка зафиксировать четкую систему распределения должностных полномочий обречена на неуспех по ряду причин. Во-первых, такая организационная структура требует единообразного построения всех своих подсистем, а фирмы, объединяющиеся в сетецентрическую структуру, могут иметь принципиально разные формы организации, где крупная производственная фирма с механистической бюрократией может соседствовать с дизайнерской фирмой, построенной на принципах профессиональной бюрократии, и с инновационным венчурным предприятием, имеющим собственнико-центричную форму управления, замкнутую на харизматичную фигуру инновационного лидера. Во-вторых, для построения системы механистической бюрократии необходимо или же перестраивать все структуры управления членов сетенцентрической структуры (что является невозможным, т.к. все члены сохраняют полную независимость и альянс по определению предполагается временным), или же строить особую бюрократическую надсистему управления, которая временно взяла бы на себя ряд функций соответствующих структур предприятий-членов (данный вариант неизбежно приведет к фактическому удвоению штатов и острейшим конфликтам между сотрудниками, чьи функции дублируются).

В исследовании показано, что единственно возможной формой объединенного управления человеческим капиталом в мультисубъектных производственно-сбытовых системах является симбиоз идеократического и адхократиче-ского подходов. Под идеократическим подходом предлагается подразумевать

'Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем. - М.: Прогресс, 1990.

следующее - стратегическое управление в мультисубъектных сетенцентриче-ских структурах строится на базе совместно выработанной миссии (декларация о миссии определяет основную цель сетецентрической организации - зачем она организована), ценностей и видения организации, т.е. словесной картины проектируемого будущего. На основе декларации о миссии, ценностях и видении разрабатывается стратегия сетецентрической мультисубъектной производственно-сбытовой системы, то есть «общие приоритеты, принятые организацией с учетом внешних условий ее существования и стремления к осуществлению ее миссии1». Таким образом, предлагается определить принцип идеократического управления мультисубъектной структурой как управление, реализуемое путем взаимодействия независимых центров власти на базе общей платформы, описываемой миссией, ценностями, видением и совместно принятой стратегией. Для того, чтобы быть эффективным, идеократическое управление должно отвечать двум требованиям: во-первых, совместно разработанная платформа должна быть выгодна всем участникам мультисубъектной системы, при этом выгоды от одностороннего разрыва договоренностей и перехода к эгоистичной стратегии должны быть меньше совокупной величины упущенной выгоды от реализации совместной стратегии и величины репутационного ущерба для компании. Во-вторых, чтобы не только руководящие, но и рядовые сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принятой платформой сетецентрической организации, необходима эффективно проведенная индок-тринация, под которой в данном случае подразумевается процесс доведения до сознания сотрудников миссии и ценностей вновь создаваемой системы. Индок-тринация должна включать в себя рациональный аспект, посредством которого сотруднику объясняется смысл миссии и ценностей и влияние их принятия на успехи организации, а также его личные достижения; моральный аспект, посредством которого сотрудник должен быть убежден в общественной полезности реализации принятой стратегии; и эмоциональный аспект, формирующий чувство принадлежности к общности людей, занятых важным делом, эмоциональный подъем и удовольствие от проделываемой работы. Классическим примером успешной индоктринации является известная притча о строителях одного из западноевропейских соборов, когда на вопрос трем рабочим, что они делают, один ответил - таскаю эти тяжелые камни; второй - зарабатываю на жизнь себе и семье, а третий - я строю великий собор. Третий рабочий представляет собой пример успешной индоктринации, в результате которой сотрудник устанавливает связь между личной деятельностью и миссией организации в целом.

На оперативном уровне управления взаимодействие субъектов в рамках сетецентрической системы потребует решения ряда конкретных вопросов. Наиболее рациональным для этого является создание специализированных команд, нацеленных именно на решение данного вопроса, т.е. адхократических команд

1 Нивен Пол Р. Сбалансированная система показателей. Шаг за шагом: максимальное повышение эффективности и закрепление полученных результатов: Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2004.

(от латинского ad hoc - «для этого», т.е. для конкретной специальной цели). Для обеспечения эффективной деятельности адхократических команд необходимо решение трех главных задач: поиск лидера такой команды; отбор сотрудников команды; организация адаптивной реструктуризации команды с целью оптимизации внутрикомандных взаимодействий. Способы решения всех трех задач описаны в научной литературе, однако их применение к адхократическим командам, формируемым из сотрудников разных участников альянса, обладает существенными особенностями.

Наиболее популярной и достаточно эффективной методикой, позволяющей сформулировать требования к личности руководителя команды, является теория организационного управления И. Адизеса. Им были выделены четыре базовые функции менеджмента: достижение текущих результатов организации (Producing results); администрирование с целью обеспечения эффективности деятельности (Administering); предпринимательство, отвечающее за перспективы организации и ее инновационное развитие (Enterpreneuring); интеграция, с помощью которой структурные элементы команды объединяются в единое целое (Integrating)1. Очевидно, что в случае адхократической команды, составленной из сотрудников различных предприятий, вероятность разного рода конфликтов и необходимость поиска разумных компромиссов многократно возрастают, поэтому во главе группы должен стоять менеджер 1-типа.

Организация адаптивной реструктуризации команды с целью оптимизации внутрикомандных взаимодействий имеет существенные отличия от классической модели, созданной Б. Такменом2, который предложил такую последовательность стадий эволюции:

1. Forming (формирование);

2. Storming (конфликт);

3. Norming (структурирование);

4. Performing (продуктивная деятельность).

Это связано с тем, что данная модель, во-первых, рассчитана на относительно длительный период эволюции, на протяжении первых трех этапов которой производительность командной работы невелика; и, во-вторых, этап внутрикомандных конфликтов является более опасным ввиду разной организационной принадлежности членов команд, что может привести к излишнему затягиванию данного этапа и попыткам представителей каждого субъекта занять лидирующую роль в реформируемой команде.

