Методы организации сбыта продукции предприятия на основе взаимодействия концепций маркетинга и логистики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы организации сбыта продукции предприятия на основе взаимодействия концепций маркетинга и логистики"

На правах рукописи

БУБЛИИ ЕВГЕНИИ ИВАНОВИЧ

МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг, логистика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

О 6 МАЯ

Санкт-Петербург 2008

003168072

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Будрин Александр Германович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Аренков Игорь Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент Пластуняк Ирина Александровна

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Петербургский государственный университет путей сообщения»

Защита состоится &О 2008 года в /3 часов на заседании

диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт- Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 27, ауд.324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103-а.

Автореферат разослан У $

2008 года.

Ученый секретарь диссертационного с-доктор экономических наук, профессор

Е.В. Будрина

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В современных рыночных условиях, чтобы успешно функционировать и решать поставленные задачи, предприятиям недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, выполняя собственные планы, важно эту продукцию успешно реализовывать В этой связи повышение эффективности сбыта продукции на товарных рынках, как важнейшей части процесса товарообмена, является необходимым условием дальнейшего развития предприятий В условиях конкурентной борьбы выживает только то предприятие, которое сможет предложить рынку продукцию, наилучшим образом удовлетворяющую потребности целевого потребителя, и обеспечить эффективное ее продвижение и сбыт

Сегодня проблемы сбыта продукции предприятия являются предметом рассмотрения нескольких дисциплин В числе основных - маркетинг и логистика В маркетинге соответствующие вопросы рассматриваются в разделе «Политика сбыта и распределения продукции» В логистике - в разделе «Сбытовая логистика (логистика на выходе предприятия)»

Развитие маркетинга в России связано с обострением проблемы реализации произведенной продукции, ужесточением конкуренции и ростом требований к подразделениям фирмы, занимающихся маркетингом, сбытом и сервисом Сбытовая логистика, рассматривая, в частности, потоковые процессы применительно к готовой продукции предприятия, призвана стать частью производственно-сбытовой системы, нацеленной на удовлетворение потребностей сбытовых посредников и главное - конечных потребителей продукции за счет обеспечения ритмичности и высокой надежности поставок нужного конечным потребителя продукта в нужное время и место с минимальными затратами на обеспечение определенного уровня обслуживания, а также - на достижение собственных целей предприятия Иными словами, она представляет собой эффективную организацию системы мероприятий, обеспечивающей физическое продвижение продукции на рынок

Проведенные нами исследования теоретических источников показали, что в современной экономической науке отсутствует единая терминология в области сбыта, распределения продукции и товародвижения Существует необходимость перехода к единой терминологии в области доведения продукции от производителя до конечного потребителя Кроме того, в настоящее время не существует единого подхода к вопросу взаимодействия логистики и маркетинга Отсутствуют исследования, рассматривающие проблемы разграничения компетенций логистики и маркетинга, имеющие непосредственное отношение к сбыту продукции

Проблема межфункциональной и межкорпоративной координации является одной из ключевых в обеспечении конкурентоспособности и эффективности управления на современном рынке - рынке потребителя Особенно, в связи с глобализацией рынка, усложнением бизнес-процессов и переходом от традиционного маркетинга к маркетингу отношений и от традиционной логистики к управлению цепями поставок В связи с этим является целесообразным рассмотрение системы

сбыта продукции не только с позиций отдельного предприятия, но и на всем пути движения продукции к конечному потребителю

Степень научной разработанности проблемы Исследованиям в области маркетинга и, в частности, исследованиям проблематики формирования сбытовой политики посвящены труды Аренкова И А, Афанасьева В П, Багие-ва Г Л, Бермана Б, Божук С Г , Голубкова Е П, Гордон Я , Котлера Ф , Лам-бена Ж -Ж, Масловой Т Д, Немчина А М , Панкрухина А П , Попкова В С , Соловьева Б А ,, Третьяк О А , Фатхутдинова Р А , Эванса Дж Р и других отечественных и зарубежных ученых

В разработку теории и методологии логистики и, в том числе, сбытовой логистики значительный вклад внесли отечественные и зарубежные ученые Аникин Б А, Бауэрсокс Д, Вуд Д, Джонсон Д, Зайцев Е И, Залманова М Е, Инютина К В , Лукинский В С , Миротин Л Б, Неруш Ю М, Пластуняк И А, Сергеев В И, Сидоров И И, Уотерс Д, Уваров С А, Щербаков В В и др

Вопросы взаимодействия маркетинга и логистики предприятия в той или иной степени затрагивали в своих работах Анн X, Багиев Г Л, Будрин А Г , Голиков Б А, Котлер Ф , Кристофер М, Кущ С.П., Миротин Л Б, Сергеев В И, Тарасевич В М , Третьяк О А и др

Актуальность, практическая направленность и значимость исследуемой проблемы, недостаточная ее разработанность в экономической науке предопределили цель и задачи диссертационного исследования

Цель исследования - совершенствование методов организации сбыта продукции предприятия-изготовителя и в рамках квазиинтегрированных изготовителя и посредников на основе взаимодействия концепций маркетинга и логистики

В соответствии с поставленной целью в диссертации ставятся и решаются следующие задачи исследования

- выявление и анализ проблем организации сбыта продукции на предприятиях,

- систематизация понятийного аппарата проблематики организации сбыта продукции предприятия,

- исследование взаимосвязи маркетинговой и логистической концепций и деятельности на предприятии,

- проведение сравнительного анализа маркетинговых и логистических задач организации сбыта продукции предприятия,

- развитие методов организации сбыта продукции предприятия на основе маркетинг-логистики,

- обоснование необходимости и возможности эволюции маркетинг-логистики за пределы одного предприятия и организации согласованного взаимодействия между изготовителем и посредниками сбыта продукции,

- разработка комплекса консолидированных показателей организации сбыта продукции квазиинтегрированными изготовителем и посредниками

Объектом исследования выступают предприятия-изготовители продукции и посредники в организации сбыта продукции

Предметом исследования - являются процессы и решения по организации сбыта продукции предприятия, относящиеся к компетенции маркетинга и логистики

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют научные труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга и логистики, фундаментальные и прикладные монографические работы, материалы научных конференций В качестве инструментов исследования в диссертации использованы системный подход к рассмотрению объектов и явлений, системный и логический анализ, экономический анализ деятельности предприятий, функциональный анализ

Научная новизна основных результатов исследования состоит в следующем-

1 Уточнены сущность, понятия и взаимосвязи между понятиями «сбыт», «распределение», «товародвижение», «канал сбыта». Предложенные определения наиболее полно передают сущность понятий, учитывают маркетинговый и логистический подход к рассмотрению понятий, позволяют систематизировать основную терминологию.

2 Обоснована взаимосвязь концепций маркетинга и логистики в части, касающейся организации сбыта продукции предприятия.

