УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ ( НА ПРИМЕРЕ КОНСЕРВНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ ( НА ПРИМЕРЕ КОНСЕРВНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ)"

^с У л/, I

На правах рукописи

''1СЕМИДОЦКИЙ Виктор Александрович

УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ

( НА ПРИМЕРЕ КОНСЕРВНЫХ ПРЕД ПРИЯТИЙ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Краснодар - 2000

Работа выполнена в кубанском государственном технологическом университете.

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Е.В. Петрова

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор A.A. Ермоленко; кандидат экономических наук, доцент A.A. Полиди

Ведущая организация: Кубанский государственный

университет

Зашита состоится 1 июля 2000 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета К 063.40.07 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук при Кубанском государственном технологическом университете по адресу: 350072, г. Краснодар, ул. Красная, 135, ауд. 147.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Кубанского государственного технологического университета по адресу*. 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2, кори. «А».

Автореферат разослан « 2000 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, Jj/} к.э.н., доцент Л.ИСоколова

У

•••' ■■'■■■ ^ Т ' ' 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. ■'"' ' Актуальность темы ис&ёдован'ия. Устойчивое функционирование предприятий на современном этапе в значительной степени обусловлено эффективностью сбытовой деятельности, которая непосредственно формирует показатель выручки от реализации продукции, работ или услуг. Было бы неверно утверждать, что лишь эффективная деятельность предприятия в области сбыта продукции уже гарантирует получение, предприятием выручки от реализации и прибыли в достаточном объеме, однако, без эффективного управления сбытовой деятельностью -невозможно достичь финансовых результатов,''способных'1обеспечить конкурентное функционирование бизнеса. * .

' Эффективность управления сбытовой 'деятельностью и адекватность' сбытовой политики предприятия состоянию ' рынка -это'факторы сохранения и улучшения позиций предприятия на занимаемом н целевом сегментах рынка, что н представляет собойконкурентные преимущества.

На «дорыиочном» этапе российские предприятия функционировали в условиях дефицитности предложения и неудовлетворенного потребительского спроса, вследствие чег.о ' сбыт представлялся ' менее важной функцией управления, чем производственный менеджмент. В современных условиях развития конкурентного рынка восстановление производства невозможно без эффективной сбытовой деятельности' предприятия, основанной на данных маркетинговых исследований и оптимизации логистических потоков, '^лшвйляющих рационально

использовать производственные: мощности^ трудовые и финансовые

. ■'■ ■ .<'1 '»-»г ^ СЛНа?/.

ресурсы, повысить качество продукции в ' соответствии с

потребительскими предпочтениями. г •

Непродуманные экономические реформы обусловили ситуаций,

когда российские товаропроизводители уступили свои рыночные ниши и

целые сегменты зарубежным конкурентам. Это в'' первую очередь

относится к перерабатывающим отраслям российской экономики,

' Финансовый кризис августа 1998 год^привадший^ в девальвации

национальной валюты, дал некоторые конкурентные преимущества

российским предприятиям, в результате чего импорт продовольствия в

значительной мере сократился.

^нггллнидя

Мо;:с. сэльсиохоэ. академии н.<. К, А, /ймюя;

Ино Гча..«^^^*

ъ

Однако девальвационное оживление экономики имеет инерционную природу, и поэтому «запас конкурентоспособности» отечественных предприятий по мерс упрочнения рубля будет все больше ослабевать.

Инвестиционный дефицит вряд ли будет преодолен достаточно быстро, а насущные потребности развития российских предприятий, не сумевших выгодно использовать девальвационные преимущества, заставляют обращаться к поиску эффективных путей выхода , из. сложившийся ситуации.

Один из таких путей - эффективное, управление сбытовой, деятельностью как источником финансовых ресурсов предприятия. - .

Вопрос совершенствования управления сбытовой деятельностью и рациональное использование материально-технических,, финансовых, я трудовых ресурсов предприятия в ходе ее осуществления ^относится к числу малоразрабоганных в научном отношении. , (.ь1„

В экономической литературе основное, внимание^, уделяется общетеоретическим аспектам сбыта, маркетинга, логистики.. Многие авторы - Ф.Котлер, Дж. Р. Эваис, Д. Кляманд, И.Н. Герчикова, А.В. Байдакова, - предлагают решать вопросы оптимизации сбыта путем привлечения лишь маркетинговых рычагов воздействия, оставляя в стороне оптимизацию различного рода логистических подходов внутри и вне производства, участвующих в сбытовой деятельности и влияющих на ее эффективность. Другие авторы - М. Гордон, М. Залманова, О. Новиков, А. Семененко, напротив, предлагают повысить качество сбытового менеджмента путем нормирования и контроля логистических потоков, жестко регламентируя их объемы и направления без . использования маркетинговых исследований в качестве отправной точки процесса управления. А те, кто пытался подойти к решению данной проблемы при помощи интеграции маркетингового и логистического. ннструментария-( Дж. Болт, ИЛипсиц, О.Синяева, и др.), решали проблему в общем виде, контурно, без выявления механизма интеграции.