Принципы отбора сотрудников в адхократическую команду не имеют существенных отличий от случая с обычной командой внутри одного предприятия: могут использоваться те же методы подбора по социопсихологической совместимости, тестирование профессиональных качеств и т.д.; однако, по вышеуказанным причинам, их применение является более значимым по сравне-

'Адизес И. Развитие лидеров: как понять свой стиль управления и эффективно общаться с носителями иных стилей: Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

2 Tuckmann B.W. Developmental sequence in small group d II Psychological bulletin. - 1965. -V. 63. - P. 384-399.

нию с обычной моносубъектной командой, т.к. позволяет создать изначально рабочую структуру команды, минимизировав возможные конфликты, и дает возможность сразу перейти к плодотворной деятельности. Еще одним важным аспектом, определяющим эффективность работы адхократических команд в рамках мультисубъектных сетецентрических производственно-сбытовых систем, является создание единой информационной среды их взаимодействия.

В рамках пятого научного результата предложены усовершенствованные информационные механизмы повышения качества координации деятельности мультисубъектных производственно-сбытовых систем и их взаимодействия с потребителями.

История информатизации управления современными компаниями насчитывает много этапов, которые были проанализированы в соответствующей научной литературе. В настоящей работе предлагается рассмотреть некоторые перспективные методы с точки зрения воплощения идеала мультисубъектной сетецентрической производственно-сбытовой системы, которая должна в короткие сроки обеспечивать интеллектуальное взаимодействие сотрудников из разных субъектов, а также гибко реагировать на запросы внешней среды, фактически включая пользователей как активную составную часть процесса создания, совершенствования и реализации продуктов. В качестве методологической базы для этого целесообразно использовать новейшую парадигму web 3.0. В развитии мировой сети Интернет можно проследить три основных этапа. Первый (web 1.0) характерен монологическим подходом к созданию контента - его авторы размещают контент на своих сайтах, пользователи же Интернета получают доступ к данному контенту фактически в пассивном режиме, обратная связь при этом сильно затруднена и сводится к прямым обращения к авторам контента. Парадигма web 2.0, впервые описанная Тимом О'Рейли1 в 2005 году, предполагает переход к такой методологии структурирования и наполнения Интернет-ресурсов, при использовании которой путем учета сетевых взаимодействий ресурсы становятся тем лучше, чем больше людей ими пользуются. Особенностью web 2.0. является принцип привлечения пользователей к наполнению и многократной выверке контента. Применительно к сфере отношений производителей и потребителей данную смену парадигмы можно проиллюстрировать следующими примерами: характерные объекты web 1.0: корпоративный сайт, содержащий описания товаров, материалы для поддержки пользователей (инструкции и т.д.), сведения о местах возможной покупки и прочую информацию. При этом содержание и форма подачи данной информации полностью определяются соответствующими службами компании и не зависят от мнений и предпочтений пользователей. В отличие от web 1.0 web 2.0 вырос из практики живого обмена мнениями с помощью форумов, в которых информация уточняется и углубляется разными посетителями. Однако в форумах найти нужный материал среди всех дискуссий весьма затруднительно, поэтому принципы web 2.0 предполагают использование платформы, генерирующей закон-

' http://oreilly.corn/web2/archive/what-is-web-20.htrnl

ченный информационный ресурс (сайт), содержание которого непрерывно динамически обновляется с помощью правок пользователей. Классическим образцом такого ресурса является всемирная онлайн-энциклопедия Wikipedia. Применение данной технологии по отношению к корпоративным сайтам позволяет существенно повысить степень вовлеченности пользователей в совершенствование продукта. Так, возможно создание единой базы данных проблем, о которых было сообщено пользователями, и выработанных сообществом наилучших решений. В частности, общеизвестным фактом является трудность подбора аудиокомпонентов для получения звучания высокого качества даже при условии их формальной технической совместимости. Использование принципов web 2.0 позволяет обобщать мнения пользователей, собирая статистику о наиболее удачных сочетаниях усилителей, акустических систем и источников сигнала. Такая база данных значительно уменьшает риск разочарования пользователя от покупки дорогостоящей аппаратуры, повышает его информированность и потребительскую уверенность и за счет этого стимулирует развитие данного рынка в целом. Важным компонентом парадигмы web 2.0 является использование блогов, объединенных в сети. Блог (англ. blog, от «web log» - сетевой журнал или дневник событий) - веб-сайт, основное содержимое которого -регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа, при этом блоги обычно публичны и предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором (в комментарии к блогозаписи или своих блогах). Совокупность блогов создает так называемую «редактируемую паутину» (writable web). При этом блоги могут объединяться в сети по интересам, фильтрация которых производится по специальным метаданным (тегам), которыми сопровождается блог в целом или же отдельные записи. При всех достоинствах, присущих парадигме web 2.0 (прежде всего, активной роли коллективного интеллекта пользователей), ее непосредственное участие для корпоративных целей было затруднено: демократизм web 2.0, постулирующий изначальное равенство пользователей и свободную самоорганизацию их социума, продуцирует существенный информационный шум и зачастую не позволяет адекватно учитывать мнение профессионалов. Поэтому необходим переход к парадигме web 3.0, которая, по определению Д. Калаканиса, представляет собой высококачественный контент и сервисы, которые создаются талантливыми профессионалами на технологической платформе web 2.0. Данное определение было опубликовано в личном блоге руководителя Netscape.com, создателя поискового стартапа Mahalo.com и сети сайтов Weblogs Джейсона Калаканиса (Jason Calacanis) 10 марта 2007 года1. Оно базируется на общем положении, что web 2.0 - по сути технологическая платформа, позволяющая на своей основе практически бесплатно создать ряд сервисов. Подобная доступность привела к появлению огромного количества однообразных ресурсов, что, соответственно, девальвирует ценность большинства из них. web 3.0 - концепция интернета, подразумевающая синтез сильных сторон web 1.0 и

' http://calacanis.com/2007/10/03/web-3-0-the-official-definition/

web 2.0: Интернет-проекты, объединяющие профессионалов, но построенные по сетевому, полицентрическому принципу. Таким образом, именно парадигма web 3.0 идеально соответствует внутреннему устройству сетецентрических мультисубъектных производственно-сбытовых систем.