3 Предложено решение проблемы разграничения маркетинговой и логистической компетенций в организации сбыта продукции предприятия маркетинговая компетенция состоит в разработке стратегии сбыта исходя из необходимости наилучшего удовлетворения потребностей потребителей, логистическая компетенция - в принятии решений, детализирующих и реализующих стратегию сбыта

4 Разработана модель формирования каналов сбыта продукции предприятия, включающая различные этапы организации сбыта, в зависимости от типа сделок

5 Разработан комплекс консолидированных показателей сбыта продукции в квазиинтегрированной структуре «изготовитель - посредники», позволяющий оценивать и анализировать совместную деятельность изготовителя и посредников в области сбыта и ориентировать их на приоритетное достижение наилучших совместных результатов

Практическая значимость исследования и его результатов состоит в том, что реализация предложений и рекомендаций диссертации позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, конкурентоспособность предприятия и его продукции Разграничение компетенций специалистов отделов маркетинга и логистики при организации системы сбыта продукции даст возможность четко определить функции и задачи сотрудников отделов без их дублирования, повысит эффективность управления сбытом в целом Система анализа эффективности и контроля сбыта продукции предприятия может служить эффективным механизмом адаптации предприятия к условиям современной рыночной среды

Апробация выводов и результатов исследования. Результаты научных исследований автора были внедрены и в настоящее время используются в деятельности ООО «Стандарт»

Отдельные положения диссертационного исследования используются в учебном процессе Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета при подготовки студентов по специальности 080111 Маркетинг по дисциплинам «Международный маркетинг» и «Экономика предприятия»

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, формулируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет исследования, раскрывается научная новизна, практическая значимость результатов исследования

В первой главе «Организация сбыта продукции предприятия состояние, проблемы, маркетинговый и логистический аспекты» рассматриваются современные проблемы, связанные со сбытом продукции предприятия, уточняется основная терминология в области сбыта продукции, выявляются взаимосвязи между маркетинговой и логистической деятельностью на предприятии

Во второй главе «Обоснование взаимосвязи маркетинговых и логистических задач организации сбыта продукции и разработка научно-методических рекомендаций по организации сбыта продукции предприятия на основе маркетинг-логистики» проводится сравнительный анализ вопросов, связанных со сбытом продукции, рассматриваемых в рамках сбытовой логистики и сбытовой политики в маркетинге Исследуются концептуальные основы маркетинг-логистики, определяются сферы компетенций специалистов отделов маркетинга и логистики. Разрабатывается модель формирования каналов распределения продукции предприятия в зависимости от типа сделок.

В третьей главе «Квазиинтеграция изготовителя и посредников в организации сбыта продукции на основе развитой маркетинг-логистики» рассматриваются вопросы формирования стратегических партнерских отношений между предприятием-изготовителем и посредниками на основе квазиинтеграции Предлагаются рекомендации по оценке эффективности сбыта с позиций маркетинга и логистики, а также позволяющие квазиинтегрированному предприятию оценивать результаты совместной деятельности в области сбыта

В заключении изложены основные выводы и результаты проведенного исследования

Приложения

Библиографический список включает в себя 119 наименований Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 4 научных работах, общим объемом 1,25 п л

П. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Уточнены сущность, понятия и взаимосвязи между понятиями «сбыт», «распределение», «товародвижение», «канал сбыта».

Процесс организации сбыта продукции предприятия подвержен влиянию как внешних, так и внутренних факторов, которые, в свою очередь, обусловлены существующим уровнем развития национальной экономики на всех ее уровнях (государственном, региональном и уровне организации) Проведенный анализ текущего положения дел в области сбыта, производимой предприятиями продукции, показал, что, несмотря на положительные тенденции, на данный момент Россия значительно отстает от среднего мирового уровня по развитию инфраструктуры в сфере сбыта В процессе исследования выявлены и сгруппированы основные факторы, оказывающие негативное влияние на функционирование и развитие сбытовых систем предприятий (рис 1)

Факторы, оказывающие негативное влияние на сбыт продукции

Внешние:

- разрыв сложившихся ранее хозяйственных связей,

- насыщенность рынка аналогичной продукцией отечественного и зарубежного производства,

- высокая себестоимость продукции,

- низкая платежеспособность покупателей, • снижение спроса на многие вида продукции за счет сокращения производства, использующего их в качестве сырья,

- низкий уровень доверия оптовиков,

- инфляционные процессы,

- несовершенство законодательной базы, в области отношений между хозяйствующими субъектами,

- ограничения торговли со стороны местной администрации,

- строгие требования санитарно-эпидемиологической службы,

- проблемы хранения продукции,

- вымогательство («рэкет») на дорогах и на оптовых рынках

Внутренние:

- неразвитость маркетингового подхода к управлению предприятием,

- неадекватное понимание, и как следствие применение маркетинга на предприятиях, например, переориентации маркетинговых служб исключительно на выполнение сбытовых функций,

- функциональная несогласованность между отделами маркетинга и логистики на предприятиях,

- превалирование сбытовой концепции над маркетинговой,

- нестабильное финансовое положение предприятий,

- неэффективность используемых каналов сбыта и систем сбыта в целом,

- низкий уровень доверия между предприятиями-производителями и посредниками,

- отсутствие более или менее долгосрочной стратегии развития предприятия, с четко сформулированными цепями, а также способами их достижения,

- отсутствие на предприятиях системы показателей, позволяющей оценивать эффективность функционирования каналов сбыта,

- отсутствие квалифицированных кадров

Рис 1 Факторы, оказывающие негативное влияние на эффективность сбыта продукции

Таким образом, в настоящее время формирование и функционирование систем сбыта продукции предприятий сталкивается с большим количеством проблем как внутреннего, так и внешнего характера Необходимо разработать методику создания сбытовой сети предприятия состоящую в осуществлении мероприятий, направленных на создание устойчивых маркетинговых каналов сбыта и сбытовой системы предприятия в целом

Сегодня проблемы сбыта продукции предприятия являются предметом рассмотрения нескольких дисциплин В их числе основные - маркетинг и логистика В маркетинге соответствующие вопросы рассматриваются в разделе политика сбыта и распределения продукции В логистике - в разделе сбытовая логистика (логистика на выходе предприятия)

Сложность маркетинга, комплексность его задач и неразрывная взаимосвязь всех функций обуславливают неоднозначность и сложность определения его элементов, как и в организационном, так и в понятийном смысле Соответственно, уточнение определения понятий «сбыт», «распределение» на основе синтеза маркетингового и логистического подходов является одной из важнейших задач, стоящих в области изучения и разработки принципов распределения и методов его оптимизации, без решения которой неизбежно будут возникать сложности, как в функциональных, так и в организационных аспектах сбыта продукции