Углубление исследований в области интеграции маркетинговых и логистических подходов с выработкой определенных критериев, позволяющих на основании данных о состоянии рынка и ресурсных возможностей1 предприятия,' обработанных при помощи математического

аппарата, позволит определить приоритеты и критерии сбытовой деятельности; улучшить сбытовые показатели и, следовательно, увеличить прибыль. Это определило вькбор темы и актуальность диссертационного; исследования;

Пет и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка механизма управлеииясбытовой деятельностью путем интеграции - логистических и маркетинговых подходов, определение критериев оптимальности управления сбытом на, примере предприятий консервной промышленности Краснодарского края.

■ Цель исследования предполагает постановку и решение ряда научных задач: '* .

- выявление'экономических взаимосвязей между контрагентами сбытовых процессов вне предприятия;

анализ 'н оптимизация данных,полученных маркетинговыми

■■подразделениями предприятия: 'для расчета' показателей, характеризующих объем логистических потоков ' между ■ субъектами рылка; участв>т6щими в * сбытовой деятельности

■ 1 ■ * ' ^ ^ 'Л ** -' ■''г' *

*" " ■' предприятия; ■■■■*,■

- выявление и ' классификация внутрифирменных функций сбытовой'деятельности;! ' '' ''' : ••""•'•

- • разработка методов оптимизации и управления " деятельностью

* сбытовых подразделений предприятий; '" "'

- анализ^ эффективности управления сбытовой деятельностью предприятий-'консервной промышленностиКраснодарского края и факторов ее определяющих;

- разработка рекомендаций по оптимизации управления сбытовой деятельностью для предприятий консервной промышленности Краснодарского края; " "' *

- разработка методических основ управления сбытом на 1 предприятии для достижения стратегических целей предприятия

и оптимизации результатов хозяйственной деятельности,*

Предмет • исследования. ' Предметом данного" диссертационного исследования является механизм управления сбытовой деятельностью на предприятии.

Объект исследования. Объектом исследования в диссертационной работе выступают 10 предприятий консервной промышленности Краснодарского края, выбранные по принципу однородности ассортимента. -

1 -Теоретическое и методологической осиовогУ исследования послужили классическая экономическая теория и современные исследования проблем управления сбытовой деятельностью. При-разработке темы исследования использовались труди ведущих специалистов по кругу исследуемых проблем: Г.Дж.Болта, ФХотлера, У.Кинга, ДХпипакда," И.Анцоффа, РЛкоффа, Н.И.Герчиковой, Г.Г.Абрамишвил^, В.Е.Демйдоа^, ГГ.С,Завьялова, Н.И.Крушкова и др.

Для решения поставленных' 'задач использовались методы системного экономического" ¡анализа, компьютерного моделирования, экоиомшсо-математияеские и статистические методы. обработки информации. ' ■ ."

Научная новюна исследования татстпочается прежде всего в разработке подхода к управлению сбытовой деятельностью предприятия на основе интеграции маркетингового и' логистического подходов. Это позволило получить следутощие'Новые научные результаты;

- разработан "экономический ' механизм управления сбытом на • ■ т осно&е интеграц1ги маркёп}нгЬвого и логистического подходов;

- предложена и обоснована методика расчёта границ вариации показателей объема выпуска продукции'и цены ее реализации,

<■■ выявлены критерии их окончательного выбора в зависимости от стратегических целей фирмы и связанных с ними задач сбытовой деятельности;

< - : определены характер и типы связей между контрагентами сбыта, выявлены соответствующие им ' логистические потоки, с .^предложены и обоснованы методы расчета'« оптимизации

с: - объемовтДаннйх'лотоков;'*'-' '': ' '* :''........

выработан алгоритм управления сбытовой на основе интеграции маркетингового и логистического инструментария;

- систематизированы основные факторы; определяющие характер и эффективность сбытовой деятельности на предприятии в рамках предложенного автором интегрированного подхода.

Практическая значимость диссертации? заключается-в том;, что использование' предложенного механизма управления сбытовой деятельностью на предприятии дает; возможность повысить, эффективность, как сбытовой, , так и общехозяйственной деятельности предприятия, улучшить финансовые результаты.

Апробаиия работы. Основные положения диссертационной работы докладывались на 4-х межрегиональных конференциях, на научно-методическом семинаре профессорско-преподавательского состава КубГТУ, а также рассмотрены и рекомендованы' к использованию в практической' деятельности'; руководством ОАО «Консервный-, завод «Динской».

Пуб.чикаиии, Основное содержание диссертации нашло отражение и опубликовано в б работах общим объемом 1,4 пл..

Структура и содержание работы. Диссертация ■ состоит: из трех: глав, введения, заключения, списка использованной литературы.

Во введении обоснована актуальность проблем сбыта продукции на российских предприятиях, определены цели и задачи диссертационного исследования, показана научная новизна проведенного исследования.

В. первой главе «Концептуальные подходы к управлению сбытовой деятельности на предприятии» рассмотрены , теоретические основы и концепции управления сбытовой деятельностью предприятия в условиях конкурентного рынка, дана критическая оценка, способам и методам управления сбытом на предприятии, предложены направления и количественные критерии для оптимизации сбытовой деятельности на предприятии.