Рассмотрим основные направления использования парадигмы web 3.0 -ее применение для оптимизации процесса генерирования новых знаний в компании и выстраивания новых взаимодействий между сотрудниками различных субъектов, а также для взаимодействия между производителями и потребителями.

Для решения первой из указанных задач используются так называемые внутрифирменные блоги (в случае сетецентрической мультисубъектной производственно-сбытовой структуры легко объединяемые своими определенными частями в рамках единого информационного пространства блоггинга, с гибким управлением правами доступа). Это позволяет решить целый ряд подзадач.

1. Предварительное знакомство и налаживание неформальных связей между сотрудниками различных субъектов сетецентрической системы. Этот этап позволяет значительно снизить вероятность конфликтов при формировании рабочих групп.

2. Свободное распространение, обсуждение и совместная доработка инновационных идей и предложений.

3. Формирование виртуальных рабочих групп для обсуждения конкретных проблем.

4. Информационное обеспечение деятельности территориально распределенных рабочих групп, позволяющее существенно сократить транспортные расходы и повысить оперативность управления.

Изначальная демократичность системы внутрикорпоративного блоггинга, дающая возможность непосредственного участия в дискуссиях начальству и рядовым сотрудникам, сочетается с обширными возможностями по самоупорядочению экспертного сообщества на основе итеративного выставления весовых коэффициентов мнению тех участников, чьи идеи оказывались наиболее интересными.

Вторая задача - взаимодействие между мультисубъектной производственно-сбытовой системой и ее потенциальными и актуальными клиентами -решается с помощью системы публичных блогов. Наиболее эффективными являются публичные блоги, размещенные в популярных социальных сетях, таких как livejournal, facebook и др. Необходимо использовать различные варианты публичных корпоративных блогов, нацеленные на решение своих задач. Так, можно выделить так называемые инсайдерские блоги - блоги, владельцы которых в условиях строгой анонимности выдают якобы секретную информацию о планах компании, ее будущих продуктах и т.д. Такие блоги могут служить очень эффективным и одновременно малозатратным инструментом маркетинга, при этом рекламные усилия становятся самоподдерживающимися за счет широкого резонанса среди блоггеров-частных лиц (так называемый «вирусный маркетинг»). Инсайдерские блоги могут использоваться для зондирования ре-

акции рынка на определенные варианты будущих товаров, а также для выполнения более специфических функций.

Важную роль играют и официальные фирменные блоги. Представители фирмы могут собирать отзывы о продукции, оперативно реагировать на негативные замечания в частных блогах (такая практика позволяет резко повысить репутацию компании, так как в случае принятия мер, превышающих официальные обязательства фирмы - например, замены аппарата на новый вместо длительного ремонта и т.д. - критик превращается в ее преданного сторонника и агента вирусного маркетинга; в то же время затраты на такую рекламу невелики, т.к. далеко не все люди, столкнувшиеся с аналогичными проблемами, являются достаточно популярными блоггерами), а также вступать в активные дискуссии с пользователями по поводу облика будущих продуктов и совершенствования текущих. Это позволяет приблизиться к идеалу объединения сообщества производителей, распространителей и потребителей в единую распределенную систему, синергетический эффект эволюции которой распространяется на всех участников, позволяя потребителям получать товары, максимально соответствующие их потребностям и ожиданиям, распространителям - уменьшать складские запасы и более точно прогнозировать спрос, а производителям - повысить прибыльность продаваемых изделий и перейти от разорительной ценовой конкуренции к соревнованию в более полном удовлетворении запросов потребителей. Общая классификация корпоративных блогов в многосубъектных производственно-сбытовых структурах представлена на рис. 2.

Корпоративные блоги

Внутренние

Внутрисубъектные

Межсубъектные

Рис. 2. Классификация корпоративных блогов в многосубъектных производственно-сбытовых структурах

Также именно запросы потребителей в перспективе могут стать силой, непосредственно определяющей сочетание участников мультисубъектных производственно-сбытовых систем. Уже существуют подобные примеры. Так, настойчивый интерес потребителей к высококачественной фотооптике фирмы Карл Цейсс, которая в сегменте 35мм фотографии была доступна только для исчезнувшей фотосистемы Контакс, долгое время проявлялся в поиске объек-

тивов для Контакта и их использовании через переходные устройства на фотоаппаратах других систем, хотя это и было сопряжено со значительными эксплуатационными неудобствами. Однако такой ярко выраженный интерес потребителей заставил фирму Карл Цейсс вначале вернуться на данный рынок, заключив долгосрочный альянс с фирмой Сони, поглотившей фотокомпанию Минольта, и выпустить для нее ряд объективов, а потом - опять-таки под давлением запросов пользователей - начать выпускать объективы для всех остальных фотосистем.