На основе критического анализа существующих в специальной литературе формулировок предложены уточненные формулировки основных понятий исследуемой проблематики, а именно - «сбыт», «распределение», «товародвижение» и «канал сбыта» Так, под сбытом продукции нами понимается система мероприятий, направленных на реализацию продукции и включающих в себя осуществление распределения продукции, товародвижения, контроля и регулирования данных процессов с целью удовлетворения потребностей потребителей и извлечения предпринимательской прибыли Данное определение учитывает все рассмотренные трактовки понятия «сбыт», в тоже время оно шире любого из них, в нем отражен и маркетинговый и логистический подход, показана нацеленность на результат - удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли Распределение нами определено как процесс планирования и формирования устойчивой системы хранения, разделения на партии, сортировки, транспортировки и передачи-приемки продукции для обеспечения ее физического перемещения от производителя к конечному потребителю посредством взаимодействия хозяйствующих субъектов и объединения их ресурсов Прежде всего, на наш взгляд, это определение передает сущность распределения как процесса размещения продукции в пространстве (на рынке) и во времени, сопровождающееся ее разделением на части и адресацией от одного звена распределительной цепочки к другому Предлагая в данной работе определения товародвижения и канала сбыта, мы, в сущности, лишь уточняем уже сложившиеся понятия товародвижение - процесс физического перемещения товара от производителя до потребителя, сопровождающийся передачей релевантной информации и перераспределением финансовых средств участвующих в нем хозяйствующих субъектов, канал сбыта продукции представляет

собой совокупность организаций и (или) лиц, деятельность и ресурсы которых обеспечивают проектируемое товародвижение и дающих возможность реализации сбытовых функций распределения На наш взгляд приведенные трактовки наиболее полно передают сущность понятий, учитывают маркетинговый и логистический подход к организации сбыта, позволяют систематизировать основную терминологию

Концепция взаимосвязи распределения, товародвижения и каналов сбыта в системе сбыта предприятия представлена на рис 2 Сбыт, как система мероприятий, включает в себя организацию и осуществление процесса распределения, который, в свою очередь, включает в себя процесс товародвижения Осуществление функций распределения и товародвижения происходит через каналы сбыта предприятия При этом планирование необходимых мероприятий и порядка их реализации производится на основе анализа результатов маркетинговых исследований

Рис 2 Система сбыта предприятия

2. Обоснована взаимосвязь концепций маркетинга и логистики в части, касающейся организации сбыта продукции предприятия.

Как уже было отмечено, вопросы, связанные со сбытом продукции, рассматриваются как в маркетинге, так и в логистике в соответствующих разделах В то же время анализ научной литературы показал, что нет единого мнения по вопросу взаимодействия маркетинга и логистики В диссертации раскрыт механизм взаимодействия логистической и маркетинговой функций на предприятии, проведено исследование единства и противоположностей категорий

«маркетинг» и «логистика», дана сравнительная характеристика объектно-предметной области, целей логистики и маркетинга, а также результатов, которых они позволяют достичь субъектам хозяйствования

Общее между логистикой и маркетингом ориентация на потребности потребителей, связь с управлением производственно-коммерческой деятельностью; преследуют общую цель, основаны на принципах комплексности, целевой ориентации и системном подходе, предполагают непрерывное реагирование на изменение рынка Отличия различные объекты управления, единая цель - получение прибыли - достигается с использованием разного инструментария, логистика в основном нейтральна к общественно-политической организации экономики, в то время как маркетинг является следствием той или иной системы хозяйствования.

Нами маркетинг и логистика понимаются как самостоятельные направления научной и практической деятельности, тесно связанные друг с другом Взаимосвязь логистики и маркетинга нами представлена в виде взаимодействия маркетингового и логистического комплексов с целью удовлетворения требований потребителей (рис 3), из которого видна прямая связь между такими элементами комплексов маркетинга и логистики как товар, место и цена

7И

Рис 3 Взаимодействие маркетингового и логистического комплексов

С учетом рассматриваемой проблематики в диссертации более подробно рассмотрены взаимодействие и сферы компетенций маркетинга и логистики в

области сбыта продукции, выявлена специфику и раскрыта сущность концепции маркетинг-логистики, разработаны научно-методические рекомендации по организации сбыта продукции на основе совместного использования инструментария маркетинга и логистики

В процессе исследования была изучена и развита концепция маркетинг-логистики Под маркетинг-логистикой в работе понимается концепция рыноч-но-ориентированного управления материальными и другими потоками, связывающими поставщиков ресурсов, изготовителей продукции и участников каналов сбыта готовой продукции и обеспечивающая наиболее полное удовлетворение потребностей целевых конечных потребителей с наименьшими затратами Распределение готовой продукции охватывает только часть потоков, подконтрольных маркетинг-логистике, и как следствие, сфера распределения -только часть компетентностной сферы маркетинг-логистики

В работе был проведен сравнительный анализ маркетинговых и логистических задач организации сбыта продукции предприятия, который позволил сделать вывод о том, что взаимосвязь логистики с маркетингом в рамках сбытовой политики предприятия сводится главным образом к проблеме формирования каналов сбыта продукции и выбору между прямыми и косвенными методами сбыта Соответственно, структура сформированных маркетинговых каналов сбыта предопределяет эффективность работы системы логистики в данной сфере

Очевидно, что качественный и подробный логистический анализ позволяет менеджерам по маркетингу более четко определить цели и задачи распределения, что является функцией маркетинговых подразделений предприятия В этом отношении анализ логистики является инструментом маркетинга, позволяющим выявить и обеспечить необходимые параметры обслуживания Однако в то же время проблемы и издержки физического распределения ограничивают свободу рыночных действий

Таким образом, логистика и маркетинг представляют собой тесно интегрированные направления производственно-коммерческой деятельности Связи между ними настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих двух ключевых функций любого бизнеса

3. Предложено решение проблемы разграничения маркетинговой и логистической компетенций в организации сбыта продукции предприятия.

В ходе исследования была предпринята попытка определить сферы компетенций специалистов данных отделов (рис 4) Специалистами отдела маркетинга разрабатывается общая стратегия сбыта, некоторые элементы которой (определение цели сбыта, оценка существующей системы сбыта продукции, выбор участников каналов сбыта, сопоставление затрат на различные каналы сбыта) разрабатываются совместно со специалистами отдела логистики Специалисты отдела логистики должны отвечать за тактику сбыта, а также реализацию стратегии и тактики. Контроль и анализ деятельности каналов сбыта должен осуществляться совместно специалистами обоих отделов Предложенное разграничение маркетинговой и логистической компетенций должно позволить избежать дублирования, а также несогласованности действий

Данная схема показывает последовательность задач, которые должны быть решены для построения эффективной системы сбыта в логистике и маркетинге предприятия

С

п

Е Ц

И А Л И

с т ы

о т д

Е Л А

м

А Р К Е Т И Н Г А

—

Маркетинговые исследования

Разработка стратегии сбыта

Тактика сбыта

Определение цели сбыта

Оценка существующей системы сбыта продукции

Определение длины и ширины каналов сбыта

Определение типа каналов сбыта

Выбор формы сбыта

Выбор участников каналов сбыта

Сопоставление затрат на различные каналы сбыта

Выбор интенсивности сбыта

Выбор конкретных участников канала сбыта, заключение договоров

Планирование товарных потоков, объемов сбыта

Расчет показателей эффективности каналов сбыта

Разработка функциональных и правовых аспектов распределения продукции

Принятие решений, связанных с транспортировкой, складированием, уровнем запасов готовой продукции, сортировкой, комплектацией и т д.