Во второй главе «Анализ сбытовой деятельности на предприятиях консервной промышленности Краснодарского края» проведен анализ показателей, влияющих на осуществление сбытовой, деятельности, и методов сбыта продукции на предприятиях консервной промышленностиг Краснодарского края. Здесь же; количественно оценены- и

проанализированы факторы, влияющие на величину сбытовых показателей.

В третьей главе «Совершенствование - управления сбытовой деятельностью на предприятии» разработанэкономический механизм управления сбытовой деятельностью на основе интеграции маркетингового и логистического инструментария.

В заключении обобщены данные и сделаны выводы по результатам проведенных исследований.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

/. Значгшость э<Ъфективнаго управления сбытовой Деятельностью на предприятии для российских предприятий на современном этапе развития экономики..

■ Управление сбьгговой. деятельностью предприятий — сложный процесс, недостаточная эффективность которого может уменьшить объемы реализации продукции, прибыль от реализации того или иного вида продукции или услуги, а. иногда и приблизить вплотную предприятие к банкротству. Наоборот; -высокоэффективная деятельность предприятия в области сбыта позволяет ему. достичь прироста прибыли,-, занять определенные сегменты рынка, потеснить конкурентов за счет обладания конкурентными преимуществами - по тому или иному потребительскому качеству, обрести высокий конкурентный статус на- рынке и положительный имидж у потребителей,

В условиях административно-командной системы сбытовая деятельность предприятия характеризовалась отсутствием кощсурентной борьбы и стимулов к увеличению прибыли, улучшению финансового состояния предприятия и качества выпускаемой г продукции. Неспособность адекватно реагировать на изменение факторов внешней и внутренней среды обусловили существование наряду с прибыльными, низкорентабельных' и убыточных предприятий и

неконкурентноспособпость товаров отечественного производства, что компенсировалось закрытостью экономики.

Процесс управления сбытовой деятельностью . предприятий в условиях административно-команднойсистемы имел раздвоенный характер: одни функции выполнялись персонадфм ^предприятия, другие — более важные и значимые - вышестояшими органам,и н организациями.

Экономические реформы, проводимые -в ^осси и «.направленные на создание конкурентного рыи^са, обусловил квиток иностранных товаров, изготовленных по ресурсосберегающим технологиям нового поколения и падение платежеспособного спроса из-за. резкого расслоения населения по уровню ..доходов. Предприятия , , перерабатывающих отраслей промышленности не смогли расширить рынки,сбыта за счет экспорта из-за низкого качества продукции и высоких по сравнении),с мировым уровнем затрат на производство. Жесточайший дефицит инвестиционных ресурсов, фактически . «отрезал» большинство российских предприятий от инновационного пути развития.

. , , В, сложившихся условиях восстановление производства невозможно без эффективного управления сбытом на предприятия, основанного на данных маркетинговых, и логистических исследований, позволяющих рационально использовать производственные.... мощности, ^трудовые и финансовые .ресурсы,в ходе сбытовой деятельности, повысить качество продукции. в соответствии с, покупательским спросом^, Данный круг лроблем можно решить, изменив существовавшие, основные подходы к (управлениюебьгговой.деятельностью. - г; ,-„ . ,...

.., Применение ^ ^аркетинговд^о и логистического подходов в управлдции сбытовой деятельностью на предприятии. В настоящее время рассмотрены в экономической литературе и применяются на практике два ..подхода к ,.управлению .¿сбытом,, на предприятии:- .логистический и маркетинговый. Это подходы сформировались в зависимости от метода и , объекта получения информации для принятия управленческих решений...

Рассматривая логистический подход к управлению ебьгтовой деятельностью. г предприятия,, можно заметить, что он регламенпфует последовательность действий ебьгтовых подразделений предприятия при производстве продукции и при обслуживании этого производства.

Применение логистического . подхода в .управлениисбытовой деятельностью дает предприятию возможность: >•:. .. ■

. - , оптимизировать деятельность' по выбору поставщиков сырья и

. наладить связи с ними;

- определить наилучший способ реализации товара, канал сбыта продукции и его уровень; ... м ;

* 7 оптимизировать запасы сырья н готовой продукции; "

- улучшить организацию деятельности складского и транспортного

» подразделений предприятия, задействованных в сбытовых

. процессах; • -

оптимизировать объем, скорость и направление товарного, сырьевого, финансового и информационного , потоков при осуществлении сбыта на предприятии.

Использование логистического подхода в сбытовой деятельности имеет ряд недостатков:' .-,..> •■■ 1'

- не дает представления о деятельности конкурентов на-рынке готовой продукции; -

. г не может определить реальные объемы рыночного спроса и его зависимость от уровня цен; .,„■-,.

- не дает представления о потребительских предпочтениях, верности потребителя .определенной марке, его- готовности

д. переключиться на продукцию других производителей.

I. Управление сбытом при применении логистического' подхода: построено таким образом, что начальная стадия сбытовой деятельности на предприятия, выпадает из области управления. Другими словами, логистический подход к управлению сбытовой деятельностью • не дает представление -о лом, каким образом управлять исследованиями и формированием рыночного спроса и множеством других вопросов, на которые может дать ответ-.только маркетинговое исследования.