Данный пример также показателен в качестве наглядного примера отличия мультисубъектной производственной системы от иных форм взаимодействия: если бы Карл Цейсс был поглощен фирмой Сони в целях построения вертикально интегрированной фотосистемы, он выпускал бы объективы исключительно для ее фотоаппаратов; если же он оставался бы простым поставщиком, ему бы ничто не мешало выпускать объективы в равной степени для всех фотосистем (как это делает, например, Сигма), что в сложившейся в тот момент для этой фирмы трудной финансовой ситуации и наличии ограниченных производственных мощностей было трудновыполнимым. Поэтому Карл Цейсс заключил долговременный альянс с Сони, который постепенно перерос из типичного примера альянса с целью кобрендинга (когда обладающая очень высокой репутацией торговая марка Карл Цейсс ставилась на производимых силами самой Сони и не имеющих никакого отношения к производству Карла Цейсса объективах для товаров массового спроса) в производственную мультисубъектную систему. Вместе с тем сохранение своей независимости позволило данному предприятию выпускать объективы и для других систем, однако с определенными ограничениями - только для Сони он выпускает автофокусные объективы, для других же систем - исключительно с ручным фокусом, менее удобные в эксплуатации и рассчитанные на профессионалов. При этом следует иметь в виду, что альянс Цейсс-Сони был сформирован лишь после многолетнего давления потребителей. Можно предположить, что более тесная интеграция действительно массовых блоггерских сообществ потребителей и производителей резко снизит время, необходимое для удовлетворения клиентских запросов путем построения адхократических мультисубъектных производственных систем.

В заключении приведены основные выводы и результаты исследования.

Исследование показало, что эволюция хозяйственных связей в настоящее время привела к формированию виртуальных устойчивых производственно-сбытовых систем, базирующихся на концепции единого информационного пространства и гибко реконфигурируемых на основе стандартизированных бизнес процессов. Для улучшения качества их взаимодействия и функционирования предлагается: уточнение критериев отбора для участия в мультисубъектных производственно-сбытовых системах; повышение информационной связности на микро-уровне с помощью внутрикорпоративных блогов, вовлечение потребителей в процесс формирования требований к создаваемой продукции; создание синергетических брендов (мульти-брендов). Это позволит повысить эффективность и гибкость производства и сбыта, а также обеспечить более полное соответствие ожиданиям потребителей в сфере «расширенного окружения» то-

вара, включающего его ментальные, социальные и личностные аспекты, что даст возможность отечественным производителям более успешно конкурировать с зарубежными как в России, так и при экспортных поставках.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК

1. Болотов А.Ю. Повышение качества функционирования многосубьект-ных производственно-сбытовых систем // Транспортное дело России, 2010. -№ 7(80). - 0,5 п.л.

Ряд вопросов диссертационного исследования нашел отражение в следующих публикациях

2. Болотов А.Ю. Особенности формирования мультисубъектных производственно-сбытовых систем. - М.: Издательство «Московский печатник», 2008. - 0,9 п.л.

3. Болотов А.Ю., Комаров H.H. Методы оптимизации цепей поставок и повышения их надежности. - М.: СТАНДАРТИНФОРМ, 2009. - 0,8 п.л. (лично -0,4 п.л.).

4. Болотов А.Ю., Водовозов Ф.В. Повышение воспринимаемого качества продукции мультисубъектных производственно-сбытовых систем за счет совместного брендинга. - М.: СТАНДАРТИНФОРМ, 2009. - 0,8 п.л. (лично - 0,4 п.л.).

5. Болотов А.Ю. Информационное обеспечение деятельности сетецентри-ческих производственных структур с помощью системы блогов. - М.: Издательство «Московский печатник», 2010. - 1,0 п.л.

БОЛОТОВ Андрей Юрьевич

Методы обеспечения качества продукции в мультисубъектных производственно-сбытовых системах

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 27.10.10. Формат 60x84 1/16 Бум. офсетная Печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 258

Издательство «Московский печатник» 123995, Москва, Гранатный пер., д. 4, ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Болотов, Андрей Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВЫХ СИСТЕМ

1.1. Тенденции эволюции производственно-сбытовых систем

1.2. Методы формирования и управления качеством функционирования многосубъектных производственно-сбытовых систем

Выводы по главе

Глава 2. ИНТЕГРАЦИЯ ВОСПРИНИМАЕМОГО

КАЧЕСТВА СУБЪЕКТОВ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВЫХ СИСТЕМ

2.1. Эволюция методов формирования качества в многосубъектных производственно-сбытовых системах при участии потребителей

2.2. Развитие синергетического брендинга многосубъектных производственно-сбытовых систем

Выводы по главе

Глава 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ

АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ МНОГОСУБЪЕКТНЫХ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВЫХ СИСТЕМ

3.1. Развитие методов и структур управления человеческим капиталом в сетецентрических системах

3.2. Механизмы информационного обеспечения деятельности многосубъектных производственно-сбытовых систем

Выводы по главе 3 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы обеспечения качества продукции в мультисубъектных производственно-сбытовых системах"

Актуальность темы - диссертационного исследования.' обусловлена той: ролью,, которую играют современные формы организации: взаимодействия; в мультисубъектных производственно-сбытовых системах, в обеспечении* высокого качества продукции.

Мировой; экономический* кризис выполняет важную ректификационную функцию, очищая национальные экономики от ставших, недостаточно; эффективными, не в; полной мере удовлетворяющих запросам;: потребителей? производств; вынуждая производителей переходить, к более эффективным формам и методам ведения- бизнеса; Глобальный; характер* происходящих; изменений диктует не только необходимость реформ на; микроуровне, но: и объективно;* требует, дальнейшей; перестройки? хозяйственных связей;, изменения принципов их построения: с целью повышения? эффективности и гибкости» производства. Для- того, чтобы выделить наиболее перспективные тенденции в построении; новой? структуры экономики и предложить методы, их реализации в- российских условиях хозяйствования, необходимо- проанализировать, историю? эволюции, принципов: взаимодействия предприятий между собой, изменявшихся в зависимости от характера и потребностей производства;, уточнить информационные, технологические, институциональные^ и другие детерминанты, влиявшие на: формы ш методы взаимодействий. Это позволит предложить стратегию повышения эффективности хозяйственных связей, снижения издержек производства, повышения качества продукции и ее ценности в глазах потребителей.