Послереализационное обслуживание

Реализация стратегии и тактики сбыта

Контроль и анализ деятельности каналов сбыта

}......

Рис 4. Сферы компетенции специалистов отделов логистики и маркетинга в процессе формирования системы сбыта предприятия

4. Разработана модель формирования каналов сбыта продукции предприятия, включающая различные этапы организации сбыта, в зависимости от типа сделок.

Непосредственное формирование каналов сбыта продукции предприятия должно осуществляться силами самого предприятия Именно сфера взаимодействия с посредниками и потребителями продукции должна оставаться полностью под контролем производителя На наш взгляд, при формировании каналов сбыта продукции предприятия имеют место следующие этапы

1 Мониторинг конъюнктуры рынка, конкурентной среды, спроса на продукцию предприятия,

2 Стимулирование сбыта и продвижение товара, реклама,

3 Определение состава и объемов реализуемой продукции,

4. Поиск, изучение и сравнительный анализ каналов сбыта,

5 Формирование портфеля заказов, анализ предложений торговых партнеров, участие в презентациях, ярмарках, проведение предварительных деловых встреч и переговоров с посредниками и потребителями,

6 Сравнительный анализ условий продаж, торговых посредников, факторов конкуренции,

7 Принятие решений о составе и объемах реализации, выборе торговых

партнеров, условиях продажи,

8 Заключение договоров по сбыту продукции,

9 Организация товародвижения

Как известно, одним из основных элементов системы сбыта продукции является продажа конечному потребителю При совершении продаж могут иметь место следующие ситуации повторная продажа и новая продажа При этом повторная продажа может быть как неизменной по своим параметрам-условиям сделки, так и предусматривать определенные изменения в них В связи с этим, нами была разработана модель формирования каналов сбыта продукции предприятия по ситуациям продажи товара (табл 1) В модели показаны необходимость и особенности каждого этапа процесса формирования каналов сбыта при различных вариантах продаж, и, соответственно, заинтересованность определенных групп специалистов, осуществляющих сбыт продукции предприятия

На современном этапе развития рыночной экономики наблюдаются тенденции к переходу от традиционного маркетинга к маркетингу отношений и от логистики к управлению цепью поставок В связи с этим выглядит целесообразным рассмотрение сбыта продукции не только с позиций автономного предприятия-изготовителя, но и на всем пути движения продукции к конечному потребителю Таким образом, вполне целесообразна интеграция в какой-либо форме предприятия-изготовителя с посредниками при осуществлении сбыта продукции

Таблица 1

Модель формирования каналов сбыта продукции предприятия по ситуациям продажи товара

№ Этапы процесса организации сбыта Вид ситуации продажа

А В С р

1 Оценка конъюнктуры рынка, конкурентной свелы. сшюса на продукцию предприятия + +

2 Стимулирование сбыта и продвижение товара, реклама + +

3 Определение состава и объемов реализуемой продукции + +

4 Поиск, изучение и сравнительный анализ каналов сбыта + + +

5 Формирование портфеля заказов + + +

6 Сравнительный анализ вариантов сбыта + + +

7 Принятие решений о составе и объемах реализации, выборе торговых партнеров, условиях продажи + + + +

8 Заключение договоров по сбыту продукции + + + +

9 Организация товародвижения + + + +

А - продажа нового товара,

В - продажа не нового товара на новых рынках сбыта, С - продажа товара по новым каналам на прежних рынках сбыта, Б - повторная продажа без изменений рынков, канала, товара

5. Разработан комплекс консолидированных показателей сбыта продукции в квазиинтегрированной структуре «изготовитель - посредники», позволяющий оценивать и анализировать совместную деятельность изготовителя и посредников в области сбыта и ориентировать их на приоритетное достижение наилучших совместных результатов.

В развитие сделанных выводов и предложений в диссертации рассмотрены вопросы усиления координации деятельности предприятий-изготовителей с посредниками, обоснована необходимость и возможность существования ква-зиинтегрированного предприятия как новой формы развития сотрудничества предприятий в области производственно-сбытовой деятельности Квазиинтег-рированное предприятие в области сбыта представляет собой совокупность юридически независимых предприятий, связанных договорами на длительной временной и взаимовыгодной основе в рамках сбытового канала, осуществляющих сотрудничество при решении различных задач и выполнении проектов, а также приоритетно ориентированных на результат совместного функционирования на рынке. Проведенный сравнительный анализ вариантов взаимодействия предприятия-изготовителя с посредниками в канале сбыта продукции позволил выделить преимущества квазиинтеграции, среди основных можно отметить более эффективное использование собственных ресурсов предприятия,

возможность выпуска широкого ассортимента продукции, требуемой рынком и повышение конкурентоспособности конечной продукции

Предложен комплекс маркетинговых и логистических показателей сбыта продукции (таблица 2), позволяющих выявить критические и близкие к критическим зоны (рынки, товары, каналы сбыта и т д ), определить меры по улучшению состояния предприятия и улучшения его конкурентоспособности, расчет консолидированных показателей позволит квазиинтегрированному предприятию оценивать результаты совместной деятельности в области сбыта

Таблица 2

Основные группы маркетинговых и логистических показателей, характеризующие сбыт продукции

Группы показателей, характеризующих сбыт по определенному продукту (до интеграции)

Изготовитель

Посредник

Группы консолидированных показателей (после интеграции)

О

т Д Е Л

М А Р К Е Т И н г

А

Оценка сбыта в целом Маркетинговые затраты, связанные со сбытом,

Объемы продаж, Рыночная доля,

Показатели отдачи маркетинговых затрат на сбыт,

Уровень привлечения посредников и конечных потребителей,

Уровень осведомленности потребителей, Уровень конкурентоспособности продукции в глазах посредников и конечных потребителей,

Оценка восприятия атрибутов имиджа посредниками и конечными потребителями, Уровень приверженности посредников и конечных потребителей. Уровень конкуренции между посредниками, Уровень удовлетворенности конечных потребителей