Маркетинговый подход к управлению сбытом основывается на теории маркетинга, основная мысль которой — производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Другими словами, делается акцент на всестороннем и тщательном изучении рынка с целью установления потребительских предпочтений, величины спроса,

и

ориентировочной цены производимой продукции и объеме пред- и пост продажного обслуживания. Маркетинговый подход предполагает сбытовую деятельность. предприятия начинать еще до производства., продукции, с целью сократить издержки предприятия по ее реализации на конечном этапе сбытовой деятельности. -. -. . ,. :; --

Маркетинговый подход к управлению сбытовой деятельностью позволяет предприятию;.

- оценить потребности покупателей и более полно их' удовлетворить в контексте потребительской стоимости;

- оценить влияние деятельности конкурентов и своевременно выработать мероприятия., по нейтрализации -их - негативного

■ ; : . влияния; . „.,: >;:.- ::," ..■>!> . ■

^ : - спрогнозировать. возможный, спрос и его зависимость от цен на продукцию предприятия,, цен на продукцию конкурентов и уровня : - доходов потребителей; .. • . : . , .......ч .-1

. производить сегментацию . .рынка. для увеличения. ..объемов реализации и снижения сбытовых издержек; ■ - •

- управлять спросом на продукцию предприятия...... .

Вместе с тем, маркетинговый подход к управлению сбытом имеет ряд отрицательных моментов: - ...

- не дает возможности оценить ресурсный потенциал предприятия;

- нет ориентира при назначении цены продукции на уровень затрат;« • при назначении объема производства не берется в-1 расчет

. ..- структура производства и уровень маржинальных и средних^ затрат; - .иг,

- не дает возможности оптимизировать финансовые, сырьевые; -, товарные и информационные потоки. . , ... »

„ . : При отказе от интеграции маркетингового и логистического подхода в ходе, управления, сбытовой деятельностью на предприятии неучитывается,.ряд . причин^, влияющих > на результаты деятельности ;' предприятия в области, сбыта.. В результате подобного усечений1'области-* управления, предприятие может столкнуться с ситуацией, когда на ход сбытовой деятельности окажет решающее воздействие тот фактор или причина, которые выпали из объекта управления. Это грозит

недопйггучешем прибыли и ' ухудшением' сбытовых результатов. Для предотвращения подобных ситуаций необходимо организовать управление сбытовой деятельности на предприятии с применением маркетингового и логистического подходов, которое будет планировать, координировать, организовывать и контролировать процесс сбыта' с" использованием' элементов и принципов маркетингаи логистики.1" " ~

■ ! 3, - Анализ сбытовой' деятелъноспщ консервных предприятий Краснодарского края:' 1 ~ .••-.<■.■•■ 1-.;м..

В ходе анализа сбытовой деятельности предприятий консервной промышленности' Краснодарского' края!'было выявлено,''' что на большинстве консервных! заводов применяется' логистический подход к управлению сбытовой деятельностью. Маркетинговые подразделения имеются практически на всех консервных предприятиях края, однако, круг решаемых ими задач далек от функций' маркетинга. Исследования рынка либо не ведутся вовс^.'либо 'ведутся на недостаточном уровне 'Несмотря на использование в управлений сбьгговой 'деятельностью 'логастического подхода, объем материальных, финансовых и информационных потоков ни на одном- предприятии не достигает' оптимального уровня. Задачи, решаемые Ь- ходе сбшовой^'деятельности; в малой мерт'отсюобствуют достижению стратепи№1Ш* цатей'Ьредприяттия. ' " '* '1' '

' Это ' наводит'^"йтражение'^ 'в низком значении~' показателей эффективности сбытовой деятельности, которые приведены в таблице 1.

- Исследуя1 данные этойтаблн1^; можно 'СЛелатУ вывод о том, что кубанские консервные предприятия испытывают определенные трудности с'реализацией своей1 продукций .' Так, пйна ЬЙном консервном заводе за весь период ^ исследования не ' был получен показателе стопроцентной реалйзаций^выпущениой- продукции?" Это значит, что предприятия затратилисредства на -производство продукции; но из-за того,4'Что не смогла реализовать Ьпределешгую ее часть; так и не'получили прибыли от реализадшгв заплаяиробанном объеме. Такая ситуация обусловила низкое значение показателя рентабельность! продаж выпущенной продукции. '■

И

ÍC

Таблица 1 - Динамика показателей, характеризующих эффективность сбытовой деятельности консервнь1Х предприятий Краснодарского края, %.