Актуальность выбранной темы исследования определяется следующими основными факторами:

- тенденцией формирования на мировом рынке крупных производственно-сбытовых альянсов, обладающих большими научно-исследовательскими, производственными, рекламными и сбытовыми возможностями. Для успешной конкуренции с ними необходимо развитие российских мультисубъектных производственно-сбытовых сетецентрических структур, обладающих высокой гибкостью и реализующих синергетический* эффект от взаимодействия интеллектуальных, производственных и маркетинговых потенциалов;

- появлением^ новых центров производства, обладающих высоким технологическим потенциалом, но-не успевших сформировать вызывающий, у покупателя доверие бренд, что вынуждает искать формы сотрудничества с фирмами, обладающими достаточным маркетинговым потенциалом;

- потребностью в разработке новых форм и методов информационно-управленческих взаимодействий в сетецентрических производственно-сбытовых системах;

- существенным изменением требований к человеческому капиталу и структурам его организации в указанных условиях.

Указанные факторы детерминируют необходимость развития методов обеспечения качества продукции в мультисубъектных производственных системах применительно к современной ' производственной структуре глобальной экономики, конкурентной позиции России и посткризисным потребностям клиентов:

Степень разработанности проблемы. Проблема повышения качества товаров, производимых многосубъектными промышленными альянсами, рассматривается в науке в рамках различных направлений. Общая теория' качества товаров народного потреблениям его рыночного значения развита в трудах Абрамова A.B., Валдайцева C.B., Герасимова Б.И., Денисова Б.Ф., Джонка М.Д., Казанцева А.К., Ковалева В.В., Кузыка Б.Н., Медведева А.Г. и других отечественных и зарубежных ученых.

Изучение особенностей оптимизации цепей поставок, аутсорсинга и образования стратегических альянсов с точки зрения их влияния на качество продукции было проведено в трудах Балабанова И.Т., Гохберга JI.M.,

Морозова Ю.П;, Миндели Л.Э., Тумусова- Ф.С., Тычинского A.B., Устинова В.А., Фатхутдинова P.A. и др.

Разработке взаимосвязи воспринимаемого качества конкретного товара с имиджем бренда в целом были посвящены труды таких авторов как Бример Ч., Власова В.М., Гольдштейн Г.Я., Грант Р., Грегори Ю.Д., Журавков И.В., Ковалев Г.Д., Крылов Э.И., Никольской Е.Г., Палыиик С.М., Соммерсби С.С., Фостер Р., Федотов М.А., Яковец Ю.В.

Вопросы формирования и управления проектными группами рассматривались в трудах по психологии малых групп Бирда Р., Саласа Е., Танненбаума С., Такмена Б. и др., чьи1 идеи применительно к проектным группам в корпорациях были развиты Альфредом К., Бейкером Е., Ливайном Д., Морлендом Р., СГНилом X., Фрезером Н., Хомансом Д.

Однако при несомненной значимости приведенных работ необходимо актуализировать изучение ряда вопросов, касающихся особенностей управления качеством продукции мультисубъектных сетецентрических производственно-сбытовых систем на современном этапе глобализации экономики и методов, механизмов и стратегий его повышения в российских условиях.

Актуальность проблемы, недостаточная разработанность ряда аспектов управления качеством продукции мультисубъектных сетецентрических производственно-сбытовых систем, с' одной стороны, и. большая практическая значимость его применения для усиления конкурентной позиции российских предприятий, с другой, обусловили выбор темы диссертационного исследования и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.

Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по развитию методов обеспечения качества продукции в мультисубъектных производственно-сбытовых системах.

На основе выдвинутой .цели сформулированы соответствующие задачи, определившие логику проведения исследования и.структуру работы в целом:

- уточнить особенности современного этапа развития сетецентричных производственно-сбытовых систем;

- выявить основные организационно-экономические формы повышения качества их внутреннего взаимодействия;

- предложить концепцию развития синергетического брендинга мультисубъектных производственно-сбытовых систем на базе анализа эволюции потребительских требований к расширенному многомерному качеству продукции;

- обосновать стратегию развития методов и структур управления человеческим капиталом в сетецентрических системах;

- совершенствовать информационные механизмы повышения качества координации деятельности мультисубъектных производственно-сбытовых систем и их взаимодействия с потребителями.

Объектом исследования являются сетецентрические предприятия, образующие мультисубъектные производственно-сбытовые системы.

Предмет исследования - методы и механизмы обеспечения качества продукции в мультисубъектных производственно-сбытовых системах.

Теоретическая и методологическая основа исследования. При проведении исследования использовались современные научные подходы: анализ, синтез, наблюдение, обобщение имеющегося опыта и статистических данных, метод экспертных оценок, аналитического и прогностического моделирования. В основу работы положены принцип системности и комплексные методы при изучении разрабатываемых проблем. В ходе исследования проанализированы и использованы разработки научных коллективов и отдельных ученых Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, Центрального экономико-математического института РАН, Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, Всероссийского- заочного- финансово-экономического института, Государственного университета - Высшей школы экономики, Государственного университетам управления^ и других организаций. Широко^ использованы ключевые положения; трудов отечественных и: зарубежных ученых по проблемам управления?; сложными мультисубъектнымич производственными системами, потребительскому восприятию- качества- выпускаемой; ими продукции; оптимизации: информационного взаимодействия шуправленияйчеловеческимжапиталом:.