Оценка посредников

Показатели объема продаж по посредникам, Средняя сумма заказа посредника, Рыночная доля посредника, Показатели рентабельности продаж посреднику,

Маркетинговые затраты на работу с посредником,

Уровень компетенции посредника, Сговорчивость посредника, Уровень адаптивности посредника, Показатели перспективности посредника, Уровень надежности посредника, Лояльность посредника, Уровень удовлетворенности посредника, Уровень удовлетворенности потребителя работой посредника

Маркетинговые затраты, связанные со сбытом, Показатели рыночной доли, Показатели по объемам продаж,

Показатели отдачи маркетинговых затрат на сбыт, Уровень привлечения конечных потребителей, Уровень осведомленности потребителей,

Уровень конкурентоспособности продукции в глазах конечного потребителя, Уровень удовлетворенности конечных потребителей, Оценка восприятия атрибутов имиджа конечным потребителем,

Уровень приверженности конечных потребителей,

Оценка поставщика

Показатели рыночной доли поставщика, Стратегия поставщика, Перспективность поставщика, Репутация поставщика, Стабильность поставщика, Рыночная доля поставщика, Конкурентоспособность товара поставщика, Надежность поставщика, Готовность поставщика к сотрудничеству

Маркетинговые затраты, связанные со сбытом, Рыночная доля, Объем продаж, Показатели отдачи маркетинговых затрат на сбыт, Уровень привлечения конечных потребителей, Уровень осведомленности конечных потребителей, Уровень конкурентоспособности продукции, Оценка восприятия атрибутов имиджа конечным потребителем,

Уровень приверженности конечных потребителей, Уровень удовлетворенности конечных потребителей

Логистические затраты связанные со сбытом,

Средний объем запасов, Загрузка складских площадей, Оборачиваемость запасов, Готовность к поставке, Количество обработанных заказов, Частота ошибок при выполнении заказа, Частота повреждения товара при выполнении заказа,

Количество возвратов заказов, Количество претензий, Время выполнения заказа, Уровень безотказности поставок, Уровень комплектности поставок (по качеству и количеству)

Логистические затраты связанные со сбытом, Средний объем запасов, Загрузка складских площадей, Оборачиваемость запасов, Готовность к поставке, Количество обработанных заказов,

Частота ошибок при выполнении заказа,

Частота повреждения товара при выполнении заказа, Количество возвратов заказов, Количество претензий, Время выполнения заказа, Уровень безотказности поставок,

Уровень комплектности поставок (по качеству и количеству)

Логистические затраты связанные со сбытом, Средний объем запасов, Загрузка складских площадей, Оборачиваемость запасов, Готовность к поставке, Количество обработанных заказов,

Частота ошибок при выполнении заказа,

Частота повреждения товара при выполнении заказа, Количество возвратов заказов, Количество претензий, Время выполнения заказа, Уровень безотказности поставок,

Уровень комплектности поставок (по качеству и количеству)

Расчетные формулы комплекса показателей, характеризующих организацию сбыта продукции, представлены в таблице 3

Таблица 3

Расчет основных маркетинговых и логистических показателей характеризующих сбыт продукции*

Группа показателей Показатель Расчетная формула

1 2 3

Сумма маркетинговых затрат (МЗ) Емз„

Маркетинговые затраты на сбыт продукции Доля маркетинговых затрат на сбыт в общих затратах (03) М3„ /ОЗ * 100%

Отклонение фактических маркетинговых затрат на сбыт от плановых МЗу факт МЗу план

Изменение доли маркетинговых затрат (ДМЗ) ДМЗЦ текущий период / ДМЗу базовый период * 100%

Объем продаж (V) IV,

Изменение объема продаж

Отклонение объема продаж от планового УУ факт план

Объем продаж Доля продаж по каналам сбыта/товару Уц/г^* 100%

Отклонение доли продаж по каналам сбыта/товару от плана факт "" V, план

Сумма среднего заказа ^Уч / кол-во заказов

Сумма среднего заказа по каналу сбыта/товару V, / кол-во заказов по каналу сбыта/товару

1 2 3

Рентабельность продаж Общая рентабельность продаж Прибыль „ещ / Затраты „сш * 100%

Рентабельность канала сбыта/товара Прибыть,J / Затраты^ * 100%

Доля рынка Рыночная доля £ V,, / общий объем продаж на базовом рынке * 100%

Изменение рыночной доли (РД) РД -тек пер ~ РД бая пер

Рыночная доля посредника Объем продаж посредника / общий объем продаж на базовом рынке * 100%

Изменение рыночной доли посредника РД поср тек пер ~ РД поср баз. пер

Отдача маркетинговых затрат на сбьгг Прирост объема продаж к маркетинговым затратам изменение Упроа! МЗ

Прирост объема продаж по посредникам к маркетинговым затратам на работу с посредником Изменение Упрод / МЗ „, П0Ср

Уровень привлечения Доля новых партнеров и потребителей в общем количестве партнеров и потребителей Кол-во новых партнеров (потреб) / общее кол-во партнеров (потреб ) * 100%

Доля объемов продаж новым партнерам и потребителям, в общем объеме продаж V,, нов партнерам (потреб) / * 1 00%

Уровень приверженности Изменение кол-ва пост партнеров и потребителей Кол-во пост партнеров (потреб) „к пер -Кол-во пост партнеров (потреб) бШ „^

Изменение объемов продаж постоянным партнерам и потребителям пост партнерам (потреб) тек пер / У11 пост партнерам (потоб)бю пео * 100%

Логистические затраты на сбыт Сумма логистических затрат на сбыт (ЛЗ) 1ЛЗ,

Доля логистических затрат на сбыт в общих затратах Л3„ /ОЗ* 100%

Отклонение фактических логистических затрат на сбыт от плановых ЛЗ у фата ~ ЛЗ 1] план

Изменение доли логистических затрат на сбыт ЛЗ У тек пер 1 ЛЗ ц баз пер * 1 00%

Запасы Средний объем запасов Сумма имеющихся фактических значений наличия на складе (ежедневных, ежемесячных и т д) / деленная на число измерений

Оборачиваемость запасов Объем отгрузок за период времени / средний объем запасов

Готовность к поставке Кол-во выполненных заказов / общее кол-во заказов * 100%

Загрузка складских площадей (СК) СК,«, /СК0<ЙЦ * 100%

Уровень логистического сервиса Частота ошибок при выполнении заказа Доля ошибок равна числу неправильных (некорректных) поставок к общему числу поставок, умноженному на 100%

Частота повреждения товара

Частота возвратов товаров

Частота претензий

Уровень безотказности поставок Кол-во заказов выполненных в срок / общее количество заказов * 100 %

Уровень комплектности поставок (по качеству и количеству) Кол-во заказов выполненных в полном соответствии с характеристиками / общее количество заказов * 100 %