Показатели 1996Г. 1997 г. 193ЭГ. темп роста 97/96. % темп роста 98/96.%

1. Курганииский КЗ 1.1 доля реализации 1.2 рентабельность продаж 1.3 бемпаеностъ'сбьгговой дёя-ти - 94,8 0,02 94,7 0,01 "2. i " 96,5 0,02 99.9 50.0 . IV TJ, ' 91 101.8 100,0 " 187,0

2. Албашский КЗ 2.1 доля реализации ; 2.2 рентабельность продаж 2.3 безопасность"сб&ггоеой дея-ти 89,6 .5.1 6,4 89,4 3.9 5,2 93,1 3,8 ¿-5 99,8 76,5 - 81,-3 .- 103,9 74,5 -78,1

3. Сочинский КК 3,1 доля реализации 3 2 рентабельность продаж 3.3 безопасность сбытовой дея-т«*- 93,9 МО.Гг. 92.2; v&2„; $m •Г»-... .» 98,2 : Эб-О-1 í-«fi г

4, Динекой КЗ 4.1 доля реализации ~ 4.2 рентабельность продаж 4.3 безопасность сбытовой дея-ти 94,5 9.4 9.4- 93,2 8,7 8,7 l96,3 8.5 8.5 98.6 92,6 92,6 101.9 90,4 90,4

б.АбинскиЙ КЗ 5.1 доля реализаций'*"" ' " , 5.2 рентабельность продаж 5.3 безопасность сбытовой дея-ти 94,4 '• '8,6 ' 9.4 ¡ 93,9 ' 8,7 .96,8 " 7.8 8.5 f \ 11 99.5 " 93.0 92.6 "102,5 90,7 90,4

в. Лабинский КЗ ,, Г' д 6.1 доля реализации^;- .. 6.2 рентабельнсс^прццаи^ . 6.3 безопасность-^ьповой'де&то* 4 91,2 -, 9,2 8.5 9.6 да* 9,5 >"98,9-, .->92, 4 " 95,0 ./101,3 89v1 94,1

7,Ейский КЗ ч.--'««< ■ '. 7.1 доля реализаций' V*:' 7.2 рентабельность продаок 7.3 безопасность сбькОвой дея-ти - • ,93,2 Ш 92.1 45 4.4 -■¿safi^ 88,2 * 85,9 86,3

8. Крымский КК' ~\ ' 8.1 доля реализации: г. • 8.2 рентабельность продаж. 8.3 безопасность сбытовой дея-ти , 95.8 8,9 . -9.6- ~ 94,2' 8,2 .9.2 ,96,8 • 8.1 9 - 98,3 92.1 95,8 101,0 91,0 93,8

9 Славянский 9.1 доля реализации 9.2 рентабельность продаж 9.3 безопасность сбытовой дея-ти 94,2 ' 9.6 10,6 . . . 93 8.8 10 .95,4 8.6 9.9 98,7 91.7 94.3 101,3 89,6 93,4

10. Кропоткинский КЗ 10.1 доля реализации 10.2 рентабельность продаж 10.3 безопасность сбытовой дея-ти 90,1 9,2 89,4 v. 7.9 8,1 92,3 7,6. 7,9 •99.ÍÍ 92,9 88.0 102,4 89,4 85,9

"■»С;*? ■ Л*'- ;

и

Структура кубанского рынка консервной продукции-

57%

43%

□ Продукция зарубежных производителе й

О Продукция консервных заводов Краснодарского края

Структура выпуска продукции консервных заводов Краснодарского края

3%

58%

□ Абинекий ВАлбашсшй

3% □Динской

□ Ейский ■ Кропоткинский

□ Крымский а Курганинекий р Л абинский

' Я Славянский □Сочинский

Структура консервной продукции зарубежных производителей, представленная на рынке Краснодарского края

11%

18%

□ Венгрия „

□ Польша

□ Болгария

□ Испания 21% В Португалия

□Другие страны

28%

Рисунок 1 - Структура реплонапьго рынка консервной продукции

и

' Низкое значение показателя безопасность сбытовой деятельности свидетельствует о недостаточном отклонении реального объема выпуска от критического, при котором прибыль равна нулю.

Все эти факты указывают на неэффективное осуществление сбытовой деятельности на консервных предприятиях края из-за отсутствия механизма управления сбытовой деятельностью, способного учесть влияние факторов, определяющих характер и эффективность сбытовой деятельности.

На рисунке 1 изображена структура регионального рынка плодоовощных консервов в 1998 году и показана доля продукции кубанских консервных заводов на этом рынке. Как видно из этого рисунка, несмотря на девальваиионные процессы в экономике страны и полученные в связи с этим ценовые конкурентные преимущества, консервные предприятия Краснодарского края из-за неэффективной деятельности в области сбыта, не смогли вытеснить западных конкурентов, и доля последних на региональном рынке консервов остается довольно большой. Это также свидетельствует о неэффективном управлении сбытовой деятельностью на консервных предприятиях края.

4. Экопахтческив мехептзм управления сбытовоЯ деятельностью на предприятии на осноне инте?рт(ии маркетингового и логистического подходов.

С целью нейтрализовать негативное влияние при использовании какого либо одного подхода к управлению сбытовой деятельности на предприятии (маркетингового или логистического), автором был разработан механизм управления сбытом на основании интеграции этих подходов. Схематично этот механизм изображен па рисунке 2. Механизм управления сбытовой деятельностью, предложенный автором, позволяет учитывать влияние факторов, управлением которых занимается как маркетинг, так и логистика.