Информационную' базу исследования составили: нормативные правовые акты Российской- Федерации;, статистические данные Федеральной службы государственной статистики, других организаций и изданий; г научные работы отечественных и зарубежных, ученых по* разрабатываемой» проблематике; монографии-: отечественных и зарубежных авторов. Широко» использовались материалы, научных конференций и семинаров, периодическойшечати, данных, опубликованных в нормативных документах, электронных средствах информации:

Научная! новизнау работы: заключается, в. решении; научной задачи, разработки теоретико-методического * инструментария : обеспечения качества; продукции в* мультисубъектных производственных системах за счет повышения единства сетенцентрических структур на базе общей философии качества; миссии и позиционирования« бренда с точки зрения воспринимаемого потребителем качества.

В диссертационном исследовании: получены; и вносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны: уточнены особенности современного этапа развития мультисубъектных сетецентричных производственно-сбытовых систем: переход от относительно устойчивых структур, объединенными отношениями собственности, к гибким хаордическим альянсам научно-исследовательских, производственных и сбытовых элементов, гибко реконфигурируемых для; наиболее эффективного- удовлетворения; потребностей в новых; продуктах или; реализаций; перспективных.технологий; возрастающая роль высокоуровневых стандартов ^ производства; логистики- и информационного взаимодействия; позволяющих осуществлять оперативное формирование новых сетевых структур с минимальными», затратами времени на организацию^внутрисетевого взаимодействия; глобализация«производства-, и сбыта с целью максимально эффективного использования-относительных, конкурентных преимуществ различных стран и регионов;

- обоснованы, основные: организационно-экономические методы, формирования? сетецентрическош производственно-сбытовой* системы; и обеспечения качества внутреннего^ взаимодействия:: 1) эволюционный метод - переход от традиционных,, основанных на множественной конкуренции; покупателей и продавцов, существующих деловых связей к формированию

- г долгосрочного взаимовыгодного альянса с наиболее- эффективными и обладающими сходными; ценностями контрагентами; 2)? метод радикальной реструктуризации: формирование «с нуля»- желаемого образа новой? сетецентрической- исследовательски-производственно-сбытовой структуры: и подбор наиболее эффективных элементов д в; рамках глобального информационно-экономического пространства; опираясь на наличие сходных стандартов бизнес-процессов; сформулированы^ основные требования, предъявляемые к участникам сетевых альянсов, соблюдение которых позволяет повысить, эффективность формирования сетевых альянсов и качество выпускаемых: ими: продуктов: (позитивная- история взаимоотношений; высокая деловая репутация; научно-технический, технологический и маркетинговый потенциал; соответствие стандартам; наличие фундаментальной экономической потребности в долговременном сотрудничестве; готовность к организационным и функциональным переменам; способность к быстрой и эффективной работе над ошибками);

- предложена концепция развития синергетического брендинга мультисубъектных сетецентричных производственно-сбытовых систем: описаны 1 законы взаимодействия• символических ценностей- брендов, определяющие итог ' их объединения; и на их основе разработаны, рекомендации, по формированию расширенного" рекламного образа товара, нацеленного на* конкретную - целевую > аудиторию- и синтезируемого из символического капитала всех членов сетецентрических производственно-сбытовых систем, включая, как упоминания брендов- непосредственно в наименовании^ товара, так и рекламные отсылки, к, фирмам-производителям, ключевым, технологиям, и другим влияющим на выбор потребителя' факторам. Данная' концепция^ дает возможность повысить степень, удовлетворенности потребителей за счет более полного1 использования-расширенного окружения товаров с использованием ценностей всех задействованных брендов;

- разработаны методы, управления человеческим-, капиталом; в сетецентрических системах, учитывающие специфику деятельности-ключевых сотрудников, в виртуальных предприятиях: проанализированы, требования к, организационно-управленческим формам взаимодействия, сформированы рекомендации по стимулированию креативного- труда, предложены принципы- и способы формирования смешанных рабочих групп, позволяющие минимизировать, количество конфликтов и повысить эффективность совместной-работы; усовершенствованы, информационные механизмы повышения качества координации деятельности мультисубъектных производственно-сбытовых систем и их взаимодействия; с потребителями: обобщена с выработкой предложений по дальнейшему развитию практика ведения корпоративных блогов, как для быстрой обратной связи с потребителями и включения их в процесс создания и совершенствования новых продуктов, так и для налаживания неформальных инновационных связей между территориально удаленными сотрудниками различных предприятий, включенных в> сетенцентрическую систему, что позволяет значительно повысить степень информационной интеграции внешней и внутренней среды таких систем, увеличить быстроту их реакции на изменения спроса, а так же технологические новшества, повысить скорость распространения и апробации инновационных идей.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке методов решения актуальной задачи обеспечения качества продукции в мультисубъектных производственных системах за счет формирования единой философии качества бренда.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертации изложены в пяти авторских публикациях общим объемом 3,6 п.л., одна из которых представлена в издании, рекомендованном ВАК РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук, а также представлены в докладах и сообщениях на научных конференциях и семинарах в Научно-исследовательском центре информатики при Министерстве иностранных дел Российской Федерации, Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, Московской финансово-юридической академии и ряде других вузов и научных организаций.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, содержащего 264 наименования использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Болотов, Андрей Юрьевич

Выводы по главе 3

1. Единственно возможной формой объединенного управления человеческим капиталом в мультисубъектных производственно-сбытовых системах является симбиоз идеократического и адхократического подходов.

2. Под идеократическим подходом предлагается подразумевать следующее - стратегическое управление в мультисубъектных сетенцентрических структурах строится на базе совместно выработанной миссии (декларация о миссии определяет основную цель сетецентрической организации - зачем она организована), ценностей и видения организации, т.е. словесной картины проектируемого будущего. На основе декларации о миссии, ценностях и видении разрабатывается стратегия сетецентрической мультисубъектной, производственно-сбытовой системы, то есть «общие приоритеты, принятые организацией с учетом внешних условий ее существования и стремления к осуществлению ее миссии». Таким образом, предлагается определить принцип идеократического управления мультисубъектной структурой как управление, реализуемое путем взаимодействия независимых центров власти на базе общей платформы, описываемой миссией, ценностями, видением и совместно принятой стратегией.