* Примечание I - канал сбыта, .1 - товар

В работе даны укрупненные рекомендации, при которых переход к квазиинтеграции поставщика и предприятия-посредника в сбыте продукции, оказывается экономически целесообразным В то же время только экономической логики может оказаться недостаточно, так как осуществление партнерских отношений на начальном этапе может на какое-то время ухудшить экономические показатели каждого из участников в отдельности Индивидуальные экономические показатели деятельности одного из участников квазиинтегрированно-го предприятия могут ухудшиться и в перспективе Но сам факт участия в квазиинтеграции означает, что участники отдают приоритет общесистемным интересам, а не индивидуальным На первое место выходят интересы конечного потребителя, замыкающего производственно-сбытовую цепочку Формирование квазиинтегрированных предприятий является одним из направлений повышения устойчивости предприятий-участников, их конкурентоспособности и стабильности

Реализация предложенных в диссертации рекомендаций по организации сбыта продукции предприятия на основе взаимодействия концепций маркетинга и логистики будет способствовать появлению новых конкурентных преимуществ на предприятии, повышению общей конкурентоспособности предприятий и их рыночного предложения, повышению устойчивости функционирования предприятий и снижению неопределенности рыночной ситуации

Ш. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ.

Статья, опубликованная в рекомендованных ВАК изданиях.

1 Бублий ЕИ Формирование партнерских отношений между предприятием-изготовителем продукции и посредниками в процессе ее распределения // Вестник ИНЖЭКОНА Вып 2 (15) СПб СПбГИЭУ, 2007 - 0,38 п л

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях.

2 Бублий ЕИ Распределение продукта и маркетинг-логистическая концепция // Современные аспекты экономики № 15(66), СПб, 2004 - 0,12 п л

3 Бублий ЕИ Использование маркетинг-логистической концепции как способ повышения эффективности деятельности предприятия // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством Сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 14 / Редкол Е Б Смирнов (отв ред) и др - СПб СПбГИЭУ, 2005 - 0,25 п л

4 Бублий Е И Политика распределения продукции маркетинг и логистика // Проектное и маркетинговое управление современными организациями Сб науч тр / редкол А М Немчин (отв ред) и др - СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,5 п л

Подписано в печать Формат 60X84 'Л&Печ л Тираж ^РР зкз Заказ /ЙУ

ИзПК СПбГИЭ'У 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бублий, Евгений Иванович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ: СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ, МАРКЕТИНГОВЫЙ И ЛОГИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ.

1.1. Анализ состояния и проблем организации сбыта продукции предприятия.

1.2. Уточнение понятийного аппарата проблематики организации сбыта продукции предприятия.

1.3. Теоретические основы взаимодействия концепций маркетинга и логистики.

ГЛАВА 2. ОБОСНОВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ МАРКЕТИНГОВЫХ И ЛОГИСТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ И РАЗРАБОТКА НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКИ.

2.1. Исследование комплекса маркетинговых и логистических задач организации сбыта продукции предприятия.

2.2. Концептуальные основы маркетинг-логистики.

2.3. Разработка рекомендаций по организации сбыта продукции предприятия на основе маркетинг-логистики.

ГЛАВА 3. КВАЗИИНТЕГРАЦИЯ ИЗГОТОВИТЕЛЯ И ПОСРЕДНИКОВ В ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА ОСНОВЕ РАЗВИТОЙ МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКИ.

3.1. Согласование действий и решений изготовителя и посредников по организации сбыта продукции: эволюция маркетинг-логистики за пределами отдельного предприятия.

3.2. Разработка комплекса консолидированных показателей организации сбыта продукции квазиинтегрированных изготовителя и посредников.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы организации сбыта продукции предприятия на основе взаимодействия концепций маркетинга и логистики"

В современных условиях, чтобы успешно функционировать и решать поставленные задачи, предприятиям уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, выполняя собственные планы; важно эту продукцию успешно реализовать. В этой связи повышение эффективности сбыта продукции на товарных рынках, как важнейшей части процесса товарообмена, является необходимым условием дальнейшего развития предприятий. В условиях конкурентной борьбы выживает только то предприятие, которое сможет предложить рынку продукцию, наилучшим образом удовлетворяющую потребности целевого потребителя и обеспечить грамотное ее продвижение и сбыт.

Сегодня проблемы сбыта продукции предприятия являются предметом рассмотрения нескольких дисциплин. В их числе - маркетинг и логистика. В маркетинге соответствующие вопросы рассматриваются в разделе политика сбыта и распределения продукции. В логистике - в разделе сбытовая логистика (логистика на выходе предприятия).

Развитие маркетинга в России связано с обострением проблемы реализации произведенной продукции, ужесточением конкуренции и ростом требований к подразделениям фирмы, занимающихся маркетингом, сбытом и сервисом. Сбытовая логистика, рассматривая потоковые процессы применительно к готовой продукции предприятия, призвана стать частью производственно-сбытовой системы, нацеленной на удовлетворение потребностей как самого предприятия, так и сбытовых посредников и главное - конечных потребителей продукции за счет обеспечения ритмичности и высокой надежности поставок нужного конечным потребителя продукта в нужное время и место с минимальными затратами на обеспечение определенного уровня обслуживания. Иными словами, она представляет собой эффективную организацию системы мероприятий, обеспечивающей физическое продвижение продукции на рынок.

Актуальность исследования определяется также существующими на настоящий момент в экономической науке проблемами и несоответствиями понятийного аппарата, относящегося к таким экономическим категориям, как сбыт, распределение, товародвижение, канал сбыта.

В разработку теории и методологии логистики значительный вклад внесли отечественные и зарубежные ученные Аникин Б.А., Зайцев Е.И., Залманова М.Е., Бауэрсокс Д., Инютина К.В., Уотерс Д., Сергеев В.И., Гаджинский А. М., Пластуняк И.А., Плоткин Б.К., Лукинский B.C., Миротин Л.Б., Тяпухин А.П., Неруш Ю.М., Джонсон Д., Новиков О.А., Вуд Д., Сидоров И.И., Уваров С.А. и др.

Исследованиям в области маркетинга посвящены труды Аренкова И.А., Афанасьева В.П., Котлера Ф., Багиева Г. Л., Божук С.Г., Ламбена Ж.Ж., Немчина A.M., Панкрухина А.П., Попкова В.П., Федько В.П., Федько А.Г., Эванса Дж.Р, Бермана Б., .Хруцкого В.Е., Голубкова Е.П., Фатхутдинова Р.А. и многих других отечественных и зарубежных ученых.

Вопросы взаимодействия маркетинга и логистики предприятия в той или иной степени затрагивали в своих работах Анн X., Багиев Г.Л., Будрин А.Г., Голиков Е.А., Котлер Ф., Кристофер М., Новиков Д.Т., Тарасевич В.М., Миротин Л.Б., Сергеев В.И., Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н., Гарнов А.П., Аникин Б.А., и др.