Маркетинговое исследование в качестве первичных данных для анализа принимает в основном конкурентов на рынке готовой продукции, потребителей и их требования и потребности, рекламные компании и

фирмы, занимающиеся стимулированием продаж, а также посредников и их условия в части определения канала сбыта.

Логистическое исследование в ■ качестве отправной точки рассматривает деятельность транспортных организаций, поставщиков сырья и материалов, посредников в части определения уровня канала сбыта, а также потенциал самого предприятия. ■

^.Исследование поведения потребителей, изучение их.пожеланий и претензий, и в конечном итоге определение величины спроса - одна из основных задач маркетинга. Деятельность конкурентов может оказать значительное влияние на величину спроса на выпускаемую предприятием продукцию, поэтому, очень важно своевременно оцепить действия предприятий-конкурентов с цель: выработку к^^ф-мероприяшй; для обеспечения устойчивого спроса» .потребителей на продукцию, выпускаемую предприятием.

. 1.Кроме того, в сфере действий .маркетинга находится поддержание постоянной величины спроса и продвижение товаров, на рынке,,чему в немалой степени способствует, реклама. Качество, ,и количество реютамчых обращений, выбор носителя рекламы1,,чдскга..и^проредения, рекламных адций-прямо влияет на объемы реапдоу$мой> продукции и, в конечном итоге^на успех сбытовой деятельности предприятия. - : ■ - - т.?"

Эффективность деятельности посреднических торговых организаций в большой степени определяют эффективность и скорость реализации готовой продукции, поэтому крайне важно определить того посредника, в адрес которого выгоднее всего направить поток продукции ,и определить его объемы.

Деятельность поставщиков ■ определяет ,не только обеспеченность предприятия в сырье и* комплектующих, , но «„определяет во многом-качество готовой продукции, а следовательно, конкурентные позиции выпускаемого продукта в части удовлетворения потребительских нужд. Необходимо организовать потоки сырья таким образом, чтобы продукция,-получаемая при их переработке, была заданного* (таном качества, ;„а объемы!,,доставок^ не влияли на объемы^ производства продукции Предприятия. ,, ., • ].-.-, • > .

вал »■>'.•■,-'■■ " - - ■ .....- " ■

Рисунок 2 Механизм управления сбытовой деятельностью на основе интеграции маркетингового и логистического подходов.

Деятельность транспортных организаций направлена в основном на обеспечение движения потоков сырья и-материалов от поставщиков и готовой продукции к посредническим организациям или непосредственно потребителям. Эффективность функционирования выбранных

транспортных предприятий или организаций является составляющей успехов предприятия сбытовой деятельности. Кроме этого, важно эффективно,, организовать работу собственных транспортных подразделений предприятий, для получения оптимальных результатов деятельности в области сбыта.

После исследований, данные, полученные в ходе их интегрируются с целью образования информативной базы для выработки управленческих решений,; после принятия которых происходит,'их непосредственное исполнение сбытовыми подразделениями предприятия.

4. Методика расчета показателей сбытовой деятельности в рамках предлагаемого механизма управления сбытом :., . .

Для стратегического и тактического управления сбытом на предприятии крайне важной .^является выработка механизма взаимодействия маркетинговых и логистических принципов и методов для определения основных показателей- и критериев работы сбытовых подразделений. _

Одним - из основных показателей как производственной, так и сбытовой деятельности является объем производства и объем реализации. При нормально осуществляющейся^ сбытовой деятельности на предприятии эти показатели должны стремиться к выравниванию.

При расчете этих основных показателей сбытовой деятельности, использовался экономико-математический аппарат и маркетинговые и логистические принципы и инструментарии,—

Рассмотрим график,-изображенный;на рисунке 3, который даст представление о способе получения ниже приведенных формул для расчета границ вариаций оптимальной цены и объема выпуска продукции.

Прямая МИ. изображенная ва графике отражает динамику показателя маржинальной }„выручки ^ от . объема производства. Кривая МС(0) -

динамику показателя маржинальных шдержек.- В'точке их 'пересечения значенияМаржинальных выручки и издержек выравниваются. 1

РисЗ Обоснование оптимального объема выпуска продукции и цены на нее при помощи маркетингового и логистического инструментария.

При дальнейшем увеличении объема выпуска значение маржинальных издержек начинает превышать значение, маржинальной выручки, что не является выгодным даяпредприятия. Таким образом, Опр» становится -максимально допустимым объемом, а его значение" определяется из решения системы уравнения функций, которые описывают эти две линии,

Кривая АС(0) отражает динамику изменения средних издержек предприятия в зависимости от увеличения объема выпуска. При объеме выпуска Ошь значение средних издержек будет минимальным, поэтому данный объем выпуска можно считать минимально допустимым, а его количественное измерение производить путем нахождения значения, при котором производная уравнения средних издержек предприятия обращается в ноль.