3. Для того, чтобы быть эффективным, идеократическое управление должно отвечать двум требованиям: во-первых, совместно разработанная платформа должна быть выгодна всем участникам мультисубъектной системы, при этом выгоды от одностороннего разрыва договоренностей и перехода к эгоистичной стратегии должны быть меньше совокупной величины упущенной выгоды от реализации совместной стратегии и величины репутационного ущерба для компании. Во-вторых, чтобы не только руководящие, но и рядовые сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принятой платформой сетецентрической организации, необходима эффективно проведенная индоктринация, под которой в данном случае подразумевается процесс доведения до сознания сотрудников миссии и ценностей вновь создаваемой системы.

4. На оперативном уровне управления взаимодействие субъектов в рамках сетецентрической системы потребует решения ряда конкретных вопросов. Наиболее рациональным для этого является создание специализированных команд, нацеленных именно на решение данного вопроса, т.е. адхократических команд (от латинского ad hoc - «для этого», т.е. для конкретной специальной цели).

5. Для построения единого информационного пространства межличностного взаимодействия в мультисубъектной сетецентрической производственно-сбытовой системе, которое должно в короткие сроки обеспечивать интеллектуальное взаимодействие сотрудников из разных субъектов, а также гибко реагировать на запросы внешней среды, фактически включая пользователей как активную составную часть процесса создания, совершенствования и реализации продуктов, предлагается использовать новейшую парадигму web 3.0. которая представляет собой высококачественный контент и сервисы, которые создаются талантливыми профессионалами на технологической платформе web 2.0.

6. Блогосфера мультисубъектной производственно-сбытовой компании, построенная на парадигме web 3.0 позволяет эффективно решать задачи как оптимизации процесса генерирования новых знаний в компании и выстраивания новых взаимодействий между сотрудниками различных субъектов, так и взаимодействия между производителями и потребителями.

143

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современная ситуация в мировой экономике характеризуется, с одной стороны, продолжением финансовых проблем как на государственном, так и на корпоративных уровнях, с другой - процессом восстановления производства, локомотивом которого в значительной степени служит производство товаров народного потребления. Глобальный характер происходящих изменений диктует не только реформы на микроуровне, но и объективно требует дальнейшей перестройки хозяйственных связей, изменения принципов их построения с целью повышения эффективности и гибкости производства. Интерес инвесторов к перспективным рынкам стран БРИК, возможность привлечения существенных объемов финансовых ресурсов, огромный потенциал внутреннего рынка, обусловленный как достаточной платежеспособностью населения, так и относительно меньшей, по сравнению с ведущими промышленными державами, насыщенностью домохозяйств современными высокотехнологичными товарами, наличие квалифицированной рабочей силы и научного потенциала определяют возможность и необходимость развития собственного производства потребительских товаров. Однако задачей повышения их конкурентоспособности в сравнении с иностранными аналогами обусловлена необходимость развития методов и механизмов повышения качества товаров, обеспечения их рыночной новизны, востребованности и актуальности путем формирования гибких производственно-сбытовых альянсов.

Формирование институтов реализации контрактных предприятий, наряду с развитием торговли и транспорта, оживило хозяйственные связи между различными субъектами, способствовало более эффективному разделению труда, позволило отдельным предприятиям сосредоточиться на сферах деятельности, соответствовавших их ключевым компетенциям, обмениваясь между собой необходимыми ресурсами, что способствовало концентрации производства, повышению его эффективности за счет эффекта масштаба. По мере роста масштабов! и скорости производства стали, все в большей степени проявляться и, некоторые недостатки такого подхода» -прежде всего, недостаточная, ритмичность снабжения, зависимость от своих поставщиков. Опыт восточных производителей, прежде всего, из Японии и Южной Кореи, продемонстрировал преимущества обратного подхода, когда большинство- предприятий более тесно^ связаны между собой (в том числе благодаря сложной разветвленной структуре собственности), легче вступают в долгосрочные отношения, в которых вместо непрерывной борьбььза,скидки и более выгодные условия реализуются другие ценности - высокая1 ритмичность и пред сказуемость, поставок, дающая-возможность реализовать, систему работы без склада и, соответственно, снизить издержки, а1 также более свободное движение интеллектуальных ресурсов. Проведенный анализ позволил рекомендовать развитие в России более высокоинтегрированных цепей' создания^ ценности, основанных на долговременном стратегическом партнерстве.

Главным отличием сетевых форм управления от рыночных и иерархических является длительность связей между агентами, которые не регламентируются вышестоящей« властью. Под мультисубъектной производственно-сбытовою структурой*(сетевым-альянсом) можно понимать добровольную временную форму кооперации нескольких, как правило, независимых партнеров (предприятий, институтов, отдельных лиц), обеспечивающую благодаря оптимизации системы производства и реализации товаров и услуг на базе объединения ресурсов в едином информационном пространстве максимальную выгоду всем участникам.