Проведенный анализ экономической литературы показал, что в настоящее время не существует единого подхода к вопросу взаимодействия логистики и маркетинга. Отсутствуют исследования, рассматривающие проблемы разграничения компетенций логистики и маркетинга касательно сбыта продукции.

Актуальность, практическая направленность и значимость исследуемой проблемы, недостаточная ее разработанность в экономической науке предопределили цель и задачи диссертационного исследования.

Цель исследования — совершенствование методов организации сбыта продукции предприятия-изготовителя и в рамках квазиинтегрированных изготовителя и посредников на основе взаимодействия концепций маркетинга и логистики.

В соответствии с поставленной целью в диссертации ставятся и решаются следующие задачи исследования:

- выявление и анализ проблем организации сбыта продукции на предприятиях;

- систематизация понятийного аппарата проблематики организации сбыта продукции предприятия;

- исследование взаимосвязи маркетинговой и логистической деятельности на предприятии;

- проведение сравнительного анализа маркетинговых и логистических задач организации сбыта продукции предприятия;

- развитие методов организации сбыта продукции предприятия на основе маркетинг-логистики;

- обоснование необходимости и возможности эволюции маркетинг-логистики за пределы одного предприятия и организации согласованного взаимодействия между изготовителем и посредниками сбыта продукции;

- разработка комплекса консолидированных показателей организации сбыта продукции квазиинтегрированными изготовителем и посредниками.

Объектом исследования выступают предприятия-изготовители продукции и посредники в организации сбыта продукции.

Предметом исследования - являются процессы и решения по организации сбыта продукции предприятия, относящиеся к компетенции маркетинга и логистики.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют научные труды ведущих зарубежных и отечественных экономистов в области маркетинга и логистики, фундаментальные и прикладные монографические работы, материалы научных конференций. В качестве инструментов исследования в диссертации использованы системный подход к рассмотрению объектов и явлений, системный и логический анализ, экономический анализ деятельности предприятий, функциональный анализ.

Научная новизна основных результатов исследования состоит в следующем:

- уточнены сущность, понятия и взаимосвязи между понятиями «сбыт», «распределение», «товародвижение», «канал сбыта». Предложенные определения наиболее полно передают сущность понятий, учитывают маркетинговый и логистический подход к рассмотрению понятий, позволяют систематизировать основную терминологию.

- обоснована взаимосвязь концепций маркетинга и логистики в части, касающейся организации сбыта продукции предприятия;

- предложено решение проблемы разграничения маркетинговой и логистической компетенций в организации сбыта продукции предприятия: маркетинговая компетенция состоит в разработке стратегии сбыта исходя из необходимости наилучшего удовлетворения потребностей потребителей; логистическая компетенция - в принятии решений, детализирующих и реализующих стратегию сбыта;

- разработана модель формирования каналов сбыта продукции предприятия, включающая различные этапы организации сбыта, в зависимости от типа сделок.

- разработан комплекс консолидированных показателей сбыта продукции в квазиинтегрированной структуре «изготовитель - посредники», позволяющий оценивать и анализировать совместную деятельность изготовителя и посредников в области сбыта и ориентировать их на приоритетное достижение наилучших совместных результатов.

Практическая значимость исследования и его результатов состоит в том, что реализация предложений и рекомендаций диссертации позволит повысить маркетинговую активность предприятия, конкурентоспособность предприятия и упрочить его положение на рынке. Разграничение компетенций специалистов отделов маркетинга и логистики при сбыте продукции даст возможность четко определить функции сотрудников отделов без их дублирования, повысит эффективность управления сбытом в целом. Предложенные показатели оценки сбыта продукции с позиций маркетинга и логистики, а также позволяющие квазиинтегрированному предприятию оценивать результаты совместной деятельности в области сбыта и контроля сбыта продукции предприятия может служить эффективным механизмом адаптации предприятия к условиям современной рыночной среды.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бублий, Евгений Иванович

Выводы по третьей главе

Обоснована необходимость и возможность существования квазиинтегрированного предприятия как нового этапа развития сотрудничества компаний в области производственно-сбытовой деятельности. Квазиинтегрированное предприятие в области сбыта представляет собой совокупность юридически независимых предприятий, объединенных на длительной временной и взаимовыгодной основе в рамках сбытового канала. Проведенный сравнительный анализ вариантов взаимодействия предприятия-изготовителя с посредниками в канале сбыта продукции позволил выделить преимущества квазиинтеграции, среди основных можно отметить: более эффективное использование собственных ресурсов предприятия, возможность выпуска широкого ассортимента продукции, требуемой рынком и повышение конкурентоспособности конечной продукции.

Предложен комплекс маркетинговых и логистических показателей сбыта продукции, позволяющих выявить критические и близкие к критическим зоны (рынки, товары, каналы сбыта и т.д.), определить меры по улучшению состояния предприятия и улучшения его конкурентоспособности, расчет консолидированных показателей позволит квазиинтегрированному предприятию оценивать результаты совместной деятельности в области сбыта. Даны укрупненные рекомендации, при которых переход к квазиинтеграции поставщика и предприятия-посредника в сбыте продукции, оказывается экономически целесообразным. В то же время только экономической логики может оказаться недостаточно, так как осуществление партнерских отношений на начальном этапе может на какое-то время ухудшить экономические показатели каждого из участников в отдельности. Индивидуальные экономические показатели деятельности одного из участников квазиинтегрированного предприятия могут ухудшиться и в перспективе. Но сам факт участия в квазиинтеграции • означает, что участники отдают приоритет общесистемным интересам, а не индивидуальным. На первое место выходят интересы конечного потребителя, замыкающего производственно-сбытовую цепочку.

Формирование квазиинтегрированных предприятий является одним из направлений повышения устойчивости предприятий-участников, их конкурентоспособности и стабильности.

Результаты диссертационного исследования были внедрены и в настоящее время используются в деятельности ООО «Стандарт».

В частности используются: элементы предлагаемой в работе функциональной модели организации сбыта продукции предприятия; рекомендации по формированию партнерских отношений на основе квазиинтеграции при сбыте продукции; предложенные в работе показатели оценки сбыта продукции с позиций маркетинга и логистики, а также рекомендации по оценке квазиинтегрированного взаимодействия.

Установленные с поставщиками и посредниками партнерские взаимоотношения на основе квазиинтеграции позволили более быстро и четко реагировать на изменчивую внешнюю среду предприятия, кроме того, предприятие получило определенный экономический эффект, выраженный в снижении транзакционных издержек на 230 тысяч рублей в год.

Таким образом, применение результатов диссертационного исследования позволяет поддерживать высокий уровень конкурентоспособности предприятия, способствует повышению скорости и качества обслуживания потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования в работе были сделаны следующие основные выводы и рекомендации.