Границы вариации цены определяется путем соответственного отображения границ вариации объема выпуска на кривую спроса, а расчет их можно произвести, подставив соответствующие ..значеция объема производства в уравнение спроса P(Q). j

Методом наименцп^х квадратов .можно определить коэффициенты зависимостей маржинальных.выручки--и- затрат,средних затрат предпрнЬия. и спроса на продукцию в зависимости от цены, причем удовлетворяющие критерию Фишера: |;

Маржинальная выручка^ MR(Q) = dQ+f, .'' Маржинальные затраты: --. MC(Q) = aQ2 + bQ + с, Средние затраты: AC(Q) = atQ2 + biQ + ci,

Рыночнаярцена: f^Q) ="e + m/Q, ■

где Q-объем выпуска продукции, наг.ед.;

a, ai, b, bi, с, Ci, d, е, f, tn — коэффициенты растяжения и подъема у ■"-"'''соответствующих кривых, опредыейШ«'по'''методу51 наименьших квадратов. ¡м г,.-. -с ••"" • ' •■■-■

Значение границ оптимального объема выпуска:

(-(1x1) + ((b-d)J- 4ac(c-f))l/2)/2а; . (1) rtf.

. Qmm = -bt/2ar, . .. ..-л .:■;.' : (2) о,'..

• !.•."». и. ... V ■' ■ "

. . Знаменке, границ оптимальной рыночной цены: . .¡п:.»-,.,..

•.. Pmi«.»с + ш/^уга, ••= е+2a,m/(-bi); .., ^ (3) - : .

■W- ..P^ir^am/i-ib-d^iib-d^acCc-f))"2); ... -v-' (4)

( ¡Окончательный выбор объема производства, и цены товара , , производится, , исходя из общих целей предприятия и, связанных с ними р.^здач сбытовой деятельности. ,

i.TR t ; «Так, . критерий окончательного выбора оптимальной цены и-объема выпуска при общей цели — максимизация прибыли:

(P(Q>AR(Q)>Q max или (5)

((P(Q)-AR(Q))Q)'«0. * Qom.;

Poir^m-Qgnr.

• Модель оценки выбора поставщика:

ОЬЛ1= ВДОД (6)

где - балльная оценка ¡-го поставщика;

В^ — важность ,)-го критерия оценки деятельности или предложения

поставщика для предприятия, от 0 до 1 ;*

К^ - оценка ;-го критерия ¡-го поставщика, от 0 до 5.

• Модель оценки выбора посредника: >

Оъпое.! " ¿1 Впв^'Кгае-и! (7) ■

где Ожлие,! - балльная оценка 1-го посредника;

В^ — важность ]-го кртерня оценки деятельности или предложения * посредника для предприятия, от 0 до 1;* Киос-ч - оценка^-го критерия ^го посредника, от 0 до 5.*

• Оптимизация объема сырьевого потока:.

Ум.-Ои-Нр+П, (8)

где - Уьп, - оптимальный объем сырьевого потока, наг.ед.;

Оопг. — оптимальный объем выпуска продукции на предприятии, наг.ед; : * .

IV - норма расхода сырья яа производство продукции, регламентируемая рецептурой или технологией; П - потери сырья на всех стадиях, начиная от его перевозки и заканчивая производством;

• Оптимизация денежного потока между предприятием и поставщиком:

Уд „. = Уе„.-Рс. +(-) Ш**, (9)

где Улп. - объем денежного потока, р.;

Усц- объем сырьевого потока, нат.ед,;

Цд — цена единицы сырья по договору поставки с учетом условий поставки, рУед.;.

Шн д. - штрафы и пени за невыполнение договорных обязательств, р.

• Оптимизация товарного потока от предприятия к потребителю:

(10)

где Угтждяь — объем денежного потока между предприятием и потребителем, нат.ед.;

• Оптимизация ■ денежного потока от потребителей: к предприятию:

У™д« = РЯ1Г.-д(И,..-+<.)Ш11Л; (II)

где Утевлш. - объем денежного потока между предприятием и потребителем, р.; .

Р«гг - оптимальная цена товара, р.;

- штрафы и пени за невыполнение договорных обязательств, р.

Таким образом, предприятие оптимизирует логистические потоки; которые возникают в ходе осуществления сбытовой деятельности 'на предприятии при помощи учета и ориентированности на конъюнктуру рынка. Это позволит повысить показатели эффективности,' как сбытовой, так и общепроизводственной деятельности.

Применение предложенного механизма управления сбытовой деятельностью на предприятии на ОАО «Консервный завод «Динекой», основные показатели деятельности которого < содержит таблица■ 2, позволило улучшить показатели прибыльности и эффективности производства.

Оценка динамики показателей прибыльности и эффективности деятельности- предприятия при применении предложенного автором механизма управления сбытом приведена в таблице 3 и таблице 4.

1.:. ) !■ .*•: . с.с : 23

Таблица 2 - Основные показатели при производстве и реализации плодоовощеконсервн ой продукции ... на ОАО «Консервный завод «Динской».. .. • ;

Показатели:-, Овощные консервы Томатные консервы Фруктовые консервы Соки и напитки

Выпущено, муб. 2,534 2,027 " 2,317 0,362

Реализовано, муб. 2,423 1,991 2,197 0,352

Средняя цена реализации, р!/уб. 6,9 8,2 7,6 8,6

Процент реализации, % 95,6 98,2 : 94,8 97,2

Безопасность сбытовой деятельности,% 8,3 8,8 8,6 8,5

Рентабельк ость продаж, % 7,9 8,8 8,5 - - 8,9

'■ 'Таблица -З - Оценка изменения показателей выручки и прибыли от реализации плодоовощеконсервной продукции на ОАО «Консервный 'завод ((Динской» » результате применения предлагаемого механизма

управления сбытом, млн: р.