Мультисубъектная производственно-сбытовая структура может быть сформирована как эволюционным методом, предусматривающим переход от традиционных, основанных на множественной конкуренции покупателей и продавцов, существующих деловых связей к формированию долгосрочного взаимовыгодного альянса с наиболее эффективными и обладающими сходными ценностями контрагентами, так и методом радикальной реструктуризации, предполагающим» формирование желаемого образа новой сетецентрической исследовательски-производственно-сбытовой структуры и подбор наиболее эффективных участников'«с нуля». Второй метод является' потенциально более эффективным, т.к. не наследует слабости сложившихся» деловых связей, а строит мультисубъектную структуру с «нуля», ориентируясь.на максимально-эффективное выполнение поставленных целей, однако1 его» реализация требует более глубокой" и многоступенчатой подготовки. Практическая значимость-проведенного анализа заключается в выводе о преимущественной целесообразности применениямРоссии второго пути создания многосубъектных структур - формировании*, облика перспективного продукта и поиска подходящих контрагентов для вступления в альянс с учетом необходимости ранней интеграции поставщиков- в процесс создания новых продуктов, синхронизации продуктовых карт развития. Это даст возможность значительно повысить их качество за счет заблаговременной адаптации' нового продукта к производственным возможностям поставщиков, а,их технологических линий - к требованиям нового продукта.

Исторически первой формой производства и продажи брендированных товаров была моносубъектная > форма. ' Вне зависимости от того, как фактически производился товар (включая; в частности, как отверточную сборку на предприятии - владельце бренда из. комплектующих третьих производителей, так и, наоборот, сборке каким-либо другим производителем по заказу владельца бренда), в глазах покупателя единственным субъектом партнерских отношений было именно предприятие-носитель бренда. Исходя из его репутации, покупатель, делал предположения о качестве' новых, инновационных товаров, это предприятие организовывало рекламную поддержку, влияющую на потребительское восприятие, оно же отвечало за гарантийное обслуживание. Анализ потребительских аспектов восприятия мультисубъектной структуры, современного производства приводит к выводу о том, что разумная экспликация этой структуры может приносить существенную пользу всем участникам процесса, позволяя^ одним премиум-производителям активнее использовать свой «символический капитал», заложенный» в бренде, другим - повышать потребительское качество своей-продукции-за счет апелляции к ценностному полю других брендов1. Освоение моделей мультибрендинга позволит российским производителям укрепить свое положение на рынке в конкурентной борьбе с мощными иностранными брендами-.

Реализация-' преимуществ мультисубъектных производственно-сбытовых систем- возможна только- при' адекватном управлении- ими. Единственно возможной- формой объединенного управления человеческим капиталомв мультисубъектных производственно-сбытовых системах, как показало исследование, является * симбиоз. идеократического и адхократического подходов. Под идеократическим подходом предлагается подразумевать следующее - стратегическое управление в мультисубъектных сетенцентрических структурах строится на базе- совместно- выработанной миссии (декларация о миссии определяет основную цель сетецентрической организации' - зачем она организована), ценностей- и видения организации, т.е. словесной картины проектируемого будущего. На основе декларации о миссии, ценностях и видении разрабатывается стратегия сетецентрической мультисубъектной производственно-сбытовой системы, то есть «общие приоритеты, принятые организацией с учетом внешних условий ее существования и стремления к осуществлению ее миссии». Таким образом, предлагается определить принцип идеократического управления мультисубъектной структурой как управление, реализуемое путем взаимодействия независимых центров власти на базе общей платформы, описываемой миссией, ценностями, видением и совместно принятой стратегией.

Разработаны основные принципы эффективности идеократического управления, позволяющие повысить качество функционирования и взаимопонимание среди персонала сетецентрических структур: во-первых, совместно разработанная платформа должна быть выгодна всем участникам мультисубъектной системы, при этом выгоды от одностороннего разрыва договоренностей и перехода к эгоистичной стратегии должны быть меньше совокупной величины упущенной выгоды от реализации совместной стратегии и величины репутационного ущерба для компании. Во-вторых, чтобы не только руководящие, но и рядовые сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принятой платформой сетецентрической организации, необходима эффективно проведенная индоктринация, под которой в данном случае подразумевается процесс доведения до сознания сотрудников, миссии и'ценностей вновь создаваемой системы. На оперативном уровне управления взаимодействие субъектов в рамках сетецентрической системы потребует решения ряда конкретных вопросов. Наиболее рациональным для этого является создание специализированных команд, нацеленных именно на решение данного вопроса, т.е. адхократических команд (от латинского ad hoc - «для этого», т.е. для конкретной специальной цели).

Для построения единого информационного пространства' межличностного взаимодействия в мультисубъектной. сетецентрической производственно-сбытовой системе, которое должно в короткие сроки обеспечивать интеллектуальное взаимодействие сотрудников, из разных субъектов, а также гибко реагировать на запросы внешней среды, фактически включая пользователей как активную составную часть процесса создания, совершенствования и реализации продуктов, предлагается использовать новейшую парадигму web 3.0. которая представляет собой высококачественный контент и сервисы, которые создаются талантливыми профессионалами на технологической платформе web 2.0. Блогосфера мультисубъектной производственно-сбытовой компании, построенная на парадигме web 3.0 позволяет эффективно решать задачи как оптимизации процесса генерирования новых знаний в компании и выстраивания новых взаимодействий между сотрудниками различных субъектов, так и взаимодействия между производителями и потребителями.

Исследование показало, что эволюция хозяйственных связей в настоящее время привела к формированию виртуальных устойчивых производственно-сбытовых систем, базирующихся на концепции единого информационного пространства и гибко реконфигурируемых на основе стандартизированных бизнес процессов. Для улучшения качества их взаимодействия и функционирования предлагается: уточнение критериев отбора для участия в мультисубъектных производственно-сбытовых системах; повышение информационной связности на микро-уровне с помощью внутрикорпоративных блогов, вовлечение потребителей в процесс формирования требований к создаваемой продукции; создание синергетических брендов (мульти-брендов). Это позволит повысить эффективность и гибкость производства и сбыта, а также обеспечить более полное соответствие ожиданиям потребителей в сфере «расширенного окружения» товара, включающего его ментальные, социальные и личностные аспекты, что даст возможность отечественным производителям более успешно конкурировать с зарубежными как в России, так и при экспортных поставках.