1. Проведенный анализ текущего положения дел в области сбыта, производимой предприятиями продукции, показал, что, несмотря на положительные тенденции, на данный момент Россия значительно отстает от среднего мирового уровня по развитию инфраструктуры в сфере сбыта. В процессе исследования выявлены и сгруппированы основные факторы, оказывающие негативное влияние на функционирование и развитие сбытовых систем предприятий. Наиболее существенное значение имеют внутренние факторы, зависящие от самого предприятия, подконтрольные предприятию: неразвитость маркетингового подхода к управлению предприятием; функциональная несогласованность между отделами маркетинга и логистики на предприятиях; неэффективность используемых каналов сбыта и систем сбыта в целом; низкий уровень доверия между предприятиями-производителями и посредниками; отсутствие на предприятиях системы показателей, позволяющей оценивать эффективность функционирования каналов сбыта и т.д.

2. На основе проведенного анализа в диссертации сформулированы и предложены уточненные определения понятий «сбыт», «распределение», «товародвижение» и «канал сбыта». Приведенные трактовки наиболее полно передают сущность понятий, учитывают маркетинговый и логистический подход к рассмотрению понятий, позволяют систематизировать основную терминологию.

3. Показана взаимосвязь распределения, товародвижения и каналов сбыта в системе сбыта продукции предприятия: сбыт включает в себя организацию и осуществления процесса распределения, который, в свою очередь, включает в себя процесс товародвижения. Осуществление функций распределения и товародвижения происходит через каналы сбыта предприятия.

4. Раскрыт механизм взаимодействия логистической и маркетинговой функций на предприятии, проведено исследование единства и противоположностей категорий «маркетинг» и «логистика», дана сравнительная характеристика объектно-предметной области, целей логистики и маркетинга, а также результатов, которых они позволяют достичь субъектам хозяйствования. Общее между логистикой и маркетингом: ориентация на потребителей; связь с управлением производственно-коммерческой деятельностью; являются инструментами друг для друга; преследуют общую цель; основаны на принципах комплексности, целевой ориентации и системном подходе; предполагают непрерывное реагирование на изменение рынка. Отличия: различные объекты управления; единая цель -получение прибыли - достигается с использованием разного инструментария; логистика в основном нейтральна к общественно-политической организации экономики, в то время как маркетинг является следствием той или иной системы хозяйствования.

5. Показана взаимосвязь логистики и маркетинга в виде взаимодействия маркетингового и логистического комплексов с целью удовлетворения требований потребителей, из которого видна прямая связь между такими элементами комплексов маркетинга и логистики как товар, место и цена. Логистика и маркетинг представляют собой две равноправные концепции с единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием и предметом интересов.

6. Проведен анализ концептуальных основ маркетинг-логистики, на основании которого выявлена специфика и раскрыта сущность маркетинг-логистики, показана эволюция развития термина «маркетинговая логистика», а также различия в определениях объектно-предметной области. Это позволило сформулировать определение маркетинг-логистики, ее цели, задачи, объектно-предметную область, а также функции.

7. Проведен сравнительный анализ маркетинговых и логистических задач организации сбыта продукции предприятия, позволяющий сделать вывод о том, что сбытовая логистика и сбытовая политика в маркетинге, в сущности, представляют собой части единого процесса - процесса удовлетворения потребностей потребителей. Сбытовая политика в маркетинге и сбытовая логистика неотделимы друг от друга, так как в совокупности они обуславливают политику и характер сбытовой деятельности предприятия.

8. В ходе исследования были определены сферы компетенций специалистов отделов маркетинга и логистики. Специалистами отдела маркетинга разрабатывается общая стратегия сбыта, некоторые элементы которой (определение цели сбыта, оценка существующей системы сбыта продукции, выбор участников каналов сбыта, сопоставление затрат на различные каналы сбыта) разрабатываются совместно со специалистами отдела логистики. Специалисты отдела логистики должны отвечать за тактику сбыта, а также реализацию стратегии и тактики. Контроль и анализ деятельности каналов сбыта должен осуществляться совместно специалистами обоих отделов. Предложенное разграничение маркетинговой и логистической компетенций должно позволить избежать дублирования, а также несогласованности действий.

9. Выработана методика формирования каналов сбыта, позволяющая в значительной мере улучшить маркетинговую активность предприятия. С учетом логистической составляющей процесса распределения в части реализации товародвижения, определена последовательность действий, результатом выполнения которой должно стать создание эффективной товаропроводящей сети предприятия, оптимально использующей элементы инфраструктуры товарного рынка.

10. Разработана модель формирования каналов сбыта продукции предприятия по ситуациям продажи товара. В модели показаны необходимость и особенности каждого этапа процесса формирования каналов сбыта при различных вариантах продаж, и, соответственно, заинтересованность определенных групп специалистов, осуществляющих сбыт продукции предприятия.

11. Обоснована необходимость и возможность существования квазиинтегрированного предприятия как нового этапа развития сотрудничества компаний в области производственно-сбытовой деятельности. Квазиинтегрированное предприятие в области сбыта представляет собой совокупность юридически независимых предприятий, объединенных на длительной временной и взаимовыгодной основе в рамках сбытового канала. Проведенный сравнительный анализ вариантов взаимодействия предприятия-изготовителя с посредниками в канале сбыта продукции позволил выделить преимущества квазиинтеграции, среди основных можно отметить: более эффективное использование собственных ресурсов предприятия, возможность выпуска широкого ассортимента продукции, требуемой рынком и повышение конкурентоспособности конечной продукции.

12. Предложен комплекс маркетинговых и логистических показателей сбыта продукции, позволяющих выявить критические и близкие к критическим зоны (рынки, товары, каналы сбыта и т.д.), определить меры по улучшению состояния предприятия и улучшения его конкурентоспособности, расчет консолидированных показателей позволит квазиинтегрированному предприятию оценивать результаты совместной деятельности в области сбыта. Даны укрупненные рекомендации, при которых переход к квазиинтеграции поставщика и предприятия-посредника в сбыте продукции, оказывается экономически целесообразным. В то же время только экономической логики может оказаться недостаточно, так как осуществление партнерских отношений на начальном этапе может на какое-то время ухудшить экономические показатели каждого из участников в отдельности. Индивидуальные экономические показатели деятельности одного из участников квазиинтегрированного предприятия могут ухудшиться и в перспективе. Но сам факт участия в квазиинтеграции означает, что участники отдают приоритет общесистемным интересам, а не индивидуальным. На первое место выходят интересы конечного потребителя, замыкающего производственно-сбытовую цепочку. Формирование квазиинтегрированных предприятий является одним из направлений повышения устойчивости предприятий-участников, их конкурентоспособности и стабильности.