Показатели До применения После применения ДрирбсГ''

выручка прибыль выручка прибыль выручки прибыли

Овошные консервы 17,485 п- 1,381 17,981 1,995 0,496 'и. • 0,614

Томатные консервы 16,621 1,462 ' 17,884 2,057 1,263' 0,595

Фруктовые консервы'' 17,609 1,496 ' 20,169 2,258 ... 2,560 , . .л., 0,796

Соки и' напитки 3,113 0|277" 3,268 0,382 0,155 , 1: . 0,105

В результате применения в управлении сбытовой деятельностью " на ОАО «Консервный завод «Динской» предложенного автором механизма управления, предприятие сможет получить прирост выручки и прибыли от реализации за счет оптимизации показателей сбытовой деятельности и логистических потоков, образующихся в ходе ее осуществления.

Таблица 4 - Оценка динамики основных показателей эффективности сбытовой деятельности на ОАО «Консервный - завод «Динской» при использовании предложенного механизма управления сбытом, %.' )0^о, .¡ .;

Показатели Рентабельность Безопасность Процент^

• продаж. сбытовой- реализации г

деятельности'

..." Да Посяе (+,-> ■ до- после ло после1

Овощные 7,9- 4,4 8,3 14,6 6,3 95,6 99,9 "4Д-

консервы 0 *ч ,

Томатные м. .11,5 1>9, 8,8 11,7. 2,9 98.2, 99,9,, .1,7.

консервы А* ' • -

Фруктовые 8,5 11,2 2Л 8,5 13,6 5,1. 94,8 99,9 -5,1

консервы

Соки и - 8,9 «.7 2,8 8,8- 14,1 5,3 97,2 99,9 2,7

напитки

, -.■ ■ ■: I -Л ■ ■ ■ . ..с, ■ . ' : ■

Как видно, из результатов вышеприведенных таблиц, в результате применения предложенного автором- механизма управления сбытовой деятельностью, предприятие сможет повысить показатели эффективности; сбытовой ' деятельности за счет снижения затрат - при осуществлении реализаций продукции^ оптимизации цен посредством привязки их к рыночной конъюнктуре.

Таким образом, в диссертационной работе логически обоснованы и взаимно - увязаны элементы механизма: управления сбытовой деятельностью с приведением ? методики ■ расчета основных сбытовых показателей и критериев, приведена математическая модель оптимизации сбытовых логистических потоков, разработана; модель балльной'оценки выбора контрагентов сбытовой деятельности. Реализация'предложений автора на практике позволит повысить эффективность сбытовой й общепроизводственной деятельности предприятия: и обеспечить устойчивое развитие как' консервных 'предприятий, так" и других прешфиятай перерабатавающего подкомплекса АПК Краснодарского' края. ' ' 1 ■••'< ■. ■ ■ ■ .

Основные положения диссертации опубликованы в следующих

работах:

1 Петрова Е.В., Семидоцкий В.А. Роль ценовой политики в совершенстве сбытовой деятельности предприятий (на примере консервной промышленности Краснодарского края) И Труды КубГТУ. Том 2.-г.Краснодар, изд. КубГТУ, 1999- 0.45 пл.

2. Петрова Б.В., Семидоцкий В.А. Интеграция маркетинговых и логистических систем в сбыте.// Всероссийская студенческая научная конференция с международным участием «Студенты России - пищевой промышленности XXI века». Тезисы докладов. — г.Краснодзр, изд. . КубГТУ, 1998,- 0.2 пл.

3. Семидоцкий В.А. Способы получения маркетинговой информации. // Всероссийская студенческая научная конференция с международным участием ■ «Студенты России- пищевой промышленности XXI века». Тезисы докладов. — г.Краснодар, изд. КубГТУ, 1998.- 0.15 пл.

4. Петрова Е.В., Семидоцкий В Л. Роль информационных потоков при управлении сбытовой деятельностью// Материалы международной научно-практической конференции «Новые способы мотивации труда и производства. Часть 1. Тезисы докладов. - г.Краснодар, 1998- 0.15 пл.

5. Семидоцкий В.А. Интеграция маркетингового и сбытового инструментария, как способ повышения эффективности управления сбытовой деятельностью на предприятии,// Материалы международной научно-практической конференции. Том 4. г. Воронеж, 1999,- 0.3 пл.

6. Семидоцкий В .А. Совершенствование сбытовой политики предприятий консервной промышленности Краснодарского края в период кризиса.// Тезисы докладов 1-ой ВсекубанскоЙ научно-практической конференции «Проблемы бухгалтерского учета, аудита и налогообложения, перспективы развития финансовой системы» Кубанская палата аудиторов, 1999. - 0,15 пл.

Подписано в печать 25.05.2000г. Краснодар. Типография ЛубГТУ. Заказ я» 1016. Тира« 